Các Giải pháp Marketing nhằm duy trì & mở rộng thị trường của công ty Giầy Thượng Đình

Các Giải pháp Marketing nhằm duy trì & mở rộng thị trường của công ty Giầy Thượng Đình

Lời mở đầu

“ Liên tục-liên tục phát triển” là mục tiêu của mọi doanh nghiệp muốn tồn tại trong cơ chế thị trường, trong nền kinh tế mà cạnh tranh được coi là “ linh hồn của thị trường” thì việc khai thác thị trường theo chiều sâu và mở rộng thị trường theo chiều rộng là nhiệm vụ thường xuyên liên tục của mọi doanh nghiệp Cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiệp mất đi những khách hàng của mình nếu như doanh nghiệp không có những chiến lược hợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh doanhcủa mình thì việc duy trì và mở rộng thị trường là không thể thiếu.

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề mở rộng thị trường và qua thời gian thực tập tại công ty Giầy Thượng Đình em chon đề tài “ Các giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường của công ty Giầy Thượng Đình” với mục đích tìm hiểu những vấn đề cơ bản của thị trường, các công cụ marketing trong việc duy trì và mở rộng thị trường nói chung và của công ty giầy Thượng Đình nói riêng, từ đó đề xuất một số kiến nghị và biện pháp cụ thể với hy vọng góp phần mở rộng thị trường của công ty

Đề tài được chia làm ba phần

Phần 1: Những tiền đề lý luận về thị trường

Phần 2: Thực trạng hoạt động Marketing đối với mục tiêu phát triển và mở rộng thị trường của công ty Giâỳ Thượng Đình

Phần 3: Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường cho công ty

Em xin chân thành cám ơn thầy giáo Trương Đoàn Thể cùng các cô chú, anh chị phòng Hành chính - Tổ chức đã chỉ bảo tận tình cho em hoàn thành bài viết này.

Phần I

NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG

rộng thị trường đối với sản xuất kinh doanh

1 Thị trường và phân loại thị trường

1.1 Thị trường và các đặc trưng của thị trường

1.1.1 Thị trường:

Ngày nay cùng với sự phát triển mạnh mẽ, thị trường được nhìn dưới nhiều góc độ khác nhau, nhiều quan điểm khác nhau, nhiều trường phái khác nhau.

Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển về thị trường thì thị trường

là nơi diễn ra các quá trình trao đổi, mua bán, là cơ cấu cung cầu và điều kiện diễn ra các tương tác cung cầu thông qua mua bán hàng hoá bằng tiền tệ Như vậy trong thị trường theo quan điểm cổ điển thì cả ba yếu tố: người mua, người bán và hàng hóa xuất hiện trong cùng một không gian, thời gian.

Khi sản xuất phát triển nó đã làm cho quá trình lưu thông trở nên phức tạp, các quan hệ mua bán cũng trở nên đa dạng và phong phú với nhiều hình thái khác nhau Lúc này nền sản xuất phát triển ở mức độ cao hơn nên quan niệm thị trường của trường phái cổ điển không còn phù hợp nữa Vì vây cácquan điểm hiện đại hơn về thị trường đã ra đời để thay thế quan điểm cũ không còn

phù hợp Theo quan điểm hiện đại, dưới góc độ thị trường xã hội tổng thể, thị

trường được hiểu là: tập phức hợp và liên tụccác nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hoá.

Theo quan điểm hiện đại thì trong thị trường không nhất thiết phải xuất hiện trong cùng một lúc cả ba nhân tố: người mua, người bán và hàng hoá Người sản xuất không cần biết người tiêu dùng của mình là ai và người tiêu dùng cuối cùng cũng không cần giao dịch trực tiếp với người sản xuất mà có thể không qua trung gian.

Theo T Cannon: Thị trường là một tập người bán và người mua thoả thuận

các điều kiện trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ được tiến hành một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua một mạng lưới trung gian phức hợp để kết nối người mua và người bán ở những vị trí không gian khác nhau.

Theo G Audigier: Thị trường là nơi gặp gỡ, trao đổi giữa cung và cầu các

sản phẩm nhằm làm thoả mãn một nhu cầu nhất định

Còn thị trường đối với nhà kinh tế học David Begg lại được hiểu theo hai

nghĩa: Theo nghĩa hẹp ông cho rằng thị trường là các sự thoả thuận, qua đó người mua và người bán thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hoá dịch vụ Còn theo nghĩa rộng: Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào đó, các quyết định của công ty sản xuất cho ai, sản xuất cái gì và sản xuất như thế nào? các quyết định của công nhân làm bao nhiêu, làm cho ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh của giá cả.

Theo Cac-Mac, phân công lao động là cơ sở chung của mọi nền sản xuất

hàng hoá Ở đâu có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá thì ờ đó có thị trường Thị trường chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội và do đó nó có thể phát triển vô cùng tận.

Xét trên tầm vĩ mô, thị trường được xem là tổng hợp của tổng cung, tổng cầu và của giá cả các loại hàng hoá dịch vụ trên thị trường là trung tâm là nơi liên hệ, tiếp xúc so sánh giữa những người bán và người mua, giữa những người sản xuất với nhau, giữa những người tiêu dùng với nhau.

Thị trường là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hoá Hoạt động của nó được thể hiện qua 3 nhân tố: cung, cầu, giá cả Là nơi kiểm nghiệm hàng hoá dịch vụ và ngược lại Hang hoá của dịch vụ phải đáp ứng được nhu cầu của thị trường, do đó mọi yếu tố liên quan đến sản xuất kinh doanh đều phải tham gia vào thị trường.

Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, thị trường được hiểu là một

tập các khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó.

Tóm lại: Thị trường là sản phẩm của sự phân công lao động xã hội cùng

với chuyên môn hoá sản xuất Khi mà sự phân công lao động phát triển đến trình độ cao, các quan hệ mua bán, trao đổi ngày càng phong phú đa dạng thì

thị trường ngày càng phát triển trở nên hoàn thiện và phức tạp hơn Vẫn còn ý kiến khác nhau về thị trường nhưng trong giai đoạn hiện nay khái niệm: “Thị trường là một tập các khách hàng, nhà cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bán-đối thủ cạnh tranh của nó” có thể coi là đúng đắn vì hiện nay yếu tố nhu cầu của khách hàng rất được đề cao.

1.1.2 Đặc trưng của thị trường

Mặc dù có rất nhiều những quan điểm khác nhau về thị trường, dưới nhiều giác độ, nhiều cách hiểu, cách nhìn khác nhau Nhưng khi nói đến thị trường thì thị trường luôn có các đặc trưng sau:

- Phải có khách hàng, không nhât thiết phải gắn liền với địa điểm xác định Trong nền kinh tế tự nhiên, người sản xuất sẽ là người tiêu dùng những sản phẩm do chính mình làm ra, do vậy không diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi các sản phẩm làm ra, không có khách hàng và vì vậy cũng không có khái niệm thị trường Khi phân công lao động xã hội phát triển, mỗi người sản xuất chỉ sản xuât một hay một số mặt hàng nhất định, do đó xuất hiện nhu cầu về những hàng hoá khác, tức là xuât hiện khách hàng, và thị trường hình thành là chiếc cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng Ban đầu hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá thường được diễn ra tại những địa điểm xác định do đó mà người ta thường hiểu rằng thị trường chính là cái chợ, sau này khi sản xuất và lưu thông phát triển thì hoạt động mua bán trao đổi không chỉ diễn ra taị một địa điểm như trước nữa mà nó có thể diễn ra ở mọi lúc mọi nơi Do vậy khi nói đến thị trường thì chúng ta hiểu rằng thị trường không nhất thiết phải gắn với một địa điểm xác định- Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn, đây chính là cơ sở thúc

đẩy khách hàng mua hàng hoá dịch vụ Khi nói đến khách hàng cho một loại hàng hoá dịch vụ nào đó, tức là ta nói đến những nhu cầu có khả năng thanh toán nhưng chưa được thoả mãn Bởi vì nếu như khách hàng không có nhu cầu hoặc nhu cầu được thoả mãn thì cũng đồng nghĩa với việc không có khách hàng hay không có thị trường cho hàng hoá hoặc dịch vụ đó.Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng chính là cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là động cơ thúc đẩy hàng mua hàng Do đó muốn hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng phát triển thì đòi hỏi các nhà sản xuât phải

tìm hiểu và nắm bắt được những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng để đưa ra các hàng hoá dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó

- Khách hàng phải có khả năng thanh toán tức là khách hàng phải có khả năng trả tiền đủ mua hàng Nhu cầu của con người rất đa dạng và phong phú song nó không hoàn toàn được đảm bảo về khả năng thanh toán Nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó sẽ trở thành cầu khi nó có tiền bảo đảm Việc xác định nhu cầu là rất dễ nhưng để xác định cầu thì lại rất khó Vì vậy để xác định cầu thì yếu tố thu nhập là môt trong những nhân tố quan trọng cần phải quan tâm.

1.1.2 Phân loại thị trường

Như vậy thị trườnglà nơi gặp gỡ giữa cung và cầu một loại hàng hoá ( dịch vụ) Cung là lượng hàng hoá dịch vụ mà người bán sẵn sàng nhường lại với một giá nào đó Cung và cầu gặp gỡ nhau ở điểm cân bằng, đó là điểm mà lợi ích của cả người mua và người bán có thể hoà đồng với nhau trên cơ sở sự thoả thuận và nhân nhượng lẫn nhau Một trong những điều kiện cơ bản để tổ chức hiệu quả hoạt động thương mại là doanh nghiệp phải hiểu biết thị trường Bởi vậy việc nghiên cứu, phân loại thị trường của doanh nghiệp là rất cần thiết Có nhiều cách phân loại thị trường theo những tiêu thức khác nhau, dưới đây là một số cách phân loại phổ biến:

1.2.1 Phân loại thị trường theo phạm vi lãnh thổ.

-Thị trường địa phương: Tập hợp các khách hàng trong phạm vi địa phương

đoanh nghiệp được phân bố Khi thực hiện trao đổi hàng hoá trên thị trường địa phương, hàng hoá không được vận động ra ngoài địa giới của địa phương đó.

-Thị trường vùng: Tập hợp những khách hàng ở một vùng địa lý nhất định,

vùng này thường được hiểu như một khu vực địa lý rộng lớn có sự đồng nhất về kinh tế-xã hội

-Thị trường toàn quốc: Hàng hoá - dịch vụ được lưu thông trên tất cả các

vùng, các địa phương của một đất nước

-Thị trường quốc tế: Nơi diễn ra các hoạt động giao dịch mua bán giữa các

chủ thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau.

1.2.2: Phân loại theo quan hệ giữa những người mua và những người bán trên thị trường.

-Thị trường cạnh tranh hoàn hảo Trên thị trường có nhiều người mua vvà

nhiều người bán cùng một loại hàng hoá: hàng hoá đó hoàn toàn đồng nhất: những người bán cạnh tranh với nhau và những người mua cạnh tranh với người bán, giá cả sản phẩm do thị trường quy định Muốn có lãi, doanh nghiệp (người bán) phải giảm chi phí sản xuất.

-Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Trên thị trường có nhiều người mua

và nhiều người bán cùng một loại hàng hoá, nhưng hàng hoá đó không hoàn toàn đồng nhất Cùng một loại hàng hoá nhưng có nhiều kiểu cách, nhãn hiệu, kích cỡ khác nhau, có những hàng hoá có thể thay thế cho nhau: người mua có quyền tự do chọn lựa và người bán có thể định giá linh hoạt theo sự khác biệt sản phẩm hàng hoá và phạm vi hoạt động của mình trên thị trường

-Thị trường độc quyền: Trên thị trường có mộ người bán một loại hàng hoá,

người bán hoàn toàn kiểm soát về số lượng và giá cả hàng hoá.

1.2.3 Phân loại thị trường theo mục đích sử dụng của các loại hàng hoá

-Thị trường tư liệu sản xuất: Đối tượng hàng hoá lưu thông trên thị trường là

các loại tư liệu sản xuất như nguyên nhiên vật liệu, năng lượng, động lực, máy móc, thiết bị, dụng cụ, phụ tùng bán thành phẩm Người bán các loại tư liệu sản xuât ấy có thể là các doanh nghiệp thương mại hoặc doanh nghiệp sản xuất, mục đích chủ yếu của việc mua các loại tư liệu sản xuất là phục vụ quá trình sản xuất.

-Thị trường tư liệu tiêu dùng: Đối tượng hàng hoá lưu thông trên thị trường là

các loại vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân cư

1.2.4 Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp

-Thị trường đầu vào ( còn gọi là thị trường thượng lưu, nếu xét theo dòng

chảy các yếu tố vào doanh nghiệp ) nơi mà doanh nghiệp thực hiên những giao dịch để mua các yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất sản phẩm Có bao nhiêu yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có bấy nhiêu thị trường đầu vào tương ứng.

-Thị trường khoa học công nghệ : Sáng chế phát minh thông tin khoa học –

công nghệ, giấy phép sản xuất, bản quyền sản xuất

-Thị trường tư liệu sản xuất: Nguyên nhiên vật liệu, năng lượng, động lực,

thiết bị, phụ tùng, dụng cụ + Thị trường sức lao động + Thị trường vốn

-Thị trường đầu ra ( còn gọi là thị trường hạ lưu nếu xét theo dòng chảy sản

phẩm do doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường ) nơi doanh nghiệp thực hiện những giao dịch để bán các sản phẩm đã sản xuất Thị trường đầu ra của doanh nghiệp có thể là thị trường tư liệu sản xuất hoặc tư liệu tiêu dùng.

Ngoài ra những người làm marketing còn phân chia thị trường ra làm các loại sau

-Thị trường tiềm ẩn: Là tập hợp những khách hàng tự công nhận có đủ mức

độquan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường

-Thị trường hiện có: Là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập

và có khả năng tiếp cận một sản phẩm của thị trường

-Thị trường đủ tiêu chuẩn: Là thị trường hiện có nhưng có đủ tiêu chuẩn để

có thể tiêu thụ và sử dụng sản phẩm cụ thể.

-Thị trường được phục vụ (thị trường mục tiêu ): Là thị trường đủ tiêu chuẩn

mà công ty quyết định chọn để đạt được mục tiêu của mình

-Thị trường đã xâm nhập là tập hợp người người tiêu dùng đã mua sản phẩm

Mở rộng thị trường là mở rộng nơi trao đổi mua bán hàng hoá dịch vụ Đó là việc doanh nghiệp sử dụng mọi nỗ lực, cố gắng và các lợi thế trong môi trường kinh doanh nhằm tăng doanh số bán tăng lượng khách hàng trên thị trường hiện tại và bành trướng ra thị trường mới

Chiến lược mở rộng thị trường của doanh nghiệp là một hệ thống các quan điểm nhằm hoàn thành các mục tiêu trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp phải đi tới, thực chất là tìm cách làm tăng thêm khách hàng cho doanh nghiệp Đây là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển Như vậy chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là “ xương sống” của công tác mở rộng thị trường đồng thời định rõ những đóng góp của chiến lược vào sự lớn mạnh của doanh nghiệp.

Có 2 dạng chiến lược:

-Chiến lược trải rộng thị trường: Công ty cùng một lúc tấn công một số lớn

thị trường Chiến lược này có ưu điểm cơ bản là phân tán rủi ro thị trường, tính linh hoạt trong diều hành hoạt động cao và yêu cầu về chi phí không cao Vậy nội cung cơ bản của chiến lược này là phân tán nỗ lực marketing và những khó khăn trong quản lý.

-Chiến lược tập trung thị trường hay chiến lược phát triển thị trường theo

chiều sâu Công ty chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách trên một số ít thị trường Chiến lược này làm cho việc phân chia thị trường rõ nét hơn và củng cố vị trí cạnh tranh của công ty trên thị trường đó

Ưu điểm của dạng chiến lược này là tận dụng được thế mạnh của chiến lược cách mạng hoá, tích luỹ kiến thức về thị trường, có khả năng xây dựng được quan hệ với các đối tác Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm cơ bản là yêu cầu đầu tư khá lớn, do đó mức độ rủi ro lớn đặc biệt trong trường hợp các thị trường được chọn chuyển sang giai đoạn bão hoà hay khi môi trường phát triển mạnh mẽ

Do cả hai chiến lược này đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng của nó nên các doanh nghiệp trường áp dụng kết hợp cả hai chiến lược trở thành chiến lược mở rộng và phát triển thị trưòng sao cho phù hợp với mục tiêu và khả năng của công ty.

2.2 Nội dung của mở rộng thị trưòng

Đặc trưng lớn nhất của hoạt động mở rộng thị trường là tạo cơ hội cho doanh nghiệp đẩy mạnh sản xuất hàng năm Trong cùng một ngành các Doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm thị trường cho mình, luôn mong muốn có được thị trường lớn cả về mặt địa lý lẫn dung lượng thị trường Chính vì vậy các Doanh nghiệp ngoài việc đầu tư một khoản kinh phí đáng kể còn phải khéo léo, linh hoạt và biết chớp thời cơ Công việc mở rộng thị trường có nhiều phương pháp tiến hành khác nhau nhưng nhìn chung vẫn có chung một nội dung cơ bản đó là tiến hành những công việc sau.

2.2.1 Nghiên cứu thị trường là việc nghiên cứu ba vấn đề

- Cung hàng hoá: Là mối quan hệ với lượng hàng hoấ mà người bán muốn

bán trên thị trường ở các mức giá khác nhau trong khoảng thời gian xác định Khi nghiên cứu về cung hàng hoá cần phải quan tâm đến khả năng cung ứng của người bán và tình hình đáp ứng được nhu cầu thị trường

- Cầu hàng hoá: Là mối quan hệ về số lượng hàng hoá mà khách hàng muốn

mua và có khả năng thanh toán ở các mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định Nghiên cứu cầu hàng hoá nghĩa là xác định đến các thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng cho các chỉ tiêu kinh tế – xã hội

- Giá cả: Là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá Tuy nhiên trên thực tế,

nó là sự thoả thuận giữa người bán và người mua, chịu ảnh hưởng của quan hệ cung cầu

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Quan điểm lựa chọ thị trường nục tiêu

xuất phát từ mô hình 3C ( Consumer, company, cometitors)

Các Doanh nghiệp chỉ có một khả năng nhất định không thể đáp ứng được toàn bộ nhu cầu của khách hàng Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh

Khách hàng

Công ty

Đối thủ cạnh tranh

thậm chí có thể có lợi hơn trong việc đáp ứng khách hàng của thị trường đó Do vậy Doanh nghiệp không thể phân tán lực lượng của mình mà phải lựa chon thị trường mục tiêu cho mình theo mối quan hệ ba chiều cơ bản là: cơ hội, mục tiêu và khả năng của công ty Chỉ có như vậy công ty mới có hy vọng thành công so với đối thủ cạnh tranh.

2.3 Các chỉ tiêu về mở rộng thị trường

Khi đánh giá về hiệu quả của hoạt động mở rộng thị trường của một Doanh nghiệp người ta thường dùng một số chỉ tiêu như

2.3 1 Khu vực thị trường : Chỉ tiêu này được đánh giá thông qua việc xem xét

mức độ thị trường được mở rộng như thế nào thông qua việc đo lường về mặt địa lý

2.3.2 Danh mục mặt hàng: được tính bằng tỷ số mặt hàng có khả năng thâm

nhập và phát triển ở thị trường nước ngoài.

2.3.3 Mức tăng kim ngạch xuất khẩu ( M )

Tổng kim ngạch năm thực hiện

M = x 100 Tổng kim ngạch năm trước

2.3.5 Mức độ triển khai và đánh giá: Chỉ tiêu này là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh

qua hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung của Doanh nghiệp đã được thực hiện như thế nào.

3 Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trường ở công ty kinh doanh

Doanh nghiệp là hình thức vận hành cụ thể của lực lượng sản xuất hoá kết hợp với quan hệ sản xuất nhất định thông qua môi giới của kinh tế hàng hoá Trong điều kiện phát triển của nền kinh tế hiện đại xét trên khía cạnh phạm vi kỹ thuật, cạnh tranh thông tin các Doanh nghiệp hiện đại cũng cần vươn lên khẳng định vị trí của mình và đứng vững trên môi trường kinh doanh

hoàn toàn mới Vì vậy chiến lược mở rộng thị trường là hoạt động không thể thiếu Doanh nghiệp có rất nhiều cách để đạt được mục tiêu của mình, Doanh nghiệp phải đa dạng hoá các nghiệp vụ kinh doanh do đó

-Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại cuả Doanh nghiệp : Trong nền kinh

tế sản xuất hiện đaị, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến bộ khoa học - kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra gay gắt trên phạm vi toàn cầu Bất kỳ một Doanh nghiệp nào cho dù đang đứng ở đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nêú không nắm bắt được thị trường một cách kịp thời Ngược lại cho dù Doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vươn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếu họ nhạy bén phát hiện ra xu thế thị trường hay những kẽ hở thị trường mà mình có thể len vào được Muốn thành công trong kinh doanh thì một Doanh nghiệp không chỉ giành được một phần thị trường mà hơn thế nữa nó phải vươn lên đứng trong nhóm các Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trong lĩng vực mình tham gia Để làm được điều đó bắt buộc Doanh nghiệp phải không ngừng mở rông thị trường của mình và có được chỗ đứng vững chắc

-Mở rộng thị trường giúp cho Doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản

phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trường một cách triệt để Nó đồng nghĩa với việc sản phẩm của Doanh nghiệp có mặt và được tiêu thụ không những trên thị trường truyền thống mà còn trên các thị trường khác.

-Mở rộng thị trường làm rút ngắn thời gian sản phẩm nằm trong quá trình

lưu thông, do đó đẩy nhanh chu kỳ tái sản xuất mở rộng, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận, tăng tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm hao mòn vô hình và thuận lợi trong ứng dụng kỹ thuật mới vào sản xuất

-Mở rộng thị trường giúp Doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần,

nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và thế giới Thực hiện tốt công tác duy trì và mở rộng thị trường giúp Doanh nghiệp đầu tư nhiều hơn vào hiện đại hoá sản xuất, tăng sản lượng, chất lượng sản phẩm và ngày càng tạo được uy tín của mình đối với khách hàng Thị phần càng lớn thì càng chứng tỏ thực lực cạnh tranh của Doanh nghiệp ngày càng cao, Doanh nghiệp có thể xâm nhập vào thị trường mới một cách dễ dàng

II Hệ thống Marketing của Doanh nghiệp và ảnh hưởng của nó tới sự vận động của thị trường

1 Hệ thống marketing của Doanh nghiệp và chức năng của nó

1.1 Khái niệm.

Đối với người làm kinh doanh “thương trường là chiến trường” bởi vì thương trường rất quyết liệt và phức tạp Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết họ phải hoạt động kinh doanh trong một môi trường cạnh tranh với những đối thủ biến động và khó biết Cùng với nó là những tiến bộ về công nghệ, những đạo lụât, những chính sách quản lý thương mại mới Trong khi đó sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Các Doanh nghiệp phải cùng chạy đua trên một tuyến đường với những luật lệ luôn thay đổi và không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hi vọng là đúng phương hướng, tức là mục tiêu của chiến lược đề ra phaỉ phù hợp với nhu cầu thị trường Để hy vọng đó thành hiện thực, nghĩa là các chiến lược có hiệu quả, các nhà kinh doanh trông cậy vào marketing như một phương tiện tổng hợp cơ bản để quan sát thị trường và thích nghi với các biến động đang diễn ra trong đó Vì vậy mọi Doanh nghiệp đều quan tâm đến việc quản lý có hiệu quả hoạt động Marketing

Rất nhiều người đã đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu

thụ nhưng theo Peter Druker thì “mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ, mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ điến độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng được đúng thị hiếu và tự nó được tiêu thụ”.Cuối cùng thì khái niêm thị trường đưa ta đến khái niệm két thúc của chu

trình- Marketing “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”

Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc Ai muốn bán thì cần phải tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đưa chúng ra thị trường, xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả Nền tảng của hoạt động Marketing là những việc như tạo ra hàng hoá, khảo sát thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ

1.2 Chức năng của hoạt động Marketing

Người quản trị Marketing là người có đóng góp quan trọng nhất về mặt chức năng vào quá trình lập kế hoạch chiến lược với các vai trò lãnh đạo trong việc xác định xứ mệnh kinh doanh, phân tích tình hình môi trường cạnh tranh và kinh doanh, xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lược, xác định các kế

hoạch sản phẩm – thị trường – phân phối và chất lượng để thực hiện chiến lược của Doanh nghiệp Mối quan hệ này mở rộng ra cả việc xây dựng những chương trình và kế hoạch hành động gắn liền với kế hoạch chiến lược.

- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường : Marketing

chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và sản xuất với khối lượng là bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường Như vậy Marketing đã giúp cho sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trường hay nói cách khác Marketing làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầi thị trường

-Chức năng phân phối : Marketing giúp cho việc tổ chức sự vận động hàng

hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán buôn bán lẻ hoặc được giao trực tiếp cho người tiêu dùng một cách tối ưu nhất.

-Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Marketing chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật

bán hàng, đồng thời nó còn đưa ra các mức giá tối ưu trong các điều kiện khác nhau.

-Chức năng yểm trợ: Marketing có nhiều hành động phân phối, trong đó nó

bao gồm cả những hoạt động yểm trợ cho việc phân phối bán sản phẩm như quảng cáo, xúc tiến bán.

1.3 Môi trường Marketing của doanh nghiệp

Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài Doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa Doanh nghiệp với khách hàng Môi trường Marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìm cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm ẩn Nó bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đến khả năng công ty thiết lập và duy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu Môi trường Marketing của công ty có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô

Lực lượng thứ nhất tác động trong môi trường vi mô là bản thân công ty- các

đơn vị của công ty và đội ngũ quản lý có ảnh hưởng đến việc thông qua các

quyết định của ban lãnh đạo bộ phận Marketing Lực lượng thứ hai là các công

ty và các cá nhân sản xuất ra những hàng hoá và dịch vụ cần thiết cho công ty,

trước hết là những người cung ứng chúng Thứ ba là những trung gian môi giới

Marketing ( những môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các công ty làm dịch vụ Marketing, các cơ quan tài chính tính dụng)

Lực lượng thứ tư là năm loại: thị trường khách hàng, thị trường người tiêu thụ,

thị trường các cơ quan nhà nước, thị trường quốc tế, thị trường người sản xuất,

thị trường người buôn bán trung gian Lực lượng thứ năm là các đối thủ cạnh

tranh khác nhau mà công ty gặp phải Các đối thủ cạnh tranh về những mong

muốn, mặt hàng, loại hàng, nhãn hiệu kiểu mẫu hàng Lực lượng thứ sáu là các

nhóm công chúng trực tiếp có quan tâm đến công ty hoăc có khả năng ảnh hưởng đến khả nằng công ty đạt tới những mục tiêu đã đề ra: giới tài chính, các phương tiện thông tin, các cơ quan nhà nước các nhóm hành động của công dân, công chúng trực tiếp đoạ phương, quảng đại quần chúng công chúng trực tiếp nội bộ

Môi trường vĩ mô bao gồm những Lực lượng cơ bản xung đột với lợi ích của

công ty: các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học - kỹ thuật chính trị và các yếu tố môi trường văn hoá

Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ

tới các Doanh nghiệp bao gồm cả ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu tới kinh doanh Môi trường không chỉ có những thay đổi những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường thậm chí những cú sốc

Như vậy môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà khách hàng Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường

2 Sự hình thành và quy luật vận động của nhu cầu thị trường trong môi trường Marketing

Môi trường người

Hành vi mua

Không Nhu cầu thị

trường

Chon mua lạiHoãn mua

Tác nhân Động cơ mua và

Cầu thị trường

Chuyển

2.1 Thị trường được hình thành bởi yếu tố nhu cầu do vậy thị trường cũng bị ảnh hưởng bởi các tác nhân chủ yếu hình thành nên nhu cầu thị trường.

Động cơ mua và tiêu dùng: Đây là tác nhân có tác động trực tiếp đến quy

mô, cơ cấu và hình thức của nhu cầu vì vậy nó cũng tác động đến quy mô, cơ cấu thị trường Nhìn chung người tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó chủ yếu là do các động cơ sau: nhu cầu tự nhiên, trí tưởng tượng và mong muốn của người tiêu dùng.

Môi trường người tiêu dùng: môi trường của người tiêu dùng bao gồm

nhóm bạn bè trao đổi của người tiêu dùng cơ cấu gia đình của họ tầng lớp xã hội và trình độ văn hoá của người tiêu dùng Tất cả các yếu tố đó tạo ra nhu cầu thị trường và từ đó hình thành nên thị trường

Bên bán: thường tác động trực tiếp đến chất lượng, hình dáng, màu sắc, công

dụng, chức năng của sản phẩm được bán trên thị trường, bên bán cũng tác động tới các yếu tố khác như giá các sản phẩm hiện hành, sản phẩm thay thế, sản phẩm cạnh tranh và các biện pháp chiêu thị nhằm kích thích nhu cầu thị trường, mở rộng và phát triển thị trường

2.2 Thị trường luôn vận động có tính quy luật và được thể hiện ở một số quy luật sau:

Nhu cầu thị trường thường xuyên tăng lên cả về số lượng và chất lượng

Vơí sự phát triển của khoa học, nó kéo theo sự phát triển của sản xuất, sự tăng lên của năng suất lao động làm cho thu nhập của người lao động tăng lên Cùng với đó trình độ văn hoá xã hội của người lao động được nâng cao, xu hế và trào lưu trên thế giới là những nhân tố khách quan quyết định tính quy luật trên

Nhu cầu thị trường rất phong phú và đa dạng có phần ổn định và phần biến

động Thị trường phụ thuộc rất lớn vào thu nhập, thói quen, tiêu dùng, lối sống và những giới hạn tự nhiên của nhu cầu Song thu nhập của người tiêu dùng lại rất khác nhau, mỗi người có một thói quen một cách sống riêng Chính những nguyên nhân trên đã tạo ra sự đa dạng và phong phú cho thị trường, nó tạo nên phần ổn định hay phấn biến động của thị trường

Nhu cầu có khả năng thay thế và chuyển đổi các mặt hàng có liên quan Tính

liên quan của sản phẩm trong tiêu dùng quyết định tính liên quan của nhu cầu thị trường những sản phẩm có cùng giá trị sử dụng và cùng thoả mãn một nhu cầu xác định nhưng ở cấp độ và chất lượng khác nhau đều có khả năng thay thế trong tiêu dùng Trong quan hệ mua bán trên thị trường những sản phẩm không có cùng giá trị sử dụng vẫn có khả năng chuyển đổi cho nhau Đặc tính này của thị trường đuợc quyết định bởi tính đa dạng, phong phú trong nhu cầu của người tiêu dùng

Về mặt không gian thị trường được phân bố không đều Đây là tính quy luật

rất trọng yếu của thị trường mà tính tất yếu của nó vừa nằm trong tập quán thói quen tiêu dùng và mua hàng có tính lịch sử, vừa tuân theo định lực sức hút nhu cầu và hoạt động mua hàng theo khu vực thị trường, công suất bán

của công ty kinh doanh

Ngày nay không một Doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường, vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy Doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển được Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trình lập kế hoạch chiến lược của công ty.

*Marketing – trung gian kết nối giữa Doanh nghiệp với thị trường ( khách

hàng) Trong kinh doanh hiện đại, mỗi công ty kinh doanh đều xác định nội dung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm 4 bộ phận: Marketing, tài chính, sản xuất, tổ chức nhân sự và xác lập tư duy chiến lược định hướng về thị trường với khách hàng là trung tâm, trong đó Marketing là nhân tố trung tâm kết nối các nhân tố của công ty để thực hiện chiến lược hướng tơí khách hàng của công ty.

Từ vị trí đó Marketing kinh doanh của công ty được xác lập thành một hệ thống mirco-marketing, nó là một tập hợp có chủ đích các kết cấu và các dòng trọng yếu để kết nối hoà nhập công ty với các thị trường của nó

*Marketing có vai trò kích thích và phát triển nhu cầu thị trường Như ta

đã biết tổng nhu cầu thị trường không phải là một con số cố định mà là một hàm số thay đổi theo những điều kiện chuyên biệt

Nhu cầu thị trường trong thời đoạn chuyên biệt nào đó

Tiềm năng thị trường

* Marketing giúp công ty dần mở rộng phát triển thị trường lên các bậc thị trường cao hơn

III Các nội dung cơ bản của hoạt động Marketing tại công ty kinh doanh

1 Hoạt đông nghiên cứu Marketing

Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới mở ra của thị trường, có như vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển được Để phát hiện những khả năng mới mở của thị trường thì công ty cần phải tiến hành nghiên cứu phân tích Marketing

Nghiên cứu Marketing ở các công ty sản xuất kinh doanh là một quá trình hoạch định thu thập phân tích và thông đạt một cách hệ thống chính xác các dữ liệu và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế Marketing xác định Nghiên cứu Marketing tại công ty bao gồm.

1.1 Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường : Đây là hoạt động Nghiên cứu thăm dò xâm nhập thị trường của công ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh già khái quát khả năng xâm nhập tiềm năng thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh của công ty

1.2 Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ Trước khi soạn thảo các

chương trình Marketing cần phải Nghiên cứu thị trường, trên thị trường người tiêu dùng người ta mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Đây là nội dung Nghiên cứu chi tiết cụ thể thị trường trên hiện trường tập khách hàng tiềm năng của công ty Nó là nội dung Nghiên cứu trọng yếu đối với các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trường, bởi việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính thói quen tiêu dùng mua hàng sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng, phù hợp và hữu hiệu với thị trường của mình Thu thập những thông tin như vậy nhà hoạt động thị trường sẽ có khả năng phát hiện những tác nhân kích thích hay thu hút sự quan tâm của cá thể đến hàng hoá hơn những tác nhân khác Sau đó có thể soạn thảo các chương trình Marketing có sử dụng các tác nhân kích thích đã phát hiện được Một sự hiểu biết như vậy sẽ cho phép các nhà tiếp thị xây dựng cho thị trường mục tiêu của mình một chương trình Marketing có ý nghĩa và có hiệu quả.

1.3 Nghiên cứu phân đọan thị trường mục tiêu: thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua bán và khả năng tài chính rất khác nhau Sẽ không có một Doanh nghiệp nào có thể với tới tất cả các khách hàng tiềm năng Mặt khác Doanh nghiệp lại không chỉ

có một mình trên thị trường, họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau Mỗi Doanh nghiệp chỉ có một thế mạnh trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường Vì vậy để khai thác tối đa thị trường tiềm năng đòi hỏi các công ty phải xác lập được các thông số của sự khác biệt nay và phát triển thị phần của công ty

1.4 Nghiên cứu cạnh tranh:Dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược hoạt động của các đối thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có được trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty có thể huy động được cũng như trong những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thương trường

1.5 Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty:

Nghiên cứu dự báo hướng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị kinh tế xã hội đến khách hàng thị trường và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty

Nhờ kết quả nghiên cứu nhu cầu và dự báo xu hướng, công ty luôn có khả năng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lược hợp lý và chuẩn bị tốt được mọi điều kiện để thích ứng với những thay đổi trong tương lai của môi trường Vì vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu Marketing của một công ty

2 Phát triển Marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu trong trường hợp này công ty phân định ranh giới

các khúc thị trường đặt mục tiêu vào một hay nhiều khúc thị trường ấy rồi nghiên cứu, hoạch định các sản phẩm cùng chương trình Marketing thích ứng cho từng khúc thị trường đã chọn Đối với mỗi thị trường mục tiêu công ty có thể sản xuất một mặt hàng phù hợp với thị trường đó Để đảm bảo chiếm lĩnh có hiệu quả từng thị trường như vậy, công ty có thể thay đổi giá cả, các kênh phân phối, nỗ lực quảng cáo thay vì phân tán nỗ lực Marketing của mình công ty có thể tập trung vào những người mua quan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng

Cấu trúc Marketing mục tiêu của công ty

Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trường Phát triển các trác nghiệm của kết luận phân đoạn

Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạn Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm

Hoạch định vị thế sản phẩm theo phân doạn

Phát triển Marketing – mix cho mỗi đoạn thị trường

Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành 3 biện pháp cơ bản

-Thứ nhất là phân khúc thị trường thành những nhóm người mua rõ ràng

những nhóm nàycó thể đòi hỏi những mătj hàng hay hệ thống Marketing – mix riêng Công ty xác định các phương thức phân khúc thị trường, xác định các đặc điểm của những khúc thị trường thu dược và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường

-Thứ hai là lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu, đánh giá và lựa chọn một

hay nhiều khúc thị trường để đưa hàng hoá của mình xâm nhập vào.

-Thứ ba là xác định vị trí hàng hoá trên thị trường hay định vị thế sản phẩm :

Đảm bảo hàng hoá có vị trí cạnhtranh trên thị trường và soạnt hảo chi tiết hệ thông Marketing-mix

Việc lựa chọn thị trường cụ thể sẽ quyết định diện đối thủ cạnh tranh của công ty và khả năng xác lập vị trí của nó Sau khi nghiên cứu vị trí của các đôí thủ cạnh tranh công ty quyết định chiếm lĩnh vị trí gần với vị trí của một trong các đối thủ cạnh tranh, hay lấp đầy “lỗ hổng”đã phát hiện được trên thị trường Nếu công ty chiếm vị trí bên cạnh một trong các đối thủ cạnh tranh thì nó phải chào bán những mặt hàng với giá cả và chất lượng khác biệt hẳn Quyết định xác lập vị trí chính xác cho phép công ty bắt tay vào bước tiếp theo tức là soạn thảo chi tiết hệ thống Marketing-mix

3.1 Khái niệm

Marketing-mix ( Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công

ty có thể kiểm soát và quản lý được, nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động gây được những ảnh hưởng có lợi cho kế hoạch mục tiêu.

Phân đoạn thị trường S: Segmentating

Định vị mục tiêu thị trường (T: Targeting)

Định vị thế sản phẩmP: Positioning

Marketing-mix là một hệ thống với 4 cấu thành là 4P : chiến lược sản phẩm,

chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến khuếch trương có mối liên hệ ràng buộc lẫn nhau Vì vậy khi đưa ta các quyết định không thể xem xét các yếu tố như những chỉnh thể đơn độc mà phải nghiên cứu trong tương tác với các hợp phần còn lại một cách đồng bộ và hài hoà.

Việc phát triển lựa chọn thị trường mục tiêu như đã nói ở trên là việc tìm hiểu xem Doanh nghiệp phải tập trung vào nhóm khách hàng nào và phải cố gắng thoả mãn những nhu cầu nào Bốn yếu tố cấu thành của Marketing mix phải đảm vảo tính thống nhất, liên kết cùng một hướng đồng thời phải được coi là một tập hợp công cụ tác động vào thị trường mục tiêu, coi trọng tâm hành động là kế hoạch mục tiêu đã lựa chọn cho đạt kết quả tốt nhất

3.2 Nội dung

Thị trường mục tiêu phải được đặt ở vị trí trung tâm, Doanh nghiệp tập trung nỗ lực của mình vào việc phục vụ và thoả mãn nhu cầu thị trường thông qua công cụ Marketing-mix Xây dựng chương trình Marketing đòi hỏi Doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu chung của Doanh nghiệp để đề ra mục tiêu Marketing Từ đó mới có thể hoạch định ngân sách của tổng chỉ tiêu huy động cho chương trình Marketing và phân phối hợp lý cho từng công cụ và chương trình

3.2.1 Chính sách sản phẩm

Có thể nói rằng chính sách sản phẩm là yếu tố nòng cốt của hệ thống Marketing Nó ảnh hưởng quyết định đến 3 yếu tố còn lại của chính sách này bắt đầu từ việc tìm kiếm phát hiện nhu cầu nghiên cứu thiết kế sản phẩm và dịch vụ sau khi tung sản phẩm ra thị trường Tiếp nhận thông tin phản hồi từ thị trường làm cơ sở để duy trì, cải tiến hay huỷ bỏ sản phẩm.

Sản phẩm là cầu nối giữa Doanh nghiệp và thị trường cho nên sự quan tâm

của Doanh nghiệp tới sản phẩm phải được xem như là đứa con của mình Tuỳ theo từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà Doanh nghiệp tung sản phẩm của mình ra thị trường để phục vụ những đối tượng khách hàng khác nhau Trong một đoạn thị trường mục tiêu thì tuỳ theo những đặc tính cá nhân và hành vi mua hàng của người tiêu dùng người ta chia thành các nhóm nhỏ khác nhau Ta có thể áp dụng chính sách thâm nhập sâu vào thị trường và phát triển sản phẩm để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng có nhu cầu trong thị trường mục tiêu bằng một danh mục sản phẩm phong phú, đa dạng về mặt

hàng Cái đó có thể tạo ra bằng cách thay đổi phương thức bao gói khác nhau, gắn nhãn cho sản phẩm với mức giá khác nhau để đối tượng khách hàng có thể tiếp cận được và sát thực hơn, tiện lợi hơn cho người tiêu dùng Chính sách sản phẩm không đứng độc lập mà nó luôn phải phối hợp với các yếu tố còn lại trong hệ thống Marketing-mix để đạt được hiệu quả cao.

3.2.2 Chính sách giá

Giá là yếu tố duy nhát trong hệ thống Marketing-mix đem lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Trên cơ sở về chất lượng sản phẩm và những nhu cầu mong muốn của khách hàng về sản phẩm công ty cần phải đưa ra các mức giá hợp lý Mức giá này quyết định lượng tiêu thụ của hàng hoá, nó có ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty có thể thu được Có 6 yếu tố được dùng làm cơ sở để xác định gía: Mục tiêu của công ty, chi phí sản xuất, độ co giãn của cầu, giá cả của đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm hoà vốn, đánh giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Giá là yếu tố rất linh hoạt và nhạy cảm, để khai thác tốt thị trường công ty có thể áp dụng một số chiến lược giá.

- Chiến lược giá cho sản phẩm mới: công ty định giá cho sản phẩm mới của

mình theo những cách thức sau:

+ Giá hớt váng: công ty sẽ đặt mức giá cho sản phẩm của mình và chủ yếu bán cho khách hàng lhai thác Mục tiêu của chính sách này là thu lợi nhuận cao sau đó giảm giá để lôi kéo khách hàng, chiến lược này thường đi kèm với khuyến mãi mạnh

+ Chiến lược giá thâm nhập: Mục tiêu của công ty là nhanh chóng chiếm được thị trường tối đa Tư tưởng cơ bản của chiến lược này là công ty đưa ra mức giá thấp để ngay từ đầu có thị phần lớn.

+ Chiến lược điều chỉnh giá: công ty thay đổi giá cho phù hợp với điều kiện thay đổi về cầu thị trường để giành được lợi thế cạnh tranh.

+Định giá theo chủngloại và tập hợp hàng hoá

-Triết giá và bớt giá Đây là chính sách mà công ty sử dụng công cụ giá để

khuyến khích người mua tăng việc tiêu dùng các sản phẩm của công ty với mục tiêu gia tăng tiêu thụ

Việc áp dụng chính sách định giá ở từng thị trường cần phải xem xét đến cả các nhân tố khác tác động và tính chất của từng thị trường Tóm lại để khai thác thị trường một cách tốt nhất công ty nên đưa ra các mức giá khác nhau với các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập địa lý thời điểm tiêu dùng Bên

cạnh đó giá cũng được kết hợp với các chính sách quảng cáo khuyến mãi bằng cách giảm bớt giá chiết giá chiết khấu Điều đó làm cho mối quan hệ giữa Doanh nghiệp và các đại lý hay các thành viên trong kênh của công ty được thắt chặt.

3.2.3 Chính sách phân phối

Những quyết định vè kênh phân phối thuộc một trong những quyết định phức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua để trả lời câu hỏi là làm thế nào dể khi mở rộng thị trường, doanh nghiệp có thể đưa hàng hoá của mình đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng.Vai trò của phân phối là vai trò trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

Vai trò của kênh phân phối được đánh giá là ngày càng quan trọng vì quyết định về phân phối là quyết định dài hạn Một hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ với mức chi phí khác nhau Chính vì vậy nó đòi hỏi một sự cân nhắc hết sức kỹ lưỡng Để thực hiện tốt công tác duy trì và mở rộng thị trường, ban lãnh đạo của công ty xác định: lựa chọn kênh theo quan điểm có tính đến môi trường kinh doanh với nhiều khả năng nhất cho tương lai cũng như trong hiện tại Vì vậy công việc quản lý kênh là rất quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp

Ngày nay không có một công ty nào không phẩi đương đầu với cạnh tranh Các nhà kinh doanh hiện nay đang hướng sang cạnh tranh bằng mạng lưới phân phối Công ty nào có mạng lưới phân phối tốt hơn sẽ là công ty chiến thắng Vì vậy công ty phải thiết lập cho mình một lỗ hổng kênh có hiệu quả để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn mà các đối thủ cạnh tranh không dễ gì bắt chước được Thông qua đó có thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng đúng lúc, đúng chỗ, giảm thiểu chi phí, tăng mức độ thoả mãn của khách hàng và thu nhập được thông tin phản hồi.

3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ chứ không chỉ riêng việc tạo ra một sản phẩm tốt, định giá thấp và đảm bảo cho người tiêu dùng có khả năng tiếp cận được hàng hoá Doanh nghiệp cần phải có thông tin đầy đủ cho khách hàng, thuyết phục khách hàng mua hàng và thúc đẩy họ mua hàng Cho nên trong kinh doanh hiện đại, xúc tiến hỗn hợp ngày càng quan trọng, nó được

biểu hiện ở chỗ các Doanh nghiệp chi ngày càng nhiều cho các công cụ của yếu tố này

- Quảng cáo là bất cứ hình thức nào của sự hiện diện không trực tiếp của

hàng hoá, dịch vụ hay ý đồ hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo Có nghĩa là công ty thông qua quảng cáo để tuyên truyền thông tin về sản phẩm đến với công chúng nhằm thay đổi trạng thái tâm lý của công chúng

- Kích thích tiêu thụ: Là những biện pháp tác động tức thời nhằm kích thích

các thị trường người tiêu dùng, khu vực thương mại và bản thân các nhân viên bấn hàng của công ty Các biện pháp thông dụng dể kích thích tiêu thụ là: phiếu mua hàng, thưởng, bán theo giá ưu đãi, phiếu lĩnh thưởng

-Tuyên truyền: giúp cho công ty duy trì được hình ảnh tốt đẹp của công ty với

công chúng, tránh việc đưa những thông tin sai lệch Mục đích là đưa những thông tin có tính chất nhận thức sự hiện vào các phương tiện thông tin đại chúng để thu hút sự chú ý của công chúng tới sản phẩm dịch vụ và uy tín của công ty

Ngoài ta còn có công cụ khác là bán hàng cá nhân : Đây là công cụ khá quan

trọng với khẩu hiệu “ hãy mua ngay sản phẩm của chúng tôi” và là công cụ tốn kém khá nhiều Để thực hiện được yêu cầu Doanh nghiệp phải thiết lập quá trình quản lý từ việc lựa chọn đội ngũ nhân viên đến việc kiểm tra đánh giá và khen thưởng khích lệ nhân viên bán hàng

Phần II

THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI MỤC TIÊU MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TẠI

CÔNG TY GIẦY THƯỢNG ĐÌNH

Tên Doanh nghiệp : Công ty Giầy Thượng Đình

Tên viết tắt: ZIVIHA Tên giao dịch quốc tế: ZIVIHA

Thuộc loại hình Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc sở Công nghiệp Hà Nội Trụ sở giao dịch:km8 Đường Nguyễn Trãi-Thanh Xuân-Hà Nội

Giấy phép thành lập Doanh nghiệp : số 2753 ngày 10/11/1992Cơ quan cấp UBND thành phố Hà Nội

Ngành nghề kinh doanh: sản xuất và kinh doanh các loại giầy vải, giầy thể thaovà dép các loại

I Quá trình hình thành và phát triển

Công ty giầy Thượng Đình là một Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc sở Công nghiệp Hà Nội có chức năng và nhiệm vụ là: sản xuất và kinh doanh sản phẩm giầy dép các loại Cùng với sự phát triển và hội nhập vào nền kinh tế thế giới của đất nước công ty giầy Thượng Đình đã trải qua các giai đoạn hình thành và phát triển với các mốc thời gian sau

Để đáp ứng nhu cầu của cách mạng, tháng 1/1957 xí nghiệp X30- tiền thân của công ty giầy Thượng Đình ra đời Xí nghiệp chịu sự quản lý của Cục quân nhu Tổng cục Hởu cần- QĐNDVN, có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng và giầy vải cho bộ đội thay thế loại mũ đan bằng tre lồng vải lưới nguỳ trang và dép lốp cao su Sản phẩm của xí nghiệp khi đó còn rất khiêm tốn so với ngày nay (hai năm 1957-1958 tổng số mũ các loại đạt xấp xỉ 50000 chiếc/năm và lên hơn 60000 chiếc vào năm 1960 Cũng năm 1960 đạt trên 200000 dôi giầy vải ngắn cổ) nhưng cũng góp phần không nhỏ vào mục tiêu xây dựng quân đội tiến lên chính quy và hiện đại

Ngày 2/1/1961 xí nghiệp X30 chính thức được chuyển giao từ cục quân nhu tổng cục hậu cần sang cục công nghiệp Hà Nội – UBHC tp Hà Nội Từ đó X30 trở thành một thành viên trong đội ngũ các nhà máy xí nghiệp bước đầu góp sức xây dựng nền Công nghiệp non trẻ của Hà Nội

Khi miền Bắc tiến hành cải tạo công thương nghiệp tư bản chuyển các cơ sở tư doanh thành các xí nghiệp công tư hơp doanh hoặc các xí nghiệp quốc doanh ngành giày dépcũng là một trong những ngành sản xuất nằm trong xu hướng đó vì vậy tháng 6/1965 xí nghiệp X30 tiếp nhận thêm một đơn vị hợp doanh sản xuất giầy dép là liên xưởng kiến thiết giầy vải ở phố Trần Phú và phố Kỳ Đồng (nây là phố Tống Duy Tân) và đã đổi tên thành nhà máy cao su Thuỵ Khuê với quy mô mở rộng và sản lượngtăng lên đáng kể

Cuối năm 1970 theo đà phát triển chung của nền Công nghiệp thủ đô, quy mô của nhà máy lại được mở rộng.N hà máy cao su Thuỵ Khuê sát nhập thêm xí nghiệp giầy vải Hà Nội cũ gồm hai cơ sở Văn Hương – Chí Hằng và thay thế bằng tên gọi mới : Xí nghiệp giầy vải Hà Nội Sau 14 năm thành lập từ một X30 gần như tay trắng đến nay xí nghiệp đã có vài ba chiếc máy cán nhỏ, có sự ổn định về kỹ thuật và quy trình sản xuất giầy vải thủ công với gần 1000 công nhân Sản phẩm của công ty trong thời gian này cũng phần nào phong phú hơn, ngoài nũ cứng, bóng bay, dép Thái Lan, xí nghiệp đã sản xuất được một số loại giầy như: Giầy cao cổ, bata, cao su trẻ em và đặc biệt đã có giầy Basket xuất khẩu theo nghị định thư sang Liên Xô và Đông Âu cũ Trong sản lượng 2000000đôi giầy vải năm 1970 đã có 390.193 đôi Basket vượt biên giới

Năm 1976, hội đồng nhà thờ thế giới đã viện trợ 2000000 USDcho việc xây dựng một nhà máy sản xuất giầy vải Chính vì thế một dây chuyền đầu tiên sản xuất giầy vải Công nghiệp được lắp đặt tại Thượng Đình cũ Cùng thời gian UBND Hà Nội có kế hoạch xây dựng một khu Công nghiệp sản xuất giầy hiện đại tập trung, điều này dẫn đến sự hợp nhất giữa xí nghiệp giầy vải Hà Nội và xí nghiệp giầy vải Thượng Đình cũ lấy tên là xí nghiệp giầy vải Thượng Đình ( tháng 6/1978) Lúc này xí nghiệp có gần 2000 CBCNVC, 8 phân xưởng sản xuất với 10 phòng ban nghiệp vụ Sản lượng giầy xuất khẩu năm cao nhất (986)là 2400000 đôi trong đó riêng giầy xuất sang Liên Xôlà 1800000đôi

4/1989 theo yêu cầu phát triển của ngành giầy xí nghiệp đã tách cơ sở 152 Thuỵ Khuê để thành lập xí nghiệp giầy Thuỵ Khuê

Cuối thập kỷ 80 nền kinh tế Việt Nam bước vào tho;ừi kỳ khủng hoảng trầm trọng sản phẩm bị đình trệ không có vốn cũng nhưkhông có thị trường , đó là hệ quả tất yếu của nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp Nhanh chóng chuyển nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước là một định hướng đúng đắn phù hợp với quy luật khách quan Công ty giầy Thượng Đình bước vào giai đoạn mới hết sức khó khăn vốn thiếu thiết bị máy móc cũ và lạc hậu Ngoài sản xuất giầy Baskets xuất khẩu Thượng Đình chưa có khả năng sản xuất một loại sản phẩm nào khác có gía trị xuất khẩu cao Năm 1991 Liên xô và các nước Đông âu cũ tan rã đã đẩy Thượng Đình vào thế hiểm nghèo: Mất thị trường xuất khẩu, thị trường nội địa lại chưa hình thành nên sản xuất đình trệ, số lượng CBCBVquá đông với gần 2000 người, gánh nặng về việc làm và đảm bảo đời sống cho công nhân đè nặng lên

vai ban lãnh đạo xí nghiệp.Cuối năm 1991 đầu năm 1992 xí nghiệp quyết định vay vốn ngân hàng ngoại thương đầu tư nhập công nghệ sản xuất giầy cao cấp từ Đài loan và một số cán bộ đã tới đây để tìm đối tác Bốn tháng sau khi ký kết, 3 dây chuyền sản xuất giầy vải hoàn chỉnh đã về và được cả hai bên Thượng Đình và Ký quốc nỗ lực lắp ráp đồng thời đào tạo công nhân và tổ chức lại sản xuất

Với phương án đúng đấn cùng với sự hỗ trợ có hiệu quả về vốn, tháng 9/1992 lô hàng đầu tiên của xí nghiệp đạt tiêu chuẩn quốc tế được xuất sang thị trường Pháp và Đức.

Ngày 8/7/1993 theo quyết định số 2556/QĐUB của chủ tịch UBND TPHà Nội , phạm vi và chức năng của công ty được mở rộng: xí nghiệp trực tiếp xuất nhập khẩu và kinh doanh giầy dép các loại cũng như nguyên vật liệumáy móc phục vụ cho nó Ngoài ra còn kinh doanh dịch vụ và du lịch Cũng theo quyết định trên xí nghiệp đổi tên thành Công ty Giầy Thượng Đình, là đơn vị kinh tế hạch toán kinh doanh độc lập có tư cách pháp nhân, có tài khoản tại ngân hàng và sử dụng con dấu riêng theo quy định của Nhà nước Không chỉ coi trong xuất khẩu công ty luôn chú ý đến sản xuất nội địa để vừa đảm bảo có sản phẩm tiêu thụ trong nước vừa đảm bảo việc làm cho CBCNVlúc trái vụ Do làm tốt công tác giầy nội địa nên công ty đã chiếm được thị trường trong nước , một mạng lưới đại lý rộng khắp thị trường cả nước được mở ra từ Đăclăc Tây nguyên về thành phố Hồ Chí Minh qua các tỉnh Nha Trang, Đà Nẵng, Thanh Hoá tới Hà Nội và lên các tỉnh phía Bắc

Qua hơn 40 năm sản xuất công ty đã liên tục hoành thành nhiệm vụ, kế hoạch được giao, đã được tặng thưởng 7 huân chương chiến công, huân chương lao động các hạng 1,2,3 Vừa qua công ty lại được đón nhận Huân chương lao động hạng nhất Đặc biệt bằng sự nỗ lực trong hoạt động, tháng 9/2001 công ty đã được cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001

Chức năng và nhiệm vụ của công ty

hoạt động xuất khẩu nhằm tăng thu ngoaị tệ gúp phần vào cụng cuộc xõy dựng và phỏt triển kinh tế.

Liờn doanh liờn kết với cỏc tổ chức kinh tế trong và ngoài nước phự hợp với quy định của phỏp luật.

Nhiệm vụ

Là một đơn vị kinh tế hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hàng tiờu dựng, cụng ty giầy Thượng Đỡnh cú vai trũ quan trọng trong sự nghiệp xõy dựng thủ đụ và ngành da giầy Việt Nam , nhiệm vụ của cụng ty được thể hiện:

- Thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh trờn cơ sở chủ động và tuõn thủ nghiờm chỉnh cỏc quy định của luật phỏp

- Nghiờn cứu khả năng sản xuất nhu cầu thị trường, kiến nghị đề xuất với sở Cụng nghiệp Hà Nội giải quyết cỏc vấn đề vướng mắc trong hoạt đụng sản xuất kinh doanh

- Tuõn thủ luật phỏp nhà nước về quản lý tài chớnh , quản lý xuất nhập khẩu và giao dịch đối ngoại, nghiờm chỉnh thực hiện cam kết trong hợp đồng buụn bỏn ngoại thương và cỏc hợp đồng liờn quan đến sản xuất kinh doanh của cụng ty

- Quản lý và sử dụng cú hiệu quả nguồn vốn cho sản xuất kinh doanh, đầu tư mở rộng đổi mới trang thiết bị tự bự đắp chi phớ tự cõn đối xuất nhập khẩu, đảm bảo thực hiện sản xuất kinh doanh cú lói và hoàn thành nghĩa vụ nộp ngõn sỏch nhà nước

- Nghiờn cứu thực hiện cú hiệu quả việc nõng cao chất lượng sản phẩm do cụng ty sản xuất , kinh doanh nhằm tăng doanh thu tiờu thụ.

- Quản ký và đào tạo đội nhũ CBCNV để phự hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của cụng ty và theo kịp sự đổi mới của đất nước

II Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của cụng ty

1 Bộ mỏy tổ chức và quản lý kinh doanh

Xuất phát từ tình hình, đặc điểm sản xuất kinh doanh và yêu cầu của thị trờng và để phù hợp với sự phát triển của mình, công ty đã không ngừng nâng cao, hoàn thiện bộ máy tổ chức quản lý Mô hình bộ máy tổ chức quản lý của công ty theo kiểu trực tuyến chức năng gồm 8 phòng ban , 4 phân xởng chính và 1 xởng cơ năng.

Giám đốc

Phó giám đốc sản xuất

Phó giám đốc KD-XNK

P giám đốc thiết bị và an toàn

P giám đốc kỹ thuạt công nghệ

Phòng HC-TC &BP ISO

Phòng KH- VT

Phòng QLCL

Phòng thống kê gia công

Phòng tiêu thụ

Phòng KD-XNK

Phòng chế thử mẫu

P Bảo vệ

PX gò và bao gói GV

PX gò và bao gói giầy TT

PX cán PX Cắt 1 PX Cắt 2 PX may GV

Phòng kỹ thuật công nghệ

PX may giầy TT

Xưởng Cơ năng

Ban vệ sinh lao động

Trạm y tế

Bộ máy của công ty đứng đầu là Giám đốc chịu sự giám sát của “Hội đồng công ty” tổ chức quản lý theo chế độ một thủ trỏng Giúp việc cho giám đốc là các phó giám đốc và các phòng ban bao gồm:

*Phó giám đốc sản xuất: Chịu jtrách nhiệm toàn bộ trong quá trình sản xuất từ khâu mua nguyên vật liệu đến tổ chức sản xuất và tiêu thụ

*Phó giám đốc môi trờng và BHXH có trách nhiệm đảm bảo về môi trờng cho sản xuất

*Phó giám đốc thiết bị chịu trách nhiệm hoàn toàn về hệ thống thiết bị máy móc cho quá trình sản xuất

*Phòng hành chính tổ chức: Quản lý toàn bộ công nhân viên chức trong công ty Xắp xếp điều động lao động đúng ngành nghề và phù hợp khả năng trình độ chuyên môn của ngời lao động Chịu trách nhiệm tổ chức đào tạo mới đào tạo lại và điều hoà số lao động trong công ty Chịu trách nhịm phân tích đánh giá và ban hành đơn gía tiền lơng sản phẩm, quản lý công tác an toàn lao động và giải quyết chế độ bảo hiểm xã hội cho ngời lao động trong công ty

*Phòng xuất nhập khẩu: Có nhiệm vụ tìm khách hàng, ký kết các hợp đồng xuất khẩu sản phẩm và nhập các loại vật t thiết bị

*Phòng kế hoạch vật t: Xây dựng và tổ chức điều độ kế hoạch sản xuất hàng tháng, quý năm Tổ chức cung ứng vật t cho sản xuất

*Phong tiêu thụ: Chịu trách nhiệm khai thác các nguồn trong nớc, nghiên cứu tìm hiểu thị trờng thực hiện các kênh phân phối sản phẩm, tổ chức các hoạt động Marketing

*Phòng kế toán: Có nhiệm vụ quản lý và sử dụnghợp lý toàn bộ tài sản của công ty Cung cấp vốn kịp thời cho sản xuất, hạch toán kết quả sản xuất kinh doanh của công ty, thanh toán tiền lơng cho cán bộ công nhân viên

*Phòng mẫu – công nghệ: Thiết kế mẫu cho chào hàng ký mẫu với khách hàng Xây dựng quy trình sản xuất và hớng dẫn sản xuất

*Phòng quản lý kiểm tra chất lợng(QC) Có nhiệm vụ kiểm tra chất lợng sản phẩm trên từng công đoạn và tổ chức kiểm nghiệm hàng hoá để đảm bảo chất l-ợng sản phẩm

*Phòng bảo vệ: giữ gìn an ninh trật tự nội bộ bảo vệ tài sản của công ty, phòng chống cháy nổ

*Phân xởng cắt

+ Bộ phận bồi vải có trách nhiệm bồi vải đúng kỹ thuật

+ Bộ phận cắt dập có trách nhiệm cài các chi tiết của giầy

*Phân xởng may : Lắp ráp các chi tiết thuộc mũ giầy thành giầy hoàn chỉnh*Phân xởng cán : Chuyên chế biến cao su rôì thành đế giầy , chế biến các loại keo dán và các loại cao su bán thành phẩm khác nh: viền, mút pho sinh pho hậu

*Phân xởng gò:Lắp ráp các chi tiết mũ giầy và bấn thành phẩm cao su thành giầy hoàn chỉnh

*Xởng cơ năng bao gồm bộ phận kỹ thuật cơ điện, bộ phận năng lợng và bộ phận cơ điện có nhiệm vụ chuyên quản lý sửa chữa bảo dỡng máy móc, thiết bị toàn công ty, đảm bảo an toàn cho quá trình sản xuất

Công ty giầy Thợng Đình cũng nh các Doanh nghiệp khác có nhiều phòng ban trong bộ máy quản lý Mỗi phòng ban đều có chức năng và nhiệm vụ khác nhau nhng đều có mối quan hệ mật thiết tạo thành 3 khối : Nghiệp vụ-kỹ thuật-đời sống Sở dĩ nh vậy là do công ty đã xây dựngđợc hệ thống kênh thông tin nội bộ: thông tin từ giám đốc xuống các phòng chức năng, các phân xởng và thông tin phản hồi từ dới lên trên, thông tin giữa các bộ phận trong công ty Ta có thể thấy đợc thông qua sơ đồ kênh thông tin của công ty

2 Đặc điểm về sản phẩm và thị trường của cụng ty

Ngành giầy là ngành cụng nghiệp nhẹ, sản phẩm của ngành vừa phục vụ cho sản xuất vừa phục vụ cho tiờu dựng Đối tượng phục vụ của ngành giầy rất rộng lớn bởi nhu cầu về chủng loại sản phẩm của khỏch hàng rất đa dạng cho cỏc mục đớch khỏc nhau

Sản phẩm giầy là sản phẩm phục vụ nhu cầu tiờu dựng của mọi đối tượng khỏch Mặt khỏc sản phẩm giày phụ thuộc nhiều vào mục đớch sử dụng và thời tiết Do đú cụng ty đó chỳ trọng sản xuất những sản phẩm chất lượng và yờu cầu kỹ thuật cao- cụng nghệ phức tạp giỏ trị kinh tế cao.

Giỏm đốc

Cỏc phũng ban

Cỏc phú giỏm đốc

Cỏc phõn xưởng

Sản phẩm chính của công ty là giầy dép các loại dùng cho xuất khẩu và tiêu dùng nội địa ( trên 90% sản phẩm của công ty làm ra dành cho xuất khẩu) với đặc điểm được thể hiện theo sơ đồ sau.

*Về thị trường: Công ty giầy Thượng Đình sản xuất và kinh doanh nhiều

chủng loại sản phẩm và hoạt động trong phạm vi cả nước và nước ngoài Do đó sản phẩm của công ty được tiêu thụ trên thị trường khác nhau Công ty dành 20-30% sản lượng hàng năm để phục vụ thị trường trong nước thông qua hệ thống đại lý và ký kết hợp đồng làm sản phẩm cho khách hàng Do đặc điểm về phương thức sản xuất kinh doanh, đặc điểm của sản phẩm cho nên thị trường tiêu thụ của công ty chủ yếu là thị trường nước ngoài Trong những năm gần đây thị trường EU là thị trường chính của công ty, nó luôn chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu xuất khẩu (95% tổng lượng xuất khẩu) Trong EU các bạn hàng lớn của Thượng Đình là ở các nước như Đức, Anh, Pháp và hàng năm 3 thị trường này chiếm 70% trong tổng giá trị xuất khẩu của công ty Đây là những thị trường truyền thống, người tiêu dụng đã chấp nhận sản phẩm của công ty Đối với thị trường Đông Âu, Bắc Âu, Bắc Mỹ, hiện nay các sản phẩm của công ty đang trong quá trình xâm nhập vào thị trường Những thị trường còn lại là Châu á, Châu úc và Châu Phi với số lượng nhập khẩu giầy dép luôn luôn biến động Năm 2000 công ty đã thiết lập một đại lý tại Canada để từ đó tìm hiểu thị trường các nước Châu Mỹ đầy tièem năng (Mỹ, Canada, Braxin).

-Thị trường nội địa: Công ty luôn xác định đây là một thị trường rộng lớn với

gần 80 triệu dân và hàng năm tiêu thụ từ 2,4 đến 2,7 triệu đôi do công ty sản xuất Sản phẩm của công ty được phân phối qua các kênh bán hàng các đại lý, các chi nhánh trên toàn quốc Công ty đã củng cố mở rộng mạng lưới tiêu thụ trong cả nước Đến tháng 6 năm 2000 đã có 36 đại lý bán lẻ trên toàn quốc, tăng 17 đại lý so với năm 1997.

-Thị trường nội địa cũng gặp không ít những khó khăn như: Hàng nhập lậu, hàng giả- nhái Thượng Đình giá rẻ, sự cạnh tranh của các nhà sản xuất trong nước Công ty đã và sẽ đưa ra nhiều biện pháp để đối phó với tình hình trên như: Liên tục cải tiến mẫu mã, tăng chất lượng và giảm giá thành, đẩy mạnh quảng cáo, hỗ trợ bán hàng Hiện nay, các sản phẩm của công ty sản xuất không chỉ đáp ứng về mặt chất lượng mà còn phù hợp với điều kiện khí hậu khác biệt ở nơi sử dụngvà còn đáp ứng được sở thích về kiểu dáng và mẫu mã mà khách hàng khó tính nhất yêu cầu Để làm được điều đó công ty đã không

ngừng tạo ra các sản phẩm và mẫu mã phong phú phù hợp yêu cầu của khách hàng.

Bảng Kết quả tiêu thụ của công ty

Năm Sản lượng tiêu thụ

( triệu )

Xuất khẩu(triệu đôi)

Nội địa (triệu đôi)

Bảng- Trình độ bậc thợ của công ty giầy Thượng Đình

Một đặc điểm riêng của công ty là tỷ lệ nữ chiếm tới 60% trong tổng số cán bộ công nhân viên Họ có ưu điểm là chịu khó, khéo léo và nhược điểm là không có khả năng lao động lâu, không khí ồn ào và những nơi độc hại nóng bức.

*Máy móc.

Từ ngày đổi tên thành công ty giầy Thượng Đình với những máy móc thiết bị cũ của xí nghiệp và 3 dây truyền sản xuất giầy hoàn chỉnh của Hàn Quốc đến nay công ty đã đầu tư thêm 4 dây truyền sản xuất và hệ thống máy móc thiết bị mới có công suất khoảng 5 triệu đôi/năm, cụ thể là:

- 01 Dây chuyền sản xuất lưỡng tính

- 03 Dây chuyền sản xuất giầy vải với số lượng 4 triệu dôi/năm

- 02 dây chuyền sản xuất giầy thể thao và dép với số lượng 1triệu đôi/năm- 35 Máy cắt dập thủy lực

- 700 Máy may thế hệ mới

- 02 Dàn máy thêu vi tính (18&20 đầu)- 03 Dàn ép để thủy lực

- 35 Hệ thống máy vi tính

Công ty đang sử dụng các công nghệ sản xuất giầy vải, giầy thể thao, dép Sandan của Đài Loan, Hàn Quốc trên cơ sở cải tiến cho phù hợp với khả năng, trình độ, điều kiện của người lao động Đây là những dây chuyền hoàn toàn khép kín và có tính tự động hoá.

5 Đặc điểm về nguyên vật liệu

NVL là một trong ba yếu tố quan trọng của quá trình sản xuất, đây là yếu tố cơ bản cấu thành nên thực thể sản phẩm Chất lượng của nguyên vật liệu có ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng sản phẩm dẫn tới ảnh hưởng đến công tác cung ứng nguyên vật liệu cho sản xuất.Chính vì vậy công ty rất quan tâm tới công tác cung ứng nguyên vật liệu cho sản xuất, đó là phải đảm bảo đủ về số lượng, chất lượng kịp thời

Hiện nay việc cung ứng nguyên vật liệu cho sản xuất được tiến hành song song với hai mùa giầy Về mùa lạnh – mùa sản xuất chủ yếu với khối lượng lớn đòi hỏi việc cung ứng nguyên vật liệu phải nhanh chóng kịp thời và đồng bộ Về mùa nóng, việc sản xuất giầy có phần chậm lại nên tốc độ cung ứng cũng không yêu cầu cao Tuy nhiên việc sản xuất giầy chủ yếu thực hiện theo đơn đặt hàng nên khi có đơn đặt hàng thì phòng Kế hoạch – Vật tư mới lên kế hoạch cụ thể cho nguyên vật liệu Việc cung ứng nguyên vật liệu do đó mà thực hiện theo hai cách: Đối với nguyên vật liệu dùng chung cho sản phẩm thì được mua theo định kỳ, còn nguyên vật liệu dùng riêng cho từng loại giầy thì được mua theo mã giầy.

Trong các nguyên vật liệu thì 80% công ty mua ở trong nước, chỉ có 20%là nhập ở nước ngoài Chủ yếu là nhữn nguyên vật liệu mà trong nước chưa sản xuất được hoặc bên đặt hàng tự cung cấp Cao su hoàn toàn do thị trường trong nước cung cấp, vải có nhập nhưng không đáng kể Nguyên vật liệu chủ yếu mà