Mức độ tác động của các yếu tố không gian dịch vụ quán cà phê lên xu huớng trung thành của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trƣơng Lý Hoàng Phi MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ KHÔNG GIAN DỊCH VỤ QUÁN CÀ PHÊ LÊN XU HƢỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2009 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trƣơng Lý Hoàng Phi MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ KHÔNG GIAN DỊCH VỤ QUÁN CÀ PHÊ LÊN XU HƢỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRẦN HÀ MINH QUÂN TP Hồ Chí Minh – Năm 2009 i LỜI CẢM ƠN Để thực hồn tất luận văn này, tơi xin gởi lời cảm ơn trân trọng đến : Các Giảng viên Trường ĐH Kinh tế TPHCM – người đem lại cho khối kiến thức quản trị đại cập nhật mang tính ứng dụng cao Thầy Trần Hà Minh Quân – Giảng viên hướng dẫn đề tài – dành nhiều thời gian quý báu giúp tơi định hướng tìm giới hạn phục vụ đề tài, hướng dẫn phương pháp tạo điều kiện để tơi hồn thành luận văn Những kinh nghiệm động viên TS Trần Hà Minh Quân trình thực luận văn học vô vô trân trọng biết ơn Các tác giả - tập thể cá nhân tài liệu tham khảo – nhờ kiến thức kinh nghiệm họ mà mở rộng kiến thức, đồng thời tiết kiệm nhiều thời gian Những đáp viên dành thời gian trả lời cho khảo sát Sự đóng góp họ có vai trị định đến thành cơng nghiên cứu Gia đình, người thân bạn bè tin tưởng, tạo nhiều điều kiện, khuyến khích, động viên tinh thần, hỗ trợ ý tưởng, cơng sức để tơi hồn thiện đề tài Tháng – 2009 Trương Lý Hoàng Phi ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Mức độ tác động yếu tố không gian dịch vụ quán cà phê lên xu hướng trung thành khách hàng” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan Tháng – 2009 Trương Lý Hoàng Phi iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƢƠNG TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 2.1.1 Xu hướng trung thành khách hàng (Loyalty intentions) Khái niệm 2.1.2 Các hình thức trung thành 2.1.2.1 Trung thành độc quyền (Monopoly loyalty) 2.1.2.2 Trung thành chi phí chuyển đổi (Cost of change l 2.1.2.3 Trung thành khích lệ (Incentive loyalty) 2.1.2.4 Trung thành thuộc thói quen (Habitual loyalty) 2.1.2.5 Trung thành cam kết (Committed loyalty) 2.2 Không gian dịch vụ (Servicescape) 2.2.1 Khái niệm 2.2.2 Các thành phần cấu t iv 2.2.2.1 Tiếp cận từ khía cạnh vật lý 2.2.2.2 Tiếp cận từ khía cạnh xã hội 2.3 Đề xuất mơ hình giả thiết nghiên cứu 2.3.1 Điều kiện xung quanh 2.3.1.1 2.3.1.2 2.3.1.3 2.3.2 Các yếu tố thiết kế 2.3.2.1 Thông điệp thiết kế 2.3.2.2 2.3.3 Hành vi nhân viên 2.3.3.1 Sự trọng vào khách hàng 2.3.3.2 Sự đáng tin cậy 2.3.4 Hình ảnh nhân viên 2.3.4.1 Năng lực nhân viên 2.3.4.2 Hình thức bên ngồi nhân viên Tóm tắt chương CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu 3.2 Qui trình nghiên cứu 3.3 Các thang đo 3.4 Thiết kế nghiên cứu 3.3.1 Nghiên cứu sơ 3.3.1.1 Thảo luận nhóm 3.3.1.2 Thang đo thức v 3.3.1.3 3.3.2 Thang đo hoàn chỉnh 33 Nghiên cứu thức 33 3.3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin cỡ mẫu 34 3.3.2.2 Phương pháp phân tích liệu 34 Tóm tắt chương 36 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1 Giới thiệu 37 4.2 Kết nghiên cứu định tính 37 4.3 Kết nghiên cứu định lượng 40 4.3.1 Mô tả mẫu 40 4.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 42 4.3.2.1 Thành phần điều kiện xung quanh 43 4.3.2.2 Thành phần đo lường yếu tố thiết kế 44 4.3.2.3 Thang đo yếu tố hành vi nhân viên 45 4.3.2.4 Thang đo yếu tố hình ảnh nhân viên phục vụ 47 4.3.2.5 Thang đo lường dịch vụ thức ăn, thức uống 48 4.3.2.6 Thang đo lường phương tiện tiếp cận thông tin 49 4.3.2.7 Thang đo lường cảm nhận thuận tiện 49 4.3.2.8 Thành phần đo lường xu hướng trung thành 50 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 51 4.3.3.1 Thang đo điều kiện xung quanh 51 4.3.3.2 Thang đo yếu tố thiết kế 52 4.3.3.3 Thang đo hành vi nhân viên 53 4.3.3.4 Thang đo hình ảnh nhân viên 55 4.3.3.5 Thang đo dịch vụ thức ăn, thức uống 56 vi 4.3.3.6 Thang đo phương tiện tiếp cận thông tin 56 4.3.3.7 Thang đo cảm nhận thuận tiện 57 4.3.3.8 Thang đo xu hướng trung thành 58 4.3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi qui bội 59 4.3.4.1 Xem xét ma trận tương quan biến 59 4.3.4.2 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình 60 4.3.4.3 Ý nghĩa hệ số hồi qui riêng phần mơ hình 62 4.3.4.4 Kết kiểm định giả thiết nghiên cứu mơ hình 64 4.3.4.5 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu 67 Tóm tắt chương 69 CHƢƠNG Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 70 5.1 Giới thiệu 70 5.2 Kết đóng góp nghiên cứu 70 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 Phụ lục NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM 79 Phụ lục CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 82 Phụ lục ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 87 Phụ lục PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 96 Phụ lục PHÂN TÍCH HỒI QUI 105 Phụ lục MÔ TẢ MẪU 107 vii A DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT : Mùi hương (Aroma) AC : Điều kiện xung quanh (Ambient Conditions) C : Tính (Cleanliness) CO : Sự trọng vào khách hàng (Customer Orientation) CR : Sư tin cậy (Credibility) DF : Các yếu tố thiết kế (Design factors) F : Vật dụng (Furnishing) FnD : Thức ăn thức uống (Food and drink) IA : Phương tiện tiếp cận thông tin (Imformation Accessibility) IC : Thông điệp thiết kế (Impcilit Communicators) LI : Xu hướng trung thành (Loyalty Intentions) M : Âm nhạc (Music) PA : Hình thức bên ngồi (Physical Attractiveness) PC : Cảm nhận thuận tiện (Perceived Convenience) SB : Hành vi nhân viên (Staff Behavior) SC : Năng lực nhân viên (Staff Competence) SI : Hình ảnh nhân viên (Staff Image) TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo mã hóa thang đo 29 Bảng 4.1 Thang đo mã hóa thang đo bổ sung sau nghiên cứu định tính 38 Bảng 4.2 Mơ tả mẫu 41 Bảng 4.3 Kết Cronbach Alpha thang đo điều kiện xung quanh .43 Bảng 4.4 Kết Cronbach Alpha thang đo yếu tố thiết kế 44 Bảng 4.5 Kết Cronbach Alpha thang đo hành vi nhân viên 46 Bảng 4.6 Kết Cronbach Alpha thang đo hình ảnh nhân viên 47 Bảng 4.7 Kết Cronbach Alpha thang đo dịch vụ thức ăn, thức uống .48 Bảng 4.8 Kết Cronbach Alpha thang đo phương tiện tiếp cận thông tin 49 Bảng 4.9 Kết Cronbach Alpha thang đo cảm nhận thuận tiện 50 Bảng 4.10 Kết Cronbach Alpha thang đo xu hướng trung thành .51 Bảng 4.11 Kết EFA thang đo điều kiện xung quanh 52 Bảng 4.12 Kết EFA thang đo yếu tố thiết kế 53 Bảng 4.13 Kết EFA thang đo hành vi nhân viên 54 Bảng 4.14 Kết EFA thang đo hình ảnh nhân viên 55 Bảng 4.15 Kết EFA thang đo dịch vụ thức ăn , thức uống 56 Bảng 4.16 Kết EFA thang đo phương tiện tiếp cận thông tin 57 Bảng 4.17 Kết EFA thang đo cảm nhận thuận tiện 57 Bảng 4.18 Kết EFA thang đo xu hướng trung thành 58 Bảng 4.19 Ma trận hệ số tương quan biến mơ hình 59 Bảng 4.20 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình 61 Bảng 4.21 Kiểm định độ phù hợp mô hình 62 Bảng 4.22 Các thông số thống kê biến mơ hình 62 97 Rotated Component Matrix(a) AC_M1 AC_M2 AC_M3 AC_M4 AC_C1 AC_C2 AC_C3 AC_C4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Thang đo yếu tố thiết kế KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communalities DF_I1 DF_I2 DF_I3 DF_I4 DF_I5 DF_F1 DF_F2 DF_F3 DF_F4 DF_F5 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component 10 Extraction Method: Principal Component Analysis 98 Component Matrix(a) DF_I1 DF_I2 DF_I3 DF_I4 DF_I5 DF_F1 DF_F2 DF_F3 DF_F4 DF_F5 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix(a) DF_I1 DF_I2 DF_I3 DF_I4 DF_I5 DF_F1 DF_F2 DF_F3 DF_F4 DF_F5 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Thang đo hành vi nhân viên KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 99 Communalities SB_CO1 SB_CO2 SB_CO3 SB_CO4 SB_CO5 SB_CR1 SB_CR2 SB_CR3 SB_CR4 SB_CR5 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component 10 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix(a) SB_CO1 SB_CO2 SB_CO3 SB_CO4 SB_CO5 SB_CR1 SB_CR2 SB_CR3 SB_CR4 SB_CR5 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 100 Thang đo hình ảnh nhân viên KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity SI_SC1 SI_SC2 SI_SC3 SI_SC4 SI_PA1 SI_PA2 SI_PA3 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis SI_SC1 SI_SC2 SI_SC3 SI_SC4 SI_PA1 SI_PA2 SI_PA3 Extraction Method: Principal Component Analysis a 101 Thang đo dịch vụ thức ăn, thức uống KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communalities FnD_1 FnD_2 FnD_3 FnD_4 FnD_5 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix(a) FnD_1 FnD_2 FnD_3 FnD_4 FnD_5 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Thang đo phƣơng tiện tiếp cận thông tin KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 102 Communalities IA_1 IA_2 IA_3 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix(a) IA_1 IA_2 IA_3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Thang đo cảm nhận thuận tiện KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communalities PC_1 PC_2 PC_3 PC_4 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis 103 Component Matrix(a) Compone nt 600 809 851 831 PC_1 PC_2 PC_3 PC_4 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Thang đo xu hƣớng trung thành KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communalities LI_1 LI_2 LI_3 LI_4 LI_5 LI_6 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis 104 Component Matrix(a) Compone nt LI_1 LI_2 LI_3 LI_4 LI_5 LI_6 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 105 Phụ lục PHÂN TÍCH HỒI QUI Descriptive Statistics A_LI A_AC A_DF A_SB A_SI A_FnD A_IA A_PC Mean 3.56148 3.68086 3.76598 3.70246 3.68865 3.53852 3.25934 3.80328 Correlations Pearson A_LI Correlation A_AC A_DF A_SB A_SI A_FnD A_IA A_PC Sig (1-tailed)A_LI N A_AC A_DF A_SB A_SI A_FnD A_IA A_PC A_LI A_AC A_DF A_SB A_SI A_FnD A_IA A_PC 106 Variables Entered/Removed(b) Model Variables Entered A_PC, A_IA, A_AC, A_FnD, A_SI A_DF, A_SB(a) a b All requested variables entered Dependent Variable: A_LI Model Summary(b) Model a b R R Square Change 865(a) Predictors: (Constant), A_PC, A_IA, A_AC, A_FnD, A_SI, A_DF, A_SB Dependent Variable: A_LI ANOVA(b) Model a b Regression Residual Total Predictors: (Constant), A_PC, A_IA, A_AC, A_FnD, A_SI, A_DF, A_SB Dependent Variable: A_LI Coefficients(a) Model (Constant) A_AC A_DF A_SB A_SI A_FnD A_IA A_PC a Residuals Statistics(a) Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual a 107 Phụ lục MÔ TẢ MẪU Độ tuổi Valid 18-25 tuoi 26-35 tuoi 36-45 tuoi Total System Missing Total Giới tính Valid Nam Nu Total System Missing Total Valid Missing Total Nghề nghiệp Hoc sinh - sinh vien Nhan vien van phong Kinh doanh tu Khac Total System Thu nhập trung bình/tháng Valid < trieu - 10 trieu > 10 trieu Total Missing Total System 108 Valid Missing Total Valid Missing Total Mục đích đến quán cà phê Giai quyet cong viec Giai tri, thu gian Giai quyet cong viec va thu gian Total System Mức độ thƣờng xuyên đến quán cà phê 2-5 lan >5 lan Total System ... nghĩa tác giả mong muốn nghiên cứu xu hướng trung thành khách hàng quán cà phê tác động tổng thể yếu tố thuộc không gian dịch vụ Phần tác giả trình bày rõ hơn, yếu tố cấu thành không gian dịch vụ. .. thông tin không gian quán cà phê, khách hàng có xu hướng trung thành với quán cà phê ; - H7: Cảm nhận thuận tiện quán cà phê cao, khách hàng có xu hướng trung thành khách hàng quán cà phê đó; 4.3... tiếp cận yếu tố cấu thành không gian dịch vụ nên xem xét yếu tố cấu thành hai cách tiếp cận để đưa nhận định cụ thể mức độ tác động chúng lên xu hướng trung thành khách hàng quan cà phê Mặc dù,