Đây là bài đồ án luận văn tốt nghiệp dành cho sinh viên năm cuối ngành Marketing, bài luận văn này sẽ nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của sinh viên Hutech qua các khảo sát thực tế đối với siêu thị Ministop. Bài luận văn sẽ bám theo lý thuyết để viết ra.
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên trường Đại học Công nghệ TP.HCM tại các cửa hàng tiện ích Ministop (Hutech) 1 TP.HCM, ngày 09 tháng 11 năm 2017 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỒ ÁN MARKETING Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên trường Đại học Công nghệ TP.HCM tại các cửa hàng tiện ích Ministop (Hutech) 2 Các thành viên nhóm thực hiện: Huỳnh Lê Uyên Nguyễn Ngọc Minh Ngô Thị Thanh NHẬN XÉT CỦA GVHD ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… 3 ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 11 năm 2017 LỜI CẢM ƠN Qua hơn ba năm học tập dưới mái trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm tác giả đã nhận được rất nhận nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô và bạn bè Với tấm lòng biết ơn sâu sắc nhất, nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn đến tất cả quý Thầy Cô của trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là quý Thầy Cô của Khoa Quản trị Kinh Doanh đã truyền đạt cho chúng tôi những kiến thức quý báu giúp chúng tôi khơi nguồn ý tưởng để thực hiện đề tài này Chúng tôi xin chân thành cảm ơn Th.S Diệp Thị Phương Thảo đã trực tiếp hướng dẫn chúng tôi thực hiện tiểu luận môn học này Nhờ có cô luôn bên cạnh tận tình hỗ trợ, nhóm tác giả mới có thể thuận lợi hoàn thành công trình của môn học Với vốn kiến thức còn hạn chế trong việc nghiên cứu và cách viết tiểu luận, thời gian thực hiện tiểu luận có hạn nên nhóm tác giả không thể tránh khỏi những thiếu sót Nhóm tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý Thầy Cô nhằm hoàn thiện tiểu luận ngày càng tốt hơn 4 Một lần nữa, nhóm tác giả xin cảm ơn Th.S và xin chúc Cô luôn có thật nhiều sức khỏe, đạt được nhiều thành tựu hơn nữa trong sự nghiệp đào tạo tri thức cũng như trong công việc giảng dạy Trân trọng TP.HCM, ngày 09 tháng 11 năm 2017 Nhóm tác giả MỤC LỤC : ……………………………………………………………………………………………… ………………………………….41 Tài liệu tham khảo Phụ lục 5 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Kể từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường bán lẻ Việt Nam trở nên hết sức sôi động Điều này đã làm cho thị trường Việt Nam trở thành chiếc bánh ngọt hấp dẫn các đại gia bán lẻ nước ngoài Hiện nay, xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam đang có những bước chuyển biến tích cực Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho người dân quan tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn vệ sinh và đặc biệt là sự tiện ích Với xu hướng “mở cửa” hội nhập thị trường bán lẻ thì kênh phân phối: Cửa hàng tiện lợi, siêu thị (chuyên doanh hoặc tổng hợp), trung tâm thương mại sẽ tăng trưởng nhanh thay thế dần kênh phân phối truyền thống là chợ, cửa hàng tạp hóa, Do đó, các kênh phân phối bán lẻ hiện đại có tiềm năng phát triển rất lớn Cửa hàng tiện lợi là loại cửa hàng nhỏ, kinh doanh theo phương thức hiện đại, có ưu điểm hơn các siêu thị về vấn đề đầu tư mặt bằng, vốn, Mặt khác, vừa đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng hiện đại đang thay đổi, vừa phù hợp với thói quen đi mua hàng ở tạp hóa của người dân Việt Nam Vì thế, loại hình cửa hàng tiện ích này vẫn còn rất nhiều đất và tiềm năng để phát triển Hiện nay, các cửa hàng tiện ích đã xuất hiện nhiều cả về số lượng và quy mô cửa hàng thường gặp tại các cơ sở trường học, bệnh viện, Cụ thể, tại cơ sở A-B và U của trường Đại 6 học Công nghệ TP.HCM đã có sự hiện diện của Ministop và hiện đang hoạt động rất hiệu quả Để thuận tiện cho việc nghiên cứu và đem lại kết quả chính xác từ thực tế, nhóm chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên Hutech tại cửa hàng Ministop (Hutech)”, từ đó đưa ra những nhận xét mang tính khách quan và những đề xuất mang tính tham khảo cho doanh nghiệp tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ của mình để tạo nên sự thoải mái, tiện lợi, an toàn và phù hợp với sự linh hoạt, năng động của người tiêu dùng ngày nay 1.2 Mục tiêu nghiên cứu • Tìm hiểu đặc điểm tiêu dùng của sinh viên HUTECH tại Ministop • Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên tại Ministop • Thông qua kết quả nghiên cứu, đề xuất cho doanh nghiệp các chiến lược kinh doanh hoặc marketing phù hợp 1.3 Đối tượng nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Là những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên trường Đại học Công nghệ TP.HCM • Khách thể: Sinh viên đang học tập tại trường Đại học Công nghệ TP.HCM có tham gia mua sắm tại các cửa hàng tiện ích Ministop (Hutech) 1.4 Phạm vi nghiên cứu • Không gian: trường HUTECH • Thời gian: từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2017 • Nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên HUTECH trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm tại Ministop 1.5 Phương pháp nghiên cứu • Phương pháp nghiên cứu định tính: nhằm thu thập dữ liệu để phân tích 7 • Phương pháp nghiên cứu định lượng: nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh phù hợp • Phương pháp thu thập dữ liệu: • Dữ liệu sơ cấp: đây là số liệu thực tế về hành vi tiêu dùng các sản phẩm tại Ministop, được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua việc gửi bảng câu hỏi chi tiết đã được soạn sẵn sau quá trình nghiên cứu sơ bộ (thảo luận nhóm) và nghiên cứu thử nghiệm (thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp) đến từng sinh viên Lấy mẫu đa dạng với số lượng mẫu bằng 130 • Dữ liệu thứ cấp: đây là nguồn dữ liệu được thu thập dựa trên các nghiên cứu, lý thuyết có sẵn, sau đó chọn lọc để làm rõ hơn cho việc nghiên cứu đề tài • Phương pháp phân tích: phân tích với sự hỗ trợ của các phần mềm kinh tế như: SPSS, Excel 1.6 Kết cấu đề tài Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương: Chương 1: Mở đầu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Tổng quan nghiên cứu Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu Chương 5: Kiến nghị, giải pháp và kết luận CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8 2.1 Khái quát chung về nghiên cứu Marketing Nghiên cứu marketing là cách thức giúp cho các nhà quản trị hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng cũng như môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.Từ đó hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua các hoạt động tiếp thị Theo Philip Kotler, nghiên cứu marketing là một nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó Qua đó ta có thể hiểu nghiên cứu marketing là một hoạt động có hệ thống và mang tính khách quan nhằm thu thập và phân tích, diễn giải các dữ liệu để từ đó cung cấp các thông tin có ý nghĩa làm cơ sở cho các nhà quản trị ra quyết định về các vấn đề tiếp thị Nghiên cứu marketing ứng dụng 4 kỹ thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiên cứu khoa học (Scientific research) mang 4 tính chất: • Khách quan, kiểm soát những điều kiện gây ra sai lệch • Chính xác thông qua các công cụ đo lường hiệu quả • Logic • Được chứng minh qua thử nghiệm Nghiên cứu marketing ứng dụng chuỗi lý luận có tính cách hệ thống thông qua: • Quan sát (Observation) • Thảo luận (Discussion) – Phỏng vấn (Interviewing) • Lập giả thuyết (Fomulation of hypotheses) • Dự đoán tương lai (Prediction of the futures) • Kiểm định lại giả thuyết (Testing of the hypotheses) Nghiên cứu marketing không nhằm mục đích thỏa mãn kiến thức mà hướng đến việc tìm ra giải pháp cho các vấn đề thực tiễn Nghiên cứu marketing hướng đến hiệu 9 quả, nhằm mục đích thu lợi cụ thể không giống như các nghiên cứu khoa học thuần túy đặt nặng tính cách vô vụ lợi Trước khi tiến hành nghiên cứu marketing, người ta cân nhắc khá kỹ về chi phí, thời gian và tính bảo mật của cuộc nghiên cứu Vai trò của nghiên cứu marketing: • Giúp xác định rõ các vấn đề cần nghiên cứu, loại bỏ những điều chưa rõ, những điều còn mơ hồ • Tránh những rủi ro do không tiên liệu được những phản ứng khác nhau của khách hàng hay đố ihủ, rủi ro vì không dự liệu các phương pháp dự phòng đối với những thay đổi có thể có • Cung cấp những thông tin có liên quan để làm nền tảng cho các quyết định tiếp thị Tuy nhiên nên nhớ chúng chỉ hỗ trợ cho sự phán đoán của nhà kinh doanh chứ không thể thay thế cho sự phán đoán đó • Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, có nghĩa là giảm chi phí, gặt hái được doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ và sâu rộng hơn • Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như sản xuất, kỹ thuật, tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Tóm lại, nghiên cứu marketing giữ một vai trò quan trọng và là một bộ phận không thể tách rời với các bộ phận khác của doanh nghiệp 2.2 Lý thuyết về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng • Hành vi người tiêu dùng: • Hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện việc tìm kiếm để mua, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ các sản phẩm/ dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thoả mãn nhu cầu của họ • Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhằm giải thích cho quá trình mua hay không mua một sản phẩm/dịch vụ Trên cơ sở này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong hoạt động kinh doanh 10 Biến quan sát (Scale Mean if Item (Scale Variance if (Corrected Item- (Cronbach's Alpha if BT1 BT2 BT3 BT4 Deleted) 9,89 9,75 9,49 9,90 Item Deleted) 13,052 12,228 4,050 12,623 Total Correlation) 0,279 0,386 0,160 0,272 Item Deleted) 0,256 0,186 0,686 0,242 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Cách bày trí Thang đo yếu tố Cách bày trí (BT) có Cronbach’s Alpha là 0,334thấp hơn mức yêu cầu (0,6) Do vậy thang đo bị loại bỏ khỏi phân tích EFA ➤ Đối với thang đo yếu tố Các hoạt động xúc tiến (XT) • Thang đo yếu tố Các hoạt động xúc tiến gồm 4 biến quan sát sau: - XT1: Ministop có nhiều chương trình khuyến mãi - XT2: Các chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên - XT3: Tại cửa hàng, Ministop có dán hoặc treo những băng-rôn, slogan của các chương trình khuyến mãi - XT4: Các máy tính tiền của Ministop luôn mở những hình ảnh hay video truyền bá văn hóa Nhật Bản và các chương trình có liên quan đến sản phẩm được bày bán tại cửa hàng để khách hàng tiện theo dõi trong thời gian xếp hàng đợi tính tiền Thang đo XT Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Hệ số Cronbach’s Cronbach’s đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng Alpha nếu loại biến Alpha = 0,706 (Scale Mean if Item (Scale Variance if (Corrected Item- (Cronbach's Alpha if Biến quan sát Deleted) Item Deleted) Total Correlation) Item Deleted) XT1 XT2 XT3 XT4 9,31 9,17 9,38 9,39 3,280 3,484 3,596 3,800 0,549 0,508 0,480 0,431 0,606 0,633 0,651 0,678 30 Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Các hoạt động xúc tiến Thang đo yếu tố Các hoạt động xúc tiến (XT) có Cronbach’s Alpha là 0,706 cao hơn mức yêu cầu (0,6) Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) đều cao hơn so với mức giới hạn(0,3); hệ số nhỏ nhất là XT4 = 0,431 Do vậy các biến quan sát của thang đo này đềuđược giữ nguyên cho phân tích EFA ➤ Đối với thang đo yếu tố nhóm Sự tiện lợi (TL) • Thang đo yếu tố Sự tiện lợi (TL) gồm 5 biến quan sát sau: - TL1: Wifi miễn phí tại Ministop giúp ích nhiều cho các hoạt động của sinh viên (học tập, giải trí, ) - TL2: Ministop có khu vực phòng lạnh và khu vực ngoài trời cho sinh viên có sự lựa chọn tùy thích - TL3: Sinh viên cảm thấy tiện nghi trong khâu chế biến thức ăn với các thiết bị như bình nấu nước nóng, lò vi sóng, - TL4: Bàn ghế trong cửa hàng luôn mang lại sự thoải mái khi sử dụng - TL5: Các chỉ dẫn nhằm phục vụ khách hàng rất dễ hiểu Thang đo TL Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Hệ số Cronbach’s Cronbach’s đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng Alpha nếu loại biến Alpha = 0,874 (Scale Mean if Item (Scale Variance if (Corrected Item- (Cronbach's Alpha if Biến quan sát Deleted) Item Deleted) Total Correlation) Item Deleted) TL1 TL2 TL3 TL4 TL5 13,81 13,84 13,94 13,82 13,95 9,826 10,083 9,473 8,939 8,933 0,668 0,613 0,728 0,760 0,747 0,856 0,868 0,842 0,833 0,837 Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Sự tiện lợi 31 Thang đo yếu tố Sự tiện lợi (TL) có Cronbach’s Alpha là 0,874 cao hơn mức yêu cầu (0,6) Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) đều cao hơn so với mức giới hạn(0,3); hệ số nhỏ nhất là TL2 = 0,613 Do vậy các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA ➤ Đối với thang đo yếu tố Chất lượng phục vụ (PV) • Thang đo yếu tố Chất lượng phục vụ (PV) gồm 4 biến quan sát sau: - PV1: Nhân viên luôn mỉm cười thân thiện với khách hàng khi thực hiện giao dịch - PV2: Nhân viên nhiệt tình hỗ trợ khách hàng (chỉ dẫn mua hàng, giới thiệu ưu đãi, ) - PV3: Nhân viên làm việc nhanh nhẹn, chính xác; đồng phục chỉnh chu, có thái độ lịch sự trong giao tiếp với khách hàng - PV4: Nhân viên liên tục cập nhật các thông tin ưu đãi đang diễn ra Thang đo PV Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Hệ số Cronbach’s Cronbach’s đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng Alpha nếu loại biến Alpha = 0,831 (Scale Mean if Item (Scale Variance if (Corrected Item- (Cronbach's Alpha if Biến quan sát Deleted) Item Deleted) Total Correlation) Item Deleted) PV1 PV2 PV3 PV4 10,22 10,01 10,16 10,05 4,869 5,055 4,670 4,492 0,673 0,638 0,646 0,687 0,782 0,797 0,794 0,775 Bảng 4.6: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chất lượng phục vụ Thang đo yếu tố Chất lượng phục vụ (PV) có Cronbach’s Alpha là 0,831 cao hơn mức yêu cầu (0,6) Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) đều cao hơn so với mức giới hạn (0,3); hệ số nhỏ nhất là PV2 = 0,638 Do vậy các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA ➤ Đối với thang đo yếu tố Vệ sinh (VS) • Thang đo yếu tố Vệ sinh (VS) gồm 6 biến quan sát sau: 32 - VS1: Nhân viên sử dụng găng tay khi chế biến thức ăn - VS2: Bồn rửa tay có xà phòng khử khuẩn - VS3: Luôn có bàn ghế sạch trong khu vực ngồi của khách - VS4: Sàn nhà được lau dọn sạch sẽ mỗi ngày - VS5: Thùng rác luôn còn chỗ - VS6: Ngăn chứa thức ăn thừa luôn được xử lý Thang đo VS Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Hệ số Cronbach’s Cronbach’s đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng Alpha nếu loại biến Alpha = 0,875 (Scale Mean if Item (Scale Variance if (Corrected Item- (Cronbach's Alpha if Biến quan sát Deleted) Item Deleted) Total Correlation) Item Deleted) VS1 VS2 VS3 VS4 VS5 VS6 17,25 17,20 17,15 17,19 17,26 17,22 12,003 12,565 12,297 12,688 13,150 21,145 0,693 0,659 0,697 0,691 0,620 0,710 0,852 0,857 0,851 0,852 0,863 0,887 Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Vệ sinh Thang đo yếu tố Vệ sinh (VS) có Cronbach’s Alpha là 0,875 cao hơn mức yêu cầu (0,6) Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) đều cao hơn so với mức giới hạn (0,3); hệ số nhỏ nhất là VS5 = 0,620 Do vậy các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn khi phân tích nhân tố khám phá (EFA): Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,5 thì mức ý nghĩa của kiểm định Barlett’s 0,05 Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) 0,5; nêu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích 50% Số lượng nhân tố được xác định dựa vào hệ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân 33 tố, hệ số này phải có giá trị 1 Khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố ➤ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập (SP, GC, BT, XT, TL, PV, VS) Ban đầu 7 biến độc lập SP, GC, BT, XT, TL, PV, VS gồm 33 quan sát, sau khi đánh giá các thang đo bằng Cronbach’s Alpha, thang đo Bày trí (BT) bị loại với Cronbach’s Alpha = 0,334 < 0,6 Như vậy, từ 7 biến độc lập với 33 quan sát sau khi kiểm định độ tin cậy bằng Cronbanch’s Alpha nhóm nghiên cứu còn 6 biến độc lập là SP, GC, XT, TL, PV, VS với 29 quan sát Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với 6 nhóm yếu tố: Sản phẩm (SP), Giá cả (GC), Xúc tiến (XT), Tiện lợi (TL), Phục vụ (PV), Vệ sinh (VS) bằng phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép xoay Varimax Các nhân tố Eigenvalue Phương sai trích (%) 1 9,487 2 2,488 3 2,378 4 1,735 5 1,545 6 1,292 32,713 8,580 8,200 5,983 5,329 4,455 KMO Cronbach’s Alpha 65,260 0,861 0,000 Bảng 4.1: Bảng kết quả chạy EFA thang đo các biến độc lập Kết quả EFA cuối cùng của các thang đo cho thấy: - Chỉ số KMO = 0,861 với mức ý nghĩa Sig = 0,000, chứng tỏ dữ liệu phân tích phù hợp để thực hiện xoay nhân tố EFA - Kết quả còn lại 29 biến quan sát được trích thành 6 nhân tố theo thứ tự sau: nhóm Sản phẩm (SP5, SP6, SP2, SP3, SP4, SP1), nhóm Vệ sinh (VS4, VS6, VS2, VS3, VS5, VS1), nhóm Tiện lợi (TL2, TL4, TL5, TL1, TL3), nhóm Phục vụ (PV2, PV3, PV4, PV1), nhóm Giá cả (GC3, GC4, GC1, GC2) và nhóm Xúc tiến (XT2, XT3, XT4, XT1) - Phương sai trích đạt 65,260% thể hiện rằng các nhân tố rút ra giải thích được 65,260% biến thiên dữ liệu; do vậy các thang đo rút ra được chấp nhận Nhân tố được rút trích với 34 eigenvalue đều lớn hơn 1 nên đạt yêu cầu Vì thế kết quả EFA là đáng tin cậy và có thể sử dụng cho phân tích hồi quy ở bước tiếp theo Biến quan sát SP5 SP6 SP2 SP3 SP4 SP1 VS4 VS6 VS2 VS3 VS5 VS1 TL2 TL4 TL5 TL1 TL3 PV2 PV3 PV4 PV1 GC3 GC4 GC1 GC2 XT2 XT3 XT4 XT1 Tên nhân tố Các nhân tố 1 2 3 4 5 6 ,845 ,766 ,700 ,675 ,649 ,608 Sản phẩm (SP) ,796 ,781 ,748 ,741 ,729 ,682 Vệ sinh (VS) ,849 ,825 ,797 ,780 ,765 Tiện lợi (TL) ,801 ,788 ,779 ,772 Phục vụ (PV) ,807 ,748 ,719 ,696 Giá cả (GC) ,824 ,715 ,638 ,587 Xúc tiến (XT) 35 Bảng 4.2: Bảng tổng kết các nhân tố mới sau rút trích Xét nhóm nhân tố Sản phẩm (SP), Gía cả (GC), Xúc tiến (XT), Tiện lợi (TL), Phục vụ (PV) và Vệ sinh (VS) các nhóm này đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (cụ thể như bên dưới) nên đủ độ tin cậy để đưa vào phương trình hồi quy Nhóm nhân tố Sản phẩm (SP) Gía cả (GC) Xúc tiến (XT) Tiện lợi (TL) Phục vụ (PV) Vệ sinh (VS) Hệ số Cronbach’s Alpha 0,881 0,804 0,706 0,874 0,831 0,875 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến phụ thuộc hành vi sau khi mua (HV) Biến quan sát Bảng Kết EFA thang hành vi dụng phẩm dịch vụ Nhân tố 1 0,818 HV5 - Bạn sẽ thường xuyên ghé thăm Ministop (Hutech) HV2 - Bạn sẽ tiếp tục đến Ministop (Hutech) trong thời gian tới 0,816 HV4 - Bạn đồng ý với việc nâng cấp và mở 0,807 rộng Ministop (Hutech) HV3 - Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè biết nhiều hơn về Ministop (Hutech) HV1 - Bạn hài lòng với sản phẩm và dịch vụ hiện tại của Ministop (Hutech) Eigenvalue Phương sai trích (%) KMO Kiểm định Bartlett’s 0,800 0,751 Tên nhân tố Hành vi sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ ở Ministop (Hutech) 4.3: quả cho đo sau sử sản và 3,192 63,831 0,841 Sig = 0,000 Ministop (Hutech) Hệ số KMO = 0,841ε [0,5;1] nên EFA phù hợp với dữ liệu Kiểm định Barlett’s đạt mức ý nghĩa là Sig = 0,000 do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể Phương sai trích đạt 63,831% thể hiện nhân tố rút ra giải thích được 63,831% 36 biến thiên của dữ liệu; do vậy thang đo được chấp nhận Nhân tố được rút trích với Eigenvalue = 3,192 > 1 đạt yêu cầu Phân tích nhân tố khám phá (EFA) mô hình lý thuyết So với mô hình lý thuyết thì sau khi phân tích EFA mô hình có sự thay đổi Mô hình mới bao gồm 5 nhân tố: Sản phẩm (SP5, SP6, SP2, SP3, SP4, SP1), Vệ sinh (VS4, VS6, VS2, VS3, VS5, VS1), Tiện lợi (TL2, TL4, TL5, TL1, TL3), Phục vụ (PV2, PV3, PV4, PV1), Giá cả (GC3, GC4, GC1, GC2) và Xúc tiến (XT2, XT3, XT4, XT1) 4.4 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 4.4.1 Xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình Để đưa một biến độc lập vào mô hình hồi quy xem sự tác động của biến độc lập đó lên biến phụ thuộc như thế nào thì cần phải xem xét mức độ tương quan của chúng, khi mức độ tương quan bằng 0 thì không đưa được vào mô hình Đầu tiên, ta xét mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập Sản phẩm, Truyền thông và Niềm tin thương hiệu với biến phụ thuộc HV – Hành vi sau khi sử dụng.Kết quả được thể hiện trên Bảng 4.11 Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc Hành vi sau sử dụng (HV) với các biến độc lập lần lượt Sản phẩm (SP) là 0,607; Giá cả (GC) là 0,556; Xúc tiến (XT) là 0,442; Tiện lợi (TL) là 0,503; và Phục vụ (PV) là 0,445 và Vệ sinh (VS) là 0,529 Bên cạnh đó khi xem xét về giá trị Sig giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc tất cả giá trị Sig của các nhân tố đều là 0,000 Do vậy, tất cả các nhân tố đều đạt yêu cầu để chạy mô hình Hành vi sau khi sử dụng (HV) N=110 Hành vi sau khi sử dụng (HV) Sản phẩm (SP) Giá cả (GC) Hệ số tương quan Sig Hệ số tương quan Sig Hệ số tương quan Giá cả (GC) Xúc tiến (XT) Tiện lợi (TL) Phục vụ (PV) Vệ sinh (VS) ,607** ,556** ,442** ,503** ,445** ,592** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,607** 1 ,607** ,466** ,385** ,472** ,462** ,000 ,556** ,607** ,000 1 ,000 ,447** ,000 ,405** ,000 ,351** ,000 ,413** 1 Sản phẩm (SP) 37 Xúc tiến (XT) Tiện lợi (TL) Phục vụ (PV) Vệ sinh (VS) Sig Hệ số tương quan Sig Hệ số tương quan Sig Hệ số tương quan Sig Hệ số tương quan Sig ,000 ,000 ,000 ,000 1 ,338** ,343** ,343** ,000 ,000 ,000 1 ,259** ,399** ,006 ,000 1 ,449** ,000 ,000 ,442** ,466** ,447** ,000 ,000 ,000 ,503** ,385** ,405** ,338** ,000 ,000 ,000 ,000 ,445** ,472** ,351** ,343** ,259** ,000 ,000 ,000 ,000 ,006 ,592** ,462** ,413** ,343** ,399** ,449** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 1 Bảng 4.11 Tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập 4.4.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, ta sử dụng hệ số xác định (Rsquare).Hệ số này đã được đưa vào mô hình, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp với dữ liệu Vì vậy, có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp mô hình đối với dữ liệu có hơn một biến giải thích trong mô hình Mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị thể hiện (Biến phụ thuộc: Hành vi sau sử dụng – HV) Mô hình 1 R R Square hiệu chỉnh ( ,749a ,561 ,536 Sai chuẩn lệch DurbinWatson ,37360 ,749a Bảng 4.12 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình Đối với bài này điều chỉnh (Adjusted R square) = 0,536 đạt yêu cầu (>0,5) 38 ... Các yếu tố tác động đến định lụa chọn mua hàng sinh viên trường Đại học Công nghệ TP.HCM cửa hàng tiện ích Ministop (HUTECH) 16 • Lý thuyết nghiên cứu thực nghiệm nhân tố ảnh hưởng đến quết định. .. đến Quyết định lựa chọn mua hàng sinh viên Bày trí hưởng chiều đến Quyết định lựa chọn mua hàng sinh viên Các hoạt động xúc tiến ảnh hưởng chiều đến Quyết định lựa chọn mua hàng sinh viên Tiện. .. hưởng chiều đến Quyết định lựa chọn mua hàng sinh viên Phục vụ ảnh hưởng chiều đến Quyết định lựa chọn mua hàng sinh viên Vệ sinh ảnh hưởng chiều đến Quyết định lựa chọn mua hàng sinh viên 3.3.2