Phân tích chiến lược kinh doanh của IKEA tại trung quốc

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY IKEA 1.1 Giới thiệu IKEA chi nhánh IKEA Trung Quốc 1.1.1 Giới thiệu IKEA 1.1.2 Giới thiệu hoạt động IKEA thị trường Trung Quốc 1.2 Lợi cạnh tranh IKEA thị trường quốc tế 1.2.1 Khái quát lợi cạnh tranh IKEA theo mơ hình kim cương 1.2.2 Cách thức thực lợi cạnh tranh 12 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA IKEA TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 17 2.1 Khái quát môi trường kinh doanh ngành nội thất Trung Quốc 17 2.1.1 Môi trường vĩ mơ (mơ hình PEST) 17 2.1.2 Môi trường vi mô (5 forces) 19 2.2 Phân tích chiến lược xuyên quốc gia IKEA Trung Quốc 21 2.2.1 Đối mặt với áp lược giảm chi phí cao 21 2.2.2 Đối mặt với áp lược thích nghi với địa phương 23 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT 27 3.1 Đánh giá kết thực chiến lược 27 3.2 Giải pháp đề xuất 28 KẾT LUẬN 30 Tài liệu tham khảo 31 LỜI MỞ ĐẦU Hội nhập kinh tế toàn cầu xu tất yếu mà quốc gia muốn tồn phát triển phải chấp nhận thực Khi phủ bắt đầu mở cửa hội nhập kinh tế hội công ty tập đồn lớn, cơng ty khơng giới hạn việc sản xuất kinh doanh quốc mà họ bắt đầu mở rộng thị trường nước khác để tìm kiếm hội gia tăng lợi nhuận Cùng với phát triển khoa học cơng nghệ tiến trình hội nhập, hình thức tổ chức thị trường phương thức hoạt động thương mại thay đổi, hoạt động giao tiếp quốc gia giới lĩnh vực kinh tế thương mại ngày phát triển mở rộng mang tính khu vực hóa tồn cầu hóa cách mạnh mẽ, đặc biệt hình thành tồn phát triển liên kết thương mại phạm vi khu vực tồn cầu cơng ty xuyên quốc gia thập kỷ qua đánh dấu bước quan trọng lịch sử phát triển quan hệ kinh doanh quốc tế Tuy nhiên việc mở rộng quy mô thị trường giới công việc dễ dàng thực tế chứng minh tất doanh nghiệp mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh nước ngồi thành cơng Để trở thành cơng ty đa quốc gia thành cơng cần phải có chiến lược đổi tích cực, chiến lược kinh doanh đắn bước khởi đầu quan trọng Điển hình cho cơng ty đa quốc gia thành công giới không nhắc đến tập đoàn đồ gỗ nội thất tiếng IKEA Từ thành lập tới nay, IKEA thực nhiều chiến lược kinh doanh khác gặp khơng biết thăng trầm q trình thực hiện, cuối họ chọn chiến lược phù hợp sản phẩm để áp dụng thành cơng, chiến lược kinh doanh xun quốc gia Với chiến lược đưa IKEA trở thành tập đồn thành cơng giới Sau tìm hiểu thực trạng hoạt động việc quản trị chiến lươc kinh doanh quốc tế công ty IKEA để thấy điều CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY IKEA IKEA tập đoàn chuyên kinh doanh đồ gỗ nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar Kamprad Trải qua 50 năm thành lập, IKEA ngày trở thành tập đoàn đa quốc gia khổng lồ với trung tâm thương mại đồ gỗ đặt 31 nước khác 76.000 nhân viên Doanh số hàng năm IKEA đạt 12 tỉ euro Cách mà IKEA trở thành thương hiệu hàng đầu bán lẻ đồ gỗ câu chuyện thần kỳ Với hàng trăm cửa hàng trải khắp Châu Âu, Châu Á, Úc Mỹ phục vụ 410 triệu khách hàng 1.1 Giới thiệu IKEA chi nhánh IKEA Trung Quốc 1.1.1 Giới thiệu IKEA 1.1.1.1 Quá trình hình thành phát triển: Thành lập: IKEA sáng lập Ingvar Kampard Ông sinh năm 1926 miền Nam Thụy Điển lớn lên trang trại có tên Elmtaryd cạnh ngơi làng nhỏ Agunnaryd Năm 1943, Kamprad 17 tuổi, ông cha thưởng cho tiền thành tích tốt học tập Kampard dùng số tiền để thành lập công ty nhỏ đặt tên IKEA Hai chữ đầu viết tắt tên Ingvar Kampard, hai chữ sau viết tắt Elmtaryd, trang trại gia đình Agunnaryd, giáo xứ trang trại ởngôi làng mà Kampard sinh lớn lên 1943 – 1947: IKEA tiếp tục tập trung vào mặt hàng nhỏ, chủ yếu tham gia đấu thầu hợp đồng cung cấp viết chì Sau đó, IKEA kinh doanh thêm mặt hàng ví da, đồng hồ, đồ trang sức vớ sau dịch vụ nhận đơn đặt hàng giao hàng Năm 1947: Kamprad đưa đồ gỗ nhóm sản phẩm hệ thống cửa hàng IKEA Việc khai thác nguồn hàng từ nhà sản xuất địa phương cho phép ông giữ mức giá bán thấp so với đối thủ cạnh tranh lĩnh vực IKEA đạt thành công rực rỡ mặt hàng đồ nội thất thành cơng tạo cách mạng không IKEA mà cịn với ngành kinh doanh đồ nội thất nói chung Năm 1951: Kamprad định không theo đuổi mặt hàng khác mà dồn hết tập trung vào đồ gỗ Năm 1953: IKEA mở phòng trưng bày đồ gỗ Almhult áp lực lớn đối thủ cạnh tranh Phòng trưng bày giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần với sản phẩm đồ gỗ công ty, họ nhìn thấy được, chạm vào được, cảm thấy tin tưởng vào chất lượng trước định mua hàng Lần ngành kinh doanh đồ nội thất Thụy Điển, khách hàng xem tận mắt sản phẩm trước mua hàng Điều tạo ưu lớn cho IKEA cạnh tranh Năm 1963: Cửa hàng bên Thụy Điển khai trương Asker, đô thị bên Oslo Na Uy Năm 1965: cửa hàng IKEA khai trương Stockholm, cửa hàng đồ nội thất lơn Bắc Auu vào thời điểm Vị trí cửa hàng mang tính chiến lược phân phối tiếp cận khách hàng Những năm 1970: IKEA tiếp tục xâm nhập thị trường khác Châu Âu, với cửa hàng bên vùng Scandinavia khai mạc Thụy Sĩ (1973), Đức (1974), Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kông Do số người đến tham quan cửa hàng vào dịp khai trương ngày đông, Kampard định thay đổi cách trưng bày sản phẩm cửa hàng cho phép khách hàng thoải mái xem hàng Những năm 1980: IKEA định chuyển đổi cấu trúc sở hữu cửa hàng nhằm hướng đến phát triển dài hạn Ở Ingvar Kampard định cho cửa hàng xây dựng theo hướng nhượng quyền, mở phát triển toàn giới Hiện nay, IKEA nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình hàng đầu giới với 90 ngàn cơng nhân làm việc 200 nhà máy toàn cầu, đạt doanh thu hàng năm 10 tỉ USD 1.1.1.2 Triết lý kinh doanh 1.1.1.2.1 Tầm nhìn ý tưởng kinh doanh Tầm nhìn cơng ty “Tạo sống tốt đẹp ngày cho tất người” Kamprad cho tất quốc gia hệ thống xã hội lực lượng lớn nguồn lực phục vụ nhóm nhỏ người; kinh doanh có nhiều sản thiết kế đẹp lại chẳng đến tay phần lớn người Sứ mạng IKEA phải thay đổi tình hình Ý tưởng kinh doanh: Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, khách hàng, mơ hình kinh doanh IKEA đề cao khía cạnh: giá thấp, hình thức, chức năng, chất lượng bền vũng Để thực điều này, IKEA thiết kế khách hàng tự lựa chọn, tự vận chuyển lắp ráp đồ gỗ nhà 1.1.1.2.2 Triết lý giá: Nguyên tắc “cung cấp sản phẩm hồn thiện mặt thiết kế tính mức giá thấp đến mức phần lớn người ta mua được” Theo đuổi triết lý IKEA thực tạo lãnh địa bất khả xâm phạm cho Ngồi cơng ty cịn ln tn theo quy tắc: giảm lượng hàng bán 1% kéo theo giảm doanh thu 10% Vì thế, tổng lượng hàng hóa đóng vai trị quan trọng IKEA Vì thế, cơng ty ln kiểm sốt chặt chẽ chi phí tất phân đoạn hoạt động kinh doanh 1.1.1.2.3 Chú trọng trách nhiệm xã hội, chuẩn mực đạo đức văn hóa Ý thức bảo vệ mơi trường • IKEA đặc biệt trọng việc xây dựng hình ảnh uy tín IKEA tập đồn ln đầu bảo vệ môi trường IKEA từ chối sử dụng sản phẩm có hố chất, loại gỗ từ rừng nhiệt đới bị xâm hại • Tập đoàn IKEA nhà tài trợ lớn cho dự án bảo vệ môi trường chống bóc lột sức lao động trẻ em nước phát triển Các giá trị văn hóa tổ chức: Kamprad chủ trương xây dựng tổ chức không phân cấp, không quan liêu - tất nhân viên IKEA cộng (Co workers) Kamprad đề cao yếu tố tình cảm việc quản lý Ơng cho “tình cảm kinh doanh loại trừ nhau” 1.1.1.3 Các lĩnh vực hoạt động IKEA 1.1.1.3.1 Sản phẩm Hiện nay, có mặt 55 quốc gia, IKEA phân phối hầu hết sản phẩm nội thất bàn, ghế, tủ, giường, đồ dùng ăn uống… đặc biệt nay, IKEA chuyên cung cấp sản phẩm dành cho trẻ em Để khách hàng thuận tiện q trình mua sắm, cửa hàng lớn, IKEA mở thêm dịch vụ nhà hàng phục vụ ăn uống, chỗ nghĩ nghơi khu vui chơi cho trẻ em Ngoài ra, sản phẩm IKEA nghiên cứu thiết kế cho tốn nguyên liệu mà đảm bảo mặt chất lượng Do đó, sản phẩm IKEA đánh giá sản phẩm có giá rẻ Hơn nữa, IKEA ln tìm cách giảm tác tối đa tác hại đến môi trường sức khỏe người tiêu dùng 1.1.1.3.2 Thị trường IKEA tập trung phát triển thị trường chính, đó, châu Âu thị trường mang lại doanh số cao nhất, chiếm khoảng 80% tổng doanh số Kế khu vực Bắc Mỹ 15%, châu Á Úc chiếm 15% Sản phẩm IKEA ưa chuộng số nước Đức (16%), Mỹ (11%), Pháp (10%), Anh (7%) Ý (7%)… Sales Per Region Asia & Australia 5% North America 15% Europe 80% Kể ngày thành lập, IKEA hoạt động hiệu Bằng chứng doanh đầu tăng sau năm hoạt động Năm 2009, kinh tế giới giai đoạn phục hồi, sức mua kém, doanh thu năm 2009 đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấp rưỡi so với năm 2005 (14,8 tỷ euro) Ngoài ra, để đáp ứng vấn đề “chi phí thấp”, IKEA khơng ngừng mở rộng hoạt động sang quốc gia khác, đặc biệt châu Á nhằm tận dụng nguồn nguyên liệu nhân công giá rẻ Theo thống kê năm 2009, khoảng 67% tổng giá trị nguyên sử dụng khai thác từ châu Âu, nơi mà IKEA tập trung sản xuất phân phối Trong đó, thị trường châu Á lại chiếm tới 30% tổng giá trị nguyên liệu sử dụng 3% lại tập trung vào khu vực Bắc Mỹ Và tiêu biểu nhất, khoảng 20% nguồn nguyên liệu khai thác từ Trung Quốc, kế Ba Lan 18% Trong đó, Thụy Điển, nơi xuất xứ IKEA, chiếm 5% 1.1.2 Giới thiệu hoạt động IKEA thị trường Trung Quốc Những năm 1960: IKEA phát triển quan hệ đối tác thương mại với công ty Trung Quốc IKEA có mạng lưới nhà cung cấp Trung Quốc có chỗ đứng hiểu biết thị trường nội thất Trung Quốc Sau đó, IKEA mở rộng diện Trung Quốc mở số văn phòng đại diện mua hàng Năm 1998: IKEA Group, thương hiệu nhượng quyền Inter IKEA Systems BV, tiến vào Trung Quốc mở cửa hàng Thượng Hải cách liên doanh với đối tác địa phương IKEA trở thành công ty đồ nội thất xuất Trung Quốc Năm 1999: IKEA mở cửa hàng Bắc Kinh Việc kinh doanh IKEA có tăng trưởng Trung Quốc Tuy nhiên, việc liên doanh ngăn IKEA tối đa hóa việc mở rộng doanh thu IKEA khơng kiểm sốt tồn cửa hàng Sau đó, sách nới lỏng, cho phép nhà đầu tư nước tự thị trường Trung Quốc Năm 2001: Khi Trung Quốc gia nhập WTO, công ty hồn tồn sở hữu cửa hàng IKEA thay đổi cách sở hữu mua cổ phần từ đối tác họ Điều cho phép IKEA tiếp tục kế hoạch mở rơng Trung Quốc Đi với việc mở rông số lượng cửa hàng tăng trưởng doanh thu Sau hạ giá gần 10%, doanh số IKEATrung Quốc tăng 35% năm 2003 Doanh số tăng 50% ba tháng đầu năm 2004 Năm 2015: IKEA có 18 cửa hàng Trung Quốc Cơng ty đặt mục tiêu năm mở thêm cửa hàng Trung Quốc Trung Quốc thị trường phát triển nhanh IKEA với doanh thu hàng năm tăng trưởng 18%, đạt 1.6 tỷ USD năm 2015 1.2 Lợi cạnh tranh IKEA thị trường quốc tế 1.2.1 Khái quát lợi cạnh tranh IKEA theo mơ hình kim cương Mơ hình kim cương Michael Porter 1.2.1.1 Nhóm yếu tố điều kiện sản xuất a Cơ sở hạ tầng • Một yếu tố đầu vào ảnh hưởng đến lực cạnh tranh doanh nghiệp sở hạ tầng Trong suốt trình xây dựng phát triển, IKEA cố gắng xây dựng, cải tiến hoàn thiện hệ thống sở hạ tầng doanh nghiệp • IKEA đạt thành cơng với số 433 cửa hàng, 50 thị trường toàn giới Chỉ tính riêng năm 2018, có 19 cửa hàng đời b Đầu vào • Ở khâu sản xuất, IKEA thiết kế cho tiết kiệm nguyên liệu nhiều tạo sản phẩm với chất lượng tốt Ví dụ việc công ty tiết kiệm nguyên liệu việc sản xuất chân rỗng cho đồ đạc, hay sử dụng giấy tổ ong thay gỗ đặc để làm đầy phần ruột cho mặt bàn • Điều trở thành lợi cạnh tranh lớn mà IKEA có thị trường IKEA gây ấn tượng với người tiêu dùng mặt tích cực mà cơng ty đem lại, bên cạnh doanh nghiệp đối thủ giữ quan niệm cũ, khai thác triệt để gây tổn hại nặng nề tới tài nguyên thiên nhiên • IKEA nỗ lực tự phát triển sản phẩm Tại khâu thiết kế, IKEA ln kiểm tra để đảm bảo sản phẩm đáp ứng yêu cầu chức năng, chất lượng, hiệu phân phối tác động đến mơi trường • Nguồn lao động giá rẻ ảnh hưởng lớn đến lợi cạnh tranh IKEA góp phần giảm chi phí Cơng ty trọng đặt hàng quốc gia có nguồn nhân cơng giá rẻ Các sản phẩm IKEA đặt hàng từ 1800 nhà sản xuất 55 nước khác giới Các nước Châu Á ngày trở thành đối tác quan trọng IKEA, đặc biệt Trung Quốc với nguồn lao động dồi gần nước Asean c Khoa học cơng nghệ • Theo lý thuyết mơ hình kim cương việc trì lợi cạnh tranh đầu vào phụ thuộc vào đầu vào hay cao cấp Khoa học công nghệ coi đầu vào cao cấp có vai trị phát huy tạo lợi cạnh tranh • Nhà bán lẻ Thụy điển khởi động số phương thức bán hàng áp dụng công nghệ để đáp ứng lại nhu cầu khách hàng thời buổi Khởi điểm suy nghĩ xuất phát từ việc IKEA cho phép đồ nội thất rao bán trang web thứ ba Hơn nữa, IKEA bổ sung thêm ý tưởng bán hàng để củng cố thêm vị trí giai đoạn khó khăn • Cụ thể, IKEA áp dụng công nghệ thực tế ảo dùng tảng thiết bị thông minh (điện thoại, máy tính bảng) Trong năm gần đây, IKEA triệt để áp dụng công nghệ AR ứng dụng Ứng dụng cho phép người dùng chọn đồ nội thất khách hàng quan sát sản phẩm dạng 3D cách chân thực nhất, đặt sản phẩm vào đâu họ muốn nhà họ Trải nghiệm giúp khách hàng tiết kiệm thời gian di chuyển, định đắn, nhanh gọn, tăng doanh số bán lẻ trực tuyến nhãn hàng 1.2.1.2 Nhóm điều kiện cầu • Để sản phẩm tồn phát triển thị trường điều kiện tiên phải có nhu cầu xuất phát từ thị trường Nhu cầu tiền đề động lực cho doanh nghiệp cải tiến đổi sản phẩm • Là tập đoàn đa quốc gia khổng lồ với trung tâm thương mại đồ gỗ đặt 31 nước khác, doanh số hàng năm đạt 40 tỷ euro (tương đương 44 tỷ USD), IKEA lựa chọn đường phát triển bền vững thay tập trung gia tăng lợi nhuận thị phần, thành cơng xây dựng hình ảnh cơng ty có trách nhiệm mà người tiêu dùng tin tưởng • Lịch sử phát triển IKEA minh chứng cho vai trò đồ nội thất giá rẻ người tiêu dùng IKEA tạo cách mạng không với họ mà cịn ngành kinh doanh đồ nội thất nói chung Bắt đầu từ Thụy Điển, sau thị trường Châu Âu, Mỹ, Châu Á, IKEA chứng minh tầm quan trọng đồ nội thất giá rẻ thị trường kinh doanh quốc tế Nhu cầu sản phẩm chưa biến tâm trí người tiêu dùng • Cụ thể, doanh thu bán sản phẩm dịch vụ Tập đoàn bán lẻ đồ nội thất Ikea tăng 6,5% tháng đầu năm 2019 lên 41,3 tỉ EUR, theo tuyên bố ngày thứ Tư (25/9) Đây mức tăng trưởng nhanh kể từ năm 2016 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA IKEA TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 2.1 Khái quát môi trường kinh doanh ngành nội thất Trung Quốc 2.1.1 Môi trường vĩ mô (mơ hình PEST) • Mơi trường trị, pháp luật: Trung Quốc kể từ sau cải cách có mơi trường trị ổn đinh, đảm bảo cho hoạt động kinh tế pháp triển Đặc biệt việc mở cửa gia nhập WTO thay đổi cách Trung Quốc tiếp cận với giới cách doanh nghiệp nước làm ăn Trung Quốc Trước năm 2001, doanh nghiệp nước muốn kinh doanh Trung Quốc phải thông qua liên doanh với công ty nội địa Việc cản trở việc mở rộng kinh doanh hầu hết doanh nghiệp muốn đầu tư vào Trung Quốc Sau gia nhập WTO, Trung Quốc mở cửa nới lỏng quy định pháp luật đầu tư, quyền sử dụng đất vấn đề liên quan khác Một khó khăn lớn mà hệ thống pháp luật Trung Quốc tạo việc bảo hộ công ty nội địa Rõ ràng thể việc quyền sở hữu trí tuệ cơng ty nước ngồi khơng hay bảo vệ Trung Quốc, điều dẫn đến chép kiểu dáng thương mai, xâm phạm tên nhãn hiệu,… Ngồi ra, mơi trường pháp luật Trung Quốc bị ảnh hưởng bới nhiều tượng tham quan hệ với quyền Việc có quan hệ tốt với đối tác quyền địa phương có tối quan trọng việc phát triển Trung Quốc • Kinh tế: Kinh tế Trung Quốc trải qua môt giai đoạn phát triển thần kỳ 20 năm liên tục, với mức tăng trưởng trung bình 10% năm Vài năm gần đây, tốc độ giảm dần đạt trung bình 7,1% Có tăng trưởng thần kỳ việc Trung Quốc mở cửa với giới, đón nhận dòng vốn đầu tư (đặc biệt sau tham gia WTO) Trung Quốc trở thành công xưởng sản xuất giới mắt xích quan trọng chuỗi cung ứng toàn cầu Hầu hết doanh nghiệp sản xuất giới có nhà máy Trung Quốc nhằm tận dụng lao động giá rẻ sách khác Cùng 17 với việc phát triển doanh nghiệp nội địa, nguồn cung tất loại hàng hóa đảm bảo có giá rẻ, tạo tiền đề cho nhiều ngành sản xuất phát triển, ngành nội thất ngoại lệ Trong thời kỳ suy thoái kinh tế (năm 2008-2010), phủ Trung Quốc có biện pháp mạnh mẽ nhằm ổn định thị trường nhanh chóng khỏi khủng hoảng, tìm hướng cho doanh nghiệp Ngồi sách tiền tệ, thuế, Trung Quốc đưa sách nhằm phát triển kinh tế dựa vào công nghệ, mục tiêu đưa Trung Quốc thành cường quốc công nghệ vào năm 2030 Điều điều kiện cho kinh tế phát triển nhanh chóng dựa vào cải tiến cơng nghệ Trung Quốc với dân số lớn giới tiêu thụ lớn giới nhiều mặt hàng Việc tăng trưởng kinh tế dẫn đến tăng thu nhập người dân làm tăng giá trị thị trường Trung Quốc, đặc biệt thị trường đồ nội thất vốn phát triển nhanh tốc độ thị hóa nhanh Trung Quốc • Mơi trường xã hội, văn hóa: Khía cạnh văn hóa xã hội Trung Quốc có ảnh hưởng lớn đến công ty muốn hoạt động Việc thay đổi nhân học liên tục dân số gia tăng, phân bố độ tuổi thay đổi nhiều làm thay đổi xu hướng mua sắm số giá trị văn hóa Trong 15 năm qua, tỷ lệ sở hữu hộ Trung Quốc tăng từ lên đến 70% Tuy nhiên, tốc độ phi mã đồng nghĩa với việc người có kinh nghiệm khả trang trí nhà cửa cho riêng Và giống nước Châu Á khác, người dân Trung Quốc lấy phương Tây làm tiêu chuẩn để học hỏi Tuy nhiên điều khơng có nghĩa thị trường Trung Quốc khơng có rào cản mặt văn hóa Với doanh nghiệp phương Tây ngành nội thất, rào cản hữu làm thất bại chiến lược kinh doanh Trung Quốc có quan niệm sản phẩm (độ bền, giá cả), tiêu chuẩn đẹp, phong thủy đồ nội thất, kiến trúc quy hoạch đô thị khác với nước phương Tây Điều đòi hỏi doanh nghiệp muốn vào thị trường cần nghiên cứu kỹ đưa chiến lược sản phẩm đắn Người dùng Trung Quốc có văn hóa “làm cho tơi” thay “để tơi tự làm” Thay tự xắn tay vào làm tự hào tạo ra, người Trung Quốc mong muốn 18 có bên thứ ba hồn tất việc làm giùm họ, qua thỏa mãn nhu cầu vật chất địa vị xã hội mà họ muốn có Trái ngược hẳn với phương Tây, người dùng Trung Quốc ln tìm kiếm sản phẩm dịch vụ sửa chữa nhà rẻ Đây khác biệt lớn văn hóa mà doanh nghiệp nước ngồi cần tìm hiểu để đưa chiến lược • Cơng nghệ: Sự phát triển nhanh chóng cơng nghệ Trung Quốc tạo điều kiện cho thương mại điện tử phát triển Cụ thể, với phát triển nhanh chóng cơng ty công nghệ tảng trực tuyến tốn, mua bán, chia sẻ thơng tin hay công ty sản xuất thiết bị thông minh, phần lớn dân số Trung Quốc tiếp cận với Internet, điện thoại di đông Việc tạo điều kiện cho giao dịch, toán chiến lược kinh doanh cơng ty nước ngồi Cơng nghệ phát triển mở nhiều giải pháp cho việc marketing, bán hàng, logistics Trung Quốc mà doanh nghiệp cần tận dụng 2.1.2 Môi trường vi mô (5 forces) Mô hình áp lực cạnh tranh Micheal Porter xuất lần đầu tạp chí Harvard Business Review vào năm 1979 Qua việc phân tích áp lực cạnh tranh thị trường cụ thể yếu tố khác, doanh nghiệp xác định chiến lược hiệu để đạt mục tiêu Hình 1: Mơ hình áp lực cạnh tranh Micheal Porter 19 Việc phân tích áp lực đến từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh ngành, đối thủ tiềm năng, nhà cung ứng, sản phẩm thay thị trường nội thất Trung Quốc IKEA giúp lí giải chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp lựa chọn • Áp lực từ quyền thương lượng nhà cung ứng: Áp lực khơng cao nhiều lí Trung Quốc, nhiều năm, đặc biệt năm gần đây, đánh giá “cơng xưởng giới” có chi phí sản xuất nhân cơng rẻ Điều đồng nghĩa với việc có số lượng lớn nhà cung ứng sẵn sàng cung ứng cho tập đồn quốc tế IKEA Vì IKEA khơng bị phụ thuộc hoàn toàn vào nhà cung ứng cả, nên địi hỏi có chất lượng nguồn cung ứng cao với chi phí thấp Trong năm gần đây, IKEA chí cịn ngừng hợp đồng với nhà cung ứng, ví dụ Joyme, mà lợi nhuận công ty bị giảm sút cho giá hợp đồng thấp mà IKEA đưa Nhiều nhà cung cấp nguyên vật liệu chí cịn đối mặt với khó khăn nhiều khơng có hợp tác IKEA (CCTV, 2013) • Áp lực đến từ quyền thương lượng mua khách hàng: ta thấy áp lực cao Người tiêu dùng Trung Quốc ln mong muốn có sản phẩm chất lượng cao với chi phí thấp Khi IKEA lần đầu tham gia vào thị trường Trung Quốc, giá họ xem thấp nước châu Âu lại cao người tiêu dùng Trung Quốc • Áp lực đến từ đối thủ tiềm năng: Đối với IKEA khơng cao văn hóa thị trường Trung Quốc IKEA tham gia vào thị trường thông qua hỗ trợ liên doanh vào năm 1998 bắt nguồn từ hoạt động thu mua Điều giúp IKEA giữ vị trước thất bại nhà bán lẻ khổng lồ Home Depot thị trường Trung Quốc Home Depot tham gia vào thị trường muộn hơn, vào năm 2006, gặp thất bại việc xây dựng hiểu biết văn hóa thị trường Trung Quốc Thị trường Trung Quốc có nhiều rào cản thương mại luật Trung Quốc công ty liên doanh Trung Quốc – nước ngoài, điều làm cho doanh nghiệp nước 20 phải tham gia vào thị trường hình thức cơng ty liên doanh muốn vào thị trường Trung Quốc • Áp lực đến từ đối thủ cạnh tranh ngành: Đối với IKEA, áp lực thị trường Trung Quốc cao, đặc biệt có xóa bỏ hợp đồng cơng ty với nhà cung ứng, họ trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp IKEA có lực, kiến thức tương đương B&Q, hãng đến từ Anh quốc, thiết lập tốt Trung Quốc IKEA thường xếp sau họ việc lắp đặt cửa hàng IKEA phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh trực tuyến hàng ngàn nhà bán lẻ bán hàng trực tuyến tảng Taobao • Áp lực đến từ sản phẩm thay thế: cao thị trường Trung Quốc có nhiều nhà sản xuất khơng chép sản phẩm IKEA cách gần tuyệt đối mà cịn chép trải nghiệm mua sắm cửa hàng hãng Một ví dụ xét đến Kunming – cửa hàng nội thất tạo gần hoàn hảo cửa hàng IKEA 2.2 Phân tích chiến lược xuyên quốc gia IKEA Trung Quốc Từ áp lực cạnh tranh lợi cạnh tranh kể trên, IKEA có chiến lược kinh doanh “Xuyên quốc gia” đối mặt với áp lực giảm chi phí áp lực thích nghi thị trường Trung Quốc 2.2.1 Đối mặt với áp lược giảm chi phí cao IKEA biết đến toàn cầu với mức giá thấp đồ nội thất thiết kế sáng tạo Tuy nhiên, Trung Quốc, phải đối mặt với vấn đề đặc biệt Giá IKEA coi thấp châu Âu Bắc Mỹ lại cao mức trung bình Trung Quốc Giá đồ nội thất sản xuất cửa hàng địa phương thấp họ tiếp cận nguồn lao động nguyên liệu rẻ hơn, chi phí thiết kế họ thường không họ chép thiết kế đối thủ Chiến lược IKEA: • IKEA xây dựng số nhà máy Trung Quốc tăng nguồn cung ứng nguyên liệu địa phương Trong toàn cầu, 30% phạm vi IKEA đến từ Trung Quốc, khoảng 65% doanh số bán hàng nước đến từ nguồn cung 21 ứng địa phương Các nhà máy địa phương giải vấn đề thuế nhập cao Trung Quốc Công ty bắt đầu thực kiểm tra chất lượng địa phương gần với sản xuất để tiết kiệm chi phí sửa chữa • Kể từ năm 2000, IKEA giảm giá 60% Chẳng hạn, giá bảng "Lack" giảm xuống 39 nhân dân tệ (chưa đến năm euro theo tỷ giá tại) từ 120 nhân dân tệ IKEA lần đến thị trường Trung Quốc Công ty có kế hoạch giảm giá nữa, hỗ trợ sản xuất hàng loạt cắt giảm chi phí chuỗi cung ứng Ở nước phát triển, IKEA định vị thương hiệu “giá rẻ cho nhà”, thị trường phát triển, nơi mà “giá rẻ” điều thông thường, IKEA tập trung vào giới trung lưu với xu hướng ngưỡng mộ sống theo phương Tây Đối với “thượng đế” này, thiết kế giá tốt kết hợp hồn hảo • Công ty nhận điều bắt đầu nhắm mục tiêu vào tầng lớp trung lưu trẻ tuổi Nhóm khách hàng có thu nhập tương đối cao hơn, giáo dục tốt nhận thức rõ phong cách phương Tây Nhắm mục tiêu phân khúc giúp IKEA tự định vị thương hiệu phương Tây đầy khát vọng Đây thay đổi lớn chiến lược, IKEA nhắm mục tiêu thị trường đại chúng nơi khác giới • IKEA phải điều chỉnh chiến lược tiếp thị Ở hầu hết thị trường, cơng ty sử dụng danh mục sản phẩm cơng cụ tiếp thị Tuy nhiên, Trung Quốc, danh mục tạo hội cho đối thủ cạnh tranh bắt chước sản phẩm công ty Các đối thủ cạnh tranh địa phương chép thiết kế IKEA sau cung cấp sản phẩm tương tự với giá thấp IKEA định khơng phản ứng, họ nhận luật pháp Trung Quốc không đủ mạnh để ngăn chặn hoạt động Thay vào đó, cơng ty sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Trung Quốc trang web viết blog siêu nhỏ Weibo để nhắm vào giới trẻ thành thị 22 • Bên cạnh đó, kênh bán hàng cập nhật thêm Vì Thương mại điện tử xu hướng thị trường kinh doanh Trung Quốc, nhiều công ty bắt kịp với cập nhật kênh bán hàng họ, IKEA nằm số Năm 2016, IKEA thức mắt dịch vụ mua sắm trực tuyến Thượng Hải Hai năm sau, dịch vụ mở rộng tới 149 thành phố Trung Quốc Năm 2018, IKEA đưa thơng báo thức trang web thức kênh bán hàng trực tuyến Trung Quốc Bằng cách hợp tác với Amazon Boyol, công ty logistics, IKEA phân loại sản phẩm thành bưu kiện quy mô nhỏ Cameron bưu kiện quy mô lớn Hơn nữa, giá giao hàng bưu kiện quy mô nhỏ 9,9 RMB bưu kiện quy mơ lớn 69 RMB Có thể thấy IKEA cố gắng giảm phí giao hàng để trì mở rộng sở khách hàng Trung Quốc Cập nhật kênh bán hàng cột mốc quan trọng hoạt động kinh doanh IKEA Trung Quốc công ty cố gắng tiếp cận khách hàng nhiều cách 2.2.2 Đối mặt với áp lược thích nghi với địa phương Luật pháp • Năm 1998, IKEA bắt đầu hoạt động bán lẻ Trung Quốc Để đáp ứng luật pháp địa phương, công ty thành lập liên doanh Liên doanh phục vụ tảng tốt để kiểm tra thị trường, hiểu nhu cầu địa phương điều chỉnh chiến lược phù hợp Kể từ sau Trung Quốc gia nhập WTO, IKEA có thay đổi việc sở hữu mặt cửa hàng, từ liên doanh thành sở hữu 100% tạo điều kiện cho công ty phát triển bền vững thị trường Văn hóa Nói đến IKEA nói đến “một gã khổng lồ” làm nghiên cứu thị trường giỏi kỹ Đây yếu tố làm cho hàng hóa IKEA có mặt khắp giới đông đảo người tiêu dùng chấp nhận Khi thâm nhập thị trường nào, IKEA ln tìm hiểu kỹ tập qn, văn hóa thói quen tập khách hàng mục tiêu để có điều chỉnh phù hợp giữ giá trị cốt lõi mà IKEA xây dựng 23 • Mơ hình ban cơng thiết kế khác cửa hàng IKEA phía bắc Trung Quốc, nơi mà người dân dùng ban công để trữ đồ ăn Cịn khu vực khác, mơ hình ban cơng phù hợp với thói quen sử dụng không gian nơi giặt giũ phơi đồ Tại Trung Quốc, kích cỡ giường nhỏ hơn, nệm có độ cứng so với Mỹ Cơng ty thay đổi cách bố trí cửa hàng với thiết kế mơ lại nhà điển hình người dân Trung Quốc Điều tạo cảm giác thân thuộc với khách hàng đánh giá tích cực từ người tiêu dùng • Tại thị trường Trung Quốc, IKEA hỗ trợ thêm dịch vụ giao hàng, lắp ráp gia công tận nhà, hay cửa hàng IKEA, nhân viên ln sẵn lịng lấy hàng đẩy hàng khu vực tính tiền cho khách, hành động gần không tồn nước phát triển lại quan trọng khách hàng Trung Quốc Vị trí • IKEA điều chỉnh chiến lược vị trí cửa hàng Ở châu Âu Mỹ, nơi hầu hết khách hàng sử dụng phương tiện cá nhân, cửa hàng IKEA thường nằm ngoại ô Tuy nhiên, Trung Quốc, hầu hết khách hàng sử dụng phương tiện giao thơng cơng cộng Vì vậy, cơng ty thiết lập cửa hàng vùng ngoại ô thành phố kết nối mạng lưới đường sắt tàu điện ngầm Phối hợp với trung tâm mua sắm trung tâm thành phố • IKEA nhận lời trích bất tiện địa điểm cửa hàng họ, chúng nằm vùng xa xơi Để giải vấn đề đáp ứng nhu cầu khách hàng, IKEA thiết lập hợp tác với trung tâm mua sắm trung tâm thành phố, nghĩa xây dựng cửa hàng IKEA mini trung tâm mua sắm Trong năm 2016 2017, IKEA mở cửa hàng Pick UP & Order Point với diện tích tương ứng 1800-3000 mét vng Ơn Châu Bắc Kinh Những hành động chứng minh IKEA cố 24 gắng tiếp cận khách hàng IKEA Trung Quốc đáp ứng mong đợi họ Cửa hàng pop-up xu hướng • Đi đến nơi đăng ảnh liên quan đến trải nghiệm tảng truyền thông xã hội hành vi tiêu dùng thời thượng Trung Quốc Bằng cách tận dụng điều này, từ ngày 24 tháng đến ngày tháng 10 năm 2017, IKEA khai trương cửa hàng pop-up Bắc Kinh với sống giới trẻ thành thị Đó chương trình khuyến tốt có khả dẫn đến tăng lượng khách hàng nhiều người trẻ nhận thấy đến để chụp ảnh Đây khơng phải thử nghiệm để IKEA mở cửa hàng khác thường Vào tháng 12 năm 2017, IKEA bắt đầu mở cửa hàng pop-up với mục đích bán mặt hàng quy mô nhỏ Vào cuối tháng năm 2019, IKEA mở cửa hàng ý tưởng Trung Quốc để làm kinh ngạc khách hàng IKEA Trung Quốc đồng thời quảng bá dịch vụ sản phẩm họ IKEA đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ Trung Quốc • Kinh doanh dịch vụ ăn uống IKEA Trung Quốc thành công đáng kinh ngạc Trong năm 2015, quán cà phê IKEA, phục vụ 31 triệu khách hàng IKEA Trung Quốc, bán triệu đơn vị thịt viên 12 triệu đơn vị kem Cafeterias có đóng góp lớn liên quan đến giá trị bán hàng toàn doanh nghiệp IKEA Trên thị trường tồn cầu, chiếm 5% tổng giá trị bán hàng 10% thị trường Trung Quốc Đối với thực phẩm tiêu chuẩn, thịt viên Thụy Điển kem IKEA, ăn đặc trưng Vì IKEA, thịt viên nước sốt Thụy Điển trở thành ăn quốc gia Thụy Điển Hơn nữa, khách hàng IKEA Trung Quốc thích thịt viên Bán thịt viên Thụy Điển IKEA cho phép khách hàng Trung Quốc nếm thử thứ lạ • Cửa hàng Trung Quốc IKEA nội địa hóa tùy chọn thực phẩm Ngoài chữ ký, để phù hợp với thị hiếu địa phương, IKEA tiếp tục phát triển tung ăn địa phương phù hợp với sở thích khách hàng IKEA Trung Quốc Ví dụ, Quảng Đơng, có dim sum quán ăn tự phục vụ 25 IKEA; Tứ Xuyên, khách hàng nếm thử lẩu Tứ Xuyên; Ở Sơn Đông, tôm cay ăn phổ biến quán ăn tự phục vụ Mặc dù, người có ăn đích thực nhà hàng khác thay IKEA, phương pháp để giữ người cửa hàng để họ rời họ đói Để phân biệt với ăn thống Trung Quốc, IKEA quảng bá ăn địa phương cách liên kết chúng với Bắc Âu tảng truyền thông xã hội Bằng cách này, IKEA tạo cảm giác thu hút ý người tiêu dùng tiềm Kết luận: Từ nỗ lực giảm giá thành (tiết kiệm chi phí sửa chữa, sản xuất hàng loạt, cắt giảm chuỗi cung ứng, ) đến nỗ lực để thích nghi thị trường (pháp luật, văn hóa, điều chỉnh chiến lược tiếp thị, vị trí cửa hàng, phối hợp trung tâm mua sắm, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ), ta thấy, IKEA áp dụng chiến lược xuyên quốc gia Trung Quốc 26 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT Có thể thấy rằng, cương vị doanh nghiệp có nhiều mạnh vượt trội, IKEA tiến hành thâm nhập thị trường Trung Quốc chiến lược xuyên quốc gia Chính đầu tư lớn nghiên cứu không ngừng học hỏi để thay đổi sản phẩm phù hợp với thị trường đem đến cho IKEA thành công vang dội thị trường Trung Quốc: 3.1 Đánh giá kết thực chiến lược Điểm mạnh: • Đem lại sản phẩm tốt phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc: Chiến lược xuyên quốc gia tạo sản phẩm có giá thành hợp lý, mẫu mã đa dạng ấn tượng, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Có thể thấy IKEA có chiến lược thay đổi sản phẩm để thích nghi phù hợp với thị trường Trung Quốc, thị trường Trung Quốc vốn đa dạng nhu cầu phức tạp IKEA nghiên cứu phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường giữ giá thành rẻ- mục tiêu phát triển ban đầu doanh nghiệp • Tạo dấu ấn thương hiệu IKEA: Chiến lược xuyên quốc gia thúc đẩy tạo dấu ấn tốt với người dân địa hình ảnh IKEA với sản phẩm có phong cách “Chuẩn văn hóa phương Tây” – điều lịng người dân Trung Quốc Bên cạnh đó, IKEA cịn biết đến với dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời Bằng việc ghé thăm khách hàng năm IKEA đem lại hài lòng tận tâm từ giúp nắm bắt tốt mong muốn, điểm chưa hài lịng khách hàng • Tăng doanh số nhờ chiến lược xúc tiến phân phối tốt: Dù nhắm vào tầng lớp trung lưu Trung Quốc IKEA ln có chiến lược giảm giá sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu mua hàng giá rẻ khách hàng Không vậy, IKEA đáp ứng thích nghi tốt với Thị trường Trung Quốc nơi mà người dân chủ yếu dùng phương tiện công cộng nên Công ty xây dựng cửa hàng ngoại có mạng lưới phương tiện cơng cộng qua xây dựng cửa hàng nhỏ Trung tâm thương mại 27 Điểm yếu: • Một số đặc điểm sản phẩm chưa phù hợp với người tiêu dùng: Chiến lược xuyên quốc gia thực nhiều hạn chế, xuất phát từ đặc điểm cố hữu, chất cốt lõi củ doanh nghiệp Không thể không nhắc tới vấn đề tự lắp ráp sản phẩm IKEA.Đây coi điểm yếu IKEA thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, việc tự lắp ráp vốn quen với người Châu Âu người Châu Á gặp nhiều vấn đề khó khăn cảm thấy bất tiện vấn đề Bên cạnh , yếu tố giá điểm yếu chiến lược số mặt hàng có nguồn cung nguyên vật liệu từ Châu Âu nên giá thành cịn cao • Hình ảnh doanh nghiệp bị ảnh hưởng lỏng lẻo khâu quản lý: IKEA thường xuyên bị đơn vị Trung Quốc chép mẫu mã sản phẩm bán với giá thấp (Do Luật pháp Trung Quốc chưa đủ mạnh để bảo hộ cho doanh nghiệp) Thêm vào đó, cịn tồn số lỏng lẻo khâu quản lý phịng trưng bày: Dẫn đến tình trạng người dân vơ ý thức đến ăn uống chí ngủ nghỉ phòng trưng bày IKEA gây mĩ quan ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu 3.2 Giải pháp đề xuất • Về sản phẩm: Duy trì ngày nâng cao chất lượng sản phẩm với giá thành tốt, tìm kiếm thêm nguồn cung ứng nguyên vật liệu địa phương để đảm bảo giá thành phù hợp với người tiêu dùng • Về dịch vụ chăm sóc khách hàng: Cung cấp dịch vụ lắp ráp sản phẩm cho người tiêu dùng có nhu cầu nhằm tạo điều kiện tốt cho khách hàng • Về hoạt động quản lý: Có động thái mạnh mẽ với hành động cố ý chép hình ảnh, sản phẩm thương hiệu Bên cạnh cần có quy định chặt chẽ quản lý phịng trưng bày, có hình thức phạt với hành vi cố ý gây mĩ quan tạo hình ảnh xấu 28 • Về hoạt động xúc tiến: Thường xuyên triển khai hoạt động xúc tiến bán hàng giảm giá, tổ chức hoạt động truyền thông quảng cáo mạnh mẽ hơn, đẩy mạnh truyền thông quảng cáo việc kết hợp, tài trợ với nghệ sĩ chương trình tiếng nhằm tạo dấu ấn mạnh mẽ tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng Trung Quốc 29 KẾT LUẬN Quản trị chiến lược trình xếp linh hoạt chiến lược, tình hình hoạt động kết kinh doanh, bao gồm nhân lực, lãnh đạo, kỹ thuật phương pháp xử lý Sự kết hợp có hiệu nhân tố trợ giúp cho phương hướng chiến lược cung cấp dịch vụ hoàn hảo Đây hoạt động liên tục để xác lập trì phương hướng chiến lược hoạt động kinh doanh tổ chức; trình định hàng ngày để giải tình thay đổi thách thức môi trường kinh doanh Đề chiến lược cho công ty điều dễ dàng, q trình nghiên cứu nhà quản trị, đề chiến lược cho công ty nhà quản trị phải tìm hiểu cách rõ ràng nhân tố bên tác động đến công ty khả phù hợp mà công ty cung ứng cho chiến lược đạt mục tiêu Đặt chiến lược phát triển cho cơng ty chuyện tìm kiếm áp dụng nguồn lực để thực chiến lược vấn đề Điều mà thân công ty tự hỏi chiến lược cơng ty thực nào, có phù hợp với cơng ty hay khơng, q hay q khả Vai trị nhà quản trị quan trọng trình đề chiến lược hoạt động cơng ty nhà quản trị khơng có nhìn tốt, rộng khiến cơng ty không sử dụng hết nguồn lực khả công ty với quy mô Qua tiểu luận này, chúng em hy vọng đưa nhìn tổng quan rõ ràng chiến lược kinh doanh quốc tế công ty IKEA thị trường Trung Quốc Nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn đến cô giáo bạn đọc theo dõi tiểu luận Do tiếp xúc với môn Quản trị chiến lược nên kiến thức chúng em cịn non trẻ, q trình làm nghiên cứu khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận góp ý thẳng thắn từ phía giáo bạn đọc Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn! 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO • Slide mơn Quản trị chiến lược - ThS Nguyễn Hồng Vân • Phân tích mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter https://trithuccongdong.net/phan-tich-mo-hinh-5-ap-luc-canh-tranh-cua-michaelporter.html • IKEA website: https://www.ikea.com/ • IKEA - nỗi khiếp sợ hãng nội thất https://www.brandsvietnam.com/17556-IKEA-noi-khiep-so-cua-nhung-hang-noithat • Meeting the needs of the cosumer https://businesscasestudies.co.uk/meeting-the-needs-of-the-consumer/ • 10 bí thành cơng IKEA http://www.vanphongao.vn/chien-luoc-kinh-doanh/1955-10-bi-quyet-thanh-congcua-ikea.html • Achieving Competitive Advantage: IKEA Case Study https://www.ukessays.com/essays/marketing/grading-scale.php • Operations Management at IKEA for Better Performance https://studentlifesaviour.com/samples/operations-management-at ikea?fbclid=IwAR2mC_1XA1RBfYwAnD7GfCrCYwIJSgpjXeyQzC32lCaNcirM Z9r6pp5S-E • Case analysist IKEA in China https://www.academia.edu/6652225/Case_analysis_Ikea_in_China • IKEA in China: Big Furniture retail adapts to the Chinese market https://daxueconsulting.com/ikea-in-china/ • IKEA in China: Big Furniture retail adapts to the Chinese market 31 ... tạo gần hoàn hảo cửa hàng IKEA 2.2 Phân tích chiến lược xuyên quốc gia IKEA Trung Quốc Từ áp lực cạnh tranh lợi cạnh tranh kể trên, IKEA có chiến lược kinh doanh “Xuyên quốc gia” đối mặt với áp... điều để học hỏi từ IKEA 1.2.2.3 Phát triển chiến lược kinh doanh • IKEA tồn cầu IKEA phát triển không ngừng trở thành tập đồn đa quốc gia IKEA có mặt 30 nước Chiến lược phát triển IKEA ông chủ Ingvar... tiếng IKEA Từ thành lập tới nay, IKEA thực nhiều chiến lược kinh doanh khác gặp thăng trầm trình thực hiện, cuối họ chọn chiến lược phù hợp sản phẩm để áp dụng thành cơng, chiến lược kinh doanh