Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích bối cảnh kinh doanh, chiến lược kinh doanh công ty, định vị và phân khúc thị trường, phân tích khách hàng, Marketing Mix, ma trận Swot, giải pháp Marketing cho công ty, giải pháp về sản phẩm, giải pháp về giá, giải pháp về phân phối
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA MARKETING - BÁO CÁO Tên đề tài:Nghiên cứu hoạt động Marketing cafe hòa tan Vinacafe Sinh viên thực : Nguyễn Văn Thoại Phạm Văn Vân Nguyễn Thị Hiền Trần Thị Huệ Dương Thị Thảo Nguyên Lớp: 40k12.1 Contents I Giới thiệu công ty Thông tin khái quát: 1.1 Lịch sử hình thành 1.2 Tầm nhìn giá trị cốt lõi .4 a Tầm nhìn b Giá trị cốt lõi 1.3 Ban lãnh đạo công ty Ngành nghề sản xuất kinh doanh: Các thành tựu giải thưởng: Các sản phẩm công ty: 1.4 II Kết kinh doanh 2-3 năm vừa qua Phân tích bối cảnh kinh doanh .6 Các yếu tố môi trường vĩ mô 1.4.1 Yếu tố kinh tế a Môi trường nhân học b Môi trường tự nhiên c Yếu tố trị, pháp luật d Yếu tố khoa học – công nghệ Các yếu tố môi trường vi mô a Nhà cung ứng b Khách hàng .8 c Đối thủ cạnh tranh trực tiếp d Đối thủ cạnh tranh tiềm e Sản phẩm thay III Phân tích cơng ty Chiến lược kinh doanh công ty Định vị thương hiệu phân khúc thị trường a Định vị thương hiệu b Phân khúc thị trường 10 Phân tích cạnh tranh 10 Phân tích khách hàng .11 Marketing mix 12 a Sản phẩm 12 [Type text] Page IV b Giá 14 c Phân phối 15 d Chiêu thị: .16 Ma trận swot .18 Giải pháp quảng cáo – Marketing 19 Giải pháp sản phẩm .19 Giải pháp giá 20 Giải pháp phân phối .22 Chính sách chiêu thị .23 I Giới thiệu công ty Thông tin khái quát: Tên công ty: CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HỊA Tên tiếng Anh: Vinacafé Bien Hoa Joint stock company Tên viết tắt: Vinacafé BH Giấy phép đăng ký doanh nghiệp Sở Kế hoạch – Đầu tư Tỉnh Đồng Nai cấp ngày 29 tháng 12 năm 2004, sửa đổi lần thứ vào ngày 22 tháng năm 2013, mã số doanh nghiệp: 3600261626 Mã số thuế: 3600261626 Vốn điều lệ: 265.791.350.000 đồng Địa cơng ty: KCN Biên Hịa I, Thành phố Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai Điện thoại: 0613.836554 Fax: 0613.836108 Website: www.vinacafebienhoa.com - 1.1 Lịch sử hình thành Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa tiền thân Nhà máy Cà phê Coronel thành lập - Khu Kỹ nghệ Biên Hịa (nay Khu Cơng nghiệp Biên Hịa 1) năm 1968 Năm 1975: Nhà máy Cà phê Coronel đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa bàn giao cho Tổng cục Công nghệ Thực phẩm quản lý, trực thuộc Xí nghiệp Liên hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo (nay Vinamilk) [Type text] Page - Năm 1977: Mẻ cà phê hòa tan lò, lần Việt Nam sản xuất thành cơng cà - phê hịa tan Năm 1978: Xuất cà phê hòa tan sang nước Liên Xô cũ Đông Âu Năm 1983: Ra đời thương hiệu Vinacafe Năm 1990: Vinacafe thức quay trở lại thị trường Việt Nam Năm 1993: Cà phê hòa tan đời Năm 1998: Nhà máy thứ đời Ngày 29/12/2004: Nhà máy Cà phê Biên Hịa chuyển đổi loại hình doanh nghiệp thành - Công ty Cổ phần Ngày 15/12/2010: xây dựng nhà máy chế biến có cơng suất 3200 cà phê ngun - chất/năm Tháng 11/2010: đưa vào áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO - 9001:2008 Năm 2010: cấu trúc lại máy phòng ban thành lập phòng Cung ứng - phòng Marketing Ngày 28/01/2011, tồn 26.579.135 cổ phiếu Cơng ty CP Vinacafé Biên Hòa , tương đương 100% vốn điều lệ 265.791.350.000 đồng, thức niêm yết sàn Giao dịch chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh- HOSE với mã chứng khoán VCF Trong ngày - giao dịch đầu tiên, giá khởi điểm cổ phiếu VCF 50.000 đồng Tháng 9/2011, Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan chào mua công khai cổ phiếu VCF Vào quý I/2012, hợp hai hệ thống phân phối cơng ty Vinacafé Biên Hịa Masan Consumer tạo thành hệ thống phân phối chung, phát triển lớn mạnh, rộng khắp hoạt - động hiệu Vào q II/2013, Cơng ty thức đưa dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan Nhà máy Long Thành vào hoạt động 1.2 Tầm nhìn giá trị cốt lõi a Tầm nhìn Hơn 45 năm qua, Vinacafé đam mê sáng tạo mang đến tinh hoa thưởng thức cho người yêu cà phê Với nhiệt huyết đó, chúng tơi ln tiên phong dẫn dắt phát triển ngành thức uống cà phê Việt Nam cách đem lại sản phẩm độc đáo đậm phong cách vượt thời gian Vinacafé b - Giá trị cốt lõi Duy trì sản phẩm hịa tan sản phẩm chính, đồng thời phát triển mặt hàng thức uống, nước giải khát có nguồn gốc từ cà phê; [Type text] Page - Tìm cách áp dụng cách qn thơng lệ quốc tế vào vấn đề quản trị doanh - nghiệp Tiến hành hoạt động tài cách thận trọng, nhân thức việc quản lý rủi ro hiệu quả, bảo toàn tài sản trì khả khoản thiết yếu cho thành - công Phát triển tiếp thị sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng, xây dựng danh tiếng công ty mức giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng - tốt với việc phát triển sản phẩm dịch vụ Đầu tư vào người, phát triển lực nhân viên tạo cho họ hội chia sẻ - thịnh vượng chung doanh nghiệp Tôn trọng tiêu chuẩn an tồn thực phẩm mơi trường - 1.3 Ban lãnh đạo công ty Đại hội đồng cổ đơng Hội đồng quản trị Ban kiểm sốt Ban điều hành Các phòng ban chức - Ngành nghề sản xuất kinh doanh: Sản xuất, bán lẻ, bán buôn: cà phê, chè, thức uống nhanh sản phẩm thực phẩm - Các thành tựu giải thưởng: Giải thưởng Thương hiệu quốc gia năm 2014 - thương hiệu cà phê bốn lần liên - tiếp đạt danh hiệu Thương hiệu quốc gia cao quý Xếp hạng Top 50 Công ty kinh doanh hiệu Việt Nam năm 2014 Báo - Nhịp cầu- Đầu tư tổ chức năm liên tiếp xếp hạng Top 50 Công ty kinh doanh hiệu Việt Nam từ năm - 2011-2013 Báo Nhịp cầu- Đầu tư tổ chức Giải bạc Chất lượng quốc gia năm 2014 Các sản phẩm công ty: Cà phê rang xay: cà phê hạt rang thông dụng, cà phê rang hảo hạng, cà phê xay Natural, cà phê xay heritage absolute, cà phê xay heritage crown, cà phê xay vinacafe select Cà phê hòa tan: cà phê wake up in Sài Gòn, cà phê hòa tan classic, Bésame in1, wake up café hương chồn hộp giấy, hộp vinacafe loại cà phê ngon nhất, Ngũ cốc dinh dưỡng: ngủ cốc dinh dưỡng vinacafe, Ngũ cốc dế mèn: Ngũ Cốc DD Dế Mèn bịch 14 gói [Type text] Page - 1.4 Kết kinh doanh 2-3 năm vừa qua Tổng doanh thu đạt mốc 3.000 tỷ đồng, tăng 1% so với năm 2014 Lợi nhuận sau thuế đạt 295 tỷ đồng, đạt 74% so với kết năm 2014 Tăng trưởng doanh thu chung cho năm đạt 1% tảng cao năm 2014 Tuy nhiên, so với quý đầu năm 2015, doanh số bán hàng tăng 20% Quý 4, nhờ mắt thành công sản phẩm Vinacafé Chất Wake-Up Café Sài Gòn hương vị Sữa đặc Doanh số năm 2015 bị ảnh hưởng doanh số ngũ cốc dinh dưỡng đạt thấp II Phân tích bối cảnh kinh doanh Các yếu tố môi trường vĩ mô 1.4.1 Yếu tố kinh tế Việt Nam gia nhập WTO vào cuối năm 2006 bước triển khai sách hội nhập kinh tế quốc tế Việt Nam nhằm phát huy tối đa nguồn lực, tranh thủ nguồn lực từ bên ngoài, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế để có đà phát triển nhanh, hiệu bền vững Doanh thu từ xuất cà phê chiếm 70% doanh thu Vinacafé Biên Hòa, giá cà xuất giảm sâu làm ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh Giá cà phê nước bị tác động giảm giá theo thị trường cà phê giới, điều làm ảnh hưởng đến nguồn cung cấp cà phê nước Kinh tế giới nhiều biến động, đặc biệt Châu Mỹ Châu Âu thời gian gần đây, tình trạng nợ cơng Châu Âu trải qua năm, kinh tế hế giới dần phục hồi sau thời gian suy thối vào năm 2013 có ảnh hưởng định đến doanh nghiệp Việt Nam nói chung Vinacafé nói riêng a Mơi trường nhân học Dân số Việt nam khoảng 90 triệu người, 70% dân số độ tuổi lao động 56% dân số có độ tuổi 30 Trong 10 năm tới, dự kiến số người độ tuổi lao động tăng thêm triệu người năm Lực lượng lao động ngày tăng cấu dân số trẻ thúc đẩy chi tiêu cho tiêu dùng Theo AC Nielsen (2012), quý năm 2012 Việt Nam nước có tỷ lệ tăng trưởng ngành hàng tiêu dùng nhanh châu Á với tỷ lệ 23% Sự thay đổi đặc điểm nhân khiến người tiêu dùng có nhu cầu lớn thực phẩm tiện lợi, trọng nhiều đến chất lượng mức độ an tồn sản phẩm có xu hướng lựa chọn sản phẩm có thương hiệu sản phẩm Đồng thời, q trình thị hoá Việt Nam diễn ngày mạnh mẽ tác động tích cực đến việc thúc đẩy chi tiêu tiêu dùng [Type text] Page b Môi trường tự nhiên Việt Nam nước nhiệt đới nên có điều kiện khí hậu, đất đai phù hợp cho cà phê trở thành nước xuất cà phê đứng thứ hai giới Cà phê trồng số tỉnh phía Bắc, Nam Tây Ngun Đơng Nam bộ, với loại cà phê vối cà phê chè Điều kiện khí hậu, địa lý đất đai thích hợp cho việc phát triển cà phê đem lại cho cà phê Việt Nam hương vị riêng, độc đáo c Yếu tố trị, pháp luật Nhìn chung, mơi trường trị, pháp luật Việt Nam ổn định cịn có nhiều bất cập gây khó khăn cho doanh nghiệp d Yếu tố khoa học – công nghệ Các doanh nghiệp cà phê lớn Việt Nam trọng đầu tư nhà máy với máy móc tiên tiến đạt tiêu chuẩn quốc tế Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp nhỏ áp dụng biện pháp thủ công, khiến suất thấp chất lượng không đạt u cầu Hiện cơng ty Vinacafé Biên Hịa có nhà máy sản xuất chính, cơng suất 1200 tấn/ năm nửa so với cà phê Trung Nguyên Các yếu tố môi trường vi mô a Nhà cung ứng Các nguyên vật liệu Vinacafé BH sử dụng để sản xuất loại cà phê hịa tan gồm có cà phê hạt, đường RE, bột kem, nhân sâm Tình hình nguồn cung số nguyên vật liệu Vinacafé BH sau: Cà phê hạt: cà phê hạt nguyên liệu để sản xuất loại cà phê hịa tan, cà phê hạt có nguồn cung Việt Nam dồi với hai loại cà phê cà phê vôi cà phê chè Theo số liệu Bộ NN&PTNT (2014), diện tích trồng cà phê Việt Nam năm 2014 khoảng 653.000 Như vậy, nguồn cung nguyên liệu cà phê hạt công ty ổn định dồi Đường RE: Vinacafé BH mua chủ yếu từ công ty nước Bột kem: nguồn cung cấp chủ yếu từ nước nước Châu Âu nước khu vực Malaysia, Indonesia với chất lượng đảm bảo, phù hợp với yêu cầu sản xuất cà phê sữa mang hương vị đặc trưng Vinacafé BH Ngoài ra, q trình sản xuất đóng gói sản phẩm, Vinacafé BH sử dụng nhiên vật liệu khác điện, nước, nhiên liệu dầu DO, dầu FO, bao PE, thùng carton, túi giấy nhôm, túi OPP nhiên vật liệu chủ yếu Vinacafé BH mua từ công ty nước [Type text] Page Nguyên liệu cà phê Vinacafé BH đảm bảo số lượng mà cịn ln ổn định chất lượng Vinacafé BH có mối quan hệ vững nhà cung cấp, có am hiểu chất lượng cà phê nguyên liệu Ngoài ra, để đảm bảo nguồn cung nguyên liệu ổn định có chất lượng, Vinacafé BH đầu tư nhiều vào công tác tư vấn cho người trồng cà phê giống, cách chế biến cà phê hạt có chất lượng cao đầu tư cho nông trường vật tư, thiết bị máy móc tưới tiêu b Khách hàng Khách hàng sản phẩm cà phê hoà tan chủ yếu khách hàng độ tuổi trưởng thành trở lên, nhóm khách hàng giới văn phịng khách hàng có nhu cầu sản phẩm cà phê tiện lợi, cách pha chế dễ dàng không nhiều thời gian Mục đích khách hàng sử dụng cà phê hoà tan nhằm chống buồn ngủ, tăng khả tập trung, hưng phấn tinh thần hay giải toả căng thẳng Khách hàng cà phê hồ tan đa dạng nhu cầu, sở thích nên để đáp ứng nhu cầu tăng khả cạnh tranh địi hỏi Vinacafé BH phải có cách thức tiếp cận, định hướng sản phẩm hoạt động phân phối, khuyến phù hợp c Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Việt Nam có 20 cơng ty sản xuất cà phê hịa tan, nhiên khoảng 80% thị phần nằm tay ba công ty lớn Nestlé, Trung Nguyên Vinacafé BH Cuộc cạnh tranh thị trường cà phê hoà tan diễn khốc liệt Trung Nguyên G7 hoà tan 3in1, G7 hoà tan 2in1, G7 Gu mạnh, G7 hoà tan đen, G7 Cappuccino, G7 Passiona… dẫn đầu thị phần, cịn có cà phê chồn, cà phê cho phái đẹp Nescafé có sản phẩm cà phê Việt đậm đặc dạng hoà tan, hợp với gu cà phê người Việt Nếu miền Bắc, Trung Nguyên dẫn đầu, miền Nam, Vinacafé chiếm lĩnh thị trường, có phần vượt trội so với Nescafé d Đối thủ cạnh tranh tiềm Thị trường cà phê hoà tan hấp dẫn thu hút nhiều công ty muốn gia nhập, ngày có nhiều nhãn hàng ngồi nước muốn lấn sân vào lĩnh vực Công ty Kinh Đô Đại hội cổ đông thường niên năm 2014 công bố kế hoạch đầu tư vào Công ty PhinDeli để phát triển thêm lĩnh vực cà phê Dự đoán đối thủ nặng ký thị trường cà phê hồ tan Kinh Đơ cơng ty hàng tiêu dùng có hệ thống phân phối lớn [Type text] Page Việt Nam Thị trường nóng lên thơng tin cà phê Phindeli chuẩn bị mắt nhãn hàng cà phê hòa tan e Sản phẩm thay Cà phê hoà tan chiếm khoảng 1/3 sản lượng cà phê chế biến tiêu thụ nước, lại cà phê rang xay Người tiêu dùng có thói quen lựa chọn cà phê rang xay đặc điểm văn hoá uống cà phê người Việt Nam Bên cạnh đó, sản phẩm thay cho cà phê hồ tan cịn có nhiều sản phẩm khác trà xanh, nước ngọt, trà thảo dược, nước tăng lực… Do khả cạnh tranh sản phẩm thay cà phê hoà tan cao III Phân tích cơng ty Chiến lược kinh doanh cơng ty Mục tiêu phát triển - Mục tiêu phát triển trung hạn (giai đoạn 2017- 2020) Vinacafé BH ngành cà phê hoà tan sau: Doanh thu cà phê hoà tan: tốc độ tăng 30%/năm Mục tiêu phát triển thị phần: Đưa sản phẩm cà phê hồ tan Vinacafé BH chiếm lĩnh vị trí hàng đầu thị phần Việt Nam (khoảng 45%) Nâng cao hình ảnh thương hiệu Vinacafé người tiêu dùng nước - Chiến lược dài hạn: ngồi việc trì sản phẩm cốt lõi café với sản phẩm đa dạng công ty mở rộng phạm vi kinh doanh sang sản phẩm khác ngành hàng đồ uống thực phẩm, phục vụ nhu cầu thị trường nước giới tất sản phẩm có phát triển Vinacafe có chung đặc điểm chất lượng cao độc đáo so sánh với sản phẩm loại thị trường dựa tảng việc nắm giữ làm chủ khoa học, cơng nghệ, hình ảnh nỗi bật cơng ty đứng đầu ve công nghệ, thị trường lĩnh vực café hịa tan trì tham gia vào ngành hàng Định vị thương hiệu phân khúc thị trường a Định vị thương hiệu Vinacafé: Được định vị Nhãn hiệu cà phê Việt, Nhãn hiệu bình dân, Giá phù hợp, Chất lượng tốt nhãn hiệu tiếng Nhiều tổ chức bán hàng cho thị trường tiêu dùng thị trường tư liệu sản xuất nhận thấy họ phục vụ hết khách hàng thị trường đó, hay phục vụ khách hàng cách tương tự Người mua [Type text] Page nhiều, phân tán, lại khác biệt yêu cầu thói quen mua sắm Nhiều doanh nghiệp khác đạt vị trí tốt để phục vụ phân đoạn đặc biệt thị trường Mỗi doanh nghiệp phải xác định phần thị trường hấp dẫn mà họ phục vụ tốt b Phân khúc thị trường Phân khúc theo giới tính: Tỷ lệ nữ giới uống café so với nam giới 50/50, Vinacafe nữ giới ưa chuộng hơn, chiếm 50,5% Phân khúc theo địa lý: v khí hậu, mật độ dân số, vùng miền Cơng ty định hoạt động vùng địa lý hay hoạt động tất vùng Phân khúc theo tâm lý học: Việt Nam nước châu có tập quán uống trà từ lâu đời, uống cafe thói quen du nhập vào nước ta chưa lâu, trừ số nay,VN bước hội nhập phát triển Cùng với phát triển kinh tế thị trường kéo theo lối sống mới, xu hướng mới, người trẻ tuổi Phân khúc theo nhân học: Khảo sát độ tuổi sử dụng hai thành phố lớn nước ta HN HCM ta thấy rằng: HCM có lứa tuổi dùng cafe trẻ so với HN Qua phân đoạn thị trường VNcf lựa chọn cho thị trường mục tiêu trên, lấy làm mục tiêu phục vụ, nhắm vào lức tuổi trung niên tầm trung, lấy làm thị trường triển vọng Phân tích cạnh tranh Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh năm trở lại đây, bình quân 7,9%/năm giai đoạn 2003-2008 dự báo tăng trưởng 10,5%/năm giai đoạn 2008-2013, theo khảo sát Cơng ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor Đó lý cạnh tranh thị trường ngày khốc liệt Tính thời điểm nay, thị trường cà phê hịa tan Việt Nam có gương mặt tiêu biểu Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings – Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa – Vinacafe); Nescafe (Nestlé – Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk), bên cạnh nhãn hàng nhập khác Mỗi “tướng” thị trường có sức mạnh đặc biệt Vinacafe: Bắt đầu vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm Vinacafe chủ yếu để xuất Sau đó, Việt Nam chuyển sang chế thị trường, Vinacafe tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa HiệnVinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu lực công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Việt Nam chiếm 41% thi phần với mạng lưới 140.000 chi nhánh, đại lý phân phối rộng khắp Nescafe: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm, Nescafe thương hiệu nước uống lớn thứ hai giới, sau Coca-Cola Với ưu quốc tế Nestle xếp thứ với 26% thị phần G7: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên, thương hiệu cà phê tiếng Việt Nam Nhiều năm liền dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan( từ năm 2014 trở trước) Nhưng tranh chấp quyền nên sản xuất bị trì trệ, Hiện xếp thứ với 16% thị phần [Type text] Page 10 Thời gian uống cà phê phổ biến từ đến8 sáng Quán cà phê Việt Nam tìm thấy ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo thuận tiện cho người uống cà phê Xu hướng tiêu dùng cà phê Trong năm trước đây, thị trường cà phê Việt tràn ngập loại cà phê pha tạp, tẩm ướp đủ loại hương liệu, hóa chất khác Để tìm cà phê rang nguyên chất thực khó khăn Đó trước đây, nhà sản xuất lợi nhuận nên sẵn sàng cung cấp loại cà phê rang bẩn, chất lượng thị trường Người mua có kiến thức cà phê rang bị đánh lừa làm hư vị thưởng thức cà phê rang đích thực, quen uống mùi vị hóa chất nhân tạo Nhưng có nhiều thơng tin cà phê rang bẩn bị lật tẩm, tác hại cà phê rang tẩm cảnh báo nhiều phương tiện truyền thơng đại chúng, người mua có ý thức việc tự tìm hiểu để tự bảo vệ Trước thơng tin liên tiếp vấn nạn cà phê “bẩn”, thời gian gần đây, người tiêu dùng có xu hướng chọn cà phê nguyên chất, rang xay chỗ để sử dụng Marketing mix a Sản phẩm Chất lượng sản phẩm Vinacafé định hướng chất lượng sản phẩm mạnh cho sản phẩm cà phê hoà tan thị trường nước Vinacafé khơng trọng vào việc làm hình ảnh bề mà quên chất lượng thực bên Vinacafé chọn thị trường trọng tâm đầu tư có chọn lọc, trọng sản phẩm có hàm lượng chất xám giá trị gia tăng cao, không dàn trải Vinacafé kiên định với yếu tố chất lượng sản phẩm để cạnh tranh thị trường Triết lý kinh doanh Vinacafé bền vững giá trị thật sản phẩm Vinacafé mang hương vị thật Vinacafé mang đến giá trị thiết thực với người tiêu dùng Vinacafé BH khẳng định chất lượng sản phẩm ưu tiên hàng đầu Vì vậy, công ty xây dựng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000 theo tiêu chuẩn HACCP không đảm bảo chất lượng mà thực nghiêm ngặt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm Cơ cấu sản phẩm: Dòng sản phẩm cà phê hòa tan gồm nhóm, nhóm có sản phẩm khác hương vị với mức giá khác nhau, đáp ứng nhiều đối tượng [Type text] Page 12 khách hàng khác từ trung cấp, trung cao cao cấp Cà phê hồ tan trung bình chiếm khoảng 85% tổng sản lượng chiếm khoảng 70% tổng doanh thu Vinacafé Cà phê hoà tan nguyên chất Vinacafé: Sản phẩm cà phê hoà tan Vinacafé sản xuất với quy trình độc đáo có ưu điểm chua, phù hợp với gu người tiêu dùng Việt Nam Cà phê hoà tan 1: nhãn hiệu Café Phinn uống liền in tung vào năm 2013 với mục tiêu thị trường đại chúng Café Phinn kết hợp cà phê sữa mang lại hương vị mạnh mẽ riêng biệt Cà phê hoà tan 1: sản phẩm chủ lực Vinacafé BH nhiều năm qua với thị trường mục tiêu thị trường trung cấp Loại cà phê khẳng định hương vị vượt trội cà phê Việt Nam Loại sản phẩm liên tục dẫn đầu thị phần cà phê sữa hoà tan - Vinacafé Gold: với loại truyền thống, gu đậm gu đậm hơn, có hương vị độc đáo nhờ kết hợp hài hòa cà phê hòa tan chất lượng cao, bột sữa thực vật đường tinh luyện - Wake-up Café Sài Gòn: đưa vào thị trường năm 2011, Wake-up café Sài Gòn làm từ hạt cà phê đậm mùi thơm, kết hợp hài hòa vị cà phê vị sữa, tạo nên hương vị phù hợp với người tiêu dùng phía Nam - Wake-up Café Hương chồn: tung vào năm 2012, Wake-up Café Hương chồn tập trung vào thị trường trung cấp Cà phê sâm 1: kết hợp hài hòa hương vị thơm ngon độc đáo cà phê Việt Nam tính chất bổ dưỡng hồng sâm Triều Tiên Bao bì: Các sản phẩm cà phê hồ tan đóng gói hình thức hộp nhựa, hộp giấy theo gói giúp cho người tiêu dùng có lựa chọn đa dạng hơn, tiện lợi phù hợp với điều kiện sử dụng Năm 2012, công ty thực tái định vị thương hiệu thiết kế bao bì cho sản phẩm Vinacafé – thương hiệu cà phê uống liền yêu thích Việt Nam Thiết kế truyền tải giá trị cốt lõi thương hiệu qua kết hợp viền màu vàng truyền thống - áp dụng đồng với dòng sản phẩm, họa tiết trẻ trung, đầy màu sắc bao bìnhằm mục đích không gây ấn tượng mạnh mẽ với phân khúc khách hàng truyền thống mà với giới trẻ [Type text] Page 13 Thương hiệu Vinacafé với slogan “Cà phê làm từ cà phê” thể khác biệt độc đáo sản phẩm Đó cam kết không sử dụng hương liệu nhân tạo hay chất phụ gia khác mà hoàn toàn kinh nghiệm, kỹ thuật, bí để tạo sản phẩm mang hương vị đích thực cà phê thiên nhiên Việt Nam Thương hiệu Vinacafé có chỗ đứng thị trường cà phê Việt Nam từ lâu nên Vinacafé BH sử dụng làm thương hiệu mẹ cho tất sản phẩm cà phê hoà tan công ty Chiến lược sản phẩm mới: công ty bắt nguồn từ việc cải tiến chất lượng, mẫu mã, bao bì sản phẩm mạnh có, kết hợp với nghiên cứu mạnh sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh thị trường Nhận định kinh tế suy giảm, lạm phát cao ảnh hưởng đến hành vi chi tiêu người tiêu dùng, Vinacafé tung sản phẩm Wake-up café Sài Gịn cho phân khúc bình dân vào năm 2011 Sau giới thiệu dòng sản phẩm "Wake-up Sài Gịn" thành phố Hồ Chí Minh, Vinacafé BH tiếp tục tiến công sang thị trường miền Trung miền Bắc với dòng sản phẩm Wake up hương chồn "New Vinacafe" tung cuối năm 2012 Trong năm 2013, Công ty tái tung thành công sản phẩm cà phê Wake-up Sài Gịn với cơng thức mới, đưa nhãn hàng cà phê uống liền Phinn, đem lại nhiều lợi nhuận, sản phẩm thị trường đón nhận đặc biệt chiếm thị phần áp đảo so với đối thủ cạnh tranh thị trường Miền Tây Wake-up Sài Gòn đạt doanh thu 557 tỷ đồng năm 2013 (tăng 238% so với năm 2012), chiếm 24,2% tổng doanh thu năm Wake-up nhãn hiệu giới thiệu thành cơng có tốc phát triển nhanh thị trường Nhìn chung, sản phẩm cà phê hồ tan Vinacafé BH ln đáp ứng yêu cầu, cam kết nguồn gốc chất lượng nguyên liệu, thành phần chế biến, an toàn vệ sinh thực phẩm, đáp ứng nhu cầu thị trường nên đảm bảo sức cạnh tranh thị trường b Giá Vinacafé BH thực cam kết: đưa thị trường sản phẩm chất lượng cao khơng cạnh tranh giá rẻ trì mức giá bán cạnh tranh Chi phí nguyên vật liệu bao gồm cà phê nhân, đường, bột kem chiếm tỷ trọng lớn giá thành sản phẩm, biến động tăng giảm loại nguyên vật liệu ảnh hưởng đến giá sản phẩm.Trong thời gian gần đây, giá số nguyên liệu tăng cao ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm Tuy vậy, nhờ sở hữu công nghệ, kỹ thuật chế [Type text] Page 14 biến cà phê đại vào bậc nên tỷ lệ hư hao thấp, cộng với chi phí khác tính đầu sản phẩm Vinacafé thấp sản xuất với số lượng lớn nên giải khâu giá bán Trước hệ thống phân phối Vinacafé phụ thuộc vào đại lý bước tính hợp vào hệ thống phân phối Masan Consumer, giúp Vinacafé BH chủ động điều chỉnh giá bán Các sản phẩm cà phê hoà tan Vinacafé định giá theo chất lượng sản phẩm đồng thời trì đươc cạnh tranh Mỗi dòng sản phẩm định giá phù hợp với khách hàng mục tiêu Dòng sản phẩm Vinacafé sản phẩm giành cho khách hàng trung cấp trở lên với mức giá tương đối cao Dòng sản phẩm Wake-up, cà phê Phinn định vị sản phẩm đại trà, tập trung vào phân khúc bình dân với mức giá cạnh tranh so với sản phẩm khác Với giá bán thấp sản phẩm tương tự đối thủ cạnh tranh khoảng 30%, sản phẩm người tiêu dùng quan tâm đón nhận c Phân phối Kênh phân phối đại chia thành hai nhóm: đại siêu thị siêu thị chuỗi, công ty quản lý trực tiếp Đối với siêu thị nhỏ, lẻ chi nhánh Hà Nội, TP HCM quản lý, chăm sóc Năm 2012, hai hệ thống phân phối công ty Vinacafé BH Masan Consumer hợp tạo thành hệ thống phân phối chung, phát triển lớn mạnh, rộng khắp hoạt động hiệu Đây hệ thống phân phối lớn sâu lĩnh vực hành tiêu dùng nhanh Việt Nam, mạng lưới kho vận phân phối kinh doanh Masan Consumer phân phối sản phẩm đến nơi Việt Nam vòng ngày Masan sở hữu mạng lưới phân phối đa dạng gồm kênh truyền thống (chợ, tiệm tạp hoá) đại (siêu thị, đại siêu thị hệ thống cửa hàng tiện lợi) Các nhà phân phối Masan lựa chọn dựa tiêu chí nghiêm ngặt, ngồi lực chun mơn khả nắm bắt thị trường, có tiềm lực tài chính, khả kho vận đặc biệt thích ứng nhanh với biến động thị trường [Type text] Page 15 Đến năm 2014, Masan sở hữu hệ thống mạng lưới rộng sâu lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam 63 tỉnh thành, bao gồm trung tâm phân phối miền Nam, miền Trung miền Bắc, thiết lập mối quan hệ với 230 nhà phân phối độc quyền 2.000 nhân viên bán hàng giúp đưa sản phẩm đến 230.000 điểm bán hàng toàn quốc (trong khoảng 110 nghìn điểm bán hàng cho ngành đồ uống) Hệ thống phân phối mạnh, phủ rộng, sâu vào tất tỉnh thành từ thành thị đến nơng thơn chạm vào nhóm người tiêu dùng Cùng với việc mở rộng mạng lưới phân phối, Masan Consumer đầu tư mạnh vào Hệ thống quản trị nhà phân phối (DMS) cho nhà phân phối, tiệm bán lẻ nhân viên bán hàng Hệ thống quản trị đảm bảo thơng tin quản trị chuẩn hóa, thơng suốt tồn hệ thống, giúp cải thiện việc quản lý hệ thống phân phối Masan có sách bán hàng mềm dẻo cho kênh phân phối, đảm bảo hàng hoá phân phối sâu rộng không gây xung đột lớn kênh Công ty có sách hỗ trợ cho sản phẩm thâm nhập thị trường nông thôn, vùng sâu vùng xa, thông qua hình thức thưởng cho nhà phân phối, đại lý mở rộng thị trường hỗ trợ vận chuyển, nhân viên giao hàng Các chương trình đồng hành với nhà phân phối tăng thêm niềm tin vào hệ thống phân phối cơng ty Bên cạnh đó, Masan kết hợp với ngân hàng Techcombank để đưa sản phẩm “Tài trợ nhà phân phối Masan” giúp nhà phân phối Masan bổ sung vốn lưu động với thời hạn vay tối thiểu 12 tháng Hạn mức vay tối đa lần vốn tự có theo uy tín giao dịch Ngân hàng nhận hàng hóa làm tài sản đảm bảo tháng đầu giao dịch Các nhà cung cấp Masan giảm 1% lãi suất tháng đầu giao dịch khách hàng hưởng lãi suất từ 8%/năm Việc sử dụng hệ thống phân phối Masan giúp cho sản phẩm cà phê hoà tan Vinacafé BH phủ rộng thị trường tồn quốc Bên cạnh đó, năm 2014, Vinacafé BH tập trung kênh phân phối riêng biệt cho ngành nước giải khát (trong chủ lực cà phê) bao gồm kênh thông thường kênh quán d Chiêu thị: Quảng cáo [Type text] Page 16 Các đoạn phim quảng cáo Vinacafé hướng vào mục tiêu định vị phân khúc khách hàng trí tuệ hơn, thể giá trị sản phẩm Vinacafé tập trung vào chất lượng, hương vị thiên nhiên Đặc biệt, TVC Vinacafé – Tinh túy vị thời gian, câu chuyện cà phê kể theo dòng thời gian tạo dấu ấn lòng khách hàng, gợi lên ý tưởng Vinacafé sở hữu giá trị di sản vượt thời gian Bên cạnh đó, quảng cáo sản phẩm Wake-up café Sài Gòn lại mang đến sựthân thuộc, giản dị với người tiêu dùng bình dân, đặc biệt thu hút ý người dân miền Tây Năm 2013, Vinacafé làm nóng chiến cà phê hịa tan quảng cáo phát sóng thường xun truyền hình với slogan “Cà phê làm từ cà phê”, phát ngôn loại cà phê không thật, cà phê pha tạp loại nguyên liệu khác phương tiện truyền thông Quảng cáo đánh thức nghi ngờ người tiêu dùng chất lượng cà phê mà họ sử dụng Người tiêu dùng cảnh giác với sản phẩm cà phê không rõ nguồn gốc xuất xứ thị trường có xu hướng lựa chọn sản phẩm có thương hiệu thị trường Cũng năm này, Vinacafé BH đưa thị trường sản phẩm Café Phinn Vừa giới thiệu thị trường, Café Phinn quảng cáo dồn dập 70 kênh truyền hình nước đưa vào hệ thống phân phối, kênh bán lẻ đại truyền thống thu hút ý thị trường Trong năm qua, cơng ty tiếp tục trì việc tiếp thị, quảng bá hình ảnh sản phẩm thơng qua hoạt động xúc tiến thương mại, hội chợ triển lãm, phương tiện truyền thông đại chúng truyền hình, truyền thanh, báo chí kiện có ý nghĩa lớn quan tâm cộng đồng Vinacafé thực chiến dịch truyền thông rầm rộ dùng chiêu “thử mù” để thuyết phục khách hàng Vinacafé tiếp cận người dùng cách tổ chức chương trình uống thử sản phẩm phát mẫu dùng thử Chiến dịch quảng cáo Vinacafé Tết 2015 “Yêu thương thành lời”đã đạt hiệu truyền thông vượt xa mức mong đợi với hiệu ứng xã hội ấn tượng 500.000 hộp quà sản xuất bán hết dịp Tết 2015 thu hàng triệu lượt xem Youtube Vinacafé trở thành thương hiệu cà phê hoà tan cộng đồng ý yêu thích Tết 2015 Việt Nam, lọt vào top chiến dịch truyền thông Tết yêu thích theo nhiều phương tiện truyền thơng đại chúng [Type text] Page 17 Vinacafé lần khắng định vị thương hiệu cà phê quốc gia, ln thấu hiểu sâu sắc khách hàng Khuyến Trong bối cảnh kinh tế nhiều khó khăn ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế nhu cầu tiêu dùng giảm, Vinacafé áp dụng chương trình khuyến giảm giá, tặng thêm sản phẩm, tặng kèm ly mua sản phẩm Vinacafé để kích thích tiêu thụ Đặc biệt chương trình khuyến tặng 3.500 ly “Gia đình số 1” quà tặng dịp Tết Nguyên đán 2015 thu hút người tiêu dùng Việc tặng sản phẩm trực tiếp cho tất khách hàng sử dụng Vinacafé vừa hành động chia sẻ khó khăn chung, vừa lời tri ân thiết thực Vinacafé muốn gửi đến khách hàng truyền thống mình, người sát cánh với Vinacafé Quan hệ công chúng Năm 2011, Vinacafé BH trao 230 triệu đồng quà tặng cho hộ gia đình sách, đồng bào dân tộc người trồng cà phê gặp khó khăn em học sinh nghèo vượt khó Chương trình nhằm ổn định đời sống người dân trồng cà phê, giúp đỡ em học sinh nghèo có điều kiện học tập, vươn lên sống Vinacafé BH tiếp tục vận động doanh nghiệp cà phê khác khảo sát thực tế vùng trồng cà phê nước đưa hành động thiết thực có hiệu tốt giúp cho người trồng cà phê vượt qua đói nghèo có sống ổn định Vinacafé tổ chức hoạt động từ thiện xã hội Góp đá xây Trường Sa; Mùa xuân biển đảo… Bên cạnh đó, Vinacafé có chương trình tri ân khách hàng người tiêu dùng với tổng trị giá hàng tỷ đồng cách tặng trực tiếp sản phẩm Năm 2014, Vinacafé tổ chức thi nhiếp ảnh “Chất thời gian” phối hợp Vnphoto.net nhằm nâng cao ý thức bảo tồn, phát huy giá trị di sản Việt Nam Cuộc thi thu hút nhiều người tham gia với ảnh đen trắng ấn tượng Đây chiến dịch thành công cho mặt ý tưởng xây dựng cá tính nhãn hàng phát triển thương hiệu Ma trận swot Điểm mạnh Kinh nghiệm lâu năm chế chế biến cà phê Có uy tín thị trường Việt Nam Điểm yếu Danh mục sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh chưa đa dạng Bao bì sản phẩm chưa hấp dẫn [Type text] Page 18 Am hiểu thị trường Việt Nam Nhận hổ trợ từ phía phủ Có hệ thống phân phối rộng Cơ hội Hội nhập quốc tế, Việt Nam hưởng lợi ích từ tự hóa thương mại Sự phát triển vũ bảo công nghệ thông tin Nhu cầu sản phẩm cà phê thị trường giới ngày tăng Thị trường máy móc để sản xuất cà phê khơng đa dạng khơng xuất cơng nghệ IV Giá sản phẩm cà phê hoà tan Vinacafé BH chưa đánh So với đối thủ cạnh tranh việc trưng bày điểm phân phối chưa khách hàng đánh giá cao Mức độ quảng cáo Vinacafé BH chưa người tiêu dùng đánh giá cao so với đối thủ cạnh tranh Các chương trình khuyến chưa hấp dẫn để thu hút ý tham gia khách hàng Chưa có phản ứng phù hợp gặp thơng tin bất lợi từ phía khách hàng đối thủ cạnh tranh Việc sử dụng kênh truyền thông trực tuyến quảng cáo thông qua sản phẩm di động chưa trọng chưa đạt hiệu cao Nguy Lạm phát, suy thoái kinh tế làm giảm nhu cầu tiêu thụ cà phê Giá nguyên vật liệu tăng cao dẫn đến giá thành tăng Đe dọa từ sản phẩm thay Các quy định ô nhiễm môi trường ngày khắt khe Các doanh nghiệp cà phê giới ý đến thị trường Việt Nam nên có nhiều đối thủ tiềm ẩn Giải pháp quảng cáo – Marketing Giải pháp sản phẩm Vấn đề cần hoàn thiện Danh mục sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh chưa đa dạng Bao bì sản phẩm chưa khách hàng đánh giá cao Mục tiêu Tăng tính đa dạnh danh mục sản phẩm để chiếm lĩnh thị trường ngách tăng thị phần cà phê hoà tan nước Nâng cao khả cạnh tranh cà phê hoà tan chất lượng sản phẩm Cải thiện mẫu mã bao bì sản phẩm trội để thu hút khách hàng Phát triển sản phẩm đa dạng chủng loại, hương vị có tính đột phá [Type text] Page 19 Có thể thấy thị trường sản phẩm cà phê hoà tan đa dạng chủng loại hương vị Các công ty thị trường liên tục đưa sản phẩm cà phê hoà tan nguyên chất, 1, Nhu cầu người tiêu dùng không ngừng nâng cao nên vòng đời sản phẩm ngắn Do vậy, đẩy mạnh công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm yếu tố quan trọng việc cạnh tranh Vinacafé BH So với trước đây, Vinacafé BH định hình sản phẩm tốt hơn, xuất với hình ảnh ấn tượng cho dịng sản phẩm chọn cách tiếp cận nhóm khách hàng tốt trước Công ty cần tiếp tục phát huy nên đưa dòng sản phẩm với phân khúc dành cho giới trẻ đặc biệt giới văn phòng Đây phân khúc tiêu thụ sản phẩm cà phê hồ tan nhiều họ có nhu cầu lớn sản phẩm tiện lợi mang lại tỉnh táo Hiện nay, sản phẩm Vinacafé ưa chuộng khách hàng phân khúc ưu thích sản phẩm Nescafé Do vậy, Vinacafé nên đưa sản phẩm phù hợp, trẻ trung kết hợp với công cụ marketing khác để chiếm lĩnh thị phần Một nguyên nhân khiến người tiêu dùng Việt Nam chưa lựa chọn sản phẩm cà phê hoà tan hương vị chưa phù hợp Họ ưa thích mùi vị cà phê nguyên chất pha từ phin Do vậy, đưa sản phẩm có hương vị mạnh đáp ứng nhu cầu phân khúc điều cần ý năm tới Trên thị trường có nhiều loại sản phẩm cà phê hoà tan, để sản phẩm đưa thành công khách hàng lựa chọn sản phẩm phải tạo ấn tượng riêng biệt với khách hàng hương vị hình ảnh Nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm mạnh cà phê hoà tan Vinacafé BH Do vậy, Vinacafé BH phải đẩy mạnh cơng tác nghiên cứu hồn thiện sản phẩm có sản phẩm để tạo ưu cạnh tranh cho sản phẩm khác Đổi bao bì thiết kế Tuy thay đổi bao bì sản phẩm Vinacafé 1, bao bì sản phẩm Wake-up cà phê Phin thiết kế hấp dẫn so với sản phẩm Nescafé Trung Nguyên bị người tiêu dùng đánh giá không bật Khách hàng sử dụng cà phê hoà tan phần lớn giới trẻ, đặc biệt nhân viên văn phòng nên địi hỏi bao bì phải thấy trẻ trung, động hấp dẫn Vinacafé BH cần đầu tư thêm cho khâu thiết kế bao bì sản phẩm, đóng gói sản phẩm sử dụng cơng ty bên ngồi để chun nghiệp Việc đóng gói cần đảm nhiệm chức bảo vệ, kinh tế, thuận lợi hỗ trợ bán hàng Lựa chọn bao bì sản phẩm cần thiết việc xác định, miêu tả xúc tiến sản phẩm Tính khả thi điều kiện ứng dụng giải pháp: Phòng marketing công ty kết hợp với công ty chuyên thiết kế bao bì sản phẩm để đưa ý tưởng phù hợp với thị trường mục tiêu Với đội ngũ marketing ngày phát triển giải pháp thực Giải pháp giá Vấn đề cần hoàn thiện Giá sản phẩm cà phê hoà tan Vinacafé BH chưa đánh giá cạnh tranh so với đối thủ Mục tiêu Định giá phù hợp cho phân khúc khác [Type text] Page 20 Nâng cao tính cạnh tranh giá sản phẩm Giải pháp Linh hoạt sách định giá lựa chọn phương pháp định giá thích hợp Hiện nay, giá yếu tố cạnh tranh hàng đầu coi yếu tố cạnh tranh quan trọng việc thu hút khách hàng đặc biệt thị trường mà thu nhập dân cư thấp Việt Nam Giá sản phẩm cà phê hoà tan Vinacafé BH bị đánh giá cao so với đối thủ Nguyên nhân trước Vinacafé BH có dịng sản phẩm Vinacafé hồ tan định giá tương đối cao so với sản phẩm loại Trong năm trở lại đây, Vinacafé BH bước mở rộng danh mục sản phẩm có sản phẩm giá hợp lý cho người tiêu dùng Cơ sở xác định giá bán giá thành sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thương hiệu sản phẩm thu nhập thị trường mục tiêu Do vậy, Vinacafé BH nên tiếp tục sử dụng phương pháp định giá phù hợp cho sản phẩm tương lai Cơng ty dụng phương pháp sau định giá: - Phương pháp định giá hướng phía khách hàng: kinh tế cịn chưa phục hồi sản phẩm giá rẻ, phù hợp khách hàng ưa chuộng, điển sản phẩm Wake-up cà phê Phinn thị trường đón nhận Do vậy, thời điểm này, người tiêu dùng cân nhắc đến giá để lựa chọn khơng có khác biệt nhiều chất lượng sản phẩm Đồng thời việc điều chỉnh giá bán nên chia làm nhiều đợt để tránh làm ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng Ưu tiên ổn định giá sản phẩm, kiểm soát yếu tố đầu vào giảm bớt phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu - Phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh: thị trường cà phê hoà tan cạnh tranh liệt có nhiều cơng ty muốn gia nhập ngành Do vậy, để bảo vệ thị phần trước đối thủ này, Vinacafé phải liên tục cập nhật quan sát chiến lược giá đối thủ Cơng ty áp dụng chương trình chiết khấu tung sản phẩm để khách hàng dùng thử sản phẩm Đồng thời tung sản phẩm giành cho đối tượng cao cấp cơng ty phải xác định sản phẩm cạnh tranh để đưa mức giá phù hợp Tính khả thi điều kiện ứng dụng giải pháp: Để chủ động giá địi hỏi cơng ty phải có nguồn tài mạnh để trước tiên giành lại thị phần từ đối thủ cạnh tranh giữ chân khách hàng Hiện tình hình tài Vinacafé BH tốt nên thực mục tiêu Duy trì mức giá ổn định Trong kinh doanh Mục tiêu hàng đầu doanh nghiệp phải tối đa hóa lợi nhuận Tuy nhiên, điều kiện thị trường thời gian qua việc tìm kiếm lợi nhuận khơng đơn giản Để có lợi nhuận doanh nghiệp phải đưa nhiều biện pháp kể biện pháp mang tính tiêu cực như: cắt giảm chất lượng khối lượng sản phẩm Vinacafé không chọn cách làm Thay giảm chất lượng rút bớt khối lượng Vinacafé ln trì khối lượng không ngừng gia tăng chất lượng, theo định hướng cơng ty ngày hồn thiện sản phẩm Trong hồn cảnh thị trường có nhiều biến động thời gian qua giá đầu vào tăng cao, giá bán không đổi tiêu chất lượng phải giữ với sách Vinacafé ln phải trì giá thành cao so với sản phẩm mang thương hiệu khác Do vậy, thay giảm giá thành cách giảm chất lượng hay khối lượng sản phẩm Vinacafé tiến hành tiết kiệm chi phí có thể, tăng suất lao động kỹ thuật để tăng khả thu hồi sản xuất (với nguyên liệu định cho nhiều thành phẩm hơn) [Type text] Page 21 Tính khả thi điều kiện ứng dụng giải pháp: để thực giải pháp địi hỏi có đồng từ khâu lựa chọn nguồn nguyên liệu đầu vào khâu phân phối để kiểm sốt chi phí giá đến tay người tiêu dùng Trong năm 2014, sáng kiến lớn để tối ưu hóa hoạt động sản xuất đóng góp đáng kể vào việc tiết giảm chi phí sản xuất gia tăng mạnh lợi nhuận gộp, thực xong Do vậy, hoạt động cải tiến hiệu khó đem lại tác động lớn năm qua Giải pháp phân phối Vấn đề cần hoàn thiện So với đối thủ cạnh tranh việc trưng bày điểm phân phối chưa khách hàng đánh giá cao Mục tiêu Củng cố mở rộng hệ thống phân phối, tiếp cận thêm đối tượng khách hàng Quản lý hệ thống phân phối hiệu Chú trọng cải thiện việc trưng bày điểm bán để thu hút khách hàng Giải pháp Thu thập phân tích thơng tin từ hệ thống phân phối cách hiệu Hệ thống phân phối ngồi đóng vai trị mở rộng độ phủ thương hiệu, tăng tính cạnh tranh mà cịn giúp cơng ty phát triển thị trường khảo sát, đo lường thử nghiệm sản phẩm Vinacafé BH sử dụng kênh phân phối rộng lớn Masan, ưu điểm quan trọng, Vinacafé BH phải tận dụng kênh phân phối để tiếp thị sản phẩm, đo lường nhận diện mức độ thích ứng người tiêu dùng với sản phẩm họ Trên liệu này, Vinacafé BH đưa điều chỉnh cần thiết cho đội ngũ R&D mở rộng phát triển sản phẩm nhằm củng cố phát triển thị phần Tận dụng lợi hệ thống phân phối sâu rộng bảo vệ thị phần, nâng cao khả cạnh tranh đưa sản phẩm đến vùng sâu, vùng xa Tính khả thi điều kiện ứng dụng giải pháp: Vinacafé BH sử dụng hệ thống phân phối Masan nên để thực giải pháp địi hỏi phải có hỗ trợ từ phía công ty mẹ đồng thời kết hợp chiến lược cơng ty để hồn thành mục tiêu Phần mềm quản lý nhà phân phối DMS đưa vào sử dụng toàn hệ thống năm 2014 giúp tiếp cận liệu thực toàn kênh phân phối (lượng hàng tồn kho, doanh số, hoạt động khuyến mãi, hoạt động đầu tư điểm bán lẻ ) giúp Vinacafé phát huy khả quản trị, giúp định đầu tư nguồn lực, xác định hội kinh doanh chưa khai thác hết, góp phần tăng cường hiệu toàn hệ thống Để tận dụng hết lợi này, Vinacafé BH cần đào tạo đội ngũ nhân viên có khả phân tích có kinh nghiệm Cải thiện việc trưng bày nhận diện thương hiệu điểm phân phối Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu điểm bán, cải thiện việc trưng bày thuận tiện cho người tiêu dùng Khi người tiêu dùng đối diện với loạt sản phẩm cà phê hoà tan, việc họ lựa chọn sản phẩm phụ thuộc lớn vào cách thức sản phẩm xuất Do vậy, Vinacafe cần liên kết với nhà phân phối đưa cách thức trình bày thích hợp để nâng cao khả thu hút khách hàng Tính khả thi điều kiện ứng dụng giải pháp: để thực giải pháp địi hỏi Vinacafé phải có sách dành cho nhà phân phối để phối hợp thực tốt việc trưng bày, quảng bá hình ảnh, sản phẩm thương hiệu điểm bán Cải thiện sách nhà phân phối [Type text] Page 22 Xây dựng sách khách hàng thân thiết với nhà phân phối, có sách khen thưởng động viên khuyến khích thành viên hồn thành kế hoạch bán hàng Xây dựng sách chiết khấu cho đại lý nhà bán lẻ phù hợp để trì khả cạnh tranh so với đối thủ Xây dưng phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối để xác định nhu cầu người phân phối xây dựng chương trình bán hàng để giúp người phân phối hoạt động mức tốt Bộ phận người phân phối dự kiến tiêu bán hàng, mức dự trữ, mặt hàng kế hoạch trưng bày hàng, yêu cầu việc huấn luyện bán hàng, kế hoạch quảng cáo khuyến Giữ vững mối quan hệ với nhà phân phối cũ đồng thời tìm kiếm thêm nhà phân phối đặc biệt hệ thống cửa hàng tiện lợi kênh mua sắm người tiêu dùng ưu chuộng Đối với người bán lẻ công ty nên áp dụng chế độ thưởng theo doanh thu áp dụng theo quý xây dựng riêng cho nhóm cửa hàng khác nhằm khuyến khích họ hoạt động tích cực giúp cho kênh phân phối vận hành hiệu thuận lợi Bên cạnh cơng ty nên tăng cường thêm chương trình hỗ trợ làm bảng hiệu, áp phích, băng rơn, hình ảnh sản phẩm, cử nhân viên tiếp thị giới thiệu trực tiếp sản phẩm công ty cửa hàng bán lẻ nhằm quảng bá sản phẩm, tăng độ nhận biết cho người tiêu dùng điều làm tăng mức độ thỏa mãn cho người bán lẻ Tính khả thi điều kiện ứng dụng giải pháp: mạng lưới kênh phân phối Vinacafé rộng lớn đa dạng, địi hỏi có tính tốn chi tiết để đưa sách phù hợp, tránh việc chồng chéo kênh phù hợp chi phí Chính sách chiêu thị Vấn đề cần hoàn thiện Mức độ quảng cáo Vinacafé BH chưa người tiêu dùng đánh giá cao so với đối thủ cạnh tranh Các chương trình khuyến chưa hấp dẫn để thu hút ý vàtham gia khách hàng Việc sử dụng kênh truyền thông trực tuyến quảng cáo thông qua sản phẩm di động chưa trọng chưa đạt hiệu cao Mục tiêu Kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm Hỗ trợ hoạt động bán hàng Đưa chương trình quảng cáo, khuyến thu hút khách hàng Cải thiện hoạt động quảng cáo, tuyên truyền Giải pháp Nâng cao chất lượng chương trình quảng cáo Quảng cáo có vị trí quan trọng trì khả cạnh tranh cho sản phẩm Tuy nhiên, người tiêu dùng ngày ý đến quảng cáo số lượng quảng cáo ngày nhiều người tiêu dùng bỏ qua họ khơng quan tâm Do vậy, để đưa chương trình quảng cáo thu hút ý người tiêu dùng địi hỏi cơng ty phải có đầu tư phù hợp từ khâu ý tưởng đến khâu thực Vinacafé cần xác định mục tiêu quảng cáo thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở cho phù hợp với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Cần phải xây dựng chương trình quảng cáo sáng tạo với cách truyền đạt thông điệp truyền tải phù hợp với đặc điểm khách hàng mục tiêu [Type text] Page 23 Đưa chương trình quảng cáo với thông điệp ấn tượng vào thời điểm cuối năm để kích thích tiêu dùng thời điểm nhu cầu mua sắm khách hàng tăng cao Tận dụng đầu tư hỗ trợ từ đội ngũ marketing Masan với nhiều kinh nghiệm Vinacafé tiến hành nghiên cứu tính cách, lối sống chuẩn mực giá trị văn hoá khách hàng để xây dựng chương trình quảng cáo đạt mục tiêu Vinacafé cộng tác với hãng quảng cáo chuyên nghiệp để đưa quảng cáo thu hút người tiêu dùng Tận dụng hiệu cơng cụ truyền thơng Duy trì quảng cáo kênh truyền thống: Truyền hình, báo, tạp chí kênh tiếp cận khách hàng nhanh có hiệu Do vậy, Vinacafé tiếp tục trì hoạt động quảng kênh truyền hình có lượng người xem lớn VTV HTV khung từ 19h – 22h với thời lượng khoảng 30 giây, nhằm giúp cho đông đảo đối tượng khách hàng nước biết đến sản phẩm chương trình khuyến Vinacafé Vinacafé tài trợ cho các chương trình giải trí có tỷ lệ người xem cao để nâng cao mức độ nhận biết khách hàng Quảng cáo báo, tạp chí có hạn chế tác động đến khách hàng thơng qua hình ảnh chữ viết lại có ưu điểm tờ báo có đối tượng độc giả riêng biệt nên thuận lợi cho Vinacafé lựa chọn muốn gửi thơng điệp đến khách hàng mục tiêu Chương trình quảng cáo báo nên phát hành tờ báo uy tín, có nhiều lượng độc giả quan tâm Tận dụng công cụ truyền thông trực tuyến: Kênh truyền thông trực tuyến ngày phát triển mạnh mẽ trở thành kênh quan trọng để nâng 70 cao nhận biết sản phẩm Bên cạnh đó, xu hướng người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh ngày nhiều, đặc biệt giới trẻ nhân viên văn phịng, khách hàng sản phẩm cà phê hồ tan Vì vậy, Vinacafé phải ý phân bổ ngân sách marketing cho kênh truyền thông trực tuyến để truyền tải thông điệp, quảng cáo sản phẩm chương trình khuyến đến khách hàng Vinacafé nên tăng cường quảng cáo trang mạng trực tuyến, mạng xã hội ứng dụng điện thoại Thông qua trang mạng xã hội Facebook, Google +, Youtube…, Vinacafé xây dựng trang thông tin dành riêng cho công ty thực mục tiêu truyền thông công ty Do để kích thích tiêu dùng quảng bá sản phẩm mới, Vinacafé phải đầu tư cho kênh nhiều Đồng thời cải thiện website fanpage “Chất” công ty để tăng lượt người truy cập quảng bá chiến dịch truyền thông chương trình khuyến mãi, sản phẩm Tăng cường truyền thông điểm bán: Hiện điểm bán hàng sản phẩm cà phê hoà tan nằm sát nhau, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn khó để gây ấn tượng với người tiêu dùng Như việc tổ chức hoạt động truyền thông điểm bán sử dụng lực lượng bán hàng có hiệu quan trọng So với đối thủ cạnh tranh Vinacafé BH chưa trọng đến hoạt động Vinacafé sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp giới thiệu sản phẩm cho khách hàng, banner, boost quảng cáo để hỗ trợ cho kênh bán hàng, đặc biệt kênh phân phối siêu thị mini Tính khả thi điều kiện ứng dụng giải pháp: Có đội ngũ nhân viên marketing am hiểu thị trường công cụ truyền thơng để đưa chương trình marketing phù hợp Chi phí quảng cáo thơng qua phương tiện quảng cáo lớn, Vinacafé cần xác định rõ phạm [Type text] Page 24 vi quảng cáo, cường độ quảng cáo lịch trình quảng cáo cho phù hợp với mục tiêu truyền thông, đặc điểm sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối yếu tố marketing khác Tăng cường kích thích tiêu thụ sản phẩm thơng qua chương trình khuyến Thường xuyên tổ chức thực chương trình khuyến tung sản phẩm tăng độ nhận biết sản phẩm Các chương trình khuyến kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm khuyến khích sử dụng sản phẩm Áp dụng hình thức khuyến mại phù hợp với đối tượng khách hàng giảm giá (khoảng 10%) vào ngày lễ, Tết thời điểm người tiêu dùng mua sắm cao để tăng doanh số Có thể áp dụng hình thức tặng kèm ly, tách hay sản phẩm mua sản phẩm Vinacafé Tổ chức chương trình bốc thăm may mắn hay quà tặng có giá trị cao mua sản phẩm để tri ân khách hàng Tính khả thi điều kiện ứng dụng giải pháp: để tạo chương trình khuyến thu hút đơng đảo khách hàng tham gia đòi hỏi Vinacafé phải kết hợp khuyến quảng cáo cách hiệu quả, đồng thời phải nắm bắt tâm lý khách hàng để lựa chọn thời điểm phương pháp khuyến hiệu Đầu tư cho hoạt động quan hệ công chúng tài trợ cộng đồng Quan hệ báo chí phương tiện truyền thơng: Đây hoạt động quan trọng, bao gồm hoạt động tổ chức họp báo giới thiệu sản phẩm, soạn thảo thơng cáo báo chí, tổ chức vấn, phóng Vinacafé Để đạt hiệu cao việc cung cấp thông tin địi hỏi phải kích thích ý từ giới truyền thông Các hoạt động tài trợ cộng đồng: Lựa chọn xây dựng chương trình từ thiện thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế tránh lạm dụng quảng cáo để không gây tác dụng ngược Vinacafé nên tiếp tục chương trình đồng hành với người nơng dân trồng cà phê có hồn cảnh khó khăn, hỗ trợ trẻ em nghèo đến trường… Tổ chức kiện hoạt động phi thương mại: tổ chức chương trình dùng thử sản phẩm lấy ý kiến khách hàng, triển lãm, hội nghị khách hàng… hoạt động đem lại hiệu cao ấn tượng với khách hàng Khi tiến hành hoạt động cần xác định rõ khách hàng mục tiêu hướng đến để tiếp cận cách hiệu Tính khả thi điều kiện ứng dụng giải pháp: Có đồng hợp tác phòng ban để mang lại hoạt động hiệu thiết thực Tài liệu tham khảo: http://text.123doc.org/document/1028862-phan-tich-chien-luoc-cong-ty-co-phan- vinacafe-bien-hoa.htm https://www.vinacafebienhoa.com/uploads/files/shareholders/21-04- 2014ver_4_BCTN_2013.pdf https://www.vinacafebienhoa.com/content/company-in-the-news/vinacafe-tai-dinh-vithuong-hieu-voi-san-pham-moi http://text.xemtailieu.com/tai-lieu/mot-so-giai-phap-hoan-thien-chien-luoc-kinhdoanh-cho-cong-ty-co-phan-vinacafe-bien-hoa-giai-doan-2015-2020-1005216.html [Type text] Page 25 [Type text] Page 26 ... phê hịa tan Năm 1978: Xuất cà phê hòa tan sang nước Liên Xô cũ Đông Âu Năm 1983: Ra đời thương hiệu Vinacafe Năm 1990: Vinacafe thức quay trở lại thị trường Việt Nam Năm 1993: Cà phê hòa tan đời... heritage crown, cà phê xay vinacafe select Cà phê hòa tan: cà phê wake up in Sài Gòn, cà phê hòa tan classic, Bésame in1, wake up café hương chồn hộp giấy, hộp vinacafe loại cà phê ngon nhất,... mạnh đặc biệt Vinacafe: Bắt đầu vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm Vinacafe chủ yếu để xuất Sau đó, Việt Nam chuyển sang chế thị trường, Vinacafe tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị