Khảo sát mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN LIÊN PHƢƠNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN XU HƢỚNG MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TRỰC TUYẾN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN LIÊN PHƢƠNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN XU HƢỚNG MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TRỰC TUYẾN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG TP Hồ Chí Minh - 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế cơng trình nghiên cứu thân, đúc kết từ trình học tập nghiên cứu thực tiễn thời gian qua Các thông tin số liệu sử dụng luận văn hồn tồn trung thực Thành phố Hồ Chí Minh năm 2014 Người cam đoan Nguyễn Liên Phƣơng MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: nhân tố tác động đến xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến người tiêu dùng cá nhân Tp HCM 1.3.2 Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng cá nhân có hiểu biết intenet, mua bán trực tuyến sinh sống làm việc Thành phố Hồ Chí Minh .4 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu: 1.4 Tổng quan nghiên cứu 1.5 T nh đề tài 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.8 Kết cấu đề tài: 11 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 13 2.1 Thực phẩm hữu 13 2.2 Thương mại điện tử 13 2.3 Một số mơ hình nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến: 16 2.3.1 Tổng quan số nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến trước đây: Error! Bookmark not defined 2.3.2.Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) 17 2.3.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) 19 2.3.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 20 2.3.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến: 21 2.3.6 Kết luận: 22 2.4 Xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 25 2.4.1 Cảm nhận dễ sử dụng (PE) 26 2.4.2 Cảm nhận hữu ch (PU) 27 2.4.3 Cảm nhận rủi ro (PR): 28 2.4.4 Kinh nghiệm khách hàng (CE) 29 2.4.5 Thuộc t nh sản phẩm, công ty (PA): 29 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 Quy trình nghiên cứu 31 3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ 32 3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu thức 32 3.2 Phương pháp chọn mẫu xử lý liệu 33 3.2.1 Mẫu thông tin mẫu 33 3.2.2 Phương pháp xử lý liệu 33 3.3 Xây dựng thang đo: 34 3.3.1 Thang đo Cảm nhận hữu ích 37 3.3.2 Thang đo cảm nhận dễ sử dụng 38 3.3.3 Thang đo cảm nhận rủi ro: 39 3.3.4 Thang đo kinh nghiệm người tiêu dùng: 40 3.3.5 Thang đo thuộc tính sản phẩm cơng ty: 41 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 43 4.2 Phân t ch thang đo: 46 4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha: 46 4.2.1.1 Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 46 4.2.1.2 Thang đo Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 49 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50 4.2.2.1 Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến: 50 4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 57 4.3 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết: 59 4.4 Phân t ch tương quan hồi quy tuyến t nh: 60 4.4.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc: 60 4.4.2 Phân t ch tương quan 60 4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 61 4.4.3.1 Kiểm định giả định hồi quy 62 4.4.3.2 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp mơ hình tượng đa cộng tuyến 65 4.4.3.3 Phương trình hồi quy tuyến tính bội 66 4.4.3.4 Tổng kết kết kiểm định giả thuyết 66 4.5 Phân t ch ảnh hưởng biến định t nh đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 67 4.5.1 Phân tích khác biệt giới tính đánh giá xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến: 67 4.5.2 Phân tích khác biệt độ tuổi đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 68 4.5.3 Phân tích khác biệt tình trạng nhân đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 69 4.5.4 Phân tích khác biệt trình độ đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 69 4.5.5 Phân tích khác biệt nghề nghiệp đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 70 4.5.6 Phân tích khác biệt thu nhập đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 71 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 5.1 Kết luận 73 5.2 Ý nghĩa kết nghiên cứu: 77 5.2.1.Ý nghĩa mặt lý thuyết: 77 5.2.2 Ý nghĩa thực tiễn: 78 5.3 Hàm ý quản trị doanh nghiệp bán sản phẩm hữu trực tuyến TP.HCM: 78 5.3.1 Minh bạch chi tiết hóa thơng tin sản phẩm cơng ty: 79 5.3.2 Tăng khả cảm nhận tính hữu dụng hình thức mua hàng trực tuyến: 79 5.3.3 Giảm thiểu mức độ cảm nhận rủi ro mua hàng trực tuyến người tiêu dùng: 80 5.3.4 Tăng t nh dễ sử dụng hình thức mua hàng trực tuyến cho người tiêu dùng: 81 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai: 81 5.4.1 Hạn chế nghiên cứu: 81 5.4.2 Những hội nghiên cứu tương lai: 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TMĐT: Thương mại điện tử CNTT: Cơng nghệ thơng tin Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh VECITA: Cục thương mại điện tử công nghệ thông tin ATVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm TAM: Technology acceptance model - Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TPB: Theory of planned behavior - Thuyết hành vi dự định TRA: Theory of reasoned action - Thuyết hành động hợp lý SPSS: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm SPSS (Thống kê cho khoa học xã hội) EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Sig.: Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát VIF: Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai ANOVA: Analysis of Variance – Phân t ch phương sai T-test: Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết cân hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập PU: Cảm nhận hữu ích PE: Cảm nhận dễ sử dụng PR: Cảm nhận rủi ro CE: Kinh nghiệm người dùng AP: Thông tin sản phẩm DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tóm tắt nghiên cứu trước 16 Bảng 2.1: Các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến 21 Bảng 2.2: So sánh mơ hình lý thuyết 23 Bảng 3.1: Thang đo sơ 35 Bảng 3.2: Kết thang đo cảm nhận hữu ích 37 Bảng 3.3: Kết thang đo cảm nhận dễ sử dụng 38 Bảng 3.4: Kết thang đo cảm nhận rủi ro 39 Bảng 3.5: Kết thang đo kinh nghiệm người tiêu dùng 40 Bảng 3.6: Kết thang đo thuộc tính sản phẩm, cơng ty 41 Bảng 4.1: Mô tả mẫu 43 Bảng 4.2: Kết phân tích hệ số tin cậy thành phần thuộc tính sản phẩm, cơng ty 46 Bảng 4.3: Kết phân tích hệ số tin cậy thành phần cảm nhận hữu ích 47 Bảng 4.4: Phân tích hệ số tin cậy thành phần cảm nhận dễ sử dụng 48 Bảng 4.5: Kết phân tích hệ số tin cậy thành phần cảm nhận rủi ro 48 Bảng 4.6: Kết phân tích hệ số tin cậy thành phần kinh nghiệm người dùng 49 Bảng 4.7: Kết phân tích hệ số tin cậy thành phần xu hướng mua 49 Bảng 4.8: Kết phân tích nhân tố lần 50 Bảng 4.9: Bảng ma trận xoay nhân tố 51 Bảng 4.10: Kết phân tích nhân tố lần 52 Bảng 4.11: Bảng ma trận xoay nhân tố 53 Bảng 4.12: Kết phân tích nhân tố lần 55 Bảng 4.13: Bảng ma trận xoay nhân tố 55 Bảng 4.14: Bảng kiểm định KMO & Bartlett’s 58 Bảng 4.15: Bảng total variance explained 58 Bảng 4.16: Bảng component matrix 58 Bảng 4.17: Ma trận hệ số tương quan Pearson 61 Bảng 4.18: Bảng Coefficients 62 Bảng 4.19: Kiểm định Spearman 63 Bảng 4.20: Bảng tóm tắt mơ hình 65 Bảng 4.21: Bảng phân t ch phương sai Anova 65 Bảng 4.22: Kết kiểm định giả thuyết 67 Bảng 4.23: Bảng kết kiểm định t-test 68 Bảng 4.24: Kết kiểm định Levene 68 Bảng 4.25: Kết kiểm định phương sai Oneway Anova 68 Bảng 4.26: Kết kiểm định Levene 69 Bảng 4.27: Kết kiểm định phương sai Oneway Anova 69 Bảng 4.28: Kết kiểm định Levene 70 Bảng 4.29: Kết kiểm định phương sai Oneway Anova 70 Bảng 4.30: Kết kiểm định Levene 70 Bảng 4.31: Kết kiểm định phương sai Oneway Anova 71 Bảng 4.32: Kết kiểm định Levene 71 Bảng 4.33: Kết kiểm định phương sai Oneway Anova 71  3-5 lần  Nhiều lần A10 Nếu bạn có nhu cầu thực phẩm hữu tháng tới, bạn có thích mua sản phẩm từ trực tuyến không ?      Rất thích (5) Thích (4) Có thể (3) (Chuyển sang câu A14) Khơng thích (2) (Chuyển sang câu A14) Rất khơng thích (1) (Chuyển sang câu A14) A11 Bạn chắn sử dụng thường xuyên dịch vụ mua thực phẩm hữu trực tuyến ?      Rất chắn (5) Chắc chắn (4) Có thể (3) Khơng chắn (2) Khơng (1) A12 Bạn chắn giới thiệu bạn bè, người thân mua thực phẩm hữu trực tuyến ?      Rất chắn (5) Chắc chắn (4) Có thể (3) Khơng chắn (2) Không (1) PHẦN B: Ý kiến, niềm tin thái độ cá nhân thực phẩm hữu trực tuyến Vui lòng đọc kĩ phát biểu bên cho biết mức độ đồng ý bạn phát biểu theo cấp độ sau: 5: Rất đồng ý 4: Đồng ý 3: Khơng có ý kiến 2: Khơng đồng ý 1: Rất không đồng ý STT Phát biểu Công ty, sản phẩm hữu trực tuyến Công ty minh bạch tồn thơng tin tình hình hoạt động kinh doanh, cam kết chất lượng website Cơng ty bán hàng trực tuyến có sách sau bán hàng tốt Cơng ty có địa giao dịch cố định Tôi biết rõ công ty Tôi giới thiệu sử dụng dịch vụ qua bạn bè, người thân, mạng xã hội (facebook, google…) Sản phẩm mà sử dụng có thương hiệu tiếng Tơi mua sản phẩm mà tơi sử dụng trước Ln ln sẵn có sản phẩm tơi đặt mua Sản phẩm hoàn toàn phù hợp với giá trị đồng tiền mà tơi chi trả Có đầy đủ thơng tin sản phẩm website để đánh giá chất lượng 10 chúng Các sản phẩm chứng nhận thực phẩm hữu Hiệp hội thực phẩm 11 hữu Việt Nam tổ chức giám định khoa học khác Bạn cảm thấy việc mua thực phẩm hữu trực tuyến ? 12 13 14 Mua thực phẩm hữu trực tuyến thú vị, lạ Thông tin sản phẩm đáng tin lời nhân viên bán hàng Không bị làm phiền nhân viên bán hàng 15Có thể mua hàng dù bạn nơi đâu 16Giá thấp cửa hàng tiện lợi 17 Có nhiều chương trình ưu đãi (giảm giá, khuyến mãi, dùng thử …) cho khách hàng 18Giao diện đặt hàng trực tuyến trình bày dễ hiểu tiện lợi 19Thơng tin sản phẩm trình bày rõ ràng, xác 20Hướng dẫn đặt hàng trực tuyến trình bày cách chi tiết, cụ thể 21Quy trình đặt hàng trực tuyến đơn giản nhanh chóng 22 Tơi nhanh chóng sử dụng thành tạo thao tác đặt hàng trực tuyến Tơi dễ dàng mua đầy đủ thực phẩm hữu cho gia đình với trang web 23 24 trực tuyến Có nhiều hình thức tốn khác (tiền mặt, chuyển khoản) ngồi tốn trực tuyến 25 26 Tơi nhận sản phẩm (chất lượng + mẫu mã) giới thiệu website Tơi có nguy nhận hàng sai ngày đặt Tơi phải tốn tiền hàng tơi đặt mà khơng phải trả thêm 27 28 29 30 khoản phí khác Thơng tin cá nhân bảo mật Quy trình khiếu nại, trả hàng dễ dàng nhanh chóng Tơi thành thạo thao tác đặt hàng trực tuyến 31 Tôi hiểu rõ kiến thức thực phẩm hữu Ý kiến riêng bạn xu hƣớng mua thực phẩm hữu trực tuyến 32Đó xu hướng tất yếu 33Phù hợp với người sử dụng internet thành thạo 34Phải người thường xuyên tìm kiếm thơng tin mạng internet PHẦN C: CHI PHÍ CHO THỰC PHẨM HỮU CƠ C1 Bạn tiêu tiền cho thực phẩm hữu tháng ?     Ít 1tr đ 1tr-3trđ 3tr-5tr Trên 5tr C2 Bạn mua thực phẩm hữu cho tiêu dùng thân, hay người khác ? (cá thể lựa chọn nhiều đáp án)    Tiêu dùng thân Quà tặng Khác PHẦN D: THÔNG TIN CÁ NHÂN D1 Giới tính bạn ?  Nam  Nữ  18–24         25- 34 35–44 44–55 Trên 55 tuổi Độc thân Đã kết hôn Khác (li hôn, tái hôn…) Phổ thông trung học  Trung cấp, cao đẳng    Đại học Thạc sĩ Khác D5 Nghề nghiệp bạn ?        Làm việc quan nhà nước Nhân viên văn phòng Quản lý Tự kinh doanh Sinh viên Nội trợ Khác D6 Thu nhập tháng bạn ?      Ít 5tr Từ – 10tr 10 – 15tr 15 – 20tr Trên 20tr  Khu trung tâm: Q1, 3, 10,  Khu ngoại thành Phụ lục 10: Kết phân tích SPSS Phân tích nhân tố khám phá lần Compone nt 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 Extraction Method: Principal Component Analysis Phân tích nhân tố khám phá lần Total Variance Explained Compone nt 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 391 23 378 24 341 25 336 26 303 27 283 28 270 29 235 30 223 31 193 32 185 33 164 34 145 35 119 106 089 Extraction Method: Principal Component Analysis Compone nt 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 Extraction Method: Principal Component Analysis ... TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN LIÊN PHƢƠNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN XU HƢỚNG MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TRỰC TUYẾN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh... 1: Các nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu trực tuyến người tiêu dùng Tp.HCM? Câu hỏi nghiên cứu 2: Mức độ tác động nhân tố đến xu hướng sử dụng dịch vụ mua thực phẩm. .. xét đến toàn yếu tố nhắc đến bảng khảo sát Do đó, TAM chọn mơ hình lý thuyết nghiên cứu để xác định mức độ tác động nhân tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh