Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại Hà Nội đối với sản phẩm xe máy Air Blade của Honda Việt Nam

Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại Hà Nội đối với sản phẩm xe máy Air Blade của Honda Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sựtồn tại của doanh nghiệp Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm và sự trungthành của khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ có được sự phát triển bền vững Chiếnlược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàngđầu của các doanh nghiệp Làm thế nào để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàngcũng như đem lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất luôn là vấn đề mà các doanhnghiệp cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Vì vây, nghiên cứu sự hàilòng khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là một công việc quan trọngcần thực hiện liên tục và thường xuyên để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu kháchhàng Từ đó, doanh nghiệp có thể chinh phục khách hàng làm cho họ luôn đượcthỏa mãn khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

Em thực hiện đề án với đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách

hàng tại Hà Nội đối với sản phẩm xe máy Air Blade của Honda Việt Nam” nhằm

mục đích hiểu hơn về sự hài lòng của khách hàng cũng nhằm hiểu hơn về ý nghĩacủa nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với doanh nghiệp Em rất mong nhậnđược nhiều ý kiến đóng góp để đề án được hoàn thiện hơn.

CHƯƠNG 1GIỚI THIỆU CHUNG1.1 Lý do tiến hành cuộc nghiên cứu

Cùng với quá trình tự do hoá thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn Thếgiới, các doanh nghiệp nhân ra rằng sự hài lòng khách hàng là vũ khí chiến lượcđem lại cho doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận So với một khách hàng hài lòng thìkhả năng một khách hàng rất hài lòng trở thành khách hàng trung thành và tiếp tụcmua sản phẩm hay giới thiệu người khác mua sản phẩm sẽ cao hơn gấp 6 lần Lòngtrung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận của doanh nghiệp tăng 25- 85 % Vậy nênnghiên cứu sự hài lòng khách hàng là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp Tiếnhành cuộc nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của mình,những gì họ hài lòng hoặc chưa hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp qua đógiúp doanh nghiệp phát triển bền vững.

Honda Việt Nam cũng là một doanh nghiệp rất quan tâm đến khách hàng.Điều này được công ty khẳng định như sau: “Ngay từ khi thành lập vào năm 1996,Honda  Việt Nam đã hoạt động theo nguyên tắc sự phát triển của công ty luôn gắnliền với việc đóng góp xây dựng cộng đồng…Honda Việt Nam nỗ lực cung cấp cácsản phẩm chất lượng toàn cầu với giá cả hợp lý, vì sự hài lòng cao nhất của kháchhàng Việt Nam Chúng tôi đã mở rộng sản lượng sản xuất và năng lực sản xuất,phát triển đào tạo, chuyển giao công nghệ, thực hiện nội địa hóa, xuất khẩu và nhiềuhoạt động khác để có thể vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng, đóng góp chosự phát triển của nên công nghiệp đất nước.”(Trích “Honda Việt Nam – Công dântích cực của đất nước” của ông Koji Onishi – Tổng Giám đốc Honda Việt Nam) Dođó, việc tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng là vô cùng cần thiết nhất là tronghoàn cảnh cạnh tranh ngày càng cao như hiện nay.

1.2 Bối cảnh của cuộc nghiên cứu

Cuộc nghiên cứu diễn ra trong bối cảnh thị trường xe máy tay ga đang rất sôiđộng và hấp dẫn Thứ nhất, thị trường xe máy là một thị trường hấp dẫn Ở Hà Nộihiện nay, phương tiện đi lại được sử dụng chủ yếu là xe máy Cùng với đó là sựtăng dân số, theo số liệu năm 2009 dân số Việt Nam vào khoảng 86 triệu người,trong đó Hà Nội chiếm 6,5 triệu người Từ đó cho thấy thị trường xe máy Hà Nội làmột thị trường có sức tiêu thụ lớn Thứ hai, thị trường xe máy tay ga có nhiều điềukiện thuận lợi để phát triển đó là quy định về đội mũ bảo hiểm khi tham gia giaothông và mức thu nhập của người đân Hà Nôi ngày càng tăng lên đã khiến cho xega được nhiều người lựa chọn Đây là điều kiện cho thị trường xe ga phát triểnmạnh mẽ Tuy nhiên, trên thị trường này sự cạnh tranh là rất lớn giữa các doanh

chuyên gia, xe tay ga là một trong những phân khúc mang lại nhiều doanh số và lợinhuận nhất cho các hãng, đặc biệt là các liên doanh lớn Cũng theo nhận định củacác chuyên gia, Yamaha và Honda là hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngoài ra trênphân khúc này có sự tham gia của các liên doanh như Suzuki, SYM và cả Piaggio.1

Trên thực tế, Honda Việt Nam trong năm 2009 đã rất thành công với tổnglượng xe máy tiêu thụ trên thị trường cả nước là 2,75 triệu chiếc, tăng 8% so vớinăm 2008 Ngày 20/04/2007 xe máy Honda Air Blade chính thức có mặt trên thịtrường Việt Nam Honda Air Blade – kiểu xe tay ga hiện đại, mạnh mẽ với động cơlàm mát bằng hệ thống dung dịch tích hợp tiết kiệm nhiên liệu và hệ thống phanhkết hợp (Combi-brake system) rất an toàn cho người sử dụng Xe Air Blade có 3màu thời trang: trắng, đỏ và đen.2 Với dòng xe Air Blade này, Honda Việt Namcũng được đánh giá là thành công bởi sức lan toả và mức tiêu thụ của nó Vậykhách hàng hài lòng như thế nào đối với sản phẩm này sẽ là câu hỏi mà cuộc nghiêncứu này đi tìm câu trả lời.

1.3 Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

a Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sảnphẩm xe máy Air Blade của Honda Việt Nam.

b Câu hỏi nghiên cứu

- Khách hàng kỳ vọng gì ở sản phẩm?

- Mức độ đáp ứng của sản phẩm đối với những kỳ vọng đó như thế nào?- Chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được những lợi ích đó là gì?

- Mức độ thỏa mãn của khách hàng là như thế nào sau khi mua và sử dụng sản phẩm?

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

Đề án hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:

- Tìm hiểu sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm này.- Xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.- Cân nhắc về các giải pháp Marketing.

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xemáy Air Blade của Honda Việt Nam.

b Phạm vi nghiên cứu:

- Người đã, đang sử dụng xe máy Air Blade của Honda Việt Nam tại thịtrường Hà Nội.

- Độ tuổi: trên 18 tuổi

1 Trích “Cạnh tranh khốc liệt trên thị trường xe máy” của tác giả Trọng Nghiệp đăng ngày 19/07/2007 trên Báo điện tử VNExpress.

2 Theo bài viết “Honda Việt Nam ra mắt hai kiểu xe mới Air Blade và Future Neo FI” đăng ngày 20/04/2007 trên website: http://honda.com.vn.

- Trên địa bàn: Thành phố Hà Nội

- Trừ những người đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xe máy.

1.6 Cấu trúc chung của bài viết

Đề án được chia làm 04 chương với nội dung cụ thể như sau:Chương 1: Giới thiệu chung

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp luận nghiên cứu.Chương 4: Kết quả nghiên cứu và kiến nghị.

CHƯƠNG 2CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Sự hài lòng của khách hàng và chỉ số mức độ hài lòng.

2.1.1 Định nghĩa và ý nghĩa của sự hài lòng khách hàng đối với doanh nghiệp

Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một côngty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốtvòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có đượclòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnhtranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khimua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng đượcmong đợi của khách hàng.

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinhnghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồngnghiệp và thông tin có được thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáohoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng,họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó.Nhiều cuộc nghiên cứu về khách hàng đã chỉ ra rằng, trung bình khách hàng gặp sựcố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòngsẽ phàn nàn.3 Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợithế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách

hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trởthành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sảnphẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thểlàm tăng lợi nhuận 25%-85%.4

• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ

tiếp tục mua thêm sản phẩm.

• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ

kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽkể cho 5 người khác nghe.

• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả

năng thay đổi nhãn hiệu.

• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để

phục vụ hơn một khách hàng mới.

• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều

hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.

2.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

3 Theo bài viết “Văn hoá dịch vụ khách hàng – Nền tảng của thành công” dịch từ Customer service managerđăng ngày 07/09/2006 trên website http://www.crmvietnam.com

4 Theo Vietnam Report JSC

2.1.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏamãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia pháttriển trên thế giới Chỉ số này được thu thập hằng năm trên cơ sở điều tra người tiêudùng/ khách hàng của các công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp vàdịch vụ khác nhau CSI cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chấtlượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm khác nhau đồngthời cung cấp quan hệ lượng hóa giữa mức độ hài lòng với lợi nhuận của doanhnghiệp CSI có thể được sử dụng để so sánh các nhãn hiệu khác nhau trong cùngmột ngành, so sánh giữa các ngành với nhau, và giữa các thời điểm khác nhau Đâylà cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng.Còn đối với doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể dựa trên các chỉ số này để thiếtkế mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình.

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm,dịch vụ Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất

phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng,hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceivedquality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèmtheo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty)hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

5 Theo bài viết: “Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của

dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sựhài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượngcảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận caohơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngượclại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Nguồn: http://www.docjax.com6

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định Sovới mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu cótác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của kháchhàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượngcảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thườngáp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sảnphẩm, các ngành.

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tứckhắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhânquả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Dovậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trungthành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, mộtquốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trựctiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩmhoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

2.2 Cơ sở hình thành sự hài lòng khách hàng

6 Theo bài viết: “Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam”, Lê Văn Huy – Nguyễn Thị Hà My, website: http://ww.docjax.com

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của

khách

hàng (SI)

Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm

Trên cơ sở nghiên cứu về các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (ACSI vàECSI) thì lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao gồm nhữngyếu tố sau:

• Hình ảnh (Image)

Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàngđối với các thuộc tính của thương hiệu Biến số này được thể hiện bởi sự nổi tiếng,uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Đây là yếu tố khó định lượngvà mang tính đánh giá chủ quan của khách hàng Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳngđịnh rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng củakhách hàng, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trungthành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu

• Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đolường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảmnhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đóhoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm Trên thực tế,mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mongđợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.

• Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận là chất lượng của sản phẩm mà khách hàng nhận thức được.Trong trường hợp sản phẩm là xe máy thì chất lượng cảm nhận được bao gồm: đặcđiểm, tính năng của xe, dịch vụ khách hàng hay thái độ phục vụ của nhân viên…cụthể như sau:

Các đặc tính của xe: là những đặc điểm, đặc tính của xe mà khách hàng có

được khi đi Ở đây ta xem xét năm đặc tính đó là: động cơ xe, kiểu dáng xe, khảnăng điều khiển xe, mức độ an toàn khi đi xe và mức tiêu hao xăng của xe Đây làyếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhậnđược.

Các chương trình khuyến mại: đây là chương trình khách hàng sẽ nhận được

tặng thêm một cái gì đó miễn phí hay thăm gia bốc thăm trúng thưởng Các chươngtrình này sẽ tốn kém chi phí cho doanh nghiệp nhưng các chương trình này cũng cóthể là một trong những đônggj cơ mua của khách hàng Cảm giác có được cái gì đómiễn phí làm khách hàng thoải mái và hài lòng hơn.

Thái độ phục vụ của nhân viên: tiêu chí này dùng để đánh giá nhân viên của

doanh nghiệp trong quá trình cung ứng các dịch vụ đi cùng sản phẩm Đây là yếu tốtâm lý chịu nhiều tác động của các yếu tố ngoại cảnh như thời tiết, môi trường làmviệc, tâm trạng và sức khỏe của nhân viên Hiện nay các doanh nghiệp đang rất chú

trọng vào yếu tố này bởi lẽ đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao Khách hàng bỏtiến ra không chỉ để mua sự thỏa mãn về tính năng của sản phẩm mà còn mua sựthoải mái về tinh thần Do đó không ít người đã không mua lại sản phẩm của côngty mà nhân viên của công ty đó có thái độ phục vụ không tốt, thiếu chu đáo.

Dịch vụ khách hàng: là sự quan tâm của doanh nghiệp/ công ty đến khách

hàng của mình nhằm duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp/ công ty và kháchhàng Sau một hợp đồng được ký kết sẽ không phải là sự kết thúc mà là sự bắt đầu.Sự bắt đầu của mối liên hệ mới và lợi ích lâu dài sẽ sinh ra từ mối quan hệ này Sựhài lòng của khách hàng về tiêu chí này sẽ cho biết khả năng của doanh nghiệp/công ty trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.

• Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giátrị cảm nhận của hàng hóa Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượngsản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” màkhách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữatổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả vềmột sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với xe máy, đó là tổng số tiền phải trả (tiền muaxe, các chi phí để sử dụng xe như: tiền xăng, tiền bảo dưỡng xe,…), những chi phívề thời gian, công sức và chi phí rủi rokhác so với giá trị sản phẩm (lợi ích hữu hìnhmang lại), giá trị tâm lý, niềm tin Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giátrị cảm nhận mà chiếc xe máy mang lại cho khách hàng.

• Sự trung thành (Loyalty)

Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong củadoanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin vàsự giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng Ngược lại với sự trungthành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm so với nhữngmong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản củadoanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với kháchhàng, nâng cao sự trung thành của họ

Một khi doanh nghiệp không làm hài lòng khách hàng thì không những họ đãđánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng Vì vậy,các doanh nghiệp đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự tăngtrưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các cácdoanh nghiệp phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của kháchhàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ Thực hiện việcnghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index – CSI) sẽgiúp cho các doanh nghiệp tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên Qua đó, các

doang nghiệp sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàngđối với từng sản phẩm Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng,xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúctiến thương mại trong ngành.

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP LUẬN3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập do một mục đích nào đó, đã có sẵn ởđâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu này Để thu thập được nhữngdữ liệu thứ cấp cần thiết cho cuộc nghiên cứu ta tiến hành như sau:

Thứ nhất, xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu Những

thông tin đó bao gồm:

- Đặc điểm của thị trường xe máy gần đây.

- Doanh thu, thị phần, đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam đặc biệt làdòng xe máy tay ga.

Thứ hai, tìm nguồn dữ liệu Những thông tin ở trên được thu thập qua báo,

tạp chí, mạng Internet…

Thứ ba, tiến hành thu thập các thông tin Thông qua các nguồn dữ liệu, tiến

hành sưu tập những thông tin mong muốn Những thông tin thu thập được đều phảisắp xếp một cách khoa học, có tính hệ thống và ghi rõ nguồn, tên tác giả, ngày đăngtin… điều này là vô cùng quan trọng bởi nó là sự đảm bảo cho khả năng kiểm tra lạithông tin cũng như tính chân thực của thông tin.

Cuối cùng, trên cơ sở thông tin tìm kiếm được ta đánh giá và lọc lấy những

thông tin tốt để đưa vào bài viết của mình.

3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu mới được thu thập lần đầu tiên phục vụ chocuộc nghiên cứu này Những thông tin cần thu thập bao gồm: thông tin về tình hìnhsử dụng sản phẩm của khách hàng, kỳ vọng của họ với sản phẩm, sự đánh giá củahọ về những thuộc tính của sản phẩm cà dịch vụ đi kèm, …

Thiết kế mẫu

Tổng thể là một nhóm cụ thể người, doanh nghiệp, điều kiện và các hoạtđộng…là trung tâm của sự nghiên cứu Tổng thể của cuộc nghiên cứu này là nhữngkhách hàng đã, đang sử dụng xe máy Air Blade.

Phương pháp chọn mẫu: lấy mẫu phi xác suất tiện lợi Đây là phương pháplấy mẫu mà theo đó các thành viên mẫu được chọn một cách tiện lợi và kinh tế.Bảng hỏi được gửi đến những người bạn, người quen,… đã từng hoặc đang đi xeAir Blade của Honda Việt Nam Pham vi nghiên cứu là khu vực Hà Nội Tuy nhiênvới thời gian không dài của cuộc nghiên nên tập trung tiến hành phỏng vấn tại cáckhu vực: Quận Cầu Giấy, Huyện Từ Liêm, Huyện Thanh Trì.

Kích thước mẫu dự tính cho nghiên cứu khoảng 100 Thông thường với sảnphẩm và tổng thể đã chọn thì mẫu khoảng 100 phần tử là phù hợp Để đạt đượckhoảng 100 phần tử đã có 100 phiếu được phát đến khách hàng bằng cách gửi trựctiếp Tuy nhiên với 100 phiếu đã phát chỉ thu về được 96 phiếu đạt yêu cầu, có thểsử dụng cho phân tích Thông tin về mẫu được tổng hợp trong bảng sau:

Bảng1: Bảng tổng hợp thông tin mẫu

Nội dung bảng hỏi gồm 4 phần chính như sau:

- Giới thiệu: Người tiến hành điều tra, lý do và mục đích tiến hành điều tra,cam kết giữ bí mật thông tin.

- Phần lấy thông tin cá nhân: họ và tên, tuổi, giới tính, địa chỉ của ngườiđược phỏng vấn.

- Phần gạn lọc: nhằm loại bỏ những cá nhân không phù hợp với cuộc điềutra Ví dụ: những người chưa từng đi xe máy, những người chưa tùng đi xe AirBlade, những người (người thân) đang làm việc trong lĩnh vực truyền thông/ quảngcáo/ nghiên cứu thị trường/ sản xuât, cung cấp xe máy …

- Phần câu hỏi chính: đưa ra những câu hỏi nhằm thu thập những thông tincần thiết Phần này bao gồm 14 câu hỏi đóng – câu hỏi bao gồm cả 2 phần: phầncâu hỏi và phần câu trả lời đều được thiết kế sẵn, trong đó có 7 câu hỏi có nhiều sựlựa chọn, 4 câu hỏi phân đôi, 2 câu hỏi bậc thang và 1 câu hỏi sắp xếp thứ tự

Cụ thể, câu hỏi phân đôi là dạng câu hỏi mà chỉ cho phép 2 khả năng trả lời.Dạng câu hỏi này thường cung cấp thông tin không đầy đủ chi tiết Để thu đượcthông tin chi tiết hơn ở 4 câu hỏi dạng này, trong bảng hỏi yêu cầu người được hỏicung cấp lý do lựa chọn đáp án tương ứng của họ Thứ hai, câu hỏi có nhiều sự lựachọn là dạng câu hỏi đưa ra nhiều đáp án cho người được hỏi chọn lựa Những câuhỏi dạng này được sử dụng trong bảng hỏi nhằm thu thập thông tin về tình hình sửdụng sản phẩm, đánh giá khái quát của khách hàng về sản phẩm và một vài thôngtin cần thiết khác Trong 2 câu hỏi bậc thang được dùng, một câu dùng để đánh giásự quan tâm của khách hàng đối với các yếu tố cụ thể bằng thang điểm chia từngkhoảng, một câu dùng để hỏi về sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng xebằng thang điểm sắp xếp theo thứ bậc Cuối cùng, câu hỏi sắp xếp thứ tự cung cấpquan điểm của người hỏi về thứ tự ưu tiên của từng yếu tố Kết thúc bảng hỏi, cảmơn người được hỏi một lần nữa.

Nội dung cụ thể của bảng hỏi được trình bày ở phụ lục 1.

Tiến hành điều tra khách hàng

- Chuẩn bị tốt các tài liệu, dụng cụ cần thiết để tiến hành phỏng vấn.

- Cảm ơn người được hỏi khi kết thúc

Xử lý dữ liệu

Việc xử lý dữ liệu được tiến hành theo 1 trình tự như sau:

Đánh giá giá trị dữ liệu: để đảm bảo dữ liệu đã được thu thập đúng cách,

khách quan và theo đúng thiết kế ban đầu.

Biên tập dữ liệu: kiểm tra tính hoàn thiên, tính nhất quán, tính rõ ràng của dữ

liệu để dữ liệu sẵn sàng cho mã hóa và xử lý dữ liệu.

Mã hóa dữ liệu: các câu trả lời đã được biên tập sẽ được xác định và phân

loại bằng các con số hay kí hiệu.

Phân tích dữ liệu: sử dụng các phương pháp phân tích thông kê rút ra những

kết luận về hiện tượng đang nghiên cứu.

Giải thích dữ liệu: quá trình chuyển đổi dữ liệu có được thành những thông

tin hay chuyển những thông tin mới có được từ sự phân tích thành thông tin phùhợp với cuộc nghiên cứu Kết quả của quá trình này là cơ sở để rút ra được nhữngkết luận về vấn đề đang nghiên cứu cũng như hướng hay cách thức giải quyết vấnđề đó.

3.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

 Phương pháp áp dụng: Phương pháp phân tích thống kê mô tả sử dụngbảng tần suất và bảng chéo Phân tích thống kê mô tả là quá trình chuyển dịch dữliệu thô thành những dạng thích hợp cho việc hiểu và giải thích chúng.

- Các số liệu được phân tích thông qua việc lập bảng tần suất Phân tíchtỉ lệ người có vai trò quyết định và lựa chọn sản phẩm , tỉ lệ người hài lòng với sảnphẩm và thống kê số người sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, số người có ý định giớithiệu sản phẩm đến người khác

- Phương pháp lập bảng chéo được sử dụng để phân tích mối quan hệgiữa các dữ liệu liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học và các kì vọng của kháchhàng về sản phẩm xe máy Honda Air Blade Dựa trên các thông tin trên, có thể tìmhiểu kì vọng của khách hàng với sản phẩm, đưa ra các tiêu chí phân đoạn thị trườngthông qua các đặc điểm nhân khẩu học, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu, cân nhắckhả năng đáp ứng các kì vọng của công ty.

 Số liệu thu thập từ điều tra được làm sạch, mã hóa, nhập và xử lý sửdụng phần mềm SPSS Sử dụng phần mềm SPSS 13.0 để nhập, phân tích dữ liệu vàđưa ra kết quả là các bảng tần suất và các bảng chéo Các kết quả này được chuyểnsang Microsoft Word, phần mềm này được sử dụng để tổng hợp thành các bảngtổng Sử dụng kết quả của bảng tổng này để vẽ đồ thị tổng minh hoạ và trả lời cáccâu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra Vẽ biểu đồ hình quạt cho cácbảng thống kê tần suất và biểu đồ hình cột cho các bảng chéo.

Bảng 2: Thống kê tần suất đi xe

Tần suất đi xeThường xuyên(6 – 7 ngày/tuần)

Thỉnh thoảng(3 – 5 ngày/tuần)

Ít khi(0 – 2 ngày/tuần)

Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS

Từ hai bảng trên ta có thể rút ra nhận xét rằng phần lớn số người được hỏithường xuyên sử dụng xe máy Ngoài ra, mục đích chính khi đi xe của phần đông(77,1 %) người được hỏi là đi làm, đi học Điều này có thể giải thích cho tần suấtsử dụng xe cao ở trên.

 Mức độ quan tâm đến các tiêu chí khi lựa chọn xe

Bảng 4: Thống kê mức độ quan tâm của khách hàng khi lựa chọn xe

quan tâm(1)

Khôngquan tâm

TrungbìnhCác chương

trình khuyến mại

Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS