Thông điệp quảng cáo nhãn hiệu nước xả vải Comfort qua truyền hình của công ty Unilever trên thị trường nội địa – Thực trạng và giải pháp.

Thông điệp quảng cáo nhãn hiệu nước xả vải Comfort qua truyền hình của công ty Unilever trên thị trường nội địa – Thực trạng và giải pháp.

Lời mở đầu

Năm 2006, Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại lớn nhất toàncầu WTO Hội nhập kinh tế quốc tế, đã mang đến cho nền kinh tế Việt Nam nhiềucơ hội và cả những thách thức Khi Việt Nam tham gia nhiều hơn vào quá trình toàncầu hóa sau khi trở thành thành viên WTO, nền kinh tế sẽ chịu ảnh hưởng nhiều hơntừ các biến cố của nền kinh tế thế giới Tất cả những ảnh hưởng tiêu cực đối với nềnkinh tế từ việc gia nhập WTO sẽ ảnh hưởng đến hoạt động và sự phát triển bềnvững của các doanh nghiệp Việt Nam Trong đó không thể không nói đến việc cácdoanh nghiệp Việt Nam sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủcạnh tranh nước ngoài do sự nhanh chóng tự do hóa thị trường trong nước, bao gồmcả những lĩnh vực nhạy cảm và còn non trẻ.

Lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng (hóa mỹ phẩm), không nằm ngoài xuthế trên, bên cạnh sự xuất hiện ngày một nhiều các doanh nghiệp nước ngoài, nhiềudoanh nghiệp trong nước tham gia tích cực thị trường này Đây là 1 thị trường béobở nhiều tiềm năng, nhưng cũng ẩn chứa muôn vàn thách thức và sự cạnh tranhkhốc liệt.

Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải vận động hết sức mình chạyđua trên thị trường để càng ngày càng phát triển các hoạt động làm tăng doanh thu,lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm của mình trên thị trường Nhậnthức rõ vai trò tầm quan trọng của truyền thông trong kinh doanh, những năm gầnđây, ngoài việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm, giá cả hay dịch vụ, các doanhnghiệp đặc biệt chú trọng đầu tư, mà trong đó hoạt động được quan tâm đặc biệtchính quảng cáo.Ngày nay, các phương tiện thông tin đại chúng ngày càng pháttriển mạnh mẽ, ngành quảng cáo Việt Nam cũng đi lên không ngừng, đặc biệt làlĩnh vực quảng cáo trên truyền hình

Unilever là một công ty, có thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới về mặthàng hóa mĩ phẩm, xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1995 Sự nổi tiếng của Unileverxuất phát cũng chính từ hoạt động truyền thông marketing hiệu quả của công ty màmột trong những hoạt động nổi bật nhất là quảng cáo Chính nhờ những hoạt độngquảng cáo rầm rộ có chiến lược cụ thể của công ty mà giờ đây thương hiệu Unileverđã được biết đến trên toàn thế giới

Một trong những nhãn hiệu của Unilever là nước xả vải Comfort cũng đượcnhắc đến là 1 thành tựu trong quảng cáo truyền thông thành công của tập đoàn này.Chính các quảng cáo trên truyền hình của Comfort đã khiến cho sản phẩm này trởnên quen thuộc và được biết đến rộng khắp các quốc gia từ châu Á tới châu Âu.Quảng cáo trên truyền hình là phương thức duy nhất mà thông điệp quảng cáo đượctruyền tải đầy đủ đến công chúng nhận tin cả nội dung, ý nghĩa, hình thức, âmthanh, màu sắc Do vậy quảng cáo trên truyền hình luôn chiếm ngân sách lớn nhất

trong các phương tiện quảng cáo, và các doanh nghiệp luôn quan tâm đầu tư kĩ càngnhất cho các thông điệp quảng cáo trên truyền hình.

Nhận thức về vấn đề này, nên em đã nghiên cứu tìm hiểu đề tài đề án chomôn học Quản trị Quảng cáo:

“ Thông điệp quảng cáo nhãn hiệu nước xả vải Comfortqua truyền hình của công ty Unilever trên thị trường nội địa –Thực trạng và giải pháp.”

Nội dung đề án nghiên cứu: hiệu quả của thông điệp quảng cáo trên truyền

hình của nhãn hiệu nước xả vải Comfort thuộc công ty Unilever.

Phạm vi :

- Không gian : quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam- Thời gian : từ năm 2006 đến nay.

Đề án được chia thành 3 phần:

Chương 1 : Tổng quan về công ty Unilever và nhãn hiệu Comfort - Thị trường

kinh doanh hóa mỹ phẩm tại Việt Nam.

Chương 2: Thực trạng thông điệp quảng cáo qua truyền hình của nhãn hiệu

nước xả vải Comfort tại thị trường nội địa.

Chương 3: Một số kiến nghị, giải pháp nâng cao hiệu quả thông điệp quảng cáo

trên truyền hình cho nước xả vải Comfort.

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY UNILEVER VÀ NHÃN HIỆUCOMFORT – THỊ TRƯỜNG KINH DOANH HÓA MỸ PHẨM

TẠI VIỆT NAM.

1.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY UNILEVER VÀ NHÃN

Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trongchiến lược tổng thể của Unilever Tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹvà đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanhnghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóccá nhân và gia đình (bột giặt OMO, nước xả vải Comfort, Viso, xà bông và sữa tắmLux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh giađình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng daPond"s, Hazeline ) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩmthực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng(trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr.)

Ngay sau khi đi vào hoạt động, các công ty Unilever Việt Nam đã khôngngừng nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo vàphát triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp hànhtốt chủ trương chính sách của Nhà nước và đóng góp tích cực cho các hoạt độngphát triển cộng đồng.

Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăngkhoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định vàcó lãi Nếu năm 1995 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số củacông ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USDvà tính đến hết năm 2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD Vớitốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằngmình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay.

Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nướcngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng Từ năm1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc gia hơn2.400 tỉ đồng Tháng 4/2000, Unilever Việt Nam đã vinh dự nhận bằng khen củaThủ tướng Chính phủ về những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh vàđóng góp cho xã hội qua các dự án hỗ trợ & chăm sóc sức khỏe cộng đồng cũngnhư giáo dục Công ty vinh dự được Chủ tịch nước trao tặng Huân chương lao độngHạng Ba (2002) và Huân chương lao động Hạng Nhì (2005) vì những thành tíchxuất sắc trong hoạt động kinh doanh và những đóng góp vì sự phát triển của ViệtNam.

Unilever luôn ý thức và tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng,đóng góp nâng cao đời sống, sức khỏe của người dân Việt Nam Trong 10 năm quaCông ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạocùng các cơ quan ban ngành địa phương thực hiện một số chương trình lớn dài hạntrong các lĩnh vực y tế, giáo dục, xoá đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai.Công ty đã giúp người dân có hoàn cảnh khó khăn và đặc biệt là trẻ em tiếp cận dễdàng hơn với các dịch vụ y tế thông qua các dự án "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam","Vì ánh mắt trẻ thơ", nâng cao trình độ đào tạo nghề và hỗ trợ kinh phí cho cáctrường dành cho người khuyết tật, thực hiện chiến dịch bảo vệ môi trường, thôngqua "Quỹ Unilever Việt Nam" với ngân sách cam kết hơn 70 tỷ đồng/năm trong 5năm (2005-2010) hoàn thiện nhu cầu về sức khỏe và vệ sinh của người dân ViệtNam đặc biệt là phụ nữ và trẻ em ở vùng nông thôn.

1.1.1.2 Cơ cấu tổ chức Unilever Việt Nam

Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liêndoanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minhvà Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh Unilever Việt Nam hiệnnay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà.

Unilever có hơn 265.000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90quốc gia trên thế giới, ngoài ra, hãng này còn có mặt trên thị trường của 70 quốc giakhác Công ty hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trực tiếp và gián tiếp,và gián tiếp tạo việc làm cho khoảng 6.000 người thông qua các nhà cung cấp vàcác đại lý Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thôngqua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ

Bảng 1

Công ty

Tổng vốn đầutư ( TriệuUSD)

Phần vốn góp

của Unilever Địa điểm Hoạt động

Liên doanhLever VN

Hà NộiTP Hồ Chí

Chăm sóc cánhân, gia đình

Chăm sóc răngmiệng

UnileverBestfoodVN( 1996)

Thực phẩm,kemvà các đồ uống

Bảng 2: Cơ cấu tổ chức Unilever Việt Nam

Nguồn: “Phòng Marketing của Unilever” Tailieu.vn

Đại hội đồng cổ đông

1.1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của Unilever:

Các sản phẩm của Unilever bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhânvà gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unileverđược tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto,Omo, Comfort, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s,Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã vàđang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới tronglĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personal Care)

Bảng 3 Hệ thống các sản phẩm kinh doanh của Unilever:

1 Comfort: Nước xảlàm mềm vải.

2 Bột giặt:+ Omo+ Omo Matic+ Viso

3 Tẩy rửa:+ Sunlight+ Vim

1 Dầu gội+ Clear+ Lux+ Organics+ Sunsilk+ Pond2 Dầu xả:+ Sunsilk

3 Kem dưỡng da+ Pond

+ Hazeline+ Vaseline

4 Bàn chải và kemđánh răng

+ Close up+ P/S

+ Bàn chải C-up+ Bàn chải PS

5 Xà phòng tắm và sữatắm

+ Lux+ Dove+ Lifebouy

1 Trà:+ Suntea+ Lipton+ Cây đa2 Thực phẩm

+ Cháo thịt heo ăn liềnKnorr

+ Viên súp thịt bò Knorr+ Nước mắm Knorr - PhúQuốc

Nguồn: “Phòng Marketing của Unilever” Tailieu.vn

Phòng hành chính

Phòng tài chính – kế toán

Phòng Marketing

Phòng nhân

Phòng kinh doanh

Các nhà máy sản xuấtPhòng

nghiên cứu phát triển sản phẩm6

1.1 2 Giới thiệu khái quát về nhãn hiệu Comfort

Comfort là một nhãn hiệu thuộc dòng Home Care của tập đoàn hóa mĩ phẩmUnilever Đây là tên một loại nước xả sau khi giặt quần áo xong có công dụng làmmềm vải và chứa hương thơm lâu hơn các sản phẩm xà phòng giặt thông thườngkhác

Nước xả làm mềm vải này lần đầu tiên được tung ra tại Vương quốc Anhnăm 1969 Ngày nay Comfort là một thương hiệu toàn cầu, có mặt tại Châu Âu,Châu Á, Châu Mỹ Latin và Trung Đông Năm 1984 thế giới chứng kiến sự ra mắtcủa nước xả vải Comfort đậm đặc hơn gấp 3 lần bình thường Trong những năm90, thương hiệu Comfort đã đi qua một số thay đổi: logo mới và đóng gói hiện đạivào năm 1992 và việc hòa tan hoàn toàn đầu tiên vào năm 1993 Năm 1998,Comfort thay thế hộp bằng dạng chai nhẹ hơn với nhiều thân thiện môi trường Năm2004 Comfort sản xuất các viên nang làm mềm vải đầu tiên ở Anh Năm 2005Comfort tung ra một phiên bản đặc biệt được gọi là Crème Comfor

Comfort là nhãn hiệu nước xả vải có mặt đầu tiên trên thị trường thế giới vàthị trường Việt Nam Tiếp theo Comfort phải kể đến đối thủ cạnh tranh mạnh nhất:Nước xả vải Downy của tập đoàn P&G Ngày nay, dù có nhiều nhãn hiệu nước xảvải mới trên thị trường Việt Nam nhưng Comfort và Downy vẫn được coi là 2 nhãnhiệu thống trị lĩnh vực này

Nhãn hiệu Comfort thuộc công ty liên doanh Lever Việt Nam chính thức cómặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1999 Hiện nay nhãn hiệu Comfort có rất nhiềusản phẩm, được cải tiến thường xuyên từ mùi hương ( Comfort hương nắng mai,Comfort hương gió xuân, ) đến công dụng (Comfort một lần xả, Comfort thơmlâu, Comfort làm mềm vải, ), ngoài ra sản phẩm cũng thường xuyên được thay đổimẫu mã và đặc biệt là các thông điệp quảng cáo, nổi bật và được biết đến nhiều nhấtlà các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort.

1.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY UNILEVER TẠI VIỆT NAM

1.2.1 Khái quát hoạt động kinh doanh của công ty Unilever Việt Nam:

Một trong những thành công đáng nể nhất của Unilever Việt Nam khi hoạtđộng tại Việt Nam là việc mở rộng và khuyếch trương các sản phẩm của mìnhtại thị trường Việt Nam Chỉ trong vòng 1 thời gian ngắn kể từ khi công ty đi vàohoạt động năm 1995 và tung ra sản phẩm đầu tiên của mình là dầu gội Sunsilk vàsau đó là các chủng loại sản phẩm khác như OMO, Comfort, Clear, Vim… Cácnhãn hiệu này đã thực sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khingười Việt Nam mua hàng hoá tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình này Các sản phẩm của công ty được biết đến rộng khắp trên phạm vi cả nước vàcác chi nhánh, đại lý phân phối bán buôn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độthật đáng kinh ngạc Nếu năm 1996 khi công ty chỉ có khoảng hơn 30 000 đại lýphân phối cả bán buôn lẫn bán lẻ trên khắp cả nước thì chỉ trong vòng 5 năm con

số này đã tăng gần gấp 5 lần đạt tới con số 150.000 đơn vị đại lý phân phối,hình thành nên một mạng lưới phân bố rộng khắp trên phạm vi quốc gia

Sản phẩm của công ty thực sự đã đến với tay người tiêu dùng trên phạmvi cả nước, từ những nơi xa xôi hẻo lánh nhất người ta cũng biết tới Omo nhưlà một sản phẩm giặt tẩy số 1 Việt Nam, hay là Clear – dầu gội đầu trị gầu hàngđầu Việt Nam,… Doanh số bán ra của các mặt hàng này cũng tăng lên khôngngừng ( Khoảng 30-45%/ năm) và tốc độ tăng trưởng thị phần của công ty cũngthật đáng nể tăng trưởng thị phần trên 7%/năm

1.2.2 Môi trường kinh doanh của công ty Unilever Việt Nam

Khách hàng mục tiêu của công ty Unilever chính là phụ nữ nhất là các bà nộitrợ trong gia đình chiếm đa số với các sản phẩm thuộc dòng Home Care và FoodStuffs Chính vì vậy mà công ty ngày càng đẩy mạnh các yếu tố về chăm sóc sứckhỏe con người như các yếu tố tiện dụng trong thức ăn (bột nêm từ thịt Knorr), bộtgiặt (Omo) và nước xả vải 1 lần (Comfort) Chính những yếu tố này khiến nhómkhách hàng mục tiêu của công ty chủ yếu là những phụ nữ nội trợ trong gia đình, cóthu nhập trung bình ngày càng được tiếp cận nhiều hơn với sản phẩm của công ty.

Đối thủ cạnh tranh chính của Unilever trong lĩnh vực hóa mĩ phẩm là tậpđoàn Procter &Gamble (P&G) Đây là 2 tập đoàn lớn gần như thống trị cả lĩnh vựcnày trên thế giới P&G cũng đã tiến hành thâm nhập vào thị trường Việt Nam vớinhững sản phẩm chủ lực của mình như là Tide và Pantene,Rejoice, Safeguard,… lànhững sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm mà công ty tung ra ngoài thịtrường cả về giá cả và chất lượng sản phẩm Bởi vì cũng như Unilever, P&G làcông ty đa quốc gia hàng đầu thế giới, là công ty hoá mỹ phẩm nổi tiếng nhất củaMỹ với lịch sử hàng trăm năm hoạt động, công ty này cũng có những công nghệ sảnxuất các loại hoá mỹ phẩm hàng đầu thế giới như Unilever Và cũng giống như trênthị trường các nước khác Unilever cũng đang phải đối mặt với thách thức rất lớn làlàm thế nào để cạnh tranh thắng lợi với công ty này

Với sự gia nhập thị trường Việt Nam sớm hơn P&G, đồng nghĩa với nó là sựhiểu biết thị trường Việt Nam sâu sắc hơn, môi trường kinh doanh sâu sắc hơn Vớilợi thế của người đi trước đó công ty tin rằng mình sẽ giành thắng lợi trong cuộcchiến với P&G Một điểm nữa khiến công ty tự tin là sẽ giành thắng lợi trong cuộcchiến với P&G tại thị trường Việt Nam là P&G theo đuổi chiến lược phục vụ nhữngphân đoạn thị trường có thu nhập cao hơn, trong khi như công ty đã phân tích làphân đoạn thị trường này tại Việt Nam không nhiều và công ty thì lại theo đuổichiến lựơc là phục vụ đại đa số những người tiêu dùng trong xã hội,đây là điều màP&G không nhận ra tại thị trường Việt Nam

Ngoài P&G ra công ty còn phải đối phó với rất nhiều các đối thủ cạnh tranhđến từ Nhật Bản và Hàn Quốc như Kao, Double Rich,… và các đối thủ bản xứ kháctại Việt Nam như DASO với các thương hiệu đã quen với người Việt, hay là MỹHảo, Vì Dân,…và các công ty hóa mỹ phẩm không chuyên khác tại thị trường Việt

Nam Lợi thế của các công ty này ở thị trường Việt Nam theo như công ty xác địnhlà sự hiểu biết thị trường sâu sắc, và phục vụ được những phân đoạn thị trường màcông ty không với tới được, tức là họ là những người lấp chỗ trống trên thị trường.Tuy nhiên những công ty này lại thiếu vốn, kinh nghiệm quản lý, thiếu chiến lượckinh doanh dài hơi cho nên khi cạnh tranh với công ty trong dài hạn thì ưu thế sẽnghiêng về phía công ty.

1.2.3 Hoạt động Marketing của công ty Unilever Việt Nam

Như đã trình bày ở trên, khách hàng mục tiêu của Unilever VN chính lànhững bà nội trợ trong gia đình, đó cũng chính là khách hàng mục tiêu marketingcủa công ty.

Chiến lược định vị thương hiệu mà công ty thực hiện:

Định vị dựa trên tiêu chí uy tín hay nhận diện của doanh nghiệp Công ty dựa trênsức mạnh của thương hiệu doanh nghiệp để hậu thuẫn cho sản phẩm và định vịchúng nhờ vào uy tín của thương hiệu Chiến lược này thường rất có uy lực đối vớicác công ty có thương hiệu uy tín toàn cầu như Unilever Uy thế và sự hiện diệnkhắp nơi của thương hiệu mẹ (tức thương hiệu công ty) có thể gây khốn đốn cho cácđối thủ cạnh tranh đang ngấp nghé muốn thử xông vào thị trường của bạn.Sức mạnh quyền lực của thương hiệu có thể giúp nâng cao sức mạnh hoặc tạo rachỗ đứng vững chắc ngay cả cho một sản phẩm thường thường bậc trung nhưComfort Một thương hiệu nổi tiếng có thể trải rộng trên nhiều thị trường khácnhau, và trong vài trường hợp, có thể tạo ra chỗ đứng trên toàn cầu cho sản phẩmComfort

Công ty Unilever đã thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trườngViệt Nam theo Marketing Mix 4P:

1 Địa điểm phân phối (Place)2 Sản phẩm (Product)

3.Quảngbá (Promotion)4.Chính sách giá cả (Price)5.Con người (People)

Việc triển khai và thực hiện chiến lược Chiến lược Marketing mộtcách mạnh mẽ của công ty từ khi công ty thâm nhập vào thị trường Việt Nam đếngiờ đã thực sự khiến cho nhiều nhà kinh doanh của Việt Nam phải thực sự là kinhngạc bởi tốc độ và quy mô của nó Với chiến lược Marketing trên, công ty Unileverđã chiếm được cảm tình của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thậpniên qua.

1.3 KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG KINH DOANH HÓA MỸ PHẨM TẠI VIỆT NAM

1.3.1 Khái quát chung thị trường kinh doanh hóa mỹ phẩm tại Việt Nam

Theo đánh giá của các chuyên gia nghiên cứu, Việt Nam là một trong ba thịtrường hóa mỹ phẩm được chú ý nhất trên thế giới (Việt Nam, Trung Quốc, ThổNhĩ Kỳ) Ngành tiêu dùng hóa mỹ phẩm tại Việt Nam được coi là “mảnh đất màumỡ”.

Tuy nhiên, dạo qua các cửa hàng mỹ phẩm, các trung tâm thương mại, siêuthị đâu đâu cũng thấy bày các hãng hóa mỹ phẩm nước ngoài với nhiều tên tuổinổi tiếng từ nhiều nước trên thế giới như L'Oreal, Revelon, Lancôme, Vichy,Shiseido, Narid, Maybelline, Nivea, Amore, Lamy, Hugo trong khi hàng Việt Namdường như chỉ có mỗi Miss Saigon khiêm tốn chiếm một phần diện tích bày rất nhỏ.Dường như lâu nay, các nhà sản xuất hóa mỹ phẩm Việt Nam đã nhường hẳn thịphần này cho doanh nghiệp nước ngoài Các sản phẩm như dầu Bưởi Thorakao, Bồkết Fresh, dầu trị gầu Salima chỉ còn trông chờ vào số lượng khách trung thành,chủ yếu là tầng lớp thu nhập thấp ở ngoại thành vì giá rẻ

Song, hàng mỹ phẩm nội địa vẫn chưa chinh phục được thị trường trongnước do hạn chế nguồn vốn trong việc xây dựng thương hiệu và chiến lược quảngbá sản phẩm bởi hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều là doanh nghiệp vừa vànhỏ, mặc dù ai cũng hiểu, đối với ngành hóa mỹ phẩm, việc xây dựng thương hiệulà tối quan trọng và cần thiết cho sự phát triển Ngoài ra, Nhà nước ta cũng chưathực sự chú trọng vào thị trường đầy tiềm năng kinh tế này nên việc đầu tư còn hếtsức manh mún và nhỏ lẻ, đặc biệt chưa tận dụng hết tiềm năng của ngành côngnghiệp sản xuất hóa mỹ phẩm Một điểm yếu nữa mà các công ty hóa mỹ phẩm ViệtNam chưa chú ý, đó là chiến lược quảng bá sản phẩm

Hiện nay, ở Việt Nam, người tiêu dùng mới chỉ biết đến và tin dùng các loạihóa mỹ phẩm nước hoa, dầu gội của một số công ty như: Công ty MP Sài Gòn,Đông Á, Quốc tế ICC, Lana, Rạng Đông Tuy nhiên, những mặt hàng này lại kháphổ biến ở những vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, còn tại các TP lớn như HàNội, TP.HCM người tiêu dùng lại quá quen thuộc với các hóa mỹ phẩm ngoại

Việc các công ty đa quốc gia “đổ bộ” vào Việt Nam ngày càng nhiều, ngườitiêu dùng càng có cơ hội lựa chọn và hưởng dịch vụ tốt hơn, song cũng là tháchthức với ngành công nghiệp hóa mỹ phẩm trong nước cần có những bước đột pháđầu tư để giành lại thị trường tiềm năng này Người tiêu dùng Việt Nam rất hưởngứng dùng hàng Việt Nam, do đó các hãng hóa mỹ phẩm trong nước nên có nhiềusản phẩm chất lượng cao Trong khi các hãng hóa mỹ phẩm nước ngoài đang khaithác mạnh thị trường Việt Nam thì các hãng sản xuất trong nước lại gần như bỏ phíthị trường tiềm năng này.

1.3.2 Đặc điểm và xu hướng cung cầu của thị trường hóa mỹ phẩm tại ViệtNam

Những năm gần đây, khi nền kinh tế đất nước có những bước phát triểnmạnh mẽ, đời sống được nâng cao thì nhu cầu làm đẹp và chăm sóc sức khỏe củangười dân cũng ngày một tăng cao Vì thế mà nhu cầu hóa mỹ phẩm của người dânViệt Nam luôn là tất yếu và có xu hướng tăng cao Về mỹ phẩm và các sản phẩmlàm đẹp cho chị em phụ nữ, chủ yếu mọi người có xu hướng dùng các loại mỹ phẩmcó xuất xứ nước ngoài rõ ràng, hầu hết là của các hãng nổi tiếng trên thế giới Mặthàng hóa phẩm tiêu dùng như bột giặt, nước xả vải, nước rửa bát, nước rửa nhà vệsinh thì các bà nội trợ tin dùng các hãng nổi tiếng trên thị trường hiện nay nhưUnilever, P&G, Đó hầu hết là các tập đoàn đa quốc gia thiết lập công ty, trụ sở ởViệt Nam Sở dĩ họ tin dùng của các hãng này là do mẫu mã sản phẩm đặc trưng đadạng, chất lượng tốt, được quảng cáo rầm rộ, chiếm lòng tin của các bà nội trợ Mộtđặc điểm nữa khiến hàng nội không thể cạnh tranh là giá của các sản phẩm xuấtphát từ công ty liên doanh nước ngoài này khi tại Việt Nam thì không hề đắt, giá rấtbình dân phục vụ được nhu cầu của đa số người dân Việt Nam hiện nay có thu nhậpvừa và thấp

Vì thế, tuy nhu cầu về lượng hóa mỹ phẩm của người dân Việt Nam ngàycàng cao nhưng các hãng hóa mỹ phẩm trong và ngoài nước luôn đáp ứng được bởinguồn cung là rất lớn và đa dạng Ngoài hai đại gia lớn là Unilever Việt Nam vàP&G Việt Nam thì chủ yếu các hãng hóa mỹ phẩm khác trong thị trường nội địakhông cạnh tranh được với các hãng ngoại trên thế giới Vì vậy các hãng hóa mỹphẩm nội này chỉ sản xuất một số lượng nhỏ các mặt hàng của họ chủ yếu để phụcvụ cho số lượng ít khách hàng trung thành.Các hãng nước ngoài cũng chỉ cung cấpmột số lượng nhỏ hàng hóa để giữ thị phần do giá của các hãng này cao so với mặtbằng thu nhập của người Việt Nam nên chỉ tập trung vào đối tượng ít các kháchhàng cao cấp Ngoài các hãng này ra, thị trường hóa phẩm tiêu dùng chủ yếu doUnilever và P&G nắm giữ Chính vì cạnh tranh nhau về giá cả mà càng ngày sảnphẩm có thêm nhiều tính năng, công dụng, mẫu mã sản phẩm ngày càng được cảitiến nhưng giá cả vẫn duy trì ở mức vừa phải Điều đó khiến cho cầu không hề giảmmà còn tăng lên so với lượng cung cũng ngày càng tăng mạnh Chính nhữn yếu tốnày khiến cầu và cung trong thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam luôn giữ được ởmực ổn định, hiếm khi có yếu tố bất ngờ trong thị trường này.

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO NHÃN HIỆUNƯỚC XẢ VẢI COMFORT QUA TRUYỀN HÌNH TẠI THỊ

TRƯỜNG NỘI ĐỊA

2.1 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP QUẢNGCÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA COMFORT

Từ năm 2006 tới nay, Comfort có 2 chiến dịch quảng cáo lớn trên truyền hình đólà:

- Tháng 3/2005 bắt đầu chiến dịch “Thiên thần hương ”

- Cuối năm 2006 đầu 2007 tung ra chiến dịch “Thế giới vải” Ngày 15/1/2007

bắt đầu chiếu TVC thế giới vải.

2.1.1 Các nhân tố chi phối đến việc xây dựng, thiết kế và truyền tải thôngđiệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort:

2.1.1.1 Các nhân tố chủ quan:

* Các chiến lược của công ty:

Các chiến lược Marketing mix, chiến lược định vị thương hiệu cũng nhưchiến dịch truyền thông và quảng cáo của công ty chi phối lớn tới việc xây dựngthiết kế và truyền tải thông điệp Ngoài việc hướng tới tạo sự nổi bật cho dòng sảnphẩm Comfort, các thông điệp này còn phải nâng cao sức ảnh hưởng của cả thươnghiệu Unilever cũng như các dòng sản phẩm khác mà đặc biệt là sản phẩm hỗ trợ bộtgiặt Omo của công ty Có thể nói đây là chiến lược tạo sự ổn định cho toàn bộ cácthương hiệu của công ty.

* Đặc điểm của sản phẩm:

Các sản phẩm của Comfort là các loại nước xả vải có công dụng và mùihương khác nhau Vì thế mà những thông điệp quảng cáo của Comfort luôn tậptrung vào các đặc điểm đó Ví dụ như:

- Comfort hương nắng mai- Comfort hương gió xuân- Comfort một lần xả- Comfort đậm đặc

- Comfort 14 ngày thơm mát- Comfort làm mềm vải

Với để phân biệt mỗi loại sản phẩm Comfort với mùi hương hay công dụng khácnhau, thông điệp trên truyền hình của Comfort đưa ra là khác nhau để côngchúng có thể phân biệt được từng loại sản phẩm với các mẫu mã đa dạng nhưhiện nay Thông điệp quảng cáo Comfort không chỉ dừng lại ở việc trình bày 1

cách đơn giản các đặc điểm của sản phẩm mà còn tập trung vào các lợi ích củacác đặc điểm này.

* Khả năng nguồn lực:

Unilever là tập đoàn toàn cầu kinh doanh hóa mỹ phẩm lớn nhất tại ViệtNam hiện nay thế nên về khả năng tài chính dồi dào của công ty để phát triểnthương hiệu cũng như việc xây dựng các thông điệp quảng cáo trên truyền hìnhkhông phải là nhỏ Khả năng tài chính càng dồi dào thì càng thúc đẩy việc thiết kếthông điệp quảng cáo thuận lợi.

Ngoài ra nguồn lực về con người cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới việc xâydựng thông điệp quảng cáo cho Comfort Đó chính là đội ngũ nhân viên marketingvà quảng cáo nhiệt tình năng động và sáng tạo được đào tạo chuyên nghiệp củaUnilever Việt Nam

2.1.1.2 Các nhân tố khách quan:

* Đối tượng nhận tin mục tiêu:

Trước hết, điều mà Comfort quan tâm nhắm tới ở đây chính là đối tượngnhận tin, nhất là các khách hàng mục tiêu của sản phẩm này

Về khách hàng mục tiêu: chủ yếu là các bà nội trợ vì họ là những khách hàng trựctiếp mua sản phẩm về sử dụng.

Về thị trường mục tiêu: Chủ yếu là thị trường ở các tỉnh, thành phố lớn

Cả 2 chiến dịch quảng cáo lớn này đều mang nhưng thông điệp hết sức tậptrung nhắm vào đối tượng nhận tin mục tiêu: đó là các bà nội trợ trong gia đình.

Thông điệp các thiên thần hương nhắm đến những phụ nữ có con, hoàn cảnhtruyền tải thông điệp là một gia đình nhỏ có ông bố, bà mẹ còn trẻ cùng con trai vàcon gái – đó là một mô hình gia đình hoàn thiện như một xã hội thu nhỏ trongquảng cáo đó.

Thông điệp Thế giới vải lại là một câu chuyện có từng phần nhỏ kể về đôi vợchồng trẻ Andy và Lily kể từ lúc họ mới cưới cho tới khi họ có đứa con đầu lòng.Thông điệp này cũng nhắm tới các đối tượng phụ nữ nhưng bao quát hơn so vớithông điệp trước, có vẻ hình tượng người phụ nữ nội trợ trong gia đình ngày càngđược chú ý để thể hiện trẻ trung hơn, năng động hơn, sáng tạo hơn trong các thôngđiệp của Comfort Điều đó chứng tỏ Comfort đã nghiên cứu kĩ các đối tượng nhậntin mục tiêu của mình để từng bước cải tiến, nâng cao và phát triển các sản phẩmcũng như các thông điệp quảng cáo kèm theo.

* Đối thủ cạnh tranh:

Khi tiến hành xây dựng các thông điệp quảng cáo trên truyền hình củaComfort, một yếu tố nữa không thể không nhắc tới đó chính là các thông điệpquảng cáo trên truyền hình của đối thủ cạnh tranh nước xả vải Downy.

Trước khi có quảng cáo Thế giới Vải, thì bức tranh cụ thể như sau:OMO và Viso (Unilever) chiếm thị phần cao hơn Tide (P&G); Downy (P&G) lạichiếm thị phần hơn Comfort (Unilever) Một xu hướng tất yếu là sản phẩm nước xả

vải sẽ ngày một bị thu hẹp, do tính năng nước xả vải có thể tích hợp vào trong bộtgiặt Vì vậy việc bảo vệ thị phần bột giặt là quan trọng nhất P&G không thể đốidiện trực tiếp với Unilever khi bị gọng kiềm OMO và Viso xa luân chiến, thế là họphải mượn đường, dùng hình ảnh của Downy để vực dậy Tide, đó chính là dòng sảnphẩm Tide hương Downy Sản phẩm này muốn lợi dụng thị phần lớn của Downy vàtâm lí thích Downy để các bà nội trợ quay qua Tide, vì có mùi hương quen thuộc.Unilever đã thấy con đường địch thủ đi, đó là mượn Downy lớn mạnh để đẩyTide Thế là họ đã tìm cách xoá đi lối chơi đó.Chính là đẩy Comfort để chặn đườngDowny, tiếp theo sẽ chặn đường Tide Mục đích chính phát triển TVC Comfort làđể bảo vệ OMO (cũng như Viso là để bảo vệ OMO).Đó chính là cách chơi củaUnilever.

Và họ chọn Comfort với ý tưởng tách ra khỏi ý tưởng trùng lặp với Downyvề trẻ em và mùi hương để chuyển sang cho gia đình và chất lượng (ko sờn vải) saukhi thị trường xuất hiện tin nước xả càng thơm càng độc Đó là một bước chiếnlược của họ để chặn đường bước tiến của mùi hương Downy sẽ đe doạ OMO.

So sánh với những thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Downy thì cóthể thấy Comfort nổi bật hơn hẳn Các thông điệp quảng cáo trên truyền hình củaDowny tuy xác định khách hàng mục tiêu giống Comfort nhưng chưa tạo ra điểmnhấn, sự nổi bật Thông điệp các sản phẩm của P&G nói chung và của Downy nóiriêng hầu hết còn rất đơn giản, đối tượng trong thông điệp là các gia đình nhỏ khôngcó điểm thu hút, điểm nhấn như của Comfort Thậm chí, khi Comfort luôn đổi mớicác thông điệp quảng cáo trên truyền hình với các công dụng, mùi hương của sảnphẩm thì Downy tuy có nhiều thông điệp đi kèm với các sản phẩm khác nhau nhưngđáng tiếc, những thông điệp này lại na ná giống nhau, không hề để lại ấn tượngtrong tâm trí người tiêu dùng Theo đánh giá chung của những người tiêu dùng thìkể cả chưa dùng thử 2 sản phẩm Downy và Comfort nhưng qua thông điệp quảngcáo, họ biết rằng Comfort được Unilever đầu tư kĩ càng hơn vì nổi bật hơn, in sâuvào tâm trí người tiêu dùng với các nhân vật được hình tượng hóa như các thiênthần hương, thế giới vải, Chính vì thế mà khi nhắc đến nước xả vải, người tiêudùng nhắc đến Comfort, nhớ đến thiên thần hương hoặc thế giới vải Còn Downythì sao? Nếu bây giờ được hỏi: “Bạn có nhớ 1 trong số những quảng cáo củaDowny không?” thì người tiêu dùng khó có thể kể ra được.

Những lợi thế đi trước đón đầu của Comfort so với Downy:

1 Comfort đang định hướng dần theo 2 dòng sản phẩm nhằm mở rộng đốitượng tiêu dùng lên và tăng sức cạnh trạnh với các đối thủ như Downy

2 Cùng với đó Comfort tung ra 1 sản phẩm mới là " Xả 1 lần " nhằm tạo sựkhác biệt với đối thủ cạnh tranh chính " Downy đậm đặc hơn 4 lần "

3 Thực tế là tâm lý người tiêu dùng đã không còn thích những sản phẩmnhiều mùi hương liệu, 1 sản phẩm đánh vào mùi hương ko thực sự tạo sức cạnhtranh do các sản phẩm thấp cấp đã đáp ứng hoàn toàn nhu cầu đó

4 Comfort đang xây dựng 1 cách định tính về cách cảm nhận về sản phẩmComfort, 1 sản phẩm mang yếu tố tình cảm gia đình Mặt khác nó có cảm giác thựctế hơn khi 2 biểu tưởng Andy & Lili xuất phát từ vải

Việc các thông điệp quảng cáo của Comfort luôn luôn đi tiên phong cả về ýtưởng lẫn sản phẩm so với Downy, đối thủ cạnh tranh chính của Comfort khiến chongười tiêu dùng luôn cảm thấy Comfort là người dẫn đầu xu thế mới Vì thếComfort luôn là nhãn hiệu nước xả vải đầu tiên, chiếm vị trí số 1 trong tâm trí ngườitiêu dùng Việt Nam Cho dù Downy có mạnh tới đâu nhưng không có sự đi trướcnắm bắt thời đại thì luôn luôn chỉ có thể chiếm vị trị số 2 mà thôi.

* Chính trị, pháp luật Việt Nam:

Việt Nam có nền tảng chính trị ổn định vững chắc, đây chính là đặc điểmthuận lợi cho quảng cáo của các công ty Ngoài ra pháp luật Việt Nam còn kháthoáng với các thông điệp quảng cáo trên truyền hình hiện nay, chưa có nhiều điềuluật cụ thể qui định Vì vậy đây có thể coi là điểm mạnh khi Unilever đưa thôngđiệp quảng cáo Comfort vào thị trường Việt Nam.

* Công nghệ:

Công nghệ ngày càng phát triển trong mọi mặt của xã hội, kéo theo cả nhữngtiến bộ trong việc quảng cáo nhất là quảng cáo trên truyền hình, một phương tiệntruyền thông hiện đại Khi xây dựng thông điệp quảng cáo cho Comfort, một lầnnữa yếu tố công nghệ lại càng được phát huy thể hiện bằng sự sáng tạo ra nhữngnhân vật 3D từ những thiên thần hương đến Andy và Lily trong thế giới vải Tạo ranhững nhân vật đại diện cho thương hiệu bằng những nhân vật 3D thể hiện sự ứngdụng công nghệ mạnh mẽ của Unilever trong thiết kế thông điệp.

21.2 Tiến trình xây dựng thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort

1 Mục tiêu quảng cáo: có hai mục tiêu quảng cáo chủ yếu sau: - Giới thiệu sản phẩm mới:

+ Nhằm giúp cho khách hàng bước đầu hiểu về sản phẩm của mình.+ Những công dụng mà sản phẩm đem lại.

+ Tạo ấn tượng và niềm tin trong tiềm thức của khách hàng - Mở ra thị trường mới:

+ Thay đổi dần trong thói quen tiêu dùng nước xả vải của khách hàng.

+ Lôi cuốn khách hàng của những sản phẩm khác để tăng thị phần cho mình.2 Nội dung thông điệp quảng cáo:

Thông tin quảng cáo sẽ đáp ứng những yêu cầu sau đây:- Độc đáo và có sự khác biệt.

- Hấp dẫn.- Đáng tin cậy.- Hình ảnh đẹp.3 Phương tiện quảng cáo:

Comfort chọn phương tiện quảng cáo trên truyền hình làm phương tiện chủ yếu, được đầu tư kĩ càng và lớn nhất trong các loại phương tiện.Vì khách hàng mục tiêu là các bà nội trợ nên đây là kênh quảng cáo hiệu quả nhất.

Comfort là loại nước xả vải xuất hiện đầu tiên trên thị trường thế giới cũngnhư thị trường Việt Nam Vì thế ngoài ưu thế của người đi tiên phong, để đạt đượcthành công và vị thế như hiện nay có công lớn của những hoạt động truyền thôngquảng cáo cho nhãn hiệu sản phẩm lớn này, mà trong đó, quảng cáo qua truyền hìnhchiếm một phần không nhỏ.

Unilever đã chi ra số tiền lớn để tập trung xây dựng các thông điệp quảngcáo đặc biệt là các thông điệp quảng cáo trên truyền hình Họ hiểu rằng, với ưu thếcủa người đi trước nhưng nếu không đầu tư mạnh về mặt quảng bá truyền thông sảnphẩm thì rất có thể, Comfort sẽ bị thụt lùi lại so với các đối thủ cạnh tranh khác.Đặc biệt là khi P&G đã tung ra Downy - đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Comfort.Để đạt được tới thành công như vậy, tất nhiên các thông điệp quảng cáo đã đi theo 1tiến trình cụ thể nhất định và đầy đủ các bước:

- Hình thành ý tưởng quảng cáo- Hình tượng hóa ý tưởng quảng cáo- Lựa chọn yếu tố minh họa

- Trình bày thông điệp quảng cáo.

Hầu hết các thông điêp quảng cáo tại Việt Nam trên được Unilever thuê xâydựng bởi công ty Lowe Partner (thuộc tập đoàn Interpublic) Tuy nhiên điểm khácbiệt chủ chốt khi xây dựng 2 thông điệp trên đó là “Thiên thần hương” là thông điệpđược xây dựng riêng cho thị trường Việt Nam, từ hình ảnh, người mẫu lần khungcảnh đều được Việt Nam hóa

Còn các chiến dịch “Thế giới vải” (Clothworld) đã đi trên khắp thế giới,đang chạy trên khắp châu Âu, châu Mỹ Latin, Trung Đông và gần đây đã tung ra ởchâu Á mà ở Việt Nam là rầm rộ nhất Các chiến dịch Thế giới vải đầu tiên xuấthiện trên thế giới vào năm 2000 và đã được tạo ra bởi Unilever và Ogilvy&Mather.Các các nhân vật chính của Thế giới vải là cặp đôi trẻ Lisa Weaver và DarrenDenim Hai nhân vật này được tạo ra bởi Aardman Animation, những người sángtạo của Wallace và Gromit Khi các chiến dịch đã lan rộng trên toàn cầu, các nhânvật Thế giới vải đã trở nên phổ biến Ở châu Á, các chiến dịch hơi khác nhau.Darren đã được chuyển thành một ngôi sao nhạc pop tên là Andy, Lisa được đổi tênthành Lily Các nhân vật Andy hiện nay có kỷ lục thế giới của riêng mình và thực tếlượng fan

2.1.3 Thực trạng chung của các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort

2.1.3.1 Thông điệp “Những thiên thần hương”

Tuy nhãn hiệu sản phẩm nước xả vải Comfort đã xuất hiện tại Việt Nam từnăm 1999 nhưng mãi đến những năm gần đây, nước xả vải mới được sử dụng rộngrãi và phổ biến hơn Khái niệm nước xả vải đã trở nên quen thuộc với các bà nội trợtrong gia đình Điều đó có công rất lớn của sản phẩm đi tiên phong trong lĩnh vựcnày, đó chính là Comfort Nhưng một điều chắc hẳn rất nhiều người còn nhớ rằngvào đầu năm 2005, một quảng cáo của Comfort xuất hiện trên truyền hình đã trởthành tâm điểm của giới marketer khi đó và tạo ấn tượng rất sâu đậm trong tâm trícủa các bà nội trợ và trẻ em Đó chính là quảng cáo “Những thiên thần hươngComfort.”

Đây là một thông điệp nội địa, bởi vì Unilever đã thuê công ty quảng cáotrong nước đảm nhận phần thiết kế thông điệp này Thông điệp “ Những thiên thầnhương” ra đời đã được công chúng đón nhận nhiệt liệt bởi hình ảnh màu sắc đẹp,đặc biệt là hình tượng của những thiên thần hương vô cùng đáng yêu Đây cũng làthành công bước đầu của Unilever khi xây dựng được hình ảnh của những thiênthần hương gắn liền với sản phẩm Comfort.

* Hình tượng những thiên thần hương:

Ý tưởng độc đáo kích hoạt: Thiên thần hương (Fragrance Angel)

Từ tháng 3 năm 2005, một ý tưởng độc đáo và sáng tạo cho các quảng cáoComfort đã được kích hoạt và được giới thiệu: thiên thần hương Thiên thần hươnglà biểu tượng của một nhân vật tưởng tượng mà tạo hình giống như những em bé sơsinh nhỏ nhắn và đáng yêu vô cùng Chính các hình tượng này đã khiến cho trẻ nhỏvà các bà nội trợ có cảm tình ngay với Comfort Các thiên thần hương này biểutrưng cho những hương thơm của Comfort lan trong từng thớ vải Ngoài ra mỗihình tượng thiên thần hương còn mang một ý nghĩa cũng như đặc trưng riêng chocông dụng của Comfort:

Ý nghĩa của biểu tượng mỗi:

Thiên thần với lá chắn lá chè: Comfort Năng Động Tự Tin hoạt động chống lại mùi hôi.