Giải pháp marketing-mix nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc tại trung tâm điều hành hướng dẫn du lịch đường sắt Hà Nôi.doc.DOC

Giải pháp marketing-mix nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc tại trung tâm điều hành hướng dẫn du lịch đường sắt Hà Nôi

Lời mở đầu

Ngày nay, du lịch đợc coi là một ngành kinh tế quan trọng của đất nớc Chính phủ và nhân dân ta cũng ngày càng coi trọng ngành du lịch hơn Với xu thế phát triển của mình, ngành du lịch đã có những đóng góp đáng kể cho GDP Và để hội nhập tổ chức du lịch Châu á Thái Bình Dơng và là thành viên thứ 11 trong tổ chức này Hiện nay, du lịch Việt Nam phát triển bền vững thì là cả một vấn đề hết sức khó khăn Việt Nam đang quảng bá sản phẩm du lịch của mình với thị trờng du lịch thế giới với khẩu hiệu: "Việt Nam điểm đến của thiên niên kỷ mới" Trong đó, Việt Nam tập trung vào thu hút các thị trờng khách lớn nh Tây Âu, Bắc Mỹ, Nhật, Trung Quốc,

Trung Quốc là một đất nớc rộng lớn hơn 1 tỷ dân Mặc dù thu nhập từ các đoàn khách du lịch Trung Quốc sang Việt Nam không phải là lớn, khách du lịch Trung Quốc chi dùng cho các dịch vụ bổ sung rất ít Nhng ngành du lịch Việt Nam vẫn kỳ vọng vào thị trờng này sẽ ngày càng đem lại cho GDP một nguồn thu lớn vì thu nhập bình quân đầu ngời của ngời dân Trung Quốc có xu hớng ngày càng tăng Vì thế nhu cầu du lịch của họ cũng sẽ tăng lên, bên cạnh đó các chi tiêu cho du lịch cũng sẽ tăng lên.

Trung tâm Điều hành Hớng dẫn Du lịch Đờng sắt Hà Nội là một đơn vị cũng tập trung vào khai thác thị trờng kinh doanh du lịch Trung Quốc Với lợi thế về đờng sắt, Ngành Đờng sắt Việt Nam và Trung Quốc đã mở tuyến đờng sắt Liên vận quốc tế, tạo điều kiện cho ngời dân hai nớc có thể đi lại buôn bán, giao dịch, thăm thân, du lịch, Trong tơng lai, Trung tâm sẽ tập trung vào khai thác thị trờng này Năm 2002 Trung tâm dự kiến thu hút khoảng 10.000 khách du lịch

Trung Quốc Vì thế em chọn để tài: "Giải pháp Marketing - mix nhằm thu hútkhách du lịch Trung Quốc tại Trung tâm Điều hành Hớng dẫn Du lịch Đờngsắt Hà Nội".

Với để tài nghiên cứu này, em kỳ vọng Trung tâm sẽ ngày càng thu hút đ-ợc nhiều khách du lịch Trung Quốc hơn và sẽ đóng góp cho ngân sách một nguồn thu đáng kể.

Mục tiêu nghiên cứu của để tài này là tìm ra đợc những thuận lợi, khó khăn trong việc tiến hành thu hút khách du lịch Trung Quốc Từ đó có giải pháp marketing - mix điều chỉnh để giúp quảng bá tốt hơn cho du lịch Việt Nam, hấp dẫn khách nhiều hơn Đối tợng nghiên cứu chính của để tài chỉ xoay quanh khách du lịch Trung Quốc và các công cụ marketing - mix nhằm thu hút và thoả mãn nhu cầu cuả khách du lịch Trung Quốc.

Phạm vi nghiên cứu của để tài chỉ gói gọn trong Trung tâm Điều hành Du lịch Đờng sắt Hà Nội Do vậy việc nghiên cứu rất hạn hẹp và nhỏ bé.

§Ò tµi chia lµm 3 phÇn chÝnh: - PhÇn 1: C¬ së ký luËn chung.

- PhÇn 2: Ph©n tÝch thùc tr¹ng kinh doanh vµ chiÕn lîc Marketing cña Trung t©m §iÒu hµnh Du lÞch §êng s¾t Hµ Néi.

- PhÇn 3: Gi¶i ph¸p Marketing - mix nh»m thu hót kh¸ch du lÞch Trung Quèc.

Chơng I: cơ sở lý luận chung

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Du lịch và khách du lịch

1.1.1.1.Du lịch.

Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành từ rất sớm, từ thời kỳ cổ đại đến thời kỳ phong kiến, rồi đến cận đại và hiện đại Hoạt động kinh doanh du lịch cũng dần đợc phát triển và ngày càng đợc nâng cao lên cả về cơ sở vật chất kỹ thuật đến các điều kiện về ăn, ở, đi lại, vui chơi, giải trí, Ngày nay, hoạt động du lịch đã mang tính chất toàn cầu, du lịch trở thành một nhu cầu thiết yếu của ngời dân các nớc kinh tế phát triển, du lịch cũng là một tiêu chuẩn để đánh giá đúng mức sống của dân c nớc đó.Và vì vậy có rất nhiều cách hiểu khác nhau về du lịch.

Theo WTO: Du lịch là tất cả những hoạt động của con ngời ngoài nơi c trú thờng xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và nhiều mục đích khác.

Theo tổng cục du lịch (pháp lệnh du lịch ): Du lịch là hoạt động của con ngời ngoài nơi ở thờng xuyên của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu thăm quan, giải trí, nghĩ dỡng trong một khoảng thời gian nhất định.

Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các quan hệ, hiện tợng và hoạt động và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lu trú tạm thời cuả một du khách nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hoà bình

“ Khách du lịch là ngời ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý do giải trí, nghỉ ngơi hay công việc nh: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác.

Đến năm 1968, tổ chức này lại định nghĩa khác: “ Khách du lịch là bất kỳ ai ngủ qua đêm”.

- Uỷ ban xem xét tài nguyên Quốc gia củaMỹ

“Du khách là ngời đi ra khỏi nhà ít nhất 50 dặm vì công việc giải trí, việc riêng trừ việc đi lại hàng ngày, không kể có qua đêm hay không”

- Địa lý du lịch Việt Nam định nghĩa:

“Du khách từ bên ngoài đến địa điểm du lịch chủ yếu nhằm mục đích nâng cao nhận thức với môi trờng xung quanh, tham gia vào các hoạt động th giãn, giải trí, thể thao, văn hoá kèm theo việc tiêu thụ những giá trị tự nhiên, kinh tế, dịch vụ và qua đêm tại cơ sở lu trú của ngành du lịch”.

1.1.2.Doanh nghiệp du lịch lữ hành

Kinh doanh là các hoạt động nhằm mục đích sinh lời của các chủ thể kinh doanh trên thị trờng.

Kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị tr-ờng nhằm mục đích sinh lời.

Doanh nghiệp du lịch là một hệ thống mở có quan hệ chặt chẽ với môi tr-ờng kinh doanh Mỗi doanh nghiệp là một tế bào trong hệ thống phân công lao động xã hội nói chung và ngành du lịch nói riêng Doanh nghiệp du lịch là một đơn vị cung ứng trên thị trờng du lịch, đồng thời là một đơn vị tiêu thụ.

Lữ hành là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh du lịch trọn gói cho khách du lịch Ngoài ra, công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian, bán các sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu đến khâu cuối cùng.

1.1.3 Marketing-mix , chiến l ợc Marketing- mix

Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời khác.

Marketing- mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trờng mục tiêu.

Theo Morrison: Marketing lữ hành và khách sạn là quá trình liên tục nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của các cơ quan quản lý.

Marketing- mix là việc kết hợp các công cụ trong Marketing để đợc một biện pháp Marketing tốt nhất, phù hợp nhất để bán đợc nhiều hàng hoá- dịch vụ Bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát đợc nh: sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến, lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói, con ngời, quan hệ đối tác.

Chiến lợc Marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một u thế cạnh tranh vững chắc.(John Scully)

Chiến lợc Marketing là việc lựa chọn hớng hành động liên quan đến những nhóm khách hàng cụ thể (thị trờng mục tiêu), phơng pháp liên lạc, kênh phân phối và cơ cấu giá.

Chiến lợc Marketing- mix là nhng yếu tố có thể kiểm soát đợc mà doanh nghiệp đa ra để thích ứng với thị trờng mục tiêu.

1.1.4 Định h ớng Marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành *Định hớng Marketing theo hớng sản xuất và bán hàng

Theo định hớng này, các công ty có tâm lý hớng nội rất mạnh, toàn bộ thế giới của họ chỉ xoay quanh bên trong bức tờng kinh doanh của mình Doanh nghiệp chỉ chú trọng vào các loại hình và số lợng sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng mà không cần biết liệu sản phẩm đó có phù hợp với khách hàng của mình không Các đơn vị cung ứng nhận định khách hàng chủ yếu quan tâm tới những sản phẩm bán với giá hạ, do vậy nguyện vọng và nhu cầu của khách hàng tiềm năng bị bỏ qua Trên lý thuyết có thể áp dụng phơng pháp này khi cầu vợt cung nhng trên thực tế nó không áp dụng đợc vì cách tiếp cận này làm cho các doanh nghiệp mù tịt về những thay đổi của thị trờng mà yếu tố này có tính chất sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp

* Marketing theo hớng khách hàng.

Phơng pháp này nhằm vào mục tiêu ngoại tại tức là chú ý đến nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng, nó tìm hiểu những đòi hỏi, những điều kiện gì sẽ thoả mãn du khách và cố gắng đáp ứng nó Theo phơng pháp này nhu cầu của du khách đợc đặt lên vị trí hàng đầu và là căn cứ chủ yếu xây dựng chính sách kinh doanh Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn- Du lịch nhu cầu của du khách rất phong phú đa dạng luôn thay đổi theo mùa, theo lứa tuổi, lối sống và khả năng thu nhập Do đó chính sách Marketing cũng thay đổi theo nhu cầu trên, dẫn đến hoạt động kinh doanh sẽ đem lại kết quả cao và dịch vụ sản xuất ra đáp ứng đợc tối đa nhu cầu khách hàng khi chính sách Marketing điều tra nghiên cứu đáp ứng đợc sự mong muốn của du khách.

Tuy vậy nó cũng còn bộc lộ một số nhợc điểm nh sau: Nếu chỉ chú ý tới khách hàng mà không quan tâm tới yếu tố khác nh tài nguyên thiên nhiên, nền văn hoá của các địa phơng, đặc điểm phân bố dân c, thì chắc chắn sẽ dẫn tới thất bại và kéo theo những hậu quả nghiêm trọng về môi trờng, văn hoá, phong tục tập quán, và để khắc phục những nhợc điểm này phơng pháp tiếp cận theo hớng xã hội đã ra đời.

*Marketing theo hớng xã hội

Đây là phơng pháp kết hợp đợc những u điểm của cả hai phơng hớng trên Nó vừa quan tâm đến nhu cầu, nguyện vọng của khách, vừa quan tâm đến tài nguyên thiên nhiên, nguồn thực phẩm, văn hoá, tập tục dân c mà lại không quên lợi ích kinh tế Nói tóm lại đây là một phơng hớng Marketing hiện đại có đầy đủ những u điểm tuyệt vời nhất và hạn chế đợc các nhợc điểm một cách hiệu quả nhất Nó vừa chú trọng thoả mãn nhu cầu của khách hàng lại vừa chú trọng phát triển, bảo vệ và giữ gìn di sản của đất nớc.

Tất cả phơng hớng trên tạo bớc cơ sở cho các doanh nghiệp khách sạn- du lịch thiết lập nên chính sách Marketing để từ đó tận dụng đợc tối đa khả năng nội lực của mình kết hợp với các lợi thế từ bên ngoài sao cho hiệu quả sản xuất kinh doanh đạt đợc là cao nhất, đồng thời phù hợp và đáp ứng đợc tối đa nhu cầu của khách hàng mong muốn.

Để đa ra đợc một định hớng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp khách sạn du lịch phải đợc tập khách hàng mà mình có khả năng cung ứng và thoả mãn nhu cầu của họ Mặt khác khách hàng là rất lớn, phân tán lại có sự khác biệt nhau trong nhu cầu mua sắm Do vậy nếu Marketing đại trà thì chắc chắn sẽ bị cạnh tranh rất dễ dàng ở trên bất cứ thị trờng nào và sẽ bị đánh bại Do vậy phân đoạn thị trờng là nhằm phân chia thị trờng thành các nhóm có đặc trng chung Từ đó tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lực Marketing vào một đoạn thị tr-ờng nhất định Có nh vậy mới đem lại hiệu quả nhất định.

Bên cạnh đó, phân đoạn thị trờng cũng đem lại những lợi ích rất sát thực: - Sử dụng hiệu quả hơn ngân quỹ Marketing Ngân quỹ Marketing là tất cả chi phí tập trung chiến lợc đồng thời phải tối u hoá nguồn kinh phí đó nh: quảng cáo bao nhiêu? In tập gấp bao nhiêu? Sản phẩm ra sao? Nghiên cứu thị trờng nh thế nào? Tham gia hội chợ?

- Hiểu biết một cách thấu đáo hơn các nhu cầu, ớc muốn của khách hàng mục tiêu.

- Xác định vị thế hiệu quả hơn Thông qua các con số định vị mà khách hàng nhận biết về doanh nghiệp Do vậy chúng ta có thể xác định đợc u thế của chúng ta để hấp dẫn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và có hiệu quả nhất.

- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn công cụ và phơng tiện quảng cáo nh: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán trực tiếp,

Tuy nhiên việc phân đoạn thị trờng cũng khiến cho doanh nghiệp gặp phải nhiều rắc rối, khó khăn:

+ Đối với các doanh nghiệp mỗi đoạn thị trờng khách hàng thì phải có chiến lợc Marketing- mix riêng, sản phẩm riêng, giá riêng, xúc tiến và kênh phân phối cũng khác nhau, Do vậy nếu doanh nghiệp càng chia nhỏ thị trờng thì chi phí sẽ rất tốn kém.

+ Doanh nghiệp cũng rất khó chọn đợc các phân đoạn tối u vì khó chọn đ-ợc tiêu thức phân đoạn

+ Khó biết đợc nên chia nhỏ thị trờng đến mức nào là hợp lý Nhng nếu chia càng nhỏ thị trờng tởng rằng rất tốt nhng nó lại không hiện thực vàdễ bị lôi cuốn vào đoạn thị trờng không khả thi Do vậy để đảm bảo phân đoạn thị trờng có hiệu quả thì phải đảm bảo các yếu cầu sau:

 Phải mang tính xác đáng

 Phải mang tính khả thi, thực hành

Việc phân đoạn thị trờng đợc chia làm 3 giai đoạn: + Giai đoạn khảo sát tập hợp dữ liệu

+ Giai đoạn phân tích

+ Giại đoạn phác họa nhằm vẽ đợc thái độ, nhu cầu, dân số, của công chúng.

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp khách sạn du lịch có thể lấy một số tiêu thức sau đây làm cơ sở cho việc phân đoạn thị trờng:

Khi đã có các tiêu thức và hình thái phân đoạn thị trờng thì ta có các ph-ơng pháp phân đoạn thị trờng nh sau :

+ Phân đoạn 1 giai đoạn: chỉ chọn một tiêu thức duy nhất.

+ Phân đoạn 2 giai đoạn: sau khi chọn một tiêu thức phân đoạn lại tiếp tục chia nhỏ thị trờng theo tiêu thức thứ 2

+ Phân đoạn nhiêu giai đoạn: dùng 3 tiêu thức phân đoạn trở lên.

1.2.1.2.Xác định thị trờng mục tiêu

Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng một nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu marketing đã định.

Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng, xác lập nhu cầu thị trờng, các doanh nghiệp tiến hành việc phân đoạn thị trờng Sau đó xác định những phân khúc thị trờng hấp dẫn nhất, phù hợp với sở trờng và nguồn lực doanh nghiệp Việc lựa chọn thị trờng này chính là việc lựa chọn thị trờng mục tiêu của mình Đối với mỗi phân khúc thị trờng phù hợp, doanh nghiệp đa ra đợc những sản phẩm, dịch vụ và sự phối hợp các hoạt động tiếp thị khác nhau Việc lựa chọn này đợc thể hiện dới sơ đồ sau:

Quá trình xác định thị trờng mục tiêu gồm 2 bớc:

+Dùng tiêu thức để phân đoạn theo đặc tính chung đó.

+Lựa chọn thị trờng mục tiêu mà ở đó đảm bảo doanh nghiệp cạnh tranh tốt nhất và kinh doanh có hiệu quả nhất.

1.2.1.3.Định vị

Do quá trình nhận thức của con ngời là không có gì đặc biệt thì họ không nhớ, do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong kinh doanh khách sạn- du lịch thì phải làm thế nào để khách hàng nhớ đến mình Đồng thời do các dung lợng thông điệp thơng mại: định vị tức là chúng ta sẽ tạo dựng các yếu tố Marketing-mix nhằm chiếm đợc một vị trí nào đó trong tâm trí của khách hàng ở thị trờng mục tiêu Quá trình định vị trở nên hết sức cần thiết và phải làm sao cho việc định vị có hiệu quả nhất Nhà định vị phải biết các thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trờng mục tiêu và những lợi ích mà họ mong đợi Đồng thời phải hiểu biết về những thế mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh của doanh nghiệp Công ty cũng phải thông thạo về thế mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để tránh việc đối đầu, tốn công sức, và thông tin về sự nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

Yêu cầu của định vị là tạo ra đợc hình ảnh, truyền tải đợc các lợi ích đến khách hàng và phải khác biệt hoá tên nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh Có 5 bớc tiến hành định vị :

- Bớc1: Chuẩn bị tài liệu: Cụ thể là xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua dịch vụ

- Bớc 2: Là bớc quyết định: Quyết định về hình ảnh mà bạn mong muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại thị trờng mục tiêu đã chọn.

- Bớc 3: Là khác biệt hoá nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà bạn muốn tạo ra sự khác biệt và những thứ mà làm cho bạn khác biệt.

- Bớc 4: Thiết kế đa ra những khác biệt của sản phẩm hoặc của dịch vụ và truyền tải những khác biệt vào những tuyên bố về định vị và các yếu tố khác của Marketing- mix.

-Bớc 5: Thực hiện tốt những gì mà chúng ta đã hứa.

Sau khi xác định chiến lợc định vị, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing- mix Hệ thống Marketing- mix phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã chọn.

1.2.2.Các chiến l ợc marketing tiếp cận với thị tr ờng mục tiêu:

1.2.2.1.Chính sách sản phẩm

Sản phẩm đợc hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem chào bán, và có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con ngời, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ.

Sản phẩm du lịch vừa là một mặt hàng cụ thể vừa là một mặt hàng không cụ thể Nói cách khác sản phẩm du lịch là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho du khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng.

Chính sách sản phẩm đợc hiểu là một chủ trơng của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trờng với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.

Sản phẩm du lịch là các chơng trình du lịch, các dịch vụ lu trú, ăn uống, Do vậy đặc trng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng thì mới biết Sản phẩm du lịch phải bán cho khách hàng trớc khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó Vì thế khách hàng cần phải thông tin một cách kỹ lỡng về tất cả những gì mà họ sẽ mua, sẽ sử dụng, Do đó nó cần phải có một kinh nghiệm tích luỹ Mặt khác, sản phẩm du lịch không lu trữ đợc, không sản xuất trớc đợc, do vậy việc điều hoà cung cầu rất khó khăn.

Một chơng trình du lịch vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng khác nhau Khi tạo ra một chơng trình du lịch, giá trị của nó đợc thể hiện thông qua cấp độ sản phẩm Cấp độ sản phẩm có thể gồm 4 cấp:

+ Sản phẩm cơ bản: đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua + Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối thiểu khi sử dụng hoặc khi mua bán.

+ Sản phẩm tăng thêm: mình nhận đợc nhiều hơn mình mong đợi + Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả đặc trng cơ bản bổ sung và những lợi ích tiềm năng và có thể đợc ngời mua sử dụng.

Do vậy ngời làm Marketing phải sản xuất sản phẩm dịch vụ gì để họ nhận ra đợc đó là dịch vụ tăng thêm, để khuyến khích khách hàng quay trở lại Cấp độ sản phẩm có thể gồm 2 cấp độ: sản phẩm dịch vụ cốt lõi và sản phẩm dịch vụ bổ sung Thông qua nhãn hiệu của công ty và hãng mà ngời ta cho rằng sản phẩm ngoại vi đó hấp dẫn đối với họ Khi sản phẩm dịch vụ có thơng hiệu tốt có vị thế, đạt lợi thế cạnh tranh trên thơng trờng Mức độ cạnh tranh giữa các dịch vụ khách hàng nếu ai cũng giống ai thì dần dần thị trờng coi là hàng hoá không có gì khác biệt Do vậy ngời làm marketing cần ngăn chặn sự rơi xuống của các sản phẩm dịch vụ này để cố gắng giữ sản phẩm của mình ở trên Do đó cần phải có dịch vụ khách hàng để tạo ra sự khác biệt hấp dẫn.

Khi thực hiện chiến lợc sản phẩm du lịch của mình các doanh nghiệp cần phải quyết định hàng loạt các vấn đề có liên quan:

- Quyết định dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ cung cấp các lợi ích cơ bản cho cho khách hàng Đó chính là động cơ để ngời mua tìm đến tiêu dùng một loại dịch vụ này chứ không phải là dịch vụ khác Và căn cứ vào thị trờng mục tiêu mà ngời làm Marketing quyết định dịch vụ cơ bản và lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm Từ đó doanh nghiệp có thể cung cấp các chơng trình du lịch: du lịch văn hoá, lễ hội,

- Quyết định về dịch vụ ngoại vi: có 2 loại dịch vụ ngoại vi

Một là dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng có thể cùng nằm trong nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cơ bản.

Hai là các dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng thông qua hai loại dịch vụ này thì dịch vụ cơ bản ít thay đổi và dịch vụ ngoại vi thì thờng xuyên thay đổi Và khách hàng thờng nhận biết khách hàng này và khách hàng kia hoặc hãng này và hãng kia thông qua dịch vụ ngoại vi Nguyên

tắc hình thành dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tình thế cạnh tranh ở trên thị trờng

- Quyêt định dịch vụ sơ đẳng: Doanh nghiệp cần phải quyết định cung ứng cho khách hàng cấu trúc dịch vụ cơ bản hoặc dịch vụ ngoại vi đạt tới độ chính xác nào đó Mức lợi ích nhất định mà khách hàng nhận đợc tơng ứng với các chi phí đã thanh toán.

- Quyết định về dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm: dịch vụ cơ bản, dịch vụ ngoại vi và dịch vụ sơ đẳng mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng.

Dịch vụ tổng thể sẽ mang lại lợi ích tổng thể khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ Khi quyết định cung cấp một dịch vụ tổng thể cần căn cứ vào lợi ích tổng thể hệ thống dịch vụ của công ty mang lại và so sánh chúng với dịch vụ tổng thể của đối thủ cạnh tranh Mỗi một dịch vụ sẽ có một hệ thống tạo ra dịch vụ khác nhau Với mỗi khách hàng sẽ có một dịch vụ tổng thể khác nhau phụ thuộc vào khả năng thanh toán và nhu cầu,

Sự đa dạng hoá của dịch vụ đợc đánh giá thông qua chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là tập hợp các nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các đơn vị hàng hoá do mọi ngời bán cụ thể đem chào bán cho ngời mua Chủng loại sản phẩm dịch vụ có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng một kiểu tổ chức thơng mại hay trong khuôn khổ của một dãy giá Bề rộng danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm dịch vụ (chiều dài) là tổng số những mặt hàng, thành phần của nó Bề sâu của danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng số các hàng hoá cụ thể đợc chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại Tính đồng nhất của nó phản ánh mức độ gần gũi hài hoà của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó

Danh mục sản phẩm dịch vụ ban đầu sẽ thoả mãn thị trờng mục tiêu nhng về lâu dài sẽ có sản phẩm còn phù hợp, sản phẩm lỗi thời Do vậy cần có định h-ớng chiến lợc mở rộng (phát triển) danh mục sản phẩm dịch vụ Đổi mới này sẽ dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trờng và thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp Việc hoạch định chính sách phát triển và tăng trởng sản phẩm dịch vụ đợc tiến hành thông qua việc phân tích hai thông số chính: sản phẩm và thị trờng Từ đó, doanh nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể mà có 4 chính sách khác nhau:

+ Chính sách xâm nhập thị trờng: Tức là phải khai thác sản phẩm hiện có trong thị trờng hiện có.

+ Chính sách phát triển sản phẩm mới: Tức là trên cơ sở các nhu cầu khách hàng và cạnh tranh trên thị trờng mà chúng ta quyết định tạo sản phẩm mới để thu hút thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

+ Chính sách phát triển thị trờng: Tức là thu hút thêm tập khách mới trong sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.

+ Chính sách đa dạng hoá: Tức là chúng ta tạo sản phẩm mới để thu hút thêm tập khách hàng mới.

1.2.2.2 Chính sách giá.

Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện tợng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế đợc xác định bằng tiền Trong các công cụ Marketing- mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo doanh thu và lợi nhuận thực tế Còn đối với ngời mua, giá cả phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá Vì vậy những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động Marketing cuả mình.

Chiến lợc giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lợc giá, lựa chọn ph-ơng pháp định giá, các chiến lợc giá của công ty Trong kinh doanh sản phẩm hàng hoá thì chính sách giá khác với dịch vụ :

Chính sách giá của dịch vụ để làm tăng bằng chứng vật chất để khách hàng cảm nhận đợc từ đó có thể tôn tạo đợc hình ảnh của dịch vụ Nếu sản phẩm chất lợng tốt thì giá phải đặt cao để tôn vinh hình ảnh của chúng ta Nếu giá không đúng thì việc truyền thông sẽ có tác dụng ngợc lại Giá ảnh hởng đến tất cả các phần của kênh phân phối, những ngời bán, ngời cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng , tất cả đều chịu tác động của chính sách giá Định giá hợp lý sẽ tạo dựng một kênh phân phối hoạt động tốt, định nhãn thơng hiệu cho các dịch vụ cũng có thể cho phép chúng ta thực hiện chính sách giá cao Đối với hàng hoá bình thờng thì định giá dựa trên chi phí, còn đối với hàng hoá dịch vụ thì định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào tình hình cạnh tranh còn chi phí chỉ là nền của giá Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói toàn phần hoặc giá từng phần.

Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình đều phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp và chất lợng định vị sản phẩm mà công ty đã lựa chọn.

- Trong điều kiện thị trờng đầy những bất lợi thì mục tiêu định giá có thể liên quan tới mức độ lợi nhuận trong tơng lai để đảm bảo duy trì sự tồn tại Lợi nhuận là trong tơng lai còn trớc mắt mà phải tồn tại, bù đắp chi phí thậm chí giá bán nhỏ hơn giá thành.

- Mục tiêu định giá có thể là tối đa hoá lợi nhuận trong một thời kỳ nhất định.

- Mục tiêu định giá có thể làm tối đa hoá doanh số: dựa trên nguyên tắc định giá để tạo ra thị phần, giá thấp hơn thì có thể tạo ra nhiều thị phần hơn để xâm nhập vào thị trờng mới.

- Mục tiêu định giá có thể là để khẳng định vị thế của mình giống nh là một sự độc quyền (định giá uy tín).

- Mục tiêu định giá trên cơ sở mong muốn thu hồi đầu t trong một thời gian nào đấy.

Quá trình định giá của một sản phẩm dịch vụ gồm 5 bớc cơ bản: + Bớc1: Lựa chọn mục tiêu định giá

+ Bớc2: Xác định nhu cầu: Xác định lợng cầu của thị trờng, tốt nhất là tìm đợc đờng cầu của thị trờng đó bằng thống kê kinh nghiệm Từ đó xác định đợc độ co giãn của dờng cầu và xác định đợc sự phụ thuộc của giá vào đờng cầu.

+ Bớc 3: Xác định cấu trúc chi phí:

Tổng chi phí= Chi phí cố định + Chi phí biến đổi.

Căn cứ vào chi phí xác định điểm hoà vốn Ngoài ra nếu nắm đợc cấu trúc chi phí thì sẽ hiểu đợc chi phí trong việc cung cấp dịch vụ nh thế nào theo thời gian và mức độ nhu cầu.

+ Bớc 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: Trong quá trình phân tích này doanh nghiệp cần phải nắm đợc nguyên tắc, cấu trúc chi phí và hành vi định giá của đối thủ cạnh tranh Đồng thời phải nắm đợc cấu trúc chi phí, yếu tố thời gian đối với sự cạnh tranh về giá trong dịch vụ Vì nó làm cho doanh nghiệp có cơ hội tăng thu nhập, tồn tại hay bị phá sản.

+ Bớc 5: Lựa chọn các phơng pháp định giá thích hợp:

Có thể định giá theo cách lời và chi phí (chính là chi phí cộng thêm) Giá bán= Giá thành+ % giá thành.

Có thể định giá theo mục tiêu thu hồi vốn.

Có thể định giá để kiểm soát cầu: Sử dụng chính sách giá để điều chỉnh thời kỳ cao điểm và thấp điểm (thời vụ du lịch) Trong thời kỳ vắng khách thì giảm giá, chiết khấu giá hoặc cho khách hàng sử dụng một sô dịch vụ miễn phí Với cách này cộng với dịch vụ trọn gói để thu hút khách lúc vắng khách Chính

sách giá phân biệt đối với các nhóm khách hàng khác nhau, đối với các dạng sản phẩm khác Hoặc định giá theo địa điểm, vị trí, thời gian

Có thể định giá căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh.

Có thể định giá theo mối quan hệ Nhờ các mối quan hệ sẽ đa lại lợng khách ổn định cho doanh nghiệp Nh vậy lợi nhuận tiềm năng trong tơng lai của doanh nghiệp sẽ rất lớn.

Có thể định giá trên cơ sở giá trị:

Chính sách giá đúng đắn là việc xác định giá thích hợp cho từng sản phẩm, từng giai đoạn, từng thị trờng và đợc xác định dựa trên mối quan hệ giữa cung và cầu có tính đến các đối thủ cạnh tranh.

1.2.2.3 Chính sách phân phối

Chính sách phân phối sản phẩm và dịch vụ là phơng hớng thể hiện cách mà các doanh nghiệp khách sạn, du lịch cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình Nó là hệ thống tổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằm đa sản phẩm và dịch vụ tới tay khách hàng cuối cùng với số lợng hàng hoá hợp lý, mặt hàng phù hợp và đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ.

Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Mỗi chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hàng hoá sản xuất ra không bị tồn kho, giảm đợc sự cạnh tranh làm tăng tốc độ chu chuyển của hàng hoá Đặc biệt đối với kinh doanh du lịch, cung và cầu không gặp nhau do vậy kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng để: nghiên cứu thị trờng, xúc tiến khuyếch trơng, thơng lợng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ,

Do đặc điểm của sản phẩm là mang tính vô hình là chủ yếu nên nếu không

- Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng tiêu dùng cuối cùng thì chính sách phân phối chia làm hai loại:

+ Chính sách phân phối trực tiếp + Chính sách phân phối gián tiếp.

- Căn cứ vào mối quan hệ giao dịch giữa ngời sản xuất và ngời mua hàng dẫn đến chính sách phân phối đợc chia làm hai loại:

+ Chính sách phân phối tìm đến khách hàng.

Ngời sản xuất ngời tiêu dùng +Kênh phân phối gián tiếp:

Ngời sản xuất các trung gian ngời tiêu dùng

Ngoài ra các doanh nghiệp còn có thể bán hàng qua catalog, qua th, điện thoại, fax,

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến.

Cầu sản phẩm dịch vụ bao giờ cũng mang tính thời vụ và thất thờng Thông thờng khi mua sản phẩm dịch vụ nói chung khách hàng rất cần các lời khuyên của các chuyên gia nhất là của các đại lý du lịch Do vậy xúc tiến không những cho các kênh phân phối mà còn phải xúc tiến cho báo chí, công luận, khách hàng, Xúc tiến không chỉ có quảng cáo mà phải thông qua các kênh thơng mại, kênh xã hội, kênh sản xuất, Nhng chỉ biết rằng kênh truyền thông kênh con ngời là rất hiệu quả Cầu về sản phẩm du lịch rất nhạy bén về giá cả và với biến động về tình hình kinh tế Sự trung thành của khách hàng với các nhãn hiệu không sâu sắc Do vậy mục đích của xúc tiến là để thuyết phục, nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm của mình dù là sản phẩm cũ hay mới, thậm chí là thay đổi các quan niệm, các hình ảnh, Đồng thời xúc tiến thông báo cho khách hàng các chơng trình du lịch, các sản phẩm dịch vụ mới, trong kinh doanh lữ hành-khách sạn và đặc tính của nó Hoặc có thể thuyết phục hành-khách hàng mua các ch-ơng trình du lịch Trong kinh doanh du lịch thì truyền thông thuyết phục sẽ đợc quan tâm nhiều nhất Vì nó có thể sửa đổi thái độ, thói quen và củng cố niềm tin của khách hàng cả trớc và sau khi mua.

Xúc tiến hỗn hợp là thực hiện việc xúc tiến bằng cách kết hợp các công cụ xúc tiến để đạt hiệu quả tốt nhất Các công cụ đó bao gồm: Quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mãi), bán trực tiếp, quan hệ công chúng và truyền thông.

Trách nhiệm của ngời quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, làm cho họ đến và tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của mình Tuy nhiên, để thu hút phải biết rõ mục tiêu của quảng cáo là gì Quảng cáo là rất tốn tiền vì vậy phải biết để có biện pháp khắc phục Quảng cáo phải liên quan đến các nhiệm vụ, mục tiêu và đo lờng đợc hiệu quả quảng cáo, hiệu quả không thể tính trong thời gian vài tháng mà phải sau một thời gian nào đó thì nó mới có tác dụng Một chơng trình sản xuất, nội dung quảng cáo phải đợc truyền thông nhiều lần mới hi vọng sự phản hồi của thị trờng, tuy nhiên một quảng cáo lặp đi lặp lại quá nhiều lần thì khách hàng sẽ cảm thấy cũ kĩ, mất giá trị Do đó phải chọn thời điểm quảng cáo, tần suất quảng cáo nh thế nào cho có hiệu quả Lu ý đến khía cạnh pháp lý của quảng cáo: phải trung thực, không tạo hiểu lầm, không tạo hiểu lầm, đúngvới thực tế, không đợc dùng nhãn hiệu, khẩu hiệu của ngời khác để quảng cáo cho sản phẩm của mình Nếu dùng hình ảnh của những ngời đễ nhận dạng, tên và những câu tuyên bố của họ thì phải xin phép họ trớc.

+Nếu quảng cáo hớng cho sản phẩm: Sản phẩm phải chứng tỏ đợc hấp dẫn hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

+ Quảng cáo hớng về khách hàng: ít nói về sản phẩm mà chỉ chú trọng đến nhu cầu, thái độ, quyền lợi của khách hàng.

+ Quảng cáo hớng về chiêu hiệu (định vị) dùng nhiều câu chiêu hiệu, định vị độc đáo để thu hút khách hàng.

+ Quảng cáo hớng về hình tợng: nhấn mạnh chất lợng của cơ sở nh khung cảnh thanh lịch, nơi bản sắc độc đáo.

Bán trực tiếp: Đây là phơng pháp lâu đời nhất, hiệu quả nhất, phổ biến nhất Ngời ta phải lựa chọn từng khách hàng mục tiêu để giảm thiểu thời gian lãng phí Nhân viên bán hàng trực tiếp có thể sắp xếp cách trình bày với từng khách hàng một khi tiếp xúc với khách hàng Nêu rõ lợi ích từng sản phẩm theo quan điểm ngời tiêu dùng, đáp ứng từng nhu cầu, thắc mắc của khách hàng, giải thích các thắc mắc và kết thúc việc bán hàng bằng việc hứa hẹn mua sản phẩm Ngoài ra hiện nay ngời ta có thể dùng phơng pháp Marketing từ xa, Marketing trực tiếp, các thông tin sẽ đợc trao đổi trực tiếp trên các trang Website

Quan hệ công chúng: là việc tạo dựng lòng tin, hình ảnh đối với công chúng mục tiêu Hai chỉ tiêu doanh nghiệp phải quan tâm là quan hệ công chúng đối nội và đối ngoại:

- Quan hệ công chúng đối nội là việc quan hệ với khách hàng và nhân viên của mình: Với khách hàng thì phải chăm sóc, quan tâm, đối đãi nhiệt tình Với

nhân viên phải đào tạo huấn luyện, trả lơng thoả đáng và phải cho họ biết về các thông tin cần thiết trong quá trình giao tiếp.

- Quan hệ công chúng đối ngoại bao gồm các cộng đồng có quan hệ kể cả dân và chính quyền địa phơng đến những ngời ở vị trí cao hơn nh: vụ, viện, tổng cục du lịch, những ngời có liên quan đến hoạt động kinh doanh du lịch sao cho tạo ấn tơng tốt dới con mắt của công chúng nói chung.

Tuyên truyền: Là việc muốn cho công chúng biết về những việc đang làm bằng việc sử dụng các thông tin, hình ảnh cung cấp cho báo chí phát thanh truyền hình Đây là kênh rất quan trọng, làm cho ngời nghe dễ tin không bị áp đặt.

Đối với doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thì có lẽ thông thờng sử dụng hai công cụ bán trực tiếp và quan hệ công chúng và tuyên truyền Sau đó mới quảng cáo và xúc tiến Tuy nhiên việc lựa chọn công cụ xúc tiến còn tuỳ thuộc vào: chu kỳ sống sản phẩm, thái độ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ngân sách, vị trí địa lý của khách hàng,

Để lập kế hoạch cho xúc tiến thì bao gồm 4 bớc: + Xác định các thị trờng mục tiêu.

+ Thiết lập các môi trờng truyền thông.

+ Xét duyệt và tuyển chọn các phơng án xúc tiến + ấn định thời gian xúc tiến.

Xúc tiến phải kịp thời và phù hợp Sau khi ấn định thì thiết kế in ấn và lựa chọn công cụ kết hợp khác, Chúng ta cần phải biết kết quả truyền thông của chúng ta có hiệu quả hay không Muốn biết đợc điều này thì nên so sánh với thị trờng mục tiêu.

1.2.2.5 Chính sách con ngời.

Lữ hành và khách sạn là một ngành liên quan đến con ngời Đó là công việc của con ngời (nhân viên) cung cấp dịch vụ cho con ngời (khách hàng) Những ngời này lại chia xẻ dịch vụ với những ngời khác (những khách hàng khác).

Sản phẩm du lịch khách sạn với đặc điểm sản xuất cũng là sản phẩm thuộc loại hình dịch vụ Do vậy thời điểm tiêu thụ, sản phẩm sản xuất ra ở đâu thì tiêu thụ ngay tại đó nên yếu tố con ngời là không thể tách rời và có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nó quyết định sự thành công của sản phẩm, uy tín sản phẩm, mức độ thoả mãn của sản phẩm đối với khách hàng hay nói cách khác nó quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp Với tầm quan trọng nh vậy chính sách con ngời hôm nay là một trong những yếu tố luôn đợc các doanh nghiệp đầu t và phát triển

nhân viên tiếp xúc đợc xã hội công nhận và coi là yếu tố hàng đầu trong sự thành công của sản phẩm du lịch Vì vậy Marketing- mix cần giải quyết đợc hai vấn đề cơ bản.

+ Đào tạo huấn luyện nhân sự + Quản lý, điều hành nhân viên.

Nhiệm vụ kế theo của chính sách con ngời là phải giải quyết đợc vấn đề + Với chi phí thấp và hợp lý nhất để công tác đào tạo đạt đợc hiệu quả cao và năng suất khách sạn của nhân viên đợc phát huy tối đa.

+ Quản lý kiểm soát đợc chất lợng phục vụ, chất lợng công việc của nhân viên sao cho nó đảm bảo tính ổn định và có chất lợng cao trong lao động Bởi đây là các yếu tố quyết định lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng kinh doanh khách sạn.

Tuy nhiên việc đào tạo phải đợc diễn ra thờng xuyên liên tục phù hợp với sự phát triển của thị trờng và xã hội.

1.2.2.6 Chính sách lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói:

Các chơng trình trọn gói là chuẩn mực cho định hớng Marketing Các ch-ơng trình này sở dĩ có đợc là do phát hiện các nhu cầu, mong muốn của mọi ngời và sau đó kết hợp nhiều loại dịch vụ và phơng tiện khác nhau cho phù hợp với các nhu cầu đó.

Kế hoạch Marketing cần nêu chi tiết cho việc duy trì các chơng trình hiện có và lập các chơng trình mới cho 12 tháng hay ngắn hơn Kế hoạch Marketing cần phải có kế hoạch tài chính cho mỗi chơng trình và chuyến du lịch trọn gói sao cho phù hợp với các hoạt động xúc tiến và các mục tiêu định giá và doanh thu.

Việc lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói có hai ý nghĩa rất quan trọng:

Thứ nhất là nó thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Thứ hai: Đây là cơ hội khai thác một cách tốt nhất các dịch vụ của doanh nghiệp đặc biệt vào những lúc trái vụ.

Sự sáng tạo trong Marketing có tầm quan trọng đặc biệt trong ngành chúng ta do bản chất tự tiêu hao của các dịch vụ.

1.2.2.7 Quan hệ đối tác:

Trên cơ sở xây dựng chơng trình trọn gói trong ngành kinh doanh khách sạn du lịch thì quan hệ đối tác và liên minh chiến lợc đóng vai trò hết sức quan trọng Và quan hệ đối tác này có thể là quan hệ với khách hàng, hãng cung ứng, các hãng lữ hành và có thể thậm chí cả đối thủ cạnh tranh Quan hệ đối tác tốt thì mới đảm bảo hoạt động kinh doanh đợc lâu dài và ổn định các quan hệ này

thờng đợc liên minh ký kết với nhau thông qua các hợp đồng liên kết du lịch Các hợp đồng này nhằm hỗ trợ bổ sung cho nhau khắc phục đợc những yếu kém theo nguyên tắc hai bên cùng có lợi.

1.2.3 Thực hiện chiến l ợc và kiểm soát.

Trong thực tế nớc ta hiện nay, tuy trong hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp đã đợc coi trọng hơn nhng nó cha thật rõ ràng, cụ thể.

* Nhiệm vụ của phòng Marketing là:

- Xây dựng, kiểm tra chiến lợc kế hoạch Marketing: Nhiệm vụ này do tr-ởng phòng đảm nhiệm việc điều hành, quản lý, giám sát cùng sự cộng tác của các đồng sự trong phòng, với trách nhiệm phụ trách khác nhau cho mỗi nhân viên nh: nghiên cứu, xúc tiến, quảng cáo, lập chính sách, dự án, khuyến mãi,

- Chuyên viên nghiên cứu: Nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, nghiên cứu giá cả, đối thủ cạnh tranh, nhằm cung cấp thông tin chính xác cho lãnh đạo.

- Chuyên viên quảng cáo, xúc tiến bán hàng: Nghiên cứu hình thức quảng cáo, chi phí quảng cáo.

Tiến trình quản trị Marketing gồm có hoạch định, tổ chức, thực hiện và kiểm tra Kiểm tra là một trong những giai đoạn cuối nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định nguyên nhân và đa ra giải pháp Th-ờng các doanh nghiệp có thể áp dụng 3 loại hình kiểm tra sau:

+ Kiểm tra kế hoạch năm:

mục tiêu thành tích nguyên nhân chỉnh Trong kế hoach năm doanh nghiệp sẽ phân tích:

-Doanh số: Sai lệch doanh số.

Chi tiết.

- Thị phần: So với toàn bộ thị trờng.

So với phân khúc nó phục vụ.

Tỷ lệ so sánh của doanh nghiệp trên đối thủ cạnh tranh.

- Chi phí tiếp thị so với doanh số - Thái độ khách hàng.

+ Kiểm tra kế hoạch năm: chủ yếu là xác định tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu t đợc tính bằng công thức: (ROI)

Tỷ suất lợi nhuận= Lãi ròng/ doanh thu x doanh thu/ vốn đầu t + Kiểm tra chiến lợc:

Đây là phơng pháp đánh giá lại chiến lợc nhằm tránh sự lỗi thời của chiến lợc và chơng trình Marketing Lúc này doanh nghiệp sẽ khảo sát toàn diện hệ thống độc lập theo định kỳ về môi trờng, mục tiêu chiến lợc với các hoạt động tiếp thị của Công ty, với một cách nhìn khách quan nhằm xác định các cơ hội, rủi ro để đề nghị một số kế hoạch hành động để cải thiện thành tích tiếp thị của Công ty.

1.2.4 Lập ngân sách Marketing.

Mỗi kế hoạch Marketing cần có một bản ngân sách chi tiết vạch rõ là sẽ chi bao nhiêu tiền cho mỗi yếu tố Marketing- mix Đây chính là một trong những quyết định khó khăn nhất đối với một doanh nghiệp Chúng ta có ít nhất 4 phơng pháp lập ngân sách Marketing

- Lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện - Lập ngân sách kiểu truyền thống - Lập ngân sách cạnh tranh.

- Lập ngân sách theo dịch vụ và mục tiêu.

*Lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện: Đây là một phơng pháp đơn giản và máy móc Một khoản tiền hay một tỷ lệ % nhất định đợc cộng thêm vào ngân sách Marketing của năm trớc Mức tăng này đợc ấn định gần sát với mức lạm phát của nền kinh tế.

+Ưu điểm: Dễ làm và không tốn thời gian và công sức.

+ Nhợc điểm: Ngời sử dụng phơng pháp này thờng có khuynh hớng duy trì các hoạt động Marketing thiếu hiệu quả và không thể đối phó với những kẻ thực sự thắng họ.

* Lập ngân sách theo kiểu truyền thống: phơng pháp này dự trù theo tỷ lệ % lợng hàng bán ra.

Ưu điểm: Dễ làm dễ sử dụng không tốn thời gian và công sức.

Nhợc điểm:Mức chi ngân sách t bản có thể gây nhiều lầm lẫn tạo thói quen lỗi thời, cẩu thả đối với ngời làm Marketing.

* Lập ngân sách cạnh tranh: chúng ta sẽ xem xét các chiến lợc dành cho "những Công ty theo sau" bắt chớc Công ty hàng đầu là cố gắng làm cho ngân sách của mình phù hợp với hoạt động Marketing.

+Ưu điểm: dễ sử dụng

+ Nhợc điểm: Việc bỏ qua các tập hợp duy nhất của thị trờng mục tiêu, các Marketing- mix những mục tiêu, nhân lực và vị thế trên thị trờng của mỗi Công ty.

Phơng pháp hiệu quả nhất gọi là dự trù ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu hay là phơng pháp quan sát thực nghiệm Phơng pháp này dự trù ngân sách trên cơ sở bằng không Có nghĩa là ngân sách mỗi năm bắt đầu trên cơ sở bằng không và sau đó ngày càng lớn sau từng hoạt động.

Phơng pháp nay đợc tiến hành đúng với nh tên gọi của nó Việc làm trớc tiên là ấn định các mục tiêu Marketing, rồi đến các bớc (nhiệm vụ) và tiếp theo là từng bớc cụ thể nh là: Đối với nghiên cứu thị trờng xã hội, thị trờng mục tiêu, định vị phân đoạn cho sản phẩm, xúc tiến quảng cáo

Mỗi phơng pháp đều có u nhợc điểm riêng nhng để đạt đợc các mục tiêu cho từng thị trờng mục tiêu thì lập ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu là đáp ứng đợc, tuy có tốn kém về thời gian và tài chính.

1.3 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Trung Quốc.

Ngời Trung Quốc có đời sống tình cảm kín đáo, nặng tình, nhẹ lý, tin vào số tớng, có ý thức dân tộc và cộng đồng cao, cần cù chịu khó trong lao động Trong cuộc sống gia đình họ luôn giữ đợc nề nếp gia giáo Mối quan hệ giữa các thành viên trong gia đình đợc chuẩn hoá và quy định rất cụ thể Ngời Trung Quốc thờng theo hệ t tởng của khổng giáo, tôn giáo cơ bản của họ là đạo phật Vì vậy họ rất kiêng số bảy và khi ăn họ thờng kiêng cầm đũa tay trái.

Đặc điểm tiêu dùng du lịch của họ là thích đi các di tích lịch sử, văn hoá, đền đài miếu mạo Trong khi đi du lịch nếu vào ngày rằm hoặc mùng một họ th-ờng đem hơng hoa đến cửa phật Họ thích tìm hiểu những phong tục tập quán, đời sống văn hoá của những dân tộc khác nhau Vì thế họ không thích nhảy múa ồn ào Các du khách này thích sử dụng sản phẩm sơn mài, khảm trai, trạm khắc, Họ thích đi du lịch theo kiểu trọn gói, sinh hoạt và chi tiêu luôn đợc tính toán, cân nhắc.

Về ẩm thực, khách du lịch Trung Quốc thờng thích dùng cơm gạo tám nấu bằng nồi đất nung, thích cơm thập cẩm, thích các món ăn thịt quay, thích ăn lẩu, canh trứng, cầu kỳ trong chế biến và dùng nhiều gia vị trong chế biến thức ăn đặc biệt thích ăn rắn, ba ba, dùng rợu vang Pháp, gà tần thuốc bắc,

Chơng II

Phân tích thực trạng kinh doanh và chính sáchMarketing của Trung tâm Điều hành Du lịch Đờng sắt

Hà Nội.

2.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh của trung tâm.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Trung tâm.

* Tóm tắt lịch sử ra đời và phát triển của Công ty dịch vụ đờng sắt Hà Nội: Công ty dịch vụ du lịch đờng sắt Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nớc trực thuộc Bộ giao thông vận tải Ngày 9/12/1970, Bộ giao thông vận tải ra quyết định số 3271 QĐ/ TC hợp nhất Công ty ăn uống Đờng sắt và trạm bán hàng trên tàu và lấy tên là Công ty dịch vụ Đờng sắt Công ty dịch vụ đờng sắt ra đời với các chức năng chính nh sau:

- Tổ chức phục vụ hai bữa ăn chính và bồi dỡng ca 2, ca 3 cho cán bộ công nhân viên của ngành Đặc điểm là phục vụ cho bộ phận lái tàu và công nhân kỹ thuật.

- Tổ chức phục vụ ăn uống cho hành khách đi tàu.

- Tổ chức tăng gia, chăn nuồi để góp phần cải thiện hai bữa ăn chính cho các nhà ăn tập thể thuộc Công ty.

Từ khi thành lập đến nay, Công ty đã trải qua các thời kỳ:

+ Từ 1979- 1975: Thời kỳ phục vụ cho sự nghiệp chống Mỹ cứu nớc đi đến toàn thắng.

+ Từ 1975- 1986: Thời kỳ xây dựng và phát triển trong cơ chế bao cấp + Từ 1986 đến nay: Thời kỳ tông tại và phát triển trong cơ chế thị trờng Trong cơ chế bao cấp, là một doanh nghiệp nhà nớc nên Công ty hoạt động theo kế hoạch của nhà nớc, vốn do nhà nớc cấp Đến năm 1986, khi Việt Nam chuyển sang kinh tế thị trờng, cơ chế bao cấp bị xoá bỏ, do đó Công ty dịch vụ Đờng sắt gặp tất nhiều khó khăn trong hoạt động, đã có lúc tởng chừng nh không tồn tại đợc Nhận thấy đợc việc này, Tháng 11/ 1989, Liên Hiệp đờng sắt đã quyết định đổi tên Công ty Dịch vụ Du lịch đờng sắt Hà Nội Với sự cố gắng và năng động của tập cán bộ công nhân viên, Công ty đã đứng vững trong cơ chế thị trờng và ngày càng phát triển.

Năm 1990, Công ty dịch vụ du lịch đờng sắt Hà Nội đợc Liên Hiệp Đờng sắt bàn giao quản lý khách sạn đờng sắt Hà Nội và khách sạn đờng sắt Thành phố Hồ Chí Minh Năm 1991, cùng với ngành đờng sắt, Công ty đã xây dựng một loạt khách sạn mới nh: Khách sạn Mùa Xuân (Hà Nội), Khách sạn đờng sắt (Vinh), Khách sạn Đờng sắt (Lao Cai).

Nhận thấy việc kinh doanh lữ hành là một lĩnh vực hấp dẫn và có thể hỗ trợ tốt cho hoạt động kinh doanh khách sạn nên từ năm 1994, Công ty đã đăng ký tham gia vào hoạt động kinh doanh lữ hành và đợc cấp giấy phép kinh doanh du lịch số 82 (GPDL) vào ngày 10/12/1994 Từ đó kinh doanh lữ hành cỉa Công ty dịch vụ du lịch đờng sắt ngày càng phát triển mạnh mẽ và dần trở thành chức năng chính của Công ty.

* Vài nét về Trung tâm Điều hành Hớng dẫn Du lịch Đờng sắt Hà Nội Sau một thời gian kinh doanh lữ hành, Công ty nhận thấy cần phải có một chi nhánh chuyên về kinh doanh lữ hành dể tạo sự chuyên môn hoá nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao Vì vậy, Công ty dịch vụ du lịch đờng sắt Hà Nội đã thành lập Trung tâm Điều hành Du lịch Đờng sắt Hà Nội theo quyết định số 759/QĐ-TCCBLD ngày 16/4/1996 của Bộ giao thông vận tải Trung tâm chịu sự quản lý của Tổng giám đốc Công ty, hạch toán phụ thuộc vào Công ty nhng có con dấu riêng Trụ sở của Trung tâm đặt tại 17 Yết Kiêu- Hà Nội.

Từ khi thành lập đến nay, Trung tâm luôn phối hợp chặt chẽ với các hãng lữ hành trong và ngoài nớc, các nhà cung cấp, các thành viên trong Công ty, các chi nhánh của Công ty để xây dựng các Tour, nhận khách, gửi khách từ chi nhánh và các đối tác với mục đích hoạt động ngày càng nâng cao hiệu quả Ngoài ra, Trung tâm còn thu hút và khai thác, duy trì và thiết lập những mối quan hệ có từ trớc cũng nh hiện tại để mở rộng thị trờng.

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm.

- Ký kết hợp đồng với các Công ty du lịch trong và ngoài nớc để tổ chức các chơng trình du lịch cho khách quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch Việt Nam đi du lịch trong nớc và nớc ngoài Đồng thời liên doanh, liên kết với các tổ chức trong và ngoài nớc trong việc xây dựng các khách sạn, tổ chức vận chuyển khách du lịch.

- Quản lý các bộ phận kinh doanh chức năng: Đại lý du lịch ở Móng Cái, Lào Cai

- Cung cấp các dịch vụ nh: Đặt vé máy bay, vé tàu, đặt phòng khách sạn, dịch vụ phiên dịch, hớng dẫn viên du lịch, làm visa,

- Tuân thủ luật pháp và các văn bản quyết định của cơ quan cấp trên, chịu sự quản lý của Công ty dịch vụ du lịch đờng sắt Hà Nội và của nhà nớc, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ dối với ngân sách nhà nớc.

- Đào tạo, bồi dỡng, nâng cao nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ công nhân viên.

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy.

- Phó giám đốc đợc sự uỷ quyền của Giám đốc để quản lý các bộ phận chức năng trong một phạm vi nhất định.

- Bộ phận hành chính kế toán có nhiệm vụ: hạch toán kế toán tất cả các khoản chi, các khoản thu của Trung tâm để từ đó lập kế hoạch dự phòng.

- Bộ phận điều hành hớng dẫn viên nội địa có nhiệm vụ tổ chức các Tour đợc của khách du lịch nội địa trong và ngoài nớc.

- Bộ phận điều hành hớng dẫn viên du lịch quốc tế có nhiệm vụ tôt chức các Tour du lịch của khách du lịch quốc tế trong và ngoài nớc.

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm.

Từ bảng trên ta thấy tổng số lợng khách đến với Trung tâm năm 2001 tăng so với năm 1999 là 12,59%, tơng ứng với 388 ngời Tuy nhiên, cơ cấu khách tăng không đều, cụ thể:

- Khách quốc tế giảm 9 ngời tơng ứng với tỷ trọng giảm 0,67% Trong đó khách Trung Quốc lại tăng lên phần tơng ứng là 43 ngời, tơng ứng tỷ lệ tăng 4,28% Bên cạnh đó các khách khách nh: Pháp, Mỹ, Nhật, thì lại giảm đi đáng kể Điều này có thể là do ảnh hởng của cuộc khủng vố ngày 11/9 làm cho khách du lịch đi bằng đờng hàng không đã huỷ hết hợp đồng.

- Tuy vậy nhng khách nội địa lại tăng lên đáng kể tới 397 ngời, tơng ứng với tỷ trọng là 22,68% Trong đó, khách đi du lịch nội địa và đi du lịch quốc tế đều tăng, và khách đi du lịch quốc tế tăng nhiều hơn tới 227 ngời, tơng ứng tăng với 56,75% Còn khách du lịch đi du lịch nội địa tăng 170 ngời, tơng ứng với tỷ trọng tăng 12,59% Vì thế làm cho tổng doanh thu tăng lên.

Doanh thu của Trung tâm năm 2001 so với năm 2000 tăng 536 triệu đồng, tơng ứng với tỷ trọng tăng 9,36% Doanh thu tăng là do ảnh hởng của 3 yếu tố cơ bản:

+ Do khách du lịch nội địa tăng làm doanh thu khách du lịch nội địa tăng 18,55%, tơng ứng với 658 triệu đồng Mà doanh thu này chiếm tới 66,7% tổng doanh thu của trung tâm năm 2001 Vì thế làm cho tổng doanh thu của trung tâm tăng lên.

+ Do khách quốc tế giảm làm cho doanh thu từ khách du lịch quốc tế giảm đi Nhng lợng giảm đi rất nhỏ chỉ chiếm 5%, tơng ứng với 86 triệu đồng Do vậy nó không tác động nhiều lắm tới tổng doanh thu của Trung tâm.

+ Chi phí của Trung tâm tuy có tăng lên nhng tỷ suất chi phí lại giảm đi 0.28% Do vậy trung tâm có sự quản lý điều phối rất hợp lý để tiết kiệm đợc một khoản tiền là: 0,28%x 6.304= 17,65 triệu đồng Bên cạnh đó tỷ suất lợi nhuận lại tăng lên 0,28%.

Tất cả các ký di trên chứng tỏ Trung tâm hoạt động tất có hiệu quả, quản lý tốt, biết cách điều phối nhân viên Vì thế ta có thể kết luận rằng: tình hình hoạt động khách sạn của Trung tâm là tốt Bên cạnh đó, tiền lơng bình quân của nhân viên ngày một gia tăng và tăng 15%, tơng ứng tăng 1,5 triệu đồng/1 ngời/1 năm Và vì thế đã thúc đẩy đợc nhân viên trong trung tâm phát huy đợc hết năng lực của mình, làm việc có hiệu quả cao hơn.

Hơn nữa ta thấy số khách đi du lịch theo Tour trọn gói tăng 740 ngời, chiếm tỷ trọng tăng là 59,63%, trong đó số khách du lịch Trung Quốc đi du lịch trọn gói chiếm phần lơn Điều này chứng tỏ, Trung tâm đang dần chuyển hình thức kinh doanh những sản phẩm đơn lẻ sang kinh doanh Tour trọn gói Và cũng thể hiện phần nào nhu cầu của khách du lịch trong tơng lai là sẽ cần một sản phẩm tổng thể mà trong đó sản phẩm ngoại vi sẽ chiếm cũng tơng đối lớn Điều này cũng chứng minh rằng khách du lịch Trung Quốc thích đi các Tour du lịch trọn gói, giá rẻ, chất lợng dịch vụ cao.

2.2 Phân tích đánh giá triển khai chính sách Marketing - mix củaTrung tâm.

Trung tâm Điều hành Hớng dẫn Du lịch Đờng sắt Hà Nội không giao nhiệm vụ chuyên trách về Marketing cho một nhóm cụ thể nào Công việc này do các nhân viên điều hành hớng dẫn tiến hành nhng việc thực hiện còn rất nhiều bất cập.

2.2.1 Công tác nghiên cứu thị tr ờng.

Hoạt động nghiên cứu thị trờng là hoạt động tất yếu nhằm nắm bắt, phát hiện và gợi mở nhu cầu của khách du lịch Để có đợc các sản phẩm du lịch là các Tour du lịch ngắn ngày, dài ngày, xuyên Việt, Trung tâm thờng xuyên cử cán bộ, nhân viên đi khảo sát thực tế để tính toán, xem xét tình hình, ghi chép rõ ràng các thông tin cần thiết về các tuyến điểm du lịch mà Trung tâm dự định sẽ xây dựng chơng trình du lịch Các chơng trình đợc xây dựng với mục đích phục vụ cho khách du lịch quốc tế thì vấn đề khảo sát, nghiên cứu đợc tiến hành rất cụ thể và tỉ mỉ Các địa danh mang giá trị tự nhiên nguyên sơ, giá trị văn hoá, lịch sử, bản sắc dân tộc, đợc đặc biệt chú trọng.

Ngoài ra, khi nghiên cứu thị trờng, Trung tâm còn tiến hành sử dụng ph-ơng pháp nghiên cứu tại chỗ Thực chất là việc thu thập các thông tin về thị trờng qua các nguồn tài liệu khác nhau nh:

- Thông qua báo, ấn phẩm du lịch Các thông tin mà Trung tâm quan tâm là: các quy định về đón khách du lịch quốc tế Xu thế đi du lịch của khách quốc tế, lợng khách quốc tế đến Việt Nam nhằm nắm bắt đợc tình hình chung về kinh doanh lữ hành.

- Thông tin từ các bạn hàng, các đối thủ cạnh tranh nh: Các tập quảng cáo của các Công ty du lịch, các chơng trình khuyến mại, vấn đề giá cả, để lựa chọn cho mình các giải pháp, chiến lợc kinh doanh, chiến lợc cạnh tranh thích hợp.

- Các quy định, quyết định, thống kê của các ban, ngành hữu quan.

- Thông tin từ các báo cáo của các hớng dẫn viên sau mỗi chơng trình du lịch Hớng dẫn viên chính là ngời trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất, do đó họ có cơ hội tìm kiếm, nắm bắt nhu cầu của khách du lịch thuận lợi nhất Vì vậy, hớng dẫn viên là ngời hỗ trợ đắc lực cho công tác nghiên cứu thị trờng.

- Ngoài ra, Trung tâm còn thờng xuyên phát các phiếu điều tra cho khách hàng, nắm bắt cụ thể nhu cầu thực tế của khách du lịch.

Sau khi thu thập đợc các thông tin cần thiết, Trung tâm đã tiến hành phân loại, xử lý, xem xét, đánh giá, các vấn đề bức xúc và cần thiết nhất Từ đó, trung tâm có thể bổ sung, sửa đổi cho phù hợp với nhu cầu của khách du lịch làm sao để phục vụ khách có chất lợng tốt nhất có thể.

2.2.2 Xác định thị tr ờng mục tiêu.

Với lợi thế về ngành đờng sắt, Trung tâm Điều hành Du lịch Đờng sắt Hà Nội đã xác định điều hành tập khách hàng mục tiêu của mình một cách rõ rất ràng.

- Thứ nhất, Trung tâm tập trung thu hút khách du lịch đi du lịch trong và ngoài nớc (sang Trung Quốc) bằng tàu liên vận quốc tế Cụ thể là tháng 3/2002, ngành đờng sắt Việt Nam và đờng sắt Trung Quốc có ký kết hợp đồng với nhau về liên vận quốc tế bằng tàu hoả nói liền hai đất nớc nhằm phục vụ không chỉ cho khách du lịch mà cả cho những thơng gia, những ngời thăm thân, Trong đó, nếu khách đi từ Việt Nam sang Nam Ninh có thể đi bằng giấy thông hành mà không cần làm visa Sau khi hợp đồng đợc ký kết, Trung tâm nhận thấy rằng cần đẩy mạnh khuyếch trơng vào thị trờng mục tiêu chủ yếu:

+ Đối với thị trờng khách Trung Quốc thu hút khách qua tàu Liên vận đón khách từ Quảng Ninh- Hải Phòng- Hà Nội rồi lên tàu liên vận về Trung Quốc.

+ Đối với thị trờng nội địa, thu hút khách nội địa đi du lịch Trung Quốc bằng tàu liên vận và chủ yếu dới dạng đi bằng giấy thông hành, vì thị trờng nội đại, thu nhập còn thấp, cha có điều kiện để đi du lịch dài ngày.

- Thứ hai, ngoài tập trung thu hút khách đi băng đờng sắt Trung tâm vẫn còn tập trung khuyếch trơng thu hút khách du lịch đi bằng ô tô, máy bay Đối với khách đi bằng mày bay chủ yếu là thu hút tập khách quốc tế nh: Pháp, Mỹ, Nhật, Trong đó khách Pháp chiếm một tỷ trọng khá lớn Do ảnh hởng cuộc khủng bố ngày 11/9 nên làm lợng khách du lịch đi bằng máy bay giảm hơn so với năm 2000 Nhng nhìn chung Trung tâm cũng đã tạo cho mình một bản sắc riêng trong năm 2002 để lợng khách này tăng lên không ngừng Hiện nay, Trung tâm đang tập trung khai thác thêm hai thị trờng trọng điểm nữa ngoài khách Pháp, đó là: khách Nhật và khách Mỹ Đây cũng là hai thị trờng tiềm năng cần phải đợc khai thác của ngành du lịch Việt Nam trong tơng lai.

Còn đối với khách du lịch nội địa, Trung tâm tập trung vào khai thác các Tour du lịch đi bằng tàu hoả, ô tô để phục vụ cho cán bộ, công nhân viên, đi du lịch Nhất là trong dịp hè này, mùa du lịch đang bớc đầu đợc mở ra trong năm 2002, Trung tâm đã có sẵn tất cả các chơng trình du lịch để phục vụ cho khách một cách tốt nhất.

Trung tâm cha chú trọng lắm về vấn đề định vị biểu tợng và hình ảnh của mình trên thị trờng mục tiêu.

+ Đối với thị trờng khách du lịch nội địa: so với các Công ty nh: Công ty du lịch Đờng sắt Sài Gòn, Công ty Du lịch Hà Nội, thì hình ảnh của Trung tâm

còn rất mở nhạt Cũng có thể lợi thế về đờng sắt so với Công ty du lịch Đờng sắt Sài Gòn nhng Trung tâm cha thực sự phát huy đợc u thế của mình để định vị hình ảnh của doanh nghiệp mình trong tâm trí khách hàng Ngoài những khách du lịch truyền thống, Công ty khó tìm thêm các khách hàng khác.

+ Đối với thị trờng khách du lịch Trung Quốc: Trung tâm cũng tạo dựng tatý nhiều tập gấp bằng tiếng Trung mong rằng sẽ định vụ đợc hình ảnh của mình Tuy có rất nhiều đối thủ cạnh tranh cũng nhảy vào nhng với lợi thế về đờng sắt (đợc ngành đờng sắt nâng đỡ) nên vấn đề vé tàu đợc giảm Do đó các sản phẩm du lịch của trung tâm cũng có giá rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh cùng hạng.

+ Đối với thị trờng khách du lịch quốc tế khác: Trung tâm cũng định vị hình ảnh của doanh nghiệp mình thông qua các đối tác Trung tâm thờng xuyên liên lạc, gửi các tập gấp, chơng trình của mình, cho đối tác, để mong các đối tác đa hình ảnh của mình đến với khách hàng tiềm năng.

2.2.3 Các giải pháp Marketing- mix của Trung tâm.

2.2.3.1 Về chính sách sản phẩm.

Chức năng chính của Trung tâm là kinh doanh du lịch lữ hành, ngoài ra Trung tâm còn kinh doanh các dịch vụ khác nh: gia hạn và làm thị thực visa, đặt vé máy bay, vé tàu, ô tô, đặt phòng, Các dịch vụ này chỉ để bổ sung, làm phong phú thêm cho dịch vụ du lịch của Trung tâm Để thực hiện đợc các dịch vụ này, Trung tâm đã xây dựng một chính sách sản phẩm phong phú, đa dạng và đi sát với thực tế Khách có nhu cầu đi du lịch đến với Trung tâm có thể chọn cho mình một trong các chơng trình du lịch của Trung tâm phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình Hiện tại, Trung tâm có các chơng trình sau:

* Các chơng trình du lịch nội địa dành cho khách du lịch nội địa.

- Chơng trình du lịch nội địa một ngày: Các chơng trình này của Trung tâm đều có khoảng cách khong xa Hà Nội và có thể đi về bằng ô tô một ngày Ví dụ nh:

Hà Nội- Chùa Hơng- Hà Nội Hà Nội- Tam Đảo- Hà Nội.