(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn hãng hàng không để di chuyển của khách hàng nghiên cứu trường hợp hãng hàng không quốc gia việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRƯƠNG NGUYỆT LINH THẢO CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN HÃNG HÀNG KHÔNG ĐỂ DI CHUYỂN CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – 2019 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRƯƠNG NGUYỆT LINH THẢO CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN HÃNG HÀNG KHÔNG ĐỂ DI CHUYỂN CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM Ngành: Quản Trị Kinh Doanh ( Hệ điều hành cao cấp) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG TP HỒ CHÍ MINH – 2019 LỜI CAM ĐOAN Kính thưa Q Thầy/Cơ, Tơi tên là: Trương Nguyệt Linh Thảo Nơi công tác: Trung Tâm Khai Thác Tân Sơn Nhất, trực thuộc TCT Hàng Không Việt Nam Vietnam Airliness (VNA), đơn vị Đại diện VNA sân bay Tân Sơn Nhất, chịu trách nhiệm hoạt động khai thác, điều phối, giám sát tất chuyến bay đến VNA sân bay Tân Sơn Nhất, Việt Nam Là học viên chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh hệ điều hành cao cấp, trường Đại học Kinh tế TP.HCM Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn hãng hàng không để di chuyển khách hàng: Nghiên cứu trường hợp Hãng hàng không quốc gia Việt Nam” thân tự nghiên cứu thực theo hướng dẫn GS.TS Hồ Đức Hùng Và, thông tin, số liệu, kết nghiên cứu hồn tồn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 06 năm 2019 Tác giả Trương Nguyệt Linh Thảo MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ TĨM TẮT NGHIÊN CỨU ABSTRACT CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu .2 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu .4 1.6 Bố cục nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận hành vi tiêu dùng .5 2.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng 2.1.2 Tiến trình định mua 2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng .8 2.1.4 Các mơ hình hành vi tiêu dùng 11 2.2 Cơ sở lý luận dịch vụ hàng không .14 2.2.1 Khái niệm dịch vụ hàng không 14 2.2.2 Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ hàng không 16 2.3 Tổng quan nghiên cứu 16 2.4 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu .23 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu 23 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 26 Tóm tắt chương 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu .30 3.2 Phương pháp nghiên cứu 31 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 31 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng .38 Tóm tắt chương .40 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Tổng quan hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) 41 4.1.1 Giới thiệu Vietnam Airlines 41 4.1.2 Tổng quan tình hình kinh doanh Vietnam Airlines 42 4.2 Thông tin đặc điểm mẫu khảo sát 43 4.3 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển khách hàng 46 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Crinbach’s Alpha) 46 4.3.2.Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 47 4.3.3 Kiểm định mức độ tương quan yếu tố mơ hình nghiên cứu 52 4.3.4 Đo lường mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển 53 4.3.5 Kiểm định vi phạm thống kê mơ hình 57 4.3.6 Phân tích khác biệt hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển hành khách có đặc điểm nhân học khác 60 4.4 Thảo luận kết nghiên cứu 65 Tóm tắt chương .71 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận 72 5.2 Hàm ý quản trị 73 5.2.1 Đối với yếu tố tính kịp thời 73 5.2.2 Đối với yếu tố an toàn, an ninh 75 5.2.3 Đối với yếu tố đồng cảm .76 5.2.4 Đối với yếu tố hữu hình .77 5.2.5 Đối với yếu tố đáp ứng 78 5.2.6 Đối với yếu tố nhận biết thương hiệu .79 5.2.7 Đối với yếu tố lực phục vụ 80 5.2.8 Đối với yếu tố giá cảm nhận 81 5.2.9 Đối với yếu tố chuẩn chủ quan 82 5.2.10 Đối với yếu tố tin cậy 83 5.2.11 Đối với khách theo đặc điểm nhân học 84 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các khía cạnh chất lượng dịch vụ ngành hàng không 17 Bảng 2.2 Các yếu tố mô hình nghiên cứu .25 Bảng 3.3 Kết thảo luận nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển hành khách .32 Bảng 3.4 Thang đo hiệu chỉnh sau thảo luận nhóm… 33 Bảng 3.5 Hình thức khảo sát 39 Bảng 4.1 Các tiêu khai thác 42 Bảng 4.2 Các tiêu tài .43 Bảng 4.3 Đặc điểm mẫu khảo sát .44 Bảng 4.4 Kết đánh giá sơ thang đo Cronbach’s Alpha 47 Bảng 4.5 Hệ số KMO kiểm định Barlett .47 Bảng 4.6 Phương sai trích yếu tố độc lập 48 Bảng 4.7 Kết EFA cho thang đo ảnh hưởng hành vi lựa chọn VNA làm hãng hàng không để di chuyển 49 Bảng 4.8 Hệ số KMO kiểm định Barlett cho thang đo hành vi lựa chọn .51 Bàng 4.9 Phương sai trích yếu tố phụ thuộc 51 Bảng 4.10 Kết EFA cho thang đo hành vi lựa chọn hành khách .51 Bảng 4.11 Ma trận tương quan yếu tố 52 Bảng 4.12 Hệ số hồi quy yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển hành khách .54 Bảng 4.13 Độ phù hợp mơ hình nghiên cứu 55 Bảng 4.14 Độ phù hợp mơ hình nghiên cứu 57 Bảng 4.15 Độ phù hợp mơ hình nghiên cứu (ANOVA) .57 Bảng 4.16 Giá trị VIF mơ hình nghiên cứu 58 Bảng 4.17 Kiểm định Breusch-Godfrey Serial Correlation LM Test 59 Bảng 4.18 Bảng kiểm định giả định thống kê .59 Bảng 4.19 Bảng kiểm định phương sai sai số thay đổi 55 Bảng 4.20 Tổng hợp phân tích khác biệt hành vi lựa chọn Vietnam Airliness để di chuyển hành khách 56 Bảng 4.21 Kiểm định Bonfernori nhóm khảo sát có độ tuổi khác 61 Bảng 4.22 Kiểm định Bonfernori khảo sát có trình độ học vấn khác nhau… 62 Bảng 4.23 Kiểm định Bonfernori khảo sát có thu nhập khác .63 Bảng 4.24 Kiểm định Bonfernori khảo sát có nghề nghiệp khác .64 Bảng 4.25 Giá trị trung bình yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển…………………………………………………………… 66 Bảng 4.26 So sánh kết nghiên cứu 67 Bảng 5.1 Giá trị trung bình thang đo tính kịp thời 73 Bảng 5.2 Giá trị trung bình thang đo an toàn an ninh 74 Bảng 5.3 Giá trị trung bình thang đo đồng cảm .76 Bảng 5.4 Giá trị trung bình thang đo hữu hình 77 Bảng 5.5 Giá trị trung bình thang đo đáp ứng .78 Bảng 5.6 Giá trị trung bình thang đo nhận biết thương hiệu 79 Bảng 5.7 Giá trị trung bình thang đo lực phục vụ 81 Bảng 5.8 Giá trị trung bình thang đo giá cảm nhận .82 Bảng 5.9 Giá trị trung bình thang đo chuẩn chủ quan .82 Bảng 5.10 Giá trị trung bình thang đo tin cậy .83 Bảng 5.11 Ma trận giải pháp tác động đến đối tượng khách hàng theo đặc điểm nhân học .85 DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Thị phần hàng không Việt Năm 2018 Hình 2.1 Quy trình định mua hàng khách hàng Hình 2.2 Các bước đánh giá lựa chọn hành vi chấp nhận mua sắm Hình 2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua Hình 2.4 Thuyết hành động hợp lý TRA 11 Hình 2.5 Thuyết hành vi dự định –TPB 12 Hình 2.6 Mối quan hệ chuẩn chủ quan, thái độ kiểm soát hành vi nhận thức 13 Hình 2.7 Mơ hình giá trị dịch vụ hàng khơng 14 Hình 2.8 Vịng đời sản phẩm hành khách hàng không 15 Hình 2.9 Q trình dịch vụ hành khách hàng khơng 16 Hình 2.10 Các yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ hàng không hãng hàng không Thái Lan 21 Hình 2.11 Chất lượng dịch vụ ngành hàng khơng: So sánh hãng hàng không truyền thống hãng hàng không giá rẻ 22 Hình 2.12 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA hành khách để di chuyển 26 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu thức 28 Hình 4.1 Logo hãng hàng khơng quốc gia Việt Nam 41 Hình 4.2 Mơ hình kinh doah Vietnam Airlines 42 Hình 4.3 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh với hệ số chuẩn hóa 65 TĨM TẮT NGHIÊN CỨU Trong môi trường cạnh tranh gay gắt thị trường dịch vụ hàng không nay, hành vi lựa chọn khách đóng vai trị quan trọng thành công hay thất bại hãng hàng không Việc thường xuyên nghiên cứu hành vi lựa chọn khách hàng giúp hãng hàng khơng xác định nhân tố ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi lựa chọn khách hàng từ có chiến lược kinh doanh cạnh tranh tốt Đề tài “Các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn hãng hàng không để di chuyển khách hàng: Nghiên cứu trường hợp Hãng hàng không quốc gia Việt Nam” thực với mục tiêu đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hành vi lựa chọn hãng hàng không hành khách kiến nghị giải pháp nhằm thu hút khách hàng Kết kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha EFA cho thấy 63 biến quan sát đủ điều kiện để kiểm định hồi quy Kết phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển gồm 10 thành phần theo mức độ ảnh hưởng giảm dần là: TKT (β = 0,244); ATAN (β = 0,193); SDC (β = 0,167); SHH (β = 0,164); SDU (β = 0,30); NBTH (β = 0,120); NLPV (β = 0,119); GCCN (β = 0,104); CCQ (β = 0,099); STC (β = 0,088) Những kết nghiên cứu có đóng góp định nguồn thơng tin tham khảo tin cậy cho hoạt động thực tiễn Việt Nam Airline 74 5.2.2 Đối với yếu tố an toàn, an ninh Bảng 5.2 Giá trị trung bình thang đo an tồn an ninh Phát biểu Giá trị Độ lệch trung bình chuẩn ATAN1 Hành khách cảm thấy an toàn suốt chuyến bay 2,57 0,653 ATAN2 VNA đảm bảo tính an tồn cho tài sản hành khách 2,76 0,665 ATAN3 VNA có hệ thống an ninh tốt chuyến bay 2,74 0,645 2,72 0,565 ATAN4 VNA kiểm sốt tốt cơng tác kiểm tra làm thủ tục lên, xuống chuyến bay Căn kết thảo luận trên, để nâng cao hành vi lựa chọn VNA để di chuyển khách hàng, VNA cần tập trung cải thiện khía cạnh sau: VNA cần xác định an toàn nguyên tắc số một, đánh đổi hoạt động Hãng Vì thế, việc thiết lập, củng cố nâng cao văn hóa an tồn mục tiêu trọng điểm hàng đầu Bên cạnh đó, VNA cần xây dựng vận hành hệ thống quản lý an toàn dựa vào liệu an toàn để dự báo, xác định nguy cơ, từ xử lý, phịng ngừa rủi ro kịp thời Hệ thống quản lý an toàn khơng ngừng hồn thiện, đáp ứng tiêu chuẩn hiệp hội, liên minh mà VNA tham gia Cần tập trung ưu tiên cải thiện khả hãng việc thực dịch vụ hứa với khách hàng cách xác thân thiện Đặc biệt cần nâng cao trách nhiệm nhân viên việc bảo mật thông tin cá nhân hành khách, thực dịch vụ hứa đảm bảo thủ tục, giấy tờ khơng có sai sót từ đầu Quan tâm cơng tác đào tạo nhân viên nhằm nâng cao lực họ việc truyền đạt thông tin nhằm tạo tin tưởng cho khách hàng Đặc biệt hiểu biết thấu đáo dịch vụ hãng để trả lời cách mạch lạc tất câu hỏi thắc mắc khách hàng Tiếp tục thực tốt công tác quan hệ khách hàng, đặc biệt khách hàng VIP, khách hàng cao cấp nhằm tạo dựng sở khách hàng vững 75 chắc, theo hướng khuyến khích tạo thêm giá trị gia tăng cho khách hàng chủ chốt dựa thẻ điểm khách hàng tích lũy Vietnam Airlines phải khơng ngừng nâng cao chữ “Tín” tâm trí khách hàng, để thực điều nhân viên VNA phải chứng tỏ lực giải cơng việc thân Có vậy, khách hàng lựa chọn VNA để di chuyển Bên cạnh đó, để đảm bảo cơng tác an tồn, an ninh hàng không VNA cần đặt mục tiêu đạt mức độ giám sát an tồn CAT I Cục Hàng khơng liên bang Mỹ (FAA), đồng thời trì khơng để xảy tai nạn cố nghiêm trọng (mức B); Giảm 5% tỉ lệ cố có nguy uy hiếp an toàn cao (mức C) cố có nguy uy hiếp an tồn (mức D) Ngồi ra, Cục Hàng không Việt Nam tiếp tục triển khai liệt hoạt động đồng bộ, nâng cao hiệu giám sát, khắc phục khuyến cáo theo Chương trình đánh giá an tồn hàng khơng tồn cầu (USOAP) Tổ chức Hàng không giới ICAO; đồng kế hoạch khắc phục khuyến cáo thống Cục Hàng không Việt Nam FAA để đạt mức độ lực giám sát an toàn CAT I Đồng thời, thực kế hoạch giám sát liên tục theo kế hoạch kiểm tra năm MARI (Minimum Annual Required Inspection) hãng hàng không nước, xây dựng triển khai kế hoạch kiểm tra, giám sát việc chấp hành quy định pháp luật an toàn khai thác tàu bay đơn vị, người khác thác tàu bay, kể hãng hàng không nước khai thác - đến Việt Nam Mặt khác, bổ sung, hoàn thiện nâng cao chất lượng, hiệu hoạt động đội ngũ giám sát viên an tồn hàng khơng… 5.2.3 Đối với yếu tố đồng cảm Để thể quan tâm, thấu hiểu, đồng cảm đến hành khách cần thực giải pháp sau: Trước tiên, VNA cần trọng nâng cao chất lượng dịch vụ sau dịch vụ làm thủ tục hành khách giải tra soát khiếu nại, hỗ trợ giải đáp thắc mắc… Ghi nhận phản hồi thông tin khách hàng: N hững lời than phiền, góp ý khách hàng giúp VNA có cách nhìn khách quan hoạt động mình, giải nhanh chóng có trách nhiệm giúp VNA giữ vững hình ảnh 76 khách hàng ngày tốt hơn, cần có chế theo dõi xử lý than phiền Hiện tại, VNA chi nhánh trung tâm có hộp thư góp ý, điện thoại đường dây nóng để ghi nhận việc than phiền khách hàng Có thể xử lý than phiền theo tiêu chí HEART Hear: Tập trung lắng nghe khách hàng nói Empathise: Đồng cảm với cảm xúc khách hàng Applogise: Xin lỗi để giảm bớt căng thẳng cho khách hàng Resolve: Đề xuất hướng giải quyết, phối hợp với phận liên quan để giải Thanks: Cảm ơn khách hàng tin tưởng VNA giúp VNA nhận khiếm khuyết sản phẩm dịch Bảng 5.3 Giá trị trung bình thang đo đồng cảm Phát biểu Giá trị Độ lệch trung bình chuẩn SDC1 VNA có lịch trình tần suất bay thuận tiện, đầy đủ 2,98 0,663 SDC2 Đặt, mua vé toán dễ dàng, thuận tiện 2,90 0,703 2,98 0,647 2,97 0,597 SDC3 SDC4 Hãng hàng không VNA quan tâm đến nhu cầu cá nhân khách hàng Nhân viên có thái độ thân thiện, lịch sự, nhiệt tình, chu đáo giải khiếu nại hành khách SDC5 Nhân viên hiểu biết nắm bắt nhu cầu khách hàng 2,99 0,684 SDC6 VNA thường xuyên đẩy mạnh hoạt động quảng cáo 2,94 0,626 SDC7 Hành vi nhân viên hỗn chuyến bay 2,97 0,655 SDC8 VNA có chương trình ưu đãi cho khách hàng thường xuyên 2,98 0,676 Tiếp theo, Nhân viên cần ý đến cảm xúc khách hàng, chủ động quan tâm đến khó khăn, khiếu nại khách hàng giải khiếu nại cách nhanh chóng Ln đón tiếp khách hàng niềm nở, vui vẻ, thân thiện Kế đến là, cần thành lập phận chăm sóc khách hàng riêng biệt để thực sách quan tâm chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân khách hàng gắn bó lâu dài với VNA, với chức như: - Thiết lập khung thời gian xử lý dịch vụ dành riêng cho khách hàng VIP, 77 khách hàng thường xuyên chương trình bơng sen bàng thời gian chờ đợi làm thủ tục, thời gian giải khiếu nại, có phận hỗ trợ hách hàng khách hàng đến làm thủ tục hành khách - Tiếp nhận khiếu nại thắc mắc hành khách dịch vụ, theo dõi tần suất phát sinh khiếu nại dịch vụ để có báo cáo kịp thời với Ban lãnh đạo để có biện pháp thích hợp cải tiến - Thu thập thơng tin phản hồi từ khách hàng, đánh giá kịp thời thông tin ngược chiều ý kiến khách hàng, gửi thư cảm ơn phần thưởng cho khách hàng có đóng góp giá trị thiết thực 5.2.4 Đối với yếu tố hữu hình Bảng 5.4 Giá trị trung bình thang đo hữu hình Phát biểu Giá trị Độ lệch trung bình chuẩn SHH1 Các hình thức giải trí chuyến bay đa dạng 2,92 0,606 SHH2 VNA có phịng chờ tiện nghi, sẽ, thoải mái 2,93 0,657 SHH3 Trang thiết bị máy bay tiện nghi, đại 2,90 0,62 SHH4 Cabin hàng khách thoáng mát 2,97 0,663 SHH5 Lối đi, chỗ ngồi máy bay rộng rãi, thoải mái 2,95 0,649 SHH6 Diện mạo, trang phục nhân viên ưa nhìn 2,95 0,640 SHH7 VNA có sẵn báo, tạp chí chương trình giải trí chuyến bay 2,96 0,619 SHH8 Thức ăn, đồ uống chuyến bay phong phú 2,86 0,633 SHH9 Website dễ dàng truy cập đầy đủ thông tin 2,80 0,641 2,88 0,611 SHH10 VNA cung cấp miễn phí tiện ích gọi điện thoại, email, fax, internet Để nâng cao hành vi lựa chọn VNA để di chuyển hành khách thông qua yếu tố này, VNA cần có sách phù hợp nhằm nâng cao chất lượng yếu tố hữu hình đặc biệt yếu tố thức ăn đồ uống chuyến bay, cải thiện tiện nghi, đại máy bay, tạp chí phương tiện giải trí khác Ngồi cần phải ln đảm bảo thoáng mát, cabin hành khách, thoải mái, rộng rãi lối ghế ngồi Bênh cạnh đó, việc nâng cao chất lượng yếu tố với hình ảnh tiếp viên xinh đẹp, 78 thân thiện, chu đáo chắn tác động tích cực góp phần nâng cao hành vi lựa chọn VNA để di chuyển khách hàng 5.2.5 Đối với yếu tố đáp ứng Bảng 5.5 Giá trị trung bình thang đo đáp ứng Phát biểu Giá trị Độ lệch trung bình chuẩn SDU1 Nhân viên VNA đáp ứng yêu cầu dịch vụ hành khách 2,56 0,628 SDU2 Thông tin tiếp phát đầy đủ kịp thời 2,54 0,640 SDU3 Sự diện thường xuyên tiếp viên bay 2,57 0,643 SDU4 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ hành khách 2,65 0,635 SDU5 Hiệu thủ tục lên máy bay xử lý hành lý 2,63 0,672 SDU6 Sự nhanh gọn thủ tục xếp chỗ hành lý 2,57 0,670 SDU7 Nhân viên nhanh chóng, kịp thời cung cấp dịch vụ cho khách 2,57 0,627 2,65 0,624 SDU8 Nhân viên nhanh chóng giải yêu cầu/ phàn nàn khách hàng Trên sở ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển hành khách ảnh hưởng đến thời gian chờ đợi làm thủ tục hành khách ảnh hưởng đến công việc hành khách, nhân viên VNA có đủ kiến thức lực giải đáp thắc mắc yêu cầu cụ thể khách hàng… Để thu hút khách hàng thông qua nhân tố cần thực đồng giải pháp sau: “Tiến hành khảo sát giá dịch vụ số hãng hàng không để xem xét lại sách giá Cập nhật thơng tin biến động thị trường giá để củng cố lịng tin khách hàng tính cạnh tranh giá VNA Đồng thời, nâng cao việc phản hồi email, trả lời điện thoại hành khách nhanh chóng cách sử dụng hệ thống phản hồi email tự động thiết kế đường dây nóng để phục vụ hành khách nhanh chóng, lúc, nơi Hành khách cảm thấy hài lòng họ phục vụ ngồi hành Thiết kế khóa đào tạo nhân viên cách giao tiếp qua điện thoại, email để xử lý nhanh chóng xác thắc mắc khách hàng Bên cạnh đó, cần đơn giản hóa thủ tục, tự động hóa thao tác thực để 79 giảm thiểu thời gian làm thủ tục hành khách khách hàng Những xử lý giao dịch nhanh chưa đủ mà cịn phải xác kịp thời nhằm tạo dựng lịng tin nơi khách hàng Xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ quán, thông suốt phòng để rút ngắn thời gian chờ đợi khách hàng chờ đợi lâu khiến cho khách hàng dễ khó chịu nhiều lần khiến họ khơng hài lịng chất lượng dịch vụ làm thủ tục hành khách VNA” 5.2.6 Đối với yếu tố nhận biết thương hiệu Bảng 5.6 Giá trị trung bình thang đo nhận biết thương hiệu Phát biểu Giá trị Độ lệch trung bình chuẩn NBTH1 Giá phù hợp với chất lượng dịch vụ 2,71 0,595 NBTH2 Giá đồ ăn, thức uống hợp lý 2,83 0,587 NBTH3 Giá có tính cạnh tranh hãng hàng không khác 2,83 0,548 NBTH4 Giá phù hợp với mong đợi khách hàng 2,79 0,564 Để nâng cao hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển thông qua yếu tố cần thực đồng giải pháp: “Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ bay, yếu tố quan trọng tạo nên thương hiệu Trong điều kiện cạnh tranh ngày gay gắt, để tồn phát triển, VNA phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp Là doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực hàng không, lĩnh vực mà áp lực việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao ngày cao địi hỏi VNA cần phải khơng ngừng cải tiến phương thức quản lý, chủ động đầu tư đổi cơng nghệ, đại hóa hệ thống bảo mật, hệ thống toán…nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ “Xây dựng nét đặc trưng riêng thương hiệu nâng cao nhận thức thương hiệu Có thể nói VNA xây dựng thương hiệu với nét đặc trưng rõ nét Logo đặc trưng với dòng chữ VNA màu xanh dương đơn giản lại dễ nhớ dễ nhận biết Đội ngũ nhân viên ban lãnh đạo VNA ln lắng nghe u cầu góp ý khách hàng để khơng ngừng cải thiện nhằm mang đến dịch vụ chất lượng Đối với khách hàng, nhân viên VNA ln 80 phải có thái độ hòa nhã, thân thiện nhằm tạo thiện cảm tin tưởng nơi khách hàng Những thắc mắc, vấn đề khách hàng giải lực nhân viên, nguồn vật chất tài VNA VNA ln nỗ lực để đảm bảo chuyến bay diễn thuận lợi an toàn Màu xanh dương để thể tin tưởng, chắn, ổn định Ngoài ra, màu xanh dương vốn màu đặc trưng cho ngành hàng không” “Nâng cao hiệu quảng bá thương hiệu thông phương tiện thông tin đại chúng hoạt động tài trợ kiện văn hóa thể thao nước quốc tế Bên cạnh VNA cần quảng bá rộng rãi hình ảnh, thương hiệu, ảnh hưởng hãng xã hội…thơng qua nâng cao uy tín thương hiệu hãng lòng khách hàng Định kỳ quảng cáo niêm yết công khai đầy đủ giá vé phụ phí kèm Việc quảng cáo có tác dụng gây ý cho khách hàng hình ảnh VNA để khách hàng có so sánh lựa chọn Mặt khác, am tường hết thủ tục làm thủ tục hành khách sách khuyến khích, ưu đãi mà họ hưởng Bảng giá phụ phí niêm yết đầy đủ, cơng khai tiện ích dễ hiểu tạo cho khách hàng tâm lý thoải mái dễ chịu đơn giản làm thủ tục trước sau chuyến bay, giúp cho khách hàng tìm thấy hội hấp dẫn để trải nghiệm dịch vụ tiện ích mà hãng khác khơng có Có chương trình tài trợ cộng đồng như: chương trình đền ơn đáp nghĩa, xây dựng nhà tình thương, có chương trình học bổng cho trẻ em nghèo vượt khó Để mang đến cho người dân hình ảnh VNA hết lịng cộng đồng Ngoài ra, VNA nên quan tâm đến công tác bảo vệ môi trường như: trồng xanh, tuyên truyền ý thức người dân môi trường… gia tăng hình ảnh Vietnam Airlines thân thiện với môi trường người.” 5.2.7 Đối với yếu tố lực phục vụ Để nâng cao hành vi lựa chọn VNA để di chuyển hành khách thông qua yếu tố này, “cần xem xét tăng cường tần suất bay mở thêm số điểm đến nước để khách hàng dễ dàng lựa chọn lịch bay phù hợp tăng khả phục vụ khách hàng Bên cạnh đó, cần xây dựng sách nhằm nâng 81 cao quan tâm đến nhu cầu đặc biệt khách hàng việc cung cấp dịch vụ thông thường chẳng hạn phục vụ đặc biệt người già, người bệnh, trẻ em tuổi, đồ ăn, thức uống đặc biệt phù hợp với đối tượng khách hàng… Ngồi cần xây dựng sách đào tạo, tuyển chọn nhân viên hợp lý nhằm nâng cao trình độ nghiệp vụ chun mơn, kiến thức, khả ngôn ngữ kĩ giao tiếp nhân viên…, đảm bảo thân thiện, nhiệt tình, chu đáo nhân viên khách hàng” Bảng 5.7 Giá trị trung bình thang đo lực phục vụ Phát biểu NLPV1 Tiếp viên VNA có khả ngoại ngữ kỹ giao Giá trị Độ lệch trung bình chuẩn 2,83 0,609 2,75 0,614 2,70 0,649 2,83 0,628 NLPV5 VNA giải vấn đề hoãn, hủy chuyến bay khéo léo 2,66 0,611 NLPV6 Hành vi nhân viên làm hành khách tin tưởng 2,78 0,601 NLPV2 NLPV3 NLPV4 tiếp tốt Nhân viên VNA hướng dẫn xác thủ tục cho khách Nhân viên có khả hiểu nắm bắt nhu cầu hành khách Nhân viên có kiến thức chun mơn tốt việc giải đáp câu hỏi 5.2.8 Đối với yếu tố giá cảm nhận “Để thu hút hành khách thông qua yếu tố này, trước tiên cần xây dưng sách giá hợp lý, đa dạng Đặc biệt có mức giá phân biệt phù hợp với thời gian bay khác nhau, thời điểm khác ngày Có sách giá đa dạng, phù hợp với loại vé khác nhau, với loại đối tượng khách hàng (người lớn, trẻ em…), chi phí ký gửi hành lý, chi phí lựa chọn chỗ ngồi, chi phí thay đổi ngày, chuyến bay, thay đổi nơi nơi đến, thay đổi tên hành khách hay sách hồn lại tiền trường hợp đặc biệt… Bên cạnh cần có sách khuyến phù hợp chương trình khách hàng thường 82 xuyên tốt nhằm thu hút đáp mong đợi khách hàng Đồng thời cần có sách giá sản phẩm chuyến bay thức ăn đồ uống hợp lý.” Bảng 5.8 Giá trị trung bình thang đo giá cảm nhận Phát biểu GCCN1 GCCN2 GCCN3 GCCN4 VNA có hình ảnh thương hiệu rộng khắp, nhiều người biết đến Khi nhắc đến hãng hàng không, anh/ chị nghĩ đến VNA Anh/ chị nhận biết hãng hàng khơng VNA số hãng hàng khơng khác Anh/ chị dễ dàng nhận diện thương hiệu hãng hàng không VNA thấy logo biểu tượng Giá trị Độ lệch trung bình chuẩn 2,70 0,587 2,52 0,584 2,60 0,606 2,64 0,530 5.2.9 Đối với yếu tố chuẩn chủ quan Bảng 5.9 Giá trị trung bình thang đo chuẩn chủ quan Phát biểu CCQ1 CCQ2 CCQ3 CCQ4 Hành vi lựa chọn VNA để di chuyển phụ thuộc vào ý kiến người thân Hành vi lựa chọn VNA để di chuyển phụ thuộc vào ý kiến bạn bè Hành vi lựa chọn VNA để di chuyển phụ thuộc vào ý kiến đồng nghiệp Hành vi lựa chọn VNA để di chuyển phụ thuộc vào việc tham khảo sách, báo… Giá trị Độ lệch trung bình chuẩn 2,58 0,62 2,63 0,645 2,64 0,585 2,67 0,629 “Để nâng cao hiệu từ yếu tố ảnh hưởng người thân Vietnam Airlines cần: Có hoa hồng cho nhân viên giới thiệu khách hàng quen biết đến mua vé máy bay hãng hàng không quốc gia Việt Nam theo doanh số huy động Đồng thời tặng phần quà cho khách hàng cũ giới thiệu khách hàng để khuyến khích khách hàng cũ giới thiệu khách hàng cho VNA Bên cạnh đó, cần 83 có chương trình thăm hỏi khách hàng VIP, khách hàng cao cấp sinh nhật lễ lớn để họ cảm thấy quan tâm chăm sóc.” 5.2.10 Đối với yếu tố tin cậy Bảng 5.10 Giá trị trung bình thang đo tin cậy Phát biểu STC1 Các chuyến bay VNA khởi hành hạ cánh thời gian lịch trình Giá trị Độ lệch trung bình chuẩn 2,92 0,591 STC2 VNA quan tâm giải cố khách hàng 2,90 0,646 STC3 VNA xử lý khiếu nại hành khách hiệu 2,83 0,633 STC4 VNA thực dịch vụ phù hợp lần 2,92 0,627 STC5 VNA thực thủ tục check in check out nhanh chóng 3,00 0,615 Sự tin cậy nói lên khả cung ứng dịch vụ xác, uy tín, khả làm việc nhân viên VNA, tính minh bạch hóa đơn, giấy tờ… Điều địi hỏi quán việc thực dịch vụ tôn trọng cam kết giữ lời hứa với khách hàng Căn kết thảo luận trên, để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao hành vi lựa chọn VNA để di chuyển khách hàng VNA cần tập trung cải thiện khía cạnh sau: Cần có sách để khắc phục tình trạng hỗn, trễ chuyến bay Đồng thời, cần giải cách nhanh chóng hay cách xử lý thỏa đáng cho khách hàng để xảy tình trạng hỗn bay Bên cạnh đó, thơng báo cho khách hàng sớm cất cánh Ngồi ra, thường xun cập nhật thơng tin chuyến bay cụ thể, xác cho khách hàng cần quan tâm đến việc giải cố khách hàng Bên cạnh đó, giải nhanh chóng hiệu yêu cầu, phàn nàn khách hàng có thái độ tiếp nhận ý kiến đóng góp khách hàng tốt Cần nâng cao trách nhiệm nhân viên việc bảo mật thông tin cá nhân hành khách, thực dịch vụ hứa việc làm thủ tục hành khách khơng có sai sót Quan tâm cơng tác đào tạo nhân viên nhằm nâng cao lực họ việc truyền đạt thông tin nhằm tạo tin tưởng cho khách hàng Đặc biệt 84 hiểu biết thấu đáo dịch vụ để trả lời cách mạch lạc tất câu hỏi thắc mắc khách hàng Tiếp tục thực tốt công tác quan hệ khách hàng, đặc biệt khách hàng truyền thống nhằm tạo dựng sở khách hàng vững chắc, theo hướng khuyến khích tạo thêm giá trị gia tăng cho khách hàng chủ chốt Hiện đại hóa đồng hạ tầng kỹ thuật cơng nghệ phạm vi tồn hệ thống Nâng cấp hệ thống máy tính, nâng cấp mở rộng đường truyền với băng thông rộng, dung lượng lớn, tốc độ cao, đảm bảo hệ thống máy chủ đủ mạnh để xử lý thủ tục xác, kịp thời,… từ hạn chế tối đa nghẽn mạng, cải thiện thời gian làm thủ tục hành khách.” 5.2.11 Giải pháp đề xuất khách hàng có đặc điểm nhân học khác Theo phân tích mục 4.3.6, tác giả đề xuất giải pháp nhóm khảo sát có giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp khách Tập trung chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 30 đến 40 tuổi, có trình độ đại học, thu nhập 10 triệu đồng kinh doanh tự do, khách có cân nhắc hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển thuờng xuyên 85 Bảng 5.11 Ma trận giải pháp tác động đến đối tượng khách hàng theo đặc điểm nhân học Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập Nghề nghiệp Nam/Nữ 30-40 tuổi Đại học < 10 triệu Kinh doanh tự Độ tuổi 30-40 tuổi NBTH, SDC, SHH, SDU Trình độ học vấn Đại học TKT, NLPV, ATAN, SDU, SHH Thu nhập