Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường Marketing của Công ty Unilever Việt Nam

Nghiên cứu Hệ thống thông tin và Môi trường Marketing của Công ty Unilever Việt Nam

PHẦN 1: MỞ ĐẦU

Thế giới phẳng (The World is flat) là một khái niệm được nhắc tới nhiều trong thờigian gần đây Được Thomas L Freidman - một biên tập viên chuyên mục ngoại giao và kinhtế của tạp chí New York Times - đề cập tới lần đầu tiên năm 2005, tới nay “thế giới phẳng” đãtrở thành thuật ngữ quen thuộc trong các thảo luận về chủ đề toàn cầu hóa Thế giới trở nênphẳng hơn bao giờ hết khi sự tiếp xúc giữa các cá nhân trở nên dễ dàng và chặt chẽ hơn trước.Đối với các nhà quản trị, vấn đề đặt ra là “thế giới phẳng” tác động như thế nào đến doanhnghiệp trong quá trình tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh? Xu thế hội nhập quốc gia,khu vực là tất yếu, mang lại lợi ích nhiều mặt Các nước phát triển có điều kiện mở rộng thịtrường tiêu thụ cùng với sự đảm bảo về nguồn nguyên liệu đầu vào ổn định, giá rẻ…Nó cũngcho phép các nước đang phát triển bằng việc khai thác tối đa lợi thế so sánh của mình kết hợpvới tranh thủ về vốn, khoa học công nghệ, kinh nghiệm quản lý của các nước công nghiệpphát triển đi trước, đi tắt đón đầu, rút ngắn khoảng cách chênh lệch Thị trường mở rộng, cácrào cản bảo hộ dần được gỡ bỏ, song hành với đó sẽ là áp lực cạnh tranh ngày càng trở nêngay gắt Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp buộc phải tìm cách thích nghi để có thể tồn tạivà phát triển Và Marketing được xem là một công cụ hữu hiệu giúp các doanh nghiệp có thểđương đầu và giành thắng lợi trước các đối thủ Để làm được điều này trước hết đòi hỏi mỗidoanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống thông tin Marketing hoạt động một cách có hiệuquả, thể hiện qua khả năng nghiên cứu môi trường Marketing nhằm phân tích rõ điểm mạnhcũng như điểm yếu của mình, từ đó xác định về đối thủ cạnh tranh và khách hàng mục tiêulàm cơ sở xây dựng chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

Unilever Việt Nam được xem là ví dụ điển hình về một doanh nghiệp đã sử dụng hiệuquả công cụ Marketing mà cụ thể trong phạm vi bài thảo luận này là thông qua việc nghiêncứu, đánh giá một cách đầy đủ, cẩn trọng và chính xác về môi trường Marketing của công tytại Việt Nam kết hợp với việc xây dựng và vận hành một hệ thống thông tin Marketing thôngsuốt mà đã chiếm lĩnh được thị trường, khẳng định vai trò chi phối của mình trong lĩnh vựcsản xuất các mặt hàng thực phẩm, chăm sóc sức khỏe cá nhân, gia đình, trở thành công ty100% vốn đầu tư nước ngoài thành công nhất tại Việt Nam hiện nay.

MỤC LỤC

Phần 1: Mở đầu……… ……… 1

Mục lục:……….2

Phần 2: Nội dung……… ……… 3

Chương 1: Khái quát chung………….……… ……… 3

1.1: Lý luận chung về HT thông tin và MT Marketing……… ……… 3

1.1.1: Hệ thống thông tin Marketing……… 3

1.1.2: Môi trường Marketing ……… 4

1.2: Vài nét về công ty Unilever Việt Nam………… ……… 4

Chương 2: Nội dung nghiên cứu……… ……….…… 6

2.1: Hệ thống thông tin Marketing của Unilever Việt Nam ……… 6

2.1.1: Các bộ phận cấu thành……… ……….6

2.1.2: Các bước nghiên cứu Marketing ……… 7

2.2: Vấn đề nghiên cứu MT Marketing tại Unilever Việt Nam ……… 9

2.2.1: Nghiên cứu các yếu tố MT vĩ mô……… ……….9

Mô hình SWOT của Unilever VN……… ………15

2.2.2: Nghiên cứu các yếu tố MT vi mô……… ……… 16

2.2.2.1: Khách hàng……… 16

2.2.2.2: Đối thủ cạnh tranh……… 17

2.2.2.3: Bản thân công ty……… 19

Chương 3: Bài học cho các DN Việt Nam………22

Phần 3: Kết luận……… ………23

Tài liệu tham khảo……… 24

PHẦN 2: NỘI DUNGCHƯƠNG 1

KHÁI QUÁT CHUNG1.1: Lý luận chung về HT thông tin và MT Marketing

1.1.1: Hệ thống thông tin Marketing

Thông tin Marketing là một yếu tố cực kỳ quan trọng đảm bảo hiệu quả của hoạt độngMarketing, chuyển từ nhu cầu của người mua sang mong muốn của người mua, và chuyển từcạnh tranh bằng giá cả sang cạnh tranh phi giá cả Làm thế nào ban lãnh đạo công ty có thểnắm được những mong muốn luôn thay đổi của khách hàng, những sáng kiến mới của đối thủcạnh tranh, các kênh phân phối luôn thay đổi, v v.? Câu trả lời đã rõ ràng: Ban lãnh đạo phảiphát triển và quản trị thông tin Tất cả các công ty đều có một hệ thống thông tin Marketing,nhưng những hệ thống này khác nhau rất nhiều về mức độ tinh vi Trong rất nhiều trường hợpthông tin không có hay đến chậm hay không thể tin cậy được.

 Khái niệm

Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống các hoạt động thường xuyên có sự tương tácgiữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giávà truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời để người phụ trách Marketing sửdụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạchMarketing.

 Vai trò

- Tạo ra các báo cáo thường xuyên và đặc biệt khi cần thiết

- Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật và xác định các xuhướng thi trường

- Phân tích số liệu

Mô hình Hệ thống thông tin Marketing của Doanh nghiệp

1.1.2: Môi trường Marketing

Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượnghoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing,thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.

Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô Môi trường vimô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụkhách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các kháchhàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp Môi trường vĩ mô là những lực lượngtrên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhânkhẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa.

Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketingđộng chạm sâu sắc đến đời sống công ty Những biến đổi diễn ra trong môi trường này khôngthể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn vànhững hậu quả nặng nề Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môitrường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năngthu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có.

1.2: Vài nét về công ty Unilever Việt Nam

Bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever Vietnam đã không ngừng pháttriển mạnh mẽ trong suốt 15 năm qua, luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 2 con số mỗinăm Tổng doanh thu năm 2009 của Unilever Vietnam gần bằng 1% GDP của Việt Nam.Hiện Công ty có đội ngũ nhân viên gồm 1.500 người và gián tiếp tạo việc làm cho 7.000 laođộng.

Với sứ mệnh giúp nâng cao chất lượng cuộc sống của mọi người dân Việt Nam,Unilever Vietnam luôn luôn ưu tiên coi trọng người tiêu dùng Việt Nam thông qua việc camkết cung cấp các sản phẩm có chất lượng quốc tế với lựa chọn sản phẩm đa dạng, nhằm đápứng nhu cầu thu nhập khác nhau của người tiêu dùng Việt Nam Hầu hết các nhãn hàng củaUnilever Vietnam đều đã trở thành những nhãn hiệu dẫn đầu trên thị trường Việt Nam Các

HT thông

tin nội bộ HT nghiên cứu MKT

HT thu thập thông tin MKT bên ngoài

HT phân tích thông tin MKT-Môi

trường vĩ mô-Môi trường vi mô

Nhà quản trị MKT:-Thiết lập-Điều chỉnh-Thực hiện-Kiểm tra

nhãn hàng như OMO, Sunsilk, Clear, Pond’s, P/S, Lipton, Knorr, VISO, VIM, Sunlight đãtrở thành nhãn hiệu quen thuộc, ưa dùng và là lựa chọn số 1 của nhiều gia đình Việt Nam.Điều này được minh chứng qua kết quả khảo sát, điều tra thực tế là mỗi ngày trung bình có tớigần 5 triệu sản phẩm của Unilever Vietnam tới tay các hộ gia đình trong phạm vi cả nước Từnăm 1995 tới năm 2009, Công ty đã đưa ra thị trường hơn 540 sản phẩm mới.

Chặng đường 15 năm của Unilever tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển và mởrộng nhanh chóng mạng lưới phân phối và bán hàng của Công ty Đây được coi là một trongnhững mạng lưới tốt nhất tại Việt Nam, phủ diện bán lẻ tại gần như 100% các thôn xã, thị trấnvà thành phố thông qua gần 180 nhà phân phối trong cả nước và sự hợp tác kinh doanh với tấtcả các chuỗi kênh phân phối hiện đại đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam, nhằm đảmbảo sản phẩm có thể tới tay người tiêu dùng bất cứ khi nào họ cần Unilever là một trong sốkhông nhiều các DN nước ngoài kinh doanh hiệu quả và bắt rễ sâu rộng trong cộng đồng DN,xã hội cũng như thị trường Việt Nam.

Có thể nói hoạt động Marketing góp phần không nhỏ trong những thành công màUnilever Việt Nam đã đã đạt được Trước hết, đó là do công ty đã thiết lập và vận hành hệthống thông tin Marketing một cách có hiệu quả, tiến hành đi sâu nghiên cứu môi trườngMarketing, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của riêng mình, thu thập những thông tin có giá trịnhằm xác định khách hàng mục tiêu cũng như đối thủ cạnh tranh chủ yếu, làm cơ sở thiết lậpmột chiến lược Marketing toàn diện, giúp công ty chủ động nắm bắt những cơ hội từ thịtrường cũng như đương đầu với những thách thức, khó khăn trong quá trình kinh doanh Liêntục trong nhiều năm, Unilever Việt Nam là công ty đứng đầu tại Việt Nam về nghiên cứu thịtrường và nhu cầu người tiêu dùng.

Ngày 6/4/2010 vừa qua, trong lễ kỷ niệm 15 năm thành lập công ty tại Việt Nam,Unilever Vietnam đã vinh dự đón nhận Huân chương Lao Động hạng nhất của Chủ tịch nướctrao tặng Như vậy, Unilever Vietnam đã trở thành doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nướcngoài (FDI) đầu tiên trong ngành hàng tiêu dùng nhanh và là một trong số rất ít các doanhnghiệp FDI tại Việt Nam, được trao tặng phần thưởng cao quý này Vinh dự này đánh dấumột chặng đường mới trong hoạt động của Unilever Vietnam, củng cố vị trí dẫn đầu của Côngty là trở thành DN FDI đi tiên phong trong lĩnh vực của mình và tái khẳng định cam kết mạnhmẽ của Công ty là lớn mạnh cùng tương lai và nhân dân Việt Nam.

CHƯƠNG 2

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU2.1: Hệ thống thông tin của Unilever Việt Nam

2.1.1: Các bộ phận cấu thành

 Hệ thống thông tin nội bộ

Hệ thống thông tin cơ bản nhất mà những người quản lý Marketing sử dụng là hệ thốngghi chép nội bộ Nội dung gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả,mức dự trữ, những khoản phải thu, những khoản phải chi, v v Khi phân tích những thông tinnày, những nhà quản trị Marketing có thể xác định được những cơ hội và vấn đề quan trọng.

* Chu kỳ đặt hàng - chuyển tiền

Các đại diện bán hàng, đại lý và khách hàng gửi đơn đặt hàng cho công ty Bộ phậnđặt hàng chuẩn bị hóa đơn và gửi bản sao cho các bộ phận khác nhau Những mặt hàng trongkho hết sẽ được đặt làm Hàng gửi đi có kèm theo chứng từ gửi hàng và vận đơn Những giấytờ này cũng được sao thành nhiều bản và gửi cho các bộ phận khác nhau Khách hàng ưa thíchnhững công ty có thể đảm bảo giao hàng kịp thời Các đại diện bán hàng cần gửi đơn đặt hàngcủa mình vào mỗi buổi tối, và có những trường hợp phải gửi ngay lập tức Bộ phận thực hiệnđơn hàng phải xử lý nhanh chóng các đơn hàng đó Kho phải xuất hàng ngay khi có thể Cácchứng từ hóa đơn cần được lập ngay tức thì.

*Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ

Những người quản lý Marketing cần có những báo cáo cập nhật về tình hình tiêu thụhiện thời Tại Unilever: có thể nhận được báo cáo tình hình bán lẻ hai tháng một lần Các cánbộ điều hành của công ty cứ khoảng mười ngày cần nhận được báo cáo về tình hình tiêu thụcủa mình.

 Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài

Hệ thống thông tin bên ngoài là tập hợp các nguồn tin và các phương pháp thu thậpthông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinh doanh của công ty (các sự kiện mớinhất diễn ra trên thi trường) Thông tin loại này có thể thu thâp từ sách báo, các ấn phẩmchuyên ngành, từ khách hàng, nhà cung cấp, các tổ chức tài chính, các cộng sự của công ty,các trung gian Marketing hoặc mua từ các đơn vị, dịch vụ cung cấp thông tin

 Hệ thống nghiên cứu Marketing

Nhằm xác định một cách có hệ thống những thông tin cần thiết theo yêu cầu cụ thể, chitiết khi nghiên cứu của nhà quản trị Marketing; là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả vềcác thông tin đó.

 Hệ thống phân tích thông tin Marketing

Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiệntài liệu và các vấn đề Marketing được thực hiện.

Bao gồm:

 Ngân hàng thống kê: là tổng hợp những phương pháp hiện đại của việc xử lý thốngkê các thông tin, cho phép xác định được sự phụ thuộc lẫn nhau và mức độ tin cậygiữa các số liệu thống kê trong các nhận định đánh giá.

 Ngân hàng mô hình: là tập hợp các mô hình toán học giúp cho nhà quản trị thôngqua các quyết định Marketing tối ưu hơn

2.1.2: Các bước nghiên cứu Marketing

 B1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Công ty Unilever Việt Nam xác định một cách rõ ràng trong bản tuyên bố nhiệm vụ củacông ty: “ Công ty Unilever Việt Nam sẽ được biết đến như là công ty đa quốc gia hoạt độngthành công nhất tại Việt Nam và giá trị của công ty được đo lường bởi: Quy mô kinh doanhcủa công ty, sức mạnh của các chi nhánh của công ty, các dịch vụ chăm sóc khách hàng hoànhảo của công ty, lợi nhuận cao hơn bất cứ đơn vị nào khác và sự phân phối các sản phẩm củacông ty sẽ làm cải thiện điều kiện sinh sống của người Việt Nam”

Như vậy có thể thấy trong bản tuyên bố nhiệm vụ của mình công ty đã chỉ ra rằng công tysẽ là người gắn bó trực tiếp đến quyền lợi của người tiêu dùng tại Việt Nam, và công ty làngười luôn theo sát theo đuổi lợi nhuận của mình trên cơ sở thoả mãn những nhu cầu củangười tiêu dùng tại Việt Nam.

Cụ thể:

- Chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần tại thị trường Việt Nam về cung cấp các loại sảnphẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, đưa công ty trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vựckinh doanh này.

- Tốc độ tăng doanh số hàng năm cho các loại sản phẩm này hàng năm đạt khoảng 25%.

20 Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình và chiếm đạiđa số trong xã hội Việt Nam

- Tìm cách làm thích nghi hoá “ Việt Nam hoá các sản phẩm của công ty “

- Làm cho người tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao sản phẩm của công ty so với các sảnphẩm cùng loại trên thị trường.

Như vậy Unilever đã đặt ra nhiệm vụ rõ ràng cho bộ phận Marketing của mình nhằm hiệnthực hóa những mục tiêu đã đề ra.

 B2: Lập kế hoạch nghiên cứu

- Xác định khối lượng và các loại thông tin cần thu thập- Lập kế hoạch về thời gian và các bước tiến hành- Bố trí nhân sự cho hệ thống nghiên cứu

- Lập ngân sách cho hoạt động nghiên cứu B3: Thu thập thông tin

Unilever là một công ty đa quốc gia, có cơ cấu tổ chức phức tạp nên việc quản lý, tổnghợp các chỉ số về bán hàng và thị trường của hơn 400 nhãn hiệu nổi tiếng ở 100 quốc gia làvấn đề rất lớn đối với cơ sở hạ tầng CNTT của tập đoàn.

 Vấn đề quản lý thông tin trên toàn cầu:

Để quản lý có hiệu quả nguồn thông tin của mình Unilever đã tiến hành áp dụng

triển khai dự án Unilever Information Project (UIP) Dự án này là một phần trong chiến lược phát triển tổng thể của Unilever (Path to Growth) với những mục tiêu như:

- Hiểu biết tốt hơn nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của các khách hàng trên toàn thế giới- Đo lường tình trạng “sức khỏe” của hơn 400 nhãn hiệu nổi tiếng và tình hình các nhãn hiệu tương ứng của đối thủ

- Tìm ra chiến thuật để cải tiến tốt hơn việc thu mua nguyên liệu trên toàn cầu- Cung cấp báo cáo tài chính hợp nhất của tập đoàn trên toàn cầu

Kế hoạch đưa ra của dự án này là thiết lập một kho dữ liệu nằm ở trụ sở chính Kho này sẽthu thập dữ liệu của toàn bộ các hệ thống ERP ở các công ty chi nhánh trên khắp thế giới, từ đó sẽ xây dựng những báo cáo tổng hợp với nhiều mảng, lĩnh vực khác nhau Unilever đã lập ra bộ phận chuyên quản lý kho dữ liệu dùng chung với sự hỗ trợ của hệ thống Master Data Management được triển khai kèm theo Business Intelligence (BI)

Trên cơ sở đó Unilever cũng đã thu được một số lợi ích:- Thông tin bao quát toàn cầu

- Cải tiến việc thu mua nguyên vật liệu

- Cải tiến dịch vụ khách hàng và chuẩn bị tốt nguồn nhân lực- Báo cáo tài chính được tổng hợp nhanh và chính xác Đối với nguồn thông tin từ trong nước:

Công ty đã tiến hành rất nhiều biện pháp nhằm nâng cao chất lượng và số lượng của hệthống thu thập thông tin MKT:

- Thứ nhất, thu thập thông tin từ khách hàng: Công ty tiến hành lưu trữ thông tin kháchhàng khai báo, những thông tin thu thập được từ khách hàng bằng việc khảo sát thị trườngchung, phỏng vấn mẫu khách hàng, nhập các dữ liệu thông tin khách hàng qua trang dữ liệumạng điện tử Khi khách hàng cung cấp thông tin cá nhân đến công ty, điều đó mang ý nghĩakhách hàng biết rõ công ty có dự định khai thác dữ liệu cho mục đích gì và công ty có thể hỏithăm dò ý kiến chấp thuận của khách hàng về quyền sử dụng Trên cơ sở đó công ty có thểphân tích được nhu cầu, đánh giá của khách hàng, những góp ý để công ty có thể sửa đổi dịchvụ, sản phẩm cung ứng tốt hơn, bên cạnh đó, công ty có thể trả lời thắc mắc của khách hàng,giúp khách hàng tham gia vào các chương trình khuyến mãi, giao kết đơn đặt hàng và hợpđồng bán hàng tương lai.

- Thứ hai, công ty huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng phát hiện và báo cáonhững diễn biến mới Các đại diện bán hàng là "tai mắt" của công ty Cương vị công tác củahọ rất thuận lợi cho việc thu lượm những thông tin mà các phương tiện khác đã bỏ sót Songvì quá bận nên thường không cung cấp được những thông tin quan trọng Công ty phải xácđịnh cho lực lượng bán hàng cần được phát những mẫu báo cáo in sẵn để dễ dàng điền thôngtin vào Các đại diện bán hàng cần phải biết những kiểu thông tin nào thì gửi cho cán bộ quảntrị nào.

- Thứ ba, công ty động viên những người phân phối, những người bán lẻ và những ngườitrung gian khác cung cấp những tin tức tình báo quan trọng

- Thứ tư, công ty đã cử ra những chuyên viên để thu thập thông tin tình báo Marketing.Họ cho người đóng giả người đi mua sắm để theo dõi việc trình diễn hàng ở các đại lý và chinhánh của mình Họ tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh thông qua việc mua các sản phẩm của cácđối thủ, dự khai trương các cửa hàng và các cuộc triển lãm thương mại, đọc các tư liệu đượccông bố của các đối thủ cạnh tranh, dự các hội nghị cổ đông của họ, nói chuyện với nhữngcông nhân viên cũ và những công nhân viên đang làm việc cho họ, các đại lý, những ngườiphân phối, những người cung ứng và các đại lý vận tải của họ, sưu tầm các quảng cáo của cácđối thủ cạnh tranh, và đọc các tạp chí, báo như Diễn đàn doanh nghiệp, Thời báo kinh tế ViêtNam, Marketing và các báo cáo khác của các hiệp hội ngành nghề.

- Thứ năm, công ty mua thông tin của những người cung cấp ở bên ngoài, như các công tynghiên cứu thị trưòng, của AC Nielsen Company và Information Resources, Inc Những côngty nghiên cứu này có thể thu thập những số liệu điều tra nghiên cứu về cửa hàng và người tiêudùng với chi phí rẻ hơn nhiều so với trường hợp từng công ty tự làm lấy

- Thứ sáu, công ty đã thành lập một trung tâm thông tin Marketing nội bộ để thu thập vàcung cấp tin tức tình báo Marketing Đội ngũ này nghiên cứu những ấn phẩm chủ yếu vànhững bản tin hữu quan rồi biên soạn một bản tin để cung cấp cho những nhà quản trịMarketing Họ thu thập và lưu trữ những thông tin hữu quan và giúp những nhà quản trị trongviệc đánh giá những thông tin mới Những dịch vụ này đã nâng cao đáng kể chất lượng thôngtin cung cấp cho những nhà quản trị Marketing.

- Thứ bảy, Công ty Unilever còn tiến hành hợp đồng với bên thứ ba khai thác hoặc phântích dữ liệu mà công ty đã thu nhận từ trên các trang mạng của công ty , kể cả thông tin cánhân khách hàng Từ đó nhờ bên thứ ba tư vấn hoạt động cho công ty,v…v…

 B4: Phân tích và xử lý thông tin

Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu Marketing là rút ra từ những số liệu đó nhữngkết quả thích hợp Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa các số liệu rồi dựng các phân bố tầnsuất một chiều và hai chiều Lấy trung bình và tính độ phân tán cho những biến chính Ngườinghiên cứu cũng áp dụng một số phương pháp thống kê và mô hình ra quyết định tiên tiến vớihy vọng phát hiện thêm được những kết quả phụ.

 B5: Trình bày các kết quả nghiên cứu

Với những phân tích cặn kẽ về khả năng của công ty và các đối thủ cạnh tranh, kết hợpvới việc phân tích môi trường đầu tư, kinh doanh kĩ càng và với chiến lược chung củaUnilever Việt Nam là chiến lược “cóp nhặt tiền lẻ” công ty đã đặt trọng tâm hoạt động củamình vào công tác Marketing và công tác thị trường Bộ phận Marketing của công ty đã tiếnhành phân tích, đánh giá các yếu tố của môi trường đầu tư, chiến lược chung của công ty và

trên cơ sở đó hình thành nên chiến lược Marketing của công ty.

2.2: Vấn đề nghiên cứu MT Marketing tại Unilever Việt Nam

2.2.1: Nghiên cứu các yếu tố môi trường vĩ mô

2.2.1 1 : Yếu tố dân số

Lực lượng đầu tiên của môi trường vĩ mô cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nênthị trường Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ởcác thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độhọc vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực.

 Quy mô và tốc độ tăng dân số:

Đây là 2 yếu tố tác đống đến quy mô nhu cầu Kết quả đợt tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2009 cho thấy: Dân số Việt Nam là 85,8 triệu người, đứng thứ 3 ở khu vực Đông Nam Ávà thứ 14 trong số những nước đông dân nhất thế giới Như vậy, sau 10 năm (từ 1999 đến 2009), dân số nước ta tăng thêm 9,47 triệu người, trung bình mỗi năm, dân số nước ta tăng gần 1 triệu người Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm giữa 2 cuộc tổng điều tra dân số và nhà ở (1999 và 2009) là 1,2%/năm Với quy mô dân số đông và tốc độ tăng dân số nhanh như vậy Việt Nam thực sự là thị trường hấp dẫn đối với công ty.

 Cơ cấu dân số:

Theo kết quả điều tra, Việt Nam đang trong thời kỳ “Cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ các nhóm trong độ tuổi lao động cao gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc So với năm 1999, tỷ trọng dân số dưới 15 tuổi giảm từ 33% xuống còn 25% năm Trong khi đó, tỷ trọng dân số nhóm 15 – 59 tăng từ 58% lên 66% vào năm 2009 Nhóm dân số từ 60 trở lên tăng từ 8% lên 9% Thời kỳ này chỉ diễn ra 1 lần trong một thế hệ, thường chỉ kéo dài trong vòng 15 -30 năm hoặc 40 năm (tùy thuộc vào việc kiềm chế mức sinh) Tính đến 0 giờ ngày 1/4/2009, cả nước có 43,8 triệu người trong độ tuổi lao động đang làm việc, chiếm 51,1% dân số (thành thị có 11,9 triệu người, nông thôn có 31,9 triệu người), lao động nữ chiếm 46,6% tổng lực lượng lao động Như vậy có thể nhận thấy Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ tạo nhiều cơ hội choUnilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty

Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị Tỷ lệ người tốtnghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏixuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty.

 Sự thay đổi quy mô hộ gia đình:

Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hóa Các gia đình vớiquy mô lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đây dần dần được thay bằng các hộ gia đình nhỏ dolớp trẻ ngày nay có xu hướng mong muốn có cuộc sống tự lập Ngoài ra, những gia đình mởrộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một sảnphẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng Vì vậy, nhóm này tiêuthụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD(single - độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị) ở các nước tưbản.

 Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư:

Tại Việt Nam quá trình đô thị hóa diễn ra mạnh mẽ Các đô thị lớn như Hà Nội, Tp HồChí Minh ngày càng trở nên đông đúc đem lại cơ hội kinh doanh cho công ty.

 Cơ cấu ngành kinh tế :

Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có sự thay đổi theo xu hướng phát triểncác ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp Nhận thức được điều này giúpcho công ty có thể đưa ra được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của thị trường,phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp.

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế:

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam liên tục trong nhiều năm gần đây thuộc hàng cao

trong khu vực song chưa thực sự bền vững, nền kinh tế khá nhạy cảm trước những ảnh hưởngtiêu cực từ bên ngoài như tình trạng suy thoái kinh tế toàn cầu kéo dài từ năm 2007 đến nay,tỷ lệ lạm phát lạm phát trong vòng 3 năm gần đây xấp xỉ ở mức 2 con số đã khiến không ítDN lao đao do chi phí đầu vào tăng cao, người dân thắt chặt chi tiêu, bản thân Unilever cũnggặp phải những khó khăn nhất định.

 Thu nhập bình quân đầu người:

Trong những năm gần đây, Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể trong pháttriển kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân Tuy nhiên, đại bộ phận người Việt Nam vẫn chỉ ởngưỡng thu nhập trung bình và thấp khi so sánh với một số nước trong khu vực nhưSingapore, Thái Lan, Malaysia, Philipin,Indonesia, Do đó khi hình thành chiến lược kinhdoanh của mình công ty cũng gặp phải một số khó khăn nhất định, chẳng hạn như xác định sẽcung cấp những loại sản phẩm nào cho phù hợp với túi tiền của người Việt Nam Công ty phảigiải quyết đồng thời cả hai vấn đề cùng một lúc.Đó là vừa thích nghi hoá sản phẩm của mìnhvới địa phương, vừa phải đưa ra được những sản phẩm có giá rẻ trên thị trường Đồng thờicông ty phải có lợi nhuận Đây là vấn đề thực sự là khó khăn đối với công ty Mặc dù vậytheo đánh gia của công ty, người Việt Nam tuy có thu nhập thấp song đông đảo và nhu cầutiêu thụ các sản phẩm của công ty là rất cao, cho nên “ năng nhặt, chặt bị” công ty vẫn có thểtiến hành các hoạt động kinh doanh của mình lâu dài tại Việt Nam được và có được lợi nhuậnbằng cách làm cho các sản phẩm của công ty phù hợp với khả năng chi trả của người tiêudùng.

 Sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của dân cư:

Kinh tế phát triển, đời sống của đại bộ phận dân cư được nâng cao đáng kể Nếu như vàothời điểm những năm đầu thập kỷ 90 của thế kỷ trước khi Unilever mới bước đầu thâm nhậpvào thị trường Việt Nam, công ty đặt trọng tâm phát triển vào phân khúc thị trường bình dân,

đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của người dân với mức giá phải chăng thì hiện nay công tyđã bắt đầu phát triển những dòng sản phẩm cao cấp hơn song song với việc duy trì ảnh hưởngchi phối tại phân khúc thị trường truyền thống hiện có.

 Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế

Trước tiên là hệ thống giao thông, thông tin liên lạc ở các thành phố lớn, nhất là tại HàNội và TPHCM đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với một số nướctrong khu vực Mạng lưới giao thông liên tỉnh, huyện xã được cải tạo, nâng cấp tạo điều kiệncho công ty mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng không chỉ ởcác đô thị lớn mà còn ở cả các vùng nông thôn, các khu vực xa xôi hẻo lánh Internet đangđược phổ cập nhanh chóng, cước viễn thông, bưu chính được điều chỉnh giảm đáng kể sotrước đây cho phép công ty có thể áp dụng những công nghệ hiện đại vào quá trình sản xuấtkinh doanh cũng như quản lý nhằm tiết giảm chi phí, nâng cao hiệu quả hoạt động.

2.2.1.3: Yếu tố chính trị pháp luật

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếutố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào.Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo cácyếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó.

 Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của Chính phủ:

Unilever nhận thấy Việt Nam là một quốc gia có độ ổn định chính trị cao, người dân cónhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư trực tiếp nước ngoài và coi trọng những công ty này,cho nên việc xây dựng và hình thành một chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam là hoàntoàn có cơ sở.

 Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt là chính sách kinh tế để điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng, quan hệ trao đổi-thương mại.

Mặc dù luật pháp của Việt Nam còn nhiều rắc rối, bất cập gây nhiều sự khó hiểu cho công

ty, nhưng công ty thấy rằng việc đầu tư của công ty vào Việt Nam nhận được sự chào đón củacác quan chức địa phương, và phù hợp với luật đầu tư nước ngoài tại đây, cộng thêm là côngty sẽ hiểu biết nhiều hơn về Luật đầu tư cũng như môi trường kinh doanh tại Việt Nam nóichung khi công ty tiến hành thuê người bản xứ làm việc cho mình.Do đó khi hình thành chiếnlược kinh doanh vấn đề chính trị và luật pháp đối với công ty cũng không có vấn đề, trở ngạigì quá lớn Cái duy nhất mà công ty phải đối phó và cẩn thận trong luật pháp khi xây dựngchiến lược là các vấn đề về lao động và chế độ đối với người lao động, bởi Chính phủ ViệtNam rất quan tâm tới vấn đề này và công ty đã có những bài học của các công ty nước ngoàikhác về các vấn đề này tại Việt Nam.

2.2.1.4: Yếu tố văn hóa xã hội

Tại mỗi nước mức độ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của các yếu tố văn hoá và xãhội là khác nhau Tuy nhiên các yếu tố này cũng rất cần được xem xét, bao gồm:

 Quan điểm của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ mới: