Đây là bài đồ án tốt nghiệp chuyên ngành Marketing phân tích và Nghiên cứu tác động của các tác nhân Marketing tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ ở The Coffee House của sinh viên HUTECH. Bài viết này sẽ áp dụng Hệ số Cronbach’s Alpha để phân tích sự tác động của cà phê the coffee house đến người tiêu dùng
ĐỒ ÁN MARKETING Nghiên cứu tác động tác nhân Marketing tác động đến định sử dụng sản phẩm dịch vụ The Coffee House sinh viên HUTECH Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: MARKETING iv LỜI CẢM ƠN Để đồ án marketing đạt kết tốt đẹp, nhận nhiều giúp đỡ, đóng góp ý kiến từ thầy bạn bè Qua đó, cho phép em bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến với tất cá nhân nhà trường tạo điều kiện giúp đỡ trình học tập nghiên cứu đề tài Đây môn học học thực hành vô giá làm tiền đề cho cơng trình nghiên cứu tiếp diễn Đầu tiên, xin gửi lời cám ơn chân thành tới Thạc Sĩ Diệp Thị Phương Thảo, cô hỗ trợ nhóm tác giả cách nhiệt tình để nhóm hồn thành đồ án marketing cách tốt đẹp Chúng xin gởi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô, quý Tiến Sĩ, Thạc Sĩ khoa quản trị kinh doanh cố gắng dầy công xây dựng tảng kiến thức cho cá nhân sinh viên giảng đường để làm sở thực đồ án Bởi điều kiện thời gian kinh nghiệm hạn chế học viên, đồ án tránh thiếu sót Em mong nhận bảo, đóng góp ý kiến thầy để em có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức phục vụ tốt cơng tác thực tế Em xin chân thành cám ơn! Trân Trọng Thứ 2, ngày 04 tháng 12 năm 2017 Nhóm Tác Giả iv iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên sinh viên: (1) MSSV: (2) .MSSV: (3) .MSSV: Khoá: Thời gian nghiên cứu: , ngày … tháng … năm 201… (Ký ghi rõ họ tên) iv iv DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Bảng 2.3.2.1.1 Tên bảng Bảng thang đo sơ (lần 1) Bảng 2.3.2.2.1 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Sản phẩm 19 Bảng 2.3.2.2.2 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Cơ sở vật chất Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Qui trình Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Nhân viên Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Giá Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Vị trí cửa hàng Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Chiêu thị Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Thương hiệu Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Hành vi sau mua hàng Bảng thang đo thức (lần 2) Biểu đồ thống kê đối tượng khảo sát theo giới tính Biểu đồ thống kê đối tượng khảo sát độ tuổi Biểu đồ thống kê đối tượng khảo sát trình độ học vấn Biểu đồ thống kê đối tượng khảo sát thu nhập bình quân 19 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Sản phẩm Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Cơ sở vật chất Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Qui trình Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Nhân viên Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Giá Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Vị trí cửa hàng Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Chiêu thị Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Thương hiệu Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Hành vi sau mua hàng Phân tố nhân tố EFA Phân tích nhân tố khám phá cho tất biến độc lập Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết EFA cho thang đo hành vi sau mua hàng The Coffee House Bảng tương quan biến phụ thuộc biến độc lập 24 Bảng 2.3.2.2.3 Bảng 2.3.2.2.4 Bảng 2.3.2.2.5 Bảng 2.3.2.2.6 Bảng 2.3.2.2.7 Bảng 2.3.2.2.8 Bảng 2.3.2.2.9 Bảng 2.3.2.3.1 Bảng 2.4.1.1 Bảng 2.4.1.2 Bảng 2.4.1.3 Bảng 2.4.1.4 Bảng 2.4.2.1 Bảng 2.4.2.2 Bảng 2.4.2.3 Bảng 2.4.2.4 Bảng 2.4.2.5 Bảng 2.4.2.6 Bảng 2.4.2.7 Bảng 2.4.2.8 Bảng 2.4.2.2 Bảng 2.4.3 Bảng 2.4.3.1 Bảng 2.4.3.2 Bảng 2.4.3.3 Bảng 2.4.4.1 iv v Trang 18 19 19 19 20 20 20 20 21 22 23 23 24 25 25 26 26 27 27 28 28 29 31 31 32 32 Bảng 2.4.4.2 Bảng 2.4.4.2.3 Bảng 2.4.4.3 Bảng 2.4.4.3.1 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình thơng qua phân tích hồi quy Kiểm định độ phù hợp mơ hình Các thống kê biến mơ hình hồi quy bội Mơ hình kiểm định nhân tố 33 33 34 35 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Số hiệu biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh Hình 2.1.1 Hình 2.1.2 Hình 2.1.3 Hình 2.1.4 Hình 2.2.1.1 Hình 2.2.1.2 Hình 2.2.1.3 Hình 2.2.2.1 Hình 2.2.2.2 Hình 2.2.2.3 Hình 2.2.3.1 Hình 2.3.1.2.1 Tên bảng Trang Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Philip Kolter Mơ hình hành vi người tiêu dùng Schiffman & Kanuk Mơ hình nhận thức khách hàng chất lượng hài lòng Zeithalm & Bitner Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein Ajzen Yếu tố môi trường mơ hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler Các môi trường quản trị 4Ps Marketing Mix Hộp đen người mua mơ hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Quy trình định người mua Mơ hình nghiên cứu đề xuất Tiến trình nghiên cứu đề tài 9 10 11 11 13 13 14 15 16 MỤC LỤC vii MỞ ĐẦU iv CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ TẠI VIỆT NAM .3 1.1 Lịch sử hình thành phát triển xu hướng kinh doanh chuỗi cà phê Việt Nam 1.2 Tình hình kinh doanh doanh nghiệp chuỗi cà phê phổ biến 1.3 Những thách thức hội ngành dịch vụ chuỗi cà phê CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NHỮNG ẢNH HƯỞNG TỪ CÁC TÁC NHÂN MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ Ở THE COFFEE HOUSE (QUẬN BÌNH THẠNH) CỦA SINH VIÊN HUTECH 2.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu .8 2.2 Cơ sở lý thuyết .10 2.2.1 Lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .10 2.2.2 Lý thuyết quy trình định người mua 12 2.2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 14 2.3 Phương pháp nghiên cứu 16 2.3.1 Quy trình nghiên cứu 16 2.3.1.1 Phương pháp nghiên cứu sở .16 2.3.1.2 Tiến trình nghiên cứu đề tài .16 2.3.2 Thiết kế nghiên cứu 17 2.3.2.1 Xây dựng thang đo tham khảo (lần 1) 17 2.3.2.2 Nghiên cứu sơ .18 2.3.2.3 Xây dựng thang đo thức (lầnviii 2) 21 2.3.2.4 Nghiên cứu thức 21 iv 2.4 Kết nghiên cứu .22 2.4.1 Biểu đồ phân tích nhân học .22 2.4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 24 2.4.3 Phân tích nhân tố EFA 29 2.4.4 Phân tích kết mơ hình hồi quy .32 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, KẾT LUẬN VÀ ĐƯA RA KIẾN NGHỊ CHO CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THE COFFEE HOUSE TRONG TƯƠNG LAI 36 3.1 Nhận xét kết nghiên cứu .36 3.1.1 Ưu điểm đề tài nghiên cứu 36 3.1.2 Hạn chế để tài nghiên cứu 36 3.2 Kiến nghị tương lai 36 3.3 Kết luận 37 MỞ ĐẦU ix Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu iv Đối với tầng lớp giới trẻ nay, nhu cầu có khoảng khơng gian làm việc thống mát hay thức uống ngon, nghỉ ngơi việc tán gẫu với bạn bè quan tâm Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp ngành dịch vụ cà phê bắt đầu hình thành chiến lược marketing nhằm tạo giá trị sản phẩm dịch vụ riêng mình, tăng lợi cạnh tranh sức mạnh nội bộ, đáp ứng nhu cầu dồi đa dạng thị trường Theo The Coffee House không ngoại lệ Xuất phát từ nhu cầu quan tâm tầm quan trọng ảnh hưởng từ hoạt động marketing tới việc thu hút khách hàng, định chọn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu tác động tác nhân Marketing tác động đến định sử dụng sản phẩm dịch vụ The Coffee House (Quận Bình Thạnh) sinh viên HUTECH ” làm đồ án học kì Mục tiêu nghiên cứu Xác định nhân tố marketing The Coffee House (Quận Bình Thạnh) tác động đến hành vi tiêu dùng sinh viên Hutech Xác định ưu – nhược điểm mức độ hiệu quả, mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi tiêu dùng sinh viên Hutech Đưa đánh giá khách quan đề suất cho The Coffee House tương lai Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng hoạt động Marketing Mix (4P) đến hành vi tiêu dùng sinh viên HUTECH trải nghiệm dịch vụ The Coffee House Đối tượng khảo sát: Sinh viên học tập HUTECH Phạm vi nghiên cứu: Điều tra, khảo sát, thu thập liệu năm gần bảng câu hỏi cho sinh viên học HUTECH trải nghiệm dịch vụ The Coffee House (Quận Bình Thạnh) Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu tiến hành qua bước: phương nghiên cứu sơ thực phương pháp định tính phương pháp nghiên cứu thức iv thực phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật vấn trực tiếp bảng câu hỏi khảo sát, thống kê mô tả kiểm định độ tin cậy thang đo… Kết cấu đồ án Chương 1: Tổng quan tình hình kinh doanh cà phê dạng chuỗi việt nam Chương 2: Phân tích những ảnh hưởng từ tác nhân marketing The Coffee House (quận Bình Thạnh) tác động đến hành vi tiêu dùng sinh viên HUTECH Chương 3: Nhận xét, kết luận đưa đề xuất cho hoạt động marketing the coffee house tương lai iv CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CÀ PHÊ DẠNG CHUỖI TẠI VIỆT NAM 1.1 Lịch sử hình thành phát triển xu hướng kinh doanh chuỗi cà phê Việt Nam Vào ngày 30 tháng năm 1971, quán cà phê Starbucks thành lập số 2000 Western Avenue người: Jerry Baldwin, Zev Siegl, Gordon Bowker, doanh nghiệp tiên phong kinh doanh dịch vụ chuỗi cửa hàng cà phê Sau khoảng thời gian, Strarbucks nhanh chóng trở thành thương hiệu cà phê tiếng Họ có 17.800 quán 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán Hoa Kỳ, gần 1.000 Canada 800 Nhật Bản Nhận thấy lợi nhuận xu hướng phát triển thịnh hành chuỗi cửa hàng cà phê, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, người sáng lập chủ tịch kiêm tổng giám đốc tập đoàn Trung Nguyên Việt Nam gười đem mơ hình kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê áp dụng thị trường Việt Nam Hãng cà phê Trung Nguyên thành lập vào năm 1996 Buôn Mê Thuật từ năm 1998, ông bắt đầu mở rộng kinh doanh theo mơ hình nhượng quyền thương hiệu, từ quán cà phê nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên xuất khắp nơi toàn quốc Cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam, có mặt khắp 60 quốc gia tồn giới ngồi ra, ơng Vũ gọi “Vua cà phê Việt Nam” Nối tiếp Trung Nguyên, hàng loạt thương hiệu cà phê khác như: The Coffee House, Phúc Long, Urban Station,… bắt đầu thực chiến dịch kinh doạnh chuỗi cửa hàng cà phê Và họ thành cơng việc khẳng định mình, tạo giá trị khác biết hoá để đáp ứng nhu cầu khách hàng nhờ vào chiến lược kinh doanh chiến lược Marketing đắn Thành công nối tiếp thành công, việc kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê chưa hạ nhiệt Việc xuất đối thủ khó khăn mơi trường cạnh tranh khơng ngừng tăng cao, nên việc đề sách hoạt động marketing hợp lý quan trọng để chiếm thị phần, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp iv CS5 The Coffee House có quầy tự phục vụ tiện nghi THANG ĐO QUY TRÌNH PHỤC VỤ Tổng thể cửa hàng lau dọn cách gọn gàng (các QT1 phịng, khu vực, khn viên quán, nhà vệ sinh, quầy phục vụ, cửa vào,…) QT2 Dịch vụ giao hàng The Coffee House ln giao thức uống tiện lợi Qui trình phục vụ nhân viên hợp vệ sinh (pha chế thức uống, lấy bánh QT3 có sử dụng găn tay, dụng cụ gắp, không làm đổ đậy nắp ly, lau bàn khách đến,… ) QT4 Phục vụ đồ uống xác (phục vụ thức uống cho khách, chế biến theo yêu cầu khách hay nhiều đường,…) QT5 Quầy tự phục vụ chuẩn bị đầy đủ THANG ĐO NHÂN VIÊN PHỤC VỤ NV Phục vụ thức uống nhanh chóng NV Nhân viên tận tình vui vẻ NV Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chỉnh tề, NV Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn, linh hoạt THANG ĐO GIÁ CẢ GC1 Giá thức uống The Coffee House phù hợp với mức thu nhập sinh viên GC2 Mức giá sản phẩm ổn so với chất lượng thức uống dịch vụ mà The Coffee House mang lại GC3 Giá thức uống The Coffee House không cao so với thương hiệu cà phê khác GC4 Thức uống có nhiều mức giá khác cho khách hàng dễ lựa chọn GC5 Mức giá thức uống, đồ ăn The Coffee House ổn định so với thị trường THANG ĐO VỊ TRÍ Vị trí cửa hàng năm vị trí thuận lợi cho việc lại (nằm đường hai VT1 chiều, góc ngã tư, ngã ba, trung tâm thành phố, cừa hàng vừa gần trường vừa gần nhà,…) VT2 The Coffee House có nhiều cửa hàng khu vực quận bình thạnh iv VT3 Các cửa hàng nằm vị trí dễ dàng tìm thấy VT4 Vị trí cửa hàng có khung cảnh nhìn ngồi đẹp thống mát, sẽ, bụi THANG ĐO CHIÊU THỊ The Coffee House có nhiều chương trình thu hút khách hàng hấp dẫn CT1 (giảm giá, tích điểm, app code, quà tặng, mời ca sĩ tiếng hát dịp lễ,…) CT2 Các chương trình khuyến diễn thường xuyên (các dịp lễ lễ tình nhân, quốc tế phụ nữ, halloween, Tết khai trương cửa hàng mới,…) Bạn dễ dàng biết thơng tin chương trình khuyến qua nhiều CT3 kênh thông tin (facebook, instagram, zalo, The Coffee House app, standee, băng rôn,…) The Coffee House quảng bá hình ảnh nhiều hình thức hấp CT4 dẫn (Những mẫu tạp chí độc quyền bắt mắt, website, facebook, instagram, zalo, tương tác tốt, hình ảnh đẹp, ) CT5 The Coffee House có chương trình chiêu thị mang tính nhân văn cao (chương trình từ thiện, chương trình tài trợ, quĩ tài trợ,…) CT6 Bạn hài lịng với chương trình khuyến mà The Coffee House mang lại THANG ĐO THƯƠNG HIỆU The Coffee House nhiều người biết đến thương hiệu có sản TH1 phẩm chất lượng dịch vụ tốt (menu phong phú, thức uống đa dạng, chất lượng,…) The Coffee House biết đến thương hiệu cửa hàng cà phê có TH2 dịch vụ tốt (phục vụ tốt, thiết kế không gian đẹp, sở vật chất tốt, sẽ,…) TH3 The Coffee House thương hiệu có tiếng với nhiều cửa hàng khắp thành phố TH4 Tên thương hiệu dễ nhớ, dễ đọc, dễ nhận biết TH5 Tên thương hiệu lặp lại nhiều lần (in khăn giấy, gói đường, ly, đĩa, tạp chí độc quyền,…) Việc quảng bá thương hiệu The Coffee House ấn tượng (có tạp chí TH6 riêng, nội dung bổ ích, mẫu chuyện hay mạng xã hội website riêng, qua chương trình tài trợ,…) THANG ĐO HÀNH VI SAU SỬ DỤNG iv HV Bạn tiếp tục uống cà phê The Coffee House thời gian tới HV Bạn giới thiệu quán The Coffee House đến bạn bè người thân bạn? HV Bạn đồng ý với việc The Coffee House nâng cấp mở thêm cửa hàng HV Bạn thường xuyên ghé thăm cửa hàng cà phê The Coffee House để học tập giải trí HV Bạn thường xuyên theo dõi thông tin The Coffee House ứng dụng truyền thông (facebook, instagram, zalo, app, website,…) Bảng 2.3.2.1.1 Bảng thang đo sơ (lần 1) Phụ lục Cronbach’s Trung bình Phương sai Alpha = thang đo thang đo 0,662 loại biến (Scale loại biến (Scale Mean if Item Variance if Item Deleted) Deleted) Tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) SP1 14.10 7.439 505 565 SP2 14.30 8.092 480 581 SP3 14.12 8.475 329 653 SP4 13.92 8.402 437 601 SP5 14.04 8.937 336 644 Bảng 2.3.2.2.1 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Sản phẩm Phụ lục Cronbach’s Trung bình Phương sai Alpha = thang đo thang đo 0,634 loại biến (Scale loại biến (Scale Mean if Item Variance if Item Deleted) Deleted) Tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) CS1 14.66 6.433 551 493 CS2 14.62 7.098 480 537 iv CS3 14.76 7.900 285 628 CS4 14.88 7.291 333 610 CS5 14.68 7.773 307 618 Bảng 2.3.2.2.2 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Cơ sở vật chất Phụ lục Cronbach’s Alpha = 0,784 Trung bình Phương sai thang đo thang đo loại biến loại biến (Scale (Scale Mean if Variance if Item Item Deleted) Deleted) Tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) QT1 14.94 7.323 716 695 QT2 15.10 7.398 603 729 QT3 14.94 7.935 442 785 QT4 14.92 7.504 580 737 QT5 15.06 8.221 484 768 Bảng 2.3.2.2.3 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Qui trình Phụ lục Cronbach’s Alpha = 0,613 Trung bình Phương sai Tương quan Hệ số Cronbach’s thang đo thang đo biến tổng Alpha loại loại biến loại biến (Scale (Corrected Item- biến (Cronbach’s (Scale Mean if Variance if Item Total Alpha if Item Item Deleted) Deleted) Correlation) Deleted) NV1 11.32 3.732 365 563 NV2 11.20 3.755 364 563 NV3 11.22 3.359 367 567 NV4 11.20 3.306 483 473 Bảng 2.3.2.2.5 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Giá Phụ lục iv Cronbach’s Alpha = 0,704 Trung bình Phương sai Tương quan Hệ số Cronbach’s thang đo thang đo biến tổng Alpha loại loại biến loại biến (Scale (Corrected Item- biến (Cronbach’s (Scale Mean if Variance if Item Total Alpha if Item Item Deleted) Deleted) Correlation) Deleted) VT1 10.88 3.985 446 668 VT2 11.12 3.659 536 609 VT3 10.94 4.017 644 564 VT4 11.04 4.243 371 713 Bảng 2.3.2.2.6 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Vị trí cửa hàng Phụ lục 10 Cronbach’s Alpha = 0,838 Trung bình Phương sai Tương quan Hệ số Cronbach’s thang đo thang đo biến tổng Alpha loại loại biến loại biến (Scale (Corrected Item- biến (Cronbach’s (Scale Mean if Variance if Item Total Alpha if Item Item Deleted) Deleted) Correlation) Deleted) CT1 13.52 12.867 590 820 CT2 13.82 12.477 663 799 CT3 13.50 12.459 679 794 CT4 13.44 13.313 613 813 CT5 13.56 12.619 658 800 Bảng 2.3.2.2.7 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Chiêu thị Phụ lục 11 iv Cronbach’s Alpha = 0,745 Trung bình Phương sai Tương quan Hệ số Cronbach’s thang đo thang đo biến tổng Alpha loại loại biến loại biến (Scale (Corrected Item- biến (Cronbach’s (Scale Mean if Variance if Item Total Alpha if Item Item Deleted) Deleted) Correlation) Deleted) TH1 18.48 10.622 224 778 TH2 18.26 9.992 433 723 TH3 18.28 8.696 581 680 TH4 18.22 8.665 601 675 TH5 18.24 9.207 482 710 TH6 18.32 8.753 605 674 Bảng 2.3.2.2.8 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Thương hiệu Phụ lục 12 Cronbach’s Alpha = 0,762 Trung bình Phương sai Tương quan Hệ số Cronbach’s thang đo thang đo biến tổng Alpha loại loại biến loại biến (Scale (Corrected Item- biến (Cronbach’s (Scale Mean if Variance if Item Total Alpha if Item Item Deleted) Deleted) Correlation) Deleted) HV1 14.50 7.194 651 676 HV2 14.72 7.675 468 742 HV3 14.60 7.143 704 659 HV4 14.74 8.441 389 764 HV5 14.80 7.551 472 742 Bảng 2.3.2.2.9 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Hành vi sau mua hàng Phụ lục 13 iv THANG ĐO SẢN PHẨM SP1 Menu The Coffee House đa dạng (có nhiều loại thức uống, có nhiều loại thức ăn đồ tráng miệng để lựa chọn) SP2 Thức uống The Coffee House ngon, hợp vị SP3 Sản phẩm The Coffee House bày trí đẹp (trưng bày sản phẩm trà cà phê, bày trí đồ ăn, thức uống đẹp mắt,…) SP4 Thức uống có đa dạng dung tích để lựa chọn (size vừa, size nhỏ, size lớn, …) SP5 Mẫu ly The Coffee House thiết kế bắt mắt THANG ĐO CƠ SỞ VẬT CHẤT CS1 Không gian quán rộng rãi thống mát CS2 Khơng gian qn có thiết kế đẹp Cơ sở vật chất phục vụ tốt cho việc họp nhóm (có đủ ổ điện để sạc pin điện CS3 thoại lap top, đủ chỗ ngồi, bàn đủ rộng cho nhiều người, ghế ngồi thoải mái, điều hoà hoạt động tốt,…) CS4 Bãi giữ xe rộng rãi, đáp ứng nhu cầu giữ xe cho khách CS5 The Coffee House có quầy tự phục vụ tiện nghi THANG ĐO QUY TRÌNH PHỤC VỤ Tổng thể cửa hàng lau dọn cách gọn gàng (các QT1 phịng, khu vực, khn viên quán, nhà vệ sinh, quầy phục vụ, cửa vào,…) QT2 Dịch vụ giao hàng The Coffee House giao thức uống tiện lợi QT3 Nhân viên làm theo qui trình phục vụ (cuối chào khách vào, lau bàn cho khách ngồi, rót nước cho khách, ) QT4 Phục vụ đồ uống xác (phục vụ thức uống cho khách, chế biến theo yêu cầu khách hay nhiều đường,…) QT5 Quầy tự phục vụ chuẩn bị đầy đủ THANG ĐO NHÂN VIÊN PHỤC VỤ NV Nhân viên phục vụ thức uống nhanh chóng NV Nhân viên tận tình vui vẻ NV Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chỉnh tề, iv NV Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn, linh hoạt THANG ĐO GIÁ CẢ GC1 Giá thức uống The Coffee House phù hợp với mức thu nhập sinh viên GC2 Mức giá sản phẩm phù hợp với chất lượng thức uống dịch vụ mà The Coffee House mang lại GC3 Giá thức uống The Coffee House không cao so với thương hiệu cà phê khác GC4 Thức uống có nhiều mức giá khác cho khách hàng nvx dễ lựa chọn GC5 Mức giá thức uống, đồ ăn The Coffee House ổn định so với thị trường THANG ĐO VỊ TRÍ Vị trí cửa hàng năm vị trí thuận lợi cho việc lại (nằm đường hai VT1 chiều, góc ngã tư, ngã ba, trung tâm thành phố, cừa hàng vừa gần trường vừa gần nhà,…) VT2 The Coffee House có nhiều cửa hàng khu vực quận bình thạnh VT3 Các cửa hàng nằm vị trí dễ dàng tìm thấy VT4 Vị trí cửa hàng có khung cảnh nhìn ngồi đẹp THANG ĐO CHIÊU THỊ The Coffee House có nhiều chương trình thu hút khách hàng hấp dẫn CT1 (giảm giá, tích điểm, app code, quà tặng, mời ca sĩ tiếng hát dịp lễ,…) CT2 Các chương trình khuyến diễn thường xuyên (các dịp lễ lễ tình nhân, quốc tế phụ nữ, halloween, Tết khai trương cửa hàng mới,…) Bạn dễ dàng biết thơng tin chương trình khuyến qua nhiều CT3 kênh thông tin (facebook, instagram, zalo, The Coffee House app, standee, băng rôn,…) The Coffee House quảng bá hình ảnh nhiều hình thức hấp CT4 dẫn (Những mẫu tạp chí độc quyền bắt mắt, website, facebook, instagram, zalo, tương tác tốt, hình ảnh đẹp, ) The Coffee House tương tác tốt với khách hàng qua mạng xã hội (có nhiều CT5 mini-game online, trả lời khách hàng nhanh chóng, thường xuyên, đăng thơng tin thường xun, ) CT6 Bạn hài lịng với chương trình khuyến mà The Coffee House mang lại THANG ĐO THƯƠNG HIỆU iv TH1 The Coffee House nhiều người biết đến thương hiệu có sản phẩm chất lượng (menu phong phú, thức uống đa dạng, chất lượng,…) The Coffee House biết đến thương hiệu cửa hàng cà phê có TH2 dịch vụ tốt (phục vụ tốt, thiết kế không gian đẹp, sở vật chất tốt, sẽ,…) TH3 The Coffee House thương hiệu có tiếng với nhiều cửa hàng khắp thành phố TH4 Tên thương hiệu dễ nhớ, dễ đọc, dễ nhận biết TH5 Tên thương hiệu lặp lại nhiều lần (in khăn giấy, gói đường, ly, đĩa, tạp chí độc quyền,…) Việc quảng bá thương hiệu The Coffee House ấn tượng (có tạp chí TH6 riêng, nội dung bổ ích, mẫu chuyện hay mạng xã hội website riêng, qua chương trình tài trợ,…) THANG ĐO HÀNH VI SAU SỬ DỤNG HV Bạn tiếp tục uống cà phê The Coffee House thời gian tới HV Bạn giới thiệu quán The Coffee House đến bạn bè người thân bạn? HV Bạn đồng ý với việc The Coffee House nâng cấp mở thêm cửa hàng HV Bạn thường xuyên ghé thăm cửa hàng cà phê The Coffee House để học tập giải trí HV Bạn thường xuyên theo dõi thông tin The Coffee House ứng dụng truyền thông (facebook, instagram, zalo, app, website,…) Bảng 2.3.2.3.1 Bảng thang đo thức (lần 2) Phụ lục 14 ST T Thang Đo Cronbach's Alpha SP CS QT NV GC VT CT TH 0.737 0.679 0.812 0.712 0.615 0.761 0.882 0.703 iv Bảng 2.4.3.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Phụ lục 15 HV HV CT SP CS QT TH Hệ số tương quan Sig (2tailed) N Hệ số tương quan Sig (2tailed) Hệ số tương quan Sig (2tailed) N Hệ số tương quan Sig (2tailed) N Hệ số tương quan Sig (2tailed) N Hệ số tương quan Sig (2tailed) CT SP cs Qt TH NV VT 294** 335** 256** 143 408** 205** 206** GC 685** 000 000 001 055 000 006 006 000 180 180 180 180 180 180 180 180 180 294** 033 127 031 315** 293** 111 235** 659 089 676 000 000 000 137 002 215** 130 166* 292** 000 000 004 081 025 000 180 180 180 180 180 180 * 151* 142 182* 259** 335 ** 033 277 ** * 428 * 000 659 180 180 180 256** 127 277** 001 089 000 046 043 057 015 000 180 180 180 180 180 180 180 180 180 143 031 428** 149* 179* 011 074 081 055 676 000 046 016 879 321 282 180 180 180 180 180 180 180 180 180 408** 315** 215** 247** 334** 406** 000 000 004 151* 149 179 * 043 016 iv 001 000 000 N 180 180 180 180 Hệ số tương 205** 293** 130 142 quan NV Sig (2.006 000 081 057 tailed) N 180 180 180 180 Hệ số tương 206** 111 166* 182* quan VT Sig (2.006 137 025 015 tailed) N 180 180 180 180 Hệ số tương 685** 235** 292** 259** quan GC Sig (2.000 002 000 000 tailed) N 180 180 180 180 ** Tương quan với mức ý nghĩa 0.01 * Tương quan với mức ý nghĩa 0.05 180 180 180 180 180 011 247** 059 243** 435 001 879 001 180 180 180 180 180 074 334** 059 443** 321 000 435 180 180 180 000 180 180 081 406** 243** 443** 282 000 001 000 180 180 180 180 Bảng 2.4.4.1 Bảng tương quan biến phụ thuộc biến độc lập iv 180 TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu sách [1] Quản trị chiến lược, Trường Đại học Công Nghệ Tp.HCM – HUTEHC, tài liệu lưu hành HUTECH, 2015 [2] Nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler Gary Amstrong, NXB Lao Động Xã Hội, 2012 [3] Nguyễn Đình Thọ, 2011, Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh: Thiết kế thực Hồ Chí Minh: Nhà xuất Lao động – Xã hội [4] Quản trị chiến lược, Trường Đại học Công Nghệ Tp.HCM – HUTEHC, tài liệu lưu hành HUTECH, 2015 [5] Phân tích liệu, Trường Đại học Công Nghệ Tp.HCM – HUTEHC, tài liệu lưu hành HUTECH, 2015 [6] Marketing bản, Trường Đại học Công Nghệ Tp.HCM – HUTEHC, tài liệu lưu hành HUTECH, 2013 Danh mục tài liệu Internet [7] Giáo trính nghiên cứu markeing < http://elib.cit.udn.vn/doc/giao-trinh-nghien-cuumarketing-ths-nguyen-anh-son-217993.html> [Truy cập tháng 8/11/2017] [8] Khái niệm chiến lược marketing mix 7P [Truy cập ngày 12/11/2017] [9] Hành vi sau mua hàng [Truy cập ngày 12/11/2017] [10] Thuyết hành động hợp lý < http://luanvanaz.com/thuyet-hanh-dong-hop-lytheory-of-reasoned-action-tra.html> [Truy cập ngày 12/11/2017] iv [11] Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng [Truy cập ngày 15/11/2017] [12] Những ảnh hưởng từ bên đến hành vi mua hàng [Truy cập ngày 15/11/2017] [13] Lịch sử cà phê Trung Nguyên [09/11/2017] [14] Lịch sử Phúc Long Coffee & Tea < https://edu2review.com/news/kien-thuc/phuclong-mot-thuong-hieu-thuan-viet-843.html > [09/11/2017] [15] Lịch sử The Coffee House [09/11/2017] iv ... chọn nghiên cứu đề tài: ? ?Nghiên cứu tác động tác nhân Marketing tác động đến định sử dụng sản phẩm dịch vụ The Coffee House (Quận Bình Thạnh) sinh viên HUTECH ” làm đồ án học kì Mục tiêu nghiên cứu. .. sử dụng sản phẩm, dịch vụ sinh viên Quy trình phục vụ có ảnh hưởng chiều với Quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ sinh viên Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng chiều với Quyết định sử dụng sản phẩm, ... ẢNH HƯỞNG TỪ CÁC TÁC NHÂN MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ Ở THE COFFEE HOUSE (QUẬN BÌNH THẠNH) CỦA SINH VIÊN HUTECH 2.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu