Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rong sụn của người tiêu dùng tại tỉnh khánh hòa

TRÍCH YẾU LUẬN VĂNVấn đề lựa chọn thực phẩm vừa đảm bảo chất lượng vừa đảm bảo sức khỏe và đây cũng là nguyên nhân cốt lõi để tác giả hình thành nên ý tưởng nghiên cứu đề tài “Một số nhâ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS HỒ HUY TỰU Chủ tịch Hội Đồng:

TS NGUYỄN VĂN NGỌC Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018

LỜI CAM ĐOAN

MUA SẢN PHẨM RONG SỤN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH KHÁNH HÒA” được hoàn thành là kết quả của quá trình nghiên cứu của tôi tại tỉnh Khánh Hòa

Số liệu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và đảm bảo độ tin cậy

Kết quả nghiên cứu của luận văn là không trùng lặp với các công trình khoa học

đã công bố

Khánh Hòa, tháng 09 năm 2018

Tác giả

Đặng Xuân Chỉnh

iv

LỜI CẢM ƠN

Để có được kết quả nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, trong thời gian thực hiện đề tài tôi luôn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của các Thầy Cô, sự ủng hộ của gia đình và sự hỗ trợ nhiệt tình của đồng nghiệp, bạn bè

Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy PGS.TS Hồ Huy Tựu - người hướng dẫn khoa học đã trực tiếp dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành Luận văn

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến các Thầy Cô khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang đã tận tâm và nhiệt tình giảng dạy tôi trong suốt thời gian học cao học tại trường; và xin gửi lời biết ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã tạo điều kiện về thời gian, động viên tinh thần và giúp đỡ để tôi hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo Trung tâm Dịch vụ việc làm Khánh Hòa, các chuyên gia trong lĩnh vực dinh dưỡng, ẩm thực trên địa bàn thành phố

đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp thông tin trong quá trình tôi thu thập số liệu để hoàn thiện đề tài

Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong Luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế Tôi kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến

đề tài, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để

đề tài được hoàn thiện hơn

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hòa, tháng 09 năm 2018

Tác giả

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4.1 Giai đoạn nghiên cứu định tính 2

1.4.2 Giai đoạn nghiên cứu định lượng 3

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 3

1.5.1 Ý nghĩa lý luận 3

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 3

1.6 Kết cấu của luận văn 3

Tóm lược Chương 1 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Các lý thuyết cơ bản 6

2.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 6

2.1.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (The theory of planned behavior-TPB) 7

2.1.3 Lý thuyết về quá trình lựa chọn của người tiêu dùng 8

2.2 Tổng quan các nghiên cứu 11

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước 11

2.2.2 Các nghiên cứu ngoài nước 13

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 16

vi

2.3.1 Các giả thuyết 16

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Tóm lược Chương 2 20

CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Rong sụn và hiện trạng tiêu dùng 21

3.1.1 Rong sụn và công dụng 21

3.1.2 Thực trạng tiêu dùng rong sụn ở Khánh Hòa 23

3.2 Quy trình nghiên cứu 23

3.3 Phương pháp nghiên cứu 24

3.3.1 Nghiên cứu định tính 24

3.3.2 Nghiên cứu định lượng 26

3.3.3 Xây dựng và điều chỉnh thang đo 27

Tóm lược chương 3: 31

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ 32

4.1 Phân tích thống kê mô tả 32

4.1.1 Về mẫu khảo sát 32

4.1.2 Thống kê các biến số quan sát trong mô hình nghiên cứu 33

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 35

4.3 Phân tích nhân tố khám phá 39

4.4 Phân tích tương quan 42

4.5 Phân tích hồi quy 44

4.5.1 Sự phù hợp của mô hình hồi quy 44

4.5.2 Dò tìm sự vi phạm các giả định khi thực hiện hồi quy theo OLS 45

4.5.3 Kiểm định các giả thuyết 48

4.6 Phân tích sự khác biệt 50

Tóm lược Chương 4 54

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ, ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN 55

5.1 Tóm lược nghiên cứu 55

5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 56

5.3 Hàm ý quản trị 57

5.4 Kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai 59

Tóm lược Chương 5 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 61 PHỤ LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Các biến trong mô hình phương trình cấu trúc (SEM) của Jessica Avitia và

cộng sự (2011) 14

Bảng 2.2 Các nhân tố trong mô hình sở thích của người tiêu dùng về rau quả với các thuộc tính dựa trên niềm tin của Moser và cộng sự (2011) 15

Bảng 3.1 Thái độ theo hướng hành vi 28

Bảng 3.2 Quy chuẩn chủ quan 28

Bảng 3.3 Thang đo về chất lượng 29

Bảng 3.4 Thang đo chất lượng an toàn 29

Bảng 3.5 Quan tâm về sức khỏe 30

Bảng 3.6 Thang đo về Giá 31

Bảng 3.7 Thang đo ý định mua 31

Bảng 4.1 Thống kê theo đặc điểm nhân khẩu 32

Bảng 4.2 Thống kê theo các biến nghiên cứu 34

Bảng 4.3 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Thái độ” 35

Bảng 4.4 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Quy chuẩn chủ quan” 36

Bảng 4.5 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng dinh dưỡng và khẩu vị” 36

Bảng 4.6 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng dinh dưỡng và khẩu vị” 37

Bảng 4.7 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Quan tâm về sức khỏe” 37

Bảng 4.8 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng an toàn” 38

Bảng 4.9 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả cảm nhận” 38

Bảng 4.10 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Ý định mua” 39

Bảng 4.11 Ma trận nhân tố đã xoay lần 1 (Rotated Component Matrix) 40

Bảng 4.12 Ma trận nhân tố đã xoay lần 2 (Rotated Component Matrix) 41

Bảng 4.13 Các biến quan sát của biến độc lập 42

Bảng 4.14 Các biến quan sát của biến phụ thuộc 43

Bảng 4.15 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến 43

Bảng 4.16 Hệ số R2 và Durbin-Watson 44

Bảng 4.17 Kết quả ANOVA từ mô hình hồi quy 44

Bảng 4.18 Kết quả phân tích hồi quy 48

Bảng 4.19 Kết quả Test of Homogeneity of Variances 50

Bảng 4.20 Phân tích ANOVA theo giới tính 51

Bảng 4.21 Kết quả Test of Homogeneity of Variances 51

Bảng 4.22 Phân tích ANOVA theo nghề nghiệp 51

Bảng 4.23 Kết quả Test of Homogeneity of Variances 52

Bảng 4.24 Phân tích ANOVA theo thu nhập 52

Bảng 4.25 So sánh khác biệt giữa các nhóm 52

Bảng 4.26 Kết quả Test of Homogeneity of Variances 53

Bảng 4.27 Phân tích ANOVA theo trình độ 53

Bảng 4.28 Kết quả Test of Homogeneity of Variances 54

Bảng 4.29 Phân tích ANOVA theo độ tuổi 54

x

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình hành động hợp lý(TRA) của Fishbein và Ajzen 1975 6

Hình 2.2 Mô hình hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen 7

Hình 2.3 Mô hình khái quát hành vi mua sản phẩm của khách hàng 9

Hình 2.4 “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại tỉnh Khánh Hòa” (Hồ Huy Tựu, 2007) 11

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu về rau an toàn ở Tp Hồ Chí Minh của Nguyễn Thanh Hương (2012) 12

Hình 2.6 Mô hình các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của Jan Voon và cộng sự (2011) 13

Hình 2.7 Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) của Jessica Avitia và cộng sự (2011) 14

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rong sụn của người tiêu dùng tại tỉnh Khánh Hòa” 20

Hình 4.1 Đồ thị phân bố ngẫu nhiên của phần dư chuẩn hóa 46

Hình 4.2 Đồ thị P-P Plot 46

Hình 4.3 Biểu đồ Histogram 47

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Vấn đề lựa chọn thực phẩm vừa đảm bảo chất lượng vừa đảm bảo sức khỏe và đây cũng là nguyên nhân cốt lõi để tác giả hình thành nên ý tưởng nghiên cứu đề tài “Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rong sụn” để làm

rõ hơn mục đích lựa chọn sản phẩm rong sụn của người tiêu dùng Trong khuôn khổ

giới hạn về thời gian và kinh phí và với đối tượng quan tâm là người tiêu dùng, tác giả

đã quyết định lựa chọn đề tài “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

SẢN PHẨM RONG SỤN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH KHÁNH HÒA”

Với mong muốn giải thích về mặt lý thuyết và thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rong sụn của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rong sụn của người tiêu dùng tại tỉnh Khánh Hòa, từ đó gợi ý các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả cũng như chất lượng sản phẩm rong sụn của các nhà sản xuất và kinh doanh khi tác động, kích thích người tiêu dùng đang có ý định mua sản phẩm

Phương pháp nghiên cứu chủ đạo sử dụng trong luận văn này là phương pháp định lượng Các thang đo ban đầu gồm 25 biến quan sát trong đó có 20 biến quan sát thuộc biến độc lập và 5 biến phụ thuộc Thông qua phương pháp đánh giá, phân tích

độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả thu được các biến quan sát đều phù hợp thang đo Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo các nhân tố (biến – độc lập) ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong sụn Phương pháp phân tích tương quan và hồi quy để kiểm định các giả thuyết và mô hình đề xuất

Kết quả chỉ ra 6 nhân tố có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rong nho của người tiêu dùng Nha Trang gồm: Thứ nhất "Chất lượng dinh dưỡng và khẩu vị’’, thứ hai

"Chất lượng an toàn", thứ ba là "Quy chuẩn chủ quan", thứ tư là "Quan tâm về sức khỏe", thứ năm là "Thái độ theo hướng hành vi", thứ sáu là "Giá cả", thứ bảy là “ý định mua’’ Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu đạt được, tác giả tiến hành đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm làm tăng ý định mua rong sụn của người tiêu dùng tỉnh Khánh Hòa

xii

Những kết quả nghiên cứu mà tác giả thu được sẽ bổ sung thêm vào các nghiên cứu về ý định mua rong sụn của người tiêu dùng tại địa bàn Khánh Hòa nói riêng và ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung

Từ khóa: Lý thuyết TRA, ý định tiêu dùng rong nho, người tiêu dùng Khánh Hòa

Trong y học rong sụn giúp chống kháng bổ trợ, hạn chế phát triển huyết khối, chống đông tụ, hạn chế u xơ, chống xơ vữa động mạch, hạn chế phát triển của virus,

ức chế sự phát triển của HIV và herpes, ức chế sự phát triển của papilomavirus- virus gây ung thư buồng trứng Đối với bệnh tiểu đường, carageenan có thể hấp thụ nước và làm chậm lại sự rỗng của dạ dày, do đó làm giảm sự nguy hiểm do tăng lượng đường trong máu xảy ra ngay sau bữa ăn (Aixa và cộng sự, 2014)

Theo nhiều nghiên cứu, diện tích có tiềm năng cho trồng rong ở Việt Nam vào khoảng 900 ngàn ha (tương đương với sản lượng 600-700 ngàn tấn khô/ năm) Theo

kế hoạch dự kiến đến năm 2020 diện tích trồng rong sụn sẽ đạt khoảng 12.600 ha trồng rong Hiện nay ở Việt Nam chỉ có một số nghiên cứu về cách nuôi trồng và chế biến rong sụn để đạt chất lượng cao, chưa có nghiên cứu đề cập đến ý định và mức độ mua rong sụn của người tiêu dùng tại Việt Nam Vì vậy hiểu và giải thích được phân khúc thị trường tiêu dùng rong sụn, các nhân tố giải thích cho thái độ, ý định tiêu dùng, mức

độ mua của người tiêu dùng rong sụn trở thành một vấn đề cấp thiết cho cả giới nghiên cứu và doanh nghiệp chế biến thủy sản Đề tài chọn tỉnh Khánh Hòa làm địa bàn

chuẩn, có thể cho ra những sản phẩm tươi ngon, ngang bằng chất lượng hàng đầu thế giới, cùng với sự hỗ trợ về kinh phí khảo sát phát triển thị trường của Hộ kinh doanh

ĐẶNG GIA Xuất phát từ vấn đề lý thuyết và thực tiễn nêu trên, đề tài “Các nhân tố

ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rong sụn của người tiêu dùng tại tỉnh Khánh Hòa” được hình thành và cần thiết để thực hiện

2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Mục tiêu chung của nghiên cứu này kiểm định và đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua rong sụn của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

+ Xác định các các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rong sụn của người tiêu dùng + Đánh giá mức độ ảnh hưởng các nhân tố tác động trực tiếp đến ý định mua rong sụn của người tiêu dùng tỉnh Khánh Hòa

+ Đề xuất các hàm ý ứng dụng trong kinh doanh đối với các doanh nghiệp nuôi trồng và kinh doanh rong sụn

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rong sụn của người tiêu dùng đã từng mua sản phẩm rong sụn tại tỉnh Khánh Hòa

Đề tài tập trung vào sản phẩm rong sụn, không phân biệt các dạng chế biến khác nhau của rong sụn Đề tài hướng vào khảo sát những người tiêu dùng/khách hàng trên 18 tuổi đã từng mua sản phẩm rong sụn

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

trực tiếp liên lạc đến các điểm siêu thị, đại lý bán buôn các loại mặt hàng thuỷ hải sản

có trưng bày và bán sản phẩm rong sụn để phỏng vấn khách hàng

tháng 03/2018

như sự quan tâm an toàn sản phẩm, quan tâm sức khỏe, giá

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện thông qua hai giai đoạn bao gồm giai đoạn nghiên cứu định tính và giai đoạn nghiên cứu định lượng

1.4.1 Giai đoạn nghiên cứu định tính

Giai đoạn này nghiên cứu tập trung tìm hiểu lý thuyết về ý định mua và từ đó xây dựng các mục hỏi sơ bộ Trên cơ sở các mục hỏi sơ bộ nghiên cứu tiến hành trao đổi và thảo luận nhóm người tiêu dùng/ chuyên gia để hiệu chỉnh các mục hỏi sơ bộ

Sau khi hiệu chỉnh xong sẽ xây dựng thành bảng câu hỏi chính thức để tiến hành nghiên cứu định lượng

1.4.2 Giai đoạn nghiên cứu định lượng

Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn trực tiếp đến những người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại các cửa hàng, đại lý có trưng bày và bán sản phẩm rong sụn trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa Thông tin thu thập được sẽ được

xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 theo quy trình sau: Phân tích thống kê mô tả mẫu thu thập; Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha để phát hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu; Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm bóc tách, sắp xếp các chỉ báo đo lường các khái niệm, biến tiềm ẩn; Phân tích tương quan và phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và các giả thuyết; Phân tích ANOVA để khám phá sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau liên quan đến tiêu dùng rong sụn

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

có thể đề ra các chương trình tuyên truyền phù hợp để khuyến khích người dân tiêu dùng rong sụn nhiều hơn nữa trong tương lai

1.6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn gồm 4 chương:

4

Chương 1 Mở đầu Giới thiệu tổng quan về một số mô hình nghiên cứu liên

quan đến nội dung đề tài nghiên cứu Đưa ra được mục tiêu nghiên cứu chung và mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài Xác định được đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng cụ thể cần khảo sát để lấy số liệu phục vụ cho việc phân tích, thống kê Và từ mục tiêu nghiên cứu tác giả đã đưa ra một số phương pháp nghiên cứu cho phù hợp với đề tài Cuối cùng tác giả nêu lên ý nghĩa lý luận cũng như ý nghĩa

thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương này, tác giả trình

bày tổng quan các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu trong nước và ngoài nước, dựa trên cơ sở lý về hành vi tiêu dùng gồm: L ý thuyết hoạch định (TPB –Ajen, 1991), thuyết hành động hợp l ý (TRA), từ các cơ sở l ý thuyết đó đề xuất mô hình nghiên cứu

và các giả thuyết

Chương 3: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày các

khái niệm, đặc điểm và chủng loại về sản phẩm rong sụn Giới thiệu thực trạng mua sắm và tiêu dùng sản phẩm rong sụn tại tỉnh Khánh Hòa Đồng thời trong chương cũng trình bày quy trình nghiên cứu của đề tài, xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu và các phương pháp phân tích dữ liệu: Phân tích hệ Cronbachs Alpha, Phân tích EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy

Chương 4: Phân tích và kết quả Chương này trình bày kết quả thang đo và

kiểm định mô hình nghiên cứu Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thông qua phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, sau đó đưa các nhân tố vào thực hiện phân tích tương quan và phân tích hồi quy Từ đó kiểm định lại các giả thiết đã đặt ra về các biến trong mô hình tác động như thế nào đến ý định mua sản phẩm rong sụn của người tiêu dùng tại tỉnh Khánh Hòa

Chương 5: Thảo luận kết quả và đề xuất Ở chương này, tác giả sẽ bàn luận

kết quả nghiên cứu về các nhân tố và ảnh hưởng của chúng đến ý định tiêu dùng sản phẩm rong sụn của người dân tại tỉnh Khánh Hòa Từ đó đề xuất một số giải pháp để cải thiện và phát triển sản phẩm rong sụn, tạo ra một thị trường rong sụn rộng mở hơn cho người tiêu dùng

Kết luận Căn cứ vào kết quả phân tích ở chương 3 và bàn luận kết quả ở

chương 4, tác giả nhận xét về những ưu điểm và những đóng góp của đề tài nghiên cứu Bên cạnh đó cũng nói lên những hạn chế và khuyết điểm của đề tài chưa thực hiện được

Tóm lược Chương 1

Chương này tác giả nói lên cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu Giới thiệu tổng quan về một số mô hình nghiên cứu liên quan đến nội dung đề tài nghiên cứu Đưa ra được mục tiêu nghiên cứu chung và mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài Xác định được đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng cụ thể cần khảo sát để lấy số liệu phục vụ cho việc phân tích, thống kê Và từ mục tiêu nghiên cứu tác giả đã đưa ra một số phương pháp nghiên cứu cho phù hợp với đề tài Cuối cùng tác giả nêu lên ý nghĩa lý luận cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các lý thuyết cơ bản

2.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

TRA (Fishbein và Ajzen 1975) là mô hình giải thích và dự đoán ý định hành vi trong các trường hợp chấp nhận một hệ thống công nghệ thông tin TRA dựa trên giả định rằng con người đưa ra những quyết định hợp lí dựa trên những thông tin mà họ biết

Hình 2.1 Mô hình hành động hợp lý(TRA) của Fishbein và Ajzen 1975

Lý thuyết này chỉ ra rằng “ý định hành vi” là nhân tố trung tâm, là dự đoán tốt nhất của hành vi cuối cùng; nó được giả định để nắm bắt các yếu tố tạo động lực ảnh hưởng đến hành vi; là những dấu hiệu cho thấy cách mọi người chăm chỉ và cố gắng với

nổ lực rất cao để thực hiện hành vi Ý định đồng thời được xác định bởi thái độ và các quy chuẩn chủ quan

Thái độ theo hành vi, viêt tắt là A (Attitudes): Niềm tin của một người tiêu dùng

về kết quả của một hành vi là yếu tố giải thích cho thái độ người tiêu dùng đối với hành vi đó Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người về sự đánh giá hành vi của mình Thái độ theo hành vi được xác định theo công thức giá trị

kỳ vọng E-V (Expectation-Value) như sau:

i n

i

ie b

Trong đó, bi là niềm tin hành vi nổi bật thứ i và ei là đánh giá kết quả của

Một niềm tin hành vi bi là xác suất chủ quan mà hành vi sẽ đưa đến kết quả cho trước Mặc dù một người có thể giữ nhiều niềm tin hành vi tương ứng với bất kì hành vi nào, chỉ một số ít niềm tin hành vi có thể dễ dàng mua được ở một thời điểm cho trước

Quy chuẩn chủ quan, viết tắt là S (Subject Norm): Quy chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi Nói cách khác quy chuẩn chủ quan là cảm nhận của người tiêu dùng về thái

độ của những người quan trọng đối với họ như: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… về việc người tiêu dùng đó có nên thực hiện hành vi hay không Quy chuẩn chủ quan là khái niệm dựa vào cách mà một người hành động để phản ứng lại cách nhìn hay suy nghĩ của người khác Quy chuẩn chủ quan được xác định theo công thức giá trị kỳ vọng E-V (Expectation-Value) như sau:

j g

j

jm n





1

2.1.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (The theory of planned behavior-TPB)

Hình 2.2 Mô hình hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen, 1980, 1989) bằng cách thêm vào một biến nữa là nhận thức kiểm soát hành vi

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) đưa ra ba khái niệm độc lập ảnh hưởng đến ý định bao gồm thái độ và chuẩn chủ quan như trên và thêm kiểm soát hành vi cảm nhận

8

Kiểm soát hành vi cảm nhận, viết tắt là P (Perceived behavioral control): Kiểm soát hành vi cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát Kiểm soát hành vi cảm nhận có thể được mô tả như là thước đo sự tự tin mà một người có thể thực hiện hành vi Một người nghĩ rằng nếu sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó

sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người chẳng hạn như là kỹ năng, kiến thức… hoặc là bên ngoài người đó như thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,… trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả và kiến thức (Ajzen, 1991) Kiểm soát hành vi cảm nhận được xác định theo công thức E-V (Expectation-Value) như sau:

k q

k

k p c





1

Trong đó, ck là niềm tin kiểm soát thứ k và pk là sức mạnh của niềm tin kiểm

2.1.3 Lý thuyết về quá trình lựa chọn của người tiêu dùng

Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình (Schiffman và Kanuk, 2010) Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của các khách hàng mục tiêu Nhưng khách hàng rất khác biệt nhau về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nhu cầu và thị hiếu Và việc hiểu được khách hàng là không hề đơn giản Khách hàng

có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại hành động theo một cách khác Họ cũng có thể không hiểu được động cơ sâu xa của chính mình và có thể chịu sự tác động của các tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ, quyết định và hành

vi của họ Vì thế, người làm marketing phải tìm hiểu những mong muốn, nhận thức, sở thích, sự lựa chọn và hành vi mua sắm của các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau (Schiffman và Kanuk, 2010)

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu, nhưng vẫn chưa có lý thuyết hiện hữu nào có thể cung cấp cho nhà làm tiếp thị hiểu được một cách đầy đủ mối quan hệ giữa hành vi mua của khách hàng và sự tác động của nó lên phối thức tiếp thị, như sản phẩm, giá, xúc tiến bán hàng và phân phối Các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu xã hội học, các nhà tâm lý học và các nhà sinh học đã có nhiều nỗ lực để đưa ra một giải đáp trọn vẹn

về hành vi này nhưng không thành công Vì vậy, trong thế giới kinh doanh người ta

buộc phải chấp nhận cách tiếp cận thực tế hơn là làm sao có thể lượng hoá được các hành vi của khách hàng và tìm hiểu mối liên hệ của nó đối với quyết định mua một sản phẩm cụ thể Một trong những nguyên nhân gây ra khó khăn lớn trong quá trình lượng hoá là hoạt động mua hàng liên quan đến năm nhân vật có vai trò khác nhau, đó là (Kotler, 2007):

- Người khởi xướng: là người đưa ra ý tưởng mua sản phẩm đó

- Người ảnh hưởng: là người ủng hộ ý tưởng của người khởi xướng

- Người quyết định: là người đưa ra quyết định sau cùng về mua bằng cách nào, mua cái gì, mua khi nào và mua ở đâu

- Người mua: là người thực sự liên quan đến giao dịch đó

- Người tiêu dùng: là người sử dụng sản phẩm

Khi cố gắng để tìm hiểu quá trình liên quan, nhiều người làm công tác tiếp thị phát triển một mô hình khái quát hoá hoạt động mua sản phẩm cũng như các nghiên cứu trước đây trên thế giới về hành vi tiêu dùng, thị trường (Zain-Ul-Abideen, Abbasia Campus (2011); Peter, Marsha (1983); Walter, Paul (1980); Barry (1978); Dr Stephan

và cộng sự (2007)) đã khái quát được một phiên bản của một mô hình mô tả trong Hình 1.1 Mô hình giả định gồm 5 thành phần: Xác định nhu cầu; Thu thập thông tin

về sản phẩm tiềm tàng; Đánh giá các lựa chọn; Quyết định mua; và Đánh giá sản phẩm sau khi mua

Hình 2.3 Mô hình khái quát hành vi mua sản phẩm của khách hàng

Các nguồn ảnh hưởng bên ngoài: bạn bè, bà con, phương tiện truyền thông,

quảng cáo, người bán hàng…

Các nguồn ảnh hưởng bên trong: Thông tin của một số thành viên trong gia đình

Xác

định

nhu cầu

Thu thập thông tin sản phẩm thay thế

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

10

Khi đánh giá lựa chọn mua hàng, khách hàng dựa trên một tập hợp các thái độ được hình thành trước về sản phẩm đó Sau khi đã cân nhắc, thì một quyết định mua được đưa ra Việc đánh giá sau khi mua ảnh hưởng đến việc khách hàng đó có tiếp tục

sử dụng sản phẩm đó nữa hay không Để hiểu mô hình mua đó, người làm công tác tiếp thị có thể bắt đầu việc nghiên cứu bằng cách lượng hoá các yếu tố trong mô hình Các dữ liệu này được sử dụng để đánh giá nỗ lực tiếp thị tối ưu nhằm đảm bảo sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp

Giai đoạn nhận thức về nhu cầu: Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa

trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn, họ sẽ có nhận thức về nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong như đói, khát… hoặc/và tác nhân bên ngoài như báo chí, quảng cáo…Những tác nhân này khúc xạ qua những yếu tố tâm

lý, nhận thức… của người tiêu dùng sẽ gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào đó Chẳng hạn một người đi qua tiệm phở, ngửi mùi thơm bốc lên từ quán phở sẽ kích thích làm cho người đó cảm thấy đói… Do đó, người làm marketing nghiên cứu giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh thường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng nhận thức ra nhu cầu để đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định

Giai đoạn tìm kiếm thông tin: Một người tiêu dùng đã có nhu cầu thì bắt đầu tìm

kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tay, người tiêu dùng có thể sẽ mua ngay Thông tin có thể tìm kiếm từ các nhóm xã hội, hoặc từ kinh nghiệm bản thân… Nói chung, những thông tin về sản phẩm ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng mà người làm marketing cần phải nhận dạng để

có chiến lược truyền thông một cách hiệu quả cho các thị trường mục tiêu

Giai đoạn đánh giá, lựa chọn và quyết định mua: Người tiêu dùng xem xét mỗi sản

phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Khi đánh giá về một sản phẩm, người tiêu dùng thường nhìn nhận về những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất, sắp xếp các nhãn hiệu theo các thứ bậc và bắt đầu hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá là cao nhất Bình thường, người tiêu dùng

sẽ mua những sản phẩm được ưu tiên nhất nhưng cũng có trường hợp họ vẫn không mua những sản phẩm này bởi những tác động của thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế… Nói chung, hầu hết khi đánh giá, người tiêu dùng đều nhận thức và cân nhắc tính hợp lý để đi đến quyết định mua

Giai đoạn sau mua: Sau khi đã mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được

mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì họ sẽ không hài lòng và ngược lại Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó và nói những điều không tốt về nó cho những người khác

2.2 Tổng quan các nghiên cứu

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007), Khoa Kinh tế, Đại Học Nha Trang về

“Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại tỉnh Khánh Hòa” Mục đích nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết hành vi

dự định (TPB) giải thích ý định tiêu dùng cá với tư cách là biến động cơ, dưới sự tác động của thái độ, sự kỳ vọng gia đình, kiểm soát hành vi cảm nhận, cảm xúc lẫn lộn về việc ăn cá, kiến thức và thói quen tiêu dùng cá Nghiên cứu này dựa trên Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng là động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy

cơ bản của hành vi người tiêu dùng Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiền tố là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận Các nghiên cứu sau này bổ sung thêm nhiều tiền tố mới Không ngoài khung lý thuyết chung, thói quen, kinh nghiệm, và cảm xúc lẫn lộn mà nghiên cứu này mua đã được các tác giả trên thế giới nghiên cứu trong thời gian gần đây (Aijen, 2002 và Olsen, 2005) Trong nghiên cứu này, tác giả giả định các biến số là độc lập nhau, và mô hình đề xuất được thể hiện như sau:

Hình 2.4 “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ

của người tiêu dùng cá tại tỉnh Khánh Hòa” (Hồ Huy Tựu, 2007)

Thái độ Ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi Cảm xúc lẫn lộn Thói quen

Ý định hành vi

Kiến thức

12

Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoại trừ tác động của thói quen không có ý nghĩa thống kê, cả năm yếu tố còn lại đều có có ý nghĩa, trong đó nhân tố cảm xúc lẫn lộn có ảnh hưởng âm, các yếu tố khác ảnh hưởng dương đến ý định hành vi

Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương (2012) về “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu về rau an toàn ở Tp Hồ Chí Minh” theo mô hình bên dưới Trong mô hình, các khái niệm nghiên cứu được xem xét là sự tin tưởng, giá cả cảm nhận và sự xuất hiện của RAT Hai yếu tố nhân khẩu học được xem xét là tuổi và thu nhập

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu

về rau an toàn ở Tp Hồ Chí Minh của Nguyễn Thanh Hương (2012)

(Nguồn: Nguyễn Thanh Hương, 2012)

Nghiên cứu của Phạm Trần Hạnh Thi (2013) về “Các yếu tố tác động đến ý định mua túi sinh thái (ECO BAGS) của người tiêu dùng tại TPHCM Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra 4 biến số ảnh hưởng đến ý định mua túi sinh thái tại TPHCM đó là: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi cảm nhận và cuối cùng Kiến thức Tác giả cũng đã chỉ ra 4 nhân tố đều tác động dương đến ý định mua và đều có ý nghĩa thống

kê và nghiên cứu này cũng đã phát hiện một tác động đương mạnh của thái độ lên ý định hành vi Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực, đánh giá tốt về sản phẩm túi sinh thái thì thường dẫn đến quyết định lựa chọn sản phẩm này

Nghiên cứu của Phạm Thị Hồng Đào (2014) về “Các yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” Nhóm tác giả đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại TP HCM: Sự tin tưởng vào rau an toàn và các nhà phân phối; Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường; Ý kiến của nhóm tham khảo và Cảm nhận về chi phí

Biến nhân khẩu học:

2.2.2 Các nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu của Voon và cộng sự (2011) về “ Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ” Mô hình nghiên cứu được nhóm tác giả đưa ra:

Hình 2.6 Mô hình các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của

Niềm tin: Niềm tin vào sự cần thiết của thực phẩm hữu cơ

Mối quan tâm: Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường

Chi phí: Mối quan tâm về chi phí

Tiện lợi: Mối quan tâm về sự tiện lợi

Thái độ: Thái độ hướng tới thực phẩm hữu cơ

Khả năng: Khả năng chi trả cho thực phẩm hữu cơ

Sẵn lòng: Sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ

Thái độ

Khả năng

14

Hình 2.7 Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) của Jessica Avitia và cộng sự (2011)

(Nguồn: Jessica Avitia và cộng sự, 2011)

Theo đó, các khái niệm nghiên cứu và các biến trong mô hình là:

Bảng 2.1 Các biến trong mô hình phương trình cấu trúc (SEM) của Jessica

Avitia và cộng sự (2011) Khái niệm nghiên

X6: đối với tôi, việc ăn thực phẩm giàu vitamin và protein là rất quan trọng

Thái độ ảnh hưởng đến thực phẩm hữu cơ

Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường

Chuẩn mực chủ quan

Sự tin tưởng X7: tôi tin các nhãn chứng nhận thực phẩm hữu cơ là đúng sự thật

X8: tôi tin rằng các đại lý có thể bán thực phẩm hữu cơ trên thị trường

thực phẩm thông thường, cái mà được trồng với các thuốc trừ sâu

và hóa chất X10: bạn có thể nói cho tôi biết điều gì là rủi ro khi tiêu dùng thựcphẩm từ nguồn gốc động vật được điều trị bởi các hoocmon và thuốc kháng sinh

Kiến thức chủ quan X11: bạn tự đánh giá bản thân có hiểu biết như thế nào về thực

phẩm hữu cơ X12: từ những người bạn của tôi, tôi thấy mình là chuyên gia về thực phẩm hữu cơ

X14: vào thời điểm mua, tôi cân nhắc các phương án có thể thay thế Thái độ hướng đến

thực phẩm hữu cơ

X15: thực phẩm hữu cơ thì an toàn như thực phẩm thông thường X16: thực phẩm hữu cơ có thành phần vitamin và muối khoáng như thực phẩm thông thường

Nghiên cứu của Moser và cộng sự (2011) về “Sở thích của người tiêu dùng về rau quả với các thuộc tính dựa trên niềm tin” Các thuộc tính định hướng người tiêu dùng mua rau quả bền vững được chia làm 3 nhóm:

Bảng 2.2 Các nhân tố trong mô hình sở thích của người tiêu dùng về rau quả

với các thuộc tính dựa trên niềm tin của Moser và cộng sự (2011)

Thuộc tính liên quan đến đặc tính

của rau quả

- Hình dạng

- Mùi

- Vị

- Thuộc tính liên quan đến phương pháp sản xuất

- Các thuộc tính về xã hội và môi trường

- Thuộc tính liên quan đến địa phương và nguồn gốc

- Giấy chứng nhận và nhãn mác khác

- Bao bì

(Nguồn: Moser và cộng sự, 2011)

độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện

có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra

và phương hướng hành động có thể có Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hay không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau Những thái độ khác nhau có thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố

có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp (Ajzen, 1991) Thái độ được đề nghị là một trong những biến số chính giải thích cho hành vi tiêu dùng với một tác động dương của thái độ lên hành vi bao gồm các ý định và hành vi tiêu dùng thực phầm (Jessica Avitia và cộng sự, 2011; Hồ Huy Tựu, 2007), vì vậy giả thuyết rằng:

H1: Thái độ có tác động cùng chiều với ý định mua rong sụn của người tiêu dùng

2.3.1.2 Quy chuẩn chủ quan

Quy chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002) O’Neal (2007) cho rằng chuẩn mực chủ quan là áp lực mà xã hội đặt lên mỗi người khi cân nhắc có thực hiện hay không thực hiện một hành vi Quy chuẩn chủ quan của mỗi cá nhân phản ánh niềm tin của họ vào việc những người thân thiết quan trọng của họ có thể quan sát và đánh giá các hành vi ứng xử của họ McClelland’s (1987) đưa ra học thuyết về nhu cầu

đề xuất rằng cá nhân có xu hướng hành động theo những nguyên tắc họ cho rằng những người họ thân thiết, yêu quí, ngưỡng mộ hoặc các nhóm tham khảo khác mong muốn Trong lĩnh vực nghiên cứu, ý định mua của người tiêu dùng có xu hướng mạnh lên nếu họ cho rằng những người thân của họ mong họ thực hiện hành vi mua hay họ

sẽ được những người tiêu dùng khác nhìn nhận (Chen, 2007) Nghiên cứu của Nguyen Phong Tuan (2011) Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005), Sudiyanti (2009) cũng đã khẳng định ảnh hưởng thuận chiều của quy chuẩn chủ quan với ý định mua thực phẩm

Do vậy tác giả đưa ra giả thuyết sau:

H2: Quy chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định mua rong sụn của người tiêu dùng

2.3.1.3 Chất lượng lượng dinh dưỡng và khẩu vị

Chất lượng dinh dưỡng và khẩu vị là cách mà người tiêu dùng cảm nhận về sản phẩm thông qua các chỉ số chất lượng (Olson, 1977) như thuộc tính cơ bản bên trong (đặc điểm, hình dạng, kích thước) và bên ngoài (giá, thương hiệu, xuất xứ, điểm bán) Trong nghiên cứu này khi hỏi người tiêu dùng về rong sụn, họ chủ yếu biết đây là 1 loại rong dùng để nấu chè Các khái niệm về chất lượng bao gồm một số tính năng thuộc về cảm giác liên quan đến sản phẩm như mùi vị, trải nghiệm và hưởng thụ

(Kulikovski & Agolli, 2010) Chất lượng dinh dưỡng liên quan đến các cảm nhận về

sức khỏe đối với thực phẩm của người tiêu dùng Do phần lớn mọi người nhận thức cá

là một thực phẩm giàu dinh dưỡng, vì vậy tầm quan trọng của nó trong việc giải thích hành vi mua cá thường đi kèm với trách nhiệm phục vụ bữa ăn sức khỏe cho gia đình Tuy nhiên, chất lượng dinh dưỡng dự báo cho việc cho việc mua thực phẩm được ghi

nhận là yếu hơn so với chất lượng khẩu vị Chất lượng khẩu vị là đánh giá về các

thuộc tính thực phẩm thông qua các cảm nhận của thị giác, xúc giác, khứu giác Một

số các nghiên cứu đã chứng tỏ rằng chất lượng khẩu vị là nhân tố quan trọng giải thích cho việc tiêu dùng thực phẩm, và ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ tiêu dùng của người tiêu dùng đối với thực phẩm (xem lược khảo bởi Hồ Huy Tựu, 2017) Vì vậy, chất lượng dinh dưỡng và khẩu vị rong sụn được ddeef nghị có ảnh hưởng tích cực đến có ý định mua rong sụn, từ đó đề xuất giả thuyết

H3: Chất lượng dinh dưỡng và khẩu vị có tác động cùng chiều với ý định mua rong sụn của người tiêu dùng

2.3.1.4 Chất lượng an toàn

Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm là tính không gây độc hại của thực phẩm

An toàn và rủi ro thực phẩm là vấn đề sống còn trong các bữa ăn của người tiêu dùng Thành phần chất lượng này thường được định nghĩa và đo lường bằng các cảm nhận rủi

ro mà đã chứng tỏ là biến số quan trọng để giải thích sự thỏa mãn, và ý định tiêu dùng (Hồ Huy Tựu, 2017) Những chất lượng an toàn thực phẩm rong sụn dùng để chỉ những lo lắng của người người tiêu dùng về chất lượng rong sụn được chế biến, phụ gia thực phẩm, chất bảo quản, hàm lượng kim loại nặng tại vùng biển nuôi rong sụn có thể gây nguy hiểm cho sức khỏe thể chất của họ (Chang & các cộng sự, 2016) Những

18

nghiên cứu về an toàn thực phẩm trên thế giới cho thấy ý định mua thực phẩm (rong sụn) chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Trong đó các vấn đề về an toàn thực phẩm được xem là động lực mạnh dẫn đến ý định mua thực phẩm Dựa trên những khảo sát định tính, tác giả nhận thấy rằng người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa rất quan tâm đến vấn đề về việc an toàn thực phẩm, về những rủi ro khi tiêu thụ thực phẩm

An toàn thực phẩm đang nhận được ngày càng nhiều sự chú ý tại những quốc gia đã và đang phát triển Ở Trung Quốc, những bê bối về an toàn thực phẩm là một cuộc khủng hoảng quốc gia, gây đe dọa đến sức khỏe thể chất và tâm lý người dân Người tiêu dùng ở Hy Lạp sẵn sàng trả giá cao cho thực phẩm hữu cơ vì họ quan tâm đến an toàn thực phẩm (Krystallis & cộng sự, 2006) Nghiên cứu của Wee và các cộng

sự (2014) về ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ tại các siêu thị trực thuộc và lân cận quận Kluang, Johor ở Malaysia, dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi dự định (TPB) thông qua điều tra bằng 288 phiếu khảo sát bằng câu hỏi, xử lý số liệu hồi quy cũng đã kết luận rằng nhận thức về an toàn thực phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm hữu cơ với mức ý nghĩa < 0.05 Nghiên cứu của Chang và các cộng sự được thực hiện tại Đài Loan 2014 với 252 bảng câu hỏi thu về bằng phương pháp hồi quy đã xác định rằng an toàn thực phẩm có tác động mạnh đến ý định mua thực phẩm

Bo và cộng sự (2012) về thái độ của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ sống tại Hàn Quốc, sử dụng bảng câu hỏi mở đã cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực hướng tới an toàn thực phẩm Tại Khánh Hòa, trong điều kiện phát triển ngày này, nếu một sản phẩm không an toàn, nó thường không được người tiêu dùng mua Như vậy tác giả

đề ra giả thuyết:

H3: Chất lượng an toàn có tác động cùng chiều với ý định mua rong sụn của người tiêu dùng

2.3.1.5 Sự quan tâm sức khỏe

Quan tâm về sức khỏe mô tả “ những người tiêu dùng cảm nhận và quan tâm đến cải thiện hoặc duy trì sức khỏe và chất lượng cuộc sống “(Kraft & Goodell, 1993) Những người tiêu dùng này sẽ có xu hướng nhận thức và quan tâm đến an toàn, dinh dưỡng và rèn luyện thể chất cũng như ngăn ngừa bệnh tật bằng cách tham gia các hành

vi lành mạnh và là tự ý thức về sức khỏe Các bệnh ung thư và dị ứng xảy ra ngày càng nhiều, người ta tin rằng những bệnh này liên quan đến môi trường sống, dư lượng thuốc trừ sâu và các chất phụ gia trong thực phẩm Ở Đài Loan, những người có sức

khỏe kém hoặc những người đóng vai trò chăm sóc sức khỏe cho các thành viên trong gia đình rất quan tâm đến việc lựa chọn thực phẩm nông nghiệp có những thuộc tính tốt cho sức khỏe (Chang & cộng sự, 2014) Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết

H5: Quan tâm về sức khỏe có tác động cùng chiều với ý định mua rong sụn của người tiêu dùng

2.3.1.6 Giá cả

Đứng trên quan điểm của người tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏ để đạt được một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Định nghĩa này phù hợp với các khái niệm về giá của các tác giả khác (Monroe và Krishnan, 1985) Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảm nhận, và cái từ bỏ Jacoby và Olson (1977, xem Zeithaml, 1988) đã phân biệt giữa giá của đối tượng (giá thực sự của một sản phẩm) và giá cảm nhận (giá được ghi nhận bởi người tiêu dùng), và giá của đối tượng thì thường không phải là giá được ghi nhận bởi người tiêu dùng Các nghiên cứu đã tiết lộ rằng người tiêu dùng không phải luôn luôn nhớ các mức giá thực sự của sản phẩm, thay vào

đó họ ghi nhận giá theo các cách mà có ý nghĩa đối với họ Các mức độ chú ý, nhận biết, và kiến thức về giá đã bộc lộ là thấp hơn đáng kể so với mức cần thiết đối với những người tiêu dùng để có được các mức giá tham khảo bên trong chính xác đối với nhiều sản phẩm (Dickson và Sawyer, 1985; Zeithaml, 1982, 1983, xem Zeithaml, 1988) Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá như là ghi nhận về giá của người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ (Jacoby và Olson, 1977; Dickson và Sawyer, 1985; Zeithaml, 1982, 1983)

H6: Giá cả có tác động ngược chiều đến ý định mua rong sụn của người tiêu dùng

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua quá trình tìm hiểu các công bố trước đây như đã trình bày ở trên cũng như nền tảng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajen (1991) và các nghiên cứu của Jessica Avitia và cộng sự (2011), của Riccarda Moser và cộng sự (2011), Hồ Huy Tựu (2007), Phạm Trần Hạnh Thi (2013), Phạm Thị Hồng Đào (2014) và tình hình thực tế tại Việt Nam về ý định mua của người tiêu dùng, nhận thấy chưa có mô hình nghiên cứu nào đưa ra trong việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rong sụn của người tiêu dùng Vì vậy, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rong sụn của người tiêu dùng tại Tỉnh Khánh Hòa được xác định có 6 nhân tố như sau: Chất lượng dinh dưỡng và khẩu vị; Chất lượng an toàn; Quy chuẩn chủ quan; Quan tâm về sức khỏe; Thái độ theo hướng hành vi; Giá

20

Trong nghiên cứu này, quan niệm ý định hành vi như là khái niệm động cơ liên quan đến Chất lượng; Chất lượng an toàn; Quy chuẩn chủ quan; Quan tâm về sức khỏe; Thái độ theo hướng hành vi; Giá

Mô hình đề xuất nghiên cứu này như sau:

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

sản phẩm rong sụn của người tiêu dùng tại tỉnh Khánh Hòa”

Tóm lược Chương 2

Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến lý thuyết hành động hợp

lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB), tổng quan về ý định tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng cũng đã được trình bày Phân tích cho thấy, chưa thấy một công bố nào về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rong sụn của người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung và Khánh Hòa nói riêng

Do vậy, trên cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của các tác giả trong và ngoài nước cũng tình hình thực tế, mô hình nghiên cứu có

6 nhân tố gồm chất lượng, chất lượng an toàn, quy chuẩn chủ quan, quan tâm về sức

nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu của Luận văn

Thái độ

Ý định mua

Chất lượng dinh dưỡng và

khẩu vị

Quy chuẩn chủ quan

Quan tâm sức khỏe

Giá cả

Chất lượng an toàn

CHƯƠNG 3 ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Rong sụn và hiện trạng tiêu dùng

3.1.1 Rong sụn và công dụng

Rong sụn là rong biển có giá trị cao, giàu chất dinh dưỡng Rong sụn cũng là nguyên liệu để chế biến carrageenan ứng dụng trong công nghiệp thực phẩm, y tế và nhiều lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống Rong sụn được khai thác tự nhiên và nuôi trồng ở quy mô lớn, chúng sinh trưởng và được nuôi trồng tập trung ở khu vực biển miền Trung và miền Nam nước ta Chúng dễ dàng tìm thấy ở các bãi ngang nông,

Việt Nam, rong sụn có nhiều dòng với những đặc điểm khác nhau về màu sắc là: dòng

màu xanh, màu xanh đen và màu nâu Rong sụn (Kappaphycus alvarezii) có tốc độ

phát triển nhanh, chúng được sản xuất quanh năm, nhưng thường được nuôi trồng tập trung vào hai vụ chính: Vụ 1: từ tháng 4 đến tháng 9; Vụ 2: từ tháng 10 đến tháng 3 năm sau

Hiện nay, các phương pháp trồng rong sụn phổ biến tại Khánh Hòa là: Trồng rong treo trên dây đơn ngang cố định trên đáy: trồng ở các vùng nước cạn; Trồng rong treo dây đơn ngang nổi: trồng vùng nước sâu Từ năm 2011, TT KN-KN Khánh Hòa tiến hành triển khai dự án “ Nhân rộng mô hình trồng rong sụn trong lồng lưới trên biển” được thực hiện trên địa bàn thành phố Cam Ranh (phường Cam Nghĩa và Cam Phúc Bắc) Dự án được thực hiện trong 3 năm từ năm 2011 đến năm 2013 và tổng số

hộ tham gia xây dựng mô hình là 12 hộ

Mô hình trồng rong sụn trong lồng lưới trên biển là biện pháp kỹ thuật nhằm hạn chế cá ăn rong và bị gãy do sóng gió lớn (đặc biệt lúc mới ra giống) Dưới sự hướng dẫn của cán bộ kỹ thuật TT KN-KN Khánh Hòa; dự án đã đạt những hiệu quả kinh tế đáng kể; Năm 2011, 2012 năng suất lớn hơn 18 tấn khô/ha, mức lãi bình quân lớn hơn 100 triệu/vụ/hộ (giá bán 18.000 đ/kg rong khô nguyên liệu); năm 2013 năng suất lớn hơn 18 tấn khô/ha, mức lãi bình quân đã tăng lớn hơn 200 triệu/vụ/hộ bởi vì giá bán rong sụn là 40.000 đ/kg rong khô nguyên liệu Như vậy rong sụn đã mang lại những lợi ích thiết thực cho bà con, thu nhập cũng tăng lên so với nghề trồng trồng rong truyền thống Một số bà con bằng kinh nghiệm và kiến thức của mình (ở vùng Cam Phúc Bắc-Cam Ranh), đã kết hợp 2 phương pháp: lúc mới ra giống dùng phương

22

pháp trồng rong trong lồng lưới Khi rong phát triển tốt sinh khối vượt lớn hơn thể tích của lồng, thì bà con dùng phương pháp trồng rong treo trên dây đơn ngang cố định trên đáy, cũng đã đạt hiệu quả kinh tế khá cao

Ở Khánh Hòa, rong sụn được thu hoạch với 2 hình thức là thu tỉa hoặc thu toàn

bộ Rong sụn tươi sau khi thu hoạch được tiến hành phơi khô ngay Những năm trước đây, rong thường được người sản xuất phơi khô ngay trên bãi cát ven biển Vì vậy, rong bị lẫn nhiều tạp chất làm giảm chất lượng Mấy năm gần đây, nhiều hộ ngư dân nuôi trồng rong sụn đã đầu tư làm dàn phơi rong cải tiến hoặc phơi trên tấm bạt lớn Dàn phơi rong cải tiến là điểm mới mà ngư dân có nghề trồng rong sụn không riêng chỉ ở Khánh Hòa và ở các địa phương khác nên học hỏi và áp dụng để nâng cao chất lượng rong sau thu hoạch, từ đó hiệu quả kinh tế của trồng rong sụn được nâng cao đáng kể

Rong sụn không chỉ là loại rong biển xuất khẩu quý, có giá thành cao được nhiều thị trường ưa chuộng, mà nó còn được chế biến rất nhiều món ăn giàu chất dinh dưỡng, cung cấp nhiều chất vitamin như A, B1, B2, B6, C, D Đặc biệt là hàm lượng Vitamin A cao gấp 2-3 lần so với cà rốt, và gấp 10 lần trong bơ, VitaminC,E cao gấp nhiều lần so với các loại rau xanh, Vitamin B2 trong rong sụn tươi cao gấp 7 lần trong trứng Về Nguyên tố vi lượng trong rong sụn chứa đến 20 loại hữu ích như Niken, cabon, kẽm, đồng, sắt ngoài ra chất khoáng đa lượng như Natri , canxi có hàm lượng cao gấp 3 lần so với sữa bò

Về tác dụng của rong sụn: Rong sụn rất cần thiết và bổ dưỡng đối với con

người; Rong sụn là một loại Polysacharide có tính nhũ hóa cao, có thể giải độc, chữa các bệnh mãn tính, làm nguyên liệu keo…; Một trong những bí quyết sống lâu của người Nhật là tập quán ăn rất nhiều rong biển; Rong sụn còn có tác dụng nhuận trường, hấp thu các chất độc hại trong cơ thể con người (đặc biệt là các kim loại nặng,

các chất phóng xạ như chì, thạch tín…) và được thải ra ngoài qua đường bài tiết Vì

vậy, rong biển nói chung và rong sụn nói riêng không chỉ là nguồn thực phẩm phòng chống suy dinh dưỡng, bướu cổ cho đồng bào vùng cao mà còn rất cần cho người dân

ở các đô thị, khu công nghiệp Trong y, dược học: chống kháng bổ trợ, hạn chế phát triển huyết khối,chống đông tụ, hạn chế u xơ, chống xơ vữa động mạch, ức chế hoạt động của virus, ức chế sự phát triển của HIV và herpes, đặc biệt là ức chế papillomavirus – virus gây ung thư buồng trứng Đối với bệnh tiểu đường, Carrageenan có thể hấp thụ nước và làm chậm lại sự rỗng của dạ dày, do đó làm giảm

độ nguy hiểm do tăng lượng đường trong máu xảy ra ngay sau bữa ăn (Trần Đình Toại & cộng sự, 2006)

Rong sụn khô khi ngâm ra khoảng 5-7 phút sẽ nở ra y như rong sụn tươi , hàm lượng dinh dưỡng cũng như các chất khác không có gì thay đổi vì tính chất của rong sụn là ngậm nước, nên khi phơi khô chỉ mất đi lượng nước chứa trong rong mà thôi Rong sụn thường dùng chế biến các món gỏi, các món chay như chả chay, nem chay, hay mùa nóng có thể nấu chè , nấu nước mát đường phèn, bỏ vào các món như sâm bổ lượng, cotak

Bà con ta khi nhặt rong sụn về thường rửa sạch phơi khô, dự trữ trong nhà để ăn dần, người nhặt được nhiều có thể đem biếu bà con hoặc bán với giá còn rất rẻ Khi mua phần nhiều người ta hay làm gỏi, cách chế biến gỏi rong sụn như sau: lấy rong sụn tươi (một lượng vừa đủ ăn) hoặc khô sau khi đã ngâm nước lạnh trong thời gian 3

- 4h, cắt khúc ướp với giấm, đường, tỏi ớt, gia vị, các loại rau như bắp cải tím, cà rốt, dưa chuột, rau thơm, thịt gà, tai heo, giò và lạc, trộn nêm muối hoặc nước mắn cho vừa khẩu vị Món gỏi rong sụn ăn rất hấp dẫn và có nhiều tác dụng bổ dưỡng cho cơ thể Ngoài ra người ta còn đem luộc, làm các món xào rong sụn với thịt, tôm, cà chua, xà lách … hay đun nước uống như uống thuốc nam vậy

3.1.2 Thực trạng tiêu dùng rong sụn ở Khánh Hòa

Việc tiêu thụ rong sụn ở Khánh Hòa chủ yếu phụ thuộc vào thương lái Thương lái thu mua rong sụn khô rồi bán lại cho các đơn vị xuất khẩu ra nước ngoài để chế biến bột Carrageenan (một loại bột phục vụ cho ngành chế biến thực phẩm, mỹ phẩm) Hiện nay, một số gia đình ở phường Cam Phúc Bắc đã tiến hành việc đóng gói rong khô phục vụ tiêu thụ nội địa để làm các món ăn thông thường Tuy nhiên, việc tiêu thụ nội địa không phải là điều dễ dàng, bởi nông dân cần phải có nguồn vốn đầu tư lớn, kinh nghiệm sản xuất, tiêu thụ sản phẩm…

3.2 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính với 70 mẫu

- Nghiên cứu định lượng này được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng hỏi để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình với 301 mẫu

24

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rong sụn

của người tiêu dùng tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa

(Nguồn: tham khảo từ Nguyễn Đình Thọ, 2013)

3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Nghiên cứu định tính

Mục đích: nhằm xác định các yếu tố hình thành mô hình thích hợp cho thị

trường tỉnh Khánh Hòa, làm rõ các khái niệm trong mô hình, khám phá, điều chỉnh và

bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Các bước thực hiện nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về ý định mua từ các bài báo trong và ngoài nước, luận văn về ý định mua rong sụn, cá….Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rong sụn của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa

Thảo luận tay đôi: do việc sử dụng rong sụn còn khá mới mẻ với đại đa số người Việt, nên để thu thập được nguồn dữ liệu có độ tin tưởng cao, tránh trường hợp

Tham khảo các nghiên

Thang đo chính thức Đánh giá thang đo Cronbach’s alpha &

Kiểm định giả thuyết

Phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm

Xây dựng thang đo Thang đo chính thức

Thống kê kết quả và phân tích

Mô hình chính thức và kiến nghị

lan man, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với những người tiêu dùng đã từng mua rong sụn và đều có ý định mua trong tương lai Sau khi phỏng vấn trực tiếp với 7 người tiêu dùng trong độ tuổi 18-60, tác giả xây dựng được bức tranh tổng thể về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng sống và làm việc trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa đối với sản phẩm rong sụn Ban đầu từ mô hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả đề xuất 4 biến độc lập tác động đến ý định mua rong sụn (quan tâm về sức khỏe, chất lượng an toàn, chuẩn chủ quan) Trong quá trình thảo luận tay đôi, tác giả thấy biến quan tâm về sức khỏe, chất lượng an toàn có tần số xuất hiện đều đặn trong ý kiến của 7 người tiêu dùng được hỏi (7/7) chuẩn mực chủ quan (4/7) Ngoài ra tác giả còn phát hiện quan tâm về chất lượng và quan tâm về giá cũng được đề cập đến với mức độ cao trong mối quan hệ với ý định mua rong sụn Tác giả quyết định dừng việc phỏng vấn tay đôi khi thấy việc trùng lặp về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tham gia phỏng vấn Kết quả sau khi phỏng vấn tay đôi khẳng định mối tương quan của 3 biến được nêu ra trước đó (quan tâm về sức khỏe, chất lượng an toàn, chuẩn mực chủ quan), đồng thời tác giả bổ sung 3 biến mới: quan tâm về chất lượng, thái độ, giá được xem là có vai trò ảnh hưởng đến ý định mua rong sụn của người tiêu dùng tỉnh Khánh Hòa

Kỹ thuật thu thập thông tin: phỏng vấn trực tiếp 7 đối tượng, dùng dàn bài thảo luận có phần khái niệm giới thiệu về rong sụn, ngắn gọn với 4 câu hỏi mở gợi ý cho người tham gia phỏng vấn chia sẻ các mối quan tâm khi có ý định mua rong sụn Nội dung phỏng vấn tay đôi gồm 2 phần: phần 1 giới thiệu bản thân, phần 2 nội dung phỏng vấn (phụ lục 1xxxx) Tuy nhiên nhiều trường hợp thu được dữ liệu không sâu và khó khăn khi diễn giải ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Để khắc phục nhược điểm của thảo luận tay đôi, tác giả sẽ tiến hành thảo luận nhóm

Thảo luận nhóm

Với các biến được đúc kết trong phỏng vấn tay đôi, tác giả tiến hành xây dựng

và điều chỉnh thang đo bằng thảo luận nhóm Đầu tiên là việc tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm tuân thủ nguyên tắc: cùng nhóm đồng nhất- khác nhóm dị biệt Vì thời gian và kinh phí hạn hẹp nên tác giả chọn 2 nhóm nhỏ: nhóm 1 (5 nữ) nhóm 2 (5 nam) các thành viên trong nhóm này chưa từng quen biết nhau và phải đồng thời đáp ứng được các tiêu chuẩn như ở thảo luận tay đôi để thông tin thu thập được có

độ tin cậy cao Cuộc thảo luận tiến hành 9h sáng chủ nhật (07/01/2018) tại công viên

26

Yến Phi, tác giả vừa là người chủ trì cuộc họp vừa là thư ký Cuộc thảo luận gồm 2 phần: phần 1 giới thiệu và phần 2 nội dung (phụ lục 2) Từng biến quan sát được viết trên bảng trắng, các thành viên sẽ tiến hành làm rõ các nội dung còn mập mờ cũng như đánh giá mức độ quan trọng theo thứ tự và đi đến thống nhất giữ lại hầu hết các biến quan sát, điều chỉnh nội dung các biến cho phù hợp thị trường Việt Nam Các thảo luận được tiến hành cho đến khi không có ai ý kiến nữa thì mới dừng lại Cơ sở để bổ sung loại bỏ các biến quan sát không phù hợp dựa trên việc thống nhất của các thành viên trong nhóm Kết quả thảo luận nhóm được trình bày trong phụ lục 2

3.3.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên định lượng trên cơ sở thang đo được xây dựng từ nghiên cứu định tính Bước nghiên cứu này được dùng để kiểm định lại thang đo và mô hình nghiên cứu

3.3.2.1 Phương pháp chọn mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đối với các nghiên cứu

có sử dụng phân tích khám phá nhân tố (EFA), kích thước mẫu được lựa chọn xác định bằng (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đưa vào phân tích (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Theo Hair & cộng sự (2010), tỉ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1 hoặc 10:1 Sau khi đã loại các biến trong thang đo nháp, số biến quan sát chính thức là 25 biến, nếu theo Hair & cộng sự (2010) thì kích thước mẫu tối thiểu nếu áp dụng tỉ lệ 5:1

là 25*5=125 Vậy nên tác giả thu thập 400 mẫu là những người trên 18 tuổi sống và làm việc tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa

Sau khi phát 400 phiếu, tác giả thu về 350 phiếu, loại đi những phiếu đánh không hết cuối cùng lọc ra được 301 phiếu

3.3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu

Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phổ biến trong xử lý dữ liệu cụ thể như sau:

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích hệ số tương quan biến- tổng

Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để đánh giá độ tin cậy từng thang đo qua hệ số Cronbach’s alpha.Thang đo được xem là tốt nếu hệ số Cronbach’s alpha từ 0,7 đến 0,8, chấp nhận được nếu trong khoảng từ 0,6 đến 0,7 Bên cạnh đó bằng cách quan sát

Hệ số tương quan biến- tổng (Corrected Item- Total Correlation) của bảng thống kê biến-tổng (Item- total Statistics), dự đoán các biến có nguy cơ tách khỏi nhóm nếu hệ

số tương quan biến- tổng nhỏ, và các biến rác có nguy cơ bị loại nếu hệ số tương quan biến- tổng trong cột < 0,3

Sau khi độ tin cậy và tương quan biến tổng đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố (Factor Analysis) Tập kỹ thuật phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập K biến quan sát thành một tập F (F<K) các yếu tố có ý nghĩa hơn

Hồi quy để kiểm định mô hình giả thuyết, xem xét chiều hướng cũng như cường độ tác động của từng biến độc lập tới biến phụ thuộc bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS (Odinary Least Square)

Sử dụng kiểm định t-test và Anova để xem xét có tồn tại sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học và ý định mua rong sụn của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa

Khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần chú ý đến một số tiêu chuẩn như sau:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) dao động từ 0 đến 1, theo quy tắc thì giá trị KMO lớn hơn hoặc bằng 0,5 cho thấy dữ liệu thích hợp cho việc sử dụng phân tích nhân tố (Trọng & Ngọc, 2005)

- p-value của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0,05 (Sig ≤ 0,05) để các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2005) Hay nói cách khác giá trị p-value (sig) phải nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 0,05 để ta có thể bác bỏ

phải lớn hơn 0,45; tổng phương sai trích (cho biết sự kết hợp của các nhân tố này giải thích được bao nhiêu % biến động của toàn bộ thông tin về thang đo mà các nhân tố đó đại diện) phải lớn hơn ≥50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Trọng & Ngọc, 2005)

- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt (Trọng & Ngọc, 2005)

Trong nghiên cứu này khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1

3.3.3 Xây dựng và điều chỉnh thang đo

Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ để đo lường các biến quan sát, tránh

sự nhầm lẫn giữa các lựa chọn

3.3.3.1 Thang đo thái độ

Hồ Huy Tựu & Huỳnh Thị Ngọc Diệp “Thái độ và sự sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng thành phố Nha Trang đối với sản phẩm cá basa sinh thái “ – thang đo thái độ

28

đối với việc tiêu dùng sản phẩm cá basa sinh thái được xây dựng với giả định đây là thái độ kỳ vọng (trong trường hợp chưa qua sử dụng) hoặc thái độ thực tế (trong trường hợp đã sử dụng sản phẩm) Thái độ đối với việc tiêu dùng sản phẩm cá basa sinh thái được đo lường bởi 4 cặp đánh giá như sau: dở-ngon; tiêu cực- tích cực; chán ngắt- hứng thú; hài lòng- không hài lòng; thỏa mãn- không thỏa mãn Kế thừa những nghiên cứu trên, tác giả điều chỉnh đơn giản hơn cho phù hợp hơn với điều kiện kinh tế khi làm đề tài này, tác giả đã xây dựng thang đo về Thái độ như sau:

Bảng 3.1 Thái độ theo hướng hành vi

3.3.3.2 Quy chuẩn chủ quan

Theo Hồ Huy Tựu “ Quan hệ giữa tuổi và sự quan tâm của người tiêu dùng Nha Trang với sản phẩm cá “xây dựng thang đo quy chuẩn chủ quan gồm 3 biến quan sát: Những người quan trọng với tôi mong muốn tôi ăn cá thường xuyên, gia đình mong muốn tôi ăn cá thường xuyên, con cháu mong muốn tôi ăn cá thường xuyên” với thang

đo Likert 7 điểm Kế thừa các biến quan sát từ nghiên cứu trên, tác giả điều chỉnh thay đổi sang thang đo Likert 5 điểm cho phù hợp hơn với đề tài như sau:

Bảng 3.2 Quy chuẩn chủ quan

3.3.3.3 Thang đo chất lượng dinh dưỡng và khẩu vị

Thang đo này được điều chỉnh từ thang đo gốc chất lượng của (Kulikovski & Agolli, 2010) gồm 4 biến quan sát: Rong sụn có chất lượng cao, rong sụn có chất lượng hơn các loại rong khác, rong sụn có giá trị dinh dưỡng cao, tôi cảm thấy rằng mình có thực phẩm chất lượng cao cùng với rong sụn Có 6/10 người tiêu dùng cho rằng chất lượng dinh dưỡng và khẩu vị có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của họ