Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng thành phố hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - NGUYỄN THẾ ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM NGUYỄN THẾ ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS BÙI THỊ THANH TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: - Luận văn sản phẩm nghiên cứu - Số liệu luận văn điều tra trung thực - Tôi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu Học viên Nguyễn Thế Anh ii TĨM TẮT LUẬN VĂN Mua hàng trực tuyến nói chung mua hàng điện tử trực tuyến nói riêng ngày phổ biến giới Tại Việt Nam, với phát triển công nghệ thông tin, kênh bán hàng phát triển nhanh chóng đóng vai trị ngày lớn doanh nghiệp phân phối Là yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng điện tử trực tuyến cuối cùng, nghiên cứu ý định mua hàng điện tử trực tuyến quan trọng cho hiểu biết hành vi mua sắm người tiêu dùng từ làm tảng để xây dựng chiến lược kinh doanh trực tuyến thành cơng Chính vậy, mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến người tiêu dùng đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố Dựa mơ hình nghiên cứu trước nhóm tác giả Chen & ctg (2010) ý định mua hàng trực tuyến, đồng thời có thay đổi bổ sung cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh Việt Nam, nghiên cứu khảo sát 350 người chưa mua hàng điện tử trực tuyến thường sử dụng internet thành phố Hà Nội, có 298 người trả lời đầy đủ yêu cầu Kết kiểm tra độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố khám phá có biến quan sát bị loại bỏ, thang đo lại 27 biến quan sát đại diện cho nhân tố Kết phân tích hồi quy cho thấy có yếu tố tác động thuận chiều đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến Trong đó, yếu tố an ninh có mức độ ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến, yếu tố theo thứ tự: khuyến mãi, giá trị sản phẩm, hữu dụng, riêng tư, vận chuyển hàng tin cậy Đồng thời kết kiểm định cho thấy đặc điểm nhân học tác động tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội Từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất kiến nghị nhằm giúp trang web kinh doanh hàng điện tử hiểu rõ yếu tố tác động đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến, từ đầu tư nhiều đến yếu tố để kích thích ý định mua hàng người tiêu dùng Hà Nội iii LỜI CÁM ƠN Tơi khơng hồn thành đề tài nghiên cứu khơng có giúp đỡ khoa sau đại học trường đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, giáo viên hướng dẫn, gia đình bạn bè người giúp đỡ, hỗ trợ cổ vũ thời gian vừa qua Người muốn gửi lời cảm ơn thành kính giáo hướng dẫn tôi, cô TS.Bùi Thị Thanh Cô bảo hướng dẫn tơi chân thành, nhiệt tình cho tơi nhiều lời khun hữu ích Tơi học hỏi từ cô nhiều kinh nghiệm thời gian thực đề tài Tôi xin gửi lời cám ơn tới thầy cô giảng dạy chuyên ngành quản trị kinh doanh khoa sau đại học, người cung cấp cho kiến thức chuyên ngành bổ ích làm tảng để hồn thành nghiên cứu Sau xin gởi lời biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè người bên cạnh động viên thời điểm khó khăn Do hiểu biết thời gian có hạn nên luận văn khơng thể tránh thiếu sót, mong nhận đóng góp thầy cô Tp.Hà Nội, ngày 30 tháng năm 2013 Học viên Nguyễn Thế Anh iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN TÓM TẮT LUẬN VĂN LỜI CÁM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU DANH MỤC BẢNG HIỆU DANH MỤC HÌNH ẢNH Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Xác định đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài nghiên cứu 1.6 Bố cục luận văn Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 2.1 2.2 Hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Ý nghĩa việc nghiên cứu h Ý định mua hàng ý định mua hàng trực tuyến 2.2.1 Lý thuyết TRA, TPB mơ hình chấp nhận công nghệ TAM 2.2.2 Ý định mua hàng trình 2.2.3 Ý định mua hàng trực tuyến 2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý đ 2.2.4.1 Nghiên cứu Dan & 2.2.4.2 Nghiên cứu Sam & 2.2.4.3 Nghiên cứu Chen & 2.3 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tuyến người tiêu dùng Hà Nội 2.3.1 Đặc điểm người mua hàng điệ 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất v Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Nghiên cứu định tính 23 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 23 3.1.2 Kết nghiên cứu định tính 23 3.2 Nghiên cứu định lượng 25 3.2.1 Xây dựng thang đo 25 3.2.1.1 Thang đo ý định mua hàng điện tử trực tuyến 25 3.2.1.2 Thang đo riêng tư (Privacy) 26 3.2.1.3 Thang đo tin cậy (Trust) 26 3.2.1.4.Thang đo hữu dụng (Usability) 3.2.1.5 Thang đo tiện lợi (Conveniencen) 26 27 3.2.1.6 Thang đo an ninh (Sercurity) 27 3.2.1.7 Thang đo giá trị sản phẩm (Product value) 27 3.2.1.8 Thang đo vận chuyển hàng (Delivery) 28 3.2.1.9 Thang đo khuyến (Promotion) 28 3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 28 3.2.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 29 3.2.4 Phương pháp phân tích liệu 29 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 4.1 Phân tích thống kê mơ tả 32 4.2 Kiểm định Crobach alpha 34 4.2.1 Thang đo riêng tư 34 4.2.2 Thang đo tin cậy 34 4.2.3 Thang đo hữu dụng 35 4.2.4 Thang đo tiện lợi 35 4.2.5 Thang đo an ninh 36 4.2.6 Thang đo giá trị sản phẩm 36 4.2.7 Thang đo vận chuyển hàng 37 4.2.8 Thang đo khuyến 38 4.2.9 Thang đo ý định mua hàng điện tử trực tuyến 38 4.3 Phân tích nhân tố 39 4.4 4.5 4.6 4.3.1 Biến phụ thuộc 4.3.2 Nhóm biến độc lập Phân tích hồi quy 4.4.1 Phân tích tương quan 4.4.2 Kết phân tích hồi quy 4.4.3 Kiểm định giả định hồi q 4.4.4 Kết kiểm định giả thuyế Kiểm định khác biệt biến định tính 4.5.1 Kiểm định khác biệt 4.5.2 Kiểm định khác biệt 4.5.3 Kiểm định khác biệt 4.5.4 Kiểm định khác biệt 4.5.5 Kiểm định khác biệt Thảo luận kết nghiên cứu Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận 5.2 Kiến nghị 5.3 Các hạn chế đề tài hướng nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN THEO NHÓM PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BIẾN ĐỊNH TÍNH vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ANOVA: (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai CNV: (Conveniencen) Tiện lợi DLV: (Delivery) Vận chuyển ĐTTT: Điện tử trực tuyến EFA: (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố KMO: (Kaiser – Meyer – Olkin) Chỉ số xem xét độ thích hợp EFA PDV: (Product Value) Giá trị sản phẩm PIO: (Purchasing Intention Online) Ý định mua hàng trực tuyến PMT: (Promotion) Khuyến PRI: (Privacy) Riêng tư SEC: (Sercurity) An ninh TAM: (Technology Acceptance Model) Mơ hình chấp nhận công nghệ TRA: (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TPB: (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định TRU: (Trust) Tin cậy USA: (Usability) Hữu dụng VIF: (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Thống kê giới tính 32 Bảng 4.2: Thổng kê tuổi 32 Bảng 4.3: Thống kê học vấn 33 Bảng 4.4: Thống kê nghề nghiệp 33 Bảng 4.5: Thống kê thu nhập 33 Bảng 4.6: Thống kê mô tả biến 35 Bảng 4.7: Phân tích Cronbach alpha thang đo riêng tư 36 Bảng 4.8: Phân tích Cronbach alpha thang đo tin cậy 36 Bảng 4.9: Phân tích Cronbach alpha sau loại biến TRU3 37 Bảng 4.10: Phân tích Cronbach alpha thang đo hữu dụng 37 Bảng 4.11: Phân tích Cronbach alpha thang đo tiện lợi 37 Bảng 4.12: Phân tích Cronbach alpha thang đo an ninh 38 Bảng 4.13: Phân tích Cronbach alpha thang đo giá trị sản phẩm 38 Bảng 4.14: Phân tích Cronbach alpha sau loại biến PDV5 39 Bảng 4.15: Phân tích Cronbach alpha thang đo vận chuyển hàng 39 Bảng 4.16: Phân tích Cronbach alpha sau loại biến DLV2 39 Bảng 4.17: Phân tích Cronbach alpha thang đo khuyến 40 Bảng 4.18: Phân tích Cronbach alpha thang đo sau loại biến PMT2 40 Bảng 4.19: Phân tích Cronbach alpha thang đo ý định mua hàng điện tử trưc tuyến 40 Bảng 4.20: Kết kiểm định KMO Bartlett biến phụ thuộc 41 Bảng 4.21: Tổng phương sai trích biến phụ thuộc 41 Bảng 4.22: Ma trận nhân tố 41 Bảng 4.23: Kết kiểm định KMO Bartlett biến độc lập 42 Bảng 4.24: Tổng phương sai trích biến độc lập 43 Bảng 4.25: Ma trận xoay nhân tố 44 Bảng 4.26: Phân tích tương quan 49 Bảng 4.27: Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình theo R 47 Bảng 4.28: Bảng kết kiểm định ANOVA 48 Bảng 4.29: Kết phân tích hồi quy 48 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Tôi Nguyễn Thế Anh học Đại Học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh Tơi tiến hành nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến Kính mong anh/chị dành chút thời gian để trả lời cho số câu hỏi sau Cũng xin lưu ý với anh/chị khơng có quan điểm hay sai Tất ý kiến người có ý nghĩa nghiên cứu Tôi xin chân thành cám ơn cộng tác anh/chị Trước tiên xin anh/chị vui lòng cho biết thông tin sau: Anh/chị mua mặt hàng điện tử thông qua trực tuyến chưa: a, Đã mua -> Ngưng vấn b, Chưa -> Tiếp tục vấn Anh/chị xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý ảnh hưởng phát biểu đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến anh/chị? mức độ đồng ý anh/chị dấu “X” vào số điểm Với quy ước sau: => Hồn tồn khơng đồng ý => Hơi không đồng ý => Phân vân có nên đồng ý hay khơng (trung lập) => Hơi đồng ý => Hoàn toàn đồng ý I – CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Riêng tư Những thông tin riêng tư cần phải cung cấp anh/chị trang web thông báo trước thực giao dịch Chính sách sử dụng thơng tin anh/chị trang web quy định đầy đủ Chính sách sử dụng phần mềm lưu giữ lịch sử giao dịch trang web giải thích rõ Tin cậy Trang web có xác nhận chắn anh/chị kết thúc giao dịch Dịch vụ trả lời trực tuyến trang web đáp ứng yêu cầu anh/chị Các điều khoản giao dịch (thanh toán, vận chuyển, hành…) trang web quy chi tiết Trang web nhiều người biết đến có uy tín bán hàng Hữu dụng Trang web có giao diện thiết kế thân thiện, dễ sử dụng Trang Web có tốc độ tải liệu nhanh giúp anh/chị tìm xác sản phẩm thời gian ngắn 10 Trang web anh/chị dễ dàng trao đổi thông tin qua lại Tiện lợi 11 Trang web cung cấp đa dạng thông tin sản phẩm điện tử 12 Trang web cung cấp phương tiện toán đa dạng (qua thẻ, giao hàng đưa tiền,sử dụng tài khoản trực tuyến…) 13 Anh/chị dễ dàng so sánh thông tin sản phẩm khác (giá cả, tính năng) 14 Các dịch vụ hậu cho sản phẩm anh/chị (bảo hành, trả- đổi hàng) thuận tiện 15 Trang web có diễn đàn trực tuyến để anh/chị chia sẻ thông tin sản phẩm An ninh 16 Các thông tin giao dịch anh/chị trang web mã hóa bảo mật 17 Các giao dịch thực anh/chị đăng ký tài khoản 18 Trang web cung cấp chứng nhận kỹ thuật số để nhận dạng anh/chị Giá trị sản phẩm 19 Các tính sản phẩm yêu cầu anh/chị 20 Trang web bán sản phẩm có chất lượng tốt 21 Trang web bán sản phẩm với giá hợp lý 22 Trang web bán sản phẩm đảm bảo hãng 23 Trang web cung cấp dịch vụ khách hàng liên tục Vận chuyển 24 Anh/chị nhận hàng với thời gian nhanh chóng 25 Anh/chị thơng báo trước ngun nhân ảnh hưởng đến việc vận chuyển hàng chậm trễ 26 Anh/chị thông báo xảy tình trạng giao hàng chậm 27 Anh/chị dễ dàng nhận hàng đâu Khuyến 28 Anh/chị dễ tìm kiếm chương trình khuyến trang web 29 Trang web thông tin khuyến chi tiết kịp thời 30 31 Trang web tổ chức thường xuyên chương trình khuyến Trang web thực chương trình khuyến cam kết Ý định mua hàng điện tử trực tuyến 32 Anh/chị chắn mua trực tuyến sản phẩm điện tử 33 Anh/chị có ý định mua hàng trực tuyến sản phẩm điện tử 34 Có khả anh/chị mua sản phẩm điện tử thông qua trang web 35 Anh/chị nghĩ anh/chị mua sản phẩm điện tử trực tuyến II – THÔNG TIN CÁ NHÂN Xin cho biết giới tính anh/chị: Nam Xin cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi: Trình độ học vấn anh/chị Tốt nghiệp cấp III/Trung cấp Đại học/ cao đẳng Nghề nghiệp anh/chị Học sinh/ sinh viên Nhân viên văn phòng Doanh nhân/nhà quản lý Khác Xin vui lòng cho biết thu nhập anh/chị 10 Dưới triệu đồng Từ đến 10 triệu đồng Từ 10 triệu đến 15 triệu đồng Trên 15 triệu đồng 11 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BIẾN ĐỊNH TÍNH 1.Biến giới tính Group Statistics GIOITINH PIO Nữ Nam Independent Samples Test PIO Equal variances assumed Equal variances not assumed 12 Biến nhóm tuổi Descriptives PIO 18 – 22 23 – 30 31 – 45 Total Test of Homogeneity of Variances PIO ANOVA PIO Between Groups Within Groups Total Dependent Variable:PIO (I) TUOI Tukey HSD 18–22 23–30 31–45 Tamhane 18–22 23–30 31–45 * The mean difference is significant at the 0.05 level 3.Biến trình độ học vấn PIO N Lop 12/TC CD/DH Sau DH Total Test of Homogeneity of Va PIO Levene Statistic 39.494 PIO Between Groups Within Groups Total Dependent Variable:PIO (I) HOCVAN Tukey Lop 12/TC HSD CD/DH Sau DH Tamhane Lop 12/TC CD/DH Sau DH 4.Biến nghề nghiệp PIO N HSSV NVVP DN/Quan ly Khac Total 15 Test of Homogeneity of variances PIO ANOVA PIO Between Groups Within Groups Total 16 Multiple Comparisons Dependent Variable:PIO (I) NGHENGHIEP Tukey HSSV HSD NVVP DN/Quan ly Khac Tamhane HSSV NVVP DN/Quan ly Khac * The mean difference is significant at the 0.05 level 17 5.Biến mức thu nhập khác Descriptives PIO Duoi trieu - 10 trieu 10 -15 trieu Tren 15 trieu Total Test of Homogeneity of Variances PIO ANOVA PIO Between Groups Within Groups Total 18 Multiple Comparisons Dependent Variable:PIO (I) THUNHAP Tukey Duoi trieu HSD - 10 trieu 10 -15 trieu Tren 15 trieu Tamhane Duoi trieu - 10 trieu 10 -15 trieu Tren 15 trieu * The mean difference is significant at the 0.05 level ... h Ý định mua hàng ý định mua hàng trực tuyến 2.2.1 Lý thuyết TRA, TPB mơ hình chấp nhận công nghệ TAM 2.2.2 Ý định mua hàng trình 2.2.3 Ý định mua hàng trực tuyến 2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng. .. đo kiểm định mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến người tiêu dùng thành phố Hà Nội Phạm vi nghiên cứu giới hạn mặt hàng điện tử, tập trung mặt hàng: Điện thoại,... tới ý định mua hàng họ? Điều cản trở họ khiến họ khơng có ý định mua hàng? Họ u cầu điều gì? Đó lý tác giả chọn đề tài: ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến người tiêu dùng