Phân tích và dự báo các nhân tố môi trường marketing vĩ mô của công ty Unilever Việt Nam

Phân tích và dự báo các nhân tố môi trường marketing vĩ mô của công ty Unilever Việt Nam

Đề tài: Phân tích và dự báo các nhân tố môi trường marketing vĩ mô của

công ty Unilever Việt Nam - kinh doanh sản phẩm bột giặt omo – chú trọngvào nhân tố kinh tế và tâm lý xã hội Xác định những cơ hội và nguy cơ từmôi trường marketing vĩ mô đối với doanh nghiệp này và đề xuất các giảipháp marketing.

1 Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam

2 Phân tích và dự báo sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế và tâm lý xã hội đến hoạt động của doanh nghiệp

a) Sự ảnh hưởng của môi trường kinh tếb) Sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý xã hội

III Những cơ hội, nguy cơ và giải pháp marketing đối với doanh nghiệp Unilever Việt Nam

1 Những cơ hội đối với doanh nghiệp2 Những nguy cơ

3 Các giải pháp marketing cho doanh nghiệp

Nội dung

I Lý luận chung

1 Môi trường marketing

a Khái niệm: Môi trường marketing là một tập hợp nhữnglực lượng “không khống chế được” mà các công ty phải chú ý đến khi xâydựng các hệ thống marketing-mix của mình.

Ta có thể định nghĩa môi trường marketing như sau:

Môi trường marketing của doanh nghiệp là bao hàm các tác nhân và lựclượng bên ngoài marketing, có ảnh hưởng tới khả năng quản trị marketingtrong công cuộc triển khai và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàngmục tiêu của doanh nghiệp.

b Sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing

Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trườngmarketing động chạm sâu sắc đến đời sống của công ty Những biến đổi diễnra trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trướcđược Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề.Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diến biến của môi trườngbằng cách sử dụng và mục đích này việc nghiên cứu marketing và nhữngkhả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài mà công tyhiện có

- Những biến đổi trong môi trường có thể tạo ra sự xung đột, kìn hãmsự phát triển của doanh nghiệp nhưng cũng có thể tạo ra động lực thúcđẩy sự phát triển.

- Nghiên cứu môi trường marketing giúp doanh nghiệp sử dụng cáccông cụ hoặc các biến số marketing có thể kiểm soát được để tận dụngcơ hội và giảm thiểu rủi ro.

- Nghiên cứu môi trường marketing là cơ sở để xây dựng chiến lượcchính sách hoặc chương trình marketing của doanh nghiệp cho từnggiai đoạn phát triển.

2 Môi trường marketing vĩ mô

Môi trường marketing của doanh nghiệp gồm có môi trường marketing vĩmô và môi trường marketing vi mô Ở đây, chúng tôi chỉ chú trọng nghiêncứu môi trường marketing vĩ mô và chú trọng vào yếu tố kinh tế và tâm lýxã hội.

a Khái niệm môi trường marketing vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các nhân tố ảnh hưởng và điều kiệnràng buộc có tính toàn cục, toàn hệ thống kinh tế và những nguyên tắc nằmngoài ầm kiểm soát của công ty như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên,công nghệ, chính trị pháp luật, và văn hóa xã hội.

b Các nhân tố cơ bản của môi trường vĩ mô- Môi trường kinh tế:

+ Tình hình kinh tế : tốc độ tăng trưởng, lạm phát, thất nghiệp+ Tham gia các tổ chức kinh tế, thương mại

+ Tình trạng phân bố thu nhập trong nền kinh tế- Môi trường dân cư ( nhân khẩu học)+ Quy mô và tốc độ tăng dân số

+ Kết cấu nghề nghiệp và cơ cấu độ tuổi của dân cư

+ Thay đổi trong quy mô và cấu trúc ngân sách chi tiêu của gia đình+Phân bố dân cư về mặt địa lý

+ Sự đa dạng hóa các dân tộc và tôn giáo- Môi trường tự nhiên

Điều kiện địa lý, tự nhiên, tài nguyên thiên nhiên, khoáng sản, địa hình, kếtcấu hạ tầng các khu vực địa lý

+ Sự thiếu hụt khan hiếm nguyên liệu+ Mức độ ô nhiễm gia tăng

+ Chi phí năng lượng gia tăng

+ Chính phủ can thiệp nhiều hơn trong quản lý tài nguyên thiên nhiên- Môi trường công nghệ

+ Sự chênh lệch về khoa học công nghệ+ Tình hình nghiên cứu và phát triển+ Sự gia tăng các luật định( SHTT…)+ Sự phát triển của HTTT điều khiển học

- Môi trường chính trị pháp luật+ Chính sách quản lý và điều hành vĩ mô+ Cấu trúc chính trị

+ Luật pháp điều tiết hoạt động kinh doanh- Môi trường văn hóa xã hội

Là những lực lượng ảnh hưởng tới những giá trị cơ bản của xã hội, nhậnthức, sự ưa thích, và hành vi của người tiêu dùng tác động nhiều chiều đếndoanh nghiệp.

+ Nền văn hóa

+ Nhánh văn hóa ( phân tầng văn hóa)+ Các gia sản truyền thống văn hóa+ Giá trị xã hội

II Phân tích và dự báo các nhân tố kinh tế và tâm lý xã hội ảnh hưởng tớihoạt động của công ty Unilever Việt Nam - sản phẩm bột giặt omo

1 Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam

1 Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thếgiới trong việc sản xuất và tiêu dùng nhanh như các sản phẩm chăm sóc vệ

sinh cá nhân, gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các sản phẩm tiêu biểucủa Unilever như: Xà phòng OMO, Lipton, Lux, Vim, kem đánh răngPS……với doanh thu trên hang triệu đo cho mỗi nhã hiệu đã và đang chứngtỏ Unilever là một công ty đứng đầu thế giới trong lĩnh vực sản xuất các sảnphẩm chăm sóc sức khỏe cho người tiêu dùng Cùng với P&G công tyUnilever đang thống trị trên khắp thế giới về các sản phẩm tiêu dùng

Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chinhánh trên thế giới đã chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong nhữngmục tiêu của Unilever Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũnglà một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever

Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt :Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội , Elida P/S tại thành phốHồ Chí Minh và Công ty Best Foot cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.

Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệu USD trong3 doanh nghiệp này , Điều này được thể hiện trong bảng sau :

Công ty Tổng vốnđầu tư(Triệu

Phần vốngóp củaUnilever

Địa Điểm Lĩnh vực hoạtđộngLiên doanh

Lever VN(1995)

Chăm sóc cánhân , gia đình

Bestfood VN(1996)

kem và các đồuống

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi , ThủĐức và khu công nghiệp Biên Hoà Công ty hiện nay có hệ thống phân phốilớn hơn 150.000 cửa hang bán lẻ Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởngkhoảng 35 – 40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên Ngoài ra công ty cònhợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất giacông, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm Các hoạtđộng hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phínhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sảnphẩm của công yt tại thị trường Việt Nam phát triển sản xuất , đảm bảo thunhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm.

Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng củaUnilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Close –up, Cornetto … cùng cácnhãn hang truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệurộng rãi và với ưu thế và chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp vớitúi tiền của người tiêu dung Việt Nam cho nên các nhãn hang này đã nhanhchóng trở thành những hang hoá được tiêu dung nhiều nhất tại thị trườngViệt Nam và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thuđược lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam Trong đó liên doanhLever Việt Nam, Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2năm công ty này được thành lập Công ty Elisa P/S cũng làm ăn có lãi kể từkhi nó được thành lập từ năm 1997 Best Foot cũng đã rất thành công trongviệc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được người tiêu dùng hoannghênh năm 1997 là Paddle Pop ( Sau này nhãn hiệu này được chuyển choKinh Đô của Việt Nam)và công ty đã mở rộng sang kinh doanh mặt hàng tràLipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr – Phú Quốc… Và công ty nàyhiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi

Hệ thống các sản phẩm của công ty:

Home Care Personal Care Foot Stuffs1 Comfort: Nước xả

làm mềm vải2 Bột giặt :

+ Omo+ Omo Matic

+ Viso3 Tẩy rửa :

+ Sunlight+ Vim

1 Dầu gội+ Clear

+ Lux+ Organics

+ Sunsilk+ Pond2 Dầu xả:

+ Sunsilk3 Kem dưỡng da

+ Pond+ Hazeline+ Vaseline4 Bàn chải và kem

đánh răng+ Close up

+ P/S

+Bàn chải Close – up+ Bàn chải PS5 Xà phòng tắm và sữa

tắm+ Lux+ Dove+ Lifebouy

1 Trà+ Suntea+ Lipton+ Cây đa2 Thực phẩm+ Cháo thịt heo ăn liền

+ Viên súp thịt bòKnorr

+ Nước mắm Knorr Phú Quốc

-Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cựcđóng góp vào hoạt động xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng Hằng năm

công ty đóng góp khoảng 2 triệu USD vào hoạt động phát triển cộng đồngtại Việt Nam và công ty đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướngchính phủ nước ta vì “ đã có thành tích trong sản xuất kinh doanh và cáchoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng”.

Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khiViệt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thếgiới WTO thì việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng vàquan tâm Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội đểtìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng.Trong các bạn, có lẽ không ai là không biết đến sản phẩm bột giặt OMO củatập đoàn Ulinever Và chúng ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã chiếmđược khối óc của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là chiếm trái tim củahọ Điều này đúng với OMO- thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trườngViệt Nam

Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, bột giặt là mộttrong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu Điều kiện sống càng phát triển thìnhu cầu của con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên Theochúng tôi, OMO đã đáp ứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàngvề chất lượng sản phẩm Một sản phẩm muốn đứng vững trên thị trường,muốn tạo được niềm tin về chất lượng nơi người tiêu dùng không phải dễ.Song, OMO đã làm được điều ấy Và giờ đây, sản phẩm này đã, đang và sẽcàng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam và nướcngoài.

Đây là một trong những lí do quan trọng đầu tiên thu hút chúng tôi tìmhiểu và nghiên cứu vế sản phẩm này.

2 Phân tích và dự báo sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế và tâm lý xã hội đến hoạt động của doanh nghiệp

a) Sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế

Nhu cầu của thị trường – khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng muasắm của họ Trên thị trường hàng tiêu dùng, khả năng mua sắm phụ thuộc rấtlớn vào thu nhập của dân cư, mức giá… Trên thị trường hàng tư liệu sảnxuất, khả năng mua sắm phụ thuộc vào quy mô vốn đầu tư và khả năng vaynợ Đến lượt mình, khả năng vay nợ lại phụ thuộc rất lớn vào lãi suất tíndụng…

Đứng trước cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập WTO, cácdoanh nghiệp luôn ý thức được về sự sống còn của sản phẩm là do ngườitiêu dùng quyết định Tại Việt Nam những năm gần đây sức cạnh tranh giữahàng hoá trong nước và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặcbiệt là những sản phẩm có xuất xứ từ những công ty đa quốc gia và UnileverViệt Nam cũng là một trong những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêudùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Namnhư bột giặt Omo Omo đến với Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ởđây còn mới nên có nhiều đất để kinh doanh và tốc độ tăng trưởng của ViệtNam còn thấp nên khả năng tiêu thụ cao.

Tuyệt đại bộ phận người Việt Nam có thu nhập trung bình và thấp, khôngcao như một nước khác cho nên khi hình thành chiến lược kinh doanh củamình công ty cũng gặp phải một số khó khăn nhất định , xác định cung cấpcác loại sản phẩm của mình như thế nào cho phù hợp với túi tiền của ngườiViệt Nam, Công ty phải giải quyết đồng thời cả hai vấn đề cùng một lúc làvừa thích nghi hoá sản phẩm của mình với địa phương, vừa phải đưa ranhững sản phẩm có giá rẻ trên thị trường Đồng thời côg ty phải có lợinhuận Đây là vấn đề thực sự khó khăn đối với công ty Mặc dù người Việt

Nam có thu nhập thấp song đông đảo và nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm củacông ty là rất cao, cho nên công ty vẫn có thể tiến hành hoạt động kinhdoanh của mình lâu dài tại Việt Nam và có được lợi nhuận bằng cách làmcác sản phẩm của công ty phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêuthụ sản phẩm cao.

Tài chính, tín dụng Việt Nam chưa phát triển mạnh lắm, thị trường chứngkhoán còn manh mún Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc,cước điện thoại, bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thếgiới Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh là không thể thực hiện đượcđối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này nhưmột cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nướccông nghiệp phát triển Những điều này đều ảnh hưởng đến quá trình hìnhthành chiến lược marketing của Unilever Việt Nam.

b) Sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý xã hội

Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúcđẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ

Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu vàkhông thể thiếu trong mỗi gia đình Với công việc bận rộn và có ít thời gianvì vậy bột giặt Omo tạo ra những tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vếtbẩn nhanh…đã đưa vào những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu, sở thích ,thị hiếu của người tiêu dùng Tại nước ta thị phần của bột giặt Omo chiếmkhá cao và được người tiêu dùng tin tưởng về cả chất lượng và mẫu mã sảnphẩm Omo kết hợp 3 yếu tố: độ an toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng vàhương thơm của bột giặt vào cùng một sản phẩm tung ra thị trường đã thuhút được sự yêu thích sản phẩm.

Bột giặt Omo là một trong những mặt hàng giặt tẩy được các bà nội trợViệt Nam rất tin dùng và ưa chuộng Đồng thời nhắm vào tâm lý người Việtluôn đề cao lòng nhân ái, các bậc phụ huynh mong con em mình học đượcnhững điều tốt đẹp nhất nên những chương trình như: “Omo – áo trắng ngờisáng tương lai”, “ Triệu tấm lòng vàng”, “ Tết làm điều phúc sung túc cảnăm”…càng làm tăng uy tín cho thương hiệu bột giặt Omo Mặc dù haithương hiệu Omo và Tide đều dễ nhớ, ngắn gọn nhưng nhiều bà nội trợ ViệtNam cho biết họ lựa chọn bột giặt Omo vì nhãn hiệu Omo dễ nhớ trong khiđó thì Tide lại mang lại cho họ cảm giác ngại ngùng khi đọc tên nhãn hiệubột giặt Tide.

Hơn nữa nguời tiêu dùng Việt Nam rất tin vào quảng cáo Công ty Nielencông bố kết quả nghiên cứu thị trường Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10quốc gia tin vào quảng cáo nhất vì vậy Omo có những chiêu thức quảng cáorất hay thu hút được nhiều nguời tiêu dùng chú ý đến chất lượng và mẫu mãsản phẩm.

Tâm lý chung của khách hàng rất thích các hình thức khuyến mãi Đánhvào tâm lý này Omo đã có những chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn và cónhững hoạt động gắn kết với cộng đồng đã khẳng định thương hiệu trên thịtrường, tạo được sự tin tưởng của khách hàng.

Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bột giặt OMOvà các nhà sản xuất khác nhau – nghiên cứu uy tín của các thương hiệu (sựhiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu, về những đặc điểm chính củasản phẩm), những liên kết góp phần tạo giá trị hoặc làm giảm giá trị củathương hiệu.

Nếu như trước kia nước ta ở thời kì bao cấp, bột giặt vẫn còn là hàng hóaxa xỉ hiếm có, thì hiện nay khi đã hội nhập với thế giới- là thành viên củaWTO-thì việc mua bán bột giặt trở nên dễ dàng và thuận lợi hơn Bột giặt

OMO đã có mặt ở khắp mọi nơi Người tiêu dùng có thể mua bột giặt tại cácsiêu thị, đại lý, cửa hàng tạp hóa đến những cửa hàng nằm trong phố mộtcách dễ dàng.

Unilever Việt Nam đã phối hợp với các chương trình quảng cáo trên cácphương tiện truyền thông (nhất là TV, vì ở Việt Nam TV vẫn là kênh thôngtin chủ lực, có sức lan tỏa lớn và nhanh), do đó được nhiều người tiêu dùngbiết đến và sử dụng ngày càng nhiều.

Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm OMO.Vì OMO có đa dạng chủng loại: OMO tẩy trắng, OMO hương ngàn hoa,OMO tẩy hết 99% vết bẩn, OMO matic dùng cho máy giặt khiến ngườitiêu dùng hứng thú với sản phẩm nhiều hơn.

Ngoài ra, Unilever còn có tên trong danh sách các sản phẩm đạt danh hiệuRồng vàng Việt Nam Đây cũng chính là “tem bảo đảm” đối với người tiêudùng khiến họ an tâm hơn khi sử dụng bột giặt omo.

Đồng hành với các hoạt động mở rộng thương hiệu Unilever còn đấutranh mạnh mẽ với tệ nạn làm hàng giả, hàng nhái bằng cách thành lập Banphòng chống hàng giả và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, tham gia vào Hội chợhàng tiêu dùng và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam Nhân viên Unileverđến tận nơi khoanh vùng sản xuất và nhập khẩu hàng nhái, hàng buôn lậu,rồi kết hợp với cơ quan chức năng lùng bắt,triệt phá tận hang ổ Mặt khác,nhân viên của Unilever còn tổ chức các buổi nói chuyện tại các chợ, các khudân cư về hậu quả tác hại của việc sản xuất, buôn bán, tiêu thụ, sử dụnghàng nhái, hàng giả, hàng buôn lậu Trong quá trình sản xuất mẫu mã kiểudáng sản phẩm, nhãn mác, Unilever Việt Nam cố gắng tạo nhiều dấu hiệugiúp người tiêu dùng nhận biết hàng thật, hàng giả Do vậy đã hạn chế đượcnạn hàng nhái, hàng giả Không những đem lại được nhiều lợi nhuận chocông ty mà còn được nhiều người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn.