Tiểu luận quản trị marketing

Tiểu luận quản trị marketing

Lời mở đầu

Trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh rất cao giữa các doanhnghiệp, để giành giật thị phần thì doanh nghiệp luôn đưa ra các chiến lượcmarketing xúc tiến mạnh mẽ, trong đó không thể không kể đến quảng cáo Mụcđích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ vềnhững lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ vàlòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốnmua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng Quảng cáo là một trong nhữngcông cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị Quảng cáo chuyển các thông tincó sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của Công ty Công tác quảng cáođòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều Quảng cáo là một nghệ thuật và ta có thể ưu ái dànhcho cái tên là: Nghệ thuật chiêu dụ khách hàng.

Nhưng nghệ thuật sẽ không còn là nghệ thuật nếu nó bị lạm dụng một cáchquá mức Quảng cáo đang ngày càng đánh mất đi bản sắc tốt đẹp của nó trong mắtngười tiêu dùng Hiện nay, quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi: trên truyền hình,FM, internet,trên đường phố, trong siêu thị, sân bóng đá nhưng phần lớn là quảngcáo lại rất “không đúng lúc - không đúng chỗ - không đúng đối tượng” Việcquảng cáo thừa về lượng nhưng thiếu về chất như vậy chỉ làm cho người tiêu dùngcảm thấy thêm chán ngán mà thôi Vậy doanh nghiệp đưa ra nhiều quảng cáo đểđược gì khi người tiêu dùng đã ngán? Đề tài mà nhóm chúng tôi thực hiện nhằmtìm lời giải đáp cho câu hỏi này Bài tiểu luận được chia làm 3 chương:

Chương I: Khái quát về quảng cáo

Chương II: Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán?Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo

Mục lục

Chương II: Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán?

2.2 Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán? 132.2.1 Quảng cáo tìm kiếm khách hàng mới và nhắc nhở khách hàng cũ 132.2.2 Quảng cáo vừa là bảo vệ thị phần vừa là gây sức ép lên đối thủ 152.2.3 Quảng cáo để thay đổi thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm 172.2.4 Quảng cáo để củng cố hình ảnh thương hiệu 19

Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo

3.2 Nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo 213.2.1 Xác định đúng mục tiêu chiến dịch quảng cáo 213.2.2 Triển khai chiến dịch quảng cáo hiệu quả 213.2.3 Quảng cáo trực tuyến – Hình thức quảng cáo nhiều triển vọng 293.2.4 Quảng cáo kết hợp PR hướng đến khách hàng 31

Chương I: Khái quát về quảng cáo

1.1 Định nghĩa

Quảng cáo thương mại là hoạt đông xúc tiến thương mại của thương nhânđể giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.(Theo luật thương mại Việt Nam năm 2005).

1.2 Vai trò của quảng cáo1.2.1 Đối với sản xuất

 Quảng cáo là một công cụ maketing quan trọng giúp nhà sản xuất đạt mụctiêu truyền thông, một bộ phận quan trọng trong các mục tiêu maketing. Quảng cáo giúp thông tin, tạo ra nhu cầu, tăng mức bán, nâng cao thị phần. Quảng cáo giúp người sản xuất thông tin nhanh chóng cho thị trường, quảng

cáo hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối.

 Quảng cáo tạo môi trường cạnh tranh nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã,dịch vụ.

 Quảng cáo còn là một công cụ hỗ trợ cho các công cụ khác trong mix.

maketing-1.2.2 Đối với nhà phân phối

 Thông tin quảng cáo giúp cho các nhà phân phối bán hàng nhanh hơn, thuậnlợi hơn, giảm chi phí bán hàng do mãi lưc gia tăng nhờ áp lực của quảngcáo.

 Quảng cáo giúp thiết lập quan hệ tốt giữa nhà phân phối và khách hàng.

1.2.3 Đối với người tiêu dùng

 Quảng cáo cung cấp những thông tin về hàng hóa, dịch vụ, trang bị chongười tiêu dùng những kiến thức cần thiết để lựa chọn cho sản phẩm trướckhi mua sắm.

 Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sắm, và cả tiền bạc. Quảng cáo giúp người tiêu dùng nâng cao trình độ nhận thức sản phẩm, dịch

vụ đang lưu thông trên thị trương, nhắc nhỡ thúc đẩy họ thay đổi việc sửdụng sản phẩm.

1.2.4 Đối với xã hội

 Quảng cáo góp phần tài trợ cho các nội dung giá rẻ và miễn phí trênInternet, TV, báo chí và các phương tiện truyền thông khác".

1.3 Chức năng của quảng cáo

 Thông tin: mục đích của quảng cáo là nhằm thông tin, thu hút và tăng sự

ham muốn mua hàng của người tiêu dùng về lợi ích, sự hấp dẫn, tính tiện íchcủa sản phẩm qua những thông số về kỹ thuật, kinh tế của sản phẩm.

 Thuyết phục: qua quảng cáo, nhà sản xuất hướng tới một đối tượng tiêu

dùng cụ thể nhằm mục đích cuối cùng là thuyết phục họ sử dụng sản phẩm –dịch vụ của mình.

 Nhắc nhở: quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng rằng các sản phẩm – dịch

vụ được quảng cáo vẫn còn có mặt trên thị trường, gợi nhớ lại cho ngườitiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ đã có trước đó, nhắc nhỡ về hình ảnh, uy tíncông ty.

Nhiệm vụ của quảng cáo

 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm so với sản phẩm của người cạnh tranh. Thông tin về sản phẩm.

 Khuyết khích sủ dụng sản phẩm.

 Mở rộng việc phân phối sản phẩm

 Tăng cường sự ưa thích và trung thành với nhãn hiệu.

1.4 Mục tiêu của quảng cáo KHAI QUAT

 Nhằm khuyến khích khán giả tìm hiểu thông tin về sản phẩm

Đây là trường hợp các sản phẩm quan trọng và đắt tiền như xe hơi, nhà cửa,vốn đầu tư, kêu gọi tài trợ…Thường các mẫu quảng cáo thường đính kèmsố điện thoại để những người có quan tâm gọi đến để tìm hiểu thêm thôngtin

 Nhắc người tiêu dùng nhớ lại sự thõa mãn trong quá khứ và thúc đẩy họtiếp tục mua sản phẩm

Nhiều sản phẩm đã tồn tại lâu năm trên thị trường, quảng cáo nhắc nhởkhách hàng về điều này hoặc một sự trở lại thị trường như: “ vui mừng gặplại các bạn ! ” , “ có mặt tại Việt Nam từ năm…”, “ hãy cùng khám phá…mộtlần nữa”.

 Tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu

Mục đích nhằm xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng mối quan hệ giữasản phẩm và nhu cầu Qua đó một nhãn hiệu từ tình trạng chưa được biếttrở thành được biết đến, từ tình trạng được chấp nhận sang tình trạng đượcưa chuộng.

 Thuyết phục và thay đổi thái độ của người tiêu dùng

Doanh nghiệp đặt mục tiêu này nếu muốn thay đổi thái độ nhận thức ởkhách hàng theo chiều hướng tốt hơn nếu như sản phẩm đang gặp tai tiếngvì một lý do nào đó, hoặc thay đổi quan niệm sai lệch về sản phẩm haymuốn bổ sung một tính năng mới mà khách hàng chưa từng nghĩ đến, hoặcmuốn giữ lại khách hàng có ý định chuyển sang sử dụng sản phẩm nhãnkhác.

 Thúc đẩy hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng

Thúc đẩy khán giả đi đến hành động mua sản phẩm và xảy ra càng sớmcàng tốt Hành động mua sản phẩm trực tiếp có thể gọi điện thoại, gửi thưhoặc fax đơn đặt hàng, làm cho khán giả hình thành quyết định mua sắmngay lập tức.

 Củng cố thái độ.

Doanh nghiệp có sản phẩm hàng đầu trên thị trường áp dụng để giữ thịphần và doanh số của mình Những công ty này đưa ra một sản phẩm mớinhưng mục tiêu chính của họ là làm cho người tiêu dùng luôn nhớ tới têntuổi của mình và gắn bó với nhãn hiệu.

1.5 Phương tiện quảng cáo

Quảng cáo đến với công chúng bằng nhiều hình thức Ta có thể chia quảngcáo thành các nhóm chính như sau:

- Các phương tiện nghe nhìn: bao gồm truyền hình, trên đài phátthanh và trên Internet T rong đó, quảng cáo trên truyền hình là hình thứcphổ biến nhất và có phạm vi tác động rất rộng, lại vừa có thể truyền tải hìnhảnh và âm thanh chân thực đến người xem

- Các phương tiện in ấn: gồm có báo chí, tạp chí, tờ rơi, niên giám…mà quảng cáo trên báo chí và tạp chí là hai hình thức được áp dụng nhiềunhất Quảng cáo bằng báo chí có thể kết hợp cả ngôn ngữ và hình ảnh, cóthể được truyền tay nhau, được lưu giữ hoặc đọc lại

- Các phương tiện quảng cáo ngoài trời: bạn có thể thấy loại hìnhquảng cáo này ở bất cứ đâu, đặc biệt là những nơi có mật độ người qua lạicao như các công viên, ngã tư, và các đường phố chính Quảng cáo ngoàitrời gồm: hộp đèn quảng cáo, biển quảng cáo điện tử, áp phích, pa-nô…

- Các phương tiện quảng cáo di động: quảng cáo trên phương tiệngiao thông như xe buýt hay taxi và trên các vật phẩm quảng cáo như áophông, mũ, áo mưa, túi xách, ba lô…

- Các phương tiện quảng cáo khác: như quảng cáo ở sân vận động.Quảng cáo ở sân vận động được đánh giá cao, đặc biệt ở các sân bóng đá,bởi vì bóng đá là môn thể thao được ưa chuộng và phổ biến nhất thế giới.Ngoài ra, các hãng còn tìm cách lôi kéo những nhân vật nổi tiếng sử dụngmiễn phí sản phẩm của mình Điều này đặc biệt được áp dụng nhiều bởi cáchãng thời trang hay hãng xe ô tô Sẽ có rất nhiều người muốn mình giốngthần tượng của họ bằng cách sử dụng những sản phẩm của cùng một hãngmà người nổi tiếng đó đang sử dụng Bên cạnh đó, uy tín của nhân vật nổitiếng này cũng sẽ góp phần đảm bảo cho chất lượng của chiếc áo họ đangmặc hay chiếc xe họ đang đi.

Chương II Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán

2.1 Thực trạng quảng cáo hiện nay

Một sự thật là càng ngày quảng cáo càng xuất hiện dày đặc ở khắp mọi nơivà “tấn công” liên tục vào tất cả mọi giác quan chúng ta Chúng ta đang sống trongthế giới đủ sắc màu của quảng cáo Quảng cáo nhiều đến mức chúng ta cảm thấynhư đang bị bội thực quảng cáo đủ mọi hình thức: Bật ti vi lên thấy quảng cáo,cầm báo lên đọc thấy quảng cáo, lướt net thấy quảng cáo, ra khỏi nhà thấy quảngcáo ngoài trời, bước vô tòa nhà thấy quảng cáo trên LCD, đi uống café thấy tờ rơiđặt trên bàn, đang đi trên đường cũng “được” dúi vào tay một tờ rơi quảng cáo …Mặc dù chi phí quảng cáo không hề rẻ , có không ít doanh nghiệp vẫn rất hàophóng trong việc không ngừng quảng cáo

Hình 2.1 : BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO TRÊN BÁO TUỔI TRẺ NGÀY

Những đài truyền hình lớn như VTV, HTV, BTV đạt doanh thu quảngcáo cao ngất ngưởng Trước đây thời lượng quảng cáo của VTV phân bố rộng

khắp, nhưng nay được chọn lọc dồn vào những giờ nhất định, tập trung nhất là vàogiờ vàng trên kênh VTV1 và VTV3 Vấn đề đáng bàn nhất với quảng cáo trêntruyền hình hiện nay, chính là thời lượng phát sóng Pháp lệnh quảng cáo (Chương2, Điều 10) về quảng cáo rất rõ: “Báo hình được quảng cáo không quá 5% thờilượng của chương trình, trừ kênh chuyên quảng cáo; mỗi đợt phát sóng đối vớimột sản phẩm quảng cáo không quá 8 ngày, trừ trường hợp đặc biệt do Chính phủquy định; mỗi ngày không quá 10 lần; các đợt quảng cáo cách nhau ít nhất 5 ngày;không quảng cáo ngay sau hình hiệu, trong chương trình thời sự” Hầu hết nhà đàiđều vi phạm quy định về quảng cáo.

Theo quy định, quảng cáo chiếm 5% thời lượng phát sóng Nhưng quy định nàykhông rõ ràng nên nhà đài vẫn có thể “lách” được Đối với những đài truyền hìnhlớn, phát sóng 24/24 giờ thì 5% dành cho quảng cáo là thời lượng không nhỏ

Hình 2.2 BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO GIỜ VÀNG TRÊN VTV

THỜI GIAN

DIỄN GIẢI

GIÁ QUẢNG CÁO (Đơn vị tính: VNĐ/TVC)

21h- 22h10 Trước phim VN 27.500.000 33.000.000 41.250.00055.000.000

21h- 22h10 Trong phim VN 30.000.000 36.000.000 45.000.00060.000.000

Hình 2.3 BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO GIỜ VÀNG TRÊN HTV

THỜI GIANDIỄN GIẢI GIÁ QUẢNG CÁO (Đơn vị tính: VNĐ/TVC)

21h30 - 22h15 Trước , sau

phim VN 15.000.00030.000.00050.000.000

21h30 - 22h15 Giữa phim

 Về phía doanh nghiệp

 Các doanh nghiệp đã nhận thức rõ cũng như đánh giá được tầm quantrọng của việc quảng bá trong chiến lược xây dựng thương hiệu Họkhông ngần ngại chi ra những món tiền khổng lồ cho chiến dịch quảngcáo sản phẩm của mình.

 Nhằm mang lại hiệu quả tối đa cho việc quảng bá thương hiệu, cácdoanh nghiệp đang đổ xô vào mua quảng cáo , đặc biệt trên các phimtruyền hình Và với những bộ phim có lượng người xem cao, quảng cáoluôn được lồng ghép khá nhiều vào thời gian phát sóng.Hiện nay, nhiềunhà sản xuất đã và đang tung ra các chiêu quảng cáo sản phẩm của mìnhngày một độc đáo hơn, ấn tượng hơn Tuy nhiên để tạo ra những ấntượng mạnh trong quảng cáo đã có không ít những hình ảnh quảng cáorất phản văn hóa.

 Đáng phê phán hơn, hiện nay quảng cáo còn bị một số doanh nghiệp lạm dụngnhằm quảng bá thương hiệu, sản phẩm một cách sai sự thật Các hãng sữa,"đao phủ" đối với ngân quỹ của các ông bố, bà mẹ trẻ, thường có đợt tăng giámới Trước đó, một trong những lý do được đưa ra nhằm bảo vệ việc tăng giálà họ bỏ công sức, tiền của nghiên cứu, tạo ra loại sữa được bổ sung nhiềuDHA, vitamin, khoáng chất tốt cho sự phát triển thể chất, trí tuệ con em

chúng ta Dĩ nhiên, họ không quên quảng cáo cho những "thành tựu " này.Nhưng hàm lượng DHA, vitamin, khoáng chất có đúng như họ quảng cáo?Nhiều khảo sát cho thấy không có bằng cứ kiểm định hoặc thấp hơn nhiều chỉsố in trên vỏ hộp.

Hình 2.4 : Danh sách các nhãn hiệu xếp theo thứ tự theo chi phí tiếp thị, xây dựng thươnghiệu năm 2009

5 Nhãn hàng bột giặt Omo (Tập đoàn Unilever)9,8 triệu USD

 Về phía người tiêu dùng

 Phần lớn quảng cáo chỉ phát vào những giờ, những chương trình cóđông người xem nhất như: chương trình ca nhạc, chiếu phim, vì thế tầnsuất các phim quảng cáo trở nên dày đặc, khiến người xem phải chờ đợilâu Khán giả bực mình vì đang xem phim phải ngừng giữa chừng 2 đến3 lần vì quảng cáo Với những bộ phim hay, được nhiều người xem chúý, những tập càng về sau, thời lượng quảng cáo gần bằng với thời lượngmột tập phim Nhiều chương trình, người xem rất khó chịu vì nhữnghàng chữ chạy dưới mà nội dung chẳng ăn nhập gì với chương trìnhđang phát sóng!

 Những phim Việt Nam chiếu khung giờ vàng (20-22h) như Chạy án, Côgái xấu xí, Những người độc thân vui vẻ… thời gian gần đây thu hútkhá nhiều sự quan tâm của người xem Tuy thế, phần quảng cáo trongphim khiến nhiều khán giả khác khó kiềm chế sự bực mình Trong conmắt của số đông khán giả, giờ vàng của phim đã trở thành giờ vàng cho

quảng cáo Phim“Bỗng dưng muốn khóc”, nhiều tập có thời lượng

quảng cáo tương đương thời lượng phim.Trước đó, bộ phim truyền hình

hơn 170 tập “Cô gái xấu xí” có lượng người xem tăng đột biến ở những

tập cuối chính là nguyên nhân dẫn đến việc phim bắt đầu chiếu từ lúc21h10 nhưng kết thúc vào 22h30, trong khi thời lượng thực củaphim chỉ50 phút Dù là một khán giả, một người tiêu dùng dễ tính nhất thì cũngkhó giữ bình tĩnh trước việc quảng cáo quá mức như vậy.

 Lại nhắc đến chuyện quảng cáo của các công ty sữa , trong khi ngườitiêu dùng Việt Nam đang phải mua sữa theo công thức 1 phần tiền sữa +2 phần tiền quảng cáo vì lý do được các hãng sữa đưa ra là họ đã bỏcông sức, tiền của nghiên cứu, tạo ra loại sữa được bổ sung nhiều DHA,vitamin, khoáng chất tốt cho sự phát triển thể chất, trí tuệ con emchúng ta Tuy nhiên, hàm lượng DHA, vitamin, khoáng chất lại khôngnhư công bố và đều có sự chênh lêch đáng kể so với những gì được intrên bao bì Và hệ quả là, rất nhiều người tiêu dùng không còn lòng tinđối với các sản phẩm này mà còn nghi ngờ tất cả các loại sữa khác.Quảng cáo trong trường hợp này không những không thu hút đượckhách hàng mà còn làm tổn hại nghiêm trọng đến nhìn ảnh thương hiệuchính các doanh nghiệp, đánh mất lòng tin khách hàng Quảng cáo theoxu hướng trên không còn là quảng cáo mà là hành vi lừa dối người tiêudùng

 Một xã hội tràn ngập thông tin quảng cáo nhưng người tiêu dùng lại córất ít cơ hội được tiếp xúc với những thông tin “được đảm bảo” về độ tin

cậy Vì vậy việc người tiêu dùng đã thực sự bắt đầu cảm thấy chán ngánvới quảng cáo là điều tất yếu trong hoàn cảnh hiện nay

2.2 Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán

2.2.1 Quảng cáo tìm kiếm khách hàng mới và nhắc nhở khách hàng cũ

Các chủ doanh nghiệp rất rộng tay trong việc chi ngân quỹ dành cho quảngcáo, bởi vì họ muốn đưa sản phẩm của mình tới mọi đối tượng khách hàng Mỗisản phẩm hoặc dịch vụ luôn có một đối tượng khách hàng mục tiêu, có những sảnphẩm, dịch vụ có nhiều hơn một đối tượng khách hàng, có khi dành cho đại chúng(không phân biệt tuổi tác, giới tính, thu nhập, tầng lớp) Nhưng dù gì thì trong mỗimột đối tượng khách hàng lại có rất nhiều điểm khác nhau: họ ở những nơi khácnhau, họ có những thói quen khác nhau, những nơi họ thường xuyên đến khácnhau, kiểu quan sát của họ khác nhau, cách tiếp nhận thông tin khác nhau, tínhcách khác nhau

Để thông điệp của sản phẩm hoặc thương hiệu tiếp cận được với kháchhàng tiềm năng, doanh nghiệp phải sử dụng nhiều hình thức quảng cáo thông quanhiều phương tiện thông tin đại chúng khác nhau Bởi, quảng cáo trên truyền hìnhdù được phủ sóng khắp nơi cũng sẽ không đến được với những người không dànhthời gian cho tivi, quảng cáo trên báo dù phát hành cả nước cũng sẽ không tiếp xúcđược với những ai không dành thời gian đọc báo, quảng cáo trên radio dù phủnhiều kênh cũng sẽ không “lọt tai” những ai không có thói quen nghe đài, hay cáchình thức quảng cáo ngoài trời cũng có những hạn chế về vị trí và tần số xuấthiện… Vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đều sử dụng kết hợp nhiềukênh truyền thông khác nhau với mục tiêu tăng cường tiếp cận khách hàng, giớithiệu về sản phẩm, dịch vụ của mình, thông tin về các đặc điểm và lợi ích của sảnphẩm cũng như thúc đẩy khách hàng mua sắm Ví dụ như: các doanh nghiệp kinhdoanh sản phẩm tiêu dùng thịnh hành như bột giặt, dầu gội đầu, sữa tắm…liên tục

quảng cáo trên rất nhiều phương tiện đại chúng với mật độ hết sức dày đặc Khi“phủ sóng” nhiều kênh quảng cáo như vậy, các doanh nghiệp vừa muốn tăng cơhội tiếp cận khách hàng tiềm năng, vừa muốn tác động liên tục đến khách hàng.Họ có thể thấy quảng cáo trên đường đi làm, nghe quảng cáo khi đi taxi, xemquảng cáo khi đọc báo, nhìn quảng cáo khi đi thang máy, thấy quảng cáo khi điăn… Những nghiên cứu của Viện Gallup (Hãng nghiên cứu thị trường lớn nhấtcủa Mỹ): Vào năm 1965, chỉ cần chạy một quảng cáo tivi 3 lần trong 3 ngày liêntục vào giờ cao điểm trên một kênh truyền hình quốc gia, thì có thể đạt được mứcđộ nhận biết thương hiệu của nhóm các bà nội trợ là 90%, còn năm 2002, số lầnchạy quảng cáo cần thiết để đạt được mức nhận biết 90% là 137 lần vào giờ caođiểm Vì thế quảng cáo càng nhiều thì cơ hội để thương hiệu của doanh nghiệpđược nhận biết càng cao Khi tiếp cận khách hàng liên tục và qua nhiều giác quannhư vậy, dần dần, thông điệp quảng cáo sẽ đi vào tiềm thức của họ; khi ấy, nếukhách hàng chưa có nhu cầu, có thể thông điệp quảng cáo sẽ đánh động và khơigợi nhu cầu nơi họ, còn khi họ đã và đang có nhu cầu, họ sẽ cân nhắc chọn sảnphẩm hoặc dịch vụ ấy Bên cạnh việc tìm kiếm khách hàng, quảng cáo liên tục cònlà để nhắc nhở khách hàng: Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó,nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó, nhắc nhở người mua vềsự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ, nhắc nhở để duy trì sự biết đếnsản phẩm ở mức độ cao Ngày nay Coca - Cola quảng cáo không phải để thông tinhay thuyết phục nữa, mà là để nhắc nhở mọi người mua Coca – Cola đặc biệt làvào những dịp lễ tết lớn

Hơn nữa, dẫu biết rằng trong mọi hoàn cảnh, yếu tố quan trọng nhất để xâydựng thương hiệu luôn là chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, khi kinh tế khó khăn,sức tiêu dùng của thị trường giảm đã gây ra một nghịch lý trong tiếp thị hàng hoá:“Sản phẩm có chất lượng tốt chưa chắc được nhiều người biết đến” Vì thế cácdoanh nghiệp phải đẩy mạnh quảng cáo, ngay cả khi nền kinh tế khó khăn như vàinăm trở lại đây GS John Quelch (Mỹ), có bài viết trên thời báo tài chính The

Financial Times (London, Anh) chỉ ra rằng: “Khi các đối thủ cạnh tranh cắt giảmquảng cáo, thương hiệu nào tăng cường tiếp thị trong thời kỳ suy thoái sẽ có thểcải thiện thị phần, tái đầu tư với một mức giá thấp hơn nhiều so với thời kỳ kinh tếthịnh vượng” Nhiều cuộc nghiên cứu thị trường cũng đã đi đến kết luận rằng đốivới các ngành sản xuất hàng tiêu dùng và sản xuất công nghiệp thì tăng chi phíquảng cáo trong thời kỳ suy thoái làm tăng hoạt động sản xuất và kinh doanh củadoanh nghiệp Và đầu tư cho quảng cáo ở những doanh nghiệp này trong thời kỳsuy thoái đạt hiệu quả cao hơn cùng mức đầu tư trong thời kỳ không suy thoái.Điển hình là hãng xe Hyundai của Hàn Quốc, đã không ngần ngại tăng cườngngân sách cho quảng cáo ngay trong lúc khủng hoảng kinh tế 2009 Hướng đi nàycủa Hyundai đi ngược lại xu hướng cắt giảm chi phí đang thống lĩnh trên thịtrường bấy giờ, Huyndai tập trung vào loại hình quảng cáo đắt đỏ nhất: quảng cáoqua tài trợ những khoản tiền khổng lồ cho các giải thưởng lớn như giải Oscars haygiải vô địch bóng bầu dục Mỹ Super Bowl Kết quả là vào thời điểm đó, doanh sốHyundai đã tăng 25% bất chấp bất chấp doanh số toàn thị trường xe hơi Mỹ cùngsụt 38,4% Việc duy trì quảng cáo trong thời kỳ khó khăn, giữa lúc các đối thủcạnh tranh làm ngược lại, có thể giúp gia tăng thị phần, lợi nhuận với một mức phítổn ít hơn so với thời điểm kinh tế thuận lợi Như vậy, tuy không phải là công cụduy nhất, nhưng quảng cáo chính là công cụ hỗ trợ rất đắc lực cho việc xây dựngthương hiệu trong thời kỳ suy thoái.

2.2.2 Quảng cáo vừa là bảo vệ thị phần vừa là gây sức ép lên đối thủ

Khi sản phẩm mới ra đời thì quảng cáo sẽ giúp giới thiệu các tính năng củasản phẩm, nơi nào có thể mua được sản phẩm và thậm chí giá cả của sản phẩm.Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì quảng cáo lúc này lại mang vaitrò thuyết phục khách hàng tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm Các nhãnhiệu như Compaq, Dell, SAP, Oracle, Cisco, Microsoft, Starbucks, và Wal-Martđều được sinh ra từ làn sóng quảng bá ồ ạt Khi quảng bá lắng xuống, các nhãn

hiệu nói trên đều đã chuyển sang hoạt động quảng cáo để bảo vệ thị phần củamình Việc giữ thị phần rất quan trọng, vì:

- Chi phí dành cho khách hàng mới luôn cao hơn chi phí để giữ chân kháchhàng cũ.

- Kiếm một khách hàng mới luôn khó khăn hơn việc giữ chân khách hàngcũ.

- Khi một hệ thống khách hàng cũ đã trở thành khách hàng thân thiết thì nósẽ tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp, đặcbiệt là trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.

Chẳng sớm thì muộn, một nhãn hiệu hàng đầu phải chuyển chiến lược xâydựng nhãn hiệu của mình từ quảng bá rầm rộ sang quảng cáo để bảo vệ địa vị Chiphí quảng cáo càng cao thì đối thủ cạnh tranh càng khó có cơ hội tiếp cận được thịphần Các nhãn hiệu hàng đầu không xem ngân sách quảng cáo là những khoảnđầu tư sinh lãi hay cổ tức Quảng cáo tự nó không đem lại lợi nhuận, nhưng vớinhững nhãn hiệu hàng đầu thì quảng cáo sẽ khiến cho đối thủ cạnh tranh phải trảmột giá cắt cổ để có thế cạnh tranh Một nhãn hiệu hàng đầu còn cần quảng cáonhững gì? Đó sự dẫn đầu của nhãn hiệu đó Tầm cỡ hàng đầu của nhãn hiệu là yếutố quan trọng nhất tác động tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Ví dụ như quảng cáo của:

- Budweiser - Vua của các loại bia - Coca-Cola - Nước giải khát thật sự - Visa - Khi nào cần là có

- Barilla - Mì sợi số 1 của Ý- Goodyear - Lốp xe số 1.

Nói chung , quảng cáo là một công cụ nhằm duy trì vị trí hàng đầu của nhãnhiệu một khi nó đã đạt được vị trí ấy Bên cạnh đó ,các tập đoàn lớn muốn bảo vệnhãn hiệu đã có tiếng của mình không ngần ngại sử dụng các chương trình quảng

cáo rầm rộ nhằm trấn áp đối thủ cạnh tranh , củng cố vị trí độc tôn của mình trongtâm trí của người tiêu dùng

2.2.3 Quảng cáo để thay đổi thái độ , quan điểm của người tiêu dùngvới sản phẩm

Theo một kết quả nghiên cứu thị trường của công ty Nielsen: Việt Namđứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất Chính vì đặt niềm tin lớnvào chất lượng của sản phẩm trong quảng cáo, đồng thời là dịch vụ sản phẩm nênkhi không đạt được sự hài lòng như mong đợi, dễ làm cho người tiêu dùng bị thấtvọng, hụt hẫng, chán nản khi bắt gặp sản phầm, gây nên sự phản cảm đối với sảnphẩm Hay một vài nguyên nhân khách quan khác: một quảng cáo với mô-tip cũ,lặp đi lặp lại đoạn thoại như những quảng cáo trước, phát liên tục vào nhữngkhung giờ phim hay làm người tiêu dùng khó chịu, dẫn đến bất mãn với sản phẩm.Khi một sản phẩm dần mất đi sự tin cậy của khách hàng thì quảng cáo lại có vaitrò nhắc nhở sự thỏa mãn trước đây, nhấn mạnh sự thay đổi của sản phầm nhằm

lấy lại sự tin cậy của khách hàng Các doanh nghiệp có những cách khác nhau để

đối phó với những sai lầm của mình nhằm gây sự chú ý sản phẩm trở lại của ngườitiêu dùng qua các chiến dịch quảng cáo

Ví dụ: Hàng loạt mẫu quảng caó của Vinamilk trên sóng truyền hình vớinhững câu khẩu hiệu: “sữa bò tươi nguyên chất”, “tinh khiết từ thiên nhiên”, “sữatươi 100%”, “sữa tươi tiệt trùng”… nên hình thành cho người tiêu dùng một trạng

thái: Khi nhắc đến sữa tươi Vinamilk, ai cũng nghĩ rằng: “100% nguyên chất”,

một sự khẳng định chất lượng sữa Vinamilk khi mà người dùng đang rất bănkhoăn nghi ngờ về độ an toàn của các loại sữa sau scandal chất lượng kém, chứamelamine, ẩm mốc, vị chua…Trên thế giới, cũng không ngoại lệ, như trường hợpcủa BP, ngay sau thảm họa tràn dầu ở vịnh Mexico vừa qua, tập đoàn dầu này đãchi tới hơn 93 triệu USD, gấp 3 lần số tiền quảng cáo cùng kỳ năm 2009, để đượcxuất hiện trên khắp báo chí và truyền hình Mỹ Mục tiêu của BP là để thông báocho công chúng về những nỗ lực làm sạch dầu và quá trình giải quyết khiếu nại

của người dân về việc bồi thường hậu quả sau sự cố trên Hay như Toyota, sauhàng loạt vụ thu hồi xe có vấn đề, nhằm lấy lại niềm tin vào chất lượng xe củakhách hàng Châu Âu, nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới này đã quyết định chi26,3 triệu USD cho chiến dịch quảng cáo mang tên “Toyota của bạn cũng làToyota của chúng tôi” trên các kênh truyền hình, báo giấy và báo online nhằm gửigắm thông điệp Toyota cam kết đảm bảo chất lượng và tiêu chuẩn an toàn đồngthời làm cho khách hàng tin rằng tất cả mọi công nhân đều chăm sóc mỗi chiếc xecủa khách hàng cẩn thận như chăm sóc chính chiếc xe của họ.

2.2.4 Quảng cáo để củng cố hình ảnh thương hiệu

Quảng cáo không chỉ đơn thuần hỗ trợ cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà cònlà công cụ để củng cố vị trí một thương hiệu mạnh Không có thương hiệu nào trởnên nổi tiếng nếu không có quảng cáo, dù bằng cách này hay cách khác Quá trìnhlập đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào tâm trí người tiêu dùng.Thương hiệu chính là tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp và quảng cáo chính làcông cụ lý tưởng để doanh nghiệp truyền thông về hình ảnh của thương hiệu của

mình Một thương hiệu mạnh luôn gắn liền với những hình ảnh, những biểu tượng

đặc trưng - tạo nên sự khác biệt và tạo ấn tương mạnh về thương hiệu Việc dùngquảng cáo để tạo ra một nhân vật, hoặc một biểu tượng đại điện cho thương hiệuđã giúp tạo nên nhiều thương hiệu nổi tiếng ngày nay như: Chàng CowBoy củaMarlboro, Chú sư tử của Kem Wall, Chàng hề Ronan của McDonald’s, ChuộtMickey của WalDisney Tại thị trường Việt Nam, một số doanh nghiệp đã áp dụngchiến lược này để tạo dựng thành công một số thương hiệu như Bé Bino cho tãgiấy BINO, gia đình đậu nành cho sữa đậu nành SOMILK, ông đầu bếp cho nước

tương CHINSU… Mỗi thương hiệu chuyên nghiệp đều có một logo bất biến, kèm

theo một câu hiệu như Coop Mart với "Coop-Mart - Bạn của mọi nhà", cafe Trung

Nguyên với “Khơi nguồn sáng tạo” hay Biti’s với “Nâng niu bàn chân Việt”,… Đi

xa hơn, các thương hiệu còn chọn một phông chữ riêng, gam màu riêng, giọng đọcriêng, bài hát riêng, ngôi sao riêng,…Nếu không quảng cáo làm sao doanh nghiệp