(Luận văn thạc sĩ) xây dựng chiến lược marketing cho công ty cổ phần đầu tư quốc cường land đến năm 2025

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH PHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ QUỐC CƯỜNG LAND ĐẾN NĂM 2025 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (hướng nghề nghiệp) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan toàn luận văn thạc sĩ kinh tế “Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Quốc Cường Land đến năm 2025” cơng trình nghiên cứu lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn cơng ty tơi thực hướng dẫn cô PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp Các số liệu kết nghiên cứu trình bày luận văn thực thu thập thực tế xử lý trung thực khách quan Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung tính trung thực đề tài TP.HCM, Ngày 08 tháng 06 năm 2018 Học viên ký tên NGUYỄN THANH PHƯƠNG MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẲNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH PHẦN MỞ ĐẦU 1 Sự cần thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng Phương pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ .5 1.2 Marketing dịch vụ 1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ 1.2.2 Các đặc trưng dịch vụ 1.2.3 Các thành phần Marketing dịch vụ 1.2.3.1 Sản phẩm dịch vụ (product) 10 1.2.3.2 Giá (price) 10 1.2.3.3 Phân phối (place) 11 1.2.3.5 Con người (people) .13 1.2.3.6 Quá trình dịch vụ (process of services) 14 1.2.3.7 Phương tiện hữu hình (physiscal evidence) 14 1.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến Marketing doanh nghiệp 14 1.3.1 Các yếu tố bên 14 1.3.1.1 Tài .14 1.3.1.2 Nhân .14 1.3.1.3 Đặc điểm kinh doanh 15 1.3.1.4 Văn hóa .15 1.3.2 Các yếu tố bên 15 1.3.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 15 1.3.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô 17 1.4 Các công cụ để xây dựng giải pháp .18 1.4.1 Ma trận IFE .18 1.4.2 Ma trận EFE 19 1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 19 1.4.4 Hình thành giải pháp qua ma trận SWOT 19 1.5 Đặc điểm kinh doanh lĩnh vực Bất Động Sản 20 Tóm tắt chương I .26 Chương II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BẤT ĐỘNG SẢN QUỐC CƯỜNG LAND .27 2.1 Tổng quan công ty .27 2.1.1 Giới thiệu công ty 27 2.1.2 Cơ cấu tổ chức hoạt động 28 2.1.3 Kết kinh doanh 30 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing .31 2.2.1 Nghiên cứu thị trường .31 2.2.2 Phân khúc thị trường 33 2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 34 2.2.4 Định vị sản phẩm doanh nghiệp thị trường mục tiêu 35 2.2.5 Thực trạng hoạt động Marketing (7P) công ty Quốc Cường Land thời gian qua 36 2.2.5.1 Sản phẩm 36 2.2.5.2 Giá bán 38 2.2.5.3 Phân phối 39 2.2.5.4 Chiêu thị 40 2.2.5.5 Con người 41 2.2.5.6 Quy trình dịch vụ 42 2.2.5.7 Phương tiện hữu hình 43 2.2.6 Ma trận IFE 43 2.3 Tác động môi trường vào hoạt động Marketing công ty Quốc Cường Land .45 2.3.1 Các yếu tố bên 45 2.3.1.1 Tài .45 2.3.1.2 Nhân .46 2.3.1.3 Đặc điểm kinh doanh 46 2.3.1.4 Văn hóa .47 2.3.2 Các yếu tố bên 47 2.3.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 47 2.3.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô 52 2.3.3 Ma trận EFE 58 Tóm tắt chương II 59 Chương III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ QUỐC CƯỜNG LAND ĐẾN NĂM 2025 60 3.1 Định hướng chiến lược công ty Quốc Cường Land đến năm 2025 60 3.1.1 Định hướng chiến lược công ty Quốc Cường Land 60 3.1.2 Mục tiêu .60 Mục tiêu công ty Quốc Cường Land 60 Mục tiêu Marketing công ty Quốc Cường Land 60 3.2 Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Quốc Cường Land 60 3.2.1 Hình thành chiến lược qua phân tích SWOT 60 3.2.1.1 Ma trận SWOT 60 3.2.2 Lựa chọn chiến lược 63 3.2.2.1 Chiến lược nghiên cứu, phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm (S1+O2+O5) 63 3.2.2.2 Chiến lược nâng cao giá trị sản phẩm (S5+O3+O4) 68 3.2.2.3 Chiến lược định giá sản phẩm công ty (W2+W3+T1+T4) 71 3.2.2.4 Chiến lược người tác động vào hoạt động Marketing (W5+O1+O4) .73 3.2.2.5 Một số giải pháp hỗ trợ hoạt động Marketing 75 3.3 Kiến nghị 78 Tóm tắt chương III 79 PHẦN KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHẦN PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC TỪ VIẾT TẮT CPC Chi phí theo lượt nhấp chuột CPM Chi phí 1000 lần hiển thị FDI Đầu tư trực tiếp (Foreign Direct Investment - FDI) GDP Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product -GDP) Hưng Thịnh Land KPI Công Ty cổ phần dịch vụ môi giới bất động sản Hưng Thịnh Hệ thống đo lường hiệu công việc (Key Performance Indicators) Khải Hồn Land Cơng ty cổ phần Khải Hồn Khương Thịnh Cơng Ty cổ phần dịch vụ môi giới bất động sản Khương Real Thịnh Ma trận EFE Ma trận IFE Ma trận SWOT Ma trận đánh giá yếu tố bên (External Factor Ecaluation - EFE) Ma trận đánh giá yếu tố bên (Internal Factor Ecaluation - IFE) Ma trận Điểm mạnh (Strengths) - Điểm yếu (Weakness) - Cơ hội (Opportunities) - Thách thức (Threats) Novaland Công ty cổ phần Novaland Phúc Hưng Land Công Ty cổ phần dịch vụ môi giới bất động sản Phúc Hưng Quốc Cường Gia Lai Quốc Cường Land Công ty cổ phần Quốc Cường Gia Lai Công ty cổ phần đầu tư xây dựng Quốc Cường Land DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các yếu tố chi phối dự án bất động sản Error! Bookmark not defined Bảng 2.1: Nghành nghề kinh doanh Quốc Cường LandError! Bookmark not defined Bảng 2.2: Tình hình triển khai sản phẩm Quốc Cường LandError! Bookmark not defined Bảng 2.3: Phân khúc thị trường mục tiêu cho dự ánError! Bookmark not defined Bảng 2.4: Danh sách sản phẩm công ty Quốc Cường LandError! Bookmark not defined Bảng 2.5: Ma trận yếu tố bên tác động đến hoạt động Marketing công ty Quốc Cường Land Error! Bookmark not defined Bảng 2.6: So sánh doanh thu Error! Bookmark not defined Bảng 2.7 Ma trận hình ảnh cạnh tranh Error! Bookmark not defined Bảng 2.8: Ma trận yếu tố bên tác động đến hoạt động Marketing công ty Quốc Cường Land Error! Bookmark not defined Bảng 3.1 Ma trận SWOT công ty Quốc Cường LandError! Bookmark not defined Bảng 3.2: Thông tin khảo sát thị trường Error! Bookmark not defined Bảng 3.3: Bảng cách cho điểm sản phẩm đối thủError! Bookmark not defined Bảng 3.4: Bảng yếu tố tạo giá dự kiến cho sản phẩm công ty.Error! Bookmark not defined Bảng 3.5: Bảng so sánh điểm để tính giá bán Error! Bookmark not defined DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Bốn đặc tính dịch vụ Error! Bookmark not defined Hình 1.2: Các thành phần Marketing dịch vụ Error! Bookmark not defined Hình 1.3: Các yếu tố sản phẩm Error! Bookmark not defined Hình 1.4: Các bước xác định giá dịch vụ Error! Bookmark not defined Hình 1.5: Kênh phân phối thị trường bất động sảnError! Bookmark not defined Hình 1.6: Các hình thức chiêu thị dịch vụ kinh doanh bất động sảnError! Bookmark not Hình 1.7: Mơ hình áp lực cạnh tranh Error! Bookmark not defined Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty Quốc Cường LandError! Bookmark not defined Hình 2.2: Rào cản tăng trưởng doanh nghiệp bất động sản năm 2017 (đơn vị: %) ………………………………………………………………………………E rror! Bookmark not defined PHẦN MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Ngày 16/09/2015 thức thành lập Cơng ty Quốc Cường Land với nhiệm vụ tách riêng mảng đầu tư kinh doanh xây dựng bất động sản Quốc Cường Gia Lai thành cơng ty riêng, nhằm mục đích đẩy mạnh hoạt động chuyên sâu lĩnh vực bất động sản Mà khởi đầu hoạt động mô hình sàn mơi giới bất động sản Được thành lập năm, thừa hưởng tất kinh nghiệm lĩnh vực bất động sản từ năm 2003 Quốc Cường Gia Lai, nhiên tới thời điểm Quốc Cường Land giải vấn đề tồn động Quốc Cường Gia Lai lĩnh vực bất động sản tồn kho chậm tiến độ dự án Giai Việt, dự án treo The Easter City, sổ hồng dự án Mansion, triển khai dự án De Capella, Central Premium Lavida Plus kết yếu như: - Dự án Decapella sau gần năm bán 48% số hộ - Dự án Central Premium sau năm bán 30% số hộ - Dự án The Easter City năm bán 76% số hộ Hoạt động nghiên cứu phân khúc thị trường trưởng phòng kinh doanh đảm nhiệm cách cảm tính nên hiệu chưa cao Các chương trình Marketing lộn xộn dự án Decapella có thời điểm chạy chương trình “cam kết cho thuê” dành cho phân khúc đầu tư Có thời điểm chạy chương trình “tặng gói nội thất” dành cho phân khúc khách Nên hiệu Marketing khơng cao Nhân phịng Marketing thiếu trầm trọng nhân viên phụ trách Doanh thu năm 2017 tăng 9% sản phẩm nhiều mà cơng ty triển khai khơng Thương hiệu “Quốc Cường Gia Lai” gắn với nhiều tai tiếng Như nhận thấy Quốc Cường Land công ty non trẻ với máy chưa hoạt động ổn định, hiệu bán hàng chưa cao, kế hoạch chương ... III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ QUỐC CƯỜNG LAND ĐẾN NĂM 2025 60 3.1 Định hướng chiến lược công ty Quốc Cường Land đến năm 2025 60 3.1.1 Định hướng chiến lược công. .. Novaland Công ty cổ phần Novaland Phúc Hưng Land Công Ty cổ phần dịch vụ môi giới bất động sản Phúc Hưng Quốc Cường Gia Lai Quốc Cường Land Công ty cổ phần Quốc Cường Gia Lai Công ty cổ phần đầu. .. hoạt động Marketing công ty bất động sản Quốc Cường Land Chương III: Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường Land đến năm 2025 Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING