Lời mớ dâu
“ Liên tục-liên tục phát triên” là mục tiêu của mọi doanh nghiệp muốn tôn tại trong cơ chế thị trường, trong nên kinh tế mà cạnh tranh được coi là “ linh hồn của thị trường” thi việc khai thác thị trường theo chiều sâu và mở rộng thị trường theo chiều rộng là nhiệm vụ
thường xuyên liên tục của mọi doanh nghiệp Cạnh tranh có thê làm cho doanh nghiệp mất đi những khách hàng của mình nễu như doanh nghiệp không có những chiến lược hợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh doanhcủa mình thì việc duy trì và mở rộng thị trường là không thể thiếu
Nhận thức được tầm quan trọng của vân đề mở rộng thị trường và
qua thời gian thực tập tại công ty Giây Thượng Đình em chon để tài
“ Các giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường của công ty Giầy
Thượng Đình” với mục đích tìm hiểu những vấn đề cơ bản của thị trường, các công cụ marketing trong việc duy tri và mở rộng thị trường nói chung và của công ty giầy Thượng Đình nói riêng, từ đó đề xuất một số kiến nghị và biện pháp cụ thể với hy vọng góp phân mở rộng thị trường của công ty
Đề tài được chia làm ba phần
Phân 1: Những tiên đê lý luận về thị trường
Phân 2: Thực trạng hoạt động Marketing đối với mục tiêu phái triển và mở rộng
thị trường của công ty Giây Thượng Đình
Phân 3: Một số giải pháp Marketing nhắm mở rộng thị trường cho công íy
Trang 2— Phân] _
NHUNG TIEN DE LY LUAN VE THI TRUONG
I Vai tro va tam quan trọng của hoạt động duy trì và mở
rộng thị trường đồi với sản xuât kinh doanh
1 Thị trường và phân loại thị trường
1.1 Thị trường và các đặc trưng của thị trường
1.1.1 Thị trường:
Ngày nay cùng với sự phát triển mạnh mẽ, thị trường được nhìn dưới
nhiều góc độ khác nhau, nhiều quan điểm khác nhau, nhiều trường phái khác
nhau
Theo quan điểm của các nhà kinh tẾ học cô điển về thị trường thì thị
trường là nơi diễn ra các quá trình trao đôi, mua bán, là cơ cấu cung cầu và
điều kiện diễn ra các tương tác cung câu thông qua mua bán hàng hoá bằng
tiền tệ Như vậy trong thị trường theo quan điểm cô điển thì cả ba yếu tô: người mua, người bán và hàng hóa xuất hiện trong cùng một không gian, thời gian
Khi sản xuất phát triển nó đã làm cho quá trình lưu thông trở nên phức tạp, các quan hệ mua bán cũng trở nên đa dạng và phong phú với nhiều hình thái khác nhau Lúc này nên sản xuất phát triển ở mức độ cao hơn nên quan niệm
thị trường của trường phái cô điển không còn phù hợp nữa Vì vây cácquan điểm hiện đại hơn về thị trường đã ra đời để thay thế quan điểm cũ không còn
phù hợp Theo quan điểm hiện đại, dưới góc độ thị trường xã hội tổng thể, thị trường được hiểu là: tập phức hợp và liên tụccác nhân tô môi trường kinh
doanh và các quan hệ trao đối thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong
một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hoá
Theo quan điểm hiện đại thì trong thị trường không nhất thiết phải xuất
Trang 3Theo T Cannon: Thị trường là một tập người bán và người mua thoả thuận
các điều kiện trao đơi hàng hố hoặc dịch vụ được tiến hành một cách trực tiếp
hoặc gián tiếp thông qua một mạng lưới trung gian phức hợp để kết nối người mua và người bán ở những vị trí không gian khác nhau
Theo G Audigier: Thi truong là nơi gặp gỡ, trao đôi giữa cung và cầu các
sản phẩm nhằm làm thoả mãn một nhu cầu nhất định
Còn thị trường đổi với nhà kinh tế học David Begg lại được hiểu theo hai nghĩa: Theo nghĩa hẹp ông cho răng thị trường là các sự thoả thuận, qua đó
người mua và người bản thoả thuận với nhau để trao đơi hàng hố dịch vụ
Cịn theo nghĩa rộng: Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông
qua đó các quyết định của gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào đó, các quyết
định của công ty sản xuất cho ai, sản xuất cái gì và sản xuất như thế nào? các quyết định của công nhân làm bao nhiêu, làm cho ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh của giá cả
Theo Cac-Mac, phân công lao động là cơ sở chung của mọi nên sản xuất hàng hoá Ở đâu có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá thì ờ đó có thị trường Thị trường chắng qua chỉ là sự biểu hiện của phân công lao động xã
hội và do đó nó có thể phát triển vô cùng tận
Xét trên tầm vĩ mô, thị trường được xem là tổng hợp của tông cung, tổng
cầu và của giá cả các loại hàng hoá dịch vụ trên thị trường là trung tâm là nơi
liên hệ, tiếp xúc so sánh giữa những người bán và người mua, giữa những người sản xuất với nhau, giữa những người tiêu dùng với nhau
Thị trường là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hoá Hoạt động của nó
được thể hiện qua 3 nhân tố: Cung, cầu, giá cả Là nơi kiểm nghiệm hàng hoá dịch vụ và ngược lại Hang hoá của dịch vụ phải đáp ứng được nhu cầu của thị
trường, do đó mọi yếu tô liên quan đến sản xuất kinh doanh đều phải tham gia vào thị trường
Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, thị trường được hiểu là một tập các khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu câu thị trường về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bán-
đối thủ cạnh tranh của nó
Trang 4thị trường ngày càng phát triển trở nên hoàn thiện và phức tạp hơn Vẫn còn ý kiến khác nhau về thị trường nhưng trong giai đoạn hiện nay khái niệm: “Thị trường là một tập các khách hàng, nhà cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bán-đỗi thủ cạnh tranh của nó” có thể coi là đúng đắn vì hiện nay yếu tô nhu cầu của khách hàng rất được đề cao
1.1.2 Đặc trưng của thị trường
Mặc dù có rất nhiều những quan điểm khác nhau về thị trường, dưới nhiều
giác độ, nhiều cách hiểu, cách nhìn khác nhau Nhưng khi nói đến thị trường
thì thị trường luôn có các đặc trưng sau:
- _ Phải có khách hàng, không nhât thiết phải gắn liền với địa điểm xác định
Trong nên kinh tế tự nhiên, người sản xuất sẽ là người tiêu dùng những sản phẩm do chính mình làm ra, do vậy không diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi các sản phẩm làm ra, không có khách hang và vì vậy cũng không
có khái niệm thị trường Khi phân công lao động xã hội phát triển, mỗi người sản xuất chỉ sản xuât một hay một số mặt hàng nhất định, do đó xuất hiện nhu cầu về những hàng hoá khác, tức là xuât hiện khách hàng, và thị
trường hình thành là chiếc câu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng
Ban đầu hoạt động mua bán, trao đôi hàng hoá thường được diễn ra tại
những địa điểm xác định do đó mà người ta thường hiểu răng thị trường chính là cái chợ, sau này khi sản xuất và lưu thông phát triển thì hoạt động
mua bán trao đối không chỉ diễn ra tai một địa điểm như trước nữa mà nó
có thể diễn ra ở mọi lúc mọi nơi Do vậy khi nói đến thị trường thì chúng ta
hiểu rằng thị trường không nhất thiết phải gắn với một địa điểm xác định
-_ Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn, đây chính là cơ sở thúc
đây khách hàng mua hàng hoá dịch vụ Khi nói đến khách hàng cho một
loại hàng hoá dịch vụ nào đó, tức là ta nói đến những nhu cầu có khả năng
thanh toán nhưng chưa được thoá mãn Bởi vì nếu như khách hang không có nhu cầu hoặc nhu cầu được thoả mãn thì cũng đồng nghĩa với việc không có khách hàng hay không có thị trường cho hàng hoá hoặc dịch vụ đó.Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, những nhu cầu chưa được thoả
mãn của khách hàng chính là cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của
Trang 5tìm hiểu và năm bắt được những nhu câu chưa được thoả mãn của khách hàng để đưa ra các hàng hoá dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó
- Khách hàng phải có khả năng thanh toán tức là khách hàng phải có khả năng trả tiền đủ mua hàng Nhu cầu của con người rất đa dạng và phong phú song nó khơng hồn tồn được đảm bảo về khả năng thanh toán Nhu
cầu về một loại hàng hoá nào đó sẽ trở thành cầu khi nó có tiền bảo đảm Việc xác định nhu cầu là rất dễ nhưng để xác định cầu thì lại rất khó Vì
vậy để xác định cầu thì yếu tố thu nhập là môt trong những nhân tố quan trọng cân phải quan tâm
1.1.2 Phân loại thị trường
Như vậy thị trườnglà nơi gặp gỡ giữa cung và câu một loại hàng hoá ( dịch vụ) Cung là lượng hàng hoá dịch vụ mà người bán sẵn sàng nhường lại với một giá nào đó Cung và cầu gặp gỡ nhau ở điểm cân bằng, đó là điểm mà lợi ích của cả người mua và người bán có thể hoà đồng với nhau trên cơ sở sự thoả thuận và nhân nhượng lẫn nhau Một trong những điều kiện cơ bản đề tô chức
hiệu quả hoạt động thương mại là doanh nghiệp phải hiểu biết thị trường Bởi
vậy việc nghiên cứu, phân loại thị trường của doanh nghiệp là rất cần thiết Có
nhiều cách phân loại thị trường theo những tiêu thức khác nhau, dưới đây là một số cách phân loại phố biến:
1.2.1 Phân loại thị trường theo phạm vì lãnh thể
-Thị trường địa phương: Tập hợp các khách hàng trong phạm v1 địa phương
đoanh nghiệp được phân bố Khi thực hiện trao đổi hàng hoá trên thị trường
địa phương, hàng hố khơng được vận động ra ngoài địa giới của địa phương đó
-Thị trường vùng: Tập hợp những khách hàng ở một vùng địa lý nhất định,
vùng này thường được hiểu như một khu vực dia lý rộng lớn có sự đồng nhất
về kinh tế-xã hội
-Thị trưòng toàn quốc: Hàng hoá - dịch vụ được lưu thông trên tất cả các vùng, các địa phương của một đất nước
-Thị trường quốc tế: Nơi diễn ra các hoạt động giao dịch mua bán giữa các
chủ thê kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau
Trang 6-Thị trường cạnh tranh hoàn hảo Trên thị trường có nhiều người mua vvà
nhiều người bán cùng một loại hàng hoá: hàng hoá đó hoàn toàn đồng nhất: những người bán cạnh tranh với nhau và những người mua cạnh tranh với người bán, giá cả sản phâm do thị trường quy định Muốn có lãi, doanh nghiệp (người bán) phải giảm chỉ phí sản xuất
-Thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo: Trên thị trường có nhiều nØười mua
và nhiều người bán cùng một loại hàng hoá, nhưng hàng hố đó khơng hồn tồn đồng nhất Cùng một loại hàng hoá nhưng có nhiều kiểu cách, nhãn hiệu, kích cỡ khác nhau, có những hàng hoá có thể thay thế cho nhau: người mua có
quyền tự do chọn lựa và người bán có thể định giá linh hoạt theo sự khác biệt sản phẩm hàng hoá và phạm vị hoạt động của mình trên thị trường
-Thị trường độc quyên: Trên thị trường có mộ người bán một loại hàng hố,
người bán hồn tồn kiểm soát về số lượng và giá cá hàng hoá
1.2.3 Phân loại thị trường theo mục dích sử dụng của các loại hàng hoá -Thị trường tư liệu sản xuất Đỗi tượng hàng hoá lưu thông trên thị trường là
các loại tư liệu sản xuất như nguyên nhiên vật liệu, năng lượng, động lực, máy móc, thiết bị, dụng cụ, phụ tùng bán thành phẩm Người bán các loại tư liệu
sản xuât ấy có thể là các doanh nghiệp thương mại hoặc doanh nghiệp sản
xuất, mục đích chủ yếu của việc mua các loại tư liệu sản xuất là phục vụ quá trình sản xuất
-Thị trường tư liệu tiêu đùng: Đơi tượng hàng hố lưu thông trên thị trường là
các loại vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân cư
1.2.4 Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp
-Thị trường đâu vào ( còn gọi là thị trường thượng lưu, nếu xét theo dòng
chảy các yếu tố vào doanh nghiệp ) nơi mà doanh nghiệp thực hiên những giao
dịch để mua các yếu tố cân thiết cho quá trình sản xuất sản phẩm Có bao nhiêu yếu tô cần thiết cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có bây nhiêu thị trường đầu vào tương ứng
Trang 7-Thị trường tư liệu sản xuất: Nguyên nhiên vật liệu, năng lượng, động lực,
thiết bị, phụ tùng, dụng cụ
+ Thị trường sức lao động + Thị trường vốn
-Thị trường đầu ra ( còn gọi là thị trường hạ lưu nếu xét theo dòng chảy sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường ) nơi doanh nghiệp thực hiện những giao dịch dé bán các sản phẩm đã sản xuất Thị trường đầu ra của
doanh nghiệp có thể là thị trường tư liệu sản xuất hoặc tư liệu tiêu dùng
Ngoài ra những người làm marketing còn phân chia thị trường ra làm các
loại sau
-Thị trường tiêm ấn: Là tập hợp những khách hàng tự công nhận có đủ mức
độquan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường
-Thị trưởng hiện có: Là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập
và có khả năng tiếp cận một sản phẩm của thị trường
-Thị trường đủ tiêu chuẩn: Là thị trường hiện có nhưng có đủ tiêu chuẩn để
có thể tiêu thụ và sử dụng sản phẩm cụ thể
-Thị trường được phục vụ (thị trường mục tiêu ): Là thị trường đủ tiêu chuẩn mà công ty quyết định chọn để đạt được mục tiêu của mình
Trang 8M6 rộng thị trường là mở rộng nơi trao đôi mua bán hàng hoá dịch vụ Đó
là việc doanh nghiệp sử dụng mọi nỗ lực, cố gắng và các lợi thế trong môi
trường kinh doanh nhằm tăng doanh số bán tăng lượng khách hàng trên thị trường hiện tại và bành trướng ra thị trường mới
Chiến lược mở rộng thị trường của doanh nghiệp là một hệ thống các quan
điểm nhăm hoàn thành các mục tiêu trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phâm mà doanh nghiệp phải đi tới, thực chất là tìm cách làm tăng thêm khách hàng cho doanh nghiệp Đây là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển
Như vậy chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là “ xương sống” của công tác mở rộng thị trường đông thời định rõ những đóng góp của chiến
lược vào sự lớn mạnh của doanh nghiệp Có 2 dạng chiến lược:
-Chiến lược trải rộng thị trường: Công ty cùng một lúc tân công một số lớn thị trường Chiến lược này có ưu điểm cơ bản là phân tán rủi ro thị trường, tính linh hoạt trong diều hành hoạt động cao và yêu câu về chi phí không cao Vậy nội cung cơ bán của chiến lược này là phân tán nỗ lực marketing và những khó khăn trong quản lý
-Chiến lược tập trung thị trường hay chiến lược phát triển thị trường theo chiêu sâu Công ty chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách trên một số ít thị trường Chiến lược này làm cho việc phân chia thị trường rõ nét hơn và củng cô vị trí cạnh tranh của công ty trên thị trường đó
Ưu điểm của dạng chiến lược này là tận dụng được thế mạnh của chiến
lược cách mạng hoá, tích luỹ kiến thức về thị trường, có khả năng xây dựng được quan hệ với các đối tác Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm cơ
bản là yêu cầu đầu tư khá lớn, do đó mức độ rủi ro lớn đặc biệt trong trường
hợp các thị trường được chọn chuyển sang giai đoạn bão hồ hay khi mơi trường phát triển mạnh mẽ
Do cả hai chiến lược này đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng của nó nên các doanh nghiệp trường áp dụng kết hợp ca hai chiến lược trở thành chiến lược mở rộng và phát triển thị trưòng sao cho phủ hợp với mục tiêu và khả năng của công ty
Trang 9Đặc trưng lớn nhất của hoạt động mở rộng thị trường là tạo cơ hội cho
doanh nghiệp đây mạnh sản xuất hàng năm Trong cùng một ngành các Doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm thị trường cho mình, luôn mong muốn có được thị trường lớn cả về mặt địa lý lẫn dung lượng thị trường Chính vì vậy các
Doanh nghiệp ngoài việc đầu tư một khoản kinh phi dang ké con phai khéo
léo, linh hoạt và biết chớp thời cơ Công việc mở rộng thị trường có nhiều
phương pháp tiến hành khác nhau nhưng nhìn chung vẫn có chung một nội
dung cơ bản đó là tiến hành những công việc sau
2.2.1 Nghiên cứu thị trường là việc nghiên cứu ba vấn đề
- Cung hang hoá: Là mỗi quan hệ với lượng hàng hoá mà người bán muốn bán trên thị trường ở các mức giá khác nhau trong khoảng thời gian xác định Khi nghiên cứu về cung hàng hoá cần phải quan tâm đến khả năng cung ứng của người bán và tình hình đáp ứng được nhu câu thị trường - _ Cấu hàng hoá: Là mỗi quan hệ về số lượng hàng hoá mà khách hàng muốn
mua và có khả năng thanh toán ở các mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định Nghiên cứu cầu hàng hoá nghĩa là xác định đến các thông số khái quát và phân loại kết câu khách hàng tiềm năng cho các chỉ
tiêu kinh tế — xã hội
- _ Giá cả: Là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá Tuy nhiên trên thực tế,
nó là sự thoả thuận giữa người bán và người mua, chịu ảnh hưởng của quan hệ cung câu
Khách hàng Đối thủ cạnh
tranh
2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Quan điểm lựa chọ thị trường nục tiêu
xuất phát từ mô hình 3C ( Consumer, company, cometitors)
Các Doanh nghiệp chỉ có một khả năng nhất định không thể đáp ứng
được toàn bộ nhu cầu của khách hàng Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh
Trang 10thậm chí có thể có lợi hơn trong việc đáp ứng khách hàng của thị trường đó Do vậy Doanh nghiệp không thể phân tán lực lượng của mình mà phải lựa
chon thị trường mục tiêu cho mình theo mỗi quan hệ ba chiều cơ bản là: cơ
hội, mục tiêu và khả năng của công ty Chỉ có như vậy công ty mới có hy vọng thành công so với đôi thủ cạnh tranh
2.3 Các chỉ tiêu về mở rộng thị trường
Khi đánh giá về hiệu quả của hoạt động mở rộng thị trường của một
Doanh nghiệp người ta thường dùng một số chỉ tiêu như
2.3 ] Khu vực thị trường : Chỉ tiêu này được đánh giá thông qua việc xem xét
mức độ thị trường được mở rộng như thế nào thông qua việc đo lường về mặt
địa lý
2.3.2 Danh mục mặt hàng: được tính bằng tỷ số mặt hàng có khả năng thâm nhập và phát triển ở thị trường nước ngoài
2.3.3 Mức tăng kim ngạch xuất khẩu ( M )
Tổng kim ngạch năm thực hiện M= x 100 Tổng kim ngạch năm trước 2.3.4 Doanh loi ( P ) P =Kim ngạch xuất khâu - Giá mua — Chi phí Tỷ suất doanh lợi p P p= x 100 Kim ngach XK 2.3.5 Mức độ triển khai và đánh giá: Chỉ tiêu này là chỉ tiêu tông hợp phản
ánh qua hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung của Doanh nghiệp
đã được thực hiện như thế nào
3 Tâm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trường ở công ty kinh doanh
Doanh nghiệp là hình thức vận hành cụ thé cua luc lượng sản xuất hoá
kết hợp với quan hệ sản xuất nhất định thông qua môi giới của kinh tế hàng
hoá Trong điều kiện phát triển của nền kinh tế hiện đại xét trên khía cạnh phạm vi kỹ thuật, cạnh tranh thông tim các Doanh nghiệp hiện đại cũng cần
Trang 11hoàn toàn mới Vì vậy chiến lược mở rộng thị trường là hoạt động không thể
thiểu Doanh nghiệp có rất nhiều cách để đạt được mục tiêu của mình, Doanh
nghiệp phải đa dạng hoá các nghiệp vụ kinh doanh do đó
-Mở rộng thị trường là điều kiện tôn tại cuả Doanh nghiệp : Trong nền kinh tế sản xuất hiện đai, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến bộ khoa học - kỹ
thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra gay gắt trên phạm vi toàn câu Bất kỳ một
Doanh nghiệp nào cho dù đang đứng ở đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thê
bị lùi lại phía sau nêú không năm bắt được thị trường một cách kịp thời Ngược
lại cho dù Doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể
vươn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếu họ nhạy bén phát hiện ra xu thế
thị trường hay những kẽ hở thị trường mà mình có thể len vào được Muốn
thành công trong kinh doanh thì một Doanh nghiệp không chỉ giành được một
phân thị trường mà hơn thế nữa nó phải vươn lên đứng trong nhóm các Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trong lĩng vực mình tham gia Để làm được điều đó bắt buộc Doanh nghiệp phải không ngừng mở rông thị trường của mình và có được chỗ đứng vững chắc
-Mở rộng thị trường giúp cho Doanh nghiệp đây nhanh tộc độ tiêu thụ sản
phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trường một cách triệt đề Nó đồng nghĩa
VỚI VIỆC Sản phẩm của Doanh nghiệp có mặt và được tiêu thụ không những
trên thị trường truyền thông mà còn trên các thị trường khác
-Mở rộng thị trường làm rút ngăn thời gian sản phẩm năm trong quá trình lưu thông, do đó đây nhanh chu kỳ tái sản xuất mở rộng, tăng vòng quay của
vốn, tang loi nhuận, tăng tốc độ khẩu hao máy móc thiết bị, giảm hao mòn vô hình và thuận lợi trong ứng dụng kỹ thuật mới vào sản xuất
-Mớ rộng thị trường giúp Doanh nghiệp phát triển ồn định, tăng thị phần,
nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và thế giới Thực hiện tốt
công tác duy trì và mở rộng thị trường giúp Doanh nghiệp đầu tư nhiều hơn
vào hiện đại hoá sản xuất, tăng sản lượng, chất lượng sản phẩm và ngày cảng
tạo được uy tín của mình đối với khách hàng Thị phần càng lớn thì càng chứng tỏ thực lực cạnh tranh của Doanh nghiệp ngày càng cao, Doanh nghiệp
có thê xâm nhập vào thị trường mới một cách dễ dàng
Trang 121 Hệ thống marketing của Doanh nghiệp và chức năng của nó
1.1 Khái niệm
Đối với người làm kinh doanh “thương trường là chiến trường” bởi vì thương trường rất quyết liệt và phức tạp Thay vì một thị trường với những đối
thủ cạnh tranh cô định và đã biết họ phải hoạt động kinh doanh trong một môi
trường cạnh tranh với những đối thủ biến động và khó biết Cùng với nó là
những tiến bộ về công nghệ, những đạo lụât, những chính sách quản lý thương mại mới Trong khi đó sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Các Doanh nghiệp phải cùng chạy đua trên một tuyến đường với những luật lệ luôn thay đối và không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hi vọng là đúng phương hướng, tức là mục tiêu của chiến lược đề ra phai phù hợp với nhu cầu thị trường Để hy vọng đó thành hiện thực, nghĩa là các chiến lược có hiệu quá, các nhà kinh doanh trông cậy vào marketing như một phương tiện tông hợp cơ bản để quan sát thị trường và thích nghi với các biến động đang diễn ra trong đó Vì vậy mọi Doanh nghiệp đều quan tâm đến việc quản lý có hiệu quả hoạt động Marketing
Rất nhiều người đã đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu
thu nhung theo Peter Druker thi “muc dich của marketing không cân thiết là
day mạnh tiêu thụ, mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ điễn độ hang hoa hay dich vu sé dap ung duoc dung thi hiểu và tự nó được tiêu thụ”.Cuỗi cùng thì khái niêm thị trường đưa ta đến khái niệm két thúc của chu
trinh- Marketing “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”
Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc Ai muốn bán thì cần phải tìm người
mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đưa
chúng ra thị trường, xếp vào kho, vận chuyến, thương lượng về giá cá Nền táng của hoạt động Marketing là những việc như tạo ra hàng hoá, khảo sát thiết
lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ
1.2 Chức năng của hoạt dộng Marketing
Người quản trị Marketing là người có đóng góp quan trọng nhất về mặt chức năng vào quá trình lập kế hoạch chiến lược với các vai trò lãnh đạo trong
Trang 13hoạch sản phẩm -— thị trường — phân phối và chất lượng đề thực hiện chiến lược của Doanh nghiệp Mỗi quan hệ này mở rộng ra cả việc xây dựng những chương trình và kế hoạch hành động gắn liền với kế hoạch chiến lược
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường : Marketing
chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất cái gi, san xuat
như thế nào và sản xuất với khối lượng là bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường Như vậy Marketing đã giúp cho sản pham đáp ứng một cách tốt nhất
nhu cầu thị trường hay nói cách khác Marketing làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cài thị trường
-Chức năng phân phối : Marketing giúp cho việc tổ chức sự vận động hàng hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán buôn bán lẻ hoặc được giao trực tiếp cho người tiêu dùng
một cách tỗi ưu nhất
-Chức năng tiêu thụ hang hoa: Marketing chi ra cac nghiệp vụ và nghệ thuật
bán hàng, đồng thời nó còn đưa ra các mức giá tối ưu trong các điều kiện khác nhau
-Chức năng yếm trợ: Marketing có nhiều hành động phân phối, trong đó nó bao gồm cả những hoạt động yếm trợ cho việc phân phối bán sản phẩm như quảng cáo, xúc tiễn bán
1.3 Môi trường Marketing của doanh nghiệp
Môi trường Marketing là tổng hợp tất cá các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài Doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến
khả năng thiết lập hoặc duy trì mỗi quan hệ giữa Doanh nghiệp với khách hàng Môi trường Marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìm
cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mỗi đe doạ tiềm
ân Nó bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đến khá năng công ty thiết lập và duy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu Môi trường Marketing của công ty có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô
Lực lượng thứ nhất tác động trong môi trường vi mô là bản thân công ty- các đơn vị của công ty và đội ngũ quán lý có anh hưởng đến việc thông qua
các quyết định của ban lãnh đạo bộ phận Marketing Lực lượng thứ hai là các
Trang 14môi giới Marketing ( những môi giới thương mại, các công ty chuyên tô chức lưu thơng hàng hố, các công ty làm dịch vụ Marketing, các cơ quan tài chính
tính dụng) Lực lượng thứ fz là nắm loại: thị trường khách hàng, thị trường người tiêu thụ, thị trường các cơ quan nhà nước, thị trường quốc tế, thị trường
người sản xuất, thị trường người buôn bán trung gian Lực lượng thứ năm là
các đối thủ cạnh tranh khác nhau mà công ty gặp phải Các đôi thủ cạnh tranh
về những mong muốn, mặt hàng, loại hàng, nhãn hiệu kiêu mẫu hàng Lực lượng thứ sáu là các nhóm công chúng trực tiếp có quan tâm đến công ty hoặc có khả năng ảnh hưởng đến khả nắng công ty đạt tới những mục tiêu đã đề ra: động của công dân, công chúng trực tiếp đoạ phương, quảng đại quần chúng
công chúng trực tiếp nội bộ
Môi trường vĩ mô bao gồm những Lực lượng cơ bản xung đột với lợi ích của
công ty: các yếu tỗ nhân khâu, kinh tế, tự nhiên, khoa học - kỹ thuật chính trị
và các yếu tơ mơi trường văn hố
Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh
mẽ tới các Doanh nghiệp bao gồm cả ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu tới kinh doanh Môi trường không chỉ có những thay đôi những diễn biến từ từ và dễ
dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ân những biến động khôn lường
thậm chí những cú sốc
Như vậy môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả
những sức ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà khách hàng Điều căn bản là họ
phải sử dụng các công cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thông Marketing dé theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay đôi từ phía môi trường
2 Sự hình thành và quy luật vận động của nhu câu thị trường trong môi trường Marketing
Môi trường người Bên bán Hành vi ấn tượng
tiêu dùng mua Sau mua
Nhu cầu thị Cầu thị Hoãn Chon
trường trường os mua lai
Động cơ mua và Tac nhan Không Chuyển
tiêu dùng chủ quan mua hoá
Trang 15
2.1 Thị trường được hình thành bởi yêu tỗ nhu cầu do vậy thị trường cũng bị ánh hưởng bởi các tác nhân chủ yếu hình thành nên nhu cầu thị trường
Động cơ mua và tiêu dùng: Đây là tác nhân có tác động trực tiếp đến quy mô, cơ câu và hình thức của nhu cầu vì vậy nó cũng tác động đến quy mô, cơ cầu thị trường Nhìn chung người tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó chủ yếu là do các động cơ sau: nhu cầu tự nhiên, trí tưởng tượng và mong muốn của người tiêu dùng
Môi trường người tiêu đùng: môi trường của người tiêu dùng bao gồm nhóm bạn bè trao đôi của người tiêu dùng cơ cấu gia đình của họ tầng lớp xã hội và trình độ văn hoá của người tiêu dùng Tất cả các yêu tô đó tạo ra nhu
cầu thị trường và từ đó hình thành nên thị trường
Bên bản: thường tác động trực tiếp đến chất lượng, hình dáng, màu sắc, công dụng, chức năng của sản phẩm được bán trên thị trường, bên bản cũng tac
động tới các yếu tổ khác như giá các sản phẩm hiện hành, sản phẩm thay thé,
sản phẩm cạnh tranh .và các biện pháp chiêu thị nhằm kích thích nhu cầu thị
Trang 162.2 Thị trường luôn vận động có tính quy luật và được thể hiện ở một số quy luật sau:
Nhu câu thị trường thường xuyên tăng lên cả về số lượng và chất lượng
Voi su phat triển của khoa học, nó kéo theo sự phát triển của sản xuất, sự tăng
lên của năng suất lao động làm cho thu nhập của người lao động tăng lên
Cùng với đó trình độ văn hoá xã hội của người lao động được nâng cao, xu hé
và trào lưu trên thế giới là những nhân tô khách quan quyết định tính quy
luật trên
Nhu cẩu thị trường rất phong phú va da dạng có phần ỗn định va phan biến động Thị trường phụ thuộc rất lớn vào thu nhập, thói quen, tiêu dùng, lỗi sống và những giới hạn tự nhiên của nhu cầu Song thu nhập của người tiêu dùng lại rất khác nhau, mỗi người có một thói quen một cách sống riêng Chính những nguyên nhân trên đã tạo ra sự đa dạng và phong phú cho thị trường, nó tạo nên phần ổn định hay phẫn biến động của thị trường
Nhu cấu có khả năng thay thể và chuyển đổi các mặt hàng có liên quan Tính liên quan của sản phẩm trong tiêu đùng quyết định tính liên quan của nhu cầu thị trường những sản phẩm có cùng giá trị sử dụng và cùng thoả mãn một nhu cầu xác định nhưng ở cấp độ và chất lượng khác nhau đều có khả năng thay thế trong tiêu dùng Trong quan hệ mua bán trên thị trường những sản phẩm không có cùng giá trị sử dụng vẫn có khả năng chuyên đổi cho nhau Đặc tính này của thị trường được quyết định bởi tính đa dạng, phong phú trong
nhu cầu của người tiêu dùng
Về mặt không gian thị trường được phân bố không đêu Đây là tính quy luật rất trọng yếu của thị trường mà tính tất yếu của nó vừa nằm trong tập quán thói quen tiêu dùng và mua hàng có tính lịch sử, vừa tuân theo định lực sức hút nhu
cầu và hoạt động mua hàng theo khu vực thị trường, công suất bán
3.Vai trò của hoạt đông Marketing với việc mở rộng thị trường của công ty kỉnh doanh
Ngày nay không một Doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường, vì trong cơ chế thị trường chỉ
Trang 17*Marketing — trung gian kết nỗi giữa Doanh nghiệp với thị trường ( khách
hàng) Trong kinh doanh hiện đại, mỗi công ty kinh doanh đều xác định nội
dung quán trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm 4 bộ phận: Marketing, tài
chính, sản xuất, tô chức nhân sự và xác lập tư duy chiến lược định hướng về
thị trường với khách hàng là trung tâm, trong đó Marketing là nhân tô trung tâm kết nối các nhân tố của công ty đề thực hiện chiến lược hướng tơi khách hàng của công ty
Từ vị trí đó Marketing kinh doanh của công ty được xác lập thành một hệ thong mirco-marketing, nó là một tập hợp có chủ đích các kết cầu và các dòng
trọng yếu đề kết nối hồ nhập cơng ty với các thị trường của nó
*Marketing có vai trò kích thích và phát triển nhu câu thị trường Như ta đã biết tông nhu câu thị trường không phải là một con số cỗ định mà là một
hàm số thay đôi theo những điều kiện chuyên biệt
Nhu cầu thị trường trong thời đoạn chuyên biệt nào đó a! Tiềm năng thị trường Dự đốn thị trường ¬" é“ :
Mức thị trường tối thiểu Chi phi marketing
Chi phi dy tinh Công nghiệp
Qua mô hình trên cho ta thấy hoạt động Marketing đã giúp cho việc phát triển
thị trường từ thị trường tối thiểu tới mức thị trường cao hơn ( thị trường dự
đoán) tuỳ theo chi phi và hiệu quả của hoạt động Marketing
* Marketing giúp công ty dẫn mớ rộng phát triển thị trường lên các bộc thị trường cao hơn
III Cac noi dung co ban cua hoat déng Marketing tai công ty kinh doanh
Trang 181 Hoạt đông nghiên cứu Marketing
Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả
năng mới mở ra của thị trường, có như vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển
được Đề phát hiện những khả năng mới mở của thị trường thì công ty cần phải
tiến hành nghiên cứu phân tích Marketing
Nghiên cứu Marketing ở các công ty sản xuất kinh doanh là một quá trình
hoạch định thu thập phân tích và thông đạt một cách hệ thống chính xác các dữ
liệu và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế Marketing xác định Nghiên cứu Marketing tại công ty bao gồm
1.1 Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khảdi quát thị trường : Đây là
hoạt động Nghiên cứu thăm dò xâm nhập thị trường của công ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh già khái quát khả năng xâm nhập tiềm năng thị trường
để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh
doanh của công ty
1.2 Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ Trước khi soạn thảo các chương trình Marketing cần phái Nghiên cứu thị trường, trên thị trường người tiêu dùng người ta mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Đây là nội dung Nghiên cứu chi tiết cụ thể thị trường trên hiện trường tập khách hàng tiềm năng của công ty Nó là nội dung Nghiên cứu trọng yêu đối với các công
ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trường, bởi việc xác định,
hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính thói quen tiêu dùng mua hàng sẽ tạo tiền để trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng, phù hợp và hữu
hiệu với thị trường của mình Thu thập những thông tin như vậy nhà hoạt động
thị trường sẽ có khả năng phát hiện những tác nhân kích thích hay thu hút sự
quan tâm của cá thê đến hàng hoá hơn những tác nhân khác Sau đó có thể
soạn thảo các chương trình Marketing có sử dụng các tác nhân kích thích đã phát hiện được Một sự hiểu biết như vậy sẽ cho phép các nhà tiếp thị xây dựng cho thị trường mục tiêu của mình một chương trình Marketing có ý nghĩa
và có hiệu quả
1.3 Nghiên cứu phân đọan thị trường mục tiêu: thị trường tông thê luôn
Trang 19có một mình trên thị trường, họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng
những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau Mỗi Doanh nghiệp chỉ có một thế mạnh trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường Vì vậy để khai thác tôi đa thị trường tiểm năng đòi hỏi các công ty phải xác lập được các thông số của sự khác biệt nay và phát triển thị phần của công ty
1.4 Nghiên cứu cạnh tranh:Dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu
chiến lược hoạt động của các đối thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh
tranh mạnh nhất có thể có được trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty có thể huy động được cũng như trong những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ
và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thương
trường
1.5 Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty:
Nghiên cứu dự báo hướng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tô chính trị kinh tế xã hội đến khách hàng thị
trường và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty
Nhờ kết quả nghiên cứu nhu cầu và dự báo xu hướng, công ty luôn có khả năng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lược hợp lý và chuẩn bị tốt được mọi điều kiện để thích ứng với những thay đỗi trong tương lai của môi trường Vì
vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu
Marketing của một công ty
2 Phát triển Marketing mục tiêu
Marketing mục tiêu trong trường hợp này công ty phân định ranh giới
các khúc thị trường đặt mục tiêu vào một hay nhiều khúc thị trường ay rồi
nghiên cứu, hoạch định các sản phẩm cùng chương trình Marketing thích ứng cho từng khúc thị trường đã chọn Đối với mỗi thị trường mục tiêu công ty có thể sản xuất một mặt hàng phù hợp với thị trường đó Đề đảm bảo chiếm lĩnh
có hiệu quả từng thị trường như vậy, công ty có thể thay đi giá cả, các kênh
phân phối, nỗ lực quảng cáo thay vì phân tán nỗ lực Marketing của mình công
ty có thể tập trung vào những người mua quan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng
Trang 20Phân đoạn thị trường Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trường : tati z >Ã z r ^^ v A A a S: Segmentating Phát triển các trác nghiệm của kết luận phân đoạn Định vị mục tiêu thị Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạn trường (T: „ ˆ 2
T= ~att- ~) Lựa chọn các phân đoạn trọng điêm
Dinh vj the san phâm Hoạch định vị thế sản phẩm theo phân doan
P: Positioning
Phat trién Marketing — mix cho mỗi đoạn thị trường
Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành 3 biện pháp cơ bản
-Thứ nhất là phân khúc thị trường thành những nhóm người mua rõ ràng những nhóm nàycó thể đòi hỏi những mătj hàng hay hệ thông Marketing — mix riêng Công ty xác định các phương thức phân khúc thị trường, xác định các
đặc điểm của những khúc thị trường thu dược và đánh giá mức độ hấp dẫn của
từng khúc thị trường
-Thu hai là lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu, đánh giá và lựa chọn một
hay nhiều khúc thị trường đề đưa hàng hoá của mình xâm nhập vào
-Thu ba là xác định vị trí hàng hoá trên thị trường hay định vị thé san pham Dam bao hang hoa co vi tri canhtranh trên thị trường và soạnt hảo chi tiết hệ
thông Marketing-mix
Việc lựa chọn thị trường cụ thể sẽ quyết định diện đối thủ cạnh tranh của
công ty và khả năng xác lập vị trí của nó Sau khi nghiên cứu vị trí của các đôí thủ cạnh tranh công ty quyết định chiếm lĩnh vị trí gần với vị trí của một trong
các đối thủ cạnh tranh, hay lấp day “lỗ hồng” đã phát hiện được trên thị trường
Nếu công ty chiếm vị trí bên cạnh một trong các đối thủ cạnh tranh thì nó phải
chào bán những mặt hàng với giá cả và chất lượng khác biệt hắn Quyết định
xác lập vị trí chính xác cho phép công ty bắt tay vào bước tiếp theo tức là soạn thảo chi tiết hệ thông Marketing-mix
3.Triển khai chương trình Marketing-mix
3.1 Khai niém
Marketing-mix ( Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công
ty có thể kiểm soát và quản lý được, nó được sử dụng để cô găng đạt tới
Trang 21Marketing-mix là một hệ thông với 4 cấu thành là 4P : chiễn lược sản phẩm,
chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến khuếch trương
có môi liên hệ ràng buộc lẫn nhau Vì vậy khi đưa ta các quyết định không thê xem xét các yếu tô như những chỉnh thể đơn độc mà phải nghiên cứu trong tương tác với các hợp phần còn lại một cách đồng bộ và hài hoà
Việc phát triển lựa chọn thị trường mục tiêu như đã nói ở trên là việc tìm
hiểu xem Doanh nghiệp phải tập trung vào nhóm khách hàng nào và phải cô găng thoả mãn những nhu cầu nào Bốn yếu tố câu thành của Marketing mix phải đảm vảo tính thống nhất, liên kết cùng một hướng đồng thời phải được coi
là một tập hợp công cụ tác động vào thị trường mục tiêu, coI trọng tâm hành
động là kế hoạch mục tiêu đã lựa chọn cho đạt kết quả tốt nhất
3.2 Nội dung
Thị trường mục tiêu phải được đặt ở vị trí trung tâm, Doanh nghiệp tập trung nỗ lực của mình vào việc phục vụ và thoả mãn nhu cầu thị trường thông
qua công cụ Marketing-mix Xây dựng chương trình Marketing đòi hỏi Doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu chung của Doanh nghiệp để đề ra mục tiêu Marketing Từ đó mới có thể hoạch định ngân sách của tổng chỉ tiêu huy động cho chương trình Marketing và phân phối hợp lý cho từng công cụ và chương trình
3.2.1 Chính sách sản phẩm
Có thể nói rằng chính sách sản phẩm là yếu tổ nòng cốt của hệ thống
Marketing Nó ánh hưởng quyết định đến 3 yếu tổ còn lại của chính sách này bắt đầu từ việc tìm kiếm phát hiện nhu cầu nghiên cứu thiết kế sản phâm và
dịch vụ sau khi tung sản phẩm ra thị trường Tiếp nhận thông tin phản hồi từ thị trường làm cơ sở để duy trì, cải tiến hay huỷ bỏ sản phẩm
Sản phẩm là câu nổi giữa Doanh nghiệp và thị trường cho nên sự quan tâm của Doanh nghiệp tới sản phâm phải được xem như là đứa con của mình Tuỳ theo từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà Doanh nghiệp tung sản phâm của mình ra thị trường để phục vụ những đối tượng khách hàng khác
nhau Trong một đoạn thị trường mục tiêu thì tuỳ theo những đặc tính cá nhân
Trang 22hàng Cái đó có thê tạo ra bằng cách thay đổi phương thức bao gói khác nhau, găn nhãn cho sản phẩm với mức giá khác nhau đề đối tượng khách hàng có thể
tiếp cận được và sát thực hơn, tiện lợi hơn cho người tiêu dùng Chính sách sản
phẩm không đứng độc lập mà nó luôn phải phối hợp với các yếu tô còn lại trong hệ thông Marketing-mix để đạt được hiệu quả cao
3.2.2 Chính sách giá
Giá là yêu tố duy nhát trong hệ thông Marketing-mix đem lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Trên cơ sở về chất lượng sản phẩm và những nhu cầu mong muốn của khách hàng về sản phẩm công ty cần phải đưa ra các mức giá hợp lý Mức giá này quyết định lượng tiêu thụ của hàng hoá, nó có
ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty có thé thu được Có 6 yếu tố được dùng
làm cơ sở để xác định gía: Mục tiêu của công ty, chi phí sản xuất, độ co giãn
của cầu, giá cả của đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm hoà vốn, đánh giá cảm
nhận của khách hàng về sản phẩm Giá là yếu tô rất linh hoạt và nhạy cảm, để khai thác tốt thị trường công ty có thể áp dụng một số chiến lược giá
- Chiến lược giá cho sản phẩm mới: công ty định giá cho sản phẫm mới của mình theo những cách thức sau:
+ Giá hớt váng: công ty sẽ đặt mức giá cho sản phẩm của mình và chủ yếu bán
cho khách hàng lhai thác Mục tiêu của chính sách này là thu lợi nhuận cao sau
đó giảm giá để lôi kéo khách hàng, chiến lược này thường đi kèm với khuyến
mãi mạnh
+ Chiến lược giá thâm nhập: Mục tiêu của công ty là nhanh chóng chiếm được
thị trường tối đa Tư tưởng cơ bản của chiến lược này là công ty đưa ra mức giá thấp để ngay từ đầu có thị phần lớn
+ Chiến lược điều chỉnh giá: công ty thay đổi giá cho phù hợp với điều kiện
thay đôi về cầu thị trường dé giành được lợi thế cạnh tranh
+Dinh gia theo chungloai va tap hợp hàng hoá
-Triết giá và bớt giá Đây là chính sách mà công ty sử dụng công cụ giá để khuyến khích người mua tăng việc tiêu dùng các sản phẩm của công ty với mục tiêu g1a tăng tiêu thụ
Việc áp dụng chính sách định giá ở từng thị trường cần phải xem xét đến cả
các nhân tô khác tác động và tính chất của từng thị trường Tóm lại để khai
Trang 23cạnh đó giá cũng được kết hợp với các chính sách quảng cáo khuyến mãi bằng
cách giảm bớt giá chiết giá chiết khấu Điều đó làm cho mối quan hệ giữa
Doanh nghiệp và các đại lý hay các thành viên trong kênh của công ty được
thắt chặt
3.2.3 Chính sách phân phối
Những quyết định vè kênh phân phối thuộc một trong những quyết định
phức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua để trả lời câu hỏi là làm
thế nào dễ khi mở rộng thị trường, doanh nghiệp có thê đưa hàng hoá của minh
đến tận tay người tiêu dùng cuỗi cùng Vai trò của phân phối là vai trò trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
Sản xuất Phân phối Tiêu
Vai trò của kênh phân phối được đánh giá là ngày càng quan trọng vì
quyết định về phân phối là quyết định dài hạn Một hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ với mức chi phí khác nhau Chính vì vậy nó đòi hỏi một sự cân
nhắc hết sức kỹ lưỡng Đề thực hiện tốt công tác duy trì và mở rộng thị trường, ban lãnh đạo của công ty xác định: lựa chọn kênh theo quan điểm có tính đến môi trường kinh doanh với nhiều khả năng nhất cho tương lai cũng như trong hiện tại Vì vậy công việc quản lý kênh là rất quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp
Ngày nay không có một công ty nào không phải đương đầu với cạnh tranh Các nhà kinh doanh hiện nay đang hướng sang cạnh tranh bằng mạng lưới phân phối Công ty nào có mạng lưới phân phối tốt hơn sẽ là công ty chiến thắng Vì vậy công ty phải thiết lập cho mình một lỗ hỗng kênh có hiệu quá để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dai han mà các đối thủ cạnh tranh không dễ gì bắt chước được Thông qua đó có thê đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng đúng lúc, đúng chỗ, giảm thiểu chi phí, tăng mức độ thoả mãn của khách hàng
và thu nhập được thông tin phản hồi
3.2.4 Chính sách xúc tiễn hỗn hợp
Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ chứ không chỉ riêng việc tạo ra một
sản phẩm tốt, định giá thấp và đảm bảo cho người tiêu dùng có khả năng tiếp
Trang 24biểu hiện ở chỗ các Doanh nghiệp chi ngày càng nhiều cho các công cụ của yếu tố này
- Quảng cáo là bất cứ hình thức nào của sự hiện điện không trực tiếp của
hàng hoá, dịch vụ hay ý d6 hành động mà người ta phái trả tiền để nhận biết người quảng cáo Có nghĩa là công ty thông qua quảng cáo để tuyên truyền thông tin về sản phẩm đến với công chúng nhằm thay đỗi trạng thái tâm lý của công chúng
- Kích thích tiêu thụ: Là những biện pháp tác động tức thời nhằm kích thích các thị trường người tiêu dùng, khu vực thương mại và bản thân các nhân viên bấn hàng của công ty Các biện pháp thông dụng dễ kích thích tiêu thụ là:
phiếu mua hàng, thưởng, bán theo giá ưu đãi, phiếu lĩnh thưởng
-Tuyên truyễn: giúp cho công ty duy trì được hình ảnh tốt đẹp của công ty với công chúng, tránh việc đưa những thông tm sai lệch Mục đích là đưa những
thong tin có tính chất nhận thức sự hiện vào các phương tiện thông tin đại chúng đề thu hút sự chú ý của công chúng tới sản phẩm dich vu va uy tin cua
cong ty
Ngồi ta cịn có cơng cụ khác là bản hàng cá nhân : Đây là công cụ khá quan trọng với khâu hiệu “ hãy mua ngay sản phẩm của chúng tôi” và là công
cụ tốn kém khá nhiều Đề thực hiện được yéu cầu Doanh nghiệp phải thiết lập quả trình quan lý từ việc lựa chọn đội ngũ nhân viên đến VIỆC kiểm tra đánh giá
và khen thưởng khích lệ nhân viên bán hàng
Phân II
THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING
ĐÓI VỚI MỤC TIỂU MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG TY GIÀY THƯỢNG ĐÌNH
Tên Doanh nghiệp : Cơng ty Giầy Thượng Đình
Trang 25Thuộc loại hình Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc sở Công nghiệp Hà Nội
Trụ sở giao dịch:km8§ Đường Nguyễn Trãi-Thanh Xuân-Hà Nội
Giấy phép thành lập Doanh nghiệp : số 2753 ngày 10/11/1992
Cơ quan cấp UBND thành phố Hà Nội
Ngành nghề kinh doanh: sản xuất và kinh doanh các loại giầy vải, giầy thể thaovà đép các loại
I Quá trình hình thành và phát triển
Công ty giầy Thượng Đình là một Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc sở Công nghiệp Hà Nội có chức năng và nhiệm vụ là: sản xuất và kinh doanh sản
phẩm giầy dép các loại Cùng với sự phát triển và hội nhập vào nên kinh tế thế
giới của đất nước công ty giầy Thượng Đình đã trải qua các giai đoạn hình thành và phát triển với các mốc thời gian sau
Đề đáp ứng nhu cầu của cách mạng, tháng 1/1957 xí nghiệp X30- tiền thân của công ty giầy Thượng Đình ra đời Xí nghiệp chịu sự quản lý của Cục quân
nhu Tổng cục Hởu can- QDNDVN, co nhiém vu san xuất mũ cứng và giầy vải
cho bộ đội thay thế loại mũ đan bằng tre lồng vải lưới nguỳ trang và đép lốp cao su Sản phẩm của xí nghiệp khi đó còn rất khiêm tốn so với ngày nay (hai
năm 1957-1958 tông số mũ các loại đạt xap xỉ 50000 chiếc/năm và lên hơn
60000 chiếc vào năm 1960 Cũng năm 1960 đạt trên 200000 đôi giầy vải ngắn cổ) nhưng cũng góp phần không nhỏ vào mục tiêu xây dựng quân đội tiến lên
chính quy và hiện đại
Ngày 2/1/1961 xí nghiệp X30 chính thức được chuyên giao từ cục quân nhu tổng cục hậu cần sang cục công nghiệp Hà Nội - UBHC tp Hà Nội Từ đó
X30 trở thành một thành viên trong đội ngũ các nhà máy xí nghiệp bước đầu
góp sức xây dựng nền Công nghiệp non trẻ của Hà Nội
Khi miền Bắc tiến hành cải tạo công thương nghiệp tư bản chuyển các cơ sở tư doanh thành các xí nghiệp công tư hơp doanh hoặc các xí nghiệp quốc doanh ngành giày dépcũng là một trong những ngành sản xuất nằm trong xu hướng đó vì vậy tháng 6/1965 xí nghiệp X30 tiếp nhận thêm một đơn vị hợp
doanh sản xuất giầy dép là liên xưởng kiến thiết giầy vải ở phô Trần Phú và
Trang 26Cuối năm 1970 theo đà phát triển chung của nền Công nghiệp thủ đô, quy mô của nhà máy lại được mở rộng.N hà máy cao su Thuy Khuê sát nhập thêm xí nghiệp giây vải Hà Nội cũ gồm hai cơ sở Văn Hương — Chí Hẳng và thay thế bằng tên gọi mới : Xí nghiệp giầy vải Hà Nội Sau 14 năm thành lập từ một X30 gần như tay trắng đến nay xí nghiệp đã có vài ba chiếc máy cán nhỏ,
có sự ôn định về kỹ thuật và quy trình sản xuất giầy vải thủ công với gần 1000
công nhân Sản phẩm của công ty trong thời gian này cũng phần nào phong phú hơn, ngoài nũ cứng, bóng bay, dép Thái Lan, xí nghiệp đã sản xuất được
một số loại giầy như: Giầy cao cé, bata, cao su tré em va đặc biệt đã có giầy
Basket xuất khẩu theo nghị định thư sang Liên Xô và Đông Âu cũ Trong sản lượng 2000000đôi giây vải năm 1970 đã có 390.193 đôi Basket vượt biên giới
Năm 1976, hội đồng nhà thờ thế giới đã viện trợ 2000000 USDcho việc xây
dựng một nhà máy sản xuất giầy vải Chính vì thế một dây chuyền đầu tiên sản xuất giầy vải Công nghiệp được lắp đặt tại Thượng Đình cũ Cùng thời gian
UBND Hà Nội có kế hoạch xây dựng một khu Công nghiệp sản xuất giầy hiện
đại tập trung, điều này dẫn đến sự hợp nhất giữa xí nghiệp giầy vải Hà Nội và
xí nghiệp giây vải Thượng Đình cũ lây tên là xí nghiệp giầy vải Thượng Đình (
tháng 6/1978) Lúc này xí nghiệp có gan 2000 CBCNVC, 8 phan xưởng sản xuất với 10 phòng ban nghiệp vụ Sản lượng giầy xuất khẩu năm cao nhất
(986)là 2400000 đôi trong đó riêng giây xuất sang Liên Xôlà 1800000đôi 4/1989 theo yêu cầu phát triển của ngành giây xí nghiệp đã tách cơ sở 152 Thuy Khuê để thành lập xí nghiệp giầy Thuy Khuê
Cuối thập kỷ 80 nền kinh tế Việt Nam bước vào tho;ừi kỳ khủng hoảng trầm trọng sản phẩm bị đình trệ không có vốn cũng nhưkhông có thị trường, đó là hệ quả tất yếu của nên kinh tế tập trung quan liêu bao cấp Nhanh chóng chuyên nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước là một định hướng đúng đắn phù hợp với quy luật khách quan Công ty giầy Thượng Đình bước vào giai đoạn mới hết sức khó khăn vốn thiếu thiết bị máy móc cũ và lạc hậu Ngoài sản xuất giầy Baskets xuất khẩu Thượng
Đình chưa có khả năng sản xuất một loại sản phẩm nào khác có gia tri xuất
khẩu cao Năm 1991 Liên xô và các nước Đông âu cũ tan rã đã đây Thượng
Đình vào thế hiểm nghèo: Mắt thị trường xuất khâu, thị trường nội địa lại chưa
Trang 27vai ban lãnh đạo xí nghiệp.Cuối năm 1991 đầu năm 1992 xí nghiệp quyết định vay vốn ngân hàng ngoại thương đầu tư nhập công nghệ sản xuất giầy cao cấp
từ Đài loan và một số cán bộ đã tới đây đề tìm đối tác Bốn tháng sau khi ký
kết, 3 dây chuyền sản xuất giầy vải hoàn chỉnh đã về và được cả hai bên
Thượng Đình và Ký quốc nỗ lực lắp ráp đồng thời đào tạo công nhân và tô
chức lại sản xuất
Với phương án đúng đẫn cùng với sự hỗ trợ có hiệu quả về vốn, tháng 9/1992 lô hàng đầu tiên của xí nghiệp đạt tiêu chuẩn quốc tế được xuất sang thị trường Pháp và Đức
Ngày 8/7/1993 theo quyết định số 2556/QĐÐUB của chủ tịch UBND TPHà
Nội, phạm vi và chức nắng của công ty được mở rộng: xí nghiệp trực tiếp xuất
nhập khẩu và kinh doanh giây dép các loại cũng như nguyên vật liệumáy móc
phục vụ cho nó Ngoài ra còn kinh doanh dịch vụ và du lịch Cũng theo quyết
định trên xí nghiệp đổi tên thành Công ty Giầy Thượng Đình, là đơn vị kinh tế
hạch toán kinh doanh độc lập có tư cách pháp nhân, có tài khoản tại ngân hàng
và sử dụng con dấu riêng theo quy định của Nhà nước Không chỉ coi trong
xuất khẩu công ty luôn chú ý đến sản xuất nội địa để vừa đảm bảo có sản
phẩm tiêu thụ trong nước vừa đảm bảo việc làm cho CBCNVIúc trái vụ Do
làm tốt công tác giầy nội địa nên công ty đã chiếm được thị trường trong nước
, một mạng lưới đại lý rộng khắp thị trường cả nước được mở ra từ Đăclắc Tây
nguyên về thành phố Hồ Chí Minh qua các tỉnh Nha Trang, Da Nang, Thanh Hoá tới Hà Nội và lên các tỉnh phía Bắc
Qua hơn 40 năm sản xuất công ty đã liên tục hoành thành nhiệm vụ, kế
hoạch được giao, đã được tặng thưởng 7 huan chương chiến công, huân
chương lao động các hạng 1,2,3 Vừa qua công ty lại được đón nhận Huân chương lao động hạng nhất Đặc biệt băng sự nỗ lực trong hoạt động, tháng 9/2001 công ty đã được cấp giấy chứng nhận hệ thống quán lý chất lượng ISO 9001
Chức năng và nhiệm vụ của công fp Chức năng:
Công ty giây Thượng Đình có chức năng chính là sản xuất và kinh doanh các sản phâm giầy dép các loại phục vụ tiêu dùng trong nước và xuất khâu
Trang 28hoạt động xuất khẩu nhăm tăng thu ngoai tệ góp phần vào công cuộc xây dựng
và phát triển kinh tế
Liên doanh liên kết với các tô chức kinh tế trong và ngoài nước phù hợp với quy định của pháp luật
Nhiệm vụ
Là một đơn vị kinh tế hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng,
công ty giầy Thượng Đình có vai trò quan trọng trong sự nghiệp xây dựng thủ
đô và ngành da giầy Việt Nam, nhiệm vụ của công ty được thê hiện:
- - Thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh trên cơ sở chủ động và tuân thủ
nghiêm chỉnh các quy định của luật pháp
- _ Nghiên cứu khả năng sản xuất nhu cầu thị trường, kiến nghị đề xuất với sở
Công nghiệp Hà Nội giải quyết các vẫn đề vướng mắc trong hoạt đông sản
xuất kinh doanh
- _ Tuân thủ luật pháp nhà nước về quản lý tài chính , quản lý xuất nhập khâu
và giao dịch đối ngoại, nghiêm chỉnh thực hiện cam kết trong hợp đồng
buôn bán ngoại thương và các hợp đồng liên quan đến sản xuất kinh doanh của công ty
- Quan ly va str dung có hiệu quả nguồn vốn cho sản xuất kinh doanh, đầu tư
mở rộng đôi mới trang thiết bị tự bù đắp chi phí tự cân đôi xuất nhập khẩu, đảm bảo thực hiện sản xuất kinh doanh có lãi và hoàn thành nghĩa vụ nộp
ngân sách nhà nước
- Nghiên cứu thực hiện có hiệu quả việc nâng cao chất lượng sản phẩm do
công ty sản xuất , kinh doanh nhằm tăng doanh thu tiêu thụ
-_ Quản ký và đào tạo đội nhũ CBCNV dé phù hợp với hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty và theo kịp sự đổi mới của đất nước
H Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của công ty
1 Bộ máy tô chức và quản lý kinh doanh
Xuất phát từ tình hình, đặc điểm sản xuất kinh doanh và yêu cầu của thị trường và để phù hợp với sự phát triển của mình, công ty đã khơng ngừng nâng cao, hồn thiện bộ máy tổ chức quản lý Mô hình bộ máy tổ chức quản lý của
Trang 31Bộ máy của công ty đứng đầu là Giám đốc chịu sự giám sát của “Hội đồng công ty” tổ chức quản lý theo chế độ một thủ trưởng Giúp việc cho giám đốc
là các phó giám đốc và các phòng ban bao gồm:
*Phó giám đốc sản xuất: Chịu jtrách nhiệm toàn bộ trong quá trình sản xuất
từ hâu mua nguyên vật liệu đến tổ chức sản xuất và tiêu thụ
*Phó giám đốc môi trường và BHXH có trách nhiệm đảm bảo về môi trường cho sản xuất
*Phó giám đốc thiết bị chịu trách nhiệm hoàn toàn về hệ thống thiết bị máy
móc cho quá trình sản xuất
*Phòng hành chính tổ chức: Quản lý toàn bộ công nhân viên chức trong
công ty Xắp xếp điều động lao động đúng ngành nghề và phù hợp khả năng
trình độ chuyên môn của người lao động Chịu trách nhiệm tổ chức đào tạo mới đào tạo lại và điều hoà số lao động trong công ty Chịu trách nhịm phân tích đánh giá và ban hành đơn gía tiền lương sản phẩm, quản lý cơng tác an tồn lao
động và giải quyết chế độ bảo hiểm xã hội cho người lao động trong công ty *Phòng xuất nhập khẩu: Có nhiệm vụ tìm khách hàng, ký kết các hợp đồng xuất khẩu sản phẩm và nhập các loại vật tư thiết bị
*Phòng kế hoạch vật tư: Xây dựng và tổ chức điều độ kế hoạch sản xuất hàng tháng, quý năm Tổ chức cung ứng vật tư cho sản xuất
*Phong tiêu thụ: Chịu trách nhiệm khai thác các nguồn trong nước, nghiên
cứu tìm hiểu thị trường thực hiện các kênh phân phối sản phẩm, tổ chức các
hoạt động Marketing
*Phòng kế toán: Có nhiệm vụ quản lý và sử dụnghợp lý toàn bộ tài sản của công ty Cung cấp vốn kịp thời cho sản xuất, hạch toán kết quả sản xuất kinh doanh của cơng ty, thanh tốn tiền lương cho cán bộ công nhân viên
*Phòng mẫu — công nghệ: Thiết kế mẫu cho chào hàng ký mẫu với khách hàng Xây dựng quy trình sản xuất và hướng dẫn sản xuất
*Phòng quản lý kiểm tra chất lượng(QC) Có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng
Trang 32+ Bộ phận cắt dập có trách nhiệm cài các chỉ tiết của giầy
*Phân xưởng may : Lắp ráp các chi tiết thuộc mũ giây thành giầy hoàn
chỉnh
*Phân xưởng cán : Chuyên chế biến cao su rôì thành đế giầy , chế biến các
loại keo dán và các loại cao su bán thành phẩm khác như: viên, mút pho sinh pho hậu
*Phân xưởng gò:Lắp ráp các chi tiết mũ giầy và bấn thành phẩm cao su thành giầy hoàn chỉnh
*Xưởng cơ năng bao gồm bộ phận kỹ thuật cơ điện, bộ phận năng lượng và bộ phận cơ điện có nhiệm vụ chuyên quản lý sửa chữa bảo dưỡng máy móc,
thiết bị toàn công ty, đảm bảo an toàn cho quá trình sản xuất
Công ty giầy Thượng Đình cũng như các Doanh nghiệp khác có nhiều
phòng ban trong bộ máy quản lý Mỗi phòng ban đều có chức năng và nhiệm
vụ khác nhau nhưng đều có mối quan hệ mật thiết tạo thành 3 khối : Nghiệp
vụ-kỹ thuật-đời sống Sở dĩ như vậy là do công ty đã xây dựngđược hệ thống
kênh thông tin nội bộ: thông tin từ giám đốc xuống các phòng chức năng, các
phân xưởng và thông tin phản hồi từ dưới lên trên, thông tin giữa các bộ phận
trong công ty Ta có thể thấy được thông qua sơ đồ kênh thông tin của công ty Giám đôc Các phó giám doc Các phòng ban Các phân xưởng
2 Đặc điểm về sản phẩm và thị trường của công ty
Ngành giầy là ngành công nghiệp nhẹ, sản phẩm của ngành vừa phục vụ cho sản xuất vừa phục vụ cho tiêu dùng Đối tượng phục vụ của ngành giây rất rộng lớn bởi nhu cầu về chủng loại sản phẩm của khách hàng rất đa dạng cho
các mục đích khác nhau
Sản phẩm giây là sản phẩm phục vụ nhu câu tiêu dùng của mọi đôi tượng
Trang 33tiết Do đó công ty đã chú trọng sản xuất những sản phẩm chất lượng và yêu
cầu kỹ thuật cao- công nghệ phức tạp giá trị kinh tế cao
Sản phẩm chính của công ty là giầy đép các loại dùng cho xuất khâu và tiêu dùng nội địa ( trên 90% sản phẩm của công ty làm ra dành cho xuất khâu) với
đặc điểm được thể hiện theo sơ đồ sau
*Vê thị trường: Công ty giầy Thượng Đình sản xuất và kinh doanh nhiều
chủng loại sản phẩm và hoạt động trong phạm v1 cả nước và nước ngoài Do
đó sản phẩm của công ty được tiêu thụ trên thị trường khác nhau Công ty dành 20-30% sản lượng hàng năm để phục vụ thị trường trong nước thông qua hệ thống đại lý và ký kết hợp đồng làm sản phẩm cho khách hàng Do đặc điểm về phương thức sản xuất kinh doanh, đặc điểm của sản phẩm cho nên thị trường tiêu thụ của công ty chủ yếu là thị trường nước ngoài Trong những năm gần đây thị trường EU là thị trường chính của công ty, nó luôn chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu xuất khâu (95% tổng lượng xuất khâu) Trong EU
các bạn hàng lớn của Thượng Đình là ở các nước như Đức, Anh, Pháp và hàng
năm 3 thị trường này chiếm 70% trong tổng giá trị xuất khẩu của công ty Đây là những thị trường truyền thông, người tiêu dụng đã chấp nhận sản phâm của công ty Đối với thị trường Đông Âu, Bắc Âu, Bắc Mỹ, hiện nay các sản phẩm của công ty đang trong quá trình xâm nhập vào thị trường Những thị trường
còn lại là Châu á, Châu úc và Châu Phi với số lượng nhập khẩu giây đép luôn luôn biến động Năm 2000 công ty đã thiết lập một đại lý tại Canada để từ đó tìm hiểu thị trường các nước Châu Mỹ đầy tièem năng (Mỹ, Canada, Braxin)
- Thị trường nội địa: Công ty luôn xác định đây là một thị trường rộng lớn với
gần $0 triệu dân và hàng năm tiêu thụ từ 2,4 đến 2,7 triệu đôi do công ty sản
xuất Sản pham của công ty được phân phỗi qua các kênh bán hàng các đại lý, các chi nhánh trên toàn quốc Công ty đã củng cỗ mở rộng mạng lưới tiêu thụ trong cả nước Đến tháng 6 năm 2000 đã có 36 đại lý bán lẻ trên toàn quốc, tang 17 dai ly so voi nam 1997
-Thị trường nội địa cũng gặp không ít những khó khăn như: Hàng nhập lậu,
hàng giả- nhái Thượng Đình giá rẻ, sự cạnh tranh của các nhà sản xuất trong
Trang 34khác biệt ở nơi sử dụngvà còn đáp ứng được sở thích về kiểu dáng và mẫu mã
mà khách hàng khó tính nhất yêu cầu Dé lam được điều đó công ty đã không
ngừng tạo ra các sản phẩm và mẫu mã phong phú phù hợp yêu cầu của khách hàng Bảng Kế quá tiêu thụ của công íy
Năm San lượng tiêu |Xuấtkhâu | Nội địa thụ (triệu đôi) | (triệu đôi) ( triệu ) 1998 4,61 2,032 2,578 1999 4,35 1,789 2,561 2000 4,7 2,381 2,319 2001 5,4 2,721 2,679 3 Đặc điểm về lao động
Trong quá trình hình thành và phát triển, công ty đã có hơn 45 năm hoạt
động, việc đào tạo, tuyến dụng lao động góp phan tang viéc lam cho xã hội
Trang 35Bảng- Trình độ bậc thự của công ty giấy Thượng Đình Bac 1 | Bac2 | Bac3 |Bac4 |Bac5 |Bac6 |Bac7 | Tong Số lượng | 37 212 |567 |620 |91 25 8 1560 Ty lé% |2,37 | 13,58 | 36,35 | 39,74 | 5,8 1,6 0,5 100
Lực lượng lao động của công ty giầy Thượng Đình có trình độ chuyên môn thấp, chủ yếu là lao động phố thông Sở đĩ lao động phổ thông chiếm tỷ lệ cao
vì nhiều công đoạn của sản xuất không thể tự động hoá và yêu cầu trình độ
cao Số công nhân có trình độ tay nghề bậc 4, bậc 5 là 711 người chiếm
45,58%, bậc 6, bậc 7 là 33 người chiếm 2,1%, số còn lại là lao động đã qua các
lớp đào tạo tay nghề từ 3-6 tháng do công ty tô chức
Một đặc điểm riêng của công ty là tỷ lệ nữ chiếm tới 60% trong tổng số cán
bộ công nhân viên Họ có ưu điểm là chịu khó, khéo léo và nhược điểm là
không có khá năng lao động lâu, không khí ồn ào và những nơi độc hại nóng bức
4 Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ
*May moc
Từ ngày đổi tên thành công ty giầy Thượng Đình với những máy móc thiết bị cũ của xí nghiệp và 3 dây truyền sản xuất giầy hoàn chỉnh của Hàn Quốc đến nay công ty đã đầu tư thêm 4 dây truyền sản xuất và hệ thống máy móc
thiết bị mới có công suất khoảng Š triệu đô1/nắm, cụ thể là:
- _ 01 Dây chuyên sản xuất lưỡng tính
- _ 03 Dây chuyên sản xuất giầy vái với số lượng 4 triệu đôi/năm
- _ 02 dây chuyên sản xuất giầy thể thao và dép với số lượng ltriệu đôi/năm - 35 Máy cắt dập thủy lực
- 700 May may thế hệ mới
- 02 Dan may théu vi tinh (18&20 dau) - 03 Dàn ép để thủy lực
- 35 Hé thong may vi tinh
Trang 36*Quy trình công nghệ
Các giai đoạn cơ bản của quá trình công nghệ sản xuất giầy vải bao gồm :
Bồi ->Cắt ->Thêu ->May ->Cán ->Gò ->Hắp ->Bao gói
Tất cả các công đoạn trên đều rất quan trọng không thê xem nhẹ khâu nào Trong quá trình sản xuất , tại mỗi công đoạn đều có mẫu mã đối xứng để nhân
viên QC (Quanlity Control) tại bộ phận đó đối chiếu kiểm tra nghiệm thu Một
yêu cầu luôn được đặt ra trong quá trình sản xuất là sai hỏng phải được phát hiện và ngăn chặn kịp thời Trong quá trình sản xuất thì giai đoạn tì gò đến lưu hoà giầy có vâi trò cực kỳ quan trọng, có ảnh hưởng đến tỷ lệ sản phẩm hỏng vì nếu hỏng ở giai đoạn này không được phát hiện sớm thì đến cuối giai đoạn chúng không có khá năng sửa chữa được Các quá trình sản xuất sản phẩm
được liên kết chặt chẽ với nhau
5 Đặc điểm về nguyên vật liệu
NVL là một trong ba yếu tố quan trọng của quá trình sản xuất, đây là yếu tỗ cơ bản câu thành nên thực thể sản phẩm Chất lượng của nguyên vật liệu có ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng sản phẩm dẫn tới ảnh hưởng đến công tác cung ứng nguyên vật liệu cho sản xuất.Chính vì vậy công ty rất quan tâm tới công tác cung ứng nguyên vật liệu cho sản xuất, đó là phải đảm bảo đủ về số lượng, chất lượng kịp thời
Hiện nay việc cung ứng nguyên vật liệu cho sản xuất được tiến hành song song với hai mùa giây Về mùa lạnh — mùa sản xuất chủ yếu với khối lượng lớn đòi hỏi việc cung ứng nguyên vật liệu phải nhanh chóng kịp thời và đồng bộ Về mùa nóng, việc sản xuất giầy có phần chậm lại nên tốc độ cung ứng cũng không yêu cầu cao Tuy nhiên việc sản xuất giầy chủ yếu thực hiện theo
đơn đặt hàng nên khi có đơn đặt hàng thì phòng Kế hoạch — Vật tư mới lên kế
hoạch cụ thể cho nguyên vật liệu Việc cung ứng nguyên vật liệu do đó mà
thực hiện theo hai cách: Đối với nguyên vật liệu dùng chung cho sản phẩm thì được mua theo định kỳ, còn nguyên vật liệu dùng riêng cho từng loại giây thì được mua theo mã giây
Trong các nguyên vật liệu thì S03 công ty mua ở trong nước, chỉ có 20%là nhập ở nước ngoài Chủ yếu là nhữn nguyên vật liệu mà trong nước chưa sản
xuất được hoặc bên đặt hàng tự cung cấp Cao su hoàn toàn do thị trường trong
Trang 37công ty phải nhập là lùa chất (SiO, ZnO, CaCO; .) song da s6 do khách hàng nhập dưới hình thức đầu tư trực tiếp
Do đặc điểm sản xuất theo đơn đặt hàng nên việc cung cấp nguyên vật liệu phải phù hợp với từng đơn đặt hàng, điều đó làm cho nguyên vật liệu đa dạngvà phong phú hơn Song công ty đã thực hiện khai thác triệt để nguồn vật liệu trong nước nhằm giảm chỉ phí sản xuất, tăng khả năng cạnh tranh cho sản phâm trên thị trường
6 Đặc điểm về vốn và tình hình tài chính của công ty
Đề tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải có vốn Doanh nghiệp cần phải tập trung các biện pháp tài chính cần thiết cho việc huy động hình thành các nguồn vốn nhằm đảm bảo cho qúa trình kinh
doanh được tiễn hành liên tục và có hiệu quả Nguồn vốn của doanh nghiệp
được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau Trước hết là nguồn vốn của bản thân chủ sở hữu, vốn ngân sách cấp và nguồn vốn bỗ xung trong quá trình kinh
doanh, sau đó được hình thành từ các nguồn vay, ng
Trang 38Bang Cơ cau von công íy giấy Thuong Dinh (don vi : 10003) Nguồn vốn 1999 2000 2001 1.Tổng vốn kinh doanh 42.788.840 48.850.290 61.982.290 Vốn cô định 14.502.000 19.582.000 24.198.000 Vốn lưu động 28.286.840 29.268.290 37.784.290 2.Vốn chủ sở hữu 22.519.620 26.645.960 34.704.582 Vốn ngân sáchcấp | 20.509.837 26.987.743 31.654.000 Vốn tự bổ xung 2.099.825 2.658.217 3.050.582 3.Vốn vay 20.269.220 22.204.330 25.825.000 Tỷ lệ % vốn CSH/vỗnKD | 52,63 60,68 55,99 Tỷ lệ % VLD/VKD 66,11 59,92 60,96 Tỷ lệ % VCD/VKD 33,98 40,08 39,040 Ty 18 % VV/VKD 47,37 45,45 41,66 Qua biểu trên ta thấy nguồn vốn kinh doanh không ngừng tăng qua các năm Trong đó nguồn vốn vay chiếm tý trọng lớn trong tổng vốn kinh doanh: năm 1999 là 47,37%, năm 2000 là 45,45%, năm 2001 là 41,46%.Đặc điểm này có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo tài chính của công ty, tỷ trọng này càng cao thì càng khó khăn trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Ta thấy rang qua hai năm 2000,2001 tỷ lệ vốn vay đã cho chiều hướng giảm xuống năm sau thấp hơn năm trước chứng tỏ khá năng đám bảo về tài chính đã được tăng lên
Về tình hình tài chính của công ty có thể thấy rõ qua bảng một số chỉ tiêu tài
Trang 39Bảng chỉ điêu tài chính của công ty giấy Thượng Dinh Các chỉ tiêu Đơn vịtính | 2000 2001 2002 (Dự kiến) 1.Giá trị SXCN Tỷ đồng 95,6 110 115 2 Doanh thu Tỷ đồng 135,8 140 145 3 Kim ngạch XK TriệuUSD | 4,6 7,5 8,5 4 Lợi nhuận Tỷ đồng 1,8 2,0 2,2 5 Nộp ngân sách Ty đồng 1,5 1,8 1,9
6 Tong CPSX Triệu đôi |4,7 5,4 6,0 Giây Xuất khâu 2,5 2,8 Giây Thể thao 1,0 1,3 Giây nội địa 2,0 2,6 7 Thu nhap bình|1000đồng | 780 850 960 quan 8 Dau tu Tỷ đồng 9,81 10 10,8 9 Tỷ suất lợi 0,18 0,18 0,2 nhuận/đồng vốn
HI Đánh giá về tình hình thị trường và các hoạt động
Marketing của công ty
1 Tình hình thị trường của công ty
* Thị trường giây thể giới
Sự phát triển kinh tế hiện nay đang có xu thế tồn cầu hố, những hoạt động kinh tế, ngành giầy cũng khơng nằm ngồi phạm vi này, nó bắt đầu với việc chuyền dịch quá trình sản xuất giầy từ các nước công nghiệp phát triển
(Đức, Pháp,ltaly, Anh, Mỹ ) đến các nước đang phát triển tại Châu á( Pakisan, Hàn Quốc, 4n D6, Dai Loan, Hong Kong, Trung Quốc ) và sau đó
là các quốc gia tại khu vực Đông nam Châu á (Inđônêxia, Thái Lan, Việt Nam )xa hơn nữa là các quốc gia tại khu vực Trung á
Góp mặt vào xu thế tồn cều hố trên phải kể tới sự có mặt của các hãng
Trang 40tiêu dùng của người tiêu dùng (hãng NIKE, ADIDAS, TEX, BATA ) các hãng trên đã thống trị một cách nỗi bật trên thị trường giây thế giới, họ đã thực sự đứng ra sặp xếp về nhu câu giầy trên thị trường Ngoài ra các hãng trên đã đóng góp tích cực vào việc chuyền dịch công nghệ sản xuất giây trên
thế giới
Theo số liệu thống kê của hiệp hội giầy Châu sa năm 2000 thì sản lượng
giầy trên toàn thế giới trong một vài năm gân đây có xu hướng giảm, có lúc
dưới 10 tỷ đôi Cụ thể như sau:
Mức độ giảm sút sản lượng giấy thể giới
Tên nước Mức độ giảm sút
Các nước SNG và Đông Âu 3 lần Các nước Tây Âu 4 lần Nhật Bản 2,5 lần Hàn Quốc 3,5 lần Đài Loan 1,5 lần Mỹ 2,1 lần
Song các nhà kinh tế thế giới dự đoán từ đầu năm 2001 tình hình sẽ sáng sủa trở lại, theo điều tra của Liên đoàn Công nghiệp Châu âu cho biết
+ sản xuất giầy dép thế giới sẽ đạt khoảng 14 tỷ đôi vào năm 2005, tương ứng với số dân khoảng 7 tỷ người (bình quân mỗi người sử dụng 2 đôi/năm)
+Khu vực sản xuất giây đép lớn nhất vẫn là Châu á, chiếm khoảng 75%sản
lượng thế giới, tiếp theo là Châu âu 11% (1,5 tỷ đôi), Châu Mỹ 11% (1,5 tỷ
đôn)
+Trên 55% sản lượng giầy dép thế giới sẽ được sản xuất bởi 10 nước sản xuất giầy đép lớn nhất thế giới như:Trung Quốc, an Độ, Inđônêxia