hoạt động kinh doanh của coca cola tại thị trường việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -o0o - TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GV HƯỚNG DẪN Ths Nguyễn Hồng Vân TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -o0o - TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Hà Nội, tháng 03 năm 2020 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG Lịch sử hình thành phát triển Coca-Cola 1.1 Lịch sử hình thành 1.2 Triết lý kinh doanh 1.3 Các lĩnh vực kinh doanh Coca-Cola Coca-Cola Việt Nam 2.1 Hoàn cảnh Việt Nam Coca-Cola thâm nhập 2.2 Lịch sử hình thành 2.3 Các sản phẩm Coca-Cola Việt Nam PHẦN II: LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COCA-COLA TẠI VIỆT NAM Môi trường kinh doanh Việt Nam 1.1 Môi trường kinh tế 1.2 Mơi trường trị-luật pháp 1.3 Mơi trường văn hóa-xã hội 1.4 Môi trường công nghệ Lợi cạnh tranh Coca-Cola Việt Nam 2.1 Xác định lợi cạnh tranh Coca-Cola 2.2 Cách thức thực lợi cạnh tranh Coca-Cola Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola Việt Nam 3.1 Lý thuyết chiến lược kinh doanh quốc tế 3.2 Cơ sở chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola Việt Nam 3.3 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola Việt Nam PHẦN III: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT Ưu điểm hoạt động Coca-Cola Việt Nam Những hạn chế tồn đọng Đề xuất giải pháp 3.1 Nhóm giải pháp hoạt động sản xuất kinh doanh 3.2 Nhóm giải pháp marketing sản phẩm đến khách hàng KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO 8 10 10 10 11 12 12 13 12 13 22 22 23 28 41 42 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kỷ 21, giao thương quốc tế trở thành phận thiếu kinh tế giới Thế giới trở nên phẳng kỷ trước đó, nhờ mở nhiều hội thách thức cho quốc gia mong muốn hội nhập Trước tình hình đó, đời tập đoàn đa quốc gia phần rút tạo nhiều hội cho nước phát triển tiến lên sản xuất cao hơn, đưa đất nước sánh ngang cường quốc Coca-Cola số Ra đời cách kỷ, Coca-Cola bước khẳng định cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động toàn giới Nắm bắt hội, tập đoàn thực khẳng định sân chơi kinh tế toàn cầu Tại Việt Nam, Coca-Cola chứng minh vị số ngành công nghiệp nước giải khát Vậy Coca-Cola làm để đạt thành công thế? Bằng lượng kiến thức cung cấp môn học Quản trị chiến lược , nhóm thuyết trình đứng quan điểm để phân tích lợi cạnh tranh chiến kinh doanh quốc tế mà Coca-Cola thực Việt Nam thông qua tiểu luận “HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” Trong trình thực tiểu luận khơng thể tránh khỏi thiếu sót, mong bạn bỏ qua Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn Mục đích nghiên cứu Tiểu luận nghiên cứu nhằm cung cấp thông tin công ty Coca-Cola nói chung Việt Nam nói riêng Trên sở thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca-Cola tận dụng lợi cạnh tranh để chiếm lĩnh thị phần doanh số Bên cạnh đó, tiểu luận nhằm mục đích nghiên cứu chiến lược kinh doanh quốc tế mà Coca-Cola áp dụng thị trường Việt Nam Từ đó, đánh giá đề xuất giải pháp giúp Coca-Cola hoàn thiện, nâng cao chiến lược kinh doanh quốc tế Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: - Các lợi cạnh tranh cách thức Coca-Cola triển khai lợi - Các chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola Phạm vi nghiên cứu: thị trường Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Để đạt mục đích trên, tiểu luận sử dụng phương pháp nghiên cứu lấy chủ nghĩa Mác - Lênin vật biện chứng vật lịch sử làm sở phương pháp luận Ngồi tiểu luận cịn sử dụng phương pháp nghiên cứu cụ thể phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phương pháp so sánh, sử dụng số liệu thứ cấp tổng hợp từ nhiều nguồn khác Bố cục tiểu luận Tiểu luận gồm có phần: Phần I: GIỚI THIỆU CHUNG Phần II: LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COCA-COLA TẠI VIỆT NAM Phần III: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT PHẦN I : GIỚI THIỆU CHUNG Lịch sử hình thành phát triển Coca-Cola Cơng ty Coca-Cola có trụ sở Atlanta, Georgia, thành lập Wilmington, Delaware, công ty đồ uống nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá đồ uống xi rô không cồn đa quốc gia Hoa Kỳ Thương hiệu Coca-cola thương hiệu nước bán chạy hàng đầu tất người giới yêu thích Coca-cola loại nước uống hấp dẫn khác tập đồn 1.1 Lịch sử hình thành Là ơng chủ Coca-Cola, thực Asa Griggs Candler lại người phát minh thứ nước uống đặc biệt Người sáng chế Coca-Cola dược sĩ John Styth Pemberton, chủ phòng thí nghiệm hiệu thuốc tư nhân Với mục đích sáng chế loại nước thuốc bình dân để chống đau đầu, mệt mỏi, Pemberton mày mò thử nghiệm pha chế loại si rơ có màu đen cà phê Chỉ cần thìa sirơ pha với cốc nước lạnh có thứ nước giải khát làm bớt nhức đầu, tăng sảng khối Pemberton giữ bí mật cơng thức sáng chế biết thành phần quan trọng thứ nước uống có chứa tỉ lệ định tinh dầu chiết suất từ Kola Đây loài có vùng rừng nhiệt đới Nam Mỹ có thành phần đáng kể koffein kokain Chính nhờ mà nước uống có tinh dầu Kola có tác dụng làm sảng khoái, chống mệt mỏi Cái tên Coca-Cola Frank M.Robinson, kế toán trưởng Pemberton đặt tên nguồn gốc thay chữ “K” chữ “C” dễ nhìn quen thuộc Khi sáng chế nước uống Coca-Cola, dược sĩ Pemberton tâm đắc ông tiếp thị khắp nơi, đặc biệt quán “Soda-Bar” thịnh hành thành phố Atlanta Đó vào năm 1886 Nhưng Pemberton phải thất vọng thứ giải khát màu nâu lạ không chịu uống thử, người coi uống loại thuốc nước giải khát Công thức pha chế Coca-Cola hồn thiện cách tình cờ Một nhân viên quán bar “Jacobs Pharmacy” nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước sơ đa thay nước lọc bình thường cơng thức Pemberton Nhưng kỳ diệu thay, cốc Coca-Cola bị pha nhầm lại ngon miệng làm sảng khoái khác thường Coca-Cola thực nước giải khát, phục vụ số đông người tiêu dùng Từ đó, qn bar trung bình ngày pha bán đến 15 ly 1891: ông Asa G.Candler dược sĩ đồng thời thương gia Atlanta nhận thấy tiềm to lớn Coca-Cola nên ông định mua lại cơng thức tồn quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2300 USD 1892: Asa G.Candler đặt tên cho công ty sản xuất si rô Coca-Cola công ty CocaCola 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đăng ký quyền sở hữu công nghiệp 1897: Coca-Cola bắt đầu giới thiệu đến số thành phố Canada Honolulu 31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead với đồng nghiệp J.T.Lupton nhận quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng chai phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp nơi nước Mỹ 1919: Những người thừa hưởng gia tài Candler bán công ty Coca-Cola cho Emest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta 1923: Emest Woodruff bầu làm chủ tịch điều hành công ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo đưa công y Coca-Cola đến tầm cao mà không người mơ thấy Năm 1929, Coca-Cola bán thị trường 76 quốc gia giới 1938: Coke thâm nhập thị trường Úc, Áo, Na Uy Nam Phi Trong Thế chiến II, Coke đưa thỏa thuận để cung cấp Coca-Cola cho qn đội Mỹ Trong thời kì này, cơng ty xây dựng 63 nhà máy đóng chai tồn giới 1945: Cơng ty Coca-Cola đăng ký nhãn hiệu thương mại “Coke” 1946: Coca-Cola lần tăng giá sau 70 năm liền trì mức giá cent 1950: Quảng cáo truyền hình Coke dài 30 phút phát vào ngày Lễ Tạ Ơn đài BCS 1953: “Coke Time” mắt radio Tivi, tiếng người ta in đĩa hát quảng cáo 1956: McCann Erickson Inc thay D'Arcy làm đại lý quảng cáo Coke 1959: Coke phân phối mạng lưới 1700 đơn vị đóng chai, hoạt động 100 nước 1960: Coke mua lại tập đoàn chuyên sản xuất nước cam The Minute Maid 1961: Coke lần đầu xuất phim, phim mang tên “One, two, three” Ngày 1/2 giới thiệu sản phẩm Sprite 1962: Coke chào bán cổ phiếu công chúng, giá 101 USD/cổ phiếu 1963: Tab – đồ uống dành cho người ăn kiêng đời, tên lựa chọn từ khảo sát máy tính với 300.000 kết Chiến dịch quảng cáo “Things Go Better with Coke” bắt đầu 1965: Coke tài trợ cho phim hoạt hình tiếng “A Charlie Brown Christmas” truyền hình Nước cam Fresca đời 1969: Coke mắt logo với màu trắng – đỏ, hiệu “It's The Real Thing” 1985: Coca-Cola định sản phẩm New Coke để thay cơng thức bí mật thương hiệu hàng đầu – điều mà nhà phê bình gọi sai lầm kỷ Và công thức cổ điển quay trở lại sau 79 ngày mắt New Coke 2008, Coca-Cola trao giải Design Grand Prix lần lễ Cannes Lions danh giá nhờ hình ảnh thương hiệu mẻ bao bì chai nhơm 2009, Coca-Cola mắt “chai trồng” – tái chế 100% làm từ 30% chất liệu tái tạo có nguồn gốc thực vật 2015, chai Coca-Cola tròn 100 tuổi Được mệnh danh “Bao bì cho chất lỏng hồn hảo” Raymond Loewy Đến thời điểm này, sau 100 năm thành lập phát triển, Coca-Cola có mặt 200 nước giới Trên giới, Coca-Cola hoạt động vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi Riêng Châu Á, Coca-Cola hoạt động khu vực: Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Philipin, Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand) Khu vực phía Tây Đơng Nam Châu Á (SEWA) có Việt Nam 1.2 Triết lý kinh doanh Coca-Cola Coca-Cola từ thành lập đến mang triết lý chung là: “Cung cấp thức uống hương Cola tuyệt hảo - mang lại sảng khoái - cho tất người" Và thương hiệu: "Truyền cảm hứng cho sáng tạo đam mê" 1.2.1 Sứ mệnh Coca Cola trở thành phần văn hóa đại chúng 100 năm gọi “Tầm nhìn thương hiệu” Tiếp thị truyền thơng họ có mục đích kết nối với khán giả theo cách làm cho họ bật so với đối thủ cạnh tranh Nhiệm vụ khơng phải bán sản phẩm mà tạo thay đổi tích cực đáng kể giới làm cho giới trở nên tốt đẹp Tuyên bố sứ mệnh Coca Cola bao gồm: - Làm giới - Truyền cảm hứng cho khoảnh khắc lạc quan hạnh phúc - Tạo giá trị khác biệt 1.2.2 Tầm nhìn: Phục vụ khn khổ cho lộ trình chúng tơi định hướng khía cạnh việc kinh doanh việc mơ tả cần phải thực để tiếp tục đạt phát triển bền vững chất lượng: Con người: Trở thành môi trường làm việc tốt nơi mà người có cảm hứng tốt Hồ sơ: Mang đến cho giới hồ sơ thương hiệu nước giải khát có chất lượng mà tiên đốn làm hài lịng mong muốn nhu cầu người Các đối tác: Xây dựng mạng lưới cung cấp nước uống cho khách hàng nhà cung cấp, tạo dựng giá trị có lợi đơi bên mang tính lâu dài Hành tinh: Là cơng dân có trách nhiệm tạo nên khác biệt cách xây dựng hỗ trợ cộng đồng mang tính bền vững Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận cho cổ đông đặt tinh thần trách nhiệm lên hàng đầu Năng suất: Là tổ chức hoạt động hiệu quả, gọn nhẹ phát triển nhanh 1.3 Các lĩnh vực kinh doanh Coca-Cola Coca-cola công ty nước giải khát lớn giới với 500 thương hiệu tiếng Sản phẩm kinh doanh Coca-cola loại nước uống, nước giải khát như: nước có gas, nước đường, nước khoáng, nước trà,… Gần đây, Coca-Cola tham gia thị trường cà phê với sản phẩm Far Coast, phát triển chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks, Coffee Bean, dần chiếm lĩnh thị phần không nhỏ 10 rút ngắn thời gian chờ hàng, giúp giảm loại chi phí liên quan đến việc lưu kho họ mua hàng cần Với nhà máy sản xuất sẵn có, chủ tịch Tập đồn Coca-Cola Calin Dragan cho biết, Coca-Cola dự định tìm kiếm mặt Hà Nội để mở nhà máy thứ Việt Nam Cũng theo ơng Calin Dragan, dự kiến, đến năm 2020, Tập đoàn mở tiếp nhà máy TPHCM Việc đặt nhà máy sản xuất Việt Nam đem lại thuận lợi định Trước hết, điều làm giảm chi phí việc phân phối sản phẩm thị trường dễ dàng, nhanh chóng Đây điều kiện thuận lợi Coca-Cola cố gắng liên kết, hợp tác với đại đa số doanh nghiệp nội địa Khơng có vậy, việc đặt sở sản xuất thị trường phân phối khiến khách hàng an tâm tiêu dùng sản phẩm công ty Là số doanh nghiệp hàng đầu giới, lợi quy mô giúp Coca cola giảm đáng kể chi phí phát sinh sản xuất Một thương hiệu lớn Coca-Cola sẵn sàng chi mạnh tay cho thị trường màu mỡ Việt Nam, lợi chối cãi doanh nghiệp đa quốc gia Với nhà máy sản xuất lớn nước với dây chuyền công nghệ đại, sản phẩm Coca-Cola sản xuất theo quy trình nghiêm ngặt, tiết kiệm thời gian khâu Đồng thời, Coca-Cola Việt Nam tích cực đầu tư vào tăng quy mô sản xuất, cam kết tăng vốn đầu tư lên lần (đạt 12.213 tỷ đồng tương đương 580 triệu USD), tăng quy mô, công suất (đạt 790 triệu lít/năm vào năm 2024 1.215 triệu lít/năm vào năm 2030) kéo dài thời hạn hoạt động dự án lên 50 năm Coca-Cola sản phẩm ưa chuộng công ty tên này, đồng thời mang lại phần lớn lợi nhuận Để tăng tính đa dạng trải nghiệm khách hàng mà khơng làm tăng chi phí, Coca-Cola đưa số loại nước có ga có thành phần tương tự vị nguyên bản, nhiên giảm bớt lượng đường khơng có đường Coca-Cola Light Coca-Cola Zero Đường thành phần chủ yếu loại nước uống này, chiếm đến 60-70% giá thành sản phẩm, việc tung sản phẩm vừa tiết kiệm chi phí, vừa đáp ứng xu hướng uống đồ uống đường có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng Bằng việc giữ mối quan hệ tốt với nhà cung cấp nội địa, giá thành loại nguyên vật liệu Coca Cola rẻ ¼ lần so với đối thủ cạnh tranh khác 33 3.3.2 Nỗ lực việc làm sản phẩm Coca-Cola phù hợp với nhu cầu địa phương Trước áp lực cao tới từ đối thủ Pepsi, doanh nghiệp nội địa thị hiếu người tiêu dùng thị trường Việt Nam, Coca-Cola thực nhiều nỗ lực việc khiến sản phẩm trở nên quen thuộc phù hợp với người dân địa phương hoạt động như: marketing, bán hàng dịch vụ Nổi bật chiến lược Marketing thành cơng Coca Cola Việt Nam Với lý đó, nhóm chúng em xin tập trung phân tích hoạt động Marketing CocaCola Việt Nam theo cơng cụ Marketing Mix (mơ hình 4P) Promotion a Ở Việt Nam, Coca-cola biến dần trở nên quen thuộc người dân địa Nhãn hiệu Coca-cola có mặt khắp nơi mặt hàng, khơng cịn bị giới hạn nhãn hiệu nằm vỏ đồ uống Coca-Cola Từ đồng hồ, quạt, móc đeo chìa khóa cửa hàng treo biển quảng cáo Coca-Cola (được cung cấp miễn phí), biển quảng cáo lớn đặt khu vực công cộng (sân bay, nhà ga) Coca-Cola nhà quản lý sở quyền kiểm sốt quy trình quảng bá thương hiệu, khuyến khích họ phát triển nhiều loại đồ uống Bên cạnh đó, Coca-cola cịn nỗ lực phủ sóng hình ảnh phương thao giải trí nhằm củng cố hình ảnh mắt người tiêu dùng • Trên phương thao Coca Cola thực nhiều chiến dịch quảng bá hàng năm với hợp đồng dài hạn với đoàn thể thao Việt Nam Bộ Văn hóa - Thể Thao Du lịch Một số chiến dịch “Think Global, Act Local” nhằm thỏa mãn người hâm mộ Việt Nam, Coca-Cola tài trợ cho nhiều giải bóng đá chiếu truyền hình với hình ảnh cầu thủ Việt Nam thi đấu cầu thủ tiếng giới Cùng lúc đó, Coca-cola Việt Nam bắt đầu quảng bá cho sản phẩm hãng với hiệu “Uống Coca-cola cổ vũ cho đội tuyển quốc gia chinh phục đẳng cấp quốc tế” (Đặc biệt giải đấu cấp Đông Nam Á hay Châu Á với góp mặt đội tuyển Việt Nam) Trong năm 2018-2019, Coca - Cola Việt Nam thức trở thành đối tác VFF, đồng hành hỗ trợ đội tuyển quốc gia chinh phục giấc mơ tham dự World Cup tương lai 34 • Trên phương tiện văn hóa, giải trí Coca-cola nhãn hiệu nước đầu xuất quảng cáo Đài Truyền hình Việt Nam Vào dịp Tết, Coca-Cola thương hiệu giữ nét riêng nhầm lẫn với người tiêu dùng Việt Nam qua chiến dịch Tết năm: Tết gắn kết, yêu thương từ điều giản dị Vẫn giữ nguyên giá trị cốt lõi, Coca-Cola không ngừng nỗ lực sáng tạo khai thác góc nhìn để mang đến cho người Việt mùa Tết thật mẻ ngập tràn tiếng cười hạnh phúc Năm 2016, Coca-Cola trở thành tượng với định nghĩa Tết lạ Theo đó, Tết khơng cịn điểm mặt gọi tên cho đầy đủ, Tết tạo nên khoảnh khắc đáng nhớ Không lấy nước mắt, không lên án “Tết không Tết xưa” hay chiêu trị khó hiểu, thơng điệp nhân văn mà thương hiệu mang lại lan tỏa đầy cảm xúc Tuy chủ đề gia đình sum vầy vào dịp Tết không mới, lúc này, gắn kết diễn tả từ góc nhìn trẻ trung Bằng cách lồng ghép khéo léo trào lưu selfie, Coca-Cola thành cơng khuyến khích “teen” chủ động tạo hoạt động vui vẻ nhà Năm 2017, năm chứng kiến nhiều biến động ngành quảng cáo dịp lễ Tết hết với đối thủ đáng gờm tân binh xuất Vượt qua muôn vàn thông điệp truyền cảm hứng, Coca-Cola tạo nên dấu ấn riêng cho hình ảnh rộn rã Tết lồng ghép thông điệp rõ ràng: “Khởi đầu lúc trao nhiều Khởi đầu lúc ta định tiến tới” Chiến dịch chiếm lĩnh vị trí thứ top 10 quảng cáo Tết bàn luận nhiều năm 2017 theo báo cáo YouNet Media Vinh dự hơn, Coca-Cola hai thương hiệu nhiều người tiêu dùng bầu chọn, hỏi quảng cáo ấn tượng truyền hình dịp Tết theo nghiên cứu Millward Brown Việt Nam Cũng lý đó, sản lượng bán Coca-Cola tăng lên chóng mặt thương hiệu hãng ngày nâng cao nhân rộng Coca-Cola dành khoản ngân quỹ đáng kể vào quảng cáo, khoảng triệu đô-la, nhiều gấp 12 lần so với công ty nội địa nhiều hãng giải khát Việt Nam (theo điều tra AT Kearney, Mỹ) Coca-cola với tồn lâu đời với lịch sử phát triển hàng trăm năm, điều đồng nghĩa với việc họ tiêu tốn số tiền khổng lồ 35 việc xây dựng thương hiệu lịng người tiêu dùng tồn giới, có Việt Nam Vẫn giữ nguyên hương vị nguyên tồn suốt hàng nhiều thập kỷ, bước sang kỷ nguyên mới, Coca Cola giữ vựng biểu tượng lịng tin, độc đáo ln làm hình ảnh sắc đỏ truyền thống Năm 2007, vượt qua 13.000 doanh nghiệp khắp nước, Coca-Cola giành giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao đại diện Thương Mại, Bộ Kinh Tế, Hiệp hội khoa học Công nghệ, hiệp hội Người tiêu dùng Việt Nam bình chọn năm liền b Place: Theo ông Ngô Trọng Thanh, giám đốc Công ty tư vấn phát triển thị trường Macom, quảng cáo quan trọng tất Ơng cho thành cơng Coca-Cola tới từ kênh phân phối Trong trình xâm nhập thị trường Việt Nam, Coca-Cola thực chiến lược “Go to market”, rút ngắn khoảng cách khách hàng, bao phủ thị trường mật độ rộng Trải qua nhiều năm phát triển, Coca Cola ln có thay đổi hợp lý hệ thống phân phối để phù hợp với chiến lược kinh doanh Cụ thể sau: Công ty nước giải khát Coca-Cola có tất nhà máy đóng chai Việt Nam: Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, nhà máy TP HCM đóng vai trị chủ đạo quản lý, Hà Nội, Đà Nẵng đóng vai trị đại lý miền Bắc, miền Trung Coca-Cola sử dụng hệ thống phân phối song song để củng cố cho chiến lược bao phủ thị trường, gồm kênh cấp kênh cấp Kênh cấp Coca-Cola phân phối thông qua kênh trực tiếp tới địa điểm tiêu thụ lớn siêu thị lớn BigC, Metro Key Accounts (Key Accounts địa điểm quán ăn, nhà hàng, khách sạn có doanh số tiêu thụ lớn, mua thông qua kênh trực tiếp Coca-Cola bán cho người tiêu dùng cuối Để trở thành Key Account CocaCola, địa điểm phải đạt mức doanh số định ổn định Mức doanh số Coca Cola định, có thỏa thuận bên Vào tháng 2/2002, Coca Cola có 131 Key Accounts địa bàn Hà Nội Kênh cấp Gồm cấp Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ở cấp Nhà bán bn cơng ty có hình thức: Đó đại lý phân phối độc quyền Wholesale Có thể nói đại lý 36 phân phối độc quyền phận quan trọng kênh phân phối CocaCola, công cụ để CocaCola cạnh tranh cách ưu với Pepsi Wholesale nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại hàng hóa, kể sản phẩm đối thủ cạnh tranh với CocaCola Tuy nhiên điều tiện lợi kết hợp với giỏ hàng hóa họ giúp CocaCola tới gần với khách hàng mục tiêu Tính đến tháng 2/2009, Cocacola có 26 nhà phân phối độc quyền địa bàn Hà Nội I, 30 nhà phân phối độc quyền địa bàn Hà Nội II có 48 Wholesale Mỗi thành viên cấp Nhà bán buôn phụ trách khoảng 1200 khách hàng Nhà bán lẻ c Product: Việc người tiêu dùng ngày quan tâm đến sức khỏe thành phần đồ ăn thức uống hàng ngày khiến Coca Cola phải thay đổi để thích nghi với hồn cảnh Nhiều thương hiệu Coca Cola cho mắt phiên giảm khơng có đường; cung cấp mẫu sản phẩm với dung tích nhỏ hơn, tiện lợi hơn, giới thiệu thức uống có khơng chứa đường ln trọng vào cải tiến phát triển danh mục sản phẩm nước giải khát Các phiên đường không đường Coca Zero, Coca Light đời, sản phẩm bán chai nhỏ cho để người dùng uống thu nạp đường Hơn 300 sản phẩm đồ uống Cocacola giảm lượng đường, đồng thời triển khai kế hoạch giảm lượng đường 400 sản phẩm khác Trong năm 2017, sản phẩm Fuze Tea+ - sản phẩm trà nước trái thật tung thị trường, có lợi cho sức khỏe mà cịn có hương vị hấp dẫn, tươi mát, phù hợp với vị xu hướng tiêu dùng Đầu năm 2018, Việt Nam thị trường Coca Cola đưa sản phẩm mới: Coke Coffee, mang đến lựa chọn lạ, đa dạng, phong phú, phù hợp với thói quen uống cà phê người Việt d Price: Trong suốt thời gian dài, công ty Coca-Cola theo đuổi chiến lược 3A 3P nhằm chiến thắng thị trường lớn Nhóm chúng em xin đề cập đến chiến lược 3A Coca-Cola giá bán sản phẩm A- Affordability: giá bán sản phẩm Coca-Cola phải phù hợp, chắn có khả mua 37 A- Availability: Khách hàng mua Coca-Cola họ cảm thấy muốn A- Acceptability: Phải chắn khách hàng ưa thích chấp nhận sản phẩm Coca-Cola, hay nói cách khác, khiến họ cảm thấy hạnh phúc mua uống Coca-Cola Nằm chiến lược chung công ty, Việt Nam, nước có GDP thấp, hầu hết người Việt Nam có khả mua nước giải khát cách thường xuyên, với mạng lưới phân phối phủ khắp nước mình, Coca-Cola chọn chiến lược định giá sản phẩm tương đối thấp để dễ dàng thâm nhập thị tường (một lon Coca (0,8 đô la) ln có giá rẻ lon nước hoa (1 la)) với hy vọng thu hút số lượng lớn khách hàng chiếm thị phần Công ty sử dụng hai cách thức định giá như: • Định giá chiết khấu: Điều chỉnh giá dành cho khách hàng tốn trước thời hạn, mua khối lượng lớn, chiết khấu trả tiền mặt • Định giá phân biệt theo sản phẩm, loại sản phẩm: Coca cola sản xuất nhiều loại sản phẩm thứ (đa dạng hóa sản phẩm) Theo cách định giá này, kiểu sản phẩm mặt hàng Coca cola định giá khác nhau, tỷ lệ tương ứng với chi phí chúng phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng 38 PHẦN III: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT Ưu điểm hoạt động Coca-Cola Việt Nam Coca-Cola Việt Nam xác định thị trường, khách hàng mục tiêu rõ ràng, am hiểu tâm lý, nhu cầu, thị hiếu, sở thích người tiêu dùng Việt nên dễ dàng thích nghi nhanh chóng cho đời sản phẩm phù hợp, thỏa mãn tối đa khách hàng người Việt Từ đó, doanh số Coca-Cola thị trường Việt Nam tăng lên đáng kể chiếm cảm tình khách hàng Việt Nam Việc tận dụng lợi cạnh tranh áp dụng thiết bị tiên tiến, quy trình tự động hóa giúp Coca-Cola Việt Nam nâng cao suất, tiết kiệm nguồn nguyên liệu sử dụng cho trình sản xuất Các dự án tối ưu hóa quy trình vệ sinh súc rửa thiết bị, súc rửa chai,… giúp giảm thiểu lượng nước ngầm khai thác hàng năm cho sản xuất Coca-Cola thực chiến dịch Marketing Mix hiệu Về hệ thống phân phối: sản phẩm Coca-Cola phủ rộng đến khắp miền đất nước Việt Nam Thương hiệu Cocacola phổ cập đại chúng, Cocacola ý quan tâm đến thị hiếu người tiêu dùng => Như vậy, nhìn chung, chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola thị trường Việt Nam thực tương đối hiệu Những hạn chế tồn đọng Bên cạnh ưu điểm nêu trên, chiến lược kinh doanh quốc tế CocaCola Việt Nam có số nhược điểm sau: Áp dụng chiến lược xuyên quốc gia điều khơng dễ áp lực cho đáp ứng u cầu địa phương giảm chi phí điều gây mâu thuẫn Đáp ứng yêu cầu địa phương phải đầu tư nâng cao chi phí, khó mà cắt giảm Ví dụ, chi phí hoạt động, đặc biệt chi phí cần sử dụng cho hoạt động marketing, quảng cáo, sản xuất R&D Coca-Cola Việt Nam cao Cụ thể, Coca-Cola chi tiêu nhiều tiền vào quảng cáo cạnh tranh với đối thủ khác (Pepsi) chiến lược giá Nếu Pepsi đưa chiến lược quảng cáo lập tức, Coca-Cola 39 sẵn sàng đưa chiến lược quảng cáo quy mô rộng lớn hơn, tốn Điều gây rủi ro dẫn đến khó khăn vấn đề tài họ dành nhiều chi phí cho hoạt động Marketing mà làm tăng giá sản phẩm, giảm lợi nhuận Mạng lưới phân phối bao phủ rộng khắp bao phủ thị trường chưa đồng đều, thị trường nhỏ lẻ chưa nghiên cứu để áp dụng hình thức phân phối phù hợp mà chủ yếu phân phối tràn lan Coca-Cola chưa có liên kết rõ ràng yếu tố mắt xích chuỗi cung ứng Cụ thể, Coca-Cola chưa thống thông tin yếu tố chuỗi cung ứng với chưa thật liên kết cách chặt chẽ dẫn đến bất đồng quan điểm, lợi ích Trong q trình giao nhận hàng hóa, việc ghi hóa đơn cịn sơ sài Việc chuyển giao công nghệ Coca-Cola giới vào Việt Nam có khó thực quy mơ kinh tế cịn yếu Các sản phẩm Coca-Cola bị tẩy chay thị trường chất lượng không đảm bảo không theo kịp thị hiếu người tiêu dùng Đề xuất giải pháp 3.1 Nhóm giải pháp hoạt động sản xuất doanh nghiệp 3.1.1 Hoạt động sản xuất cần nhấn mạnh đến vấn đề an toàn chất lượng sản phẩm Coca-Cola Việt Nam cam kết đem đến khách hàng người tiêu dùng sản phẩm chất lượng tốt nhất, sản xuất phù hợp với tiêu chuẩn đăng ký Cục ATTP - Bộ Y tế Việt Nam.Tuy nhiên, số sản phẩm Coca-Cola bị thu hồi quy định chất lượng không đảm bảo Năm 2017, lô nước tăng lực Samurai hương dâu, ngày sản xuất 24-5-2016, hạn dùng 24-5-2017, loại chai thủy tinh 240ml có chất lượng khơng phù hợp với tiêu chuẩn công bố hàm lượng vitamin B9 (acid folic) Bên cạnh Website Coca-Cola Việt Nam thừa nhận sản phẩm hãng có lượng axit thực phẩm, vệ sinh toilet bình ắc-quy tơ bị ăn mịn, nới lỏng chốt cửa bị gỉ sét loại bỏ vết gỉ sét ô tô, loại bỏ dầu mỡ khỏi áo 40 quần làm vết ố kính chắn gió Việc sản phẩm nước có ga có sử dụng chất tẩy rửa thành phần làm xôn xao dư luận Không dừng lại cam kết, Coca-Cola nên có hành động thiết thực để chứng minh mức độ an toàn chất lượng sản phẩm Vì khơng vấn đề cơng nghệ sản phẩm mà niềm tin khách hàng Doanh nghiệp cần đầu tư cho công nghệ dây chuyền sản xuất hàng loạt với quy trình an tồn chất lượng hàng đầu giới mục tiêu tiêu dùng sức khoẻ cộng đồng Bên cạnh quy trình làm nên chất lượng việc vệ sinh thiết bị, nhà máy nơi sản xuất điều cần thiết để đảm cho sản phẩm an tồn với người tiêu dùng Ví dụ vệ sinh tiệt trùng Oxonia, nhân viên nhà máy có nhiệm vụ kiểm tra thiết bị cần có đồ bảo hộ kính, mũ, găng tay q trình vệ sinh để đảm bảo hóa chất vơ trùng Và nhà máy khu vực sản xuất, kho bãi cần vệ sinh liên tục để tránh không gian ẩm ướt, nấm mốc, làm ảnh hưởng đến sản phẩm Hàng mẫu, mẫu nước rửa cuối cần kiểm tra vi sinh đảm bảo tiêu chuẩn Các sản phẩm từ nhà máy Coca-Cola cần phải liên tục kiểm nghiệm, giám sát định kỳ năm lần theo tần suất quy định để giảm thiểu tối đa rủi ro vấn đề an toàn thực phẩm nhằm bảo đảm người tiêu dùng Việt Nam sử dụng sản phẩm đa dạng, an tồn có chất lượng cao 3.1.2 Cần có thay đổi để đáp ứng đặc điểm thị yếu người tiêu dùng Việt Nam Như đề cập phần phân tích, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến thực phẩm lành mạnh dinh dưỡng, nhiên sản phẩm chủ lực Coca Cola cho ảnh hưởng xấu đến sức khỏe Dù phát triển số dòng sản phẩm theo hướng này, Coca cola chưa thực thành công sản phẩm chưa thực phù hợp với thị hiếu người dùng Việt Nam Coca-Cola đầu tư nghiên cứu mở rộng thị trường sản phẩm dinh dưỡng khác chẳng hạn sữa tươi, sữa chua, nước uống có thành phần hoa thiên nhiên đảm bảo chất lượng sức khỏe cho người tiêu dùng 41 3.1.3 Công ty cần tạo sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây ảnh hưởng đến môi trường tự nhiên tái chế hiệu vỏ lon nước Tuy có ý thức việc bảo vệ môi trường tổ chức chiến dịch xanh, nỗ lực Coca Cola chưa đủ chưa triệt để với lượng chai nhựa từ công ty tiêu thụ hàng ngày Với mật độ tiêu thụ sản phẩm đóng chai nhiều Việt Nam, việc Coca cola xây dựng sở tái chế giải pháp lâu dài Sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường, khuyến khích người sử dụng tái chế lon vỏ lon hay chiến dịch truyền thông nên sử dụng 3.2 Nhóm giải pháp Marketing sản phẩm đến với khách hàng 3.2.1.Giải pháp chiến lược giá cạnh tranh sản phẩm Chiến lược chi phí thấp chiến lược cốt lõi doanh nghiệp Chính giá sản phẩm hãng mức thấp để cạnh tranh đối thủ khác PepsiCo Trong lĩnh vực đồ uống thị hiếu người tiêu dùng không cần thiết phải bỏ nhiều tiền để thưởng thức loại đồ uống có sản phẩm rẻ CocaCola định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường thành công Việt Nam Dù vậy, Coca-Cola cần có nhiều sách giá cho người tiêu dùng nhà phân phối sản phẩm Coca-Cola điều chỉnh giá để thưởng cho khách hàng toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, chiết khấu trả tiền mặt giảm giá cho khách hàng mua toán tiền ngay, Chiết khấu theo số lượng giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn 3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng chiến dịch quảng cáo gắn liền với sắc văn hóa Việt Nam Phong tục tập quán văn hóa địa phương ln vấn đề nhạy cảm chiến dịch Marketing nào, đặc biệt đất nước đậm chất Á Đông Việt Nam, nhiên thực tế cho thấy Coca Cola chưa coi trọng mức vấn đề 42 Coca-Cola làm tốt chiến dịch quảng cáo Tết “Én - Xuân sang Niềm vui đến” hay “Coca-cola mẹ chăm sóc bữa cơm gia đình” gần khắc tên lên vỏ lon … Coca-Cola cần có chiến dịch tốt để truyền tải nét văn hóa ghi dấu ấn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng Việt Nam Việc đầu tư vào quảng cáo tốn tốn lại làm nên thương hiệu riêng Coca-Cola Việc phủ sóng quảng cáo giúp Coca đến gần với người Việt Nam Tuy nhiên bên cạnh đó, chiến dịch quảng cáo Coca cần ý đến ngơn ngữ gây hiểu nhầm Cụm từ “Mở Lon Việt Nam” chiến dịch Coca-Cola bị Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch Việt Nam cấm hợp lý chữ nhạy cảm, đọc vào dễ liên tưởng Theo Cục cụm từ có dấu hiệu hành vi quảng cáo thiếu thẩm mỹ, không phù hợp phong mỹ tục Việt Nam Quảng cáo không đảm bảo thông tin rõ ràng nội dung với sản phẩm, hàng hóa quảng cáo, vi phạm quy định Khoản 3, Điều Khoản 1, Điều 19 Luật Quảng cáo Qua trường hợp này, thấy phong ba bão táp khơng ngữ pháp Việt Nam Từ ví dụ trên, Coca Cola cần cẩn trọng chiến dịch, nghiên cứu kỹ cụ thể văn hóa, thơng điệp cần rõ ràng phù hợp phong mỹ tục Việt Nam 3.2.3 Nâng cao tiêu chuẩn cho hệ thống trung gian, giảm xung đột kênh Coca Cola nên đưa sách để hỗ trợ thành viên kênh hợp tác với Thực tế cho thấy, phải có hợp đồng chặt chẽ quy định hoạt động thực việc tuân thủ quy định thực nghiêm túc Mức chiết khấu thưởng phạt cần rõ ràng công tâm, tạo động lực cho nhà phân phối tích cực đẩy hàng Hiện Hà Nội, đại lý Cocacola chịu trách nghiệm phân phối hàng cho 1200 điểm bán lẻ Vì thế, Coca Cola cần nâng cao tiêu chuẩn cho đại lý, tăng quy mơ để chứa nhiều hàng hơn, nâng cao trình độ quản lý chuyên nghiệp nhân viên để đảm bảo chất lượng hàng hóa đến tay người tiêu dùng 43 3.2.4.Liên kết với thương hiệu tiếng liên quan không lĩnh vực Trong thời kỳ hội nhập nay, việc dịch vụ ăn uống từ nước ngồi chọn Việt Nam “ Địa điểm đóng đơ” có xu hướng tăng cơng ty nước uống kết hợp với chuỗi cửa hàng, dịch vụ để bán sản phẩm Những dịch vụ cửa hàng bạn trẻ ưa chuộng phát triển nhanh Ví dụ trường hợp đối thủ lớn Coca-Cola PepsiCo mua lại hệ thống nhà hàng lớn giới KFC(1986), Pizza Hut(1977), Taco Bell(1978) Vì người tiêu dùng sử dụng thức ăn nhà hàng nói họ thấy menu sản đến từ PepsiCo Coca-Cola Coca-Cola cần phải tập trung vào xây dựng cho hệ thống phân phối rộng rãi đủ mạnh để lan tỏa sản phẩm đến tầng lớp người tiêu dùng Kết hợp dịch vụ, đội ngũ Marketing Coca-Cola phải nhanh nhẹn để tìm hội Coca-Cola cần nhanh chóng kết hợp với nhà hàng , quán ca phê, hay dịch vụ fastfood,rạp chiếu phim, trung tâm vui chơi, để đẩy mạnh suất tiêu thụ thương hiệu Nếu khơng Coca thị phần lớn lượng đồ uống tiêu thụ nhà hàng ngày tăng xu hướng tiêu dùng ngày 44 KẾT LUẬN Qua việc nghiên cứu tìm tịi đề tài “HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM”, tiểu luận chúng em làm rõ vấn đề sau: • Lợi cạnh tranh cốt lõi Coca-Cola Việt Nam theo đuổi lợi chi phí thấp khai thác dựa chuỗi giá trị doanh nghiệp Bên cạnh đó, Coca có đặc điểm khác biệt riêng thương hiệu, kênh phân phối, để tạo phân biệt doanh nghiệp khác ngành cơng nghiệp nước giải khát • Chiến lược kinh doanh quốc tế mà Coca-Cola áp dụng Việt Nam chiến lược xuyên quốc gia Chiến lược có ý nghĩa cơng ty phải đối mặt với áp lực lớn việc cắt giảm chi phí yêu cầu địa phương cao • Trên sở ưu điểm nhược điểm chiến lược, nhóm chúng em đề xuất số giải pháp hoạt động sản xuất, Marketing… để giúp doanh nghiệp cải thiện chiến lược kinh doanh quốc tế Việt Nam Tuy nhiên, trình viết tiểu luận, điều kiện nghiên cứu có hạn, nhóm chúng em cịn nhiều thiếu sót chưa sâu nghiên cứu lợi cạnh tranh triển khai chuỗi giá trị doanh nghiệp, cách thức cụ thể, số liệu chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola Việt Nam Trong xu tồn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế nay, quốc gia, doanh nghiệp tồn cách riêng rẽ, độc lập mà phải tích cực vươn thị trường giới Tuy nhiên, đường vươn thị trường giới lúc thuận lợi dễ dàng Coca-Cola có chiến lược thành công thất bại thị trường Việt Nam Đó học kinh nghiệm doanh nghiệp muốn vươn tầm giới 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình “Quản trị chiến lược” (2011), Trường đại học Kinh tế Quốc dân “Tổng quan giải pháp bao bì bền vững” (13/03/2017), cocacolavietnam.com https://www.cocacolavietnam.com/cau-chuyen-ve-coca-cola/tong-quan-ve-giai-phapbao-biben-vung “Coca-Cola Việt Nam cơng bố hồn thành dự án đầu tư mở rộng Việt Nam giai đoạn 2013-2016” (09/05/2017), cocacolavietnam.com https://www.cocacolavietnam.com/thong-tin-bao-chi/thong-cao-bao-chi/coca-cola-vietnam-cong-bo-hoan-thanh-du-an-dau-tu-mo-rong-tai-viet-nam-giai-doan-2013-2016 “Lợi nhuận mục tiêu Coca-Cola” , Mỹ Dung, hanoimoi.com https://hanoimoi.com.vn/ban-in/Kinh-te/876172/loi-nhuan-khong-phai-la-muc-tieu-duynhat-cua-coca-cola “Coca-Cola tăng gấp đôi vốn đầu tư vào Việt Nam” (25/01/2017), toquoc.vn http://toquoc.vn/cocacola-tang-gap-doi-von-dau-tu-vao-viet-nam-99165050.htm “Coca-Cola: hoạt động tích cực cho cộng đồng” (06/09/2016), Phan Hiệp, tapchicongthuong.vn http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/coca-cola-nhung-hoat-dong-tich-cuc-cho-congdong-44723.htm “Năm chương trình hành động chiến lược” (27/04/2017), cocacolavietnma.com https://www.cocacolavietnam.com/cau-chuyen-ve-coca-cola/nam-chuong-trinh-hanhdong-chien-luoc “Coca-Cola tăng vốn đầu tư vào Hà Nội lên 580 triệu USD” (27/01/2017), Bích Diệp, baodautu.vn https://baodautu.vn/coca-cola-tang-von-dau-tu-vao-ha-noi-len-580-trieu-usdd58130.html 46 “Chuỗi cung ứng Coca-Cola – Ví dụ chuỗi cung ứng – Case study”, Phi Tuấn, cafeft.com http://cafeft.com/topic/19/chu%E1%BB%97i-cung-%E1%BB%A9ng-cocacola-v %C3%AD-d%E1%BB%A5-v%E1%BB%81-chu%E1%BB%97i-cung-%E1%BB %A9ng-case-study 10 “Quan điểm lợi cạnh tranh” (04/05/2018), odclick.com https://odclick.com/chuyen-san/cong-cu/quan-diem-moi-ve-loi-the-canh-tranh/ 47 ... KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COCA- COLA TẠI VIỆT NAM Môi trường kinh doanh Việt Nam Để bao quát hội thách thức với Coca- Cola xâm nhập vào thị trường Việt Nam, mơ hình PEST cơng cụ hữu hiệu 1.1 Mơi trường. .. chai Úc Coca- Cola Việt Nam 2.1 Hoàn cảnh Việt Nam Coca- Cola gia nhập thị trường Coca- Cola bắt đầu giới thiệu thị trường Việt Nam vào năm 1960 Tuy nhiên, vào thời kỳ này, kinh tế Việt Nam cịn... để phân tích lợi cạnh tranh chiến kinh doanh quốc tế mà Coca- Cola thực Việt Nam thông qua tiểu luận “HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA COCA- COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM? ?? Trong q trình thực tiểu luận khơng