phân tích chiến lược kinh doanh tập đoàn amazon

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA KINH TẾ MÔN CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH KINH DOANH  PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẬP ĐỒN AMAZON GVHD: Th.S Đỗ Hồng Minh MỤC LỤC I MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài .2 Mục đích nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu II KHÁI QUÁT VỀ TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN Giới thiệu sơ lược .3 Lịch sử hình thành 3 Tình hình phát triển sản xuất kinh doanh III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Mục tiêu công ty Môi trường kinh doanh ngành bán lẻ trực tuyến 11 2.1 Phân tích sơ lược mơi trường kinh doanh 11 2.2 Năm tác lực cạnh tranh Micheal Porter .13 2.3 Phân tích SWOT 17 Nhận diện chiến lược 20 3.1 Chiến lược kinh doanh toàn cầu 20 3.2 Chiến lược SBU 24 Đánh giá chiến lược 25 IV ĐỀ NGHỊ CHIẾN LƯỢC 27 Chiến lược cạnh tranh 28 Chiến lược phát triển sản phẩm 28 V KẾT LUẬN .31 VI TÀI LIỆU THAM KHẢO .32 I MỞ ĐẦU Trong năm qua, Internet phát triển nhanh chóng phạm vi tồn giới, trở thành phần thiếu sống đại Tuy nhiên vào thời điểm 20 năm trước, Internet khái niệm xa vời người dân Jef Bezos nảy sáng kiến tận dụng cho star-up Khơng ngờ thương vụ mang lại cho Jef Bezos vị trí vững top 10 tỷ phú giàu giới theo tạp chí Forbes Và thương vụ trị giá hàng tỷ USD Amazon – công ty thương mại điện tử lớn hành tinh 1 Lý chọn đề tài Hầu hết người biết đến tên Amazon Amazon thị trường lớn gới, nhiên, bất chấp phổ biến toàn cầu, nhiều người khơng biết Amazon lại thành công đứng vững thị trường thế? Ắt hẳn Amazon có chiến lược cụ thể hiệu Vậy chiến lược gì? Cơ sở để Amazon thiết lập chiến lược đó? Mục đích nghiên cứu - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc lập chiến lược - Nhận diện đánh giá chiến lược Đối tượng nghiên cứu Chiến lược công ty thương mại điện tử Amazon Trong bao gồm chiến lược: chiến lược công ty, chiến lược cấp kinh doanh, chiến lược mơi trường tồn cầu,… Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu phạm vi nước sử dụng sản phẩm dịch vụ Amazon Tuy nhiên, mạng lưới Internet phủ sóng hầu hết nơi Trái Đất phát triển mạnh mẽ logistic yếu tố giúp hàng hoá Amazon dễ dàng đến tay người tiêu dùng khắp nơi Phạm vi rộng dễ đánh giá chiến lược mà Amazon áp dụng chung riêng cho khu vực Phương pháp nghiên cứu - Thu nhập thông tin, nghiên cứu tài liệu - Suy luận mối liên hệ kiện - Đưa phán đoán chất vấn đề II KHÁI QUÁT VỀ TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN Giới thiệu sơ lược - Tên: Amazon.com,Inc (Công ty Amazon) - Ngày thành lập: 5/7/1994 - Trụ sở chính: Seattle, bang Washington, Mỹ - Quy mô: 541.900 nhân viên (2017) - Lĩnh vực hoạt động: thương mại điện tử - Người sáng lập: Jef Bezos - Mã niêm yết: AMZN - Sản phẩm tiêu biểu: Amazon Appstore, Amazon Echo, Amazon Kindle, Amazon Video, Amazon Web Services, IMDb,… Lịch sử hình thành Vào năm 1994, New York, Jef Bezos đọc báo cáo dự báo tốc độ tăng trưởng trang web lên đến 2.300% năm Ơng rời chức vụ phó giám đốc quỹ đầu tư D.E Shaw - công ty quyền lực bậc xứ Wall với suy nghĩ thất bại với startup cịn khơng thử Để tận dụng lợi từ phát triển chóng mặt Internet, ơng làm danh sách với 20 sản phẩm bán online Khi việc tìm kiếm tài liệu cịn khó khăn, Jef nhận định sách lựa chọn bán hàng hoá tốt Trong tháng đầu tiên, Amazon bán sách cho 50 bang 45 nước khác Trong vòng hai tháng, doanh số bán hàng Amazon lên đến 20.000 USD / tuần Ban đầu, công ty đặt tên Cadabra.Inc phát âm nhầm thành Cadaver (có nghĩa “tử thi”) nên tên công ty đổi thành Amazon.com Trùng tên với dịng sơng lớn giới, Amazon khơng gợi lên quy mơ lớn mà chữ “A” cịn luôn xuất đầu danh sách chữ 16/7/1995, Amazon trở thành nhà sách online Với triệu đầu sách, người gọi “hiệu sách lớn Trái Đất” Quyển sách đến tay người tiêu dùng Fluid Concepts and Creative Analogies tác giả Douglas Hofstadter Trang chủ web bán sách Amazon: Đơn hàng đầu tiên: 15/5/1997, cổ phần hố cơng ty, niêm yết cổ phiếu sàn chứng khoán Nasdaq (Mỹ) Năm 1999, Amazon đa dạng hoá mặt hàng bán lẻ với video thiết bị điện tử Bên cạnh cịn cung cấp thẻ điện tử, phiên đấu trực tuyến chợ điện tử Kể từ năm 2000,Amazon hoàn chỉnh danh mục sản phẩm bổ sung thêm mặt hàng chăm sóc sắc đẹp, đồ dùng gia đình, sản phẩm cho trẻ em, đồng thời bước đầu tham gia lĩnh vực kinh doanh thực phẩm Năm 2004, mắt cơng cụ tìm kiếm A9, công cụ giúp đặt sản phẩm phù hợp trước mặt khách hàng Năm 2008, Amazon giới thiệu máy đọc sách Kindle, nổ phát súng cho cách mạng sách điện tử Đúng tên gọi Kindle (nghĩa “sự bùng nổ đám cháy”), trào lưu sách điện tử nhanh chóng lan rộng tồn giới Sau thành cơng phiên đầu tiên, tới năm 2012, Amazon cho mắt thêm hai phiên Kindle Touch Kindle Fire Song song việc thiết kế lại giao diện trang web với 35 gian hàng, bao gồm ứng dụng Android, phần mềm video trực tuyến Cũng năm 2012, Amazon định bỏ 775 triệu USD để mua lại Kiva System Thực tế, Amazon sử dụng công nghệ robot thông minh tự động kho hàng nhiều năm Động thái mua lại Kiva System để cắt đứt nguồn cung robot Kiva nhà bán lẻ khác doanh nghiệp kinh doanh kho Mỗi robot giúp Amazon tiết kiệm 22 triệu USD/năm, tăng tổng giá trị tiết kiệm 2.5 tỷ USD Tóm tắt hoạt động Amazon từ thành lập đến nay: Thời gian Hoạt động 16/7/1995 Amazon đời hiệu sách online 15/5/1997 Phát hành cổ phiếu lần 29/3/1999 Lập sàn đấu giá trực tuyến 1999-2003 Thêm mặt hàng (đồ chơi, đồ điện tử, quần áo…) vào danh mục sản phẩm 14/4/2004 Bổ sung dịch vụ tìm kiếm A9.com 2004 Thành lập Amazon Lab126 chuyên nghiên cứu phát triển phần cứng máy tính, thiết bị điện tử tiêu dùng (Amazon Kindle…) 8/2007 Bắt đầu sử dụng hệ thống toán trực tuyến 9/2007 Bán nhạc trực tuyến AmazonMP3 12/2007 Kinh doanh nhạc số khơng có cơng nghệ bảo vệ quyền DRM 2008 Mua lại EngineYard – nhà cung cấp dịch vụ điện toán đám mây 2009 Mua lại cửa hàng quần áo, giày dép trực tuyến Zappos CreateSpace dịch vụ tự xuất sách 2010 Mua lại Quidsi - chủ sở hữu nhiều trang bán hàng trực tuyến 2012 Mua lại Kiva System 2014 Mua tên miền “.buy” với giá 4.588.888 USD cơng ty trị chơi điện tử trực tuyến Twitch Đầu tư tỷ USD vào Ấn Độ 2016 Đầu tư thêm tỷ USD vào Ấn Độ 2017 Mua lại Souq - hãng thương mại điện tử lớn Trung Đông chuỗi siêu thị Whole Foods Tiếp tục đầu tư vào Ấn Độ Đến nay, trải qua 20 năm hình thành phát triển, Amazon thật trở thành người khổng lồ công nghệ, lựa chọn lớn hành tinh với đủ loại sản phẩm từ tải video, mp3, streaming, phần mềm, trò chơi điện tử, may mặc, đồ chơi, đồ trang sức, đồ gỗ, thực phẩm, phụ tùng ô tô - hàng hố mà bạn nghĩ tới Amazon sản xuất thiết bị điện tử tiêu dùng Kindle e-reader, Fire tablet, Fire TV, Echo nhà cung cấp dịch vụ sở hạ tầng điện toán đám mây lớn giới (IaaS PaaS) Bên cạnh đó, Amazon cịn cung cấp dịch vụ quảng cáo cho nhà bán lẻ, dịch vụ web, sản xuất phim,… Tình hình phát triển sản xuất kinh doanh Amazon nhà bán lẻ trực tuyến lớn giới doanh thu vốn hóa thị trường, đứng thứ hai sau Alibaba Group tổng doanh thu Vào năm 2015, Amazon vượt qua Walmart để trở thành nhà bán lẻ có giá trị vốn hoá lớn Hoa Kỳ (250 tỷ USD) Amazon cơng ty cổ phần đại chúng có giá trị thứ tư giới, công ty Internet lớn theo doanh thu giới nhà tuyển dụng lớn thứ tám Hoa Kỳ Đến năm 2016, Amazon đạt doanh thu 113,2 tỷ USD (chiếm tới 43% doanh số bán lẻ trực tuyến Mỹ) với giá trị vốn hóa thị trường 363,9 triệu USD, nằm top cơng ty có giá trị giới Trong giai đoạn 2015 đến nay, số lượng thành viên Amazon Prime tăng từ 41 triệu lên đến 90 triệu Sau thành lập, Amazon phát triển nhanh chóng nhờ xây dựng chiến lược cơng ty hiệu vững Vậy chiến lược gì? Dựa sở để lập nên chiến lược đó? 21 CƠ HỘI - O THÁCH THỨC - T Tồn cầu hố diễn mạnh mẽ cho phép người tiêu dùng đến từ quốc gia phát triển có khả chi trả tiếp cận sản phẩm công nghệ cao Sự mở rộng toàn cầu: Sự mở rộng chủ yếu kinh tế Châu Á phát triển giúp đỡ Amazon thị trường cạnh tranh thấp ngành thương mại điện tử khơng bão hịa kinh tế phát triển Rào cản gia nhập thấp ngành: Rào cản gia nhập thấp ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh người chơi nhiều cơng ty có nghĩa cạnh tranh gay gắt, chiến giá cả, thu hẹp lợi nhuận thua lỗ dẫn đến đặt câu hỏi bền vững đối thủ Dẫn đầu mảng nghiên cứu phát triển công nghệ ngành mang đến nhiều dự án hấp dẫn tương lai công ty giao hàng drones (máy bay nhỏ điều khiển từ xa), cửa hàng Amazon Go áp dụng công nghệ cao, khách hàng cần vào lấy sản phẩm (thanh toán qua ứng dụng công nghệ scan)… Các quy định phủ: Chưa rõ ràng vấn đề liên quan đến FDI lĩnh vực bán lẻ đa thương hiệu, trở ngại lớn cho thành công thương mại điện tử nhiều nước phát triển Sự cạnh tranh địa phương - Ấn Độ nhanh chóng flipkart nhà bán lẻ thương mại điện tử địa phương chiếm đa số thị trường Tương tự vậy, có nhiều đối thủ địa phương bị cắn từ thị phần làm cho khó khăn cho cầu thủ lớn Amazon để kiếm lợi nhuận Mua lại: Bằng cách mua lại cơng ty thương mại điện tử làm giảm mức độ cạnh tranh sử dụng lực chuyên môn công ty khác 22 Từ việc phân tích SWOT cơng ty Amazon ngành sản xuất thiết bị điện tử, ta thấy thị trường với mức tăng trưởng cao, quy mô lợi suất hấp dẫn Việc lựa chọn ngành Amazon bước hợp lý cơng ty sử dụng kiến thức, kinh nghiệm, nguồn lực có lĩnh vực trực tuyến để phát triển sản phẩm, hệ thống sở hạ tầng phát triển mạnh mẽ trang thương mại điện tử Amazon cho phép sản phẩm công ty tiếp cận nhiều người hơn, giảm thiểu tối đa chi phí phân phối, vận chuyển Nhận diện chiến lược Việc kinh doanh chịu áp lực từ đối thủ cạnh tranh nước mà phải chịu cạnh tranh với nước giới, việc xây dựng lược kinh doanh doanh nghiệp đặt lên hàng đầu Amazon Vậy Amazon làm để chiếm lĩnh thị phần giới thương mại? Làm để thống trị thị trường máy tính bảng? Amazon khởi đầu với việc tạo Kindle (chương trình đọc sách điện tử), điều làm thu hút nhiều người Vì lại vậy? Vì Kindle Amazon đánh vào mong muốn thuận tiện phức tạp sử dụng Sự thuận lợi thể chỗ đọc sách cách dễ dàng, máy nhẹ, giảm thời gian load web, tích hợp ứng dụng game, nhạc, phim, có pin sử dụng dài, ngồi cịn có thêm lưu trữ vô hạng từ Cloud Và từ Kindle đời trở nên khơng cạnh Ipad mini điều giúp cho Kindle Amazon đặt chân vào giới máy tính bảng Nếu nhìn với gốc độ nhà quản trị, chiến lược đa dạng hàng hóa theo chiều ngang 3.1 Chiến lược kinh doanh tồn cầu Trong bối cảnh tồn cầu hóa, việc trao đổi mua bán nước trở nên dễ dàng hết Sự phát triển rộng rãi Internet, kinh tế toàn cầu phát triển theo hướng kinh tế phẳng làm cho công ty đa quốc gia công ty xuyên quốc gia xuất ngày nhiều nhanh chóng điều dẫn đến cạnh tranh toàn cầu trở thành hiển nhiên tất yếu Amazon nắm bắt tình hình định bước quan trọng trở thành công ty thương mại bước tầm quốc tế Dĩ nhiên việc bước tầm quốc tế điều vơ khó khăn, áp lực không với đối thủ cạnh nước mà đối thủ cạnh quốc tế khác Alibaba, Facebook, 23 Amazon với bước tiến mình, nhờ chiến lược kinh doanh độc đáo từ tên tuổi, vị vươn tầm giới, biến thành thành cơng lớn thị trường quốc tế Vậy chiến lược kinh doanh Amazon gì? Đầu tiên Amazon có chiến lược hồn tồn khác với công ty lớn Apple, Microsoft, Google, không hướng đến hệ sinh thái thiết kế chặt với ứng dụng dịch vụ, thay vào hướng đến khách hàng, đưa khách hàng hết biến khách hàng thành động lực để tạo nên sản phẩm điều giúp cho Amazon có sản phẩm tuyệt vời, giúp doanh số Amazon đạt 61 tỷ USD vào năm 2012 chứng tỏ chiến lược vô đắn làm cho Amazon kiên định việc lấy khách hàng làm động lực - Thứ hai, khơng thể khơng nói đến chiến lược độc đáo mà Amazon thực điều mang đến thành cơng to lớn cho Amazon, điều thể qua rõ ràng với phát triển nhanh chóng Amazon doanh số năm 2015 đạt đến mức 100 tỷ USD số vơ ấn tượng o Prime - chương trình dành cho người dùng Amazon o Chiến lược thay đổi hành vi tiêu dùng cảu khách hàng: chiến lược chiến lược mạo hiểm Amazon muốn làm cho người tiêu dùng có nhìn khác cửa hàng Tham vọng thay đổi suy nghĩ tất cửa hàng thật, chiến lược hướng khác biệt định hướng phát triển tương lai o Chiến lược đẩy mạnh tiêu thụ với triết lý “không lợi nhuận”  Amazon Prime Đây chương trình người dùng Amazon trao giá 99 USD/năm Đây chiến dịch mang lại lợi ích lớn cho Amazon (ước tính chiếm khoản 60% tổng giá trị tất nhà bán lẻ website này, có khoảng 40-50 triệu dân Mỹ sử dụng dịch vụ ước tính có khoản 50% hộ gia đình Mỹ dùng dịch vụ Prime vào năm 2020 Theo đánh giá khác, từ chiến lược Prime xuất đến nay, tiêu dùng gấp đến lần Amazon sau đăng ký sữ dụng prime) lại thế? Đơn giản nhiều lợi ích mà Prime mang lại,nếu trở thành thành viên Prime bạn dịch vụ chuyển hàng nhanh chóng khoản ngày với hàng triệu hàng, quán ăn giao hàng giờ, miễn sách điện tử tháng, xem video không vướng quảng cáo, miễn phí tải phim dịch vụ khác Do thấy tiềm Prime, Amazon định tạo nhiều sản phẩm dịch vào Prime, kết có nhiều khách hàng muốn gia nhập, trở thành thành viên Prime mua sắm nhiều thêm 24 Mới Amazon đưa dịch vụ Prime Now với tiêu chí giao hàng cho loại sản phẩm từ bia tiger đến điện thoại di động Amazon khẳng định bước chiến lược quan trọng để trở thành công ty bán lẻ lớn Châu Á  Thay đổi khái niệm cửa hàng người Khác với doanh nghiệp khác, Amazon muốn tạo khác biệt nên định tạo chiến lược Bước chiến lược Amazon mở 30 cửa hàng thực để giới thiệu sản phẩm Kindle, Fire tv, khắp nước nước ngồi Tiếp mở rộng cửa hàng Amazon book: Và Amazon Go: 25 Đây cửa hàng tiện lợi hồn tồn tự động mà khơng có bàn tay người đụng vào Hệ thống “Amazon Go” dùng cơng nghệ để nhận dạng đối tượng sóng vơ tuyến (RFID), phát người mua lấy hàng kệ sau đồng hóa liệu với điện thoại thơng minh (có cài đặt app AmazonGo), tự động thêm hàng vào “giỏ hàng” ảo người mua, khách hàng khơng phải qua hệ thống tính tiền cửa hàng truyền thống Khi khách hàng qua “khu vực chuyển tiếp” khỏi cửa hàng, hệ thống phát người mua rời khỏi cửa hàng, hàng tín tiền tài khoản Amazon họ  Chiến lược đẩy mạnh tiêu thụ 26 Và chiến lược gần Amazon chiến lược đẩy mạnh bán hàng chi tiêu Chiến lược làm giảm lợi nhuận Amazon tạm thời đẩy mạnh đầu tư vào loại hình mua sắm đẩy mạnh phát triển thị trường quốc tế Các đầu tư là: Mua lại Whole Foods Market Inc với giá 13.7 tỷ USD (2017), đẩy mạnh phát triển cửa hàng tạp hoá hàng tiêu dùng Đây bước đầu để thành lập chuỗi siêu thị cao cấp Đầu tư Ấn Độ nhằm mở rộng thị trường thương mại Trung Đông (Năm 2014: đầu tư tỷ USD Năm 2016: đầu tư tỷ USD Năm 2017: Từ tháng đến tháng năm 2017, đầu tư 310 triệu đô la Mỹ với 20 triệu đô la Mỹ đầu tư cho cơng ty tốn Amazon Pay India 11/2017, đầu tư 450 triệu USD) Chiếc lược bỏ lợi trước mắt làm lợi cho lâu dài 3.2 Chiến lược SBU  Nguồn nhân sự: Jefrey P Bezos chia Amazon thành nhóm dân sự, nhóm thứ lo tìm nguồn tiêu thụ hàng hố, nhóm cịn lại lo đàm phán với đối tác trao đổi mua bán Mỗi nhóm đào tào chuyên sâu để có suất làm việc cao hiệu tốt Mỗi nhân viên Amazon tự đưa ý kiến tự xử lý tình mà khơng cần thơng qua sếp  Mơ hình doanh thu: Nguồn doanh thu Amazon khơng có mà đến từ nhiều nguồn khác có nguồn chính, nguồn đến từ cửa hàng bán lẻ, nguồn thứ hai đến từ mơ hình chợ điện tử, hình thức nhà kinh doanh trực tuyến phải trả khoản tiền để kinh doanh web Amazon  Nền tảng kinh doanh Amazon : Amazon biến nguồn lực sẵn có thành lợi mình, Internet, Amazon tìm cách tối đa hố lợi ích từ Internet Tìm nhằm cải thiện, nâng cao mở rộng mơ hình kinh doanh nhiên việc phải dựa tảng kết hợp thương hiệu, khách hàng, công nghệ,… 27 Đánh giá chiến lược  Chiến lược E_marketing Amazon công ty bán hàng trực tiếp lớn mạnh toàn cầu với doanh thu hàng trăm tỷ năm Có nhiều lý giúp Amazon thành công điều quan trọng giúp Amazon thành cơng có chiến lược marketing bắt kịp với xu đại chiến lược E_marketing hay gọi marketing trực tuyến E_marketing rút ngắn khoảng cách nhà quảng cáo khách hàng Khoảng cách khơng cịn vấn đề lớn lao internet kết nối thứ Lợi mà E_marketing đem lại to lớn, giúp cơng ty tiếp thị sản phẩm tồn cầu với chi phí thấp với cách truyền thống nhiều sở liệu người dùng, họ quảng cáo tiếp cận đến hàng triệu người chưa đầy giây với cú click chuột Tất khơng tốn giấy, mực, tem phiếu, điều giúp cơng ty giảm chi phí đầu vào Marketing qua mạng lưới internet giúp tiết kiệm nhiêù thời gian, nhân viên truy xuất thơng tin khách hàng lúc 24 tuần 365 ngày năm Amazon có liên kết với cửa hàng có mặt hàng riêng họ để bán hàng trực tuyến qua trang web thương mại cơng ty, từ vật dụng gia đình, đồ văn phịng phẩm đến tơ hay mặt hàng xa xỉ khác Khi Amazon khai trương hàng mạng giúp họ thu 32 triệu USD năm Với internet, Amazon điều tra thị trường theo dõi hành vi người tiêu dùng Họ biết khách hàng ưa thích sản phẩm gì, màu sắc hay thường cỡ sản phẩm chủ yếu Điều giúp người làm marketing giới thiệu sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Lợi to lớn thứ có tính hai mặt Thách thức Amazon áp dụng E_marketing tảng thương mại điện tử khó khăn xây dựng thương hiệu thị trường quốc tế Có nên hay khơng xây dựng thương hiệu đồng quốc gia xây dựng dựa văn hóa khu vực Có nên tạo địa trang web thức hay trang web khác quốc gia khác với nội dung thay đổi? 28 Một câu hỏi khó đặt cho chiến lược quảng bá thương hiệu bắt đầu nổ Thương mại điện tử ngòi nổ cho cạnh tranh, chi phí marketing thấp, có hiệu rõ rệt giúp doanh nghiệp nêu rõ lợi sản phẩm họ giá, chất lượng thông tin đánh vào thị yếu khách hàng Chính từ việc marketing tràn lan tạo tâm lý chán ghét quảng cáo tệ hại khơng tin vào quảng cáo Quảng cáo marketing nhiều ảnh hưởng đến đời sống riêng tư người Tại nhiều quốc gia,người dân ln có cảm giác bị theo dõi hành vi quảng cáo đâu hay làm xuất quảng cáo bạn truy cập internet Chiến lược hậu cần  - Hệ thống kho hàng Hậu cần yếu tố thiết yếu hoạt động doanh nghiệp,điều giúp daonh nghiệp hoạt động trơ tru không sảy trục trặc vận hành Các hình thức kinh doanh truyền thống sử dụng bến bãi để lưu trữ kho Bước đầu hình thành, Amazon xây dựng cho sáu bến bãi chứa rộng lớn, điều tạo dư trấn cho Amazon giống doanh nghiệp truyền thống khác điều có trang web đại.Thế Amazon tạo khác biệt với việc xây dựng hệ thống hồn hảo với nhà kho có hệ thống mã hóa tin học bảo mật Máy tính bắt đầu gửi liệu qua mạng không dây để xác nhận mặt hàng mà họ bán sau đóng gói mặt hàng lại theo thứ tự gửi Lợi Amazon họ giám sát sản phẩm chi tiết công đoạn nào, thời gian với tốc độ xử lý nhanh chóng chuyên nghiệp Vấn đề gặp phải Amazon thoát phần chiến lược cũ khỏi hồn tồn Cơng ty cần phải xây dựng nhà kho với quy mô lớn thị trường trọng yếu họ, điều làm tăng chi phí logistic Amazon cịn bán hàng trực tuyến từ nhà bán lẻ trang web họ đạt thành cơng ngồi mong đợi công ty sở hữu hệ thống lưu kho hiệu đem lại lợi nhuận khơng khác họ phân phối sản xuất trực tiếp Điều giúp cho Amazon khơng cần chi phí bến bãi kho hàng hay quy trình máy móc mà lợi nhuận lại tăng gấp đôi - Tốc độ cung ứng Amazon trọng việc cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng việc rút ngắn thời gian giao hàng từ 5-6 ngày xuống 1-2 ngày,chính điều giúp Amazon vươn lên thành trang thương mại điện tử lớn giới, vượt mặt ông chủ lớn eBay 29  Từ tất yếu tố giúp Amazon trở thành công ty thương mại điện tử đa quốc gia uy tín thị trường quốc tế  Chiến lược phát triển kinh doanh toàn cầu Amazon kết hợp nhiều chiến lược khác thị trường, khu vực khác Họ hướng đến khách hàng, đặt khách hàng hết biến khách hàng thành động lực để tạo nên sản phẩm điều giúp cho Amazon có sản phẩm tuyệt vời Amazon đầu tư vào nhiều lĩnh vực khác nhau, phát triển sâu rộng mảng lĩnh vực Họ có dịch vụ Prime, Amazon Book, Amazon Go Lĩnh vực kinh doanh đa dạng giúp giảm thiểu rủi cho lĩnh vực phát triển công ty, giúp cung ty chiếm lĩnh thị trường phát triển tốc độ vượt bậc Thế rủi ro mà Amazon gặp phải đầu tư dàn trải tạo phân tán tài thời điểm, lần đầu tư vào lĩnh vực lại rủi ro Điển hình trang đấu giá Zshop họ Nhìn vào tổng thể, Amazon hướng đến hình thức bán hàng trực tuyến đồng thời đem lại cho khách hàng chất lượng dịch vụ tốt Mặt hàng trọng tâm sản phẩm chủ lực mặt hàng thiết yếu tiêu dùng hàng ngày Mục tiêu hãng cung cấp hầu hết sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu giống biểu tượng logo hãng từ A đến Z Các sản phẩm mà họ cung cấp có điểm nhấn riêng họ Chất lượng sản phẩm tiêu chí hàng đầu hãng, chất lượng ngã khơng có khác biệt quảng cáo Điều tạo niềm tin khách hàng, có lịng tin có tất cả, Amazon muốn tiền hầu bao khách hàng mà khách hàng vui vẻ IV ĐỀ NGHỊ CHIẾN LƯỢC Amazon công ty lớn, chiến lược Amazon điều tính tốn tỉ mỉ từ lâu (kể từ Amazon thành lập Amazon tính tốn đến chiến lược phát triển mình) nhờ chiến lược mà Amazon trở nên thành cơng đến ngày hơm Mặc dù chưa có kinh nghiệm nhiều so sánh với chuyên viên kinh tế đạo tạo chuyên sâu dày dặn kinh nghiệm Nội dung sai chúng em mạn phép sử dụng mà chúng em học được, thể quan điểm chiến lược Amazon mong muốn nhận dẫn quý báu thầy để củng cố kiến thức, phát triển suy nghĩ thân Chúng em xin cảm ơn 30 Chiến lược cạnh tranh Từ thành lập đến nay, Amazon liên tục thâu tóm nhiều cơng ty Và gần thương vụ thâu tóm 440 cửa hàng Whole Foods có giá trị lên đến 13,7 tỷ USD Động thái Amazon cho thấy tham vọng chiếm lĩnh ngành công nghiệp siêu thị Mỹ, chí bành trướng tồn giới Đây vừa lợi để đẩy mạnh triển khai AmazonFresh Pickup - dịch vụ nhận hàng vịng 15 phút (do Whole Foods có cửa hàng vị trí đắc địa, hỗ trợ cho dịch vụ giao hàng) vừa mở rộng danh mục sản phẩm cho người dùng AmazonFresh Đồng thời, nâng cao vị Amazon việc thoả thuận với nhà cung cấp Bước đầu, Amazon giảm giá đồng loạt sản phẩm Whole Foods, bán sản phẩm công nghệ Amazon sử dụng tài khoản Amazon Prime cửa hàng Tuy nhiên, số khách hàng cho việc giảm giá không đủ thấp để tạo khác biệt (vì trước giá Whole Foods cao nhiều so với mặt chung) Bên cạnh đó, đối thủ cạnh tranh Wal-Mart, Kroger Costco có động thái đáp trả Trong Wal-Mart vừa giữ mức giá thấp vừa cải tạo khu mực sản xuất cửa hàng Mỹ, thêm nhiều trái tươi Costco có lợi giá thực phẩm hữu (thấp 30% so với Whole Foods) nhiều chương trình khuyến hấp dẫn Bên cạnh đó, hãng bán lẻ Ahold Delhaize (Hà Lan), Aldi Stores Ltd and Lidl (Đức) có kế hoạch mở rộng thị trường Mỹ Vì vậy, Amazon khơng phải đưa chiến lược cạnh tranh cịn phải có thay đổi khác cho Whole Foods: người không sống gần cửa hàng Whole Foods đặt mua trực tuyến qua Amazon Prime Prime Now, thành viên Amazon Prime giảm giá cửa hàng Whole Foods, khách hàng Amazon nhận trả lại hàng đặt hàng Amazon.com thơng qua tủ khóa số cửa hàng Whole Foods… Chiến lược phát triển sản phẩm  Đối với thị trường bán lẻ trực tuyến 31 Mục tiêu Amazon thị trường lẻ trực tuyến phát triển danh mục sản phẩm, tăng lực sản xuất kinh doanh Đối với việc phát triển danh mục sản phẩm, Amazon có bước phát triển đắn thành cơng, trang web có 23 phân ngành sản phẩm với trung bình khoảng 11 loại sản phẩm cho chuyên ngành, số lượng khổng lồ đơn vị thương mại điện tử Đồng thời, Amazon trọng phát triển website để khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phân ngành khơng đồng đều, có phân ngành Amazon kiểm soát tốt chất lượng hàng hoá nhờ vào sách với nhà cung cấp thiết bị điện tử, sách, phim ảnh…nhưng có nhiều phân ngành khó kiểm sốt chất lượng phần lớn sản phẩm người bán cá nhân đăng lên đồ hand-made, thực phẩm, đồ chơi… Đã xảy việc bán hàng giả web Amazon phần làm vị Amazon Do việc Amazon kiểm soát internet cần trọng nhiều Cần tiếp tục thực chiến lược dẫn đầu chi phí thấp để tranh giành thị phần chi phí thấp khơng có nghĩa chất lượng thấp, Amazon cần nâng cao chất lượng tổng thể để gia tăng hài lịng khách hàng Chỉ có cho dù tương lai Amazon có tăng giá sản phẩm với chất lượng sản phẩm cao nhiều so với trang thương mại điện tử khác, sản phẩm Amazon khách hàng xem sản phẩm “rẻ hơn” hẳn so với đối thủ 32 Nhằm đuổi theo mục tiêu giảm thiểu chi phí, Amazon cần thực thuê với hoạt động logistic để tiết kiệm nguồn lực chi phí cho đơn hàng bình thường Hướng Amazon giảm thời gian giao sản phẩm phương thức khác biệt sử dụng drones,… Tuy điều tạo độc đáo khác biệt cho dịch vụ Amazon đồng thời lại gia tăng chi phí hoạt động Nếu muốn giảm thiểu chi phí Amazon cần có chiến lược thích hợp hơn, cách tốt để tiết kiệm chi phí tiến hành th ngồi hoạt động logistic  Đối với thị trường thiết bị điện tử Mục tiêu Amazon thị trường thiết bị điện tử vào giai đoạn đầu dẫn đầu chi phí thấp với mục tiêu tranh giành thị phần với đối thủ cạnh tranh lớn mạnh vốn hữu thị trường Tuy nhiên thấy Amazon tập trung phát triển chiến lược khác biệt hoá sản phẩm Đây bước đắn sau thất bại sản phẩm Kindle Fire khác Giá thành sản phẩm Amazon cạnh tranh với doanh nghiệp điện tử đến từ Trung Quốc nên việc cạnh tranh giá không phù hợp Công ty nên tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm với nhiều tính khác biệt giành thị phần quốc gia phát triển, vốn thị trường mang lại nhiều lợi nhuận cho cơng ty 33 V KẾT LUẬN Trong suốt trình hoạt động mình, Amazon ln đuổi theo mục tiêu trở thành trang web thương mại điện tử “hoàn hảo” toàn cầu, với họ hoàn hảo đưa cho “thượng đế” điều tốt nhất, giá tốt nhất, lựa chọn tốt nhất, tiện lợi tốt Để luôn trì phát huy giá trị cốt lõi cách thực chiến lược cạnh tranh giá, dẫn đầu với chi phí thấp Thế để nâng cao thương hiệu nhằm bước nhanh xa với đối thủ khác, Amazon cần phải nỗ lực kiểm soát chất lượng sản phẩm khơng đối tác mà cịn phải xây dựng sách chất lượng cho người bán lẻ, đến Amazon trở thành trang thương mại điện tử không đưa sản phẩm rẻ mà vơ chất lượng vị Amazon trở nên vững ngành Không dẫn đầu thị trường bán lẻ trực tuyến, Amazon không thoả mãn dừng bước vị trí Với tầm nhìn xa mình, họ hình dung hình ảnh thị trường bán lẻ trực tuyến tương lai gần trở nên vô chật chội chậm chạp, họ tiến bước vô khôn ngoan tiến vào ngành sản xuất thiết bị công nghệ điện tử, ngành nghề “hot” giới Khi định tiến vào ngành nghề này, họ nhận muốn nắm thị phần phải đưa sản phẩm có giá thấp, đồng thời muốn chiếm giữ trái tim khách hàng lại cần sản phẩm chất lượng vượt trội Tuy nhận lập chiến lược phù hợp, sản phẩm Kindle Fire họ chưa đạt kỳ vọng người thiếu đột phá công nghệ Amazon cần phải cải tiến sản phẩm nhiều để tạo điểm khác biệt sản phẩm khiến khách hàng tìm đến sản phẩm họ 34 VI TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị chiến lược: Khái luận tình huống, Fred R David Tài liệu mơn học “Quản trị chiến lược tồn cầu”, Tiến sĩ Nguyên Văn Sơn Dobbs, M (2014) Guidelines for applying Porter’s five forces framework: a set of industry analysis templates Competitiveness Review, 24(1), 32-45 Grundy, T (2006) Rethinking and reinventing Michael Porter’s five forces model Strategic Change, 15(5), 213-229 Roy, D (2011) Strategic Foresight and Porter’s Five Forces GRIN Verlag https://www.business2community.com/customer-experience/amazon-com-corevalues-a-customer-experience-obsession-0157047 http://panmore.com/amazon-com-inc-vision-statement-mission-statement-analysis https://www.amazon.com/b?node=16008589011 https://www.amazon.com/p/feature/nssaxwpeeyzuvah https://www.amazon.com/p/feature/tv76jef8gz289rm http://panmore.com/amazon-com-inc-five-forces-analysis-recommendations-portersmodel https://www.scribd.com/doc/7752131/Five-Competitive-Forces-of-e-ComerceIndustry 35 ... diện đánh giá chiến lược Đối tượng nghiên cứu Chiến lược công ty thương mại điện tử Amazon Trong bao gồm chiến lược: chiến lược công ty, chiến lược cấp kinh doanh, chiến lược mơi trường tồn cầu,…... 2.1 Phân tích sơ lược mơi trường kinh doanh 11 2.2 Năm tác lực cạnh tranh Micheal Porter .13 2.3 Phân tích SWOT 17 Nhận diện chiến lược 20 3.1 Chiến lược kinh doanh. .. triệu Sau thành lập, Amazon phát triển nhanh chóng nhờ xây dựng chiến lược công ty hiệu vững Vậy chiến lược gì? Dựa sở để lập nên chiến lược đó? III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Mục tiêu công