Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu: Luận văn thạc sĩ

Tuy nhiên từ ý định mua đến quyết định mua của người tiêu dùng còn bị cản trở bởi các yếu tố như thái độ của nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình…), điều kiện mua (địa điểm giao dịch, phư[r]

-

PHẠM NHẬT VI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TẠI TỈNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

-

PHẠM NHẬT VI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TẠI TỈNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 8340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VÂN ANH

Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày 20 tháng 10 năm 2020

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Phạm Nhật Vi Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 06/01/1995 Nơi sinh: Bà Rịa - Vũng Tàu Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 18110059

I- Tên đề tài:

Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

II- Nhiệm vụ nội dung:

Nghiên cứu xác định sở lý luận định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng, vận dụng lý thuyết kết hợp với kết nghiên cứu định tính định lượng xác định yếu tố ảnh hưởng, mức độ tác động yếu tố đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh BRVT Từ đó, đề xuất hàm ý giúp nhà quản trị có chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao khả thu hút người tiêu dùng, thúc đẩy hoạt động bán hàng phát triển thị trường

III- Ngày giao nhiệm vụ: 05/05/2020

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 30/10/2020

V- Cán hướng dẫn: TS Nguyễn Vân Anh

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

Để thực luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm thuần chay người tiêu dùng tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” kết nghiên cứu

của cá nhân hướng dẫn TS Nguyễn Vân Anh Các thông tin, nội dung nghiên cứu, số liệu kết trình bày luận văn trung thực, chưa công bố tác giả Tất tham khảo sử dụng luận văn trích dẫn, ghi rõ nguồn gốc theo quy định

Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm nghiên cứu

Học viên

Phạm Nhật Vi

Trước tiên, tác giả xin trân trọng cám ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Viện Đào tạo Quốc tế Sau Đại Học, Quý Thầy Cô tận tâm, tổ chức, giảng dạy, truyền đạt kiến thức tốt cho tác giả trình học tập Trường

Bên cạnh đó, tác giả xin cám ơn tập thể lớp MBA18K7 chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm, hỗ trợ, giúp đỡ suốt trình học tập, nghiên cứu

Với tất chân thành, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn

Vân Anh dành nhiều thời gian, tâm huyết tận tình hướng dẫn cụ thể, thường xuyên

quan tâm, khích lệ, đề xuất nhiều ý kiến giúp tác giả giải vướng mắc suốt trình định hướng, nghiên cứu hoàn thành luận văn cách tốt

Xin chân thành cám ơn 300 anh/chị nhiệt tình hỗ trợ tác giả trình thực khảo sát

Cuối cùng, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình, ln chỗ dựa vững nguồn động viên to lớn chặng đường nâng cao kiến thức

Trong trình thực hiện, thân cố gắng tập trung nghiên cứu kiến thức, kinh nghiệm hạn chế, thời gian thực nghiên cứu có phần eo hẹp Vì vậy, luận văn tránh khỏi tồn Tác giả mong nhận ý kiến đóng góp, bảo Quý Thầy Cô để tác giả hồn thiện nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn./

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ x

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ xi

TĨM TẮT xii

CHƯƠNG 01:GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 5

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

1.7 Kết cấu đề tài 6

2.1 Mỹ phẩm 8

2.1.1 Khái niệm mỹ phẩm

2.1.2 Các loại mỹ phẩm

2.1.3 Tác dụng mỹ phẩm 10

2.2 Mỹ phẩm chay 10

2.2.1 Khái niệm mỹ phẩm chay 10

2.2.2 Các loại mỹ phẩm chay 11

2.2.3 Lợi ích mỹ phẩm chay 11

2.2.4 Tổng quan thị trường mỹ phẩm chay 12

2.3 Người tiêu dùng định mua người tiêu dùng 16

2.3.1 Khái niệm người tiêu dùng 16

2.3.2 Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 16

2.3.3 Quá trình định mua người tiêu dùng 17

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng 20

2.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 20

2.4.2 Kết nghiên cứu liên quan 28

2.4.3 Mơ hình đề xuất 31

2.4.4 Giả thuyết nghiên cứu 33

Tiểu kết chương 02 36

CHƯƠNG 03:THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37

3.1 Quy trình nghiên cứu 37

3.2 Phương pháp nghiên cứu 38

3.4 Mô tả liệu nghiên cứu 45

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 45

3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu 45

Tiểu kết chương 03 48

CHƯƠNG 04:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 Thống kê mô tả 49

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu 49

4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát yếu tố 50

4.2 Kết đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 55

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhận thức người tiêu dùng” 55

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán hàng” 56

4.2.3 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng” 57

4.2.4 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo” 57

4.2.5 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm” 58

4.2.6 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản phẩm” 59

4.2.7 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua…” 59

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 60

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 61

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 63

4.4 Phân tích hệ số tương quan Pearson 66

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 66

4.5.1 Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy 67

Tiểu kết chương 04 74

CHƯƠNG 05:KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 76

5.1 Đề xuất hàm ý quản trị 76

5.1.1 Xây dựng giá thành hợp lý cho nhóm người tiêu dùng 76

5.1.2 Thúc đẩy hoạt động xúc tiến bán hàng 77

5.1.3 Tăng cường vai trị, uy tín cho nhóm tham khảo 78

5.1.4 Nâng cao nhận thức người tiêu dùng 79

5.1.5 Hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm 80

5.1.6 Cải thiện thái độ người bán hàng 81

5.2 Kết luận 81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 02: BẢNG KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

STT Từ viết tắt Nghĩa

1 ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of variance) BRVT Bà Rịa – Vũng Tàu

3 CAGR Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép (Compounded Annual Growth rate)

4 EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO Chỉ số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố

(Kaiser Mayer Olkin)

6 Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

7 SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences)

Bảng Tên bảng Trang

Bảng 2.1: Thể mức độ hài lòng khách hàng……… 20

Bảng 2.2: Mơ hình hành vi người tiêu dùng……… 21

Bảng 2.2: Tóm tắt kết mơ hình nghiên cứu liên quan………… 32

Bảng 3.1: Tổng hợp kết thảo luận chuyên gia……… 39

Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức người tiêu dùng……… 41

Bảng 3.3: Thang đo Thái độ người bán hàng……… 41

Bảng 3.4: Thang đo Xúc tiến bán hàng……… 42

Bảng 3.5: Thang đo Nhóm tham khảo……… 43

Bảng 3.6: Thang đo Chất lượng sản phẩm……… 43

Bảng 3.7: Thang đo Giá thành sản phẩm……… 44

Bảng 3.8: Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm chay……… 44

Bảng 4.1: Thống kê mô tả nhân học……… 49

Bảng 4.2: Kết đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhận thức người tiêu dùng”……… 56

Bảng 4.3: Kết đánh giá độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán hàng”……… 56 Bảng 4.4: Kết đánh giá độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng” 57 Bảng 4.5: Kết đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo” 58 Bảng 4.6: Kết đánh giá độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm”……… 58

Bảng 4.7: Kết đánh giá độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản phẩm”……… 59 Bảng 4.8: Kết đánh giá độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua ” 60

Bảng 4.9: Ma trận xoay nhân tố mơ hình lần cuối……… 61

Bảng 4.10: Kiểm định KMO Bartlett’s cho biến độc lập……… 62

Bảng 4.11: Phương sai trích nhân tố mơ hình……… 62

Bảng 4.12: Kiểm định KMO Bartlett’s cho biến phụ thuộc………… 63

Bảng 4.13: Phương sai trích nhân tố phụ thuộc……… 64

Bảng 4.14: Ma trận nhân tố biến phụ thuộc……… 65

Biểu đồ Tên biểu đồ Trang

Hình Tên hình Trang

Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.” thực nhằm đánh giá tác động đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu Dựa sở lý thuyết hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả xác định gồm 06 biến độc lập (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái độ người bán hàng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giá thành sản phẩm 01 biến phụ thuộc Quyết định mua mỹ phẩm chay

Qua phân tích số liệu có 02 biến quan sát đưa mơ hình nghiên cứu bị loại Các biến cịn lại có tác động đến định mua hàng người tiêu dùng với hệ số khác

Mơ hình hồi quy Quyết định mua xác định sau:

QD = 0.141*NT + 0.109*TD + 0.137*XT + 0.137*TK + 0.119*CL + 0.365*GT

Kết phân tích xác định định mua mỹ phẩm chay chịu tác động 06 yếu tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần sau: (1) Giá thành sản phẩm (β = 0,365), (2) Xúc tiến bán hàng (β = 0,137), (3) Nhóm tham khảo (β = 0,137), (4) Nhận thức người tiêu dùng (β = 0,141), (5) Chất lượng sản phẩm (β = 0,119) (6) Thái độ người bán hàng (β = 0,109) Ngoài yếu tố cịn số yếu tố khác giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập có ảnh hưởng phần định định mua hàng người tiêu dùng

CHƯƠNG 01

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết đề tài nghiên cứu

Làm đẹp xem nhu cầu bản, tự nhiên người, yếu tố quan trọng, coi loại gia vị giúp sống thêm đậm đà, tươi đẹp Một phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp loại mỹ phẩm

Theo số liệu khảo sát,[30] người Việt chi tiền cho mỹ phẩm trung bình khoảng 4USD/người/năm, số thấp 4-5 lần so với nước khu vực, với 90 triệu dân Việt Nam thị trường đầy tiềm Thị trường mỹ phẩm Việt Nam dự báo đạt 56.000 nghìn tỷ vào năm 2020, tăng mạnh từ 42.000 nghìn tỷ năm 2018 Mức tăng ấn tượng cho thấy Việt Nam kinh tế có tốc độ phát triển nhanh giới ngành mỹ phẩm mức hai tăng chữ số (30%) so với năm trước Sau gia nhập WTO, kinh tế Việt Nam mở cửa để hội nhập với kinh tế Thế giới mang lại thị trường nước phát triển sôi động với nhiều chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú

Bà Rịa - Vũng Tàu [2] tỉnh ven biển thuộc miền Đông Nam Bộ, nằm vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, tỉnh thành có hai thành phố trực thuộc tỉnh khu vực phía Nam, khí hậu nhiệt đới gió mùa điều kiện kinh tế phát triển, với dân số toàn tỉnh khoảng 1.154.000 người Trong tín đồ Phật giáo [12] chiếm gần 1/3 dân số tồn tỉnh (hơn 300.000 tín đồ Phật giáo) Người dân có mức thu nhập cao, chất lượng sống nâng cao việc quan tâm đến vẻ đẹp điều bỏ qua Cũng tỉnh thành khác nước thị trường mỹ phẩm BRVT thị trường phát triển phát triển mạnh năm

tin việc chủ động có lối sống lành mạnh, hạn chế tiếp xúc, hấp thụ thành phần nguy hại mỹ phẩm giúp phòng ngừa bệnh tật nguy hiểm nên mỹ phẩm chay dần lựa chọn thay cho loại mỹ phẩm thông thường Mặc dù mang nhiều tính mỹ phẩm chay chưa có chỗ đứng vững thị trường mỹ phẩm Việt với cạnh tranh gay gắt đa dạng thương hiệu, mẫu mã, giá thành Trong bối cảnh cạnh tranh liệt này, dòng mỹ phẩm chay muốn khẳng định vị trí doanh nghiệp cần phải quan tâm đến người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay để từ xây dựng chiến lược marketing phù hợp mang lại hiệu kinh doanh cao Nhận thức tầm quan trọng vấn đề tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” làm chủ đề cho luận văn thạc

sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với mong muốn thúc đẩy dịng mỹ phẩm chay phát triển thị trường BRVT, nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp bảo đảm sức khỏe cho người tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung

Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay khách hàng tỉnh BRVT nhằm phát triển dòng sản phẩm tỉnh BRVT

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt mục tiêu chung, đề tài tập trung giải mục tiêu cụ thể sau:

Thứ hệ thống hóa sở lý luận, làm rõ khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu

Thứ ba đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh BRVT

Thứ tư thiết lập mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh BRVT

Thứ năm đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả thu hút người tiêu dùng cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm chay thị trường tỉnh BRVT

1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Một xác định sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu

Hai xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng

Ba xác định mức độ tác động yếu tố đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng

Bốn thiết lập mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh BRVT

Năm đề xuất hàm ý giúp nhà quản trị nâng cao khả thu hút người tiêu dùng, thúc đẩy hoạt động bán hàng phát triển thị trường

1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay khách hàng tỉnh BRVT

Đối tượng khảo sát: khách hàng nam nữ từ 18 tuổi trở lên có sử dụng mỹ phẩm thị trường tỉnh BRVT

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

+ Thời gian tiến hành nghiên cứu: Đề tài tác giả thực từ tháng 06 năm 2020 đến tháng 09 năm 2020

+ Đề tài nghiên cứu phạm vi bao gồm 08 huyện/thị xã/thành phố thuộc tỉnh BRVT

+ Số liệu thu thập cụ thể tại: TP Vũng Tàu, TP Bà Rịa, Thị xã Phú Mỹ, huyện Châu Đức, huyện Xuyên Mộc, huyện Long Điền, huyện Đất Đỏ huyện Côn Đảo

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu tác giả sử dụng nhiều phương pháp, bao gồm:

Phương pháp phân tích: xem xét yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh hưởng

Phương pháp hệ thống đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố xem xét yếu tố từ nhiều phía định mua hàng người tiêu dùng

Phương pháp điều tra bảng hỏi nhằm tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng mỹ phẩm chay người tiêu dùng

Phương pháp thu thập thông tin gồm 02 loại thứ cấp sơ cấp Thông tin thứ cấp dựa kết quả, báo cáo thu từ tạp chí, sách báo, báo cáo khoa học, tài liệu giáo trình, internet Thơng tin sơ cấp điều tra trực tiếp thông qua khảo sát, vấn để thu thập số liệu

Quy trình nghiên cứu:

Bước 01: Nghiên cứu lý thuyết thực tiễn Bước 02: Thiết lập mơ hình nghiên cứu

Bước 05: Phân tích, xử lý số liệu Bước 06: Tổng hợp kết nghiên cứu Bước 07: Đề xuất hàm ý quản trị

(Nguồn: Tác giả tổng hợp đề xuất)

1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài

Luận văn có giá trị đóng góp mặt khoa học lẫn thực tiễn

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Hệ thống hóa sở lý luận

Xác định yếu tố có ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng tỉnh BRVT

Đưa hàm ý giúp nhà quản trị nâng cao khả thu hút người tiêu dùng tỉnh BRVT phát triển thị trường với dòng mỹ phẩm chay

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đề xuất hàm ý giúp nhà quản trị phát triển dòng mỹ phẩm chay, nâng cao khả thu hút người tiêu dùng tỉnh BRVT, đưa mỹ phẩm chay phát triển mạnh thị trường mỹ phẩm

Làm tài liệu tham khảo cho cơng trình nghiên cứu có tính chất tương tự

1.7 Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu gồm 05 chương với nội dung cụ thể sau:

Chương 01: Giới thiệu nghiên cứu. Trình bày tổng quan nghiên cứu bao

gồm cần thiết đề tài, mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài, kết cấu đề tài Chương 01 tiền đề cho việc nghiên cứu sâu sở lý thuyết liên quan chương

Chương 02: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu. Trình bày sở lý

luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu trước tác giả khác giới Việt Nam làm sở xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất phát triển giả thuyết nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết thực tiễn bước sơ để thực quy trình phương pháp nghiên cứu nhằm đảm bảo giả thuyết, mơ hình, thang đo cho độ tin cậy cho kết rõ ràng, khách quan

Chương 03: Thiết kế nghiên cứu Trình bày tổng quan quy trình nghiên

cứu vấn đề cần nghiên cứu Bên cạnh đó, mơ tả chi tiết phương pháp nghiên cứu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lý số liệu

Chương 04: Kết nghiên cứu Trình bày, diễn giải kết phân tích

Chương 05: Kết luận đề xuất hàm ý Đề xuất hàm ý cụ thể cho yếu tố tác động đến định chọn mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh BRVT, kết luận nghiên cứu làm rõ điều gì, đưa hạn chế nghiên cứu để có hướng tốt cho nghiên cứu

Tiểu kết chương 01

Trình bày tổng quan đề tài nghiên cứu bao gồm cần thiết đề tài, mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài, kết cấu đề tài

CHƯƠNG 02

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Mỹ phẩm

2.1.1 Khái niệm mỹ phẩm

Trong sống đại ngày nay, mỹ phẩm trở thành thứ sản phẩm vô thiết yếu cho sống Hằng ngày, sản phẩm mà dùng như: sữa rửa mặt để rửa mặt, kem đánh để chải răng, kem chống nắng bảo vệ da, dầu gội đầu dầu xả để làm mềm mượt tóc, sữa tắm để loại bỏ vi khuẩn bụi bám da…chúng mỹ phẩm

Theo Blakiston’s (1972) [18]:“Mỹ phẩm sản phẩm nhằm mục đích làm thể, làm tăng vẻ đẹp, làm tăng hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài, bảo vệ, ni dưỡng mơ cấu tạo bên ngồi thể.”

Theo Bộ Y tế [1]: “Mỹ phẩm chất hay chế phẩm sử dụng để tiếp xúc với phận bên thể người (da, lơng tóc, móng tay, móng chân, mơi…) răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi thể, bảo vệ thể giữ thể điều kiện tốt.”

Quy định EC EU [4] mỹ phẩm: “Mỹ phẩm chất hỗn hợp sử dụng để tiếp xúc với phận bên thể người (biểu bì, hệ thống tóc, móng tay, mơi phận sinh dục quan) với màng nhầy khoang miệng dành riêng chủ yếu để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, giữ chúng tình trạng tốt điều chỉnh mùi thể.”

2.1.2 Các loại mỹ phẩm

Căn vào tiêu chí phân loại mỹ phẩm phân thành nhiều loại khác sau:

• Phân loại theo giới tính

Nữ: kem dưỡng da, serum dưỡng da, nước hoa hồng, tinh chất dưỡng ẩm, mặt nạ, thạch dưỡng ẩm…

Nam: kem dưỡng dành cho nam giới, dầu gội, sữa tắm, kem cạo râu, dưỡng da sau cạo râu, sản phẩm tạo kiểu tóc…

• Phân loại theo công dụng

Dành cho mặt: sữa rửa mặt, phấn trang điểm, son, serum, nước hoa hồng, sản phẩm trị mụn, nám…

Dành cho thể: lăn khử mùi, sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước hoa,…

Dành cho móng: sơn móng tay, chân, dung dịch rửa tay khơ, sữa rửa tay… Dành cho tóc: thuốc nhuộm, dầu gội, dầu xả, gel xịt tóc, kem dưỡng tóc…

• Phân loại theo độ tuổi

Cho trẻ sơ sinh: dầu tắm, phấn rôm, muối tắm, bơ dưỡng thể…

Cho người lớn: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm tái tạo, sản phẩm chống lão hóa…

• Phân loại theo cách làm

Mỹ phẩm handmade: sản phẩm làm tay sản xuất theo số lượng nhỏ lẻ

• Phân loại theo thành phần

Mỹ phẩm chay: thành phần hồn tồn từ thực vật, khơng bao gồm dẫn xuất hay thành phần từ động vật

Mỹ phẩm khơng chay: thành phần từ cồn, dầu khống, etylen, axetin, chất tạo mùi, chiết xuất từ phận da, lơng, móng động vật

2.1.3 Tác dụng mỹ phẩm

Mỹ phẩm giúp người sử dụng tăng vẻ đẹp, tăng hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngồi, giúp bảo vệ, ni dưỡng mơ cấu tạo bên ngồi thể

Tuy nhiên lạm dụng mỹ phẩm có chứa hóa chất thời gian dài gây số tác hại cho thể như: mẩn ngứa, dị ứng da, rụng tóc số biến chứng nguy hiểm khác

2.2 Mỹ phẩm chay

2.2.1 Khái niệm mỹ phẩm chay

Mỹ phẩm chay có thành phần hồn tồn từ thực vật, không bao gồm dẫn xuất hay thành phần từ động vật như trứng, sữa, chiết xuất từ ốc, chiết xuất từ ong bao gồm mật ong, sáp ong, sản phẩm động vật khác Đồng thời, mỹ phẩm chay khơng qua q trình sản xuất thử nghiệm động vật [20][40]

Từ năm 1990 [21], mỹ phẩm xác nhận chay đủ điều kiện phê duyệt với dấu Vegan tổ chức chứng nhận Vegan Action, The Vegan Society

2.2.2 Các loại mỹ phẩm chay

Cũng mỹ phẩm thông thường mỹ phẩm chay củng phân loại theo cơng dụng, giới tính, độ tuổi, cách làm

2.2.3 Lợi ích mỹ phẩm chay

Mỹ phẩm chay khơng an tồn cho người sử dụng, thân thiện với mơi trường mà cịn mang ý nghĩa nhân đạo lớn lồi động vật

• An tồn lành tính

Với chiết xuất hoàn toàn từ thực vật, nguồn vitamin tự nhiên nuôi dưỡng da khỏe mạnh từ sâu bên trong, không gây tác dụng phụ bệnh da Mỹ phẩm chay thật an toàn lành tính da nhạy cảm da trẻ sơ sinh, da mẹ bầu

• Bảo vệ sức khỏe

Thành phần thiên nhiên không gây khô da, không gây tắc nghẽn lỗ chân lơng, khơng gây kích ứng

Khơng chứa dẫn xuất, chì, phthalates sodium laureth sulfate (các hóa chất gây vấn đề sức khỏe ung thư kích ứng da)

Ngồi tác dụng làm đẹp, cỏ thiên nhiên cịn có tác dụng trị bệnh, giảm stress, kích thích dây thần kinh…

• Bảo vệ môi trường

Không sử dụng thành phần chiết xuất từ động vật hạn chế việc chăn nuôi đánh bắt nhằm tiết kiệm nước, giảm bớt nguyên nhân biến đổi khí hậu, hạn chế xả thải gây nhiễm mơi trường

• Đề cao giá trị nhân đạo

Không gây tổn hại đến môi trường sống động vật

Công nhân nhà máy hạn chế việc tiếp xúc với hóa chất độc hại

2.2.4 Tổng quan thị trường mỹ phẩm chay

2.2.4.1 Thị trường mỹ phẩm chay giới

Hiện sản phẩm chay bước khẳng định thị trường mỹ phẩm với mối quan tâm ngày tăng người tiêu dùng tác động nhân đạo môi trường sản phẩm có thành phần từ động vật

Các thị trường có mức tiêu dùng mỹ phẩm chay cao bao gồm: Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Á Thái Bình Dương, Châu Mỹ Latinh, Trung Đông Châu Phi[25] Châu Âu dẫn đầu thị trường mỹ phẩm chay tồn cầu Vì kể từ tháng 03 năm 2013, việc sử dụng sản phẩm từ động vật da, lông thú phận khác động vật bị cấm, việc làm hỗ trợ ngành mỹ phẩm chay phát triển[25][44]

Thị trường mỹ phẩm chay Châu Á Thái Bình Dương kỳ vọng có tốc độ tăng trưởng tốt người tiêu dùng ngày lo ngại tính chất thẩm thấu qua da mỹ phẩm Nhật Bản, Trung Quốc Hàn Quốc thị trường lớn ngành mỹ phẩm Kênh bán hàng ngày phát triển có lợi cho phát triển thị trường mỹ phẩm chay[25][30]

Với đời thương hiệu công ty thành lập việc giới thiệu dòng sản phẩm chay chí chuyển sang chay hoàn toàn tăng lên theo cấp số nhân năm gần Từ tăng cường mở rộng thị trường mỹ phẩm chay

2.2.4.2 Thị trường mỹ phẩm chay Việt Nam

Giới quý tộc biết đến phương pháp làm trắng da an toàn từ loại cỏ thảo dược hoa hồng, nước vo gạo, trà xanh, gội đầu với bồ kết, vỏ bưởi, nhuộm tóc từ cây… Nhưng theo thời gian với phát triển ngành công nghiệp tạo dịng mỹ phẩm từ hóa chất tiện lợi nhiều mức giá hợp lý, từ mỹ phẩm hóa chất dần chiếm lĩnh thị trường ngành công nghiệp làm đẹp

Tuy nhiên với thu nhập chất lượng sống ngày nâng cao, tầng lớp xã hội có xu hướng quay tìm lại dịng sản phẩm thiên nhiên, an toàn cho sức khỏe, thân thiện với môi trường hết đề cao giá trị nhân đạo người

Vì mỹ phẩm chay bắt đầu nhiều người tiêu dùng Việt biết đến Tuy giá thành từ sản phẩm làm đẹp theo quy chuẩn sinh thái tự nhiên thường có giá cao, với lợi ích mà sản phẩm mang lại chắn khách hàng không dự mà chi khoản không nhỏ cho việc làm đẹp

2.2.4.3 Thị trường mỹ phẩm chay tỉnh BRVT

Mỹ phẩm chay chưa thật tên nhiều người tiêu dùng tỉnh BRVT biết đến có số nhãn hàng quen thuộc tin dùng Cover FX, E Nature, Cocoon… chất lượng an tồn lành tính

Nhưng thấy q trình tồn phát triển, Phật giáo gắn liền với thăng trầm lịch sử tỉnh BRVT, hoà nhập ảnh hưởng sâu rộng đến nhiều lĩnh vực đời sống xã hội, có đạo đức, lối sống Các chuẩn mực đạo đức Phật giáo nhiều điều chỉnh hành vi, nhân cách người, ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng định chọn mua sản phẩm mang xu hướng Vegan – Thuần chay

2.2.4.4 Các thương hiệu mỹ phẩm chay

Sử dụng mỹ phẩm chay xu hướng mang đầy tính nhân đạo tín độ làm đẹp toàn giới Việt Nam Thị trường mỹ phẩm xuất nhiều nhãn hiệu tiếng như:

Các thương hiệu mỹ phẩm chay nước ngoài: A.True

Trà đen thành phần quan trọng cho sản phẩm A.True có nguồn gốc từ Compagnie Coloniale, thương hiệu trà tiếng Pháp thành lập Paris vào năm 1848 với mùi thơm tinh tế nhiều hỗn hợp độc quyền

Các sản phẩm pha trà đen A.True thực hữu ích vấn đề da lão hóa trị thâm, làm giảm bọng mắt Triết lý thương hiệu lời hứa với người tiêu dùng họ sử dụng thành phần thực an toàn cho da khơng gây kích ứng A.True cam kết sử dụng thành phần chay ưu tiên khả nuôi dưỡng bảo vệ da từ sâu bên

E.Nature

E Nature thương hiệu mỹ phẩm chay đến từ Hàn Quốc Các sản phẩm sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, đảm bảo không sử dụng chất tổng hợp hay paraben sản phẩm

Sản phẩm E Nature tối giản thành phần chiết xuất từ thiên nhiên khơng sử dụng hương liệu, phụ gia Thậm chí, nhãn sản phẩm E Nature in mực đậu nành hữu Với triết lý sử dụng công nghệ tiên tiến để tối ưu dưỡng chất tự nhiên sản phẩm mình, sản phẩm hãng lành tính với loại da thân thiện với môi trường

Cover FX

trang điểm giúp da phụ nữ tỏa sáng rạng rỡ việc cải thiện da họ theo thời gian

Đây thương hiệu mỹ phẩm trang điểm mạnh sản phẩm hiệu chỉnh tông màu, giúp người dùng tùy biến kem nền, kem bắt sáng theo nhu cầu thân Cover FX tổ chức PETA công nhận không thử nghiệm động vật Hãng định khơng bán sản phẩm thị trường Trung Quốc, quốc gia yêu cầu mỹ phẩm muốn lưu hành bắt buộc phải thử nghiệm động vật Sản phẩm Cover FX lành tính, khơng chứa paraben, glute hương liệu

Các nhãn hàng mỹ phẩm chay nước:

Một số thương hiệu mỹ phẩm Việt tiên phong cơng định hình phát triển khái niệm mỹ phẩm chay lựa chọn, dần chiếm lòng tin phần lớn phụ nữ trí thức Việt Nam Sự phát triển chiếm lĩnh thị trường dòng mỹ phẩm chay phần đẩy lùi sản phẩm trơi “hiệu thần tốc” chất lượng

Cocoon Việt Nam

Cocoon thương hiệu mỹ phẩm Việt đời từ năm 2014 Với 10 năm nghiên cứu, Giọt Lành tự hào thương hiệu mỹ phẩm 100% sản xuất Việt Nam, có mặt 300 điểm bán hệ thống phân phối mỹ phẩm lớn toàn quốc, với thành phần thực vật đặc trưng khí hậu nhiệt đới Việt Nam, hướng tới liệu pháp an toàn, kết hợp thiên nhiên hiểu biết khoa học để mang lại sản phẩm chăm sóc da tóc an tồn, hiệu cho người Việt Nam

Giọt Lành

2.3 Người tiêu dùng định mua người tiêu dùng 2.3.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình nhóm người Là người mua sắm sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm mua vào mục đích cung cấp lại để tìm kiếm lợi nhuận

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 [11] giải thích: “Người tiêu dùng người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tổ chức.”

Theo Schiffman Kanuk (2005) [41]: Các hoạt động thị trường cá nhân bao gồm 03 chức năng, vai trị phần q trình liên quan đến hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng: người tiêu thụ sử dụng sản phẩm, dịch vụ Người mua: người thực hoạt động mua có sản phẩm, dịch vụ Người trả tiền: người cung cấp đối tượng có giá trị khác để có sản phẩm, dịch vụ

Có thể thấy người tiêu dùng hiểu không cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà tổ chức (doanh nghiệp, tổ chức xã hội…) thực việc mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ khơng nhằm mục đích thương mại

Người tiêu dùng lực lượng đơng đảo, động lực thúc đẩy q trình sản xuất, kinh doanh kinh tế Với nhu cầu thị hiếu mình, họ có tác động mạnh mẽ trình dẫn dắt, vận hành trị trường [11]

2.3.2 Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng lĩnh vực nghiên cứu đa dạng phức tạp, hành vi người tiêu dùng chịu tác động nhiều yếu tố hành vi tiêu dùng cá nhân hoàn toàn khác đới với loại sản phẩm

marketing doanh nghiệp Trước đây, người làm marketing hiểu người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch bán hàng trực tiếp hàng ngày Tuy nhiên, với phát triển vượt bậc quy mô thị trường doanh nghiệp, nhà quản trị khơng cịn điều kiện tiếp cận trực tiếp khách hàng, thơng tin từ phận bán hàng cịn nhiều điều chưa xác Do đó, nhà quản trị phải đưa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để giúp cơng ty có định phù hợp, xác, xây dựng kế hoạch markering cụ thể, rõ ràng, mang hiệu cao việc thu hút khách hàng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp nhà marketing định cách trình bày sản phẩm họ theo cách tạo tác động tối đa đến người tiêu dùng Hiểu hành vi mua hàng người tiêu dùng bí mật quan trọng để tiếp cận thu hút khách hàng bạn chuyển đổi họ để mua hàng từ bạn

2.3.3 Quá trình định mua người tiêu dùng

Theo Moon (2004)[34]: “Một vấn đề hành vi tiêu dùng cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi định mua hàng.”

Mơ hình thể định mua người tiêu dùng với 05 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua hành vi sau mua

Theo Philip.K (2003) [37] trình thông qua định mua sắm người tiêu dùng diễn theo giai đoạn mơ hình sau:

Hình 2.1: Mơ hình giai đoạn q trình thơng qua định mua

2.3.3.1 Nhận biết nhu cầu

Đây bước đầu tiên, người tiêu dùng bắt đầu tiến trình định mua hàng nhận nhu cầu Những yếu tố bên yếu tố bên ngồi kích thích nhu cầu người tiêu dùng phát sinh

Nhà marketing cần dự đoán người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu nào? Tại họ lại xuất phát nhu cầu đó? Họ muốn thỏa mãn nhu cầu sao? Sản phẩm nào? Với đặc tính gì? vấn đề đặt

2.3.3.2 Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu thúc khiến người ta tìm kiếm thơng tin để đáp ứng nhu cầu Thơng tin tìm kiếm bên bên ngồi Thơng tin bên thường có sẵn trí nhớ, tiềm thức, từ hiểu biết, kinh nghiệm, học hỏi Thơng tin bên ngồi bao gồm nguồn thông tin từ quan hệ cá nhân bạn bè, người thân, thông tin từ nhóm người tiêu dùng xã hội, mạng xã hội

Người tiêu dùng tìm kiếm, tham khảo nguồn thông tin sau: - Nguồn thơng tin cá nhân: người thân gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng

nghiệp…

- Nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng… - Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình, mạng xã hội… - Nguồn thơng tin kinh nghiệm thân: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản

phẩm

2.3.3.3 Đánh giá lựa chọn

Theo Solomon cộng (2006) [43]: “Các lựa chọn thay thường giai đoạn mà người tiêu dùng nỗ lực nhiều Có nhiều lựa chọn thay có sẵn, điều quan trọng phải biết người tiêu dùng sử dụng tiêu chí để lựa chọn sản phẩm.”

Người tiêu dùng xử lý thông tin thương hiệu cạnh tranh đưa định cuối Cách mà người tiêu dùng đánh giá sản phẩm định hướng theo nhận thức, tức phán xét sản phẩm, họ thường dựa sở ý thức hợp lý

Doanh nghiệp cần nắm rõ người tiêu dùng đánh giá phương án nào? Người tiêu dùng sử dụng tiêu chuẩn để lựa chọn sản phẩm? Chất lượng hay giá thành quan trọng hơn?

2.3.3.4 Quyết định mua hàng

Sau việc đánh giá lựa chọn, khách hàng đến định mua Tuy nhiên từ ý định mua đến định mua người tiêu dùng bị cản trở yếu tố thái độ nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình…), điều kiện mua (địa điểm giao dịch, phương thức toán, dịch vụ hậu mãi…) hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mãi, dịch vụ sau bán hàng…) có vai trị quan trọng đặc biệt có cạnh tranh thị trường

Doanh nghiệp cần thúc đẩy trình mua, loại bỏ trở ngại từ phía doanh nghiệp Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng, hay hoạt động xúc tiến bán hàng cần thiết

2.3.3.5 Hành vi sau mua

Hành vi mua lần người tiêu dùng chịu tác động hài lịng khơng hài lịng sau mua sử dụng sản phẩm

hàng cao cảm nhận thực tế thấp mức độ thất vọng lại cao

Bảng 2.1: Thể mức độ hài lòng khách hàng

Số thứ tự Các khả Tâm trạng khách hàng

1 Mong đợi > Cảm nhận Khơng hài lịng

2 Mong đợi = Cảm nhận Hài lòng

3 Mong đợi < Cảm nhận Rất hài lòng

(Nguồn: TS Nguyễn Thượng Thái, biên tập hệ thống hóa )[8]

Nếu hài lịng khách hàng chọn mua sản phẩm lần mua giới thiệu cho người khác Ngược lại, họ khó chịu thiết lập cân tâm lý cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, trường hợp xấu tuyên truyền xấu sản phẩm, điều làm doanh nghiệp có nguy thêm khách hàng

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng 2.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Bảng 2.2: Mơ hình hành vi người tiêu dùng Các tác nhân marketing Các tác nhân khác Đặc điểm người mua

Quá trình định người

mua

Quyết định người mua Sản phẩm Giá Địa điểm Khuyến Con người Kinh tế Cơng nghệ Chính trị Văn hóa Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thơng tin Đánh giá

Quyết định Hành vi mua sắm

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn người bán Định thời gian mua Định số lượng mua

(Nguồn: Philip K, 2005)[38]

Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác nhau, chia thành bốn nhóm yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Có nhiều yếu tố nhỏ khác 04 nhóm yếu tố

Các yếu tố marketing gồm: sản phẩm, giá cả, đặc điểm, khuyến có ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng Từ việc nhận thức chúng chuyển thành biểu hiện: chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, định thời gian… (Philip K, 2005) [38]

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm giải thích q trình mua khơng mua loại sản phẩm, dịch vụ Dựa sở nghiên cứu, doanh nghiệp đưa sách marketing hợp lý cho trình sản xuất kinh doanh

2.4.1.1 Các yếu tố văn hóa

▪ Nền văn hóa

Nền văn hóa yếu tố ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng Với loài thấp hầu hết hành động chi phối, với người phần lớn cách ứng xử mang tính hiểu biết Một đứa trẻ lớn lên xã hội học giá trị, nhận thức, sở thích cách ứng xử văn hóa thơng qua mơi trường gia đình, trường học

Ở văn hóa khác người có cảm nhận giá trị hàng hóa, phong cách khác Do người sống môi trường có văn hóa khác có hành vi tiêu dùng khác

Người làm marketing cần phải quan tâm đến yếu tố thiết kế chiến lược marketing, thông qua thông điệp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, màu sắc, kiểu dáng sản phẩm, thái độ nhân viên bán hàng…

▪ Nhánh văn hóa

Mỗi văn hóa chứa đựng nhóm nhỏ gọi nhánh văn hóa, nhánh nhỏ có nét đặc trưng riêng biệt Các nhánh văn hóa khác có lối sống khác nhau, phong cách tiêu dùng riêng tạo nên phân khúc thị trường quan trọng khác

▪ Tầng lớp xã hội

Có phân tầng xã hội rõ rệt tất xã hội loài người, phân tầng xã hội mang hình thức tầng lớp xã hội

Phân tầng xã hội phân chia xã hội thành tầng xã hội khác địa vị, nghề nghiệp, học vấn, phong cách sinh hoạt… mang hình thức hệ thống đẳng cấp, khơng có thay đổi từ đẳng cấp sang đẳng cấp khác Có 04 tầng lớp xã hội: Thượng lưu, Trung lưu, Lao động, Hạ lưu

Nhà làm marketing cần quan tâm đến hành vi người tiêu dùng tầng lớp, đặc biệt với mặt hàng hóa thể đẳng cấp, phơ trương vẻ hình thức

2.4.1.2 Các yếu tố xã hội

▪ Nhóm tham khảo

Những nhóm người có ảnh hưởng gián tiếp trực tiếp đến thái độ, hành vi người tiêu dùng gọi nhóm tham khảo

Có thể nhóm thường xuyên giao tiếp như: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, tập thể…

Ngồi ra, người tiếng có sức ảnh hưởng đến cộng đồng nhóm tham khảo ảnh hưởng mạnh đến người tiêu dùng họ fan hâm mộ, fan hâm mộ có xu hướng muốn giống người thần tượng

Những người làm marketing cần hiểu rõ nhóm tham khảo thị trường mục tiêu mà họ muốn hướng đến

▪ Gia đình

Các thành viên gia đình tạo nên sức ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi nhận thức người tiêu dùng Gia đình phân chia thành 02 loại sau:

- Gia đình định hướng: gồm cha mẹ Sống chung cha mẹ người nhận định hướng từ nhỏ văn hóa, trị, hệ tư tưởng, kinh tế, ước muốn cá nhân, tình yêu phẩm hạnh

- Gia đình riêng: gồm vợ chồng, cái, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng hàng ngày Sự can dự chồng hay vợ định đến chọn lựa sản phẩm có hai tham gia định

▪ Vai trò địa vị xã hội

Lối tiêu dùng người phụ thuộc nhiều vào địa vị xã hội người đó, đặc biệt sản phẩm dịch vụ mang tính xa xỉ thể đẳng cấp cao quần áo, giày dép, xe cộ, điện thoại

Những người có địa vị thường có xu hướng tiêu dùng giống Những người có địa vị xã hội có xu hướng tiêu dùng hàng hóa dịch vụ tương ứng

Người làm marketing cần nhận thức rõ khả thể đẳng cấp, địa vị xã hội sản phẩm, dịch vụ nhãn hiệu Tuy nhiên, địa vị xã hội không thay đổi theo tầng lớp xã hội, mà cịn có khác theo vùng địa lý

2.4.1.3 Các yếu tố cá nhân

▪ Giới tính

Giới tính xem yếu tố cá nhân có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng Do đặc điểm tính cách tự nhiên, phụ nữ đàn ơng thường có suy nghĩ, nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn hàng hóa khác

Theo nhiều nghiên cứu cho thấy, định mua phụ nữ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã sản phẩm đàn ơng lại trọng đến cơng nghệ, uy tín sản phẩm

▪ Tuổi tác

Người làm marketing thường chọn nhóm khách hàng theo chu kỳ sống hoàn cảnh sống họ làm thị trường mục tiêu mình, ngồi cần lưu ý đặc trưng đời sống tâm lý thay đổi qua giai đoạn chu kỳ sống

▪ Nghề nghiệp

Nghề nghiệp người yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ họ Chẳng hạn người cơng nhân có lựa chọn quần áo, giày dép, phương tiện, loại hình giải trí khác biệt so với giám đốc cơng ty

Người làm marketing cần tìm hiểu nhóm nghề nghiệp khác có quan tâm mức trung bình đến sản phẩm dịch vụ như: cơng nhân, nơng dân, cơng chức, trí thức, nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà trị… Doanh nghiệp chuyển hóa vào việc sản xuất sản phẩm mà nhóm nghề nghiệp đặc thù cần đến

▪ Hồn cảnh kinh tế

Hồn cảnh kinh tế có tác động mạnh mẽ đến việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng Khi ngân sách tiêu dùng cao, người ta có xu hướng chi tiêu vào sản phẩm dịch vụ xa xỉ đắt đỏ có thương hiệu hơn, tỷ lệ chi tiêu cho sản phẩm thiết yếu giảm xuống Đất nước phồn thịnh, kinh tế phát triển, mức tiêu dùng tăng trưởng mạnh ngược lại

Đối với nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập cá nhân người làm marketing nên ý đến xu hướng đổi Nếu kinh tế có biểu suy thối, người làm marketing áp dụng biện pháp thay đổi thiết kế, định lại giá sản phẩm, giảm mức sản xuất, hạn chế tồn kho

▪ Lối sống

Người làm marketing cần tìm mối liên hệ lối sống hành vi tiêu dùng loại hàng hóa để làm sở cho chiến lược marketing, tạo sản phẩm khác có tính hợp lý cho lối sống khác

▪ Nhân cách ý niệm thân

Mỗi người có nhân cách riêng ảnh hưởng đến hành vi cách ứng xử với xã hội Nhân cách thể qua đặc điểm, thuộc tính tâm lý cá nhân, biểu thị sắc giá trị xã hội người

Ý niệm thân thể qua hiểu biết, nhận thức định mua sản phẩm

Người làm marketing cần phải tìm hiểu rõ người tiêu dùng mong muốn thỏa ý niệm thân

2.4.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tâm lý

▪ Động

Động động lực mạnh mẽ thúc người hành động, nhằm thỏa mãn nhu cầu vật chất hay tinh thần, hai Nhu cầu trở nên cấp thiết khiến người hành động để đáp ứng nhu cầu Nhu cầu có 02 dạng: nhu cầu chủ động, nhu cầu bị động

Nhà làm marketing cần nắm bắt nhu cầu khách hàng để thúc đẩy nhu cầu thành hành động mua hàng người tiêu dùng

▪ Cá tính

▪ Nhận thức

Động thúc đẩy hành động, hành động phải phụ thuộc vào nhận thức

Với đặc tính riêng nhận thức, người làm marketing phải nổ lực đưa thông tin quảng cáo cần thiết để thiết kế chuyển tải chúng đến đối tượng khách hàng mục tiêu

▪ Sự hiểu biết:

Sự hiểu biết tăng dần cá nhân đúc kết nhiều kinh nghiệm kiến thức sống Sự hiểu biết người tạo thông qua tác động qua lại động thơi thúc, tác nhân kích thích, phản ứng đáp lại củng cố q trình tích lũy.Con người có kinh nghiệm qua q trình học hỏi, trải Người lớn có nhiều kinh nghiệm hơn, thông thạo hoạt động tiêu dùng mua bán

Người làm marketing tạo nhu cầu sản phẩm cách gắn liền sản phẩm thơi thúc mạnh mẽ, gợi ý mang tính thúc đẩy, đảm bảo củng cố mang tính tích cực

▪ Niềm tin thái độ

Niềm tin lọc lựa chọn thông tin dựa sở hiểu biết, tin tưởng, khơng chịu ảnh hưởng yếu tố tình cảm lối cho hành động

Thái độ hình thành, củng cố trải nghiệm thực tế tương tác trực tiếp với mơi trường xung quanh Do đó, thái độ định hành vi người, cụ thể việc lựa chọn tiếp nhận gì, tiếp nhận phản ứng lại

2.4.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng Marketing

Ngồi yếu tố nên mơ hình, yếu tố marketing có ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi mua người tiêu dùng

▪ Sản phẩm

Với nhiều thuộc tính chất lượng, mẫu mã, thương hiệu, đa dạng, thời hạn sử dụng… ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua

▪ Giá

Giá sản phẩm ảnh hưởng mạnh mẽ đến định mua

Người tiêu dùng thường có suy nghĩ giá thành đôi với chất lượng, giá thành định chất lượng

▪ Phân phối

Mở rộng kênh phân phối, xuất sản phẩm thị trường giúp gia tăng hội nhìn thấy mua người tiêu dùng

Những sản phẩm độc quyền bày bán cửa hàng riêng tăng mức độ cảm nhận khách hàng chất lượng giá trị thương hiệu

▪ Chiêu thị

Quảng cáo, khuyến mãi, hoạt động bán hàng, hoạt động truyền thơng có sức ảnh hưởng đến định mua

Những biện pháp truyền thông công cụ hữu hiệu để đưa thông tin sản phẩm đến gần với người tiêu dùng, tạo gần gũi tiếp cận đến môi trường người mua

2.4.2 Kết nghiên cứu liên quan

2.4.2.1 Nghiên cứu Isa Kokoi

Theo nghiên cứu Isa Kokoi (2011)[29] Hành vi mua sản

Skin Care Products) hành vi mua mỹ phẩm phụ nữ bị tác động nhiều yếu tố bên lẫn bên

Yếu tố bên ngồi gồm văn hóa, xã hội ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng công tác marketing doanh nghiệp: sản phẩm, giá cả, hoạt động phân phối, khuyến mãi, tiếp thị truyền thông

Yếu tố bên gồm cá nhân tâm lý gây ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng Thái độ người bên ngồi yếu tố tình bất ngờ gây ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng

Nói chung, hành vi người tiêu dùng trình phức tạp bị ảnh hưởng nhiều yếu tố Hành vi người tiêu dùng ln xác theo khn mẫu, thay đổi nhiều tùy vào người tiêu dùng

2.4.2.2 Nghiên cứu Sirinya Panadis Lalita Phongvivat

Với nghiên cứu “Thái độ khách hàng sử dụng dịch vụ Spa Thái

Lan” (Consumers’ attitudes toward spa in Thailand) Sirinya Panadis Lalita

Phongvivat (2011)[42], tác giả yếu tố ảnh hưởng như: chất lượng sản phẩm, địa điểm, thái độ nhân viên, khuyến không gian Spa có ảnh hưởng đến định lựa chọn dịch vụ khách hàng

Tác giả xu hướng người tiêu dùng dịch vụ spa nghiên cứu mong muốn:

- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ spa (55.5%) - Địa điểm thuận lợi (48.2%)

- Thái độ làm việc nhân viên khách hàng (48%) - Không gian, sở vật chất Spa (47%)

2.4.2.3 Nghiên cứu Nguyễn Ngọc Đan Thùy

Năm 2014, Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)[6] giới thiệu nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm Dermalogica người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh”

Tác giả xác định có 02 yếu tố tác động đến định mua khách hàng, bao gồm:

Yếu tố bên ngoài: yếu tố liên quan đến marketing Yếu tố bên trong: yếu tố liên quan đến tâm lý

Các yếu tố đưa mơ hình nghiên cứu bao gồm: (1) An tồn, (2) Tự nhiên, (3) Hình thức, (4) Thương hiệu, (5) Giá cả, (6) Địa điểm, (7) Khuyến mãi, yếu tố người yếu tố tâm lý

2.4.2.4 Nghiên cứu Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh

Còn với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ

phẩm organic người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị

Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020)[7] khám phá phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm organic người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh

Với 05 yếu tố định: (1) Nhận thức môi trường, (2) Nhận thức sức khỏe, (3) Nhận thức giá trị an toàn, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Nhận thức chất lượng

Bảng 2.3: Tóm tắt kết mơ hình nghiên cứu liên quan

Tác giả/Yếu tố

Isa Kokoi (2011) Sirinya Panadis Lalita Phongvivat (2011) Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh

(2020)

Đề xuất

Giá thành sản phẩm x x x x

Chất lượng sản phẩm x x x x

Nhóm tham khảo x x x

Địa điểm x x

Khuyến x x x x

Hình thức x

Thương hiệu x

Bảo vệ môi trường x

An toàn x x

Bảo vệ sức khỏe x x

Các yếu tố tâm lý x x

Thái độ người bán x x x x

Con người x x

Tự nhiên x

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.4.3 Mơ hình đề xuất

Cho đến có nhiều cơng trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mỹ phẩm thiên nhiên, mỹ phẩm hữu cơ, chưa có nghiên cứu tập trung vào mỹ phẩm chay

Đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm thuần chay người tiêu dùng tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” đề tài kế thừa ý

quyết định đến hành vi mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng, từ giúp doanh nghiệp có chiến lược marketing điều chỉnh đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng

Căn vào kết nghiên cứu định tính, thành viên nhóm thảo luận đồng ý 06 yếu tố đưa phù hợp với định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh BRVT (Tham khảo phụ lục 01)

Dựa mơ hình q trình định mua, mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Philip Kotler kết hợp với sở lý luận, kế thừa có chọn lọc kết mơ hình nghiên cứu trước kết nghiên cứu định tính Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 06 biến độc lập: (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái độ người bán, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm (6) Giá sản phẩm 01 biến phụ thuộc Quyết định mua mỹ phẩm chay

Hình 2.3 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất tác giả

2.4.4 Giả thuyết nghiên cứu

2.4.4.1 Nhận thức người tiêu dùng

Để đến định mua mỹ phẩm chay, người tiêu dùng dùng khả tư duy, cân nhắc kỹ lưỡng đến tiêu chí để đến định cuối - Sử dụng mỹ phẩm chay không nhận thức mà xu hướng Người tiêu dùng trẻ nắm bắt xu hướng nhanh hơn, tiếp thu ảnh hưởng văn hóa tốt

- Người có ý thức bảo vệ sức khỏe chọn cho sản phẩm an tồn, khơng chứa hóa chất độc hại

- Người có ý thức bảo vệ môi trường thay đổi hành vi mua sắm nhằm cải thiện tình trạng mơi trường

- Người u động vật có động thái đứng lên chống lại tàn nhẫn khai thác kiểm nghiệm động vật

- Và không muốn người cơng nhân bị ảnh hưởng sức khỏe công việc phải tiếp xúc với hóa chất độc hại

Giả thuyết H1: Nhận thức người tiêu dùng có tác động chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chay khách hàng tỉnh BRVT (H1+)

2.4.4.2 Thái độ người bán hàng

Nhân viên bán hàng xem mặt doanh nghiệp Họ tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, tư vấn, giới thiệu sản phẩm, người trực tiếp đem doanh số cho doanh nghiệp Thái độ người bán ảnh hưởng nhiều đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng

- Người tiêu dùng hài lịng người bán hàng có thái độ hịa nhã, biết lắng nghe, thấu hiểu, biết đặt vào vị trí họ, biết họ cần muốn gì, điều làm họ khơng thoải mái, khó chịu

- Thái độ làm việc chuyên nghiệp, chuẩn mực hành vi lời nói thật yếu tố thuyết phục người tiêu dùng

- Người tiêu dùng có thái độ hợp tác người bán hàng thiết lập mối quan hệ tốt, có thái độ gần gũi, ân cần

Giả thuyết H2: Thái độ người bán có tác động chiều đến định mua mỹ phẩm chay khách hàng tỉnh BRVT (H2+)

2.4.4.3 Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng chiến lược tăng thêm giá trị cho dòng mỹ phẩm chay, kích thích, tác động đến định mua người tiêu dùng

- Khuyến khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm[10] Người tiêu dùng bị thu hút chương trình khuyến mãi, họ sẵn sàng chi tiền mua sản phẩm với tâm trạng vui vẻ hợp tác Bên cạnh chương trình khuyến xem kênh quảng cáo khơng q nhiều chi phí cho doanh nghiệp

- Việc quảng cáo rộng rãi sản phẩm thị trường giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết kích thích đến định mua sản phẩm

- Với sản phẩm mỹ phẩm người tiêu dùng thích cảm giác dùng thử sản phẩm trực tiếp Các dịch vụ hỗ trợ cửa hàng kích thích người tiêu dùng đến mua sắm trực tiếp cửa hàng, qua góp phần tạo uy tín cho doanh nghiệp

Giả thuyết H3: Xúc tiến bán hàng có tác động chiều đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh BRVT (H3+)

2.4.4.4 Nhóm tham khảo

- Người thân gia đình bạn bè tác động tích cực đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng

- Bác sĩ người tiếng có tác động tích cực đến bệnh nhân người hâm mộ chuyển sang sử dụng dòng mỹ phẩm chay

- Sống xã hội đề cao giá trị nhân đạo, dù thuộc tôn giáo người tiêu dùng chọn cho dịng sản phẩm thể tình u với mơi trường động vật

- Dịng mỹ phẩm chay xu hướng giới quan tâm, tác động tích cực đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng

Giả thuyết H4: Nhóm tham khảo có tác động chiều đến định mua mỹ phẩm chay khách hàng tỉnh BRVT (H4+)

2.4.4.5 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm mức độ đáp ứng mong đợi người tiêu dùng Khi chất lượng sản phẩm tốt, định mua mỹ phẩm chay họ cao

- Thành phần hồn tồn thiên nhiên, khơng chứa hóa chất độc hại mỹ phẩm chay tác động tích cực đến định mua người tiêu dùng

- Quy trình sản xuất khép kín, khơng bị nhiễm chéo khâu sản xuất, đáp ứng điều kiện khắt khe Bộ Y Tế Việt Nam, đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng tác động người tiêu dùng chọn mua

- So với dòng mỹ phẩm thông thường mỹ phẩm chay chất lượng khơng gây kích ứng với da nhạy cảm kích thích đến định mua người tiêu dùng

- Canh tác trồng trọt quản lý chặt chẽ, không sử dụng thuốc bảo vệ thực vật, khơng sử dụng phân bón hóa học cho sản phẩm an toàn chất lượng đến tay người tiêu dùng

2.4.4.6 Giá thành sản phẩm

- Được thực quy trình trồng trọt sản xuất nghiêm ngặt, đạt quy chuẩn nên giá thành mỹ phẩm chay đến tay người tiêu dùng có mức giá tương đối cao

- Một sản phẩm chất lượng mức giá tương ứng xứng đáng - Giá sản cao so với dòng mỹ phẩm thông thường phù

hợp với mức thu nhập người tiêu dùng

- Sản phẩm chất lượng nhận thức đắn người tiêu dùng không ngần ngại chi số tiền xứng đáng với dịng mỹ phẩm chay khơng

Giả thuyết H6: Giá thành sản phẩm có tác động chiều đến định mua mỹ phẩm chay khách hàng tỉnh BRVT (H6+)

Tiểu kết chương 02

Chương 02 đề cập đến sở lý luận liên quan người tiêu dùng, mỹ phẩm chay… Đồng thời đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay khách hàng tỉnh BRVT Đây bước để đo lường yếu tố chương 03

CHƯƠNG 03

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: tác giả tổng hợp đề xuất) Nguồn liệu thông tin:

Nhằm đạt mục tiêu nghiên cứu, danh mục thông tin cần thu thập phân tích xây dựng dựa vấn đề sau:

thương hiệu khách hàng thường biết đến chọn mua, giá chương trình khuyến sản phẩm cạnh tranh

- Xác định yếu tố tác động đến định mua mỹ phẩm người tiêu

dùng: thu thập thông tin khách hàng yếu tố tác động đến định mua sản phẩm như: nhận thức người tiêu dùng, thái độ người bán hàng, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm

- Tìm hiểu so sánh khác biệt nhóm khách hàng: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập để xác định nhóm đặc điểm khách hàng có xu hướng chọn mỹ phẩm chay nhiều

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Mục đích nghiên cứu định tính xem xét thang đo sử dụng nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu mỹ phẩm, đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật ngữ bảng câu hỏi, làm rõ ý nghĩa câu hỏi trước vào nghiên cứu thức

Tác giả thực nghiên cứu vào tháng 06/2020 thông qua dàn thảo luận xây dựng sẵn câu hỏi chuẩn bị, nội dung rõ ràng dễ hiểu gởi đến đối tượng vấn Tiến hành thảo luận 10 chuyên gia ngành mỹ phẩm GVHD để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường, đặc điểm sản phẩm văn hóa Việt Nam

Nội dung dàn thảo luận gồm 02 phần:

- Phần 1: gồm câu hỏi khám phá khẳng định phù hợp mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất chương 02

Với giúp đỡ 10 chuyên gia tham gia vấn đóng góp ý kiến mơ hình nghiên cứu đề tài nghiên cứu Các chuyên gia vấn đồng ý với yếu tố ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng mơ hình đề xuất: (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái độ người bán hàng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giá thành sản phẩm

Bảng 3.1: Tổng hợp kết thảo luận chuyên gia

STT Yếu tố Số biến

quan sát

Chuyên gia đồng ý

Tỷ lệ

1 Nhận thức người tiêu dùng 10 100

2 Thái độ người bán hàng 90

3 Xúc tiến bán hàng 80

4 Nhóm tham khảo 80

5 Chất lượng sản phẩm 10 100

6 Giá thành sản phẩm 10 100

(Nguồn: Kết tổng hợp tác giả)

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng Sau trình vấn nhóm chun gia, câu hỏi hồn chỉnh đưa vào khảo sát với bảng câu hỏi chi tiết, thiết kế sẵn theo thang điểm Likert từ đến ( - Rất không đồng ý, - Khơng đồng ý, - Khơng có ý kiến, - Đồng ý, - Rất đồng ý) Nghiên cứu kiểm tra mơ hình giả thuyết giả thuyết xây dựng từ sở lý thuyết Dữ liệu thu thập loại bỏ bảng trả lời không đủ tiêu chuẩn trước đưa vào phân tích thống kê

Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm tra chặt chẽ biến quan sát Phương pháp loại bỏ biến không phù hợp, hạn chế biến rác mô hình nghiên cứu

Những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item- Total) > 0.3 hệ số Alpha > 0.6 chấp nhận, thích hợp đưa vào phân tích bước Kết đưa trường hợp khái niệm nghiên cứu (Nunnally 1978; Pererson, 1994; Slater, 1995)[36]

Phương pháp nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) sử dụng, biến có hệ số tải nhỏ 0.5 EFA tiếp tục loại bỏ Trong phân tích nhân tố khám phá phương pháp trích hệ số sử dụng phương pháp Principal compenent Analysis phép xoay Varimax để phân nhóm yếu tố, sau lần phân nhóm, ta phải tiến hành xem xét hai tiêu hệ số KMO (Kaiser– Meyer- Olkin) phải lớn 0.5 hệ số nhân tố tải bảng Rotated Matrix phải có giá trị lớn 0.5 để đảm bảo hội tụ biến nhân tố, điểm dừng trích nhân tố có Eigenvalue lớn Thang đo chấp nhận với tổng phương sai trích ≥ 50% Cùng với việc kiểm định Bartlet để xem xét giả thuyết độ tương quan biến quan sát tổng thể Kiểm định Bartlet phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) biến quan sát có tương quan với tổng thể (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)[3]

3.3 Diễn đạt mã hóa thang đo

Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay xây dựng dựa thang đo Isa Kokoi (2011)[29]; Sirinya Panadis Lalita Phongvivat (2011)[42]; Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)[6]; Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020)[7], sau điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu tỉnh BRVT thông qua nghiên cứu định tính phương pháp thảo luận nhóm

• Thang đo “Nhận thức người tiêu dùng”

Thang đo “Nhận thức người tiêu dùng” dựa thang đo Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) gồm 05 biến quan sát mã hóa từ NT1 đến NT5

Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức người tiêu dùng

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

NT1 Mỹ phẩm chay lựa chọn ưu tiên

khách hàng trẻ Isa Kokoi (2011),

Sirinya Panadis Lalita

Phongvivat (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020)

NT2 Mỹ phẩm chay an toàn mỹ phẩm thông

thường

NT3 Mỹ phẩm chay thân thiện với môi trường

NT4 Mỹ phẩm chay nói khơng với hành vi

đối xử ngược đãi động vật

NT5 Mỹ phẩm chay giúp cơng nhân tránh khỏi

tình trạng làm việc với hóa chất độc hại

(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước có điều chỉnh)

• Thang đo “Thái độ người bán hàng”

Thang đo “Thái độ người bán hàng” dựa thang đo Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) gồm đo gồm 04 biến quan sát mã hóa từ TD1 đến TD4

Bảng 3.3: Thang đo Thái độ người bán hàng

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

TD1 Người bán có thái độ hòa nhã, lắng nghe thấu

hiểu

TD2 Người bán có thái độ tự hào cơng việc

đang làm

và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)

TD3 Người bán có thái độ phục vụ chuyên nghiệp,

chuẩn mực

TD4 Người bán có thái độ gần gũi, thân thiết với khách

hàng

(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước có điều chỉnh)

• Thang đo “Xúc tiến bán hàng”

Thang đo “Xúc tiến bán hàng” dựa thang đo Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) gồm

03 biến quan sát mã hóa từ XT1 đến XT3

Bảng 3.4 : Thang đo Xúc tiến bán hàng

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

XT1 Mỹ phẩm chay có nhiều chương trình

khuyến

Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)

XT2 Mỹ phẩm chay quảng cáo rộng rãi

XT3 Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ mua mỹ phẩm chay

(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước có điều chỉnh)

• Thang đo “Nhóm tham khảo”

Bảng 3.5: Thang đo Nhóm tham khảo

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

TK1 Người thân bạn bè cho sử dụng mỹ

phẩm chay ý kiến tốt

Isa Kokoi (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020)

TK2 Bác sĩ người tiếng cho sử

dụng mỹ phẩm chay lựa chọn tốt

TK3

Dù thuộc tôn giáo nào, mỹ phẩm chay đề cao giá trị nhân đạo tin dùng

TK4 Sử dụng mỹ phẩm chay xu hướng

của giới

(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước có điều chỉnh)

• Thang đo “Chất lượng sản phẩm”

Thang đo “Chất lượng sản phẩm” dựa thang đo Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) gồm 04 biến quan sát mã hóa từ CL1 đến CL4:

Bảng 3.6 : Thang đo Chất lượng sản phẩm

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

CL1 Mỹ phẩm chay hồn tồn khơng có hóa

chất độc hại Isa Kokoi (2011),

Sirinya Panadis Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) …

CL2 Mỹ phẩm chay sản xuất dây chuyền

đạt tiêu chuẩn

CL3 Quy trình trồng trọt sản xuất đảm bảo chất

lượng, ngăn ngừa rủi ro cho sức khỏe

CL4 Mỹ phẩm chay có chất lượng so với

mỹ phẩm thơng thường

• Thang đo “Giá thành sản phẩm”

Thang đo “Giá thành sản phẩm” dựa thang đo Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) gồm 04 biến quan sát mã hóa từ GT1 đến GT4:

Bảng 3.7 : Thang đo Giá thành sản phẩm

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

GT1 Giá mỹ phẩm chay cao mỹ phẩm

thông thường

Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)

GT2 Giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng sản

phẩm tốt

GT3 Giá mỹ phẩm chay phù hợp với thu nhập

của

GT4 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho mỹ phẩm

chay

(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước có điều chỉnh)

• Thang đo “Quyết định mua mỹ phẩm chay”

Thang đo “Quyết định mua mỹ phẩm chay” dựa thang đo Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) gồm đo gồm 05 biến quan sát mã hóa từ QD1 đến QD5:

Bảng 3.8 : Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm chay

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

QD1 Tôi nghĩ mua mỹ phẩm chay định

đắn

QD2 Tôi tin mua mỹ phẩm chay xứng đáng với

đồng tiền bỏ

Lê Đặng Như Quỳnh

(2020)

QD3 Lần tới cần mua mỹ phẩm chọn mỹ phẩm

thuần chay

QD4 Tôi chắn mua mỹ phẩm chay

QD5 Tôi giới thiệu cho bạn bè người thân sử dụng mỹ

phẩm chay

(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước có điều chỉnh)

3.4 Mơ tả liệu nghiên cứu

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu

Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố cần có 200 quan sát (Gorsuch, 1983)[24]

Độ tin cậy phụ thuộc vào kích thước mẫu, tăng kích thước mẫu độ tin cậy thơng tin tăng lên Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu phụ thuộc vào số lượng biến đưa phân tích nhân tố, Gorsuch (1983)[24] cho số lượng mẫu cần gấp lần số lượng biến

Trong Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005)[3] cho kích thước tối hiểu mẫu cần gấp 4-5 lần số biến khảo sát Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho biến quan sát, với 29 biến quan sát cần tiến hành phân tích: 29 x = 145 mẫu

Tác giả tiến hành khảo sát với 300 phiếu khảo sát

3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu

Với tất liệu thu về, qua trình gạn lọc, kiểm tra, mã hóa, nhập số liệu, làm số liệu, đến bước xử lý số liệu phần mềm SPSS 20: đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA

3.4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo

Thang đo Cronbach’s Alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy tham số ước lượng tập liệu theo nhóm yếu tố Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra chặt chẽ tương quan biến quan sat, cho phép loại biến khơng phù hợp biến tạo yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)[5]

Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan biến bảng câu hỏi dùng để tính thay đổi biến mối tương quan biến Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Correct item – total correlation) lớn 0.3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.6 chấp nhận

Tiến hành loại biến, chạy kiểm định thang đo, xác định lại hệ số Cronbach’s Alpha để định biến có bị loại hay khơng

3.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn thành tập hợp biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết thông tin tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998)[26]

Phân tích nhân tố góp phần rút gọn tập hợp gồm nhiều biến đo lường thành nhân tố Sau thực EFA nhân tố thực phân tích hồi quy

- Kiểm định Barlett có Sig phải nhỏ 0.05 - Giá trị Eigenvalue lớn

- Tổng phương sai trích lớn 50%

3.4.2.3 Phân tích tương quan – hồi quy

Các thang đo đạt yêu cầu đưa vào phân tích tương quan Pearson phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết Phân tích tương quan Pearson thực biến phụ thuộc biến độc lập nhằm khẳng định mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính phù hợp Giá trị tuyệt đối Pearson gần hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ Đồng thời cần phân tích tương quan biến độc lập với nhằm phát mối tương quan chặt chẽ biến độc lập Vì tương quan ảnh hưởng đến kết phân tích hồi quy gây tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)[3]

Sau kết luận biến độc lập biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính với mơ hình hóa quan hệ nhân hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)[3]

Kiểm định phù hợp mơ hình thơng qua kiểm định F hệ số R2 hiệu chỉnh

Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy

Kiểm tra vi phạm giả định mơ hình hồi quy Kiểm định phân phối chuẩn phần dư

Tiểu kết chương 03

Trong chương 03 trình bày rõ phương pháp nghiên cứu để thực luận văn Luận văn sử dụng 02 phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng

CHƯƠNG 04

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thống kê mô tả

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu

Với 300 phiếu khảo sát phát ra, thu 250 phiếu, loại 50 phiếu không đạt yêu cầu, đảm bảo đáp ứng mẫu 145 Phiếu khảo sát giấy phát trực tiếp cho người tiêu dùng tỉnh BRVT, phần lại khảo sát trực tuyến thông qua trang mạng xã hội Phân loại 250 người tham gia trả lời theo tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập đưa vào xử lý

Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm nhân học

Đặc điểm Số lượng đáp viên Tỷ lệ (%)

Tuổi

Dưới 18 38 15.2

Từ 18 đến 24 tuổi 51 20.4

Từ 25 tuổi đến 40 tuổi 134 53.6

Trên 40 tuổi 27 10,8

Tổng 250 100

Giới tính

Nam 72 28.8

Nữ 178 71.2

Tổng 250 100

Trình độ học vấn

Trung học phổ thông 83 33.2

Trung cấp – Cao đẳng 110 44.0

Đại học 57 22.8

Sau đại học 83 33.2

Tổng 250 100

Thu nhập Dưới triệu đồng 40 16.0

Từ 10 triệu đến 20 triệu đồng 90 36

Trên 20 triệu đồng 24 9.6

Tổng 250 100

(Nguồn: Xử lý từ liệu khảo sát)

Khảo sát độ tuổi: qua khảo sát cho thấy, số lượng nhiều nằm độ

tuổi từ 25 đến 40 với 134 người tiêu dùng (chiếm 53,6%), độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi với 51 người tiêu dùng (chiếm 20,4%), độ tuổi 18 với 38 người tiêu dùng (chiếm 15,2%) lại tuổi 40 với 27 người tiêu dùng (chiếm 10,8%) Khảo sát cho thấy chủ yếu người tiêu dùng mua mỹ phẩm có độ tuổi tập trung từ 25 đến 40 tuổi

Khảo sát giới tính: qua khảo sát cho thấy, có 178 người tiêu dùng nữ

(chiếm 71,2%), lại 72 người người tiêu dùng nam (chiếm 28,8%) Khảo sát cho thấy chủ yếu người tiêu dùng mua mỹ phẩm nữ giới

Khảo sát trình độ học vấn: qua khảo sát cho thấy, số lượng nhiều

trình độ trung cấp – cao đẳng với 110 người tiêu dùng (chiếm 44,0%), trình độ trung học phổ thơng trình độ sau đại học có 83 người tiêu dùng (chiếm 33,2%), thấp trình độ đại học với 57 người tiêu dùng (chiếm 22,8%)

Khảo sát thu nhập: qua khảo sát cho thấy, số lượng nhiều mức thu

nhập từ đến triệu đồng với 96 người tiêu dùng (chiếm 38,4%), mức thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng với 90 người tiêu dùng (chiếm 36%), mức tiêu dùng triệu đồng với 40 người tiêu dùng (chiếm 16%) mức thu nhập 20 triệu đồng với 24 người tiêu dùng (chiếm 9,6%)

4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát yếu tố

1 - 1,8 : Rất không đồng ý; 1,81 - 2,6 : Không đồng ý; 2,61 – 3,4 : Trung lập;

3,41 – 4,2 : Đồng ý; 4,21 – 5 : Rất đồng ý

• Yếu tố Nhận thức người tiêu dùng

Yếu tố Nhận thức người tiêu dùng có giá trị trung bình biến dao động từ 3.56 - 3.97 thuộc mức đồng ý

Biểu đồ 4.1: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhận thức người tiêu dùng

(Nguồn: Thống kê tác giả)

• Yếu tố Thái độ người bán hàng

Yếu tố Thái độ người bán hàng có giá trị trung bình biến dao động từ 3.35 – 3.64 Chỉ có biến TD1 (Người bán có thái độ hịa nhã, lắng nghe thấu hiểu) đánh giá trung lập, biến khác đánh giá mức độ đồng ý

3.848

3.972

3.848 3.804

3.564 3.30

3.40 3.50 3.60 3.70 3.80 3.90 4.00 4.10

Biểu đồ 4.2 : Mơ tả giá trị trung bình yếu tố Thái độ người bán hàng

(Nguồn: Thống kê tác giả)

• Yếu tố Xúc tiến bán hàng

Yếu tố xúc tiến bán hàng có giá trị trung bình đánh giá biến dao động từ 2.77 – 3.35 Đều thuộc mức đánh giá trung lập

Biểu đồ 4.3: Mơ tả giá trị trung bình yếu tố Xúc tiến bán hàng

(Nguồn: Thống kê tác giả)

3.352

3.552

3.512

3.648

3.20 3.25 3.30 3.35 3.40 3.45 3.50 3.55 3.60 3.65 3.70

TD1 TD2 TD3 TD4

3.356

2.776 2.920

0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00

• Yếu tố Nhóm tham khảo

Yếu tố Nhóm tham khảo có giá trị trung bình đánh giá biến dao động từ 2.96 - 3.47 Biến TK2 (Bác sĩ người tiếng cho sử dụng mỹ phẩm chay lựa chọn tốt.) đánh giá mức độ đồng ý Các biến lại đánh giá mức độ trung lập

Biểu đồ 4.4: Mơ tả giá trị trung bình yếu tố Nhóm tham khảo

(Nguồn: Thống kê tác giả)

• Yếu tố Chất lượng sản phẩm

Yếu tố Chất lượng sản phẩm có giá trị trung bình dao động từ 2.95 - 3.24 thuộc mức trung lập

2.960

3.472

3.304 3.372

2.7 2.8 2.9 3.0 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

Biểu đồ 4.5: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Chất lượng sản phẩm

(Nguồn: Thống kê tác giả)

• Yếu tố Giá thành sản phẩm

Yếu tố Giá thành sản phẩm có giá trị trung bình biến dao động từ 3.31-3.60 Chỉ có biến GT1 (Giá mỹ phẩm chay cao mỹ phẩm thông thường) đánh giá mức độ trung lập Các biến lại đánh giá mức độ đồng ý

Biểu đồ 4.6: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Giá thành sản phẩm

(Nguồn: Thống kê tác giả)

2.956

3.244

3.168

2.996 2.80

2.85 2.90 2.95 3.00 3.05 3.10 3.15 3.20 3.25 3.30

CL1 CL2 CL3 CL4

3.316

3.600

3.536 3.556

3.15 3.20 3.25 3.30 3.35 3.40 3.45 3.50 3.55 3.60 3.65

• Yếu tố Quyết định mua

Yếu tố Quyết định mua có giá trị trung bình dao động từ 3.26 - 3.44 Hai biến QD1 (Tôi nghĩ mua mỹ phẩm chay định đắn) QD4 (Tôi chắn mua mỹ phẩm chay) đánh giá mức trung lập Các biến lại đánh giá mức đồng ý

Biểu đồ 4.7: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Quyết định mua

(Nguồn: Thống kê tác giả)

4.2 Kết đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Thang đo trước hết phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, biến có hệ số tương quan tổng (Item – Total Correlation) bé 0.3 bị loại thang đo chấp nhận để phân tích bước có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally Burnstein, 1994)[36]

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhận thức người tiêu dùng”

Thang đo Nhận thức người tiêu dùng có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.862 lớn 0.6, đồng thời tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn

3.264

3.420 3.440

3.328

3.420

3.15 3.20 3.25 3.30 3.35 3.40 3.45 3.50

hơn 0.3 Vì vậy, thang đo Nhận thức người tiêu dùng với 05 biến quan sát chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Bảng 4.2: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo “Nhận thức người tiêu dùng

Biến quan sát

Trung bình thang đo

loại biến

Phương sai thang đo

loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến Kết luận

Thang đo “Nhận thức người tiêu dùng” Cronbach’s Alpha = 0,862

NT1 15,1880 8,426 0,711 0,826 Chấp nhận

NT2 15,0640 7,956 0,759 0,813 Chấp nhận

NT3 15,1880 8,338 0,690 0,831 Chấp nhận

NT4 15,2320 8,058 0,676 0,836 Chấp nhận

NT5 15,4720 9,134 0,576 0,858 Chấp nhận

(Nguồn: Xử lý từ liệu khảo sát)

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán hàng”

Thang đo Thái độ người bán hàng có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.772 lớn 0.6 đồng thời tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Vì vậy, thang đo Thái độ người bán hàng với 04 biến quan sát chấp nhận tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Bảng 4.3: Kết đánh giá độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán hàng”

Biến quan sát

Trung bình thang đo

loại biến

Phương sai thang đo

loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến Kết luận

Thang đo “Thái độ người bán hàng” Cronbach’s Alpha = 0,772

TD2 10,5120 4,379 0,519 0,745 Chấp nhận

TD3 10,5520 3,734 0,659 0,671 Chấp nhận

TD4 10,4160 4,148 0,548 0,731 Chấp nhận

(Nguồn: Xử lý từ liệu khảo sát)

4.2.3 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng”

Thang đo Xúc tiến bán hàng có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.744 lớn 0.6, đồng thời tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Vì vậy, thang đo Xúc tiến bán hàng với 03 biến quan sát chấp nhận tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Bảng 4.4: Kết đánh giá độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng”

Biến quan sát

Trung bình thang đo

loại biến

Phương sai thang đo

loại biến

Tương quan biến

tổng

Cronbach’s Alpha

loại biến

Kết luận

Thang đo “Xúc tiến bán hàng” Cronbach’s Alpha = 0,744

XT1 5,6960 2,590 0,512 0,729 Chấp nhận

XT2 6,2760 2,554 0,579 0,649 Chấp nhận

XT3 6,1320 2,468 0,622 0,598 Chấp nhận

(Nguồn: Xử lý từ liệu khảo sát)

4.2.4 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo”

Bảng 4.5: Kết đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo”

Biến quan sát

Trung bình thang đo

loại biến

Phương sai thang đo

loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến Kết luận

Thang đo “Nhóm tham khảo” Cronbach’s Alpha = 0,723

TK1 10,1480 4,592 0,532 0,651 Chấp nhận

TK2 9,6360 4,610 0,539 0,647 Chấp nhận

TK3 9,8040 4,383 0,554 0,636 Chấp nhận

TK4 9,7360 4,910 0,427 0,711 Chấp nhận

(Nguồn: Xử lý từ liệu khảo sát)

4.2.5 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm”

Thang đo Chất lượng sản phẩm có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.738 lớn 0.6, 03 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 01 biến nhỏ 0.3 Vì vậy, thang đo Chất lượng sản phẩm có 03 biến quan sát CL1, CL3, CL4 chấp nhận tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá, biến CL2 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 nên bị loại mơ hình

Bảng 4.6: Kết đánh giá độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm”

Biến quan sát

Trung bình thang đo

loại biến

Phương sai thang đo

loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến Kết luận

Thang đo “Chất lượng sản phẩm” Cronbach’s Alpha = 0,738

CL1 9,4080 5,303 0,612 0,639 Chấp nhận

CL2 9,1200 5,399 0,292 0,850 Loại

CL3 9,1960 5,042 0,660 0,609 Chấp nhận

CL4 9,3680 5,029 0,669 0,604 Chấp nhận

4.2.6 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản phẩm”

Thang đo Giá thành sản phẩm có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.820 > 0.6, đồng thời tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn Vì vậy, thang đo Giá thành sản phẩm với 04 biến quan sát chấp nhận tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Bảng 4.7: Kết đánh giá độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản phẩm”

Biến quan sát

Trung bình thang đo

loại biến

Phương sai thang đo

loại biến

Tương quan biến

tổng

Cronbach’s Alpha

loại biến

Kết luận

Thang đo “Giá thành sản phẩm” Cronbach’s Alpha = 0,820

GT1 10,6920 5,186 0,498 0,840 Chấp nhận

GT2 10,4080 4,724 0,713 0,740 Chấp nhận

GT3 10,4720 4,861 0,735 0,734 Chấp nhận

GT4 10,4520 4,618 0,646 0,772 Chấp nhận

(Nguồn: Xử lý từ liệu khảo sát)

4.2.7 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay”

Bảng 4.8: Kết đánh giá độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua mỹ phẩm chay”

Biến quan sát

Trung bình thang đo

loại biến

Phương sai thang đo

loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến Kết luận

Thang đo “Quyết định mua mỹ phẩm chay” Cronbach’s Alpha =0,858

QD1 13,6080 7,099 0,681 0,826 Chấp nhận

QD2 13,4520 7,044 0,733 0,813 Chấp nhận

QD3 13,4320 6,720 0,742 0,809 Chấp nhận

QD4 13,5440 7,333 0,650 0,834 Chấp nhận

QD5 13,4520 7,470 0,566 0,856 Chấp nhận

(Nguồn: Xử lý từ liệu khảo sát)

Từ kết phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể thang đo nhân tố mơ hình Tất thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn 0.6, đồng thời có 28 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Như vậy, thang đo đáng tin cậy có 28 biến giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm định giá trị thang đo Biến CL2 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 nên bị loại khỏi mô hình

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn thành tập hợp biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết thông tin tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998)[26]

Phân tích nhân tố góp phần rút gọn tập hợp gồm nhiều biến đo lường thành nhân tố Sau thực EFA nhân tố thực phân tích hồi quy đa biến

- Kiểm định Barlett có Sig phải nhỏ 0.05 - Giá trị Eigenvalue lớn

- Tổng phương sai trích lớn 50%

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập

Bảng 4.9: Ma trận xoay nhân tố mơ hình lần cuối

Biến quan sát Hệ số nhân tố tải

1

NT2 0,865

NT1 0,812

NT3 0,804

NT4 0,678

NT5 0,537

GT3 0,817

GT2 0,759

GT4 0,695

GT1 0,555

CL4 0,833

CL3 0,814

CL1 0,790

TD3 0,778

TD1 0,741

TD2 0,692

TD4 0,684

XT1 0,771

XT2 0,758

XT3 0,738

TK1 0,826

TK2 0,738

TK3 0,656

(Nguồn: Kết phân tích EFA tác giả)

• Kiểm định tích hợp mơ hình nhân tố EFA (Kaiser - Meyer_Olkin) tính tương quan biến quan sát

Bảng 4.10 : Kiểm định KMO Bartlett’s cho biến độc lập

Kiểm định KMO Bartlett's

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,865

Bartlett's Test of Sphericity

Approx Chi-Square 2538,113

df 231

Sig 0,000

(Nguồn: Xử lý từ liệu khảo sát)

Từ kết phân tích nhân tố lần cuối cho thấy:

Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,865 thỏa điều kiện 0,5<= KMO <=1

Phân tích nhân tố phù hợp với liệu thực tế Kết kiểm định tương quan với nhóm nhân tố, kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig = 0,000 < 0,05

Các biến quan sát có tương quan với nhóm nhân tố • Kiểm định phương sai trích yếu tố

Bảng 4.11 : Phương sai trích nhân tố mơ hình

Tổng phương sai trích

Nhân tố

Hệ số Eigenvalue Tổng hệ số tải bình phương phép trích

Tổng hệ số tải bình phương phép xoay

Tổng % phương

sai

Tích lũy % Tổng % phương

sai

Tích lũy % Tổng % phương

sai

Tích lũy %

6 1,127 5,123 67,760 1,127 5,123 67,760 2,007 9,122 67,760 0,855 3,887 71,647

8 0,727 3,303 74,950 0,664 3,017 77,966 10 0,623 2,834 80,800 11 0,569 2,588 83,388 12 0,497 2,258 85,646 13 0,469 2,133 87,779 14 0,403 1,830 89,609 15 0,352 1,598 91,207 16 0,347 1,578 92,786 17 0,327 1,487 94,272 18 0,320 1,453 95,725 19 0,286 1,301 97,026 20 0,266 1,209 98,234 21 0,204 0,928 99,163 22 0,184 0,837 100,000

(Nguồn: Xử lý từ liệu khảo sát)

Eigenvalue = 1,127 (đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố) > nhân tố rút có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt Hệ số tổng phương sai trích (Total Varianve Explained) có giá trị phương sai cộng dồn yếu tố (từ yếu tố đến yếu tố 6) 67,760% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn

Kết luận: 67,760% thay đổi nhân tố giải thích biến quan sát mơ hình

Các biến phân tích EFA có hệ số tải lớn 0.5, 27 biến quan sát tiếp tục đưa vào để phân tích hồi quy tuyến tính nhân tố đại diện

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4.12 : Kiểm định KMO Bartlett’s cho biến phụ thuộc

Kiểm định KMO Bartlett's

Df 10

Sig 0,000

(Nguồn: Xử lý từ liệu khảo sát)

Từ kết phân tích nhân tố lần cuối cho thấy:

Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,858 thỏa điều kiện 0,5 <= KMO <=1

Kết luận: phân tích nhân tố phù hợp với liệu thực tế Kết kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig.= 0,000 < 0,05

Kết luận: biến quan sát có tương quan với nhân tố phụ thuộc

Bảng 4.13: Phương sai trích nhân tố phụ thuộc

Tổng phương sai trích

Nhân tố

Hệ số Eigenvalues Tổng hệ số tải bình phương phép trích

Tổng % phương

sai Tích lũy % Tổng

% phương

sai Tích lũy %

1 3,201 64,018 64,018 3,201 64,018 64,018

2 0,602 12,047 76,065

3 0,514 10,281 86,346

4 0,347 6,933 93,279

5 0,336 6,721 100,000

(Nguồn: Xử lý từ liệu khảo sát)

Eigenvalue = 3,201 (đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố) >1 nhân tố rút có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt

Bảng 4.14 : Ma trận nhân tố biến phụ thuộc

Ma trận nhân tố

Nhân tố

QD3 0,851

QD2 0,846

QD1 0,807

QD4 0,782

QD5 0,706

Kết phân tích cho EFA cho biến phụ thuộc cho thấy, hệ số tải nhân tố biến quan sát thỏa điều kiện Factor Loading > 0.5 chấp nhận

Các biến quan sát yếu tố “Quyết định mua” thỏa điều kiện phân tích Cronbach’s Alpha > 0.6 đảm bảo yêu cầu phân tích hồi quy

Các biến quan sát nhân tố biến phụ thuộc sau phân tích EFA: QD1,QD2,QD3,QD4,QD5

Bảng 4.15: Tổng hợp biến sau phân tích nhân tố (EFA)

STT Thang đo Số biến Yếu tố Biến quan sát

Độc lập

1 Nhận thức người tiêu dùng NT1,NT2,NT3,NT4,NT5

2 Thái độ người bán hàng TD1,TD2,TD3,TD4

3 Xúc tiến bán hàng XT1,XT2,XT3

4 Nhóm tham khảo TK1,TK2,TK3

5 Chất lượng sản phẩm CL1,CL3,CL4

6 Giá thành sản phẩm GT1,GT2,GT3,GT4

Phụ thuộc

7 QD Quyết định mua QD1,QD2,QD3,QD4,QD5

Để thực phân tích hồi quy, sử dụng phép tính trung bình (Mean) cho biến quan sát nhân tố

4.4 Phân tích hệ số tương quan Pearson

H0: Khơng có tương quan biến phụ thuộc Quyết định mua biến độc lập

H1: Có tương quan biến phụ thuộc Quyết định mua biến độc lập

Bảng 4.16: Hệ số tương quan biến phụ thuộc biến độc lập

Tương quan

QD NT TD XT TK CL GT_

QD

Pearson

Correlation 0,551

** 0,467** 0,535** 0,494** 0,527** 0,716** Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

N 250 250 250 250 250 250 250

(Nguồn: Kết phân tích liệu)

Từ kết phân tích Pearson cho thấy biến độc lập tác động thuận chiều đến Quyết định mua hệ số Sig biến độc có giá trị < 0,05 hệ số tương quan (Pearson Correlation) biến độc lập biến phụ thuộc dương Trong đó, yếu tố có mối tương quan mạnh đến Quyết định mua yếu tố Giá thành sản phẩm (R = 0,716)

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính

Mơ hình hồi quy tuyến tính mẫu

Y= Bo+ B1X1 + B2X2 + B3X3 + B4X4 + B5X5 + B6X6 + U

Trong :

Y : yếu tố Quyết định mua

X3: yếu tố Xúc tiến bán hàng X4: yếu tố Nhóm tham khảo X5: yếu tố Chất lượng sản phẩm X6: yếu tố Giá thành sản phẩm Bo: Hệ số hồi quy chặn

B1,B2,B3,B4,B5,B6 : hệ số hồi quy góc X1,X2,X3,X4,X5,X6 U : Sai số mơ hình

4.5.1 Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy

Giả thuyết H0:Mơ hình hồi quy khơng tồn hay R2 = Đối thuyết H1: Mơ hình hồi quy tồn hay R2 ≠

Kết phân tích ANOVA cho thấy, giá trị thống kê F = 75.866 tính từ giá trị R - Square mơ hình đầy đủ, giá trị Sig = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0: R2 = hay nói cách khác mơ hình có tồn

Bảng 4.17 : Kiểm định tồn mơ hình

ANOVAa

Model Sum of

Squares

df Mean Square F Sig

1

Regression 69,888 11,648 75,866 0,000b

Residual 37,308 243 0,154

Total 107,196 249

a Dependent Variable: QD

b Predictors: (Constant), GT_, TK, TD, XT, CL, NT

(Nguồn: Kết phân tích liệu)

4.5.2 Kiểm tra vi phạm giả định mơ hình hồi quy

Đối thuyết H1: Phần dư khơng có phân phối chuẩn

Bảng cho thấy Sig Kolmogorov-Smirnov lớn 0,05 từ có sở chấp nhận H0 hay nói cách khác phần dư có phân phối chuẩn Đồ thị phần dư (Regression Standardized Residual) có phân phối chuẩn

Bảng 4.18: Kiểm định giả thiết phần dư có phân phối chuẩn

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 250

Normal Parametersa,b Mean 0E-7

Std Deviation ,38708310

Most Extreme Differences

Absolute 0,040

Positive 0,040

Negative -0,038

Kolmogorov-Smirnov Z 0,631

Asymp Sig (2-tailed) 0,821

a Test distribution is Normal b Calculated from data

Biểu đồ 4.8: Phân phối phần dư

(Nguồn: Kết phân tích liệu)

• Mơ hình không xảy tượng đa cộng tuyến

Giả thuyết H0 : Mơ hình khơng xảy tượng đa cộng tuyến Đối thuyết H1: Mơ hình xảy tượng đa cộng tuyến

Kết phân tích Bảng (Coefficients) cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) biến mô hình nhỏ, có giá trị từ 1.359 đến 1.835 nhỏ Chứng tỏ, mơ hình hồi quy không vi phạm giả thuyết tượng đa cộng tuyến, mơ hình có ý nghĩa thống kê

Bảng 4.19 : Kiểm định tượng đa cộng tuyến mơ hình

Hế số hồi quy

Model Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig Collinearity Statistics

B Std Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) -0,042 0,175 -0,239 0,811

TD 0,109 0,045 0,107 2,427 0,016 0,735 1,361 XT 0,137 0,039 0,156 3,462 0,001 0,704 1,421 TK 0,137 0,039 0,154 3,501 0,001 0,736 1,359 CL 0,119 0,039 0,141 3,081 0,002 0,688 1,453 GT_ 0,365 0,047 0,396 7,724 0,000 0,545 1,835 a Dependent Variable: QD

(Nguồn: Kết phân tích liệu)

• Kiểm định tượng phương sai khơng đồng nhất:

Giả thuyết H0: Mơ hình khơng tồn tượng phương sai không đồng

Giả thuyết H1: Mơ hình tồn tượng phương sai không đồng Theo bảng mối quan hệ tương quan phần dư biến độc lập ta thấy giá trị Sig mối quan hệ tương quan có giá trị Sig lớn 0,05 nên kết luận khơng có mối quan hệ tương quan phần dư biến độc lập từ ta thấy phương sai phần dư mơ hình hay nói cách khác chấp nhận H0 mơ hình khơng tồn tượng phương sai không đồng

Bảng 4.20 : Kiểm định tượng phương sai không đồng mô hình

Tương quan

Unstandardiz ed Residual

NT TD XT TK CL GT_

Spearman 's rho Unstandardiz ed Residual Correlati on Coefficie nt 1,000 -0,02 -0,00 -0,03 ,013 -0,03 -0,00 Sig

(2-tailed)

0,70 0,89 0,62 0,83 0,60 0,88 N 250 250 250 250 250 250 250

• Kiểm định tượng tương quan

Giả thuyết H0 : Mơ hình khơng xảy tượng tự tương quan Đối thuyết H1: Mơ hình xảy tượng tự tương quan

Bảng 4.21 : Kiểm định tượng tự tương quan mơ hình

Tóm tắt mơ hình

Model R R Square

Adjusted R Square

Std Error of

the Estimate

Change Statistics Durbin-Watson R

Square Change

F Change

df1 df2 Sig F Change

1 0,807a 0,652 0,643 ,39183 0,652 75,866 6 243 0,000 2,162 a Predictors: (Constant), GT_, TK, TD, XT, CL, NT

b Dependent Variable: QD

(Nguồn: Kết phân tích liệu)

Giá trị Durbin - watson = 2.162, tra bảng durbin - watson với n = 250 k = 6, ta có giá trị dU = 1.735, giá trị durbin - watson nằm khoảng [dU;4-dU] mơ hình hồi quy không xảy tượng tự tương quan Theo bảng kết ta thấy, dU < 2.162 < – dU (1.735< 2.162< 2.265), nên kết luận mơ hình hồi quy khơng xảy tượng tự tương quan

4.5.3 Kiểm định tồn hệ số hồi quy

Giả thuyết H0: Các hệ số hồi quy Bk=0 Đối thuyết H1: Các hệ số hồi quy Bk ≠0

Bảng 4.22 : Kiểm định tồn hệ số hồi quy

Hệ số hồi quy

Model Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig Collinearity Statistics

B Std Error Beta Tolerance VIF

1

(Constant) -0,042 0,175 -0,239 0,811

NT 0,141 0,043 0,153 3,252 0,001 0,648 1,542 TD 0,109 0,045 0,107 2,427 0,016 0,735 1,361 XT 0,137 0,039 0,156 3,462 0,001 0,704 1,421 TK 0,137 0,039 0,154 3,501 0,001 0,736 1,359 CL 0,119 0,039 0,141 3,081 0,002 0,688 1,453 GT_ 0,365 0,047 0,396 7,724 0,000 0,545 1,835 a Dependent Variable: QD

(Nguồn: Kết phân tích liệu)

4.5.4 Kết hồi quy ý nghĩa hệ số hồi quy

Bảng 4.23 : Bảng kết hồi quy

Tóm tắt mơ hình

Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate

Change Statistics Durbin-Watson R Square Change F Change

df1 df2 Sig F Change

1 0,807a 0,652 0,643 0,39183 0,652 75,866 243 0,000 2,162 a Predictors: (Constant), GT_, TK, TD, XT, CL, NT

b Dependent Variable: QD

(Nguồn: Kết phân tích liệu)

Kết tóm tắt mơ hình hồi quy lệnh Enter cho thấy R2 điều chỉnh (Adjusted R square) = 0,643, mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu nghiên cứu mức 64,3%

QD = 0.141*NT + 0.109*TD + 0.137*XT + 0.137*TK + 0.119*CL + 0.365*GT

Trong đó:

QD : Yếu tố Quyết định mua

NT : Yếu tố Nhận thức người tiêu dùng TD: Yếu tố Thái độ người bán hàng KM: Yếu tố Xúc tiến bán hàng TK: Yếu tố Nhóm tham khảo CL: Yếu tố Chất lượng sản phẩm GT: Yếu tố Giá thành sản phẩm

Mức độ ảnh hưởng (quan trọng) yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua xác định thông qua hệ số beta chuẩn hóa sau:

Bảng 4.24 : Hệ số beta chuẩn hóa yếu tố mơ hình

STT Yếu tố Hệ số beta chuẩn hóa Mức độ ảnh hưởng

1 NT 0,153

2 TD 0,107

3 XT 0,156

4 TK 0,154

5 CL 0,141

6 GT 0,396

(Nguồn: Kết phân tích liệu)

Yếu tố xúc tiến bán hàng yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ đến Quyết định mua Cụ thể là, yếu tố xúc tiến bán hàng tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác khơng đổi) giá trị trung bình Quyết định mua tăng, giảm 0,137 đơn vị

Yếu tố nhóm tham khảo yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ đến Quyết định mua Cụ thể là, yếu tố nhóm tham khảo tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác không đổi) giá trị trung bình Quyết định mua tăng, giảm 0,137 đơn vị

Yếu tố nhận thức người tiêu dùng yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ đến Quyết định mua Cụ thể là, yếu tố nhận thức người tiêu dùng tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác khơng đổi) giá trị trung bình Quyết định mua tăng, giảm 0,141 đơn vị

Yếu tố chất lượng sản phẩm yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ đến Quyết định mua Cụ thể là, yếu tố chất lượng sản phẩm tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác không đổi) giá trị trung bình Quyết định mua tăng, giảm 0,119 đơn vị

Yếu tố thái độ người bán hàng yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ đến Quyết định mua Cụ thể là, yếu tố thái độ người bán hàng tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác khơng đổi) giá trị trung bình Quyết định mua tăng, giảm 0,109 đơn vị

R2= 0.652 Ta kết luận rằng, yếu tố mơ hình giải thích cho Quyết định mua 65.2% Cịn lại yếu tố khác ngồi mơ hình

Tiểu kết chương 04

Chương 04 trình bày kết mẫu nghiên cứu dạng thống kê mô tả, kết kiểm định thang đo khái niệm nghiên cứu thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu với giả thuyết đưa

sản phẩm, Thái độ người bán hàng Như giả thuyết đưa chấp nhận

CHƯƠNG 05

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 Đề xuất hàm ý quản trị

5.1.1 Xây dựng giá thành hợp lý cho nhóm người tiêu dùng

Mỹ phẩm chay sản phẩm người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy định mua người tiêu dùng nằm mức trung bình “Giá thành sản phẩm” yếu tố ảnh hưởng lớn đến Quyết định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh BRVT nhóm 06 yếu tố tác động thuộc phạm vi nghiên cứu đề tài

Mặc dù thu nhập người tiêu dùng tham gia trả lời khảo sát phần lớn nằm mức trung bình đa số họ cho giá mỹ phẩm chay cao so với loại mỹ phẩm thơng thường Như vậy, với người có thu nhập thấp trở ngại khiến họ buộc phải lựa chọn dòng mỹ phẩm khác phù hợp với túi tiền Để gia tăng Quyết định mua mỹ phẩm chay thông qua yếu tố tác giả đề xuất sau:

Doanh nghiệp nên có sách giá đề nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm Ngồi ra, việc hoàn thiện kênh phân phối cách nhằm giảm thiểu chi phí trung gian để từ giảm giá thành mỹ phẩm chay, giúp nhiều đối tượng tiếp cận dịng mỹ phẩm

Đa dạng dòng sản phẩm với nhiều mức giá khác tùy thuộc vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp nhắm đến Ví dụ như: gói giá dành cho khách hàng đại lý, nhà phân phối, đơn vị kinh doanh, gói giá thống dành cho đối tượng khách hàng cá nhân

5.1.2 Thúc đẩy hoạt động xúc tiến bán hàng

Kết cho thấy “Xúc tiến bán hàng” yếu tố ảnh hưởng lớn thứ hai sau giá thành sản phẩm đến Quyết định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh BRVT nhóm 06 yếu tố tác động thuộc phạm vi nghiên cứu đề tài

Với cạnh tranh ngày gay gắt, để tồn phát triển doanh nghiệp phải tìm cho lợi so với đối thủ Doanh nghiệp phải tạo điểm khác biệt sản phẩm cơng ty so với đối thủ cạnh tranh Để gia tăng Quyết định mua mỹ phẩm chay thông qua yếu tố tác giả đề xuất sau:

Đảm bảo doanh nghiệp có đội ngũ chuyên nghiệp xây dựng chương trình khuyến nhằm trì quan hệ với người tiêu dùng, tạo uy tín, tin cậy cho doanh nghiệp

Đa dạng hóa, đảm bảo chất lượng cho chương trình khuyến đáp ứng yêu cầu kỳ vọng người tiêu dùng, đảm bảo hỗ trợ cho người tiêu dùng việc chuyển dần sang sử dụng mỹ phẩm chay

Tổ chức chương trình, hoạt động quảng cáo/ khuyến để kích cầu, thu hút quan tâm người tiêu dùng Việt Nam quốc gia có nhạy cảm giá nên chương trình khuyến giá sản phẩm kênh hữu hiệu để kéo người tiêu dùng đến cửa hàng mua sắm

Quảng bá sản phẩm phương tiện thông tin đại chúng truyền hình, báo đài, internet sử dụng kênh thương mại điện tử để phổ biến kiến thức, thông tin chung mỹ phẩm chay, lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng

Tham gia tài trợ cho chương trình, thi triển lãm lối sống chay, lối sống xanh mơi trường động vật để có hướng tiếp cận khách hàng tiềm

5.1.3 Tăng cường vai trị, uy tín cho nhóm tham khảo

Kết cho thấy “Nhóm tham khảo” yếu tố ảnh hưởng lớn thứ ba đến Quyết định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh BRVT nhóm 06 yếu tố tác động thuộc phạm vi nghiên cứu đề tài

Nhóm tham khảo dẫn dắt người tiêu dùng đến định mua mỹ phẩm chay Trong xã hội đề cao giá trị đạo đức khơng có phân biệt tín ngưỡng, tơn giáo hình thành nên xu hướng chung việc tiêu dùng an toàn cho sức khỏe, thân thiện với môi trường Những xu hướng muốn đến với nhận thức người tiêu dùng cần phải có hoạt động truyền thông Để gia tăng Quyết định mua mỹ phẩm chay thông qua yếu tố tác giả đề xuất sau:

Doanh nghiệp cần tăng cường công tác truyền thông báo đài, tivi, trang mạng xã hội… sử dụng uy tín doanh nhân thành đạt, người tiếng có sức ảnh hưởng quảng cáo để người tiêu dùng cảm nhận mối liên hệ việc sử dụng mỹ phẩm chay với việc bảo vệ sức khỏe, bảo vệ môi trường, giá trị nhân đạo, hay chất lượng mỹ phẩm chay so với mỹ phẩm thông thường khác

Kết hợp tổ chức, hiệp hội hoạt động môi trường để giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp qua hình thức phối kết hợp tổ chức, tài trợ, hỗ trợ hoạt động tổ chức, hiệp hội Thông qua buổi họp báo, kiện, doanh nghiệp tổ chức phát sản phẩm dùng thử trò chơi trang mạng xã hội nhằm tạo hiệu ứng lan truyền từ người ưa chuộng dòng mỹ phẩm thân thiện với môi trường sức khỏe đến người chưa có hội tìm hiểu sâu

người tiếng nhóm khách hàng thân thiết nhằm gia tăng niềm tin khách hàng

5.1.4 Nâng cao nhận thức người tiêu dùng

Kết cho thấy “Nhận thức người tiêu dùng” yếu tố ảnh hưởng thứ tư đến Quyết định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh BRVT nhóm 06 yếu tố tác động thuộc phạm vi nghiên cứu đề tài

Hiện nay, người tiêu dùng không quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà coi trọng cách thức doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nào, có thân thiện với mơi trường, cộng đồng, có tính nhân đạo lành mạnh hay không Lối sống chay cho thấy ý nghĩa phúc lợi động vật, biến đổi khí hậu, tính bền vững vấn đề sức khỏe Báo hiệu nhiều kiến thức xã hội nơi trình độ học vấn đạt giá trị cao Để gia tăng Quyết định mua mỹ phẩm chay thông qua yếu tố tác giả đề xuất sau:

Nâng cao nhận thức người tiêu dùng việc bảo vệ môi trường, bảo vệ động vật Hiện nay, môi trường nước ta bị ô nhiễm nghiêm trọng rác chất hóa học, phần nguyên nhân thiếu ý thức người dân Nên cho người tiêu dùng thấy tác hại ô nhiễm môi trường đến tương lai, tác hại việc chăn nuôi gia súc, gia cầm có ảnh hưởng nhiều đến biến đổi khí hậu Trái Đất Trong dòng mỹ phẩm chay lại đóng gói với bao bì thân thiện môi trường, dễ tái sử dụng, tái chế, sử dụng mỹ phẩm chay nghĩa góp phần giảm thải lượng rác thải nilong, chất hóa học môi trường, hạn chế tiêu thụ sản phẩm liên quan đến động vật nghĩa chung tay bảo vệ môi trường động vật vô tội

truyền hình, phát thanh, việc quảng bá thơng qua mối quan hệ cá nhân, chẳng hạn thông tin tới bác sĩ, giáo viên - người truyền tải lại cho người khác (bệnh nhân, sinh viên) phát huy tác dụng tích cực hiệu

5.1.5 Hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm

Kết cho thấy “Chất lượng sản phẩm” yếu tố ảnh hưởng lớn thứ năm đến Quyết định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh BRVT nhóm 06 yếu tố tác động thuộc phạm vi nghiên cứu đề tài

Với điều kiện phát triển kinh tế, công đoạn bán hàng trở nên khó khăn sản phẩm thị trường ngày đa dạng mẫu mã chủng loại khách hàng ngày đòi hỏi sản phẩm có chất lượng cao Để gia tăng Quyết định mua mỹ phẩm chay thông qua yếu tố tác giả đề xuất sau:

Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp uy tín dịng mỹ phẩm chay Khi định tung sản phẩm nào, phải đảm bảo sản phẩm chất lượng đến tay người tiêu dùng

Cần định hướng hướng cụ thể, rõ ràng, phát triển quy mô trồng trọt sản xuất, cải tiến công nghệ để sản phẩm cuối đạt chuẩn Thuần chay dự đốn xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm nguyên liệu thiên nhiên, lợi đất nước nhiệt đới Việt Nam

Đa dạng hóa sản phẩm đôi với đảm bảo nâng cao chất lượng Đầu tư nghiêm túc cho hình thức sản phẩm, khơng ngừng cải tiến hoàn thiện sản phẩm

5.1.6 Cải thiện thái độ người bán hàng

Kết nghiên cứu cho thấy “Thái độ người bán hàng” yếu tố ảnh hưởng thấp đến Quyết định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh BRVT nhóm 06 yếu tố tác động thuộc phạm vi nghiên cứu đề tài

Nhân viên bán hàng xem mặt công ty Họ người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, tư vấn, giới thiệu hàng hóa, người trực tiếp đem doanh số cho công ty Để gia tăng Quyết định mua mỹ phẩm chay thơng qua yếu tố tác giả có đề xuất:

Bên cạnh chuyên môn nghiệp vụ, hiểu biết sâu mỹ phẩm chay để tư vấn cho khách hàng nhân viên phải có trang phục phải sẽ, gọn gàng quy định

Nhân viên phải có thái độ, cử ân cần, tôn trọng khách hàng, biết lắng nghe ý kiến phản hồi khách hàng, biết khắc phục, ứng xử khéo léo, linh hoạt làm hài lòng khách hàng

Nhân viên bán hàng phải có cử chỉ, hành động tự tin, vừa nhanh nhẹn vừa lịch sự, mang thái độ tích cực, hào hứng nói sản phẩm thể chuyên nghiệp kỹ bán hàng khách hàng Đồng thời giữ thái độ niềm nở, vui vẻ, nhiệt tình, mến khách chu đáo giao tiếp với người Ở đâu vậy, hiển nhiên thái độ ân cần tạo yêu thích thoải mái khách hàng

5.2 Kết luận

Phương trình hồi quy tuyến tính trích theo hệ số beta chưa chuẩn hóa có phương trình sau:

QD = 0.141*NT + 0.109*TD + 0.137*XT + 0.137*TK + 0.119*CL + 0.365*GT

Kết phân tích xác định định mua mỹ phẩm chay chịu tác động 06 yếu tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần sau: (1) Giá thành sản phẩm (β = 0,0.365), (2) Xúc tiến bán hàng (β = 0,137), (3) Nhóm tham khảo (β = 0,137), (4) Nhận thức người tiêu dùng (β = 0,141), (5) Chất lượng sản phẩm (β = 0,119) (6) Thái độ người bán hàng (β = 0,109) Thực kiểm định liên quan, giả thuyết chấp thuận

Ngồi yếu tố cịn số yếu tố khác giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập… có ảnh hưởng phần định định mua hàng người tiêu dùng

Ý nghĩa khoa học

Hướng nghiên cứu dịng mỹ phẩm an tồn sức khỏe, bảo vệ môi trường đề cao giá trị nhân đạo vấn đề mà người tiêu dùng giới quan tâm Nghiên cứu góp phần giới thiệu dòng mỹ phẩm chay đến với nhiều đối tượng người tiêu dùng

Ý nghĩa thực tiễn

Kết nghiên cứu giúp nhà quản trị phát triển dòng mỹ phẩm chay, nâng cao khả thu hút người tiêu dùng thị trường Bà Rịa – Vũng Tàu, đưa dòng mỹ phẩm chay bước phát triển mạnh thị trường mỹ phẩm

Điểm nghiên cứu

Đây luận văn BRVT Việt Nam nghiên cứu dòng mỹ phẩm chay

Thơng qua kết đánh giá khuyến khích người tiêu dùng chuyển từ loại mỹ phẩm thông thường sang dòng mỹ phẩm chay giúp nâng cao nhận thức sức khỏe, môi trường đề cao giá trị nhân đạo

Hạn chế nghiên cứu

Mặc dù đề tài nghiên cứu giải xong mục tiêu nghiên cứu đề ra, số điều hạn chế sau:

Thứ nhất: hạn chế mặt thời gian chi phí nên nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu không xác suất Bản thân phương pháp lấy mẫu có khuyết điểm dễ tạo lựa chọn phiến diện (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Mai Trang, 2009)[5] Số lượng 250 mẫu nên tính đại diện chưa cao Dẫn đến tính tổng qt hóa kết nghiên cứu chưa có chưa phản ánh đầy đủ

Thứ hai: nghiên cứu giải thích 65,2% biến thiên Quyết định mua mỹ phẩm chay biến thiên 06 biến độc lập Như nhiều yếu tố ảnh hưởng đến định mua chưa tìm

Thứ ba: Các biến nghiên cứu chưa thật nhiều đa dạng Có thể ảnh hưởng đến kết nghiên cứu

Hướng nghiên cứu

Do hạn chế thời gian kinh nghiệm, thực nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng nên:

Thứ hai: cân nhắc thêm vào mơ hình yếu tố khác có khả tác động đến định mua người tiêu dùng (thời hạn sử dụng mỹ phẩm chay ngắn, quan tầm ngoại hình…)

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1 Bộ Y tế, 2011, Thông tư quy định quản lý mỹ phẩm, số: 06/2011

2 Cổng thông tin điện tử tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

3 Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức

4 Nghị viện Hội đồng Châu Âu, Quy định (EC) số 1223/2009 sản phẩm mỹ phẩm

5 Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Phương pháp nghiên cứu

khoa học kinh doanh, NXB xuất Thống kê

6 Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014), Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm Dermalogica người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh Luận văn, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh

7 Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020), Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Luận văn, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại Học Ngoại Thương

8 Nguyễn Thượng Thái (2010), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Thông tin Truyền thông

9 Nguyễn Văn Ngọc (2006), Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội

10.Quách Thị Bửu Châu (2007), Marketing bản, Nhà xuất Lao động

11.Quốc hội, 2010, Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, số 59/2010/QH12

13.Sophie Thanh Huyen (2020), Mỹ phẩm chay – Hướng an tồn cho mơi trường, Elle [online], 27 April 2020, view Sep 2020, from:<

https://www.elle.vn/xu-huong-lam-dep/my-pham-thuan-chay-bao-ve-moi-truong>

14.Trần Thị Thu Hương (2018), Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm Surimi khách hàng tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu Luận văn, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại Học Bà Rịa Vũng Tàu

Tiếng Anh

15.Andrea Cheng (2019), Why You Should Care About Vegan Beauty [online],

The New York Times, viewed Sep2020, from:<

https://www.nytimes.com/2019/02/26/style/why-you-should-care-about-veganbeauty.html#:~:text=Plain%20and%20simple%2C%20vegan%20beaut y,Advertisement>

16.Bauer, H.H., Heinrich, D., Schäfer, D.B., (2013), The effects of organic labels

on global, local, and private brands: more hype than substance?, Journal of Business Research, 66, 1035–1043

17.Blackwell, R.D., Engel, J F., & Miniard, P.W (2006), Consumer Behavior, New York: Thomson South – Western

18.Blakiston's (1972), Gould Medical Dictionary - Third Edition, New York

19.Charles W.Lamb, Joseph F.Hair, Carl McDaniel (2000) Essentials of Marketing Mason, Ohio:Thomson/South

20.Chrissy Callahan (2019), What is vegan skin care and is it better for you?,

Today, Sep 2020, from :< https://www.today.com/style/what-vegan-skin-care-it-better-you-t151466 >

21.Elliott, Rose (14 January 2006) "Donald Watson - The first vegan, who outlived his many critics" Obituary London: The Guardian

23.Ghazalia, E., Soon, Dilip S Mutumc, Nguyen, B., (2017), Health and cosmetics: Investigating consumers’ values for buying organic personal care products, Journal of Retailing and Consumer Service, 39, 154-163

24.Gorsuch, Richard L., 1983 Factor Analysis, second edition, Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates

25.Grand View Research (May, 2018).Vegan Cosmetics Market Size, Share & Trends Analysis Report [online], viewed 02 Sep 2020, from:<

https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/vegan-cosmetics-market >

26.Hair & ctg (1998) Multivariate Data Analysis, Prentice – Hall International

27.Han, H., & Kim, Y 2010 An investigation of green hotel customers’ decision formation: Developing an extended model of the theory of planned behavior International Journal of Hospitality Management, 29(4), 659-668

28.Hoyer, MacInnis (2008) Consumer Behavior, NewYork:Cengage Learning

29.Isa Kokoi 2011, Female Buying Behavior Related to facial Skin Care Products, Master Thesis

30.Kantar World Panel (2019), Beauty Trends in Asia, [online], viewed September 2020 from:< https://blog.tomorrowmarketers.org/phac-hoa-thi-truong-my-pham-viet-nam>

31.Kim H.Y., Chung J E, (2011), Consumer purchase intentipn for organic personal care products Journal of Consumer Marketing, 28, 40-47

32.Kotler & Keller (2012), Marketing Management, United States of America: Prentice Hall

33.Leon Schiffiman, David Bednall, Aron O’cass (1997), Consumer Behavior, Pearson Education Australia

34.Moon, B.J (2004), “Consumer adoption of the internet as an information

search and product purchase channel: some research hypotheses”,

35.Natural Organic Program (2008) Cosmetics, Body Care Products, and Personal Care Products [online], viewed 02 October 2020 from:<

https://www.ams.usda.gov/sites/default/files/media/OrganicCosmeticsFactSh eet.pdf >

36.Nunnally & Burnstein (1994), The Assessment of Reliability Psychometric Theory

37.Philip Kotler, (2003), Marketing Management, Nhà xuất thống kê

38.Plessis, D., P J., Rousseau, G.G and Blem, N H (1991), Consumer behavior A South African perspective Pretoria, Halfway House: International Thomson

39.Sarah Maisey (2018).Why more people are turning towards vegan beauty products N.Lifestyle, May 2018, viewed 01 Sep 2020, from:<

https://www.thenationalnews.com/lifestyle/fashion/why-more-people-are-turning-towards-vegan-beauty-products-1.733631 >

40.Schiffman, L G., et al, (2005), Consumer behavior, USA: Perrson – 79 Prentice Hall

41.Sirinya Panadis Lalita Phongvivat (2011), Consumers’ attitudes toward spa

in Thailand

42.Solomon Bamossy, Askegaad & Hogg (2016) Consumer Behaviour : A European Perspective (6th edition) Retrieved from https://search-ebscohostcom.ezp.oamk.fi:2047/login.aspx?direct=true&db=nlebk&AN=141 9690&site=ehost-live

43.The Expressswire via COMTEX (2020) Vietnam Cosmetics Trends report 2020 by Q&me, view Sep 2020, from :< https://iris.marketing/vietnam-cosmetic-trends-report-2020-by-qme>

44.The Expressswire via COMTEX (2020) Vietnam Cosmetics Trends report 2020 by Q&me, view Sep 2020, from :< https://iris.marketing/vietnam-cosmetic-trends-report-2020-by-qme>

PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

1. Phần giới thiệu

Xin chào Anh/Chị!

Hiện thực đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.”

Sự tham gia Anh/Chị buổi thảo luận hồn tồn tự nguyện, khơng có tác động việc trả lời đóng góp ý kiến Anh/Chị Vì vậy, tơi mong nhận tham gia tích cực ý kiến đóng góp, thẳng thắn cho đề tài Tất chia sẻ trung thực Anh/Chị có ý nghĩa quan trọng cho thành công đề tài Một lần nữa, xin chân thành cám ơn tất Anh/Chị

2. Nội dung

Câu hỏi mơ hình nghiên cứu

Câu hỏi 1: Anh/Chị nghe mỹ phẩm chay hay chưa? Nếu có,

theo Anh/Chị mỹ phẩm chay dòng mỹ phẩm nào?

……… ……….……… ………

Câu hỏi 2: Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm

chay Anh/Chị?

……… ……….……… ………

Câu hỏi 3: Dựa mơ hình 06 yếu tố tảnh hưởng đến định mua mỹ

hãy cho ý kiến yếu tố tác động đến định mua nêu đây?

Thành phần Đồng ý Khơng đồng ý Khơng có ý kiến Ghi

Nhận thức người tiêu dùng   

Thái độ người bán hàng   

Xúc tiến bán hàng   

Nhóm tham khảo   

Chất lượng sản phẩm   

Giá thành sản phẩm   

Ngồi ra, Anh/Chị có bổ sung thêm yếu tố tác động đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh BRVT, Anh/Chị vui lòng diễn giải cụ thể hơn?

……… ……… ………

Thu thập ý kiến người câu hỏi dự kiến để phát triển thang đo Phần thảo luận kỹ lưỡng yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay tỉnh BRVT Bảng câu hỏi đây, gồm số câu hỏi dùng để khảo sát ý kiến người ngành nhằm nghiên cứu định mua mỹ phẩm chay Trước kết thúc buổi thảo luận hôm nay, mong Anh/Chị cho ý kiến câu hỏi sau:

Theo quý Anh/Chị, nội dung yếu tố Nhận thức người tiêu dùng phù hợp để đo lường định mua mỹ phẩm chay:

 Mỹ phẩm chay lựa chọn ưu tiên khách hàng trẻ

 Mỹ phẩm chay an toàn mỹ phẩm thông thường

 Mỹ phẩm chay thân thiện với môi trường

 Mỹ phẩm chay nói khơng với hành vi đối xử ngược đãi động vật

Yếu tố khác:……… Theo quý Anh/Chị, nội dung yếu tố Thái độ người bán hàng phù hợp để đo lường định mua mỹ phẩm chay:

 Người bán có thái độ hịa nhã, lắng nghe thấu hiểu

 Người bán có thái độ tự hào cơng việc làm  Người bán có thái độ phục vụ chuyên nghiệp, chuẩn mực  Người bán có thái độ gần gũi, thân thiết với khách hàng

Yếu tố khác:……… Theo quý Anh/Chị, nội dung yếu tố Xúc tiến bán hàng phù hợp để đo lường định mua mỹ phẩm chay:

 Mỹ phẩm chay có nhiều chương trình khuyến

 Mỹ phẩm chay quảng cáo rộng rãi

 Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ mua mỹ phẩm chay

Yếu tố khác:……… Theo quý Anh/Chị, nội dung yếu tố Nhóm tham khảo phù hợp để đo lường định mua mỹ phẩm chay:

 Người thân bạn bè cho sử dụng mỹ phẩm chay ý

kiến tốt

 Bác sĩ người tiếng cho sử dụng mỹ phẩm chay lựa chọn tốt

 Dù thuộc tôn giáo nào, mỹ phẩm chay đề cao giá trị nhân đạo tin dùng

Yếu tố khác:……… Theo quý Anh/Chị, nội dung yếu tố Chất lượng sản phẩm phù hợp để đo lường định mua mỹ phẩm chay:

 Mỹ phẩm chay hồn tồn khơng có hóa chất độc hại

 Mỹ phẩm chay sản xuất dây chuyền đạt tiêu chuẩn

 Quy trình trồng trọt sản xuất đảm bảo chất lượng, ngăn ngừa rủi ro cho sức khỏe

 Mỹ phẩm chay có chất lượng so với mỹ phẩm thông thường

Yếu tố khác:……… Theo quý Anh/Chị, nội dung yếu tố Giá thành sản phẩm phù hợp để đo lường định mua mỹ phẩm chay:

 Giá mỹ phẩm chay cao mỹ phẩm thông thường

 Giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm tốt  Giá mỹ phẩm chay phù hợp với thu nhập

 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho mỹ phẩm chay

Yếu tố khác:……… Theo quý Anh/Chị, nội dung yếu tố Quyết định mua mỹ phẩm chay phù hợp để đo lường định mua mỹ phẩm chay:

 Tôi nghĩ mua mỹ phẩm chay định đắn

 Tôi tin mua mỹ phẩm chay xứng đáng vói đồng tiền tơi bỏ

 Lần tới cần mua mỹ phẩm chọn mỹ phẩm chay

 Tôi chắn mua mỹ phẩm chay

 Tôi giới thiệu cho bạn bè người thân sử dụng mỹ phẩm chay

PHỤ LỤC 02: BẢNG KHẢO SÁT Xin chào Anh/Chị!

Hiện thực đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay khách hàng tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.”

Kính mong quý Anh/Chị dành thời gian để trả lời câu hỏi khảo sát cách đánh dấu vào thích hợp

Các thông tin trung thực quý Anh/Chị cung cấp không mang quan điểm sai mà đưa câu trả lời phù hợp nhất, tất mang ý nghĩa cần thiết cho nghiên cứu chúng tôi, mong hợp tác quý Anh/Chị giúp chúng tơi có câu trả lời đầy đủ Người thực xin cam kết đảm bảo tính riêng tư quý Anh/Chị tham gia vào nghiên cứu

Xin cám ơn quý Anh/Chị đồng ý tham gia buổi vấn

Phần I: Kiến thức mỹ phẩm chay

Anh/chị có có thơng tin, kiến thức mỹ phẩm chay? (Nếu chọn A → Tiếp tục, chuyển sang phần II, chọn B → dừng vấn)

Có Chưa

Mã hóa A  B 

Phần II Nội dung khảo sát

Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ dồng ý Anh/Chị với phát biểu sau theo thang điểm từ → với quy ước sau:

1 2 3 4 5

Hồn tồn

khơng đồng ý Khơng đồng ý

Khơng có ý kiến

Đồng ý Hoàn toàn

(Lưu ý: Anh/Chị đồng ý mức độ khoanh trịn vào mức độ đó, trường hợp muốn thay đổi lựa chọn, Anh/Chị vui lòng gạch chéo mức độ vừa chọn chọn lại mức độ mới)

Mã hóa Phát biểu Mức độ đồng ý

Nhận thức người tiêu dùng

NT1 Mỹ phẩm chay lựa chọn ưu tiên

khách hàng trẻ

1

NT2 Mỹ phẩm chay an toàn mỹ phẩm thông

thường

1

NT3 Mỹ phẩm chay thân thiện với môi trường 1 NT4 Mỹ phẩm chay nói khơng với hành vi đối

xử ngược đãi động vật

1

NT5 Mỹ phẩm chay giúp cơng nhân tránh khỏi tình

trạng làm việc với hóa chất độc hại

1

Thái độ người bán hàng

TD1 Người bán có thái độ hòa nhã, lắng nghe thấu hiểu 1 TD2 Người bán có thái độ tự hào cơng việc

làm

1

TD3 Người bán có thái độ phục vụ chuyên nghiệp, chuẩn

mực

1

TD4 Người bán có thái độ gần gũi, thân thiết với khách

hàng

1

Xúc tiến bán hàng

XT1 Mỹ phẩm chay có nhiều chương trình khuyến

mãi

1

XT3 Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ mua mỹ

phẩm chay

1

Nhóm tham khảo

TK1 Người thân bạn bè cho sử dụng mỹ phẩm

thuần chay ý kiến tốt

1

TK2 Bác sĩ người tiếng cho sử dụng

mỹ phẩm chay lựa chọn tốt

1

TK3 Dù thuộc tôn giáo nào, mỹ phẩm chay

đề cao giá trị nhân đạo tin dùng

1

TK4 Sử dụng mỹ phẩm chay xu hướng

cả giới

1

Chất lượng sản phẩm

CL1 Mỹ phẩm chay hồn tồn khơng có hóa chất

độc hại

1

CL2 Mỹ phẩm chay sản xuất dây chuyền đạt

tiêu chuẩn

1

CL3 Quy trình trồng trọt sản xuất đảm bảo chất lượng,

ngăn ngừa rủi ro cho sức khỏe

1

CL4 Mỹ phẩm chay có chất lượng so với mỹ

phẩm thông thường

1

Giá thành sản phẩm

GT1 Giá mỹ phẩm chay cao mỹ phẩm

thông thường

1

GT2 Giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm

tốt

1

GT3 Giá mỹ phẩm chay phù hợp với thu nhập

tôi

1

QD1 Tôi nghĩ mua mỹ phẩm chay định

đúng đắn

1

QD2 Tôi tin mua mỹ phẩm chay xứng đáng vói

đồng tiền tơi bỏ

1

QD3 Lần tới cần mua mỹ phẩm chọn mỹ phẩm

thuần chay

1

QD4 Tôi chắn mua mỹ phẩm chay 1 QD5 Tôi giới thiệu cho bạn bè người thân sử dụng

mỹ phẩm chay

1

Phần III: Thơng tin cá nhân

Giới tính  Nữ  Nam

Tuổi  Dưới 18  Từ 18 - 24

 Từ 25 - 40  Trên 40

Trình độ  Trung học phổ thơng  Trung cấp – Cao đẳng

 Đại học  Sau đại học Thu nhập  Dưới triệu  triệu – triệu

 10 triệu – 20 triệu  Trên 20 triệu

PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

Kết thống kê giới tính

GIOI_TINH

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

Nam 72 28,8 28,8 28,8

Nữ 178 71,2 71,2 100,0

Total 250 100,0 100,0

Kết thống kê tuổi

TUOI

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

Dưới 18 38 15,2 15,2 15,2

Từ 18 đến 24 tuổi 51 20,4 20,4 35,6

Từ 25 tuổi đến 40 tuổi 134 53,6 53,6 89,2

Trên 40 tuổi 27 10,8 10,8 100,0

Total 250 100,0 100,0

Kết thống kê trình độ học vấn

TRINH_DO_HOC_VAN

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

Trung cấp – Cao đẳng 83 33,2 33,2 33,2

Đại học 110 44,0 44,0 77,2

Total 250 100,0 100,0

Kết thống kê thu nhập

THU_NHAP

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

Dưới triệu đồng 40 16,0 16,0 16,0

Từ triệu đến triệu đồng 96 38,4 38,4 54,4

Từ 10 triệu đến 20 triệu đồng 90 36,0 36,0 90,4

Trên 20 triệu đồng 24 9,6 9,6 100,0

Total 250 100,0 100,0

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,862

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

NT1 15,1880 8,426 ,711 ,826

NT2 15,0640 7,956 ,759 ,813

NT3 15,1880 8,338 ,690 ,831

NT4 15,2320 8,058 ,676 ,836

NT5 15,4720 9,134 ,576 ,858

Thang đo “Thái độ người bán hàng”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,772

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

TD1 10,7120 3,828 ,577 ,717

TD2 10,5120 4,379 ,519 ,745

TD3 10,5520 3,734 ,659 ,671

TD4 10,4160 4,148 ,548 ,731

Thang đo “Xúc tiến bán hàng”

Cronbach's Alpha N of Items

,744

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

XT1 5,6960 2,590 ,512 ,729

XT2 6,2760 2,554 ,579 ,649

XT3 6,1320 2,468 ,622 ,598

Thang đo “Nhóm tham khảo”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,723

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

TK1 10,1480 4,592 ,532 ,651

TK2 9,6360 4,610 ,539 ,647

TK3 9,8040 4,383 ,554 ,636

TK4 9,7360 4,910 ,427 ,711

Thang đo “Chất lượng sản phẩm”

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

,738

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

CL1 9,4080 5,303 ,612 ,639

CL2 9,1200 5,399 ,292 ,850

CL3 9,1960 5,042 ,660 ,609

CL4 9,3680 5,029 ,669 ,604

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,850

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

CL1 6,1640 2,740 ,667 ,839

CL3 5,9520 2,488 ,749 ,762

CL4 6,1240 2,511 ,744 ,767

Thang đo “Giá thành sản phẩm”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,820

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

GT1 10,6920 5,186 ,498 ,840

GT2 10,4080 4,724 ,713 ,740

GT3 10,4720 4,861 ,735 ,734

Thang đo “Quyết định mua mỹ phẩm chay”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,858

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

QD1 13,6080 7,099 ,681 ,826

QD2 13,4520 7,044 ,733 ,813

QD3 13,4320 6,720 ,742 ,809

QD4 13,5440 7,333 ,650 ,834

PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Phân tích nhân tố biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,868

Bartlett's Test of Sphericity

Approx Chi-Square 2637,327

df 253

Sig ,000

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 7,391 32,134 32,134 7,391 32,134 32,134

2 2,350 10,218 42,353 2,350 10,218 42,353

3 1,814 7,888 50,241 1,814 7,888 50,241

4 1,314 5,714 55,955 1,314 5,714 55,955

5 1,244 5,407 61,362 1,244 5,407 61,362

6 1,128 4,903 66,265 1,128 4,903 66,265

7 ,906 3,937 70,203

8 ,784 3,407 73,610

9 ,716 3,114 76,724

10 ,624 2,712 79,436

11 ,604 2,626 82,062

12 ,516 2,242 84,304

13 ,493 2,143 86,447

14 ,463 2,011 88,459

15 ,403 1,750 90,209

16 ,348 1,512 91,721

17 ,337 1,467 93,188

18 ,320 1,390 94,578

19 ,311 1,351 95,929

20 ,285 1,240 97,169

21 ,264 1,148 98,317

22 ,203 ,883 99,199

23 ,184 ,801 100,000

Component Matrixa

Component

1

GT2 ,706

GT3 ,686

GT4 ,685

NT5 ,667

CL3 ,615

NT4 ,596

NT1 ,593 -,518

NT3 ,572 -,522

CL1 ,572 -,522

XT3 ,571

CL4 ,566 ,507

GT1 ,540

TK2 ,533

TK3 ,509

XT2 ,501

TD1 ,501

TK4 ,500

TD2 XT1

NT2 ,592 -,597

TD3 ,527 ,590

TD4 ,515 ,531

TK1

Extraction Method: Principal Component Analysis.a

a components extracted

Rotated Component Matrixa

Component

1

NT2 ,861

NT3 ,811

NT1 ,809

NT4 ,677

NT5 ,542

GT3 ,815

GT4 ,690

GT1 ,551

TD3 ,770

TD1 ,722

TD2 ,693

TD4 ,690

CL4 ,830

CL3 ,807

CL1 ,794

TK1 ,804

TK2 ,716

TK3 ,685

TK4

XT1 ,770

XT2 ,744

XT3 ,719

Rotation converged in iterations

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,865 Bartlett's Test of Sphericity

Approx Chi-Square 2538,113

df 231

Sig ,000

Rotated Component Matrixa

Component

1

NT2 ,865

NT1 ,812

NT3 ,804

NT4 ,678

NT5 ,537

GT3 ,817

GT2 ,759

GT4 ,695

GT1 ,555

CL4 ,833

CL3 ,814

CL1 ,790

TD3 ,778

TD1 ,741

TD2 ,692

TD4 ,684

XT1 ,771

XT2 ,758

XT3 ,738

TK1 ,826

TK2 ,738

TK3 ,656

Phân tích yếu tố biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,858

Bartlett's Test of Sphericity

Approx Chi-Square 532,153

df 10

Sig ,000

Total Variance Explained

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 3,201 64,018 64,018 3,201 64,018 64,018

2 ,602 12,047 76,065

3 ,514 10,281 86,346

4 ,347 6,933 93,279

5 ,336 6,721 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis

Component Matrixa

Component

QD3 ,851

QD2 ,846

QD1 ,807

QD4 ,782

QD5 ,706

Extraction Method: Principal Component Analysis.a

PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY

Kết phân tích tương quan

Correlations

QD NT TD KM TK CL

QD

Pearson Correlation ,551** ,467** ,535** ,494** ,527**

Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 250 250 250 250 250 250

NT

Pearson Correlation ,551** 1 ,407** ,339** ,275** ,292**

Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 250 250 250 250 250 250

TD

Pearson Correlation ,467** ,407** 1 ,253** ,366** ,337**

Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 250 250 250 250 250 250

XT

Pearson Correlation ,535** ,339** ,253** 1 ,355** ,408**

Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 250 250 250 250 250 250

TK

Pearson Correlation ,494** ,275** ,366** ,355** 1 ,409**

Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 250 250 250 250 250 250

CL

Pearson Correlation ,527** ,292** ,337** ,408** ,409** 1

Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 250 250 250 250 250 250

GT_

Pearson Correlation ,716** ,550** ,390** ,475** ,368** ,452**

Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 250 250 250 250 250 250

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Kết phân tích hồi quy

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate

Change Statistics

R Square Change F Change df1

Model Summaryb

Model Change Statistics Durbin-Watson

df2 Sig F Change

1 243a ,000 2,162

a Predictors: (Constant), GT_, TK, TD, XT, CL, NT

b Dependent Variable: QD

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig

1

Regression 69,888 11,648 75,866 ,000b

Residual 37,308 243 ,154

Total 107,196 249

a Dependent Variable: QD

b Predictors: (Constant), GT_, TK, TD, XT, CL, NT

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients

t Sig Collinearity

Statistics

B Std Error Beta Tolerance

1

(Constant) -,042 ,175 -,239 ,811

NT ,141 ,043 ,153 3,252 ,001 ,648

TD ,109 ,045 ,107 2,427 ,016 ,735

XT ,137 ,039 ,156 3,462 ,001 ,704

TK ,137 ,039 ,154 3,501 ,001 ,736

CL ,119 ,039 ,141 3,081 ,002 ,688

GT_ ,365 ,047 ,396 7,724 ,000 ,545

Coefficientsa

VIF

1

(Constant)

NT 1,542

TD 1,361

XT 1,421

TK 1,359

CL 1,453

GT_ 1,835

mỹ phẩm https://bvu.edu.vn/web/phong-cong-tac-sinh-vien/-/vai-net-ve-lich-su-va-su-phat-trien-cua-phat-giao-tinh-ba-ria-vung-tau > https://www.elle.vn/xu-huong-lam-dep/my-pham-thuan-chay-bao-ve-moi-truong > https://www.nytimes.com/2019/02/26/style/why-you-should-care-about-veganbeauty.html#:~:text=Plain%20and%20simple%2C%20vegan%20beaut y,Advertisement> :< https://www.today.com/style/what-vegan-skin-care-it-better-you-t151466 " https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/vegan-cosmetics-market https://blog.tomorrowmarketers.org/phac-hoa-thi-truong-my-pham-viet-nam > https://www.thenationalnews.com/lifestyle/fashion/why-more-people-are-turning-towards-vegan-beauty-products-1.733631 https://search-ebscohostcom.ezp.oamk.fi:2047/login.aspx?direct=true&db=nlebk&AN=141 9690&site=ehost-live https://iris.marketing/vietnam-cosmetic-trends-report-2020-by-qme