Các giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị tr­ường của công ty Giầy Th­ượng Đình (2)

Các giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị tr­ường của công ty Giầy Th­ượng Đình (2)

Lời mở đầu

“ Liên tục-liên tục phát triển” là mục tiêu của mọi doanh nghiệp muốntồn tại trong cơ chế thị trờng, trong nền kinh tế mà cạnh tranh đợc coi là“ linh hồn của thị trờng” thì việc khai thác thị trờng theo chiều sâu và mởrộng thị trờng theo chiều rộng là nhiệm vụ thờng xuyên liên tục của mọidoanh nghiệp Cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiệp mất đi nhữngkhách hàng của mình nếu nh doanh nghiệp không có những chiến lợchợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển hoạt độngkinh doanhcủa mình thì việc duy trì và mở rộng thị trờng là không thểthiếu.

Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề mở rộng thị trờng và qua thờigian thực tập tại công ty Giầy Thợng Đình em chon đề tài “Các giảipháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trờng của công ty Giầy ThợngĐình” với mục đích tìm hiểu những vấn đề cơ bản của thị trờng, các côngcụ marketing trong việc duy trì và mở rộng thị trờng nói chung và củacông ty giầy Thợng Đình nói riêng, từ đó đề xuất một số kiến nghị vàbiện pháp cụ thể với hy vọng góp phần mở rộng thị trờng của công tyĐề tài đợc chia làm ba phần

Phần 1: Những tiền đề lý luận về thị trờng

Phần 2: Thực trạng hoạt động Marketing đối với mục tiêu phát triển và mởrộng thị trờng của công ty Giâỳ Thợng Đình

Phần 3: Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trờng cho công ty Em xin chân thành cám ơn thầy giáo Trơng Đoàn Thể cùng các cô chú,anh chị phòng Hành chính - Tổ chức đã chỉ bảo tận tình cho em hoànthành bài viết này.

Phần I

Những tiền đề lý luận về thị trờng

I Vai trò và tầm quan trọng của hoạt động duy trì và mởrộng thị trờng đối với sản xuất kinh doanh

1 Thị trờng và phân loại thị trờng

1.1 Thị trờng và các đặc trng của thị trờng

1.1.1 Thị trờng:

Ngày nay cùng với sự phát triển mạnh mẽ, thị trờng đợc nhìn dới nhiều gócđộ khác nhau, nhiều quan điểm khác nhau, nhiều trờng phái khác nhau.

Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển về thị trờng thì thị trờng là

nơi diễn ra các quá trình trao đổi, mua bán, là cơ cấu cung cầu và điều kiệndiễn ra các tơng tác cung cầu thông qua mua bán hàng hoá bằng tiền tệ Nh vậytrong thị trờng theo quan điểm cổ điển thì cả ba yếu tố: ngời mua, ngời bán vàhàng hóa xuất hiện trong cùng một không gian, thời gian.

Khi sản xuất phát triển nó đã làm cho quá trình lu thông trở nên phức tạp,các quan hệ mua bán cũng trở nên đa dạng và phong phú với nhiều hình tháikhác nhau Lúc này nền sản xuất phát triển ở mức độ cao hơn nên quan niệmthị trờng của trờng phái cổ điển không còn phù hợp nữa Vì vây cácquan điểmhiện đại hơn về thị trờng đã ra đời để thay thế quan điểm cũ không còn phù

hợp Theo quan điểm hiện đại, dới góc độ thị trờng xã hội tổng thể, thị trờng

đ-ợc hiểu là: tập phức hợp và liên tụccác nhân tố môi trờng kinh doanh và cácquan hệ trao đổi thơng mại đợc hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở,hữu hạn các chủ thể cung cầu và phơng thức tơng tác giữa chúng nhằm tạothành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hoá.

Theo quan điểm hiện đại thì trong thị trờng không nhất thiết phải xuấthiện trong cùng một lúc cả ba nhân tố: ngời mua, ngời bán và hàng hoá Ngờisản xuất không cần biết ngời tiêu dùng của mình là ai và ngời tiêu dùng cuốicùng cũng không cần giao dịch trực tiếp với ngời sản xuất mà có thể không quatrung gian.

Theo T Cannon: Thị trờng là một tập ngời bán và ngời mua thoả thuận các

điều kiện trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ đợc tiến hành một cách trực tiếp hoặcgián tiếp thông qua một mạng lới trung gian phức hợp để kết nối ngời mua vàngời bán ở những vị trí không gian khác nhau.

Theo G Audigier: Thị trờng là nơi gặp gỡ, trao đổi giữa cung và cầu các

sản phẩm nhằm làm thoả mãn một nhu cầu nhất định

Còn thị trờng đối với nhà kinh tế học David Begg lại đợc hiểu theo hai

nghĩa: Theo nghĩa hẹp ông cho rằng thị trờng là các sự thoả thuận, qua đó ngờimua và ngời bán thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hoá dịch vụ Còn theonghĩa rộng: Thị trờng là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó cácquyết định của gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào đó, các quyết định của côngty sản xuất cho ai, sản xuất cái gì và sản xuất nh thế nào? các quyết định củacông nhân làm bao nhiêu, làm cho ai đều đợc dung hoà bằng sự điều chỉnh củagiá cả.

Theo Cac-Mac, phân công lao động là cơ sở chung của mọi nền sản xuất

hàng hoá ở đâu có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá thì ờ đó cóthị trờng Thị trờng chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của phân công lao động xãhội và do đó nó có thể phát triển vô cùng tận.

Xét trên tầm vĩ mô, thị trờng đợc xem là tổng hợp của tổng cung, tổng cầuvà của giá cả các loại hàng hoá dịch vụ trên thị trờng là trung tâm là nơi liênhệ, tiếp xúc so sánh giữa những ngời bán và ngời mua, giữa những ngời sảnxuất với nhau, giữa những ngời tiêu dùng với nhau.

Thị trờng là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hoá Hoạt động của nóđợc thể hiện qua 3 nhân tố: cung, cầu, giá cả Là nơi kiểm nghiệm hàng hoádịch vụ và ngợc lại Hang hoá của dịch vụ phải đáp ứng đợc nhu cầu của thị tr-ờng, do đó mọi yếu tố liên quan đến sản xuất kinh doanh đều phải tham gia vàothị trờng.

Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, thị trờng đợc hiểu là một tập

các khách hàng, ngời cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trờng vềnhững mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập ngời bán- đối thủ cạnhtranh của nó.

Từ khái niệm trên cho phép khái quát mô hình thi trờng của một công tykinh doanh nh sau:

Thị trờng ở một

Môi tr ờng kinh doanh

Ng ời sản xuất

Ng ời phân phối, bán buôn

Ng ời tiêu thụNg ời môi giới

Công ty kinh doanh

mức giá xác định

Lĩnh vực cung Thị trờng ở một mức Lĩnh vực cung giá bán xác định

Tóm lại: Thị trờng là sản phẩm của sự phân công lao động xã hội cùng với

chuyên môn hoá sản xuất Khi mà sự phân công lao động phát triển đến trìnhđộ cao, các quan hệ mua bán, trao đổi ngày càng phong phú đa dạng thì thị tr-ờng ngày càng phát triển trở nên hoàn thiện và phức tạp hơn Vẫn còn ý kiếnkhác nhau về thị trờng nhng trong giai đoạn hiện nay khái niệm: “Thị trờng làmột tập các khách hàng, nhà cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thịtrờng về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập ngời bán-đốithủ cạnh tranh của nó” có thể coi là đúng đắn vì hiện nay yếu tố nhu cầu củakhách hàng rất đợc đề cao.

1.1.2 Đặc trng của thị trờng

Mặc dù có rất nhiều những quan điểm khác nhau về thị trờng, dới nhiềugiác độ, nhiều cách hiểu, cách nhìn khác nhau Nhng khi nói đến thị trờng thìthị trờng luôn có các đặc trng sau:

- Phải có khách hàng, không nhât thiết phải gắn liền với địa điểm xác định.Trong nền kinh tế tự nhiên, ngời sản xuất sẽ là ngời tiêu dùng những sảnphẩm do chính mình làm ra, do vậy không diễn ra các hoạt động mua bántrao đổi các sản phẩm làm ra, không có khách hàng và vì vậy cũng không cókhái niệm thị trờng Khi phân công lao động xã hội phát triển, mỗi ngời sảnxuất chỉ sản xuât một hay một số mặt hàng nhất định, do đó xuất hiện nhucầu về những hàng hoá khác, tức là xuât hiện khách hàng, và thị trờng hìnhthành là chiếc cầu nối giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng Ban đầu hoạtđộng mua bán, trao đổi hàng hoá thờng đợc diễn ra tại những địa điểm xácđịnh do đó mà ngời ta thờng hiểu rằng thị trờng chính là cái chợ, sau nàykhi sản xuất và lu thông phát triển thì hoạt động mua bán trao đổi không chỉdiễn ra taị một địa điểm nh trớc nữa mà nó có thể diễn ra ở mọi lúc mọi nơi.

Do vậy khi nói đến thị trờng thì chúng ta hiểu rằng thị trờng không nhấtthiết phải gắn với một địa điểm xác định

- Khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mãn, đây chính là cơ sở thúc đẩykhách hàng mua hàng hoá dịch vụ Khi nói đến khách hàng cho một loạihàng hoá dịch vụ nào đó, tức là ta nói đến những nhu cầu có khả năng thanhtoán nhng cha đợc thoả mãn Bởi vì nếu nh khách hàng không có nhu cầuhoặc nhu cầu đợc thoả mãn thì cũng đồng nghĩa với việc không có kháchhàng hay không có thị trờng cho hàng hoá hoặc dịch vụ đó.Trong nền kinhtế thị trờng hiện nay, những nhu cầu cha đợc thoả mãn của khách hàngchính là cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là độngcơ thúc đẩy hàng mua hàng Do đó muốn hoạt động sản xuất kinh doanhngày càng phát triển thì đòi hỏi các nhà sản xuât phải tìm hiểu và nắm bắtđợc những nhu cầu cha đợc thoả mãn của khách hàng để đa ra các hàng hoádịch vụ đáp ứng nhu cầu đó

- Khách hàng phải có khả năng thanh toán tức là khách hàng phải có khảnăng trả tiền đủ mua hàng Nhu cầu của con ngời rất đa dạng và phong phúsong nó không hoàn toàn đợc đảm bảo về khả năng thanh toán Nhu cầu vềmột loại hàng hoá nào đó sẽ trở thành cầu khi nó có tiền bảo đảm Việc xácđịnh nhu cầu là rất dễ nhng để xác định cầu thì lại rất khó Vì vậy để xácđịnh cầu thì yếu tố thu nhập là môt trong những nhân tố quan trọng cần phảiquan tâm.

1.1.2 Phân loại thị trờng

Nh vậy thị trờnglà nơi gặp gỡ giữa cung và cầu một loại hàng hoá ( dịchvụ) Cung là lợng hàng hoá dịch vụ mà ngời bán sẵn sàng nhờng lại với một giánào đó Cung và cầu gặp gỡ nhau ở điểm cân bằng, đó là điểm mà lợi ích củacả ngời mua và ngời bán có thể hoà đồng với nhau trên cơ sở sự thoả thuận vànhân nhợng lẫn nhau Một trong những điều kiện cơ bản để tổ chức hiệu quảhoạt động thơng mại là doanh nghiệp phải hiểu biết thị trờng Bởi vậy việcnghiên cứu, phân loại thị trờng của doanh nghiệp là rất cần thiết Có nhiều cáchphân loại thị trờng theo những tiêu thức khác nhau, dới đây là một số cách phânloại phổ biến:

1.2.1 Phân loại thị trờng theo phạm vi lãnh thổ.

-Thị trờng địa phơng: Tập hợp các khách hàng trong phạm vi địa phơng

đoanh nghiệp đợc phân bố Khi thực hiện trao đổi hàng hoá trên thị trờng địaphơng, hàng hoá không đợc vận động ra ngoài địa giới của địa phơng đó.

-Thị trờng vùng: Tập hợp những khách hàng ở một vùng địa lý nhất định,

vùng này thờng đợc hiểu nh một khu vực địa lý rộng lớn có sự đồng nhất vềkinh tế-xã hội

-Thị trờng toàn quốc: Hàng hoá - dịch vụ đợc lu thông trên tất cả các vùng,

các địa phơng của một đất nớc

-Thị trờng quốc tế: Nơi diễn ra các hoạt động giao dịch mua bán giữa các chủ

thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau.

1.2.2: Phân loại theo quan hệ giữa những ngời mua và những ngời bán trênthị trờng.

-Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo Trên thị trờng có nhiều ngời mua vvà nhiều

ngời bán cùng một loại hàng hoá: hàng hoá đó hoàn toàn đồng nhất: những ời bán cạnh tranh với nhau và những ngời mua cạnh tranh với ngời bán, giá cảsản phẩm do thị trờng quy định Muốn có lãi, doanh nghiệp (ngời bán) phảigiảm chi phí sản xuất.

-Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo: Trên thị trờng có nhiều ngời mua và

nhiều ngời bán cùng một loại hàng hoá, nhng hàng hoá đó không hoàn toànđồng nhất Cùng một loại hàng hoá nhng có nhiều kiểu cách, nhãn hiệu, kíchcỡ khác nhau, có những hàng hoá có thể thay thế cho nhau: ngời mua có quyềntự do chọn lựa và ngời bán có thể định giá linh hoạt theo sự khác biệt sản phẩmhàng hoá và phạm vi hoạt động của mình trên thị trờng

-Thị trờng độc quyền: Trên thị trờng có mộ ngời bán một loại hàng hoá, ngời

bán hoàn toàn kiểm soát về số lợng và giá cả hàng hoá.

1.2.3 Phân loại thị trờng theo mục đích sử dụng của các loại hàng hoá

-Thị trờng t liệu sản xuất: Đối tợng hàng hoá lu thông trên thị trờng là các loại

t liệu sản xuất nh nguyên nhiên vật liệu, năng lợng, động lực, máy móc, thiếtbị, dụng cụ, phụ tùng bán thành phẩm Ngời bán các loại t liệu sản xuât ấy cóthể là các doanh nghiệp thơng mại hoặc doanh nghiệp sản xuất, mục đích chủyếu của việc mua các loại t liệu sản xuất là phục vụ quá trình sản xuất.

-Thị trờng t liệu tiêu dùng: Đối tợng hàng hoá lu thông trên thị trờng là các

loại vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân c

1.2.4 Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp

-Thị trờng đầu vào ( còn gọi là thị trờng thợng lu, nếu xét theo dòng chảy các

yếu tố vào doanh nghiệp ) nơi mà doanh nghiệp thực hiên những giao dịch đểmua các yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất sản phẩm Có bao nhiêu yếu tốcần thiết cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có bấy nhiêu thịtrờng đầu vào tơng ứng.

-Thị trờng khoa học công nghệ : Sáng chế phát minh thông tin khoa học –

công nghệ, giấy phép sản xuất, bản quyền sản xuất

-Thị trờng t liệu sản xuất: Nguyên nhiên vật liệu, năng lợng, động lực, thiết

bị, phụ tùng, dụng cụ + Thị trờng sức lao động + Thị trờng vốn

-Thị trờng đầu ra ( còn gọi là thị trờng hạ lu nếu xét theo dòng chảy sản

phẩm do doanh nghiệp sản xuất và đa ra thị trờng ) nơi doanh nghiệp thực hiệnnhững giao dịch để bán các sản phẩm đã sản xuất Thị trờng đầu ra của doanhnghiệp có thể là thị trờng t liệu sản xuất hoặc t liệu tiêu dùng.

Ngoài ra những ngời làm marketing còn phân chia thị trờng ra làm các loạisau

-Thị trờng tiềm ẩn: Là tập hợp những khách hàng tự công nhận có đủ mức

độquan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trờng

-Thị trờng hiện có: Là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và

có khả năng tiếp cận một sản phẩm của thị trờng

-Thị trờng đủ tiêu chuẩn: Là thị trờng hiện có nhng có đủ tiêu chuẩn để có

thể tiêu thụ và sử dụng sản phẩm cụ thể.

-Thị trờng đợc phục vụ (thị trờng mục tiêu ): Là thị trờng đủ tiêu chuẩn mà

công ty quyết định chọn để đạt đợc mục tiêu của mình

-Thị trờng đã xâm nhập là tập hợp ngời ngời tiêu dùng đã mua sản phẩm đó.

Để có thể thấy đợc tiềm năng mở rộng thị trờng của các doanh nghiệp, ta có thểtham khảo sơ đồ sau.

2 Mở rộng thị tròng và các chỉ tiêu về mở rộng thị trờng

2.1Mở rộng thị trờng

Mở rộng thị trờng là mở rộng nơi trao đổi mua bán hàng hoá dịch vụ Đó làviệc doanh nghiệp sử dụng mọi nỗ lực, cố gắng và các lợi thế trong môi trờngkinh doanh nhằm tăng doanh số bán tăng lợng khách hàng trên thị trờng hiệntại và bành trớng ra thị trờng mới

Chiến lợc mở rộng thị trờng của doanh nghiệp là một hệ thống các quanđiểm nhằm hoàn thành các mục tiêu trong việc mở rộng thị trờng tiêu thụ sảnphẩm mà doanh nghiệp phải đi tới, thực chất là tìm cách làm tăng thêm kháchhàng cho doanh nghiệp Đây là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển.Nh vậy chiến lợc mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm là “ xơng sống” của côngtác mở rộng thị trờng đồng thời định rõ những đóng góp của chiến lợc vào sựlớn mạnh của doanh nghiệp.

Có 2 dạng chiến lợc:

-Chiến lợc trải rộng thị trờng: Công ty cùng một lúc tấn công một số lớn thị

trờng Chiến lợc này có u điểm cơ bản là phân tán rủi ro thị trờng, tính linh hoạttrong diều hành hoạt động cao và yêu cầu về chi phí không cao Vậy nội cungcơ bản của chiến lợc này là phân tán nỗ lực marketing và những khó khăn trongquản lý.

-Chiến lợc tập trung thị trờng hay chiến lợc phát triển thị trờng theo chiều

sâu Công ty chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách trên một số ít thị trờng.Chiến lợc này làm cho việc phân chia thị trờng rõ nét hơn và củng cố vị trí cạnhtranh của công ty trên thị trờng đó

Tổng nhu cầu thị tr ờng : tổng số dân c Thị tr ờng tiềm ẩnThị tr ờng hiện có

Thị tr ờng xâm nhậpThị tr ờng đ ợc phục vụThị tr ờng đủ tiêu chuẩn

Ưu điểm của dạng chiến lợc này là tận dụng đợc thế mạnh của chiến lợccách mạng hoá, tích luỹ kiến thức về thị trờng, có khả năng xây dựng đợc quanhệ với các đối tác Tuy nhiên phơng pháp này có nhợc điểm cơ bản là yêu cầuđầu t khá lớn, do đó mức độ rủi ro lớn đặc biệt trong trờng hợp các thị trờng đ-ợc chọn chuyển sang giai đoạn bão hoà hay khi môi trờng phát triển mạnh mẽ Do cả hai chiến lợc này đều có những u điểm và nhợc điểm riêng của nó nêncác doanh nghiệp trờng áp dụng kết hợp cả hai chiến lợc trở thành chiến lợc mởrộng và phát triển thị tròng sao cho phù hợp với mục tiêu và khả năng của côngty.

2.2 Nội dung của mở rộng thị tròng

Đặc trng lớn nhất của hoạt động mở rộng thị trờng là tạo cơ hội cho doanhnghiệp đẩy mạnh sản xuất hàng năm Trong cùng một ngành các Doanh nghiệpkhông ngừng tìm kiếm thị trờng cho mình, luôn mong muốn có đợc thị trờnglớn cả về mặt địa lý lẫn dung lợng thị trờng Chính vì vậy các Doanh nghiệpngoài việc đầu t một khoản kinh phí đáng kể còn phải khéo léo, linh hoạt vàbiết chớp thời cơ Công việc mở rộng thị trờng có nhiều phơng pháp tiến hànhkhác nhau nhng nhìn chung vẫn có chung một nội dung cơ bản đó là tiến hànhnhững công việc sau.

2.2.1 Nghiên cứu thị trờng là việc nghiên cứu ba vấn đề

- Cung hàng hoá: Là mối quan hệ với lợng hàng hoấ mà ngời bán muốn bán

trên thị trờng ở các mức giá khác nhau trong khoảng thời gian xác định Khinghiên cứu về cung hàng hoá cần phải quan tâm đến khả năng cung ứng củangời bán và tình hình đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng

- Cầu hàng hoá: Là mối quan hệ về số lợng hàng hoá mà khách hàng muốn

mua và có khả năng thanh toán ở các mức giá khác nhau trong một khoảngthời gian nhất định Nghiên cứu cầu hàng hoá nghĩa là xác định đến cácthông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng cho các chỉtiêu kinh tế – xã hội

- Giá cả: Là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá Tuy nhiên trên thực tế,

nó là sự thoả thuận giữa ngời bán và ngời mua, chịu ảnh hởng của quan hệcung cầu

2.2.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu: Quan điểm lựa chọ thị trờng nục tiêu xuất

phát từ mô hình 3C ( Consumer, company, cometitors)

Các Doanh nghiệp chỉ có một khả năng nhất định không thể đáp ứng đợctoàn bộ nhu cầu của khách hàng Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh thậm chícó thể có lợi hơn trong việc đáp ứng khách hàng của thị trờng đó Do vậyDoanh nghiệp không thể phân tán lực lợng của mình mà phải lựa chon thị trờngmục tiêu cho mình theo mối quan hệ ba chiều cơ bản là: cơ hội, mục tiêu vàkhả năng của công ty Chỉ có nh vậy công ty mới có hy vọng thành công so vớiđối thủ cạnh tranh.

2.3 Các chỉ tiêu về mở rộng thị trờng

Khi đánh giá về hiệu quả của hoạt động mở rộng thị trờng của một Doanhnghiệp ngời ta thờng dùng một số chỉ tiêu nh

2.3 1 Khu vực thị trờng : Chỉ tiêu này đợc đánh giá thông qua việc xem xét

mức độ thị trờng đợc mở rộng nh thế nào thông qua việc đo lờng về mặt địa lý

2.3.2 Danh mục mặt hàng: đợc tính bằng tỷ số mặt hàng có khả năng thâm

nhập và phát triển ở thị trờng nớc ngoài.

2.3.3 Mức tăng kim ngạch xuất khẩu ( M )

Tổng kim ngạch năm thực hiện

M = x 100 Tổng kim ngạch năm trớc

Khách hàng

Công ty

Đối thủ cạnh tranh

2.3.5 Mức độ triển khai và đánh giá: Chỉ tiêu này là chỉ tiêu tổng hợp phản

ánh qua hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung của Doanh nghiệpđã đợc thực hiện nh thế nào.

3 Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trờng ở công tykinh doanh

Doanh nghiệp là hình thức vận hành cụ thể của lực lợng sản xuất hoá kếthợp với quan hệ sản xuất nhất định thông qua môi giới của kinh tế hàng hoá.Trong điều kiện phát triển của nền kinh tế hiện đại xét trên khía cạnh phạm vikỹ thuật, cạnh tranh thông tin các Doanh nghiệp hiện đại cũng cần vơn lênkhẳng định vị trí của mình và đứng vững trên môi trờng kinh doanh hoàn toànmới Vì vậy chiến lợc mở rộng thị trờng là hoạt động không thể thiếu Doanhnghiệp có rất nhiều cách để đạt đợc mục tiêu của mình, Doanh nghiệp phải đadạng hoá các nghiệp vụ kinh doanh do đó

-Mở rộng thị trờng là điều kiện tồn tại cuả Doanh nghiệp : Trong nền kinh

tế sản xuất hiện đaị, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến bộ khoa học - kỹthuật, quá trình cạnh tranh diễn ra gay gắt trên phạm vi toàn cầu Bất kỳ mộtDoanh nghiệp nào cho dù đang đứng ở đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bịlùi lại phía sau nêú không nắm bắt đợc thị trờng một cách kịp thời Ngợc lạicho dù Doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vơnlên chiếm lĩnh và làm chủ thị trờng nếu họ nhạy bén phát hiện ra xu thế thị tr-ờng hay những kẽ hở thị trờng mà mình có thể len vào đợc Muốn thành côngtrong kinh doanh thì một Doanh nghiệp không chỉ giành đợc một phần thị tr-ờng mà hơn thế nữa nó phải vơn lên đứng trong nhóm các Doanh nghiệp dẫnđầu thị trờng trong lĩng vực mình tham gia Để làm đợc điều đó bắt buộcDoanh nghiệp phải không ngừng mở rông thị trờng của mình và có đợc chỗđứng vững chắc

-Mở rộng thị trờng giúp cho Doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản

phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trờng một cách triệt để Nó đồng nghĩavới việc sản phẩm của Doanh nghiệp có mặt và đợc tiêu thụ không những trênthị trờng truyền thống mà còn trên các thị trờng khác.

-Mở rộng thị trờng làm rút ngắn thời gian sản phẩm nằm trong quá trình lu

thông, do đó đẩy nhanh chu kỳ tái sản xuất mở rộng, tăng vòng quay của vốn,tăng lợi nhuận, tăng tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm hao mòn vô hìnhvà thuận lợi trong ứng dụng kỹ thuật mới vào sản xuất

-Mở rộng thị trờng giúp Doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần,

nâng cao vị thế của mình trên thị trờng trong nớc và thế giới Thực hiện tốtcông tác duy trì và mở rộng thị trờng giúp Doanh nghiệp đầu t nhiều hơn vàohiện đại hoá sản xuất, tăng sản lợng, chất lợng sản phẩm và ngày càng tạo đợcuy tín của mình đối với khách hàng Thị phần càng lớn thì càng chứng tỏ thựclực cạnh tranh của Doanh nghiệp ngày càng cao, Doanh nghiệp có thể xâmnhập vào thị trờng mới một cách dễ dàng

II Hệ thống Marketing của Doanh nghiệp và ảnh hởngcủa nó tới sự vận động của thị trờng

1 Hệ thống marketing của Doanh nghiệp và chức năng của nó

1.1 Khái niệm.

Đối với ngời làm kinh doanh “thơng trờng là chiến trờng” bởi vì thơng ờng rất quyết liệt và phức tạp Thay vì một thị trờng với những đối thủ cạnhtranh cố định và đã biết họ phải hoạt động kinh doanh trong một môi trờngcạnh tranh với những đối thủ biến động và khó biết Cùng với nó là những tiếnbộ về công nghệ, những đạo lụât, những chính sách quản lý thơng mại mới.Trong khi đó sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Các Doanhnghiệp phải cùng chạy đua trên một tuyến đờng với những luật lệ luôn thay đổivà không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hivọng là đúng phơng hớng, tức là mục tiêu của chiến lợc đề ra phaỉ phù hợp vớinhu cầu thị trờng Để hy vọng đó thành hiện thực, nghĩa là các chiến lợc cóhiệu quả, các nhà kinh doanh trông cậy vào marketing nh một phơng tiện tổnghợp cơ bản để quan sát thị trờng và thích nghi với các biến động đang diễn ratrong đó Vì vậy mọi Doanh nghiệp đều quan tâm đến việc quản lý có hiệu quảhoạt động Marketing

Rất nhiều ngời đã đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu

thụ nhng theo Peter Druker thì “mục đích của marketing không cần thiết là đẩymạnh tiêu thụ, mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ điến độhàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đợc đúng thị hiếu và tự nó đợc tiêu thụ”.Cuối

cùng thì khái niêm thị trờng đa ta đến khái niệm két thúc của chu

trình-Marketing “trình-Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn

các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”

Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc Ai muốn bán thì cần phải tìm ngờimua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đ achúng ra thị trờng, xếp vào kho, vận chuyển, thơng lợng về giá cả Nền tảngcủa hoạt động Marketing là những việc nh tạo ra hàng hoá, khảo sát thiết lậpquan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ

1.2 Chức năng của hoạt động Marketing

Ngời quản trị Marketing là ngời có đóng góp quan trọng nhất về mặt chứcnăng vào quá trình lập kế hoạch chiến lợc với các vai trò lãnh đạo trong việcxác định xứ mệnh kinh doanh, phân tích tình hình môi trờng cạnh tranh và kinhdoanh, xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lợc, xác định các kế hoạchsản phẩm – thị trờng – phân phối và chất lợng để thực hiện chiến lợc củaDoanh nghiệp Mối quan hệ này mở rộng ra cả việc xây dựng những chơngtrình và kế hoạch hành động gắn liền với kế hoạch chiến lợc.

- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng : Marketing chỉ

ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất nhthế nào và sản xuất với khối lợng là bao nhiêu và bao giờ thì đa ra thị trờng.Nh vậy Marketing đã giúp cho sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thịtrờng hay nói cách khác Marketing làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhucầi thị trờng

-Chức năng phân phối : Marketing giúp cho việc tổ chức sự vận động hàng

hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó đợc giao chonhững cửa hàng bán buôn bán lẻ hoặc đợc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùngmột cách tối u nhất.

-Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Marketing chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật

bán hàng, đồng thời nó còn đa ra các mức giá tối u trong các điều kiện khácnhau.

-Chức năng yểm trợ: Marketing có nhiều hành động phân phối, trong đó nó

bao gồm cả những hoạt động yểm trợ cho việc phân phối bán sản phẩm nhquảng cáo, xúc tiến bán.

1.3 Môi trờng Marketing của doanh nghiệp

Môi trờng Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lợng bêntrong và bên ngoài Doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt

động hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đếnkhả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa Doanh nghiệp với khách hàng Môi trờng Marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìmcho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềmẩn Nó bao gồm tất cả những lực lợng có ảnh hởng đến khả năng công ty thiếtlập và duy trì sự tiếp xúc với thị trờng mục tiêu Môi trờng Marketing của côngty có môi trờng vi mô và môi trờng vĩ mô

Lực lợng thứ nhất tác động trong môi trờng vi mô là bản thân công ty- các

đơn vị của công ty và đội ngũ quản lý có ảnh hởng đến việc thông qua các

quyết định của ban lãnh đạo bộ phận Marketing Lực lợng thứ hai là các công

ty và các cá nhân sản xuất ra những hàng hoá và dịch vụ cần thiết cho công ty,

trớc hết là những ngời cung ứng chúng Thứ ba là những trung gian môi giới

Marketing ( những môi giới thơng mại, các công ty chuyên tổ chức lu thônghàng hoá, các công ty làm dịch vụ Marketing, các cơ quan tài chính tính dụng).

Lực lợng thứ t là năm loại: thị trờng khách hàng, thị trờng ngời tiêu thụ, thị

tr-ờng các cơ quan nhà nớc, thị trtr-ờng quốc tế, thị trtr-ờng ngời sản xuất, thị trtr-ờng

ngời buôn bán trung gian Lực lợng thứ năm là các đối thủ cạnh tranh khác

nhau mà công ty gặp phải Các đối thủ cạnh tranh về những mong muốn, mặt

hàng, loại hàng, nhãn hiệu kiểu mẫu hàng Lực lợng thứ sáu là các nhóm công

chúng trực tiếp có quan tâm đến công ty hoăc có khả năng ảnh hởng đến khảnằng công ty đạt tới những mục tiêu đã đề ra: giới tài chính, các phơng tiệnthông tin, các cơ quan nhà nớc các nhóm hành động của công dân, công chúngtrực tiếp đoạ phơng, quảng đại quần chúng công chúng trực tiếp nội bộ

Môi trờng vĩ mô bao gồm những Lực lợng cơ bản xung đột với lợi ích của

công ty: các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học - kỹ thuật chính trịvà các yếu tố môi trờng văn hoá

Những thay đổi của môi trờng Marketing ảnh hởng sâu sắc và mạnh mẽ

tới các Doanh nghiệp bao gồm cả ảnh hởng tốt và ảnh hởng xấu tới kinh doanh.Môi trờng không chỉ có những thay đổi những diễn biến từ từ và dễ dàng pháthiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lờng thậm chínhững cú sốc

Nh vậy môi trờng Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả nhữngsức ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà khách hàng Điều căn bản là họ phải sửdụng các công cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing để theo dõi,

n¾m b¾t vẾ xữ lý nhỈy bÐn cÌc quyết ẼÞnh Marketing nhÍm thÝch ựng vợi nhứngthay Ẽỗi tử phÝa mẬi trởng

2 Sỳ hỨnh thẾnh vẾ quy luật vận Ẽờng cũa nhu cầu thÞ trởngtrong mẬi trởng Marketing

2.1 ThÞ trởng Ẽùc hỨnh thẾnh bỡi yếu tộ nhu cầu do vậy thÞ trởng cúng bÞảnh hỡng bỡi cÌc tÌc nhẪn chũ yếu hỨnh thẾnh nàn nhu cầu thÞ trởng, nọ ẼùcmẬ tả bỡi mẬ hỨnh sau:

ường cÈ mua vẾ tiàu dủng: ưẪy lẾ tÌc nhẪn cọ tÌc Ẽờng trỳc tiếp Ẽến quy

mẬ, cÈ cấu vẾ hỨnh thực cũa nhu cầu vỨ vậy nọ cúng tÌc Ẽờng Ẽến quy mẬ, cÈcấu thÞ trởng NhỨn chung ngởi tiàu dủng mua mờt sản phẩm nẾo Ẽọ chũ yếu lẾdo cÌc Ẽờng cÈ sau: nhu cầu tỳ nhiàn, trÝ tỡng tùng vẾ mong muộn cũa ngởitiàu dủng.

MẬi trởng ngởi tiàu dủng: mẬi trởng cũa ngởi tiàu dủng bao gổm nhọm bỈn

bè trao Ẽỗi cũa ngởi tiàu dủng cÈ cấu gia ẼỨnh cũa hồ tầng lợp x· hời vẾ trỨnhẼờ vẨn hoÌ cũa ngởi tiàu dủng Tất cả cÌc yếu tộ Ẽọ tỈo ra nhu cầu thÞ trởng vẾtử Ẽọ hỨnh thẾnh nàn thÞ trởng

Bàn bÌn: thởng tÌc Ẽờng trỳc tiếp Ẽến chất lùng, hỨnh dÌng, mẾu s¾c, cẬng

dừng, chực nẨng cũa sản phẩm Ẽùc bÌn tràn thÞ trởng, bàn bÌn cúng tÌc Ẽờngtợi cÌc yếu tộ khÌc nh giÌ cÌc sản phẩm hiện hẾnh, sản phẩm thay thế, sảnphẩm cỈnh tranh vẾ cÌc biện phÌp chiàu thÞ nhÍm kÝch thÝch nhu cầu thÞ tr-ởng, mỡ rờng vẾ phÌt triển thÞ trởng

2.2 ThÞ trởng luẬn vận Ẽờng cọ tÝnh quy luật vẾ Ẽùc thể hiện ỡ mờt sộquy luật sau:

MẬi tr ởng ng ởi

KhẬng muaNhu cầu thÞ

TÌc nhẪn chũ quanường cÈ mua vẾ

tiàu dủng

Cầu thÞ tr ởng

Chuyển hoÌ

Nhu cầu thị trờng thờng xuyên tăng lên cả về số lợng và chất lợng Vơí sự

phát triển của khoa học, nó kéo theo sự phát triển của sản xuất, sự tăng lên củanăng suất lao động làm cho thu nhập của ngời lao động tăng lên Cùng với đótrình độ văn hoá xã hội của ngời lao động đợc nâng cao, xu hế và trào lu trênthế giới là những nhân tố khách quan quyết định tính quy luật trên

Nhu cầu thị trờng rất phong phú và đa dạng có phần ổn định và phần biến

động Thị trờng phụ thuộc rất lớn vào thu nhập, thói quen, tiêu dùng, lối sốngvà những giới hạn tự nhiên của nhu cầu Song thu nhập của ngời tiêu dùng lạirất khác nhau, mỗi ngời có một thói quen một cách sống riêng Chính nhữngnguyên nhân trên đã tạo ra sự đa dạng và phong phú cho thị trờng, nó tạo nênphần ổn định hay phấn biến động của thị trờng

Nhu cầu có khả năng thay thế và chuyển đổi các mặt hàng có liên quan.

Tính liên quan của sản phẩm trong tiêu dùng quyết định tính liên quan của nhucầu thị trờng những sản phẩm có cùng giá trị sử dụng và cùng thoả mãn mộtnhu cầu xác định nhng ở cấp độ và chất lợng khác nhau đều có khả năng thaythế trong tiêu dùng Trong quan hệ mua bán trên thị trờng những sản phẩmkhông có cùng giá trị sử dụng vẫn có khả năng chuyển đổi cho nhau Đặc tínhnày của thị trờng đuợc quyết định bởi tính đa dạng, phong phú trong nhu cầucủa ngời tiêu dùng

Về mặt không gian thị trờng đợc phân bố không đều Đây là tính quy luật rất

trọng yếu của thị trờng mà tính tất yếu của nó vừa nằm trong tập quán thóiquen tiêu dùng và mua hàng có tính lịch sử, vừa tuân theo định lực sức hút nhucầu và hoạt động mua hàng theo khu vực thị trờng, công suất bán

3.Vai trò của hoạt đông Marketing với việc mở rộng thị trờngcủa công ty kinh doanh

Ngày nay không một Doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại khôngmuốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng, vì trong cơ chế thị trờng chỉ cónh vậy Doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển đợc Marketing đóngvai trò hết sức quan trọng trong quá trình lập kế hoạch chiến lợc của công ty.

*Marketing – trung gian kết nối giữa Doanh nghiệp với thị trờng ( khách

hàng) Trong kinh doanh hiện đại, mỗi công ty kinh doanh đều xác định nộidung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm 4 bộ phận: Marketing, tàichính, sản xuất, tổ chức nhân sự và xác lập t duy chiến lợc định hớng về thị tr-

ờng với khách hàng là trung tâm, trong đó Marketing là nhân tố trung tâm kếtnối các nhân tố của công ty để thực hiện chiến lợc hớng tơí khách hàng củacông ty, điều đó đợc thể hiện bởi mô hình sau:

Từ vị trí đó Marketing kinh doanh của công ty đợc xác lập thành một hệ thốngmirco-marketing, nó là một tập hợp có chủ đích các kết cấu và các dòng trọngyếu để kết nối hoà nhập công ty với các thị trờng của nó

*Marketing có vai trò kích thích và phát triển nhu cầu thị trờng Nh ta đã

biết tổng nhu cầu thị trờng không phải là một con số cố định mà là một hàm sốthay đổi theo những điều kiện chuyên biệt

Nhu cầu thị trờng trong thời đoạn chuyên biệt nào đó

Tiềm năng thị trờng

Dự đoán thị trờng

Mức thị trờng tối thiểu Chi phí marketing Chi phí dự tính Công nghiệp

Qua mô hình trên cho ta thấy hoạt động Marketing đã giúp cho việc phát triểnthị trờng từ thị trờng tối thiểu tới mức thị trờng cao hơn ( thị trờng dự đoán) tuỳtheo chi phí và hiệu quả của hoạt động Marketing

Khách hàng

* Marketing giúp công ty dần mở rộng phát triển thị trờng lên các bậc thịtrờng cao hơn

III Các nội dung cơ bản của hoạt động Marketing tạicông ty kinh doanh

1 Hoạt đông nghiên cứu Marketing

Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khảnăng mới mở ra của thị trờng, có nh vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển đợc.Để phát hiện những khả năng mới mở của thị trờng thì công ty cần phải tiếnhành nghiên cứu phân tích Marketing

Nghiên cứu Marketing ở các công ty sản xuất kinh doanh là một quá trìnhhoạch định thu thập phân tích và thông đạt một cách hệ thống chính xác các dữliệu và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tìnhthế Marketing xác định Nghiên cứu Marketing tại công ty bao gồm.

1.1 Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng : Đây là hoạtđộng Nghiên cứu thăm dò xâm nhập thị trờng của công ty nhằm mục tiêu nhậnbiết và đánh già khái quát khả năng xâm nhập tiềm năng thị trờng để định hớngquyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc kinh doanh của công ty

1.2 Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ Trớc khi soạn thảo các chơng

trình Marketing cần phải Nghiên cứu thị trờng, trên thị trờng ngời tiêu dùng ời ta mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Đây là nội dung Nghiêncứu chi tiết cụ thể thị trờng trên hiện trờng tập khách hàng tiềm năng của côngty Nó là nội dung Nghiên cứu trọng yếu đối với các công ty, là bí quyết thànhcông của một công ty trên thị trờng, bởi việc xác định, hiểu biết các dạngkhách hàng với tập tính thói quen tiêu dùng mua hàng sẽ tạo tiền đề trực tiếpcho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng, phù hợp và hữu hiệu với thị trờngcủa mình Thu thập những thông tin nh vậy nhà hoạt động thị trờng sẽ có khảnăng phát hiện những tác nhân kích thích hay thu hút sự quan tâm của cá thểđến hàng hoá hơn những tác nhân khác Sau đó có thể soạn thảo các chơngtrình Marketing có sử dụng các tác nhân kích thích đã phát hiện đợc Một sựhiểu biết nh vậy sẽ cho phép các nhà tiếp thị xây dựng cho thị trờng mục tiêucủa mình một chơng trình Marketing có ý nghĩa và có hiệu quả.

1.3 Nghiên cứu phân đọan thị trờng mục tiêu: thị trờng tổng thể luôngồm một số lợng rất lớn khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua bán vàkhả năng tài chính rất khác nhau Sẽ không có một Doanh nghiệp nào có thểvới tới tất cả các khách hàng tiềm năng Mặt khác Doanh nghiệp lại không chỉcó một mình trên thị trờng, họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùngnhững cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau Mỗi Doanh nghiệp chỉ có mộtthế mạnh trên một phơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trờng Vìvậy để khai thác tối đa thị trờng tiềm năng đòi hỏi các công ty phải xác lập đợccác thông số của sự khác biệt nay và phát triển thị phần của công ty

1.4 Nghiên cứu cạnh tranh:Dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêuchiến lợc hoạt động của các đối thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranhmạnh nhất có thể có đợc trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực củacông ty có thể huy động đợc cũng nh trong những điều kiện của môi trờng cạnhtranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng Nghiên cứu cạnhtranh giúp cho công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạchtấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thơng trờng

1.5 Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty:

Nghiên cứu dự báo hớng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá toàndiện ảnh hởng của các yếu tố chính trị kinh tế xã hội đến khách hàng thị trờngvà hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty

Nhờ kết quả nghiên cứu nhu cầu và dự báo xu hớng, công ty luôn có khả năngchủ động xây dựng kế hoạch chiến lợc hợp lý và chuẩn bị tốt đợc mọi điều kiệnđể thích ứng với những thay đổi trong tơng lai của môi trờng Vì vậy trở thànhmột bộ phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu Marketing của mộtcông ty

2 Phát triển Marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu trong trờng hợp này công ty phân định ranh giới các

khúc thị trờng đặt mục tiêu vào một hay nhiều khúc thị trờng ấy rồi nghiên cứu,hoạch định các sản phẩm cùng chơng trình Marketing thích ứng cho từng khúcthị trờng đã chọn Đối với mỗi thị trờng mục tiêu công ty có thể sản xuất mộtmặt hàng phù hợp với thị trờng đó Để đảm bảo chiếm lĩnh có hiệu quả từng thịtrờng nh vậy, công ty có thể thay đổi giá cả, các kênh phân phối, nỗ lực quảng

cáo thay vì phân tán nỗ lực Marketing của mình công ty có thể tập trung vàonhững ngời mua quan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng

Cấu trúc Marketing mục tiêu của công ty

Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trờng Phát triển các trác nghiệm của kết luận phân đoạn

Triển khai đo lờng sự hấp dẫn của phân đoạn Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm

Hoạch định vị thế sản phẩm theo phân doạn

Phát triển Marketing – mix cho mỗi đoạn thị trờng

Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành 3 biện pháp cơ bản

-Thứ nhất là phân khúc thị trờng thành những nhóm ngời mua rõ ràng những

nhóm nàycó thể đòi hỏi những mătj hàng hay hệ thống Marketing – mixriêng Công ty xác định các phơng thức phân khúc thị trờng, xác định các đặcđiểm của những khúc thị trờng thu dợc và đánh giá mức độ hấp dẫn của từngkhúc thị trờng

-Thứ hai là lựa chọn các khúc thị trờng mục tiêu, đánh giá và lựa chọn một

hay nhiều khúc thị trờng để đa hàng hoá của mình xâm nhập vào.

-Thứ ba là xác định vị trí hàng hoá trên thị trờng hay định vị thế sản phẩm :

Đảm bảo hàng hoá có vị trí cạnhtranh trên thị trờng và soạnt hảo chi tiết hệthông Marketing-mix

Việc lựa chọn thị trờng cụ thể sẽ quyết định diện đối thủ cạnh tranh của côngty và khả năng xác lập vị trí của nó Sau khi nghiên cứu vị trí của các đôí thủcạnh tranh công ty quyết định chiếm lĩnh vị trí gần với vị trí của một trong các

Phân đoạn thị tr ờng S: Segmentating

Định vị mục tiêu thị tr ờng (T: Targeting)

Định vị thế sản phẩmP: Positioning

đối thủ cạnh tranh, hay lấp đầy “lỗ hổng”đã phát hiện đợc trên thị trờng Nếucông ty chiếm vị trí bên cạnh một trong các đối thủ cạnh tranh thì nó phải chàobán những mặt hàng với giá cả và chất lợng khác biệt hẳn Quyết định xác lậpvị trí chính xác cho phép công ty bắt tay vào bớc tiếp theo tức là soạn thảo chitiết hệ thống Marketing-mix

3.Triển khai chơng trình Marketing-mix

3.1 Khái niệm

Marketing-mix ( Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công

ty có thể kiểm soát và quản lý đợc, nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới nhữngtác động gây đợc những ảnh hởng có lợi cho kế hoạch mục tiêu.

Marketing-mix là một hệ thống với 4 cấu thành là 4P : chiến lợc sản phẩm,

chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối và chiến lợc xúc tiến khuếch trơng có mốiliên hệ ràng buộc lẫn nhau Vì vậy khi đa ta các quyết định không thể xem xétcác yếu tố nh những chỉnh thể đơn độc mà phải nghiên cứu trong tơng tác vớicác hợp phần còn lại một cách đồng bộ và hài hoà.

Việc phát triển lựa chọn thị trờng mục tiêu nh đã nói ở trên là việc tìm hiểuxem Doanh nghiệp phải tập trung vào nhóm khách hàng nào và phải cố gắngthoả mãn những nhu cầu nào Bốn yếu tố cấu thành của Marketing mix phảiđảm vảo tính thống nhất, liên kết cùng một hớng đồng thời phải đợc coi là mộttập hợp công cụ tác động vào thị trờng mục tiêu, coi trọng tâm hành động là kếhoạch mục tiêu đã lựa chọn cho đạt kết quả tốt nhất Ta có thể mô hình hoámạng Marketing mix nh sau :

Sản phẩm

Giá bán

Công ty ,CL phong cách, tên đ ờng nét,lựa chọn nhãn hiệu,quy cách bao gói,dich vụ bảohànhBảng giá chất liệu giá theo và chấp nhận thời hạn thanh toán tín dụng

Kênh bao phủ, phân bố kiểm soát tồn kho

Quảng cáo bán trực tiếp, khuyếchtr ơng bán quan hệcông chúng xúc tiếncổ động

3.2.1 Chính sách sản phẩm

Có thể nói rằng chính sách sản phẩm là yếu tố nòng cốt của hệ thốngMarketing Nó ảnh hởng quyết định đến 3 yếu tố còn lại của chính sách này bắtđầu từ việc tìm kiếm phát hiện nhu cầu nghiên cứu thiết kế sản phẩm và dịchvụ sau khi tung sản phẩm ra thị trờng Tiếp nhận thông tin phản hồi từ thị trờnglàm cơ sở để duy trì, cải tiến hay huỷ bỏ sản phẩm.

Sản phẩm là cầu nối giữa Doanh nghiệp và thị trờng cho nên sự quan tâm

của Doanh nghiệp tới sản phẩm phải đợc xem nh là đứa con của mình Tuỳtheo từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà Doanh nghiệp tung sảnphẩm của mình ra thị trờng để phục vụ những đối tợng khách hàng khác nhau.Trong một đoạn thị trờng mục tiêu thì tuỳ theo những đặc tính cá nhân và hànhvi mua hàng của ngời tiêu dùng ngời ta chia thành các nhóm nhỏ khác nhau Tacó thể áp dụng chính sách thâm nhập sâu vào thị trờng và phát triển sản phẩmđể đa sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng có nhu cầu trong thị trờng mục tiêu bằngmột danh mục sản phẩm phong phú, đa dạng về mặt hàng Cái đó có thể tạo rabằng cách thay đổi phơng thức bao gói khác nhau, gắn nhãn cho sản phẩm vớimức giá khác nhau để đối tợng khách hàng có thể tiếp cận đợc và sát thực hơn,tiện lợi hơn cho ngời tiêu dùng Chính sách sản phẩm không đứng độc lập mà

nó luôn phải phối hợp với các yếu tố còn lại trong hệ thống Marketing-mix đểđạt đợc hiệu quả cao.

3.2.2 Chính sách giá

Giá là yếu tố duy nhát trong hệ thống Marketing-mix đem lại doanh thuvà lợi nhuận cho doanh nghiệp Trên cơ sở về chất lợng sản phẩm và những nhucầu mong muốn của khách hàng về sản phẩm công ty cần phải đa ra các mứcgiá hợp lý Mức giá này quyết định lợng tiêu thụ của hàng hoá, nó có ảnh hởngtới lợi nhuận của công ty có thể thu đợc Có 6 yếu tố đợc dùng làm cơ sở đểxác định gía: Mục tiêu của công ty, chi phí sản xuất, độ co giãn của cầu, giá cảcủa đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm hoà vốn, đánh giá cảm nhận của kháchhàng về sản phẩm Giá là yếu tố rất linh hoạt và nhạy cảm, để khai thác tốt thịtrờng công ty có thể áp dụng một số chiến lợc giá.

- Chiến lợc giá cho sản phẩm mới: công ty định giá cho sản phẩm mới của

mình theo những cách thức sau:

+ Giá hớt váng: công ty sẽ đặt mức giá cho sản phẩm của mình và chủ yếu báncho khách hàng lhai thác Mục tiêu của chính sách này là thu lợi nhuận cao sauđó giảm giá để lôi kéo khách hàng, chiến lợc này thờng đi kèm với khuyến mãimạnh

+ Chiến lợc giá thâm nhập: Mục tiêu của công ty là nhanh chóng chiếm đợc thịtrờng tối đa T tởng cơ bản của chiến lợc này là công ty đa ra mức giá thấp đểngay từ đầu có thị phần lớn.

+ Chiến lợc điều chỉnh giá: công ty thay đổi giá cho phù hợp với điều kiệnthay đổi về cầu thị trờng để giành đợc lợi thế cạnh tranh.

+Định giá theo chủngloại và tập hợp hàng hoá

-Triết giá và bớt giá Đây là chính sách mà công ty sử dụng công cụ giá để

khuyến khích ngời mua tăng việc tiêu dùng các sản phẩm của công ty với mụctiêu gia tăng tiêu thụ

Việc áp dụng chính sách định giá ở từng thị trờng cần phải xem xét đến cảcác nhân tố khác tác động và tính chất của từng thị trờng Tóm lại để khai thácthị trờng một cách tốt nhất công ty nên đa ra các mức giá khác nhau với cácnhóm khách hàng khác nhau về thu nhập địa lý thời điểm tiêu dùng Bên cạnh

đó giá cũng đợc kết hợp với các chính sách quảng cáo khuyến mãi bằng cáchgiảm bớt giá chiết giá chiết khấu Điều đó làm cho mối quan hệ giữa Doanhnghiệp và các đại lý hay các thành viên trong kênh của công ty đợc thắt chặt.

3.2.3 Chính sách phân phối

Những quyết định vè kênh phân phối thuộc một trong những quyết địnhphức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua để trả lời câu hỏi là làmthế nào dể khi mở rộng thị trờng, doanh nghiệp có thể đa hàng hoá của mìnhđến tận tay ngời tiêu dùng cuối cùng.Vai trò của phân phối là vai trò trung giangiữa nhà sản xuất và ngời tiêu dùng

Vai trò của kênh phân phối đợc đánh giá là ngày càng quan trọng vì quyếtđịnh về phân phối là quyết định dài hạn Một hệ thống kênh tạo ra một mứctiêu thụ với mức chi phí khác nhau Chính vì vậy nó đòi hỏi một sự cân nhắchết sức kỹ lỡng Để thực hiện tốt công tác duy trì và mở rộng thị trờng, banlãnh đạo của công ty xác định: lựa chọn kênh theo quan điểm có tính đến môitrờng kinh doanh với nhiều khả năng nhất cho tơng lai cũng nh trong hiện tại.Vì vậy công việc quản lý kênh là rất quan trọng trong hoạt động quản lý doanhnghiệp

Ngày nay không có một công ty nào không phẩi đơng đầu với cạnh tranh.Các nhà kinh doanh hiện nay đang hớng sang cạnh tranh bằng mạng lới phânphối Công ty nào có mạng lới phân phối tốt hơn sẽ là công ty chiến thắng Vìvậy công ty phải thiết lập cho mình một lỗ hổng kênh có hiệu quả để tạo ra lợithế cạnh tranh trong dài hạn mà các đối thủ cạnh tranh không dễ gì bắt chớc đ-ợc Thông qua đó có thể đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng đúng lúc, đúngchỗ, giảm thiểu chi phí, tăng mức độ thoả mãn của khách hàng và thu nhập đợcthông tin phản hồi.

3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ chứ không chỉ riêng việc tạo ra mộtsản phẩm tốt, định giá thấp và đảm bảo cho ngời tiêu dùng có khả năng tiếpcận đợc hàng hoá Doanh nghiệp cần phải có thông tin đầy đủ cho khách hàng,thuyết phục khách hàng mua hàng và thúc đẩy họ mua hàng Cho nên trongkinh doanh hiện đại, xúc tiến hỗn hợp ngày càng quan trọng, nó đợc biểu hiệnở chỗ các Doanh nghiệp chi ngày càng nhiều cho các công cụ của yếu tố này

- Quảng cáo là bất cứ hình thức nào của sự hiện diện không trực tiếp của

hàng hoá, dịch vụ hay ý đồ hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ời quảng cáo Có nghĩa là công ty thông qua quảng cáo để tuyên truyền thôngtin về sản phẩm đến với công chúng nhằm thay đổi trạng thái tâm lý của côngchúng

- Kích thích tiêu thụ: Là những biện pháp tác động tức thời nhằm kích thích

các thị trờng ngời tiêu dùng, khu vực thơng mại và bản thân các nhân viên bấnhàng của công ty Các biện pháp thông dụng dể kích thích tiêu thụ là: phiếumua hàng, thởng, bán theo giá u đãi, phiếu lĩnh thởng

-Tuyên truyền: giúp cho công ty duy trì đợc hình ảnh tốt đẹp của công ty với

công chúng, tránh việc đa những thông tin sai lệch Mục đích là đa nhữngthông tin có tính chất nhận thức sự hiện vào các phơng tiện thông tin đại chúngđể thu hút sự chú ý của công chúng tới sản phẩm dịch vụ và uy tín của công ty

Ngoài ta còn có công cụ khác là bán hàng cá nhân : Đây là công cụ khá

quan trọng với khẩu hiệu “ hãy mua ngay sản phẩm của chúng tôi” và là côngcụ tốn kém khá nhiều Để thực hiện đợc yêu cầu Doanh nghiệp phải thiết lậpquá trình quản lý từ việc lựa chọn đội ngũ nhân viên đến việc kiểm tra đánh giávà khen thởng khích lệ nhân viên bán hàng

Phần II

Thực trạng của hoạt động Marketing đối với mục tiêu mở rộng thị trờng tại

công ty giầy Thợng Đình

Tên Doanh nghiệp : Công ty Giầy Thợng Đình

Tên viết tắt: ZIVIHA Tên giao dịch quốc tế: ZIVIHAThuộc loại hình Doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc sở Công nghiệp Hà Nội Trụ sở giao dịch:km8 Đờng Nguyễn Trãi-Thanh Xuân-Hà Nội

Giấy phép thành lập Doanh nghiệp : số 2753 ngày 10/11/1992Cơ quan cấp UBND thành phố Hà Nội

Ngành nghề kinh doanh: sản xuất và kinh doanh các loại giầy vải, giầy thểthaovà dép các loại

I Quá trình hình thành và phát triển

Công ty giầy Thợng Đình là một Doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc sởCông nghiệp Hà Nội có chức năng và nhiệm vụ là: sản xuất và kinh doanh sảnphẩm giầy dép các loại Cùng với sự phát triển và hội nhập vào nền kinh tế thếgiới của đất nớc công ty giầy Thợng Đình đã trải qua các giai đoạn hình thànhvà phát triển với các mốc thời gian sau

Để đáp ứng nhu cầu của cách mạng, tháng 1/1957 xí nghiệp X30- tiền thâncủa công ty giầy Thợng Đình ra đời Xí nghiệp chịu sự quản lý của Cục quânnhu Tổng cục Hởu cần- QĐNDVN, có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng và giầy vảicho bộ đội thay thế loại mũ đan bằng tre lồng vải lới nguỳ trang và dép lốp caosu Sản phẩm của xí nghiệp khi đó còn rất khiêm tốn so với ngày nay (hai năm1957-1958 tổng số mũ các loại đạt xấp xỉ 50000 chiếc/năm và lên hơn 60000chiếc vào năm 1960 Cũng năm 1960 đạt trên 200000 dôi giầy vải ngắn cổ) nh-ng cũng góp phần không nhỏ vào mục tiêu xây dựng quân đội tiến lên chínhquy và hiện đại

Ngày 2/1/1961 xí nghiệp X30 chính thức đợc chuyển giao từ cục quân nhutổng cục hậu cần sang cục công nghiệp Hà Nội – UBHC tp Hà Nội Từ đóX30 trở thành một thành viên trong đội ngũ các nhà máy xí nghiệp bớc đầu gópsức xây dựng nền Công nghiệp non trẻ của Hà Nội

Khi miền Bắc tiến hành cải tạo công thơng nghiệp t bản chuyển các cơ sở tdoanh thành các xí nghiệp công t hơp doanh hoặc các xí nghiệp quốc doanhngành giày dépcũng là một trong những ngành sản xuất nằm trong xu hớng đóvì vậy tháng 6/1965 xí nghiệp X30 tiếp nhận thêm một đơn vị hợp doanh sảnxuất giầy dép là liên xởng kiến thiết giầy vải ở phố Trần Phú và phố Kỳ Đồng(nây là phố Tống Duy Tân) và đã đổi tên thành nhà máy cao su Thuỵ Khuê vớiquy mô mở rộng và sản lợngtăng lên đáng kể

Cuối năm 1970 theo đà phát triển chung của nền Công nghiệp thủ đô, quymô của nhà máy lại đợc mở rộng.N hà máy cao su Thuỵ Khuê sát nhập thêm xínghiệp giầy vải Hà Nội cũ gồm hai cơ sở Văn Hơng – Chí Hằng và thay thếbằng tên gọi mới : Xí nghiệp giầy vải Hà Nội Sau 14 năm thành lập từ mộtX30 gần nh tay trắng đến nay xí nghiệp đã có vài ba chiếc máy cán nhỏ, có sựổn định về kỹ thuật và quy trình sản xuất giầy vải thủ công với gần 1000 côngnhân Sản phẩm của công ty trong thời gian này cũng phần nào phong phú hơn,ngoài nũ cứng, bóng bay, dép Thái Lan, xí nghiệp đã sản xuất đợc một số loạigiầy nh: Giầy cao cổ, bata, cao su trẻ em và đặc biệt đã có giầy Basket xuấtkhẩu theo nghị định th sang Liên Xô và Đông Âu cũ Trong sản lợng2000000đôi giầy vải năm 1970 đã có 390.193 đôi Basket vợt biên giới

Năm 1976, hội đồng nhà thờ thế giới đã viện trợ 2000000 USDcho việc xâydựng một nhà máy sản xuất giầy vải Chính vì thế một dây chuyền đầu tiên sảnxuất giầy vải Công nghiệp đợc lắp đặt tại Thợng Đình cũ Cùng thời gianUBND Hà Nội có kế hoạch xây dựng một khu Công nghiệp sản xuất giầy hiệnđại tập trung, điều này dẫn đến sự hợp nhất giữa xí nghiệp giầy vải Hà Nội vàxí nghiệp giầy vải Thợng Đình cũ lấy tên là xí nghiệp giầy vải Thợng Đình( tháng 6/1978) Lúc này xí nghiệp có gần 2000 CBCNVC, 8 phân xởng sảnxuất với 10 phòng ban nghiệp vụ Sản lợng giầy xuất khẩu năm cao nhất(986)là 2400000 đôi trong đó riêng giầy xuất sang Liên Xôlà 1800000đôi

4/1989 theo yêu cầu phát triển của ngành giầy xí nghiệp đã tách cơ sở 152Thuỵ Khuê để thành lập xí nghiệp giầy Thuỵ Khuê

Cuối thập kỷ 80 nền kinh tế Việt Nam bớc vào tho;ừi kỳ khủng hoảng trầmtrọng sản phẩm bị đình trệ không có vốn cũng nhkhông có thị trờng , đó là hệquả tất yếu của nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp Nhanh chóng chuyểnnền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của Nhà n-ớc là một định hớng đúng đắn phù hợp với quy luật khách quan Công ty giầyThợng Đình bớc vào giai đoạn mới hết sức khó khăn vốn thiếu thiết bị máymóc cũ và lạc hậu Ngoài sản xuất giầy Baskets xuất khẩu Thợng Đình cha cókhả năng sản xuất một loại sản phẩm nào khác có gía trị xuất khẩu cao Năm1991 Liên xô và các nớc Đông âu cũ tan rã đã đẩy Thợng Đình vào thế hiểmnghèo: Mất thị trờng xuất khẩu, thị trờng nội địa lại cha hình thành nên sảnxuất đình trệ, số lợng CBCBVquá đông với gần 2000 ngời, gánh nặng về việclàm và đảm bảo đời sống cho công nhân đè nặng lên vai ban lãnh đạo xínghiệp.Cuối năm 1991 đầu năm 1992 xí nghiệp quyết định vay vốn ngân hàngngoại thơng đầu t nhập công nghệ sản xuất giầy cao cấp từ Đài loan và một sốcán bộ đã tới đây để tìm đối tác Bốn tháng sau khi ký kết, 3 dây chuyền sảnxuất giầy vải hoàn chỉnh đã về và đợc cả hai bên Thợng Đình và Ký quốc nỗlực lắp ráp đồng thời đào tạo công nhân và tổ chức lại sản xuất

Với phơng án đúng đấn cùng với sự hỗ trợ có hiệu quả về vốn, tháng 9/1992lô hàng đầu tiên của xí nghiệp đạt tiêu chuẩn quốc tế đợc xuất sang thị trờngPháp và Đức.

Ngày 8/7/1993 theo quyết định số 2556/QĐUB của chủ tịch UBND TPHàNội , phạm vi và chức năng của công ty đợc mở rộng: xí nghiệp trực tiếp xuấtnhập khẩu và kinh doanh giầy dép các loại cũng nh nguyên vật liệumáy mócphục vụ cho nó Ngoài ra còn kinh doanh dịch vụ và du lịch Cũng theo quyếtđịnh trên xí nghiệp đổi tên thành Công ty Giầy Thợng Đình, là đơn vị kinh tếhạch toán kinh doanh độc lập có t cách pháp nhân, có tài khoản tại ngân hàngvà sử dụng con dấu riêng theo quy định của Nhà nớc Không chỉ coi trong xuấtkhẩu công ty luôn chú ý đến sản xuất nội địa để vừa đảm bảo có sản phẩmtiêu thụ trong nớc vừa đảm bảo việc làm cho CBCNVlúc trái vụ Do làm tốtcông tác giầy nội địa nên công ty đã chiếm đợc thị trờng trong nớc , một mạnglới đại lý rộng khắp thị trờng cả nớc đợc mở ra từ Đăclăc Tây nguyên về thànhphố Hồ Chí Minh qua các tỉnh Nha Trang, Đà Nẵng, Thanh Hoá tới Hà Nội vàlên các tỉnh phía Bắc

Qua hơn 40 năm sản xuất công ty đã liên tục hoành thành nhiệm vụ, kếhoạch đợc giao, đã đợc tặng thởng 7 huân chơng chiến công, huân chơng laođộng các hạng 1,2,3 Vừa qua công ty lại đợc đón nhận Huân chơng lao độnghạng nhất Đặc biệt bằng sự nỗ lực trong hoạt động, tháng 9/2001 công ty đã đ-ợc cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lợng ISO 9001

Chức năng và nhiệm vụ của công ty

Liên doanh liên kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nớc phù hợp vớiquy định của pháp luật.

Nhiệm vụ

Là một đơn vị kinh tế hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng,công ty giầy Thợng Đình có vai trò quan trọng trong sự nghiệp xây dựng thủ đôvà ngành da giầy Việt Nam , nhiệm vụ của công ty đợc thể hiện:

- Thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh trên cơ sở chủ động và tuân thủnghiêm chỉnh các quy định của luật pháp

- Nghiên cứu khả năng sản xuất nhu cầu thị trờng, kiến nghị đề xuất với sởCông nghiệp Hà Nội giải quyết các vấn đề vớng mắc trong hoạt đông sảnxuất kinh doanh

- Tuân thủ luật pháp nhà nớc về quản lý tài chính , quản lý xuất nhập khẩu vàgiao dịch đối ngoại, nghiêm chỉnh thực hiện cam kết trong hợp đồng buônbán ngoại thơng và các hợp đồng liên quan đến sản xuất kinh doanh củacông ty

- Quản lý và sử dụng có hiệu quả nguồn vốn cho sản xuất kinh doanh, đầu tmở rộng đổi mới trang thiết bị tự bù đắp chi phí tự cân đối xuất nhập khẩu,đảm bảo thực hiện sản xuất kinh doanh có lãi và hoàn thành nghĩa vụ nộpngân sách nhà nớc

- Nghiên cứu thực hiện có hiệu quả việc nâng cao chất lợng sản phẩm docông ty sản xuất , kinh doanh nhằm tăng doanh thu tiêu thụ.

- Quản ký và đào tạo đội nhũ CBCNV để phù hợp với hoạt động sản xuấtkinh doanh của công ty và theo kịp sự đổi mới của đất nớc

II Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của công ty

1 Bộ máy tổ chức và quản lý kinh doanh

Xuất phát từ tình hình, đặc điểm sản xuất kinh doanh và yêu cầu của thị ờng và để phù hợp với sự phát triển của mình, công ty đã không ngừng nângcao, hoàn thiện bộ máy tổ chức quản lý Mô hình bộ máy tổ chức quản lý củacông ty theo kiểu trực tuyến chức năng gồm 8 phòng ban , 4 phân xởng chínhvà 1 xởng cơ năng

tr-Sơ đồ tổ chức quản lý công ty giầy Thợng Đình

Phòng kế toán tài chính

Giám đốc

Phó giám đốc

sản xuất Phó giám đốc KD-XNK P giám đốc kỹ thuạt công nghệ P giám đốc thiết bị và an toàn

Phòng HC-TC &BP ISO

Phòng

KH- VT Phòng QLCL Phòng thống kê gia công

Phòng

tiêu thụ Phòng XNK

KD-Phòng chế thử mẫu

P Bảo vệ

PX gò và bao gói GV

PX gò và bao gói giầy TT

PX cánPX

Cắt 1 PX Cắt 2 PX may GV

Phòng kỹ thuật công nghệ

PX may

giầy TT X ởng Cơ năng

Ban vệ sinh lao động

Trạm y tế

Bộ máy của công ty đứng đầu là Giám đốc chịu sự giám sát của “Hội đồngcông ty” tổ chức quản lý theo chế độ một thủ trỏng Giúp việc cho giám đốc làcác phó giám đốc và các phòng ban bao gồm:

*Phó giám đốc sản xuất: Chịu jtrách nhiệm toàn bộ trong quá trình sản xuấttừ khâu mua nguyên vật liệu đến tổ chức sản xuất và tiêu thụ

*Phó giám đốc môi trờng và BHXH có trách nhiệm đảm bảo về môi trờngcho sản xuất

*Phó giám đốc thiết bị chịu trách nhiệm hoàn toàn về hệ thống thiết bị máymóc cho quá trình sản xuất

*Phòng hành chính tổ chức: Quản lý toàn bộ công nhân viên chức trongcông ty Xắp xếp điều động lao động đúng ngành nghề và phù hợp khả năngtrình độ chuyên môn của ngời lao động Chịu trách nhiệm tổ chức đào tạo mớiđào tạo lại và điều hoà số lao động trong công ty Chịu trách nhịm phân tíchđánh giá và ban hành đơn gía tiền lơng sản phẩm, quản lý công tác an toàn laođộng và giải quyết chế độ bảo hiểm xã hội cho ngời lao động trong công ty

*Phòng xuất nhập khẩu: Có nhiệm vụ tìm khách hàng, ký kết các hợp đồngxuất khẩu sản phẩm và nhập các loại vật t thiết bị

*Phòng kế hoạch vật t: Xây dựng và tổ chức điều độ kế hoạch sản xuất hàngtháng, quý năm Tổ chức cung ứng vật t cho sản xuất

*Phong tiêu thụ: Chịu trách nhiệm khai thác các nguồn trong nớc, nghiêncứu tìm hiểu thị trờng thực hiện các kênh phân phối sản phẩm, tổ chức cáchoạt động Marketing

*Phòng kế toán: Có nhiệm vụ quản lý và sử dụnghợp lý toàn bộ tài sản củacông ty Cung cấp vốn kịp thời cho sản xuất, hạch toán kết quả sản xuất kinhdoanh của công ty, thanh toán tiền lơng cho cán bộ công nhân viên

*Phòng mẫu – công nghệ: Thiết kế mẫu cho chào hàng ký mẫu với kháchhàng Xây dựng quy trình sản xuất và hớng dẫn sản xuất

*Phòng quản lý kiểm tra chất lợng(QC) Có nhiệm vụ kiểm tra chất lợng sảnphẩm trên từng công đoạn và tổ chức kiểm nghiệm hàng hoá để đảm bảo chất l-ợng sản phẩm

*Phòng bảo vệ: giữ gìn an ninh trật tự nội bộ bảo vệ tài sản của công ty,phòng chống cháy nổ

*Phân xởng cắt

+ Bộ phận bồi vải có trách nhiệm bồi vải đúng kỹ thuật

+ Bộ phận cắt dập có trách nhiệm cài các chi tiết của giầy

*Phân xởng may : Lắp ráp các chi tiết thuộc mũ giầy thành giầy hoàn chỉnh*Phân xởng cán : Chuyên chế biến cao su rôì thành đế giầy , chế biến cácloại keo dán và các loại cao su bán thành phẩm khác nh: viền, mút pho sinhpho hậu

*Phân xởng gò:Lắp ráp các chi tiết mũ giầy và bấn thành phẩm cao su thànhgiầy hoàn chỉnh

*Xởng cơ năng bao gồm bộ phận kỹ thuật cơ điện, bộ phận năng lợng và bộphận cơ điện có nhiệm vụ chuyên quản lý sửa chữa bảo dỡng máy móc, thiết bịtoàn công ty, đảm bảo an toàn cho quá trình sản xuất

Công ty giầy Thợng Đình cũng nh các Doanh nghiệp khác có nhiều phòngban trong bộ máy quản lý Mỗi phòng ban đều có chức năng và nhiệm vụ khácnhau nhng đều có mối quan hệ mật thiết tạo thành 3 khối : Nghiệp vụ-kỹ thuật-đời sống Sở dĩ nh vậy là do công ty đã xây dựngđợc hệ thống kênh thông tinnội bộ: thông tin từ giám đốc xuống các phòng chức năng, các phân xởng vàthông tin phản hồi từ dới lên trên, thông tin giữa các bộ phận trong công ty Tacó thể thấy đợc thông qua sơ đồ kênh thông tin của công ty

Phí Thị Lan Phơng – Công nghiệp 40AGiám đốc

Các phòng ban

Các phó giám đốc

Các phân x ởng

33

2 Đặc điểm về sản phẩm và thị trờng của công ty

Ngành giầy là ngành công nghiệp nhẹ, sản phẩm của ngành vừa phục vụcho sản xuất vừa phục vụ cho tiêu dùng Đối tợng phục vụ của ngành giầy rấtrộng lớn bởi nhu cầu về chủng loại sản phẩm của khách hàng rất đa dạng chocác mục đích khác nhau

Sản phẩm giầy là sản phẩm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của mọi đối tợngkhách Mặt khác sản phẩm giày phụ thuộc nhiều vào mục đích sử dụng và thờitiết Do đó công ty đã chú trọng sản xuất những sản phẩm chất lợng và yêu cầukỹ thuật cao- công nghệ phức tạp giá trị kinh tế cao.

Sản phẩm chính của công ty là giầy dép các loại dùng cho xuất khẩu và tiêudùng nội địa ( trên 90% sản phẩm của công ty làm ra dành cho xuất khẩu) vớiđặc điểm đợc thể hiện theo sơ đồ sau.

Cơ cấu sản phẩm của côngty

Sản phẩm mới

Sản phẩmmới t ơng tự

Sản phẩm mới cải tiến

Sản phẩmtruyền thống

Sản phẩm nhận gia công

Giầy GTSGiầy SupegaBlackSnoweatAVIA

Giầy AllstarGiầy EagleGiầy NikeGiầy Arian

Giầy 98-01Giầy 98-02Giầy 98-03

Giầy cao cổGiầy BasketGiầy Bata

Giầy Foottech:9709 -> 9716

*Về thị trờng: Công ty giầy Thợng Đình sản xuất và kinh doanh nhiều chủng

loại sản phẩm và hoạt động trong phạm vi cả nớc và nớc ngoài Do đó sảnphẩm của công ty đợc tiêu thụ trên thị trờng khác nhau Công ty dành 20-30%sản lợng hàng năm để phục vụ thị trờng trong nớc thông qua hệ thống đại lý vàký kết hợp đồng làm sản phẩm cho khách hàng Do đặc điểm về phơng thứcsản xuất kinh doanh, đặc điểm của sản phẩm cho nên thị trờng tiêu thụ củacông ty chủ yếu là thị trờng nớc ngoài Trong những năm gần đây thị trờng EUlà thị trờng chính của công ty, nó luôn chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu xuấtkhẩu (95% tổng lợng xuất khẩu) Trong EU các bạn hàng lớn của Thợng Đìnhlà ở các nớc nh Đức, Anh, Pháp và hàng năm 3 thị trờng này chiếm 70% trongtổng giá trị xuất khẩu của công ty Đây là những thị trờng truyền thống, ngờitiêu dụng đã chấp nhận sản phẩm của công ty Đối với thị trờng Đông Âu, BắcÂu, Bắc Mỹ, hiện nay các sản phẩm của công ty đang trong quá trình xâmnhập vào thị trờng Những thị trờng còn lại là Châu á, Châu úc và Châu Phi vớisố lợng nhập khẩu giầy dép luôn luôn biến động Năm 2000 công ty đã thiếtlập một đại lý tại Canada để từ đó tìm hiểu thị trờng các nớc Châu Mỹ đầytièem năng (Mỹ, Canada, Braxin).

-Thị trờng nội địa: Công ty luôn xác định đây là một thị trờng rộng lớn với

gần 80 triệu dân và hàng năm tiêu thụ từ 2,4 đến 2,7 triệu đôi do công ty sảnxuất Sản phẩm của công ty đợc phân phối qua các kênh bán hàng các đại lý,các chi nhánh trên toàn quốc Công ty đã củng cố mở rộng mạng lới tiêu thụtrong cả nớc Đến tháng 6 năm 2000 đã có 36 đại lý bán lẻ trên toàn quốc, tăng17 đại lý so với năm 1997.

-Thị trờng nội địa cũng gặp không ít những khó khăn nh: Hàng nhập lậu, hànggiả- nhái Thợng Đình giá rẻ, sự cạnh tranh của các nhà sản xuất trong n-ớc Công ty đã và sẽ đa ra nhiều biện pháp để đối phó với tình hình trên nh:Liên tục cải tiến mẫu mã, tăng chất lợng và giảm giá thành, đẩy mạnh quảngcáo, hỗ trợ bán hàng Hiện nay, các sản phẩm của công ty sản xuất không chỉđáp ứng về mặt chất lợng mà còn phù hợp với điều kiện khí hậu khác biệt ở nơisử dụngvà còn đáp ứng đợc sở thích về kiểu dáng và mẫu mã mà khách hàngkhó tính nhất yêu cầu Để làm đợc điều đó công ty đã không ngừng tạo ra cácsản phẩm và mẫu mã phong phú phù hợp yêu cầu của khách hàng.

Bảng Kết quả tiêu thụ của công ty

Năm Sản lợng tiêu thụ( triệu )

Xuất khẩu(triệu đôi)

Nội địa (triệu đôi)

Một đặc điểm riêng của công ty là tỷ lệ nữ chiếm tới 60% trong tổng số cánbộ công nhân viên Họ có u điểm là chịu khó, khéo léo và nhợc điểm là khôngcó khả năng lao động lâu, không khí ồn ào và những nơi độc hại nóng bức 4 Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ

*Máy móc.

Từ ngày đổi tên thành công ty giầy Thợng Đình với những máy móc thiết bịcũ của xí nghiệp và 3 dây truyền sản xuất giầy hoàn chỉnh của Hàn Quốc đếnnay công ty đã đầu t thêm 4 dây truyền sản xuất và hệ thống máy móc thiết bịmới có công suất khoảng 5 triệu đôi/năm, cụ thể là:

- 01 Dây chuyền sản xuất lỡng tính

- 03 Dây chuyền sản xuất giầy vải với số lợng 4 triệu dôi/năm

- 02 dây chuyền sản xuất giầy thể thao và dép với số lợng 1triệu đôi/năm- 35 Máy cắt dập thủy lực

- 700 Máy may thế hệ mới

- 02 Dàn máy thêu vi tính (18&20 đầu)- 03 Dàn ép để thủy lực

- 35 Hệ thống máy vi tính

Công ty đang sử dụng các công nghệ sản xuất giầy vải, giầy thể thao, dépSandan của Đài Loan, Hàn Quốc trên cơ sở cải tiến cho phù hợp với khả năng,trình độ, điều kiện của ngời lao động Đây là những dây chuyền hoàn toàn khépkín và có tính tự động hoá.