7.1. Lựa chọn kênh bán lẻ
Ở hầu hết các nước EU, hệ thống phân phối phát triển mạnh mẽ, mặc dù khá phức tạp và thậm chí khác biệt giữa các nước. Có nhiều loại cửa hàng khác nhau đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cho dù họ ở đâu, giàu hay nghèo. Chuyên môn hoá là cơ sở cho việc lựa chọn kênh bán lẻ. Hầu hết các sản phẩm đều phải tìm hướng đi tới các cửa hàng chuyên biệt.
Các nhà cung cấp hàng tiêu dùng sẽ nhận thấy rằng việc lựa chọn đúng kênh phân phối đòi hỏi quá nhiều bí quyết, thời gian và công việc sự vụ. Họ thường dành quyền quyết định quan trọng này cho đối tác thương mại, những người hiểu biết hơn về thị trường. Đối tác thương mại là người đại diện cho bạn và có khả năng tìm kiếm những kênh bán lẻ tốt nhất cho bạn (tham khảo Chương 5). Tuy nhiên, bạn phải biết đầy đủ về hệ thống phân phối địa phương để điều chỉnh hoặc ít nhất là để hiểu được các yêu cầu của đối tác của bạn.
Việc hiểu biết hệ thống phân phối địa phương không phải lúc nào cũng hoàn toàn khó khăn. Điều đó phụ thuộc vào loại hàng xuất khẩu của bạn. Nếu đó là sản phẩm đặc biệt, người mua sẵn sàng trả giá cao thì bạn cần phải có những cửa hàng đặc biệt để phân phối hàng. Nếu sản phẩm của bạn chỉ là hàng tiêu dùng bình thường, bạn sẽ lựa chọn siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi làm đầu ra cho sản phẩm. Nếu giá là lợi thế lớn nhất đối với sản phẩm của bạn (giá thấp), bạn có thể cân nhắc lựa chọn các cửa hàng giảm giá, ở đó họ có thể mua với số lượng lớn và bán ra với giá rẻ. Các tổ chức hỗ trợ kinh doanh,nhà tư vấn hoặc đối tác thương mại của bạn có thể giúp bạn tìm kiếm danh sách các cửa hàng tiêu thụ và thông tin về chức năng, danh tiếng hoặc đặc thù cụ thể của những cửa hàng đó.
Những nhà bán buon chuyên ngành thường cung cấp hàng tới những cửa hàng tiêu thụ, ví dụ như trong những ngành hàng vật liệu xây dựng, đồ nội thất, trang thiết bị bệnh viện, đồ điện tử, đồ dùng gia đình, thực phẩm tươi sống, hàng dệt may… Một số cửa hàng lớn (chủ yếu là hàng may và thực phẩm) có người bán buôn riêng cho họ. Ở đây thường áp dụng hình thức liên kết phân phối theo chiều dọc. Trong những trường hợp như vậy, lợi nhuận kinh doanh của họ giảm xuống đôi chút.
Những nhà bán buôn lớn thậm chí tự nhập khẩu hoặc tới gặp bạn tại nước của bạn để mua hàng trực tiếp. Một số nhà bán buôn có văn phòng thu mua tại nước bạn hoặc thuê các thương nhân thu gom hàng từ các nhà cung cấp khác nhau.
B2B Đối với các nhà cung cấp hàng công nghiệp, việc lựa chọn các cửa hàng tiêu thụ dễ dàng hơn. Kênh phân phối loại hàng này ngắn hơn. Điều này có thể giải thích qua con số khách mua: số khách mua hàng công nghiệp ít hơn nhiều so với hàng tiêu dùng, do vậy hệ thống phân phối có thể trực tiếp hơn. Thực tế là không có cửa hàng bán lẻ cho một số sản phẩm công nghiệp. Người mua mua hàng từ các cửa hàng bán buôn. Nếu bạn là nhà cung cấp hàng công nghiệp phụ tùng hoặc bán nguyên liệu, bạn hãy cung cấp trực tiếp tới những nhà nhập khẩu đó hoặc bán hàng cho các nhà sản xuất thiết bị ban đầu hoặc tới các nhà cung cấp phụ nếu dây truyền cung cấp cho các đầu mối trung gian.
Ví dụ về sản phẩm từ các nước đang phát
triển
Ví dụ về các cửa hàng (và các
kênh phân phối) lựa chọn kênh phân Các ví dụ về việc phối
Quần áo Các cửa hàng đặc biệt (thông qua các nhà nhập khẩu chuyên ngành)
Phụ tùng ô tô Các nhà sản xuất thiết bị ban đầu, các xưởng sửa chữa
Sản phẩm đúc và rèn
(B2B) Các nhà sản xuất hàng công nghiệp, thiết bị Hoá chất (B2B) Các ngành công nghiệp dược, các
Các dịch vụ IT và phần
mềm (B2B) Các tổ chức, công ty, nhà bán lẻ phần mềm Hoa và hình trang trí hoa
lá (B2B, B2C) Đồ nội thất
Các cửa hàng hoa (thông qua các nhà nhập khẩu hoặc đấu giá hoa)
Các cửa hàng đồ nội thất (thông qua các nhà nhập khẩu chuyên ngành) Các sản phẩm cơ khí (B2B) Các nhà nhập khẩu, các nhà sản xuất Các bộ phận điện tử (B2B) Các nhà sản xuất các sản phẩm điện tử
Đồ trang sức Các cửa hàng đồ trang sức (thông qua các nhà nhập khẩu chuyên ngành)
Khoá và dụng cụ xây
dựng (B2B, B2C) Các nhà thầu xây dựng, các cửa hàng tự phục vụ DIY), các cửa hàng lớn (thông qua các nhà nhập khẩu)
Thuỷ sản (B2B, B2C) Các quán ăn, quầy thuỷ sản, các nhà sản xuất thực phẩm (thông qua các nhà nhập khẩu).
Ví dụ về việc lựa chọn kênh phân phối*
Ví dụ về các sản phẩm từ các nước đang phát triển
Ví dụ về các cửa hàng (và các kênh phân phối)
Hoa quả tươi Các siêu thị cửa hàng rau quả, nhà hàng (thông qua các nhà nhập khẩu)
Giày dép Các cửa hàng giày dép, bách hoá tổng hợp cửa hàng lớn (thông qua các nhà nhập khẩu)
Quà tặng & đồ trang trí Các cửa hàng quà tặng, bách hoá tổng hợp, các cửa hàng kinh doanh đồ cho phái nữ (thông qua các nhà nhập khẩu)
Thiết bị và đồ dùng một
lần trong y tế Bệnh viện, trung tâm y tế, bác sĩ đa khoa thông qua các nhà nhập khẩu.
(B2B) phẩm và mỹ phẩm (thông qua các nhà nhập khẩu)
Quần áo khoác ngoài (hàng may mặc)
Các cửa hàng thời trang, bách hoá tổng hợp, cửa hàng bán quần áo nhiều chi nhánh (thông qua các nhà nhập khẩu)
Ống và các thiết bị liên quan (B2B)
Các kỹ sư, nhà thầu xây dựng, công ty đặt ống dẫn, các ngành công nghiệp (thông qua các nhà nhập khẩu)
Thực vật và nguyên liệu Các nhà trẻ, trung tâm vườn, cửa hàng hoa (thông qua các nhà nhập khẩu)
Rau quả và thực phẩm đã
được bảo quản Ngành công nghiệp thực phẩm (thông qua các nhà nhập khẩu hoặc kinh doanh trực tiếp). Văn phòng phẩm Các nhà bán lẻ đồ dùng cho các
văn phòng (thông qua các nhà nhập khẩu chuyên ngành) Gỗ xẻ và các sản phẩm gỗ
xẻ (B2B, B2C) Các công ty xây dựng, các chợ tự phục vụ (DIY), các nhà bán gỗ xẻ (thông qua các nhà nhập khẩu) Du lịch Các đại lý du lịch, các nhà môi
giới du lịch
*) Các sản phẩm trong danh sách khoảng 40 ngành hàng được hỗ trợ của CBI. Tất nhiên các nhà sản xuất ở các nền kinh tế đang phát triển xuất khẩu nhiều loại sản phẩm và dịch vụ hơn nữa.
7.2. Tiếp thị kinh doanh
Ở các nước EU, các kênh bán lẻ phát triển rất rộng và lớn mạnh. Thông thường họ tổ chức hoạt động thu mua xuyên quốc gia kết hợp với những đồng nghiệp ở nước ngoài với tổng ngân sách thu mua trên 20 tỷ euro. Do đó, họ có thể mua hàng với số lượng lớn và ở mức giá hời hơn. Họ biết là bạn phải thông qua họ để bán hàng trên thị trường và họ đấu tranh giành lợi nhuận cho riêng họ, thậm chí có khi họ phải đấu tranh với cả bạn.
Các kênh phân phối ở Châu Âu rất lớn, mặc dù không so sánh bằng các kênh phân phối lớn như Wal - Mart của Mỹ (công ty phân phối lớn nhất thế giới với doanh thu khoảng 130 tỷ USD tới hơn 4.000 cửa hàng). Những cái tên như Tesco, Metro, Ahold, Coop, Casino, Aldi nổi tiếng trong lĩnh vực phân phối hàng thực phẩm. Ở một số nước như Hà Lan, Bỉ và Đức, những hãng phân phối này chiếm tới hơn 45% tổng lượng hàng hoá phân phối. ở các nước vùng
hoạt động kinh doanh, đó là xu hướng đáng kể tại Châu Âu.
Do vậy các nhà cung cấp khôn ngoan chú trọng nhiều tới các kênh phân phối, đặc biệt là các nhà bán lẻ lớn. Họ tạo điều kiện cho các nhà bán lẻ có thể thực hiện tốt nhiệm vụ phân phối. Họ thích ứng hoá việc đóng gói và định giá sản phẩm của mình theo các yêu cầu của nhà phân phối. Họ lập kế hoạch giao hàng theo mong muốn của nhà phân phối (cung cấp hàng cho họ đúng hạn). Đôi khi thậm chí họ chuẩn bị những hoạt động xúc tiến đặc biệt giúp nhà phân phối (như các hoạt động giới thiệu và quảng cáo thích hợp).
Quan điểm đó phát triển thành một dạng "tiếp thị kinh doanh". Các nhà sản xuất lớn đào tạo nhân viên kinh doanh như những nhà quản lý đặc biệt hoặc nhà quản lý khách hàng chính và nhiệm vụ của họ chỉ là chăm sóc từng nhà phân phối. Tiếp thị kinh doanh áp dụng các biện pháp tương tự như tiếp thị hàng công nghiệp.
Tiếp thị kinh doanh có thể được xác định là việc tiếp thị tới các nhà bán lẻ chứ không phải tới người tiêu dùng cuối cùng. Tiếp thị kinh doanh coi nhà bán lẻ hoặc các đối tác là khách hàng của mình. Theo truyền thống của các nhà lẻ chỉ đơn thuần "phân phối tiếp hàng hoá", nhưng ngày nay các nhà bán lẻ là những đối tác đàm phán thực sự và có năng lực. Tiếp thị kinh doanh thường được đề cập như vấn đề quản lý những khách hàng chính, nhưng liên quan tới tất cả các khía cạnh của hoạt động tiếp thị. Cốt lõi của hệ thống tiếp thị kinh doanh này là hiểu được suy nghĩ cũng như động cơ hoạt động của người bán lẻ. Cũng giống như tiếp thị hàng tiêu dùng đặt mục tiêu hướng tới là người tiêu dùng và chỉ rõ tập quán tiêu dùng của họ. Các nhà sản xuất và các thương nhân khi nghiên cứu về các nhà bán lẻ cần xem xét 6 lĩnh vực thông tin quan trọng là: phân loại, giới thiệu, hậu cần, hợp tác, người tiêu dùng và các hoạt động xúc tiến. Hoạt động tiếp thị kinh doanh cần thiết lập bước tiếp cận của nhà bán lẻ tới những vấn đề này và động cơ của họ trong quá trình hợp tác với nhà sản xuất. Sự hợp tác với các nhà bán lẻ là quá trình có thể do các nhà sản xuất và tiếp thị kinh doanh định hướng.
Tiếp thị kinh doanh là gì?
Nguồn: P.J.Bierman - FMCG, Robert H.Smith School of Business, University of Maryland, USA
Từ Chương 5 tiếp theo bạn sẽ nghiên cứu tại sao cần phải đối xử với các thành viên của kênh thương mại như đối tác kinh doanh của bạn. Họ có các mục tiêu giống như bạn: bán hàng tới các khách hàng cần sản phẩm của bạn. Do vậy, nhiệm vu của bạn không chỉ là bán hàng cho nhà phân phối , mà còn phải tạo điều kiện cho anh ta bán hàng tới các khách hàng của bạn. Điều đó giải thích tại sao điều quan trọng là cần phải biết khách hàng của khách hàng.
Trên thực tế, điều đó có nghĩa là đối tác kinh doanh sẽ yêu cầu bạn chuẩn bị các công cụ xúc tiến bán hàng phục vụ cho hoạt động phân phối của bạn. Đó có thể là những việc đơn giản như đóng dấu thẻ ghi giá đặc biệt hoặc in mã vạch UPC vào bao bì (có hình ảnh với con số nhỏ theo hướng thẳng đứng và những đường sọc ngang, qua đó mà máy tính có thể nhận biết và chuyển hoá thành các thông tin về đặc điểm của sản phẩm như: giá, mức dự trữ trong kho, tên nhà cung cấp).
Nhiều mạng lưới bán lẻ giới thiệu thẻ tín dụng dành riêng cho việc mua hàng ở những cửa hàng của họ. Qua việc sử dụng thẻ tín dụng này của khách hàng, họ có thể thu thập thông tin (tự động) về khách hàng. Bằng cách đó, các nhà bán lẻ có thể xây dựng được hồ sơ khách hàng, thể hiện thông tin về sản phẩm và thương hiệu được khách hàng ưa chuộng, thời gian và tần suất đi mua hàng, mức chi tiêu (trung bình)… Qua hệ thống quản lý sự phản hồi của khách hàng, họ có thể phân loại các mong muốn của khách hàng để có thể gửi các thông điệp xúc tiến phù hợp với sự ưa thích riêng của từng khách hàng.
Các thành viên trong kênh phân phối của bạn cũng có thể yêu cầu một sự hỗ trợ khá khó khăn và tốn kém như thay đổi nhãn hiệu sản phẩm của bạn thành nhãn hiệu (riêng) của chuỗi cửa hàng, thay đổi kích cỡ bao bì, chuẩn bị hộp quảng cáo cung cấp tài chính cho việc quảng cáo sự hợp tác (cùng trả các chi phí này).
Bạn không nên từ chối ngay lập tức các yêu cầu này, mặc dù nó tốn kém và dường như đặt gánh nặng quá lớn tới lợi nhuận của bạn. Bạn hãy trao đổi với đối tác kinh doanh và đánh giá chi phí này so với đặc ân là sản phẩm của bạn có được vị trí đẹp trong cửa hàng. Quan điểm của bạn có thể quyết định số phận các sản phẩm của bạn "sẽ gia nhập thị trường hoặc không gia nhập thị trường".