Bài giảng Quản trị chất lượng – Bài 1: Khách hàng và thỏa mãn khách hàng với các nội dung khái niệm và phân loại khách hàng; nhu cầu khách hàng; sự thỏa mãn khách hàng; các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn khách hàng; quản trị quan hệ khách hàng.
Bài 1: Khách hàng thỏa mãn khách hàng BÀI KHÁCH HÀNG VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Hướng dẫn học Để học tốt này, sinh viên cần tham khảo phương pháp học sau: Học lịch trình mơn học theo tuần, làm luyện tập đầy đủ tham gia thảo luận diễn đàn Đọc tài liệu: GS.TS Nguyễn Đình Phan & TS Đặng Ngọc Sự, Giáo trình Quản trị chất lượng, NXB Đại học KTQD, 2013 TS Đỗ Thị Đông, Bài tập Quản trị chất lượng, NXB Đại học KTQD, 2013 Sinh viên làm việc theo nhóm trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp học qua email Tham khảo thông tin từ trang Web môn học Nội dung Khái niệm phân loại khách hàng; Nhu cầu khách hàng; Sự thỏa mãn khách hàng; Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu thoả mãn khách hàng; Quản trị quan hệ khách hàng Mục tiêu Mục đích cung cấp số khái niệm tổng quát khách hàng thỏa mãn khách hàng với nội dung chủ yếu là: khách hàng nhu cầu khách hàng, thỏa mãn khách hàng, phương pháp nghiên cứu nhu cầu, thỏa mãn khách hàng quản trị quan hệ khách hàng TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 Bài 1: Khách hàng thỏa mãn khách hàng Tình dẫn nhập Công ty Global Holidays Công ty Global Holidays thành lập vào ngày 17/6/1995 phần tập đoàn Eden, tập đoàn lớn Việt Nam chuyên kinh doanh lĩnh vực giải trí quản trị bất động sản Global Holidays cơng ty du lịch chun nghiệp có uy tín khách hàng nước quốc tế Các dịch vụ Công ty bao gồm (1) dịch vụ vé máy bay quốc tế, visa, hộ chiếu, đặt phòng đưa đón sân bay, (2) tour lữ hành nước quốc tế, (3) dịch vụ quản lý khách sạn bất động sản Ba dịch vụ Cơng ty có mối quan hệ tương hỗ với nhau, dịch vụ lữ hành dịch vụ Cơng ty Từ năm 1995, Global Holidays đại lý thức gần 30 hãng máy bay quốc tế nội địa có mặt Việt Nam Nhận định khách hàng có vai trị quan trọng trình hoạt động kinh doanh mình, Công ty đầu tư vào hệ thống dịch vụ cơng nghệ cao kết nối với khách hàng số điện thoại quốc gia miễn phí trung tâm dịch vụ tổng đài ngành du lịch Hiện tại, Global Holidays cơng ty có hệ thống tổng đài kết nối với khách hàng chuyên nghiệp, đặc biệt hệ thống đường dây hỗ trợ trực tuyến Cơng ty tập trung phục vụ nhóm khách hàng thu nhập cao trung bình Khách hàng Global holidays xuất phát từ đối tác dịch vụ khác Tập đồn Eden Ví dụ ngân hàng đối tác dịch vụ chuyển tiền nhanh trở thành khách hàng tiêu dùng dịch vụ lữ hành Những khách hàng trước mua vé máy bay tiếp tục mua tour du lịch Nhìn chung, ngành lữ hành, khách hàng trung thành với nhà cung cấp dịch vụ Các du khách mong muốn thăm viếng nơi lạ, thú vị khác Du khách thường thay đổi nhà cung cấp dịch vụ khơng chất lượng tồi mà cịn điểm đến lặp lại Phản ứng trước tình này, Cơng ty nỗ lực trì lịng trung thành khách hàng cách đưa chất lượng dịch vụ tốt, giá đặc biệt quà khuyến (nón, túi xách du lịch, đĩa CD) Công ty tin khách hàng thỏa mãn với dịch vụ họ trở thành kênh truyền thông tốt Những lời truyền miệng tốt từ khách hàng trung thành kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh sang sử dụng dịch vụ lữ hành cơng ty Nguồn: Các tình giảng dạy cao học Quản trị kinh doanh Việt Nam, Tình số 13 Cơng ty cổ phần Eden- Global Holidays, trang 163-171 Công ty Global Holidays làm để trì lịng trung thành khách hàng? TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 Bài 1: Khách hàng thỏa mãn khách hàng 1.1 Khái niệm phân loại khách hàng 1.1.1 Khái niệm khách hàng Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt nay, chất lượng sản phẩm trở thành quan trọng định mua hàng khách hàng việc xác định khách hàng, nhu cầu đánh giá thỏa mãn họ từ tìm kiếm cách thức phục vụ khách hàng tốt có ý nghĩa đặc biệt quan trọng doanh nghiệp Khách hàng điều kiện tiên để doanh nghiệp tồn phát triển Chìa khóa thành cơng cạnh tranh trì phát triển khách hàng thông qua việc liên tục đáp ứng nhu cầu họ cách tốt Vì vậy, nhiệm vụ doanh nghiệp xác định rõ khách hàng doanh nghiệp ai, từ biết cần cung cấp làm để thỏa mãn tốt nhu cầu họ Đây vấn đề hiển nhiên tưởng đơn giản thực tế lúc doanh nghiệp thực tốt Quan điểm quản trị chất lượng cho khách hàng tồn đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi chất lượng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng Với quan niệm này, khách hàng doanh nghiệp bao gồm hai đối tượng khách hàng bên khách hàng bên Khách hàng bên tất thành viên, phận doanh nghiệp có tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp nội doanh nghiệp Theo quan niệm này, tồn q trình sản xuất cung cấp dịch vụ doanh nghiệp chất chuỗi mắt xích nhà cung cấp – khách hàng, đó, mắt xích đối tượng vừa nhà cung cấp lại vừa khách hàng Xác định khách hàng bên có ý nghĩa đặc biệt doanh nghiệp sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao hay khơng phụ thuộc nhiều vào người tạo Có thể xem xét mối quan hệ mắt xích thơng qua hình minh họa sau: Hình 1.1 Minh họa khách hàng bên Khách hàng bên tồn đối tượng có địi hỏi trực tiếp chất lượng sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng Khách hàng bên ngồi bao gồm người có tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp người khơng tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp quan quản lý nhà nước, tổ chức xã hội, cá nhân cộng đồng TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 Bài 1: Khách hàng thỏa mãn khách hàng Trong đối tượng khách hàng trên, đối tượng quan trọng có ý nghĩa trình hoạt động doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần đáp ứng tốt nhu cầu loại khách hàng Tuy nhiên, khách hàng lại có mong muốn mâu thuẫn nhau, nhiệm vụ doanh nghiệp dung hịa địi hỏi để đáp ứng tốt nhu cầu họ khả doanh nghiệp 1.1.2 Phân loại khách hàng Trong khách hàng doanh nghiệp, loại khách hàng tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối tượng chi trả cho hàng hóa doanh nghiệp, mang lại thu nhập, giúp doanh nghiệp thực hóa hoạt động đầu tư Chính vậy, hiểu khách hàng từ đáp ứng tốt nhu cầu họ nhiệm vụ quan trọng hàng đầu doanh nghiệp Tuy nhiên, loại khách hàng lại bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, đối tượng có nhu cầu khác nên doanh nghiệp cần phân loại khách hàng nhằm tìm đối tượng có địi hỏi tương đối giống chất lượng sản phẩm, từ thỏa mãn tốt đòi hỏi loại đối tượng Có nhiều cách phân loại khách hàng Căn vào tầm quan trọng khách hàng doanh nghiệp chia khách hàng làm hai loại theo nguyên lý Pareto qui luật 80/20 Theo đó, khách hàng có ý nghĩa sống cịn doanh nghiệp đối tượng chiếm 20% số lượng chiếm đến 80% doanh thu lợi nhuận Số khách hàng lại chiếm đến 80% số lượng chiếm khoảng 20% doanh thu lợi nhuận Phân loại khách hàng theo cách giúp doanh nghiệp thiết lập sách chiến lược chất lượng doanh nghiệp Tuy nhiên, số 80/20 mang ý nghĩa mặt nguyên tắc thực tế, tùy đặc điểm doanh nghiệp mà số 70/30, 78/22, 90/10, 95/5,… Căn vào mục đích sử dụng sản phẩm, người ta chia khách hàng thành ba nhóm: nhóm mua sản phẩm để sản xuất chế biến, nhóm mua sản phẩm để tiêu dùng nhóm mua sản phẩm để bán Việc phân loại khách hàng giúp doanh nghiệp khác biệt hóa sản phẩm phương thức bán cho phù hợp với đối tượng, đáp ứng tốt nhu cầu họ Căn vào thời điểm tiêu dùng sản phẩm, người ta chia khách hàng làm ba nhóm: khách hàng khứ, khách hàng khách hàng tương lai Khách hàng khứ khách hàng không tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ khoảng thời gian khứ, khách hàng khách hàng tiêu dùng sản phẩm khoảng thời gian Khoảng thời gian phụ thuộc vào loại hàng hóa, vài tháng hàng hóa tiêu dùng mau hỏng vài năm hàng tiêu dùng lâu bền Khách hàng tương lai đối tượng chưa tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp có khả phát sinh nhu cầu sản phẩm hay dịch vụ Việc TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 Bài 1: Khách hàng thỏa mãn khách hàng phân loại khách hàng giúp doanh nghiệp tập hợp liệu khách hàng từ phân tích để tìm thơng tin hữu ích trình kinh doanh Căn vào khu vực địa lý chia khách hàng làm ba loại bao gồm khách hàng địa, khách hàng địa phương khách hàng quốc tế Theo cách phân loại này, phân loại khách hàng thành khách hàng thành phố, khách hàng thị trấn khách hàng nông thôn Mỗi khách hàng khu vực địa lý lại có nhu cầu sản phẩm hay dịch vụ khác nên cách phân loại giúp doanh nghiệp khác biệt hóa sách việc thỏa mãn khách hàng Căn vào đặc điểm khách hàng chia khách hàng làm ba loại bao gồm cá nhân, nhóm, tổ chức bao gồm doanh nghiệp, quan quản lý nhà nước tổ chức khác Việc phân loại khách hàng theo cách giúp doanh nghiệp khác biệt hóa việc phục vụ khách hàng Ngồi ra, người ta cịn phân loại khách hàng theo nhiều tiêu chí khác theo giai đoạn bán hàng, theo mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp, hành vi tiêu dùng, đặc điểm nhân học (tuổi, nghề nghiệp, lối sống, hồn cảnh kinh tế…), tâm lý, lịng tin lối sống… Cho dù phân loại theo cách mục đích cơng việc giúp doanh nghiệp xếp loại nhóm khách hàng có nhu cầu tương đối giống từ tạo sở cho việc phục vụ khách hàng cách tốt 1.2 Nhu cầu khách hàng 1.2.1 Lý cần tìm hiểu nhu cầu khách hàng Nhu cầu tự nhiên cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận mong muốn đáp ứng Nhu cầu tự nhiên hình thành trạng thái ý thức người việc thấy thiếu để phục vụ cho tiêu dùng Chẳng hạn ta đói ta có nhu cầu ăn uống hay trời lạnh ta có nhu cầu mặc ấm Nhu cầu tự nhiên cảm giác thiếu hụt mà thân người tự có khơng phải đối tượng tạo Người làm kinh doanh góp phần phát trạng thái thiếu hụt từ đáp ứng thỏa mãn khách hàng không tạo trạng thái khách hàng Nhu cầu khách hàng gọi mong muốn hay kỳ vọng khách hàng nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, nghĩa loại nhu cầu tự nhiên đối tượng khách hàng khác lại có mong muốn đáp ứng hình thức khác cho phù hợp với tính cách đặc điểm cá nhân Chẳng hạn rơi vào trạng thái đói người nhóm người lại có yêu cầu hay mong muốn thức ăn khác từ nội dung đến hình thức phục vụ Nhu cầu khách hàng phản ánh địi hỏi dạng cụ thể, mà việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng để từ xác định đặc tính sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng tốt mong muốn họ điều tối cần thiết kinh doanh Trước mua sản phẩm hay thụ hưởng dịch vụ khách hàng thường có số hay nhiều mong muốn sản phẩm hay dịch vụ Những mong muốn khách hàng phong phú, đa dạng mức độ khác Đánh giá TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 Bài 1: Khách hàng thỏa mãn khách hàng mong muốn mức độ chấp nhận sản phẩm khách hàng cho doanh nghiệp kết luận độ dễ tính hay khó tính khách hàng Tập hợp mức độ mong muốn hình thành nên chất lượng mong đợi Sau khách hàng tiêu dùng sản phẩm thụ hưởng dịch vụ, khách hàng có cảm nhận thực tế việc đáp ứng mong đợi này, từ chất lượng thực tế hình thành Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ chất thỏa mãn doanh nghiệp đáp ứng vượt mức mong đợi khách hàng Quản trị chất lượng, xét đến thực hoạt động có phối hợp để thực mục tiêu thỏa mãn yêu cầu khách hàng Vì vấn đề quan trọng quản trị chất lượng cần biết khách hàng có nhu cầu hay mong đợi mua sản phẩm hay thụ hưởng dịch vụ doanh nghiệp Tuy nhiên việc xác định nhu cầu khách hàng doanh nghiệp lại gặp nhiều khó khăn Điều khó khăn doanh nghiệp có nhiều loại khách hàng, loại khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau, phong phú đa dạng Vì vậy, doanh nghiệp cần phân loại khách hàng, tập trung vào loại khách hàng định hiểu biết xác nhu cầu khách hàng Thứ khách hàng thường thể nhu cầu hành động mua sản phẩm hay thụ hưởng dịch vụ lời, nên doanh nghiệp không hiểu rõ lý lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ Thậm chí khách hàng có phát biểu lời điều chưa hẳn xác thân khách hàng chưa nhận rõ hay xác định nhu cầu Do vậy, doanh nghiệp cần xác định rõ nhu cầu thực khách hàng mà từ phát sinh hành động lựa chọn sản phẩm khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệp cịn đối mặt với nhiều khó khăn q trình tìm hiểu xác định nhu cầu khách hàng đặc điểm luôn thay đổi theo thời gian khơng gian nhu cầu khách hàng Ví dụ ăn cho đỡ đói người lại muốn loại thức ăn cách thức phục vụ khác Thậm chí người tùy thuộc thời gian cụ thể ngày hay tháng lại muốn ăn khác người này, thời gian ngày lại muốn ăn thứ khác theo ngày khác Việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng có ý nghĩa quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp tìm hiểu xác định nhu cầu khách hàng doanh nghiệp có hội phục vụ khách hàng làm cho họ thỏa mãn Việc đáp ứng nhu cầu khách hàng mang lại thỏa mãn họ trình bày phần sau 1.2.2 Cấu trúc kỳ vọng khách hàng Hãy nghĩ đến nhu cầu anh/chị muốn mua bút bi chẳng hạn Anh/chị có mong muốn mua bút bi? Trước mua sản phẩm hay thụ hưởng dịch vụ, khách hàng kỳ vọng nhiều sản phẩm hay dịch vụ Tuy nhiên, kỳ vọng khách hàng quan trọng Trong số nhiều kỳ vọng đó, có mong muốn khách hàng cho tối quan trọng, sản phẩm hay dịch vụ định phải đáp TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 Bài 1: Khách hàng thỏa mãn khách hàng ứng có mong muốn khách hàng cho có đáp ứng hay khơng đáp ứng mức độ không quan trọng Để thỏa mãn khách hàng cách tốt nhất, nghĩa đáp ứng đầy đủ nhu cầu tối quan trọng đáp ứng chọn lọc theo khả nhu cầu mang tính lựa chọn, doanh nghiệp cần thực việc phân loại nhu cầu khách hàng Cách phân loại nhu cầu khách hàng phổ biến chia làm ba bậc theo trật tự lũy tiến bao gồm bậc tuyệt đối, bậc rõ ràng bậc tiềm ẩn Bậc tuyệt đối bậc yêu cầu thấp chất lượng sản phẩm hay dịch vụ Đây kỳ vọng khách hàng bao gồm thuộc tính chất lượng mà khách hàng ngầm định sản phẩm hay dịch vụ dứt khoát phải có, khơng có khơng chấp nhận Nhiệm vụ doanh nghiệp đáp ứng đầy đủ nhu cầu bậc Do nhu cầu hay kỳ vọng nên doanh nghiệp khơng đáp ứng đầy đủ khách hàng không cảm thấy thỏa mãn, thường dẫn đến hành động không lựa chọn sản phẩm Nhưng doanh nghiệp đáp ứng đầy đủ làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm chấp nhận không làm tăng cao mức độ thỏa mãn khách hàng Bậc rõ ràng phản ánh đòi hỏi tất yếu thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ Bậc thể yêu cầu sản phẩm hay dịch vụ mà thân khách hàng nhận thức cách rõ ràng Mức độ đáp ứng nhu cầu bậc có tác động tích cực đến lựa chọn hàng hóa khách hàng Do nhu cầu mà thân khách hàng nhận biết cách rõ ràng nên doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu tốt tăng khả khách hàng lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ thỏa mãn khách hàng cao nhiêu ngược lại Bậc tiềm ẩn thể thuộc tính chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà thân khách hàng chưa biết chưa nhận ra, đáp ứng họ cảm thấy thích thú Đây bậc cao kỳ vọng khách hàng bậc đòi hỏi doanh nghiệp phải dày cơng khai thác tìm hiểu ln ln cập nhật tiềm ẩn thể khoảng thời gian, sau cung cấp cho khách hàng dần khơng cịn tiềm ẩn Do nhu cầu mà tự thân khách hàng không nhận biết nên không đáp ứng nhu cầu không làm giảm thỏa mãn khách hàng, khách hàng đáp ứng làm cho thỏa mãn họ tăng cao Từ ví dụ bút bi trên, thấy số nhiều mong muốn anh/chị, có mong muốn quan trọng, gần bắt buộc bút phải có, có mong muốn mà anh/chị dường cho bút bi có tốt mà khơng có tốt Bên cạnh đó, lại có đặc điểm bút mà sau anh/chị mua xong phát bút lại có đặc điểm này, anh/chị hài lịng Đó bậc nhu cầu khách hàng Nghiên cứu cấu trúc nhu cầu khách hàng cho thấy theo thời gian, nhu cầu hay kỳ vọng khách hàng thường có xu hướng rơi xuống bậc thấp Nhiệm vụ doanh nghiệp cần xác định cấu trúc kỳ vọng xác khoảng TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 Bài 1: Khách hàng thỏa mãn khách hàng thời gian khơng gian Để đáp ứng tốt kỳ vọng khách hàng, doanh nghiệp cần đáp ứng đầy đủ nhu cầu bậc tuyệt đối, đáp ứng tốt nhu cầu bậc rõ ràng lực cho phép nghĩ đáp ứng nhiều kỳ vọng bậc tiềm ẩn tốt Việc xác định cấu trúc kỳ vọng khách hàng có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tiết kiệm nguồn lực nhờ hiểu nhu cầu khách hàng đưa chiến lược đáp ứng phù hợp Do tính thay đổi nhu cầu cấu trúc nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần phải liên tục nghiên cứu nhu cầu biến đổi đặc điểm loại để từ có cách thức đáp ứng hiệu 1.3 Sự thỏa mãn khách hàng 1.3.1 Khái niệm lý phải tìm hiểu thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng sản phẩm hay dịch vụ trạng thái cảm giác mà khách hàng có sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng khơng đáp ứng kỳ vọng họ Hình 1.1 giải thích hình thành thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng điều kiện đề từ khách hàng có hành động mua tiếp theo, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu thỏa mãn khách hàng Hình 1.1: Mơ hình hình thành thỏa mãn khách hàng Nhu cầu khách hàng Sự thỏa mãn/không thỏa mãn khách hàng Khách hàng tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ Cung cấp sản phẩm/dịch vụ Thiết kế thơng số sản phẩm/dịch vụ Nguồn: Nguyễn Đình Phan Đặng Ngọc Sự, Quản trị chất lượng, trang 13 1.3.2 Đo lường thỏa mãn khách hàng Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt nay, khách hàng không muốn sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu họ mà muốn cách thức đáp ứng nhu cầu phải họ kỳ vọng Chính vậy, việc tìm hiểu thỏa mãn khách hàng có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp việc TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 Bài 1: Khách hàng thỏa mãn khách hàng hoạch định chiến lược kinh doanh nhằm thỏa mãn khách hàng Đây không yếu tố thành công mà dần trở thành yếu tố quan trọng để tồn Đo lường thỏa mãn khách hàng việc xác định yếu tố hay đặc tính có tác động đến nhận thức chất lượng hay thỏa mãn khách hàng, lượng hóa mức độ quan trọng yếu tố lượng hóa mức độ thỏa mãn khách hàng đặc tính thời điểm Thơng thường, kết đo lường thỏa mãn khách hàng doanh nghiệp thường so sánh với kết một nhóm doanh nghiệp khác, ngành nói chung Người ta so sánh với kết đo lường thỏa mãn khách hàng doanh nghiệp khứ để tìm thơng tin hữu ích cho q trình định quản trị doanh nghiệp Mặc dù khái niệm thỏa mãn khách hàng tương đối dễ hiểu đo lường thỏa mãn khách hàng lại điều đơn giản Trong việc đo lường thỏa mãn khách hàng, nhà quản trị cần hiểu rõ đặc tính, tiêu thước đo thỏa mãn khách hàng Một cách thức đặt câu hỏi phổ biến đo lường thỏa mãn khách hàng sử dụng thang đo likert với nhiều nhận định bảng Chẳng hạn như: Bảng: Sử dụng thang đo likert đo lường thỏa mãn khách hàng TT Nhận định (1) 1.3.3 Kiểu dáng sản phẩm Mức độ đại sản phẩm Tuổi thọ sản phẩm Giá sản phẩm Dịch vụ kèm sản phẩm … … Rất Rất không thỏa mãn thỏa mãn (2) (3) (4) (5) Sử dụng số thỏa mãn khách hàng Chỉ số thỏa mãn khách hàng gọi số hài lòng khách hàng ký hiệu CSI, bắt nguồn từ chữ tiếng Anh Customer Satisfaction Index Đây số đo lường hài lòng khách hàng doanh nghiệp, ngành, kinh tế Xây dựng ứng dụng số CSI doanh nghiệp, ngành, quốc gia góp phần hồn thiện hệ thống liệu thông tin thỏa mãn khách hàng, làm sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu xúc tiến thương mại nhằm gia tăng lực cạnh tranh doanh nghiệp, ngành, quốc gia Lần đầu tiên, số đo mức độ hài lòng khách hàng đời Thụy Điển năm 1989, gọi SCSB (Swedish Customer Satisfaction Barometer) với mục đích thiết lập số hài lòng khách hàng việc mua tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa (Hình 1.2) Chỉ số thực phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, ngành thỏa mãn khách hàng họ) góc độ nội ngành (so sánh thỏa mãn doanh nghiệp phạm vi ngành) so sánh thời điểm khác (để nhận thấy thay đổi) Từ đó, doanh TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 Bài 1: Khách hàng thỏa mãn khách hàng nghiệp biết vị thế, đánh giá khách hàng doanh nghiệp để hoạch định mục tiêu chiến lược kinh doanh Hình 1.2: Mơ hình hài lịng khách hàng Thụy Điển Chất lượng cảm nhận sản phẩm/dịch vụ Sự than phiền Sự hài lòng khách hàng Kỳ vọng khách hàng Sự trung thành khách hàng Nguồn: Nguyễn Đình Phan Đặng Ngọc Sự, Quản trị chất lượng, trang 18 Từ mơ hình ngun số hài lòng khách hàng này, quốc gia khác giới xây dựng riêng cho mơ hình số hài lịng khách hàng Trong số đó, đáng kể mơ hình số hài lòng Mỹ đề xuất vào năm 1994 thức cơng bố vào năm 1996 (Hình 1.3) Đây mơ hình nhiều tổ chức quốc gia giới áp dụng Hình 1.3: Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Sự than phiền Sự mong đợi Giá trị cảm nhận Sự hài lòng khách hàng- ACSI Sự trung thành Chất lượng cảm nhận Nguồn: Nguyễn Đình Phan Đặng Ngọc Sự, Quản trị chất lượng, trang 19 Mơ hình số hài lịng Mỹ đề xuất thêm tham số giá trị cảm nhận Đây tham số hình thành sở so sánh kỳ vọng khách hàng chất lượng cảm nhận Sự hài lòng khách hàng tạo thành sở chất lượng cảm nhận, mong đợi giá trị cảm nhận, chất lượng giá trị cảm nhận cao mong đợi tạo nên lòng trung thành khách hàng, trường hợp ngược lại, phàn nàn hay than phiền sản phẩm mà họ tiêu dùng 10 TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 Bài 1: Khách hàng thỏa mãn khách hàng 1.4 Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu thỏa mãn khách hàng Có thể sử dụng phương pháp sau để thu thập liệu, nghiên cứu khách hàng Trực tiếp phát thu phiếu tìm hiểu thơng tin: Tổ chức thực hoạt động nghiên cứu khách hàng thiết kế phiếu hỏi đến gửi trực tiếp cho khách hàng Sau khách hàng điền đầy đủ thông tin vào phiếu hỏi, câu hỏi thu lại người ta tiến hành việc nhập xử lý liệu Điều tra qua điện thoại: Phương pháp điều tra qua điện thoại tổ chức giống phương pháp trực tiếp phát thu phiếu tìm hiểu thơng tin, khác điểm thay việc đến gặp trực tiếp khách hàng nhân viên điều tra gọi điện thoại hẹn gặp khách hàng trả lời câu hỏi Điều tra qua thư tay qua email: Trong phương pháp điều tra qua thư tay qua emai, câu hỏi gửi thư tay qua email đến cho khách hàng Sau trả lời xong câu hỏi, khách hàng gửi thư tay đến cho tổ chức điều tra qua phong bì tem thư chuẩn bị sẵn thư tay gửi đến gửi qua email cho nhân viên điều tra Điều tra qua internet: Khi thực điều tra qua internet, tổ chức điều tra gắn câu hỏi lên giao diện trang web đối tượng điều tra trả lời câu hỏi trực tiếp trang web Sau khách hàng kết thúc việc trả lời câu hỏi ấn lệnh chuyển liệu, liệu tập hợp nhiều trường hợp xử lý theo cài đặt phần mềm trước Phỏng vấn: Phỏng vấn phương thức hỏi đáp hội thoại nhằm thu thập thơng tin từ đối tượng Phỏng vấn thực việc nói chuyện qua gặp mặt trực tiếp qua điện thoại, qua video, qua internet với hai hình thức phổ biến có cấu bán cấu Thảo luận nhóm: Trong phương pháp nhóm tập trung, nhóm nhỏ bao gồm khách hàng doanh nghiệp khách hàng doanh nghiệp tập hợp lại thảo luận vấn đề xác định có liên quan đến nhu cầu thỏa mãn khách hàng sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Quan sát: Thay việc khách hàng biết doanh nghiệp tìm hiểu ý kiến nhu cầu thỏa mãn họ sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp, doanh nghiệp tự quan sát khách hàng để tìm kiếm thơng tin Thử nghiệm: Đối với phương pháp thử nghiệm, thay việc hỏi khách hàng thơng tin có liên quan đến nhu cầu thỏa mãn khách hàng sản phẩm hay dịch vụ, nhân viên điều tra nhân viên doanh nghiệp tự đặt vào vị trí khách hàng, nghĩa thử nghiệm tiêu dùng sản phẩm hay thụ hưởng dịch vụ để từ rút kết luận nhu cầu thỏa mãn có khách hàng Xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng: Theo phương pháp này, doanh nghiệp thiết lập kênh thông tin khách hàng thông qua số nhân viên doanh nghiệp cán quản lý hay nhân viên kinh doanh, nhân viên chăm sóc khách hàng TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 11 Bài 1: Khách hàng thỏa mãn khách hàng Thu thập liệu sau q trình bán hàng: Doanh nghiệp tìm kiếm thơng tin nhu cầu thỏa mãn khách hàng thông qua khiếu nại phàn nàn khách hàng 1.5 Quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng - Customer Relationship Management (CRM) phương pháp quản lý tồn diện để thiết lập, trì mở rộng quan hệ khách hàng Phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận giao tiếp với khách hàng cách có hệ thống hiệu Những lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng ngày trở nên quen thuộc với doanh nghiệp Việt Nam việc áp dụng lý thuyết Việt Nam lại chưa quan tâm mức Tổ chức hệ thống quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp bao gồm yếu tố người, cơng nghệ qui trình Con người yếu tố có ý nghĩa quan trọng việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Yếu tố công nghệ trợ thủ đắc lực phương pháp quản trị quan hệ khách hàng hoạt động quản trị đòi hỏi tích hợp thơng tin tất khâu vận hành doanh nghiệp thành sở liệu chung Phương pháp quản trị quan hệ khách hàng thực theo trình thống từ mục tiêu đến hoạt động nhằm giúp doanh nghiệp chuẩn hóa hoạt động nhằm tạo trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng thiết kế gồm nhiều phận quản trị thông tin khách hàng, quản trị tương tác khách hàng, quản trị qui trình bán hàng… phận mơ tả hay số quy trình hoạt động Lợi ích việt thực phương pháp quản trị quan hệ khách hàng tiết kiệm nhiều chi phí cho doanh nghiệp Cụ thể thơng qua việc kiến tạo lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp, doanh nghiệp giảm bớt phần chi phí tiếp cận khách hàng chi phí trì khách hàng thường nhỏ chi phí tìm kiếm khách hàng Các khái niệm cần lưu ý Khách hàng: tồn đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi chất lượng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng Nhu cầu khách hàng: Nhu cầu khách hàng gọi mong muốn hay kỳ vọng khách hàng nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, nghĩa loại nhu cầu tự nhiên đối tượng khách hàng khác lại có mong muốn đáp ứng hình thức khác cho phù hợp với tính cách đặc điểm cá nhân Sự thỏa mãn khách hàng: Sự thỏa mãn khách hàng sản phẩm hay dịch vụ trạng thái cảm giác mà khách hàng có sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng không đáp ứng kỳ vọng họ Quản trị mối quan hệ khách hàng: Quản trị quan hệ khách hàng phương pháp quản lý tồn diện để thiết lập, trì mở rộng quan hệ khách hàng 12 TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 Bài 1: Khách hàng thỏa mãn khách hàng Tóm lược cuối Khách hàng tồn đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi chất lượng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng Khách hàng bao gồm hai loại khách hàng bên khách hàng bên Khách hàng bên tất thành viên, phận doanh nghiệp có tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp nội doanh nghiệp Khách hàng bên toàn đối tượng có địi hỏi trực tiếp chất lượng sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng Một doanh nghiệp phân chia khách hàng thành nhiều loại vào tầm quan trọng, mục đích sử dụng sản phẩm, thời điểm tiêu dùng, khu vực địa lý, đặc điểm khách hàng… Nhu cầu khách hàng phản ánh đòi hỏi dạng cụ thể khách hàng sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp Nhu cầu khách hàng sản phẩm hay dịch vụ có cấu trúc ba bậc theo trật tự lũy tiến bao gồm bậc tuyệt đối, bậc rõ ràng bậc tiềm ẩn Sự thỏa mãn khách hàng sản phẩm hay dịch vụ trạng thái cảm giác mà khách hàng có sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng khơng đáp ứng kỳ vọng họ Sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu cuối tất hoạt động quản trị chất lượng Người ta nghiên cứu nhu cầu thỏa mãn khách hàng theo nhiều cách thức khác trực tiếp phát thu phiếu tìm hiểu thơng tin, điều tra qua điện thoại, điều tra qua email thư tay, điều tra qua internet, vấn, nhóm tập trung, quan sát, thử nghiệm… Một doanh nghiệp sử dụng nhiều cách thức thu thập thông tin khác điều tra khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng phương pháp quản trị tồn diện để thiết lập, trì mở rộng quan hệ khách hàng Một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp bao gồm ba yếu tố người, công nghệ trình Tùy theo qui mơ, lĩnh vực kinh doanh, loại hình tổ chức, quan điểm phát triển doanh nghiệp mà việc triển khai quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp có nhiều điểm khác TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 13 Bài 1: Khách hàng thỏa mãn khách hàng Câu hỏi ôn tập Khách hàng ai? Có thể phân loại khách hàng nào? Nhu cầu khách hàng gì? Nhu cầu khách hàng có cấu trúc nào? Sự thỏa mãn khách hàng gì? Sự thỏa mãn khách hàng hình thành nào? Chỉ số thỏa mãn khách hàng gì? Xây dựng số hài lòng khách hàng doanh nghiệp liên quan đến hoạt động nào? Khi nghiên cứu nhu cầu thỏa mãn khách hàng, sử dụng cách thức thu thập thông tin nào? Quản trị quan hệ khách hàng gì? Một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng bao gồm yếu tố nào? 14 TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 Bài 1: Khách hàng thỏa mãn khách hàng Bài tập Công ty cổ phần thực phẩm Minh Lam Công ty Cổ phần Thực phẩm Minh Lam (Minh Lam Foods Joint Stock Company- MFC) thành lập vào năm 2006 Hà Nội Nhiệm vụ chủ yếu MFC kinh doanh vật tư nguyên liệu, hàng tiêu dùng, hàng thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghiệp, kinh doanh kho bãi, sản xuất chế biến bánh kẹo, thực phẩm nước giải khát Mặc dù công ty thành lập MFC gặt hái nhiều thành cơng năm gần Các dịng sản phẩm thường xuyên MFC là: Bảng TH 1.1: Các dòng sản phẩm thường xuyên MFC Bánh Kẹo Thực phẩm chế biến Rượu Bánh qui Kẹo cà phê Giò Vodka Cracker Kẹo sữa Chả Vang Bánh kem xốp Kẹo trái Ruốc Champange Bánh trứng nướng Kẹo dừa Thịt hun khói Bánh mì mặn phổ biến MyMy Lucky Thịt nguội Bánh tươi loại Xúc xích Snack Thạch Lương khô Bánh trung thu Mứt tết Nguồn: Công ty MFC Sản xuất kinh doanh nhiều loại mặt hàng khiến MFC phải ln tìm kiếm mở rộng thị trường phát triển hệ thống kênh phân phối HIện thị trường Công ty mở rộng khắp miền Bắc miền Trung hướng vào miền Nam nước Nga, Trung Quốc, nước khu vực Đông Nam Á Hệ thống phân phối MFC minh họa hình sau Hãy xác định phân loại khách hàng Công ty MFC Giả sử MFC muốn điều tra thỏa mãn khách hàng dòng sản phẩm bánh trung thu, đề xuất cách thức thu thập liệu thiết kế bảng câu hỏi để đo lường thỏa mãn khách hàng dòng sản phẩm Gợi ý trả lời: Phân loại khách hàng: sản phẩm MFC thực phẩm lại phục vụ nhu cầu tương đối khác Do vậy, phân loại khách hàng, cách tốt xác định khách hàng theo dịng sản phẩm, chí sản phẩm có tầm quan trọng Cơng ty (tỷ trọng doanh thu lớn, tỷ trọng lợi nhuận lớn, sản phẩm chiến lược…) lại nên phân loại khách hàng riêng Với loại dòng sản phẩm sản phẩm vậy, phân loại khách hàng theo tầm quan trọng, mục đích sử dụng sản phẩm, đặc điểm, theo đặc điểm nhân học, vùng địa lý… TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 15 Bài 1: Khách hàng thỏa mãn khách hàng Trong việc lựa chọn cách thức để thu thập liệu nhằm đo lường thỏa mãn khách hàng, cần lưu ý đến lực tài khả thực cơng việc Cơng ty để có định hướng lựa chọn phương thức thu thập liệu Cách tốt nên kết hợp phương pháp thu thập liệu diện rộng (chẳng hạn phát thu phiếu hỏi) với phương pháp thu thập liệu theo chiều sâu (chẳng hạn vấn, thảo luận nhóm…) Việc xác định đặc tính sản phẩm để từ thiết kế bảng câu hỏi sinh viên tham khảo thêm nội dung chất lượng sản phẩm 16 TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 ... Nhu cầu khách hàng gì? Nhu cầu khách hàng có cấu trúc nào? Sự thỏa mãn khách hàng gì? Sự thỏa mãn khách hàng hình thành nào? Chỉ số thỏa mãn khách hàng gì? Xây dựng số hài lòng khách hàng doanh... quan hệ tốt đẹp với khách hàng Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng thiết kế gồm nhiều phận quản trị thông tin khách hàng, quản trị tương tác khách hàng, quản trị qui trình bán hàng? ?? phận mơ tả... tìm hiểu thỏa mãn khách hàng có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp việc TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 Bài 1: Khách hàng thỏa mãn khách hàng hoạch định chiến lược kinh doanh nhằm thỏa mãn khách hàng Đây