Chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

Khi đã hoàn thành công việc phân tích, bạn cần bắt đầu tiến hành thực hiện phần việc

cơ bản tiếp theo được gọi là tổng hợp Công việc này sẽ rất phức tạp Những lời khuyên có thể

sẽ hữu ích Do vậy bạn hãy trao đổi ý tưởng và kế hoạch của mình với các cổ đông, các thànhviên trong gia đình kinh doanh, các đồng nghiệp hay các nhà tư vấn của bạn

Giai đoạn tiếp theo của quá trình chuẩn bị xuất khẩu là xây dựng chiến lược "thâm nhậpthị trường" Về cơ bản, công việc này có nghĩa là bạn cần thiết lập một phươngán bán sảnphẩm và dịch vụ của mình Còn việc bán cho đối tác thương mại nào sẽ được giảid dáp ởChương 5

Bán hàng là một việc làm quen thuộc, bạn thực hiện công việc này thường xuyên.Nhưng bán hàng tới những thị trường cạnh tranh khốc liệt ở các nước công nghiệp như EUđòi hỏi tất cả khả năng của bạn và có thể còn cao hơn nữa Chính vì vậy bạn cần lập một kếhoạch đúng đắn phác thảo những điểm cần có trong "hộp công cụ" bán hàng quốc tế Hộpcông cụ và các biện pháp marketing xuất khẩu được gọi là "hỗn hợp marketing"

Việc xây dựng hỗn hợp marketing thể hiện rằng tất cả các công cụ, biện pháp cần thiếtcho xuất khẩu sẽ phù hợp với mục đích đó Như vậy, bạn sẽ từng bước trải qua tất cả nhữngcông đoạn của quá trình chuẩn bị marketing xuất khẩu

· Đóng gói sản phẩm như thế nào?

· Các định vị sản phẩm và thương hiệu sảnphẩm?

· Định giá sản phẩm ở thị trường mục tiêu như thế nào?

· Lựa chọn các kênh phân phối sản phẩm

· Làm thế nào để xúc tiến bán hàng (cách thông tin tới khách hàng và sự phản hồi của khách hàng)

5 Tính chi phí xuất khẩu và định giá sản phẩm

6 Kênh phân phối sản phẩm

7 Xúc tiến xuất khẩu

1 Phân đoạn thị trường

Như định nghĩa ở Chương 3, thị trường là một nhóm người (các khách hàng tiềm năng)cùng có chung một nhu cầu đối với một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định Như một têngọi chung, "thị trường" thường quá rộng để bạn có thể tập trung nguồn lực với hy vọng xâm

nhập thành công Khi tìm kiếm được khách hàng hoặc người tiêu dùng, bạn cần cố gắng thunhỏ nhóm khách hàng mục tiêu của mình.

Hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) ở các nước đang

phát triển đều chỉ xuất khẩu các sản phẩm bán nguyên liệu hoặc

phụ tùng Các thị trường mục tiêu của họ là những khách hàng

trong lĩnh vực công nghiệp sử dụng những mặt hàng làm nguyên

liệu để sản xuất các sản phẩm của họ Những khách hàng này

tương đối dễ tìm bởi vì họ thường quảng bá các hoạt động và nhu

cầu của họ Tuy nhiên, đối với một số nhà xuất khẩu hàng tiêu

dùng thì việc tìm kiếm người tiêu dùng lại rất khó khăn Các nhà

xuất khẩu không biết được tên và địa chỉ của họ Trong khi đó, các

nhà xuất khẩu lại rất cần phải biết nhu cầu và sở thích của người

tiêu dùng để có thể thiết kế những sản phẩm tốt nhất và phù hợp

với họ Do vậy, để thâm nhập thị trường, các nhà xuất khẩu sẽ

phải thông qua các nhà nhập khẩu hoặc người môi giới và tiếp cận

những người này theo các phương thức marketing tương tự như

các nhà xuất khẩu hàng công nghiệp Những phương thức này đôi

khi được hiểu như "marketing kinh doanh".

B2B hay B2C?

Khách hàng hay

người tiêu dùng

Trong nhóm khách hàng này có thể phân chia thành những nhóm nhỏ hơn có cùng nhucầu đối với mặt hàng cụ thể Nhóm khách hàng đã được phân chia như vậy được gọi là phânđoạn thị trường Sau đó, các phân đoạn thị trường thậm chí lại có thể được chia ra thành nhữngphần nhỏ hơn nữa, được gọi là "các ngách thị trường" Trong thời kỳ cạnh tranh hiện nay, hầuhết các nhà cung cấp nhằm tới các thị trường ngách như vậy để thâm nhập thị trường nướcngoài

Hãy bắt đầu từ cái nhỏ, đó là phương châm hành động

Vào đầu những năm 1950, các bà nội trợ Châu Âu nhìn chung đều giặt quần áo trongchậu giặt Họ dùng xà phòng bánh loại cứng chà xát mạnh Khi máy giặt ra đời, các bà nội trợcần một loại xà phòng khác, loại xà phòng chỉ cần xát nhẹ, dưới dạng bột Họ đã tạo thành mộtphân đoạn thị trường xà phòng giặt Một phân đoạn thị trường mới được hình thành.Ngày nay, các phân đoạn thị trường khác phát triển, đó là: các bà nội trợ có nhu cầu bột giặt cóthành phần enzymes để có thể giặt ở nhiệt độ thấp hơn, tốn ít điện hơn và các bà nội trợ có nhucầu bột giặt không có phosphate để bảo vệ môi trường tự nhiên hoặc các loại bột giặt hàng dệthiện đại Ngày nay, hãng P&G đang bán loại bột giặt thuận tiện cho việc giặt những đồ cầngiặt khô tại gia đình Những phân đoạn thị trường đó thường được hình thành và cuối cùng lạibiến mất Các nhà sản xuất đã nhanh chóng phát hiện những phân đoạn mới khi họ xây dựngtiềm năng phát triển thị trường mới Một trong những nhiệm vụ sáng tạo và đầy thách thức đốivới các thương nhân là phát hiện ra những phân đoạn thị trường đó Đó được gọi là "sự phânđoạn thị trường"

Bí quyết của việc phân đoạn thị trường là tìm ra sự cân bằng giữa sự cạnh tranh và khảnăng sinh lợi Do vậy, bạn sẽ không chỉ tìm kiếm thị trường mà còn phải phát hiện ra các phânđoạn và ngách thị trường thích hợp Thích hợp ở đây có nghĩa là phù hợp với các sản phẩmđặc trưng của bạn

Bạn sẽ tìm thấy khách mua ở những phân đoạn thị trường này (thường là các nhà nhậpkhẩu hoặc các đại lý thu mua) Hãy cố gắng miêu tả họ càng chi tiết càng tốt, nêu rõ các lý do

có thể tại sao họ sẽ bỏ tiền ra để mua hàng của bạn

2 Sản phẩm xuất khẩu

2.1 Sản phẩm là gì?

Về lý thuyết, bạn có thể tìm thấy thị trường cho bất kỳ sản phẩm nào ở các nước côngnghiệp phát triển Trong thời kỳ sung túc, người tiêu dùng cuối cùng tăng cường mua hàng, vìvậy các nhà sản xuất cũng sẽ tăng nhu cầu của các sản phẩm bán nguyên liệu của bạn để phục

vụ cho hoạt động sản xuất của họ

Sản phẩm là của cải và niềm tự hào của công ty vì đó là kết quả của nhiều năm pháttriển và tối ưu hoá sản phẩm, thích nghi hoá sản phẩm với nhu cầu của khách hàng và vớiphương thức sản xuất hiệu quả nhất Đó là một chuỗi các hoạt động lặp đi lặp lại "thực hiện,thích nghi và cải thiện sản phẩm" nhằm đa ra thị trường sản phẩm tốt nhất

Vậy, sản phẩm là gì?

Theo lý thuyết marketing, sản phẩm là cái "đáp ứng nhu cầu và mong muốn của ngườimua" Người mua, khách hàng hay người tiêu dùng, sẵn sàng trả tiền để mua sản phẩm nếu họ

hy vọng rằng sản phẩm của bạn sẽ phù hợp với chi phí bỏ ra Khi mua sản phẩm , khách hàng

sẽ có được một cảm giác thoả mãn mạnh hơn cảm giác mất mát vì chi phí cho sản phẩm Điều

đó giải thích tại sao các thương nhân luôn luôn bận rộn với việc làm thế nào để đạt được sựthoả mãn cho khách hàng Nếu được thoả mãn, khách hàng của bạn sẽ có khuynh hướng muasản phẩm của bạn tiếp tục và mãi mãi Hoạt động tái mua hàng của khách hàng rất quan trọngđối với doanh thu và sự phát triển của công ty bạn

Việc mua hàng lần đầu của khách hàng là yếu tố cần thiết để dẫn đến thành công chocông ty Công ty bán hàng sẽ phải chi phí rất nhiều cho việc quảng cáo và xúc tiến bán hàng để

có được đơn hàng đầu tiên này Do vậy, đơn hàng đầu tiên sẽ khá đắt đối với người bán Chỉkhi nào khách hàng tái mua hàng, người bán mới bắt đầu thu lãi Tái mua hàng là nguyên nhân

cơ bản giải thích tại sao các công ty cố gắng tiếp tục hoạt động Điều đó cũng tương tự đối vớicác thị trường nội địa, chỉ trừ trường hợp đối với các nhà cung cấp hàng công cụ sản xuất, cácmặt hàng rất lớn, có giá trị cao và thường chỉ được mua một lần Đối với những mặt hàng này,qua một đơn hàng duy nhất đó, người bán phải thu lại được tất cả chi phí đã đầu tư

Tất nhiên là bạn cũng sẽ lo lắng về việc tìm kiếm người mua, khách hàng hay ngườitiêu dùng Về cơ bản, đối với tất cả các sản phẩm của bạn, kể cả sản phẩm nguyên bản và đãđược thích nghi hoá, đều có thị trường ở các nước công nghiệp Việc tìm kiếm khách mua đòihỏi một quá trình nghiên cứu từ việc hiểu rõ mỗi sản phẩm của bạn tới những lý do khiếnkhách hàng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đó

2.2 Động cơ mua hàng

Người mua tìm kiếm sự thoả mãn (sản phẩm làm họ hài lòng) hơn là sự mất mát (họ phảitrả tiền) khi sản phẩm đó cho họ nhiều hơn là chi phí họ phải trả Người mua so sánh nhữngthuận lợi và bất lợi của việc mua hàng dựa trên 2 "tiêu chí": về chức năng (liệu sản phẩm đó sẽtốt/hoạt động tốt như mong muốn không?" và về cảm xúc (liệu sản phẩm đó có làm cho họcảm thấy tốt hơn không?).

Tiêu chí về chức năng đối với sự lựa chọn của người mua thường theo lý trí Họ thường tựhỏi liệu việc mua sản phẩm sẽ giải quyết được vấn đề của mình hay không, sẽ làm cho cuộcsống của họ thoải mái hơn, giàu hơn hay hữu ích hơn hay không Điều đó phù hợp với cảngười mua hàng công nghiệp và hàng tiêu dùng Chính trong sản phẩm cũng phải làm chokhách hàng hiểu rõ điều này thông qua những diễn giải về sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm,trong những tài liệu hướng dẫn sử dụng, những quảng cáo hỗ trợ cho việc xúc tiến sản phẩm.Các động cơ về cảm xúc khó phát hiện hơn Các sản phẩm được sản xuất để làm tăng vẻ đẹp củacon người (mỹ phẩm, thời trang, đồ trang sức) hoặc cảm giác tự nhiên (thực phẩm, lò sưởi, điều hoànhiệt độ, trang trí nội thất, đồ quà tặng) có các yếu tố cảm xúc lớn Phần lớn người tiêu dùng phảnứng với những yêu cầu về cảm xúc này, trong khi đó đối với khách mua hàng công nghiệp trong môitrường giao dịch doanh nghiệp với doanh nghiệp thì các động cơ về cảm xúc ít liên quan hơn

Trong lĩnh vực cung cấp hàng công nghiệp, các khách mua xem

xét, đánh giá về công ty xuất khẩu cũng như các sản phẩm của họ.

Khi mua các mặt hàng bán nguyên liệu hay phụ tùng, điều quan

trọng đối với khách mua không chỉ là chất lượng hàng hoá mà còn

là khả năng của nhà xuất khẩu trong việc duy trì nguồn hàng cung

cấp đáng tin cậy với mức giá ổn định Chỉ những nhà cung cấp

chuyên nghiệp và có hệ thống tổ chức tốt mới có thể làm được như

vậy Bên cạnh việc đánh giá sản phẩm, các khách mua đánh giá

năng lực và sự tin cậy của nhà cung cấp.

B2B

Đôi khi có thể nhận biết được khi quyết định mua hàng thì động cơ nào của khách hàngchiếm ưu thế Khi mua hàng radio hay điện thoại, đầu tiên khách hàng xem xét về chức năngcủa sản phẩm (sản phẩm đó hoạt động tốt như quảng cáo hay không, sản phẩm có được bảohành khi bị hỏng hóc không? ), sau đó là đánh giá về mẫu mã của sản phẩm Khi mua bộtgiặt, các bà nội trợ bị chi phối bởi những động cơ về cảm xúc (chăm sóc gia đình), sau đó lànhững động cơ về vệ sinh (quần áo chắc hẳn sẽ được giặt sạch hoàn toàn)

Việc quyết định mua hàng hiếm khi phụ thuộc vào chỉ một loại động cơ Người kinhdoanh khôn khéo trên thị trường thường xem xét cả 2 loại động cơ và họ nhìn nhận sản phẩm

và công ty của mình dưới con mắt của người mua

Những đánh giá này rất quan trọng trong việc thiết kế (thiết kế lại) sản phẩm của bạn cho phùhợp với các thị trường các nước công nghiệp Những thị trường đó không chỉ có sự cạnh tranhkhốc liệt mà đó còn là thị trường của những người mua,nghĩa là chính người tiêu dùng lựachọn mua cái gì chứ không phải người bán quyết định người tiêu dùng được phép mua cái gì

2.3 Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn phải đặc biệt

Để quyết định xem liệu sản phẩm của bạn có phải là sản phẩm xuất khẩu tốt không, bạncần làm công việc tiếp theo là đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm Ở hầu hết các thịtrường nước ngoài đã có loại sản phẩm của bạn và đó là các sản phẩm của các đối thủ cạnhtranh mà bạn cần phải đấu tranh để giành thị phần Liệu bạn có thể làm sản phẩm của bạn khác

đi và tốt hơn các đối thủ cạnh tranh không?

Bạn biết rằng sản phẩm của bạn trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng theo cam đoancủa bạn Đặc biệt, ở thị trường EU, khách hàng đòi hỏi rất khắt khe và họ có khả năng để đòihỏi như vậy Họ có tiền để mua cái họ cần và việc dễ dàng tiếp cận thông tin về tất cả các loạisản phẩm giúp những người tiêu dùng EU có kiến thức về chất lượng sản phẩm mà họ có thể

bỏ tiền mua

Với tiềm năng rộng lớn của một thị trường chung Châu Âu và 450 triệu dân, EU thu hút

số lượng lớn các nhà cung cấp Đó là sự cạnh tranh khốc liệt của khoảng 30 triệu nhà cung cấp

từ các nước EU, từ Nhật Bản, USA và các nước đang phát triển Do đó, sản phẩm của bạn phảiđảm bảo chính xác như bạn đã hứa hẹn trong bản mô tả sản phẩm và quảng cáo Bạn phải thựchiện lời hứa đó Sản phẩm của bạn phải bền hoặc chịu đựng được những tác động khắc nghiệt,không bị hỏng hóc, không bị mục nát hay han gỉ, không bị mất màu Khi giới thiệu ra thịtrường, sản phẩm của bạn phải thực sự hoàn hảo, không tì vết

Hơn nữa, chất lượng sản phẩm của bạn cần nhất quán Không cho phép bất kỳ sản phẩmlỗi nào có thể lọt qua được hệ thống kiểm tra chất lượng của bạn Hiện nay hầu hết các nhà sảnxuất hiện đại thực hiện việc kiểm tra chất lượng hàng hoá gắt gao hơn Phương thức "ngượcdòng" là cách giám sát từng thời điểm mà các nhà thầu phụ giao các sản phẩm bán nguyênliệu và phụ tùng Bằng cách này, "những khe hở về chất lượng" sẽ được phát hiện sớm ở từnggiai đoạn và có thể khắc phục được với chi phí thấp hơn Đồng thời các nhà sản xuất cũng tiếtkiệm được kinh phí, bởi công việc kiểm tra này sẽ ngăn ngừa việc phân phối những sản phẩmhỏng ra thị trường và sau đó lại mất chi phí để thu gom lại Qua đó sẽ giúp họ hạn chế được sựthiệt hại trong sản xuất và việc định giá cũng cạnh tranh hơn

Bạn cần lưu ý rằng hoạt động của các nhà cung cấp như công ty bạn thường bị đánh giákhi sản phẩm xấu và ít khi được nhìn nhận bởi sản phẩm tốt Do đó, tốt nhất là bạn nên tuânthủ theo các quy trình của hệ thống ISO bởi vì hệ thống chất lượng này đảm bảo cho bạn vàngười mua rằng sản phẩm của bạn là sản phẩm của nhà sản xuất chất lượng hàng đầu Nhưngđiều đó không phải lúc nào cũng giúp cho sản phẩm của bạn tốt hơn và đủ để gây sự chú ý tớingười mua Điều kiện lý tưởng của bạn cần thực hiện "chương trình bán hàng đặc biệt - USP"đối với sản phẩm của mình

Điều gì làm cho sản phẩm của bạn đặc biệt? Cái gì làm cho sản phẩm của bạn có đặctrưng riêng? Câu trả lời là: mọi thứ đều có thể tạo cho sản phẩm của bạn những nét đặc biệt,miễn là khách hàng hay người tiêu dùng nhận ra điều đó Khi so sánh với các sản phẩm cạnhtranh, nét đặc biệt trong sản phẩm của bạn có thể là:

Đối với các sản phẩm tiêu dùng:

 Mùi vị, kiểu dáng, màu sắc hoặc hình dáng tốt hơn

 Hoạt động tốt hơn (vận hành tốt hơn)

 Giá thấp hơn

 Độ bền lâu hơn hoặc bảo quản dễ hơn

 Mang vác dễ hơn, thuận tiện hơn hoặc nhanh hơn

 Bao bì đẹp hơn hoặc tốt hơn

 Luôn sẵn có hàng (giao hàng đúng hẹn, đủ lượng hàng trong kho)

 Dịch vụ tốt hơn…

Đối với các sản phẩm công nghiệp

 Hoạt động tốt hơn

 Độ bền lâu hơn, không có khuyếm khuyết

 Mang vác, lắp đặt và bảo quản dễ hơn

 Ít tạp chất

 Không ngừng đổi mới

 Chủng loại sản phẩm phong phú

 Dịch vụ giao hàng tốt, thường đúng hẹn

 Dịch vụ sửa chữa nhanh và miễn phí

 Có thể liên hệ 24/24 giờ trong ngày…

Tóm lại: khách hàng mua sản phẩm của bạn sẽ tốt hơn của đối thủ cạnh tranh Các cơ hội của

bạn trên thị trường xuất khẩu sẽ tăng mạnh khi bạn triển khai một chương trình bán hàng đặcbiệt Bạn có thể tạo sự đặc biệt cho sản phẩm của mình bằng cách đưa thêm giá trị gia tăng vàosản phẩm Để tìm cách cải tiến sản phẩm hoặc làm cho sản phẩm đặc biệt hơn, bạn cần xemxét tất cả các khả năng về lợi ích của sản phẩm Như bạn đã biết, lợi ích của sản phẩm lànhững đặc điểm của sản phẩm phù hợp nhất cho động cơ mua hàng của khách hàng Đó lànguyên nhân tại sao khách hàng mua sản phẩm của bạn

có thể tạo được sự đặc biệt cho sản phẩm của mình.

Ngược lại: khách hàng mua sản phẩm vì đó là sản phẩm tiêu chuẩn Thậm chí khách mua không cho phép có bất kỳ sự thay đổi nào có thể tạo ra sự đặc biệt cho sản phẩm Trong trường hợp này bạn phải tìm biện pháp tạo ra sự độc đáo cho công ty của bạn Nhưng bằng cách nào?

Đó là: nêu bật điểm mạnh của công ty bạn với tư cách là nhà cung cấp; phát triển các hệ thống đặc biệt giúp bạn trở thành một mắt xích đáng tin cậy nhất trong mạng lưới cung cấp; nhấn mạnh các phương thức giao hàng nhanh và hoàn hảo, phương pháp lưu trữ lượng hàng vừa phải để có thể tạo điều kiện cho việc sản xuất của khách hàng không bị gián đoạn; đảm bảo sự ổn định về giá cả… Hãy đảm bảo rằng bạn quảng bá công ty bạn như một địa chỉ bán hàng độc đáo và

đó chính là bằng chứng để chứng tỏ những cam kết của bạn là đáng tin cậy

2.4 Thích nghi hoá sản phẩm

Nhu cầu và mong muốn về sản phẩm của khách hàng nước ngoài khác xa so với khách hàng nội địa Do đó, bạn có thể phải thay đổi sản phẩm (hay dịch vụ) của mình để phục vụ với mong muốn của khách hàng nước ngoài Theo thuật ngữ marketing: bạn phải làm cho sản phẩm của mình phù hợp với thị trường

Lý do phải thực hiện việc thích nghi hoá sản phẩm:

 Làm cho sản phẩm của bạn tốt như sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Đó là "bắtchước" Lúc này, giá cả sẽ là công cụ để cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh (và các luật sư sẽbảo vệ độc quyền nhãn hiệu)

 Làm cho sản phẩm của bạn tốt hơn hoặc đặc biệt hơn so với các đối thủ cạnh tranh Theocách này bạn cần thực hiện chiến dịch bán hàng đặc biệt (USP) Điều đó làm cho việc so sánh

sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh sẽ khó khăn hơn đối với người mua Họ có thể nghĩrằng sản phẩm của bnạ có giá trị gia tăng nhiều hơn và họ sẵn sàng chấp thuận trả giá caohơn Họ cũng sẽ gắn bó với sản phẩm đó lâu hơn.

 Để phù hợp với các luật lệ và quy định của thị trường nước ngoài Có rất nhiều các quyđịnh tại các nước như: quy định về sức khoẻ và an toàn cho người tiêu dùng, quy định về tiêuchuẩn hoá kích cỡ và trọng lượng Ở Châu Âu, bạn có thể nhận biết các quy định theo cáchviết tắt như: tiêu chuẩn dán nhãn CE, CEN/CENELEC, ETSI…

 Làm cho sản phẩm của bạn tốt hơn và vận chuyển dễ dàng hơn Việc đóng gói sản phẩmđúng cách có thể giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển hoặc giữ cho sản phẩm không bị hư hại

 Để được tính mức thuế suất nhập khẩu thấp hơn

 Lý do cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, đó là vì khách hàng của bạn dứtkhoát muốn bạn thay đổi sản phẩm để phù hợp với nhu cầu riêng của họ Trường hợp này xảy

ra đối với các sản phẩm công nghiệp cũng như sản phẩm tiêu dùng, khi khách mua có thể cóyêu cầu về đặc điểm kỹ thuật riêng của họ Ngày càng có nhiều khách mua là các nhà sản xuất

có thể yêu cầu bạn tham gia vào quá trình thiết kế sản phẩm, sử dụng bí quyết của bạn để cảithiện sản phẩm và sản xuất Những cơ hội để cải tiến sản phẩm như vậy rất quan trọng vì đóchính là thêm giá trị gia tăng và sản phẩm mà khách mua không thể làm được hoặc chưa nghĩtới

2.5 Cải tiến sản phẩm

Hầu hết các sản phẩm chỉ có một vòng đời nhất định và sau đó sẽ trở thành sản phẩmlỗi mốt hoặc lỗi thời Nguyên nhân chủ yếu là do sở thích của người tiêu dùng không ngừngthay đổi và phát triển Tương tự đối với hàng công nghiệp; hững công nghệ sản xuất mới rađời tạo điều kiện cho hoạt động chế tạo nhanh hơn và rẻ hơn hoặc loại nguyên liệu thô mớiđược tìm kiếm nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm của bạn (của người mua)

Đối với một số sản phẩm ngoại lệ, vòng đời sản phẩm (PLC: thời kỳ sản phẩm có thểtạo ra lợi nhuận) khá dài Ví dụ như: đồ uống giải khát và thuốc lá, các thiết bị công nghiệp vàcông thức hoá học Phần lớn các loại sản phẩm khác có vòng đời rất ngắn Ở các thị trường cácnước công nghiệp, thời gian trung bình của vòng đời sản phẩm hàng tiêu dùng khoảng từ 1- 5năm Thời trang có thể lỗi mốt chỉ trong vòng 3 tháng

Những nhà kinh doanh (xuất khẩu) chuyên nghiệp nhận thức rõ được điều này Họ liên tụctheo dõi khách hàng và sở thích của người tiêu dùng nhằm theo kịp sự phát triển về thị hiếu,thời trang , phong cách sống, công nghệ, quy trình và thậm chí cả luật và các quy định tại thịtrường mục tiêu Họ có thể dự đoán sản phẩm nào "đang suy thoái" và hướng phát triển mới.Mỗi nhà cung cấp quốc tế đều phải tự năng động trong quá trình phát triển sản phẩm theo

mô hình xoắn ốc"Phù hợp, thích nghi, cải thiện sản phẩm" Khi nguồn hàng giảm, nhu cầu ít,

họ có xu hướng tập trung vào các sản phẩm hoặc năng lực tốt nhất của mình Thậm chí cáccông ty lớn đa quốc gia lùi về với "sở trường" của mình (những hoạt động họ có thể làm tốtnhất), thuê ngoài việc sản xuất các mặt hàng bán nguyên liệu, phụ tùng, nguyên liệu đóng gói

và thậm chí cả khâu thiết kế với những đối tác có thể làm tốt hơn và giá rẻ hơn

Hiển nhiên rằng, bạn cần tìm ra sản phẩm nào của mình là sản phẩm có thể sẽ bán đượctrên thị trường Việc nghiên cứu là chìa khoá mở ra thị trường cho sản phẩm của bạn Tronggiao dịch doanh nghiệp với doanh nghiệp, khách mua thậm chí sẽ không cho phép bạn bướcvào thị trường nếu như bạn không có kiến thức cơ bản về thị trường của họ Việc hiểu thị hiếucủa người tiêu dùng cuối cùng khó khăn hơn nhiều vì điều đó đòi hỏi phải có sự nghiên cứuchuyên sâu, chỉ ra đòi hỏi sự chuyên môn hoá Để biết thêm chi tiết, bạn có thể tham khảocuốn "Hướng dẫn nghiên cứu thị trường" do Cục Xúc tiến Thương mại biên tập từ cuốnnguyên bản tiếng Anh "Your Guide To Market Research" của Tổ chức Xúc tiến Nhập khẩu từCác nước đang phát triển của Hà Lan (CBI)

2.6 Sản phẩm của bạn đã thích hợp để xuất khẩu chưa?

Hãy xem xét lại khả năng nhập khẩu sản phẩm của bạn tại thị trường nước ngoài Thôngthường, những hàng rào thuế quan và phi thuế làm cản trở bạn đạt tới mục tiêu xuất khẩu Nếudoanh nghiệp không tuân thủ theo các luật lệ, quy tắc của thị trường mục tiêu, họ có thể bị lỡ

cơ hội và không thể thâm nhập thị trường Mục 2.5.3: "Đánh giá xuất khẩu" chỉ rõ những ràocản phải vượt qua khi thâm nhập thị trường nước ngoài

Một điều may mắn là các quy định của chính phủ được công bố công khai, do vậy bạn cóthể tiếp cận được Đơn giản là bạn hãy kiểm tra các quy định về nhập khẩu đối với sản phẩmcủa mình, sử dụng mã BTN hoặc HS để truy cập số liệu Như đã hướng dẫn, bạn có thể tìmkiếm những số liệu này trong Chương trình Hỗ trợ mở rộng xuất khẩu của Liên minh Châu Âu(EU) tại địa chỉ: HYPERLINK "http://export-help,cec.eu.int/" http://export-help.cec.eu.int/.Những thông tin về hạn ngạch nhập khẩu hàng dệt và thép của EU có thể tìm kiếm tại trangweb: http://sigl.cec.eu.int/

Bạn sẽ khó khăn hơn khi tìm kiếm thông tin về các rào cản phi quan thuế đối với sảnphẩm kinh doanh tại thị trường EU liên quan tới vấn đề an toàn và sức khoẻ cho người tiêudùng (vệ sinh an toàn thực phẩm và an toàn khi sử dụng sản phẩm theo quy định nhãn mácCE), các vấn đề môi trường (như việc sử dụng chất độc hại, tái sinh…) cũng như các vấn đề xãhội (cải thiện điều kiện làm việc) Nguyên nhân là do các quy định về rào cản phi quan thuế cóphạm vi rất rộng Bạn không thể xem xét đủ tất cả luật pháp EU khi giao dịch với thị trườngnày Cơ sở dữ liệu AccessGuide về các rào cản thương mại phi quan thuế của EU, cung cấpnhững thông tin tổng quan và phân tích về những yêu cầu của EU đối với các ngành hàngchính, tại địa chỉ: www.cbi.nl/accessguide

Đối với những sản phẩm hay dịch vụ không thuộc phạm vi bắt buộc phải tuân thủ theo cácquy định thì "rào cản nhập khẩu"chủ yếu thường là tình hình thị trường hiện tại, hay đúng hơn

là khoảng trống mà các nhà cung cấp hiện đang hoạt động trên thị trường (các đối thủ cạnhtranh) để lại cho bạn Đó không phải là rào cản về kỹ thuật mà là rào cản về thương mại

Chiến lược sản phẩm

Sau khi đã nghiên cứu tất cả những yếu tố góp phần giúp bạn lựa chọn các sản phẩm vàdịch vụ có thể xuất khẩu, bạn cần nêu rõ những sản phẩm và dịch vụ này trong Kế hoạchMarketing Xuất khẩu" Bản kế hoạch này bao gồm:

 Phân tích đặc điểm lợi nhuận

 Chiến dịch bán hàng đặc biệt

 Phát triển sản phẩm (và cải tiến sản phẩm) và:

 Đóng gói sản phẩm Bạn có thể tham khảo mục 3 dưới đây

Bảo vệ sản phẩm trong thời gian vận chuyển

Phân nhỏ sản phẩm thành những đơn vị hàng hoá có thể bán được (ví dụ chuyển đổi hàng nguyên vật liệu thành các đơn vị hàng tiêu dùng) hoặcd dơn giản là làm cho sản phẩm có thể tiếp cận được tới người tiêu dùng.

Truyền đạt thông tin tới người mua/người tiêu dùng (ví dụ:

quảng cáo hoặc hướng dẫn sử dụng…)

Không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của việc đóng gói sản phẩm Một số nhà sản xuấtthực phẩm thậm chí hơi quá đà khi tuyên bố rằng họ không phải kinh doanh trong lĩnh vực chếbiến thực phẩm mà là đóng gói thực phẩm Tuy nhiên, một số nhà xuất khẩu lại lơ là trong vấn

đề này Họ không chú tâm nên không biết được lợi ích của việc đóng gói sản phẩm đối vớihoạt động kinh doanh của mình Đóng gói sản phẩm thực sự hỗ trợ cho hoạt động bán hàng Khi bạn xuất khẩu tới các nước có mức sống cao, việc đóng gói sản phẩm của bạn cần phảithật hoàn hảo Hãy sử dụng nguyên liệu tốt nhất hiện có và khả thi về mặt kinh tế Không đượcdùng giấy xám xịt, mà hãy dùng giấy carton hoặc kim loại bền, in đẹp và nghệ thuật Việc đóđáng được đầu tư Khách mua nhận thấy sự cẩn thận trong việc đóng gói sản phẩm của bạn và

sẽ đánh giá rằng bạn cũng sẽ đảm bảo chất lượng cao đối với sản phẩm của mình Chứng nhận "Green dót" bảo vệ môi trường tránh ô nhiễm từ những bao bì phế thải"

Ở một số nước có các quy định khắt khe về đóng gói và dán nhãn hàng hoá, đặc biệt đốivới các sản phẩm dinh dưỡng, dễ ôi thiu hoặc độc hại Tại EU, xu hướng đóng gói sản phẩmluôn song hành cùng bảo vệ môi trường Về nguyên tắc, tất cả các nhà cung cấp các sản phẩmđược đóng gói cần sẵn sàng và có thể thu lại được nguyên liệu bao bì của mình để tránh hànhđộng vứt rác làm ô nhiễm môi trường Cấm sử dụng nhựa PVC để đóng gói sản phẩm Dù saothì việc sử dụng nguyên liệu nhựa cũng không được khuyến khích, trừ trường hợp nguyên liệu

đó có thể huỷ bỏ được với chi phí thấp Ưu tiên sử dụng các nguyên liệu đóng gói có thể phânhuỷ được nhờ vi khuẩn, được hấp thu tự nhiên mà không thối rữa hoặc thậm chí có thể sửdụng lại (tái sinh) Đối tác kinh doanh của bạn (nhà nhập khẩu, khách mua) sẽ cung cấp thôngtin cập nhật trong lĩnh vực này cho bạn và hành động thay bạn (huỷ hoặc thu lại bao bì sảnphẩm) Đối với ngày càng nhiều các nước EU, đối tác kinh doanh sẽ giúp bạn có được chứngnhận 'Green dót' khi biết rằng bạn ký kết hợp đồng với một bên thứ ba thực hiện giúp bạn việchuỷ tái sinh bao bì đảm bảo sự thân thiện với môi trường

Đôi khi sản phẩm của bạn phải tuân thủ tho kích thước và trọng lượng tiêu chuẩn (như tiêu chuẩnE) để tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thể so sánh chúng với các sản phẩm cạnh tranh

Đối với các nhà cung cấp hàng công nghiệp, việc đóng gói thường

được mô tả trong hợp đồng: cụ thể về kích thước, nguyên liệu và

thậm chí phương thức vận chuyển Họ cần phải tuân thủ theo

những chỉ dẫn đó

B2B

Việc bảo vệ hàng hoá gắn liền với quá trình vận chuyển hàng hoá Container có thể bảo

vệ hàng hoá khi vận chuyển đường dài Container là những chiếc hộp lớn (phần lớn là bằngkim loại) được sử dụng để vận chuyển hàng qua đường biển, đường bộ và thậm chí đườnghàng không Container có kích thước được tiêu chuẩn hoá tính theo đơn vị đo lường là feet (20hoặc 40 feet) Container vận chuyển theo đường hàng không có hình dạng theo kích cỡ khoangchở hàng của máy bay

Đối với container, ngoài tiêu chuẩn về độ dài còn có tiêu chuẩn về trọng lượng chở hàngtối đa Sử dụng container thường được hưởng mức thuế vận chuyển thấp hơn khi vận chuyểntrên đường thường Dưới góc độ của nhà xuất khẩu, bạn thường tìm kiếm những đường vậnchuyển rẻ mà không xem xét tới yếu tố gây bất lợi tới việc bảo vệ hàng hoá Hãy tham khảo ýkiến hãng giao nhận vận tải của bạn

Một điều đặc biệt lưu ý về vấn đề bao bì sản phẩm, đó là vai trò của bao bì như mộtphương tiện truyền đạt thông tin tới người mua Đối với các mặt hàng thực phẩm, đôi khi luật

lệ nước sở tại yêu cầu ghi rõ hàm lượng (trọng lượng tịnh tối thiểu) và thành phần (danh sáchcác chất tạo thành) của sản phẩm Theo nguyên tắc, bao bì cần ghi tên nhà cung cấp và trongmột số trường hợp cần ghi cả nhà nhập khẩu

Một số quy định khác về bao bì có thể yêu cầu đề cập tới hạn sử dụng sản phẩm để bảo vệngười tiêu dùng tránh mua phải hàng quá hạn Đối với các mặt hàng đồ dùng gia đình, bạn cóthể in hướng dẫn sử dụng trên bao bì sản phẩm

Nội dung của những quy định kỹ thuật này có thể tìm kiếm trong các điều luật và quyđịnh của thị trường mục tiêu Đó là những thông tin có thể truy cập công khai nên bạn cũng dễdàng tiếp cận được Bạn nên nhớ rằng nếu bỏ qua những quy định này, bạn có thể không đượccấp giấy phép nhập khẩu hoặc thậm chí bị phạt và hàng hoá bị huỷ bỏ

Cuối cùng, khách hàng chính là đối tượng mà bao bì sản phẩm của bạn cần thu hút sự chú

ý Lúc đó có thể là thời điểm quyết định mua hàng đối với khách mua của bạn, do vậy bạn hãylàm bao bì trông thật hấp dẫn Khi một thương hiệu thực phẩm truyền thống như Heinz mớiphải thay đổi nhãn hiệu nước xốt cà chua nấm lần đầu tiên kể từ năm 1886 đã nói lên tầm quantrọng của sự hấp dẫn của nhãn hiệu hàng hoá

Bạn hãy trung thực đối với khách hàng Đừng lừa gạt khách hàng bằng cách giới thiệuchất lượng của sản phẩm trên bao bì tốt hơn rất nhiều so với chất lượng thực của nó Đừng vẽcon tôm màu hồng trên bao bì sản phẩm của bạn, trong khi thực tế con tôm lại màu xám.Nhiệm vụ của bạn là thiết kế bao bì sản phẩm của bạn, trong khi thực tế con tôm lại màu xám.Nhiệm vụ của bạn là thiết kế bao bì hàng xuất khẩu sao cho nhìn thật hấp dẫn, thuận lợi choviệc sử dụng sản phẩm và với chi phí thấp Việc làm đó không phải dễ dàng nhưng rất cầnthiết Hãy miêu tả đầy đủ về đóng gói sản phẩm trong kế hoạch xuất khẩu của bạn

3 Bản sắc của công ty và sản phẩm xuất khẩu

Đối với những doanh nhân có giác quan kinh doanh tốt thì có rất nhiều cách để thâmnhập thị trường nước ngoài Bạn chọn cách thâm nhập nào phụ thuộc vào các mục đích cuốicùng của bạn là gì? Dưới đây là một số lựa chọn:

 Bạn muốn thâm nhập thị trường một cách không ồn ào, với số tiền và thời gian đầu tư

ở mức tối thiểu Do vậy, bạn cần lôi kéo khách mua nước ngoài tới công ty bạn và mua hàng trực tiếp từ xưởng hoặc kho của bạn Bạn có thể gia công hàng cho khách theo yêu cầu của họ

về đặc điểm riêng của sản phẩm thông qua hợp đồng phụ hoặc hợp đồng li-xăng Sản phẩm của bạn sẽ có đặc điểm riêng theo người mua lựa chọn

 Bạn có tham vọng lớn hơn nữa Bạn muốn đưa sản phẩm của mình tới thị trường và bạn

sẽ đầu tư để có được sự tín nhiệm, trung thành của khách hàng Bạn trông chờ vào lợi nhuận trong tương lai chứ không phải hành động gấp rút, lợi nhuận thu nhanh nhưng ở mức vừa phải.Sản phẩm này sẽ có đặc điểm riêng do bạn, với tư cách là nhà xuất khẩu, tạo ra

Ở cách lựa chọn thứ hai, bạn sẽ nhận thấy rằng sản phẩm của bạn cần phải được khách hàngnhận biết như một sản phẩm đặc biệt Để đạt mục đích này, bạn sẽ cố gắng tạo cho sản phẩmcủa mình phù hợp với sự mong muốn của thị trường (hoặc phân đoạn thị trường) mục tiêu Trong thuật ngữ marketing, điều đó được gọi là "định vị" (positioning) và đòi hỏi phải có

sự nỗ lực chung trong tất cả các hoạt động marketing, góp phần tạo nên nét riêng của sảnphẩm, nhờ đó mà khách hàng nhận biết được sản phẩm của bạn

Một số nhà xuất khẩu gắn sản phẩm của mình với một cái tên và nhãn hiệu mới và hy vọngrằng nó sẽ góp phần tạo nên nét riêng của sản phẩm và sự trung thành của khách hàng Điều đóhoàn toàn đúng, nhưng chỉ đúng đối với các nhà xuất khẩu có khả năng nuôi dưỡng nhãn hiệu

đó thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại phong phú, đa dạng Nhãn hiệu cũng cần phảinhư "con người", đòi hỏi phải có sự nỗ lực thực hiện các quảng cáo có quy mô để làm chonhóm người/khách hàng mục tiêu biết đến Thông thường, ngân sách của các công ty xuấtkhẩu vừa và nhỏ (SME) không đủ khả năng thực hiện việc này

Tuy nhiên, việc dán nhãn sản phẩm là cần thiết, đặc biệt khi công ty bạn đã đạt chứng chỉISO Đối với bất kỳ tên nào mà bạn dùng để dán nhãn sản phẩm, bạn cần đảm bảo chắc chắnrằng tên đó chưa có ai đăng ký bản quyền Hãy kiểm tra tất cả nghĩa tiêu cực có thể có đối vớicái tên này, nếu như bạn không thông thuộc ngôn ngữ hoặc văn hoá của thị trường mục tiêu

B2B

Theo lẽ tự nhiên, các nhà cung cấp theo mô hình B2B sản xuất sản phẩm

để cung cấp cho các nhà sản xuất khác Những nhà sản xuất này sử dụng thương hiệu của mình gắn cho các sản phẩm (hàng tiêu dùng) của họ

Trong trường hợp này, thương hiệu của sản phẩm tuỳ thuộc vào sự mong muốn ở vị thế của người cung cấp chuyên nghiệp và đáng tin cậy trong mắt khách mua của mình Bạn hãy phát triển theo mục tiêu đó, tìm ra một

số nguyên nhân nhưng thuyết phục tại sao khách mua hài lòng với bạn

Khi đã lựa chọn vị thế của mình Mọi thay đổi trong tiêu chí hành động của bạn sẽ làm khách mua lúng túng và lo ngại.

Định vị trên thị trường là một công việc đòi hỏi sự tinh té, hướng tới người tiêu dùng cuốicùng, người mua hàng công nghiệp và đối tác thương mại Bạn cần hiểu đầy đủ nhu cầu củanhóm khách hàng mục tiêu của bạn trước khi mô tả cách thức họ có thể nhận biết bạn Cách tốtnhất là xây dựng vị thế của mình bằng cách bắt đầu từ những việc nhỏ và khiêm tốn Trướctiên, hãy khẳng định vị trí của mình trong những lĩnh vực ưu thế đối với công ty của bạn Cuốicùng, bạn có thể phát triển một vị thế lớn hơn nhiều nhờ kiến thức của bạn về người mua, vềthị trường, khái niệm của các đối thủ cạnh tranh và các điều kiện về văn hoá và thương mạitrên thị trường mục tiêu

Đối với Chiến lược xây dựng thương hiệu cũng tương tự Cả hai yếu tố của Chiến lượcthâm nhập thị trường cần được bao hàm trong chương trình Marketing xuất khẩu (EMP) Tầm

quan trọng của các yếu tố này đã rõ ràng: Bạn phải thiết kế "bộ mặt" cho sản phẩm của bạn vàlàm cho người mua, bên liên quan quan trọng nhất trong hành trình xuất khẩu của bạn, có thểnhận thấy được Điều đó giải thích tại sao việc xây dựng vị thế và thương hiệu được gọi lànhiệm vụ chiến lược.

Nhiều ngành công nghiệp coi hoạt động thiết kế và xúc tiến hình ảnh công ty quan trọngtới mức họ có đội ngũ các cán bộ quản lý có chuyên môn thực hiện nhiệm vụ này Về vấn đềnày, bạn có thể tham khảo cuốn "Xây dựng hình ảnh công ty" do Cục Xúc iến thương mại biêntập từ cuốn nguyên bản tiếng Anh 'Your Image Builder' của CBI

5 Định giá và tính chi phí xuất khẩu

Chiến lược định giá là yếu tố quyết định trong Chiến lược thâm nhập thị trường của bạn vàliên quan tới các quyết định quản lý như xác định giá bán sản phẩm (đặt ra mức giá), tính giáthành các sản phẩm của bạn (chi phí) và thay đổi giá theo đòi hỏi của thị trường

Các nhà xuất khẩu thường lưỡng lự giữa hai thái cực: hoặc đưa ra mức giá cao đối với cáckhách hàng giàu có hoặc chấp nhận chào mức giá thấp nhất để thâm nhập thị trường Mặc dùviệc định giá là vô cùng quan trọng, nhưng các nhà xuất khẩu cần thực hiện việc này như tất cảcác công cụ marketing khác để đạt được thành công trong xuất khẩu

Định giá bán trên thị trường, đặc biẹt đối với lần đầu thâm

5.1 Vai trò của khách hàng trong việc định giá sản phẩm

Cách định giá sản phẩm xuất khẩu dễ dàng nhất là tính giá thành và cộng với 15% lợinhuận Về kỹ thuật, điều đó có nghĩa là bạn xác định giá xuất xưởng, bao gồm giá thành sảnxuất cộng với số phần trăm lợi nhuận nào đó và chào giá FOB đối với các nhà nhập khẩu nướcngoài Phương pháp này rất thông dụng và được gọi là phương pháp chi phí cộng (Cost-PlusMethod) Đây có thể là phương pháp định giá dễ nhất nhưng chưa phải là phương pháp haynhất

Nguyên nhân 1: Giá bán của bạn tại thị trường mục tiêu có thể quá thấp, tạo điều kiện cho

nhà nhập khẩu thu được lợi nhuận khổng lồ mà không chia sẻ cho bạn;

Nguyên nhân 2: Giá bán của bạn có thể quá cao làm cản trở việc chiếm lĩnh thị phận của bạn

vì không ai muốn mua sản phẩm của bạn

Phương pháp chi phí cộng không thích hợp cho việc sử dụng làm công cụ marketing xuất khẩu

vì bạn không thể tác động tới việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và bạn phụ thuộc quánhiều vào những chủ thể khác (ví dụ: nhà nhập khẩu)

Cách tốt nhất là bạn tự tìm hiểu xem điều gì khiến cho khách hàng sẵn sàng bỏ tiền ra mua sảnphẩm của bạn Đó là động cơ mua hàng quan trọng bởi vì nó thể hiện sự hy sinh (trả tiền) màkhách hàng sẵn sàng bỏ ra để nhận được sự thoả mãn (tính năng của sản phẩm)

Các khách hàng quyết định mua hàng khi so sánh sự hy sinh (trả tiền) với sự thoả mãn dự kiến

có được Họ so sánh giá của các sản phẩm cạnh tranh (ví dụ: các loại bánh mỳ khác nhau),

đồng thời so sánh về chất lượng (loại hàng nào cung cấp giá trị dinh dưỡng tốt nhất) Tiếp đó,khách hàng so sánh các sản phẩm có thể thay thế nhau (ví dụ: gạo và bánh mỳ) Tiêu chí chínhđược sử dụng để so sánh là giá cả.

5.2 Quy trình định giá

Quy trình định giá dựa theo kiểu tính đơn giản Bạn có thể bắt đầu bằng cách tính giá thànhsản xuất cộng với chi phí để đưa sản phẩm của bạn tới được khách hàng, từ đó tính ra giá báncuối cùng Bạn cũng có thể tính từ giá bán hoặc giá trên thị trường giảm xuống bằng cách lấygiá này trừ đi tất cả các chi phí cho tới khi được kết quả là giá thành sản xuất Cả hai loại giáthành sản xuất và giá bán đều là những điểm kiểm soát của bạn, đòi hỏi phải có những quyếtđịnh dựa trên góc độ của người quản lý

Các nhà xuất khẩu của các nước đang phát triển thường chỉ là những người bán theo giá thịtrường chứ không phải là những người định giá Sản phẩm của họ hiếm khi độc đáo tới mức

họ có thể thực sự ấn định được một mức giá trên thị trường mục tiêu

Đối với những người bán theo giá thị trường, việc quyết định giá bán được thực hiện như sau:

 Xác minh mức giá của các sản phẩm cạnh tranh hoặc/và sản phẩm thay thế tại thị trường mục tiêu hiện nay;

 Thiết lập các yếu tố tạo nên giá bán trên thị trường như VAT, lợi nhuận cho việc kinh doanh và nhà nhập khẩu, thuế nhập khẩu, phí vận tải, phí bảo hiểm…;

 Làm phép tính trừ từ trên xuống dưới, giảm tất cả những yếu tố tạo nên giá sản phẩm

dự kiến bán ra thị trường của bạn để đạt được mức giá xuất xưởng (ex works) thường được gọi là "ex factory") hoặc ex warehouse;

 Hãy xem xét liệu bạn có thể đáp ứng được mức giá này không;

 Nếu không, bạn hãy tính toán lại giá thành sản xuất của mình bằng cách tìm hướng cắt giảm chi phí tại nhà máy hoặc tổ chức của bạn, hoặc cắt giảm ngân sách cho hoạt động marketing vốn cũng ảnh hưởng lớn tới giá xuất khẩu của bạn;

 Ước tính tổng mức bán ra trong giai đoạn 3 năm, các chi phí dự kiến, bao gồm cả những chi phí cho văn phòng xuất khẩu của bạn, chi phí đi lại và vận động;

 Tính toán chi tiết đối với từng sản phẩm, chia ngân sách được hỗ trợ cho tổng số lượng mặt hàng sẽ được bán ra;

 Định ra mức giá cuối cùng trên thị trường;

 Thử nghiệm mức giá này (thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường)

Đó là 9 bước quyết định để đạt được mức giá cuối cùng hoặc để kiểm tra xem liệu giá thànhsản xuất của bạn có thích hợp không Quy trình này dưỡng như phức tạp, nhưng thực chất chỉ

là những phép tính đơn giản

Dưới đây là 2 ví dụ về các cách tính này:

 Cách tính từ trên xuống dưới giúp bạn thiết lập giá nếu bạn có thể đáp ứng được các mức giá trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở giá thành sản xuất của bạn hiện nay

 Cách tính từ dưới lên trên giúp bạn đặt ra mức giá cuối cùng của bạn tại thị trường mục tiêu

Ví dụ 1:

Cách tính từ trên

xuống dưới

Giá tiêu dùng: VAT*):

Giá thị trường trừ đi VAT: 1.180180

Lợi nhuận của nhà nhập khẩu 33 + 5%**)

Giá đã bao gồm chi phí dỡ hàng lên

bờ (landed cost price):

Giá thành sản xuất tại nhà máy: 255 **)Lợi nhuận xuất khẩu (tính theo 40

đơn vị sản phẩm):

40

Ghi chú:

*) Thuế VTA được tính theo phần trăm của giá chưa có VAT Lợi nhuận kinh

doanh thường được tính theo phần trăm của giá bán (xem ví dụ 2) Đối với một số

ngành hàng, lợi nhuận kinh doanh được tính theo phần trăm của giá mua Cần ghi nhớ rằng: mức thuế VAT ở mỗi nước khác nhau, thậm chí ngay trong khối EU

cũng vậy (tham khảo cuốn 'Exporting to the European Union' của CBI).

**) giả sử - sẽ được xác định qua nghiên cứu

Kết quả của phép tính này sẽ là bạn có thể xuất khẩu sản phẩm của bạn nếu như chi phí sản xuất sản phẩm không cao hơn mức giá thành sản xuất tại nhà máy theo như giả thuyết (255) Nếu chi phí sản xuất của bạn thấp hơn, cơ hội của bạn sẽ tăng

Trong ví dụ về phép tính đối với hàng tiêu dùng như trên, giá xuất xưởng (295) = 25% giá tiêudùng (1.118) Số nhân là 4 Số nhân này hỗ trợ phép tính (đặc biệt đối với hàng tiêu dùng), cắt giảm phép tính dài khi giải pháp về giá được xem xét Số nhân này có thể thay đổi đối với những ngành hàng khác nhau Khi sử dụng số nhân bạn cần nhớ rằng nó có thể làm kết quả phép tính sai lệch đôi chút

Bước tiếp theo ngược lại với bước đầu: bạn sẽ thực hiện phép tính từ dưới lên trên Bạn có thể

sử dụng phương pháp này để

 Thiết lập giá hợp lý trên thị trường khi bạn không có cách nào khác để biết chúng

 Kiểm tra tỉ mỉ xem liệu những nỗ lực của bạn có làm giảm giá thành sản xuất dẫn đến giảm giábán trên thị trường không

Các bước:

1 Ước tính tổng mức bán ra trong năm kế hoạch, tính theo số lượng đơn

vị sản phẩm

2 Định giá thành sản xuất tại nhà máy tính theo đơn vị sản phẩm và nhân

với tổng số lượng đơn vị sản phẩm dự kiến được bán ra

3 Đưa ra tổng giá thành sản xuất đối với số lượng hàng bán ra theo dự

kiến

4 Cộng thêm lợi nhuận mục tiêu (hay lợi nhuận khả thi được nêu trong

cách tính từ trên xuống dưới); cộng thêm tổng ngân sách dành cho hỗ trợ

marketing xuất khẩu hoặc xúc tiến xuất khẩu

5 Cộng thêm tổng chi phí vận chuyển từ nhà máy tới cảng (cộng với chi

phí có thể có tại cảng đi)

6 Đưa ra tổng doanh thu dự kiến theo giá FOB

7 Cộng thêm tổng chi phí vận chuyển tới cảng đến, cộng chi phí bảo hiểm

8 Đưa ra tổng doanh thu tính theo giá CIF

9 Cộng thêm thuế nhập khẩu và chi phí mang vác hàng tại cảng đến

10 Đưa ra tổng trị giá hàng bán theo dự kiến, tính theo giá đã bao gồm chi

phí dỡ dàng lên bờ Từ đây, các phép tính được thực hiện theo đơn vị sản

phẩm, nghĩa là chia thành những đơn vị tính nhỏ hơn như: hộp/ thùng đối

với giao dịch phân phối hàng hoá hoặc cái/chiếc dùng để định giá hàng

15 So sánh với việc định giá trên thị trường nói chung Hãy điều chỉnh về

chỉ tiêu bán hàng, chỉ tiêu lợi nhuận, ngân sách xúc tiến nếu cần thiết

Ghi chú: *) Đừng quên tính chi phí về tiền tệ, tín dụng và hoa hồng cho đại lý.

Để minh hoạ cho các bước chi phí về tiền tệ, tín dụng bạn có thể tham khảo ví dụ dưới đây:

Ví dụ 2: Cách tính

từ dưới lên trên

Đóng gói: giả sử 10 đơn vị trong 1 hộp

15 Nếu giá trên thị trường là 1.000, hãy giảm (255:1.187)

x 255 = 54,8 từ giá thành sản xuất tại nhà máy, đưa ra mức giá 200

ở bước 15 chỉ rõ, bạn có thể sử dụng phương pháp tính từ dưới lên trên để tính giá trên thị trường nước ngoài Thông tin bạn cần để tính giá bao gồm:

 Giá thành xuất khẩu tính trên đơn vị sản phẩm

 Mục tiêu bán hàng và thu lợi nhuận

 Chi phí vận chuyển từ nhà máy tới cảng

 Chi phí vận chuyển đường biển tới thị trường mục tiêu

 Chi phí bảo hiểm, chứng từ, tín dụng/điều khoản thanh toán

 Chi phí cộng thêm vào giá vốn đối với việc giao dịch phân phối tại thị trường mục tiêu*

 Mức thuế VAT hoặc thuế mua bán hàng hoá (sale tax)

Thực tế bạn có thể sử dụng phương pháp tính từ trên xuống dưới/từ dưới lên trên như nhau (Chương 6) Trong trường hợp này, thời kỳ nghiên cứu được tính toán thường dài hơn (lên tới

3 năm) vì các nhà xuất khẩu sẽ phải đầu tư để giành được chỗ đứng trên thị trường

Các cách tính giá đối với hàng công nghiệp ít phức tạp hơn do các khâu

trung gian giữa người bán và khách hàng ít hơn, thường là do không có khâu

trung gian khi cung cấp hàng trực tiếp Điều đó không có nghĩa là bạn sẽ

không phải tính toán, bởi vì bạn cũng cần có hiểu biết sâu về việc định giá

bán trên thị trường để giữ vững vị thế của mình khi đàm phán kinh doanh

Không bao giờ để cho khách hàng biết rằng bạn thiếu bí quyết thương trường

vì điều đó sẽ làm bạn bị yếu thế trong đàm phán.

B2B

*) Trong số tất cả những số liệu bạn cần để thực hiện phép tính này, số liệu về lợi nhuận kinhdoanh là khó xác định nhất, Đôi khi các nghiên cứu về ngành hàng (như của CBI) sẽ có ích vớibạn Bạn có thể hỏi chuyên gia ngành hàng hoặc nhà quản lý thu mua về những điều này Mộtcách khác có thể giúp bạn tìm ra số liệu về lợi nhuận, đó là trao đổi với khách hàng hoặc kháchhàng trong tương lai của bạn Một số công ty xuất khẩu đã làm như vậy Cách này không chỉcung cấp cho hó số liệu cần thiết mà còn giúp họ có cái nhìn chuyên nghiệp dưới con mắt củangười mua

5.3 Các phương pháp định giá bán trên thị trường

Sau khi biết được các quy trình tính giá sản xuất và giá bán, bạn tiến tới bước quyết định thứhai: làm thế nào để định giá bán cho phù hợp Mục đích chính của bạn tại thị trường mục tiêu

là chào hàng với mức giá không vượt quá mức giá của các đối thủ cạnh trnah Nhà nhập khẩuhoặc người mua sẽ là người đầu tiên nói với bạn về điều này Do vậy, bạn có thể áp dụng

"định giá cạnh tranh"

Nhưng tốt nhất là bạn cần cố gắng định ra mức giá thấp hơn đôi chút, đặc biệt khi thâm nhậpthị trường Phương pháp đó được gọi là định giá thâm nhập: nghĩa là cố gắng giành được sự ưathích của khách hàng bởi vì sản phẩm của bạn giá thấp ở mức quá hấp dẫn so với chất lượngcủa nó.

Phương pháp ngược lại được gọi là phương pháp định giá hớt váng thị trường (định giá cao sovới giá thị trường) Nhưng phương pháp này chỉ sử dụng khi chào một sản phẩm đặc biệtmang lợi ích rõ ràng của khách hàng và chỉ có một vài nhà xuất khẩu có thể chào hàng theophương thức này Hầu hết các nhà xuất khẩu lần đầu sẽ cố gắng áp dụng phương pháp định giáthâm nhập thị trường Các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản đã sử dụng phương pháp này rất thànhcông

Nhưng bạn hãy cẩn thận: không nên định giá quá thấp, nếu không sẽ tạo ra mối hoài nghitrong tiềm thức của các khách mua Hơn nữa, bạn có thể gây ra mối nghi ngờ rằng bạn đangbán phá giá trên thị trường, có nghĩa là chào giá thấp hơn giá thành sản xuất Điều đó là bấthợp pháp và sẽ dẫn đến "hành động trả đũa" của các đối thủ cạnh tranh (và sự phản ứng củanước sở tại) Họ sẽ lập tức mách báo cho các điều tra viên về thuế và chính phủ nước sở tại

Hãy cố gắng cân đối giữa chất lượng và giá của sản phẩm của bạn Thực tế, bạn cần cố gắngđịnh giá ở mức "trị giá có thể nhận thấy được" Việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp bạn biếtmức giá mà khách hàng nhận biết được là bao nhiêu giá thâm nhập thị trường sẽ ở mức thấphơn giá hiện hành 5-20%

Về chiến lược, chính sách giá thấp được xác định tồn tại trong thời gian ngắn Thứ nhất, bạnkhông thể giữ giá quá thấp mà không ảnh hưởng tới lợi nhuận kinh doanh của bạn Thứ hai,chính sách giá thấp không đưa tới cho bạn lợi thế cạnh tranh

Không bao giờ được làm rối trí khách hàng.Bạn hãy cố gắng tạo sự ổn định và tin cậy trongviệc định giá của mình Qua đó, nhà nhập khẩu sẽ đánh giá tốt hoạt động của bạn Khi đãgiành được chỗ đứng trên thị trường mục tiêu, bạn có thể tăng dần lợi nhuận của mình bằngcách tăng giá Điều đó hoàn toàn hợp lý, với điều kiện là khách hàng chấp nhận Đối với đốitác kinh doanh của bạn cũng tương tự như vậy Họ giữ vai trò quan trọng trong chính sáchđịnh giá của bạn

Làm thế nào để biết liệu khách hàng sẽ chấp nhận việc tăng giá này? Điều này thật dễ dàng đốivới các sản phẩm công nghiệp: khách hàng sẽ cho bạn biết mức giá mà họ sẵn sàng trả Đốivới các mặt hàng tiêu dùng thì quả là khó khăn, trừ khi nhà nhập khẩu tính được "mức giaođộng nhu cầu theo giá" Thực chất, sự giao động nhu cầu theo giá thể hiện mức giá có thể thayđổi như thế nào trước khi khách hàng bắt đầu phản ứng bằng cách mua ít hơn khi giá tăng hoặcmua nhiều hơn khi giá giảm

Các mặt hàng tiêu dùng thuận tiện (như các loại thực phẩm đóng gói) không gặp phải sự phảnứng nhiều khi giá tăng đôi chút Dù sao thì người tiêu dùng sẽ vẫn mua hàng Đối với các mặthàng tiêu dùng có giá trị hơn, sự phản ứng về việc tăng giá sẽ mạnh mẽ hơn vì người mua bắtđầu so sánh sản phẩm với các thương hiệu khác hoặc các mặt hàng thay thế khác có thể đápứng nhu cầu của họ Trong khi đó phản ứng của người mua đối với việc tăng giá các mặt hàngcông nghiệp thậm chí yếu hơn, trừ khi người mua có thể chọn vô số nhà cung cấp và bỏ rơibạn khi họ có thể mua mặt hàng đó với giá rẻ hơn

Bạn có thể tính mức giao động nhu cầu theo công thức sau:

Nếu > 1, khi đó nhu cầu giao động theo giá

Ví dụ: trong một nghiên cứu, khảo sát đồng thời về các nhóm khách hàng mục tiêu, bạn nhậnthấy rằng nếu giá tăng 5% thì mức bán ra giảm 10%, trong khi đó giá giảm 10% thì mức bán ra

tăng 20% Thương số trong cả hai trường hựoplà 2 thể hiện nhu cầu về sản phẩm của bạn giaođộng theo giá Nếu như vậy, bạn cần tránh sự tăng giá mạnh hoặc giảm giá (tạm thời) chỉ khichỉ tiêu doanh thu được đặt ra ở mức cao hơn.

5.4 Phản ứng với sự thay đổi về giá trên thị trường

Việc định giá là một trong những công cụ mạnh mẽ nhất trong hỗn hợp marketing của bạn Tấtnhiên đó là công cụ tốt nhất tạo nên sự phản ứng nhanh chóng trên thị trường Do vậy bạn cầnluôn luôn "chơi" với công cụ này giống như người câu cá giữ chặt cần câu tới con cá

Có nhiều nguyên nhân khiến bạn phải thay đổi giá để đảm bảo sự hiện diện trên thị trường.Phần lớn những nguyên nhân này thường do những yếu tố bên ngoài tác động làm giá tănghoặc giảm trên thị trường

a Giá giảm trên thị trường

Các nguyên nhân:

 Tăng nguồn cung (liệu có hoạt động bán phá giá nào không?)

 Tác động của sự đa dạng hoá tiền tệ

 Đối tượng chi phối giá trên thị trường giảm giá (để cạnh tranh hơn)

 Kênh phân phối giảm giá (chính sách)

 Lặng im hoặc rút lui khỏi thị trường

 Thay đổi chất lượng, nội dung

 Tăng % lợi nhuận cho kinh doanh

 Kêu gọi khách mua thông qua chiến dịch quảng bá

b Giá tăng trên thị trường

Các nguyên nhân:

 Tăng chi phí chung

 Giảm nguồn cung

 Tác động của sự giao động về tiền tệ

 Đối tượng chi phối giá trên thị trường tăng giá

 Một số nhà cung cấp thực hiện chính sách định giá hớt váng thị trường

Những phản ứng có thể xảy ra:

 Đi theo sự tăng giá

 Tương tự như trên, nhưng kết hợp với sự giảm giá tạm thời (chiết khấu)

 Quảng bá "giá thấp" của công ty bạn

 Tăng nguồn cung

 Kêu gọi chính phủ hoặc hội người tiêu dùng can thiệp

Với bất kỳ sự thay đổi nào về giá của bạn (bắt buộc hay tự nguyện), bạn luôn cần phải đảmbảo rằng khách hàng của bạn và đối tác kinh doanh của bạn hiểu được nguyên nhân của sựthay đổi đó Những nguyên nhân đó phải là những nguyên nhân chính đáng, có thể chấp nhậnđược

5.5 Những quyết định về tiền tệ

Việc được lựa chọn loại tiền tệ trong giao dịch với khách mua sẽ hoàn toàn mang tính lýthuyết hơn là thực tế, bởi vì khách mua có đồng tiền của họ và họ sẽ ra điều kiện về đồng tiềnthanh toán khi họ có thể lựa chọn rất nhiề các nhà cung cấp Họ sẽ quyết định lựa chọn đồngtiền nước họ là đồng tiền thanh toán trong 90% số lượng hợp đồng, đơn giá là vì họ khôngmuốn đau đầu vì phải lo mua ngoại tệ trong khi họ có thể sử dụng đồng tiền của nước họ.Việc lập hoá đơn và thu tiền bằng đồng tiền của chính nước mình có những thuận lợi sau:

 Biết về trị giá tiền thu được

 Không phải thực hiện các giao dịch tiền tệ phức tạp và tốn kém (thường với ngân hàng).Những bất lợi:

 Khách mua có thể từ chối trả tiền bằng đồng tiền nước bạn hoạc ít nhất cũng tính thêm chi phí cho việc đổi tiền

 Đồng tiền nước bạn có thể không sẵn có tại thị trường tiền tệ nước nhập khẩu

 Trong thời kỳ giao dịch, đồng tiền nước bạn có thể mất giá nhanh hơn các đồng tiền khác, khi đó người mua sẽ có lợi hơn bạn

 Bạn sẽ phải trả 2 lần cho việc đổi tiền khi bạn mua từ thị trường nước ngoài các nguyênliệu và máy móc để sản xuất

Nếu bạn có kế hoạch xuất khẩu sang châu Âu, bạn đừng ngần ngại chào giá bằng đồng Euro(Î), đặc biệt nếu hàng xuất khẩu của bạn là laọi hàng thiết yếu Sau đồng đô la Mỹ, hầu hết cáckhách mua sử dụng đồng Euro trong báo cáo tài chính, dự thảo ngân sách Do đồng Euro đang

có xu hướng trở thành một trong những đồng tiền chuyển đổi chính trên thế giới nên hoạt độngxuất khẩu của bạn có thể có lợi từ công cụ tiền tệ ổn định này Đối với việc xuất khẩu sang cácnước khác thì đồng đô la Mỹ là sự lựa chọn hợp lý

5.6 Giá thành sản xuất và sức ép giảm giá

Ở hầu hết các thị trường các nước công nghiệp, đặc biệt ở những nơi nhu cầu đã bão hoà, sựcạnh tranh khốc liệt Nhìn chung giá cả tại thị trường EU thực tế giảm khoảng 6% do chínhsách tự do lưu thông hàng hoá trong khắp vùng lãnh thổ Đó cũng là xu hướgn trên toàn thếgiới bởi vì hoạt động kinh doanh đang trở nên toàn cầu với tốc độ nhanh chóng Để tồn tại, cácnhà kinh doanh xuất khẩu tới những thị trường này cần nỗ lực rất lớn để giảm chi phí và giáthành sản phẩm

a Giá thành sản xuất rất quan trọng đối với việc định giá trên thị trường xuất khẩu Khi tăng 1USD vào giá thành sản xuất sản phẩm có nghĩa là giá trên thị trường của bạn sẽ tăng 4 USD.Yếu tố tăng này có thể được thiết lập qua cách tính giá từ trên xuống dưới

Do đó, bạn cần thường xuyên giữ giá thành sản xuất ở mức thấp nhất có thể Trong quản lý,bạn cần tiếp tục tìm cách để giảm chi phí Nếu chỉ yêu cầu chi phí nhân công thấp thì chưa đủ

để có mức giá sản phẩm phù hợp Bạn đừng quên rằng hiện nay ở các nước công nghiệp, nhâncông đã được thay thế phần lớn bằng máy tự động, do vậy chi phí sản xuất của họ cũng thấpbằng của bạn Kỹ thuật "đối chuẩn" (benchmarking- so sánh hoạt động của công ty bạn với đốithủ cạnh tranh gần nhất hoặc mạnh nhất nhờ sự trợ giúp của hệ thống quản lý chất lượng đồng

bộ TQM) có thể cung cấp cho bạn những hiểu biết sâu hơn về vấn đề này

b Ngày nay việc cắt giảm chi phí là một yếu tố cấu thành của quản lý sản xuất (chất lượng)nhằm nỗ lực tạo ra sản phẩm tốt nhất với nguồn đầu tư giảm Những lĩnh vực có thể cải thiệnhiệu quả chi phí gồm:

 Giảm chi phí nguyên liệu thô, bán nguyên liệu và phụ kiện

 Giảm chi phí nhiên liệu

 Tăng hiệu quả sản xuất toàn bộ, hạn chế sự lãng phí…

Việc trang trải cùng mức chi phí sản xuất cho một số lượng sản phẩm lớn hơn thể hiện sựhiệu quả trong việc sử dụng vốn Thực tế, do việc mở rộng phạm vi bán hàng trong khu vựcChâu Âu giúp tiết kiệm chi phí sản xuất, nhiều nhà sản xuất tìm kiếm đối tác liên minh để thựchiện hoạt động sản xuất có quy mô lớn hơn, phân bổ chi phí cho hoạt động nghiên cứu và pháttriển, thu mua, bảo dưỡng và nhân công có trình độ để sản xuất một số lượng sản phẩm lớnhơn

Cuối cùng, các biện pháp khác cần được thực hiện bao gồm:

 Tăng số lượng sản phẩm (đặc biệt khi công suất sản xuất còn dư thừa nhiều);

 Phân loại sản phẩm theo cấp độ nhỏ hơn nữa, do đó cần mở rộng sản xuất;

 Áp dụng các biện pháp nâng cao hiệu quả sản xuất;

 Giảm chi phí vận chuyển trong và ngoài nước;

Tính trung bình, các nhà sản xuất hàng công nghiệp phương Tây sẽ phải mua gần 2/3 sảnlượng của họ (tính theo giá trị xuất xưởng) từ các đối tác bên ngoài Xu hướng bắt nguồn từ