* Bối cảnh môi trường và xu hướng phát triển:
Hiện nay vai trò của quảng cáo ngày càng được nâng cao, chiếm một vị trí quan trọng, đặc biệt là thông điệp quảng cáo trong kinh doanh các sản phẩm. Các doanh nghiệp không ngừng đổi mới thông điệp quảng cáo sản phẩm của họ để đưa ấn tượng sản phẩm tới tâm trí người tiêu dùng, mặt khác, mỗi ngày lại có thêm những thông điệp quảng cáo mới xuất hiện nên sự cạnh tranh giữa các thông điệp quảng cáo đã không chỉ đơn thuần tồn tại giữa những sản phẩm cạnh tranh nữa mà còn ngày càng lan rộng ra. Quảng cáo trên truyền hình lại càng vấp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ về các khung giờ vàng, tần suất phát sóng. Vì thế, việc không ngừng đổi mới và cải thiện thông điệp quảng cáo là nhu cầu bức bách đối với các sản phẩm, nhất là sản phẩm có mặt lâu trên thị trường và đã trở nên nổi tiếng như Comfort.
* Thị trường:
Việc các đối thủ cạnh tranh ngày càng đầu tư, xây dựng thông điệp quảng cáo cũng là sức ép đáng kể đối với sản phẩm hiện nay. Đối với Comfort, đối thủ chính Downy ngày càng mạnh mẽ hơn khi đánh trúng tâm lí của người tiêu dùng khi tung ra các thông điệp quảng cáo trên truyền hình hướng đến sự quan tậm, chia sẻ, đồng cảm hơn là hướng đến sản phẩm như Comfort. Như thế Downy đã tạo được thiện cảm trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài ra các đối thủ cạnh tranh khác và những đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện cũng là nguyên nhân khiến cho việc thiết kế, xây dựng và truyền tải thông điệp quảng cáo trở nên cạnh tranh gay gắt.
* Đối tượng nhận tin mục tiêu:
Có thể nói rằng, càng ngày nhận thức của công chúng càng được nâng cao hơn, bên cạnh đó tâm lí của họ cũng dần thay đổi theo thời gian. Họ ngày càng không tin tưởng vào những thông điệp quảng cáo mà tự mình tìm hiểu và sử dụng thử sản phẩm để tìm kiếm sản phẩm tốt nhất, họ đã quá nhàm chán đối với các quảng cáo màu mè trên truyền hình. Đó là điểm khó khăn của ngành quảng cáo nói chung. Vì vậy, phải biết nắm bắt đúng tâm lý của người tiêu dùng mới đạt được thành công trong thông điệp quảng cáo.
Một điểm khác biệt khi Comfort thay đổi 2 thông điệp quảng cáo này. Đó là, ở những thiên thần hương, khách hàng mục tiêu là những phụ nữ có gia đình, những bà nội trợ kiểu truyền thống của Việt Nam nhưng đối với thông điệp Thế giới vải, đối tượng khách hàng mục tiêu có vẻ trẻ trung hơn năng động hơn khi hình mẫu nhân vật là đôi vợ chồng trẻ mới cưới. Điều đó thể hiện cách nhìn xa trông rộng của Unilever. Dân số Việt Nam chiếm phần đông là dân số trẻ, những cặp vợ chồng bây giờ mới cưới thì 3- 5 năm nữa họ cũng chính là đối tượng khách hàng mục tiêu cũ của Comfort. Liều lĩnh thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu như vây, Comfort có thể mất một số lượng lớn những bà nội trợ trung thành hoặc tăng thêm số lượng không nhỏ các bà nội trợ trẻ.
Thông điệp quảng cảo trên truyền hình “Thế giới vải” của Comfort không được công chúng Việt Nam đón nhận như mong muốn.
Comfort đã chuyển hẳn từ thông điệp “ Thiên thần hương” sang “ Thế giới vải” là bởi vì, Comfort đang theo đuổi một thị trường mới hơn, những mục đích sản phẩm khác hơn trước, buộc phải từ bỏ chiến dịch quảng cáo “Thiên thần hương” khi mà nó còn đang rất thành công.
Trước đây, nước xả vải luôn tập trung đến vấn đề mùi hương. Nhưng mùi hương rất dễ làm giả, có nhiều nhãn hiệu có mùi hương tương tự. Vì thế nên Comfort đã chuyển hướng sang phát triển sản phẩm nước xả vải tập trung vào yếu tố vải nhiều hơn là yếu tố mùi hương : Comfort 1 lần xả, Comfort thơm lâu, Comfort làm mềm vải,...
Chính vì thế concept “ Thế giới vải” đã từng rất thành công trên nhiều nước trên thế giới nay được xào nấu lại và áp dụng ở Việt Nam. “Những thiên thần hương” phải biến mất. Những thiên thần hương đã hoàn thành vai trò của nó trong việc tạo ra sự khác biệt giữa Comfort và các đối thủ cạnh tranh. Vậy sau các chiêu thức dùng quảng cáo biểu tượng sẽ là gì? Sẽ là đánh vào tâm lí và lối sống – tức là sau khi đã dùng ẩn dụ biểu tượng xong - các marketer cua Unilever chuyển sang đánh vào tâm lí và lối sống của người tiêu dùng, nâng cao sự gắn kết giữa hình ảnh quảng cáo với tâm lí và lối sống người tiêu dùng. Chắc chắn 1 điều là khi concept “Thế giới vải” đã ăn sâu vào tâm lý, lối sống của người tiêu dùng, được họ nhớ, họ yêu thương và họ vừa lòng ( tức là đã chiếm cả cái đầu, trái tim và cái bụng của người tiêu dùng rồi) còn nhãn hiệu nào có thể tấn công vào nữa? Nếu có thể thì mãi mãi chiếm vị trí thứ 2 sau Comfort mà thôi.
Vì thế ta cần phải tìm ra giải pháp để thông điệp quảng cáo “ Thế giới vải” chiếm được cảm tình của người tiêu dùng.
3.2 ĐỀ XUẤT CỤ THỂ:
3.2.1 Đề xuất đối với việc thiết kế và xây dựng thông điệp:
Vào đầu năm 2010, Comfort vẫn tiếp tục tung ra thêm một clip về “ Thế giới vải” diễn biến tiếp các phần trước ( mẹ của Andy đến thăm cháu nội mới sinh). Điều đó chứng tỏ, tuy nhận được nhiều phản hồi không tích cực từ phía khán giả nhưng Comfort vẫn quyết tâm duy trì concept này.
“Thế giới vải” từng rất thành công ở trên thị trường thế giới nhất là ở nước Anh. Tuy nhiên vào đến Việt Nam, nó lại vấp phải ý kiến của người tiêu dùng. Đây là một ý tưởng độc đáo mới lạ, được đầu tư vô cùng kĩ lưỡng bài bản.
Có thể, “Thế giới vải” không hợp với tư tưởng phương Đông của người Việt Nam ta, bảo thủ, không thích thay đổi theo những cái quá mới, khó chấp nhận sự đặc biệt hay khác người. Chính vì những suy nghĩ định kiến như thế mà người tiêu dùng Việt Nam khó chấp nhận được sự thay đổi đột ngột từ những thiên thần hương đáng yêu sang những nhân vật trong thế giới vải “gớm guốc”.
Tuy nhiên chính vì vậy mà Comfort chuyển đổi đối tượng khách hàng mục tiêu sang những người phụ nữ trẻ hơn, năng động hơn để tiếp thu được những cải tiến quá mới này và hi vọng rằng họ chấp nhận chúng.
Trước đây, khi nhân vật Sherk ( một nhân vật hoạt hình trong series phim rất ăn khách của Mỹ ) đến Việt Nam, đại bộ phận giới trẻ bất ngờ, bởi hình dáng của Sherk trông rất giống với hình tượng những con vi trùng trong nhà vệ sinh. Người Việt Nam thường quan niệm cái gì bề ngoài xấu thì tượng trưng cho nhân vật phản diện. Tuy nhiên, giới trẻ nhanh chóng bị thu hút và yêu mến nhân vật Sherk này. Ở các thị trường nước ngoài, Andy và Lily được rất nhiều người yêu mến, thậm chí Comfort còn phát hình nộm Andy và Lily kèm theo khi mua sản phẩm như một cách nâng cao doanh số và cảm ơn người tiêu dùng. Nhưng điều đó chỉ có thể áp dụng ở Việt Nam với búp bê thiên thần hương mà thôi. Comfort hi vọng rằng, mưa dầm thấm lâu, rồi sau này người Việt Nam cũng thích Andy và Lily. Nhưng không phải thế, có thể người Việt nhớ rất sâu sắc cặp đôi Andy và Lily nhưng chắc chắn ít người yêu mến và có cảm tình với cặp đôi này.
Lí do, thông điệp “ Thế giới vải” chưa thực sự tiếp cận được với trái tim của người Việt có thể là do Comfort đã quá chú tâm vào việc thay đổi ngay thông điệp của mình để phù hợp với các chiến dịch khác trên thế giới, có thể thị trường Việt Nam chỉ là một khu vực địa lý nhỏ, dù không chiến thắng trong Việt Nam, Comfort vẫn thắng trên toàn chiến trường. Cũng có thể Comfort cho rằng, ấn tượng về “ Thế giới vải” trong lòng người tiêu dùng Việt quá sâu đậm rồi,và đó là điều Comfort mong muốn, kể cả khi họ có ghét thì họ vẫn nhớ đến Comfort.
Vì thế không nên thay đổi thông điệp “Thế giới vải” một cách đột ngột, Unilever vẫn duy trì thông điệp này vì đây là thông điệp hay và mở, còn có thể khai thác nhiều từ thông điệp này. Cách tốt nhất là đưa thông điệp, ý tưởng trên trở nên thân thuộc, gần gũi hơn với người tiêu dùng. Unilever nên tập trung khai thác những điểm mạnh của thông điệp như sự sáng tạo, tình cảm gia đình trong thông điệp chẳng hạn. Ngoài ra nên tạo ra những bước đột phá trong thông điệp như: thêm những tình tiết bất ngờ vào trong câu chuyện Andy và Lily, tạo dựng thêm nhân vật trong thế giới vải, có thể mở đầu bằng con của Andy và Lily khi lớn lên chẳng hạn. Như vậy, vẫn duy trì và tiếp tục được concept “ Thế giới vải” và vẫn có thể tạo được thiện cảm của người tiêu dùng Việt Nam đối với thông điệp trên. Rút kinh nghiệm lần này
Unilever có thể tạo ra nhân vật đáng yêu hơn, phù hợp với tâm lý người phương Đông cũng như Việt Nam. Phần thêm vào này có thể tách bạch với câu chuyện đang tiếp diễn giữa Andy và Lily hoặc nối thêm vào tuy nhiên đây là một bản độc lập, như vậy nhân vật Andy và Lily vẫn có thể tồn tại mà vẫn có nhân vật mới hợp với người tiêu dùng phương Đông hơn. Hai bản có thể tách bạch lẫn nhau để thử nghiệm ở thị trường Việt Nam vì “Thế giới vải” là concept toàn cầu của Comfort, như vậy vẫn duy trì được phiên bản cũ ở thị trường châu Âu. Chắc rằng trong tương lại không xa, “Thế giới vải” của Comfort sẽ ngày càng gần gũi hơn trong lòng người tiêu dùng Việt.
3.2.2 Đề xuất đối với việc truyền tải thông điệp:
Hiện nay, thông điệp quảng cáo “Thế giới vải” vẫn được truyền tải khá liên tục đều đặn trên truyền hình, nhưng so với lúc bắt đầu triển khai thông điệp thì chỉ bằng 1/3 tần suất phát sóng. Tuy nhiên, không vì thế mà người tiêu dùng quên mất “ Thế giới vải” của Andy và Lily. Nếu muốn tăng tần suất phát sóng nhưng lại vẫn giữ nguyên các ý tưởng thông điệp cũ, người tiêu dùng khó tránh khỏi thấy nhàm chán. Vì vậy song song với ý tưởng tạo dựng một nhân vật mới đáng yêu hơn Andy và Lily thì cũng tăng thời lượng phát sóng cũng như tần suất trên truyền hình của thông điệp này và thông điệp cũ của Andy và Lily, như vậy vừa không tạo sự nhàm chán, mà có thể kích thích đẩy mạnh quảng cáo cho cả 2 thông điệp “Thế giới vải” trên.
3.2.3 Các giải pháp hỗ trợ khác:
Những giải pháp để “Thế giới vải” có thể tiến hành để đưa thông điệp trên đến gần hơn với người tiêu dùng Việt: tham gia các chương trình hoạt động công cộng, để mọi người gần gủi hơn với nhãn hiệu Comfort. Nếu trong những chương trình cộng đồng mà Comfort tham gia, có hình ảnh biểu trưng của Andy và Lily, người dân Việt Nam sẽ dần dần có cảm tình với Andy và Lily hơn, dần dần, mọi người sẽ trở nên yêu quí, gần gũi hơn với 2 nhân vật này.
- “Đưa Comfort đến gần hơn với mọi nhà” : Chiến dịch phát Comfort miễn phí cho người nghèo.
- Tài trợ cho các cuộc thi trên truyền hình
- Kết hợp Comfort với Omo tham gia chương trình “ Áo trắng đến trường” ...
KẾT LUẬN
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam. Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới. Có thể nói, thông điệp quảng cáo của công ty Unilever nói chung và nhãn hiệu Comfort nói riêng đã được tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Chính những thông điệp quảng cáo đó đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của sản phẩm Comfort cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty. Cũng như mang lại sự phát triển của nền kinh tế đất nước, sánh tầm với sự phát triển hùng mạnh của các nước trên thế giới. Tuy có điểm ưu và nhược điểm nhưng không thể phủ nhận thành công rất lớn mà các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort mang lại. Đề án “Thông điệp quảng cáo nhãn hiệu nước xả vải Comfort qua truyền hình của công ty Unilever trên thị trường nội địa – Thực trạng và giải pháp” phân tích về thực trang thông điệp quảng cáo trên truyền hình của nhãn hiệu Comfort, qua đó đưa ra một số đề xuất cho thực trạng thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort..
Trên đây là bản đề án môn học Quản trị Quảng Cáo của em. Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Quang Dũng, người đã trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành bản đề án này.
Em xin chân thành cảm ơn thầy!
Sinh viên