Xây dựng chiến lược cạnh tranh cho công ty CP kinh đô giai đoạn 2015 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHAN MINH TUẤN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHAN MINH TUẤN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS PHẠM XUÂN LAN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Xây dựng chiến lược cạnh tranh cho Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2015 – 2020” kết trình nghiên cứu riêng Các số liệu sử dụng luận văn đƣợc thu thập khảo sát từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc sử dụng trung thực khách quan Học viên Phan Minh Tuấn MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC PHỤ LỤC MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ VÀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Kinh Đô 1.1.1 Cơ cấu tổ chức 1.1.2 Hoạt động kinh doanh Công ty 1.1.2.1 Các nhóm sản phẩm 1.1.2.2 Doanh thu lợi nhuận 1.1.3 Tổng quan chiến lƣợc cạnh tranh Kinh Đô 1.2 Lý hình thành đề tài 1.3 Mục tiêu đề tài 1.4 Phạm vi nghiên cứu đề tài 1.5 Phƣơng pháp thu thập thông tin 1.5.1 Thông tin sơ cấp 1.5.2 Thông tin thứ cấp 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.7 Giới hạn đề tài 1.8 Cấu trúc đề tài CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Tổng quan chiến lƣợc 2.1.1 Các khái niệm chiến lƣợc 2.1.2 Các cấp độ chiến lƣợc 10 2.2 Tổng quan chiến lƣợc cạnh tranh 10 2.2.1 Khái niệm lực cốt lõi 10 2.2.2 Khái niệm lợi cạnh tranh 11 2.2.3 Khái niệm chiến lƣợc cạnh tranh 11 2.2.4 Nền tảng chiến lƣợc cạnh tranh 12 2.2.5 Chiến lƣợc cạnh tranh 12 2.3 Đánh giá chiến lƣợc 13 2.4 Quy trình hoạch định chiến lƣợc 14 2.4.1 Xác định tầm nhìn sứ mệnh 15 2.4.1.1 Tầm nhìn 15 2.4.1.2 Sứ mệnh 15 2.4.2 Phân tích mơi trƣờng bên ngồi 15 2.4.2.1 Phân tích mơi trƣờng tổng quát 15 2.4.2.2 Phân tích mơi trƣờng cạnh tranh 16 2.4.2.3 Các nhân tố then chốt cho thành công ngành 17 2.4.3 Phân tích mơi trƣờng bên 17 2.4.3.1 Các hoạt động chủ yếu 18 2.4.3.2 Các hoạt động hỗ trợ 18 2.4.4 Quy trình hình thành chiến lƣợc 19 2.4.5 Các tiềm lực thành công nghiên cứu cạnh tranh 20 2.5 Lý thuyết hài lòng khách hàng 20 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MÔI TRƢỜNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ CHIẾN LƢỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 22 3.1 Phân tích mơi trƣờng bên ngồi 22 3.1.1 Phân tích mơi trƣờng tổng qt 22 3.1.1.1 Tác động từ môi trƣờng kinh tế vĩ mô 23 3.1.1.2 Tác động từ mơi trƣờng trị pháp luật 24 3.1.1.3 Tác động từ mơi trƣờng văn hóa xã hội 25 3.1.1.4 Tác động từ môi trƣờng dân số 25 3.1.1.5 Tác động từ môi trƣờng tự nhiên 26 3.1.1.6 Tác động từ môi trƣờng công nghệ 27 3.1.1.7 Tác động từ môi trƣờng toàn cầu 27 3.1.2 Phân tích mơi trƣờng ngành 28 3.1.2.1 Phân tích môi trƣờng cạnh tranh 28 3.1.2.2 Các nhân tố then chốt cho thành công lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo 32 3.1.2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 33 3.1.3 Nhận diện hội, nguy dành cho Kinh Đô 36 3.1.4 Nhận diện nhân tố xác định vị cạnh tranh ngành 37 3.2 Phân tích mơi trƣờng bên 38 3.2.1 Phân tích chuỗi giá trị 38 3.2.1.1 Các hoạt động chủ yếu 38 3.2.1.2 Các hoạt động hỗ trợ 41 3.2.2 Phân tích lực cốt lõi Kinh Đô 44 3.2.3 Phân tích kết khảo sát khách hàng 46 3.2.3.1 Mẫu khảo sát 46 3.2.3.2 Phân tích thống kê mơ tả biến 46 3.2.3.3 So sánh mẫu cặp 47 3.2.4 3.3 Xác định điểm mạnh điểm yếu Kinh Đô 48 Đánh giá thực trạng chiến lƣợc Kinh Đô 49 3.3.1 Tác động môi trƣờng kinh doanh đến chiến lƣợc Kinh Đô 49 3.3.1.1 Tác động mơi trƣờng bên ngồi 49 3.3.1.2 Năng lực cạnh tranh Kinh Đô ngành 51 3.3.1.3 Tác động môi trƣờng bên 53 3.3.2 Đánh giá thực trạng chiến lƣợc Kinh Đô 54 3.3.2.1 Nhu cầu khách hàng khác biệt hóa sản phẩm 54 3.3.2.2 Nhóm khách hàng phân khúc thị trƣờng 55 3.3.2.3 Năng lực phân biệt 55 3.3.3 Tác động tiêu cực từ thực trạng chiến lƣợc 55 3.3.4 Kết luận 58 CHƢƠNG 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 60 4.1 Mục tiêu phát triển Kinh Đô đến năm 2020 60 4.1.1 Cơ sở xác định mục tiêu 60 4.1.2 Mục tiêu tổng quát 61 4.1.3 4.2 Mục tiêu cụ thể 61 4.1.3.1 Mục tiêu kinh doanh 61 4.1.3.2 Mục tiêu xã hội 62 4.1.3.3 Mục tiêu trị 62 Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh cho Kinh Đô 62 4.2.1 Xây dựng phƣơng án chiến lƣợc cạnh tranh 62 4.2.2 Chọn lựa phƣơng án chiến lƣợc cạnh tranh 66 4.3 Các chiến lƣợc chức để thực hóa chiến lƣợc cạnh tranh cho Kinh Đô giai đoạn 2015 – 2020 67 4.3.1 Chiến lƣợc nghiên cứu phát triển 68 4.3.2 Chiến lƣợc vận hành sản xuất 68 4.3.2.1 Giải pháp nguồn nguyên liệu đầu vào tối ƣu 69 4.3.2.2 Giải pháp nâng cao lực sản xuất 69 4.3.3 Chiến lƣợc định vị sản phẩm 70 4.3.4 Chiến lƣợc nâng cao hiệu Marketing 72 4.3.4.1 Giải pháp phát triển hệ thống phân phối bán hàng 72 4.3.4.2 Giải pháp đẩy mạnh xúc tiến bán hàng 72 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75 Đóng góp đề tài 75 Hạn chế đề tài kiến nghị hƣớng nghiên cứu 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT EBIT Earnings Before Interest & Tax (lợi nhuận trƣớc thuế lãi vay) ACBS Asia Commercial Bank Securities (chứng khoán Á Châu) ROA Return On Assets (lợi nhuận tổng tài sản) ROE Return On Equity (lợi nhuận vốn chủ sở hữu) ASEAN Association of Southeast Asian Nations (hiệp hội quốc gia Đông Nam Á) GDP Gross Domestic Product (tổng sản phẩm nội địa) CPI Consumer Price Index (chỉ số giá tiêu dùng) ADB Asian Development Bank (ngân hàng phát triển Châu Á) ISO International Organization for Standardization (tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế) QA Quality Assurance (đảm bảo chất lƣợng) R&D Research & Development (nghiên cứu phát triển) SAP Systems Applications and Products in Data Processing (hệ thống phần mềm ứng dụng doanh nghiệp) ERP Enterprise Resource Planning (hoạch định nguồn lực doanh nghiệp) IP Internet Protocol (giao thức internet) EFE External Factors Environment (các yếu tố môi trƣờng bên ngồi) CPM Competitive Profile Matrix (ma trận hình ảnh cạnh tranh) IFE Internal Factors Environment (các yếu tố môi trƣờng bên trong) SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats (điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy cơ) QSPM Quantitative Strategic Planning Matrix (ma trận hoạch định chiến lƣợc có khả định lƣợng) PHỤ LỤC 10: BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào Anh/Chị, Tôi tên Phan Minh Tuấn, học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Hiện thực đề tài nghiên cứu “Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh cho Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2015 – 2020” Đây câu hỏi khảo sát lấy ý kiến ngƣời tiêu dùng tiêu chí đặt mua sản phẩm bánh, kẹo, kem sữa chua Kinh Đô Tất ý kiến Anh/Chị đƣợc ghi nhận khơng có câu trả lời hay sai quan điểm riêng Anh/Chị vấn đề mà nghiên cứu Sự đóng góp nhiệt tình Anh/Chị nhân tố quan trọng đóng góp cho thành cơng đề tài nghiên cứu Xin chân thành cám ơn! Phần I: đánh giá việc sử dụng Anh/Chị sử dụng sản phẩm bánh kẹo, chocolate, kem sữa chua Kinh Đơ?  Có  Không  Sản phẩm khác Phần II: đánh giá tiêu chí định chọn mua Anh/Chị vui lịng đánh giá mức độ quan trọng tiêu chí dƣới chọn mua sản phẩm Kinh Đô đánh giá mức độ đáp ứng Công ty Kinh Đơ tiêu chí cách đánh dấu X vào điểm số thích hợp Quy ƣớc: điểm thang đo nhƣ sau Thang đo mức độ quan trọng Khơng quan trọng Ít quan trọng Bình thƣờng Quan trọng Rất quan trọng Thang đo mức độ đáp ứng Kém Hơi Bình thƣờng Khá tốt Tốt Mức độ quan trọng Tiêu chí đánh giá Các nhãn hiệu dễ dàng nhận biết mua Các nhãn hiệu có uy tín cao nhãn hiệu khác loại Sản phẩm đƣợc chứng nhận an toàn thực phẩm Sản phẩm có mùi vị thơm ngon Sản phẩm đa dạng phong phú Mức độ đáp ứng 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Bao bì có thiết kế đẹp Bao bì có kiểu dáng đa dạng phục vụ cho nhiều mục đích sử dụng Sản phẩm có nhiều mức giá phù hợp với mong muốn khách hàng Giá cạnh tranh so với nhãn hiệu khác loại Sản phẩm trƣng bày đa dạng phong phú Dễ dàng mua đƣợc sản phẩm nhiều nơi (tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống, siêu thị…) Quảng cáo khuyến hấp dẫn Nhiều hình thức khuyến đa dạng Chƣơng trình khuyến diễn thƣờng xuyên 1 2 3 4 5 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Phần III: thông tin cá nhân Giới tính Anh/Chị: Độ tuổi Anh/Chị:  Nam  Nữ  Dƣới 15  Từ 15 – 24  Từ 25 – 34  Từ 35 – 49  Từ 50 – 60  Trên 60 Nghề nghiệp Anh/chị:  Học sinh phòng  Tự doanh  Sinh viên  Nhân viên văn  Nội trợ Khác/Ghirõ: Xin chân thành cảm ơn nhiệt tình giúp đỡ Anh/Chị! PHỤ LỤC 11: BẢN CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA TRONG NGÀNH VỀ CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT TẠO NÊN THÀNH CÔNG TRONG NGÀNH KINH DOANH BÁNH KẸO TẠI VIỆT NAM Xin chào Chuyên gia, Tôi tên Phan Minh Tuấn, học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Hiện tơi thực đề tài nghiên cứu “Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh cho Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2015 – 2020” Đây câu hỏi vấn chuyên gia ngành bánh kẹo Việt Nam nhân tố then chốt cho thành công ngành Tất ý kiến nhƣ nhận định chuyên gia nguồn thông tin quý báu để thực nghiên cứu nhân tố quan trọng đóng góp cho thành công đề tài nghiên cứu Xin chân thành cám ơn! Xin chuyên gia cho biết tố then chốt tạo nên thành công lĩnh vực kinh doanh bánh kẹo Việt Nam? Xin chuyên gia cho biết tiêu chí để đánh giá nhân tố then chốt cho thành công lĩnh vực kinh doanh bánh kẹo Việt Nam? Theo chuyên gia, nhân tố kể trên, nhân tố có tầm quan trọng tạo nên thành công lĩnh vực kinh doanh bánh kẹo Việt Nam? (chuyên gia đƣa lựa chọn theo thứ tự tàm quan trọng từ cao đến thấp nhất) Xin chân thành cám ơn hợp tác chuyên gia! PHỤ LỤC 12: BẢN KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA CHUYÊN GIA TRONG NGÀNH BÁNH KẸO VIỆT NAM Xin chào Chuyên gia, Tôi tên Phan Minh Tuấn, học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Hiện tơi thực đề tài nghiên cứu “Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh cho Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2015 – 2020” Đây đánh giá mức độ quan trọng yếu tố thuộc môi trường bên tác động đến hoạt động kinh doanh Công ty, mức độ quan trọng yếu tố xác định vị cạnh tranh doanh nghiệp ngành mức độ quan trọng yếu tố thuộc môi trường bên tác động đến hoạt động kinh doanh Công ty Tất nhận định chuyên gia nguồn thông tin quý báu để thực nghiên cứu nhân tố quan trọng đóng góp cho thành công đề tài nghiên cứu Xin chân thành cám ơn! Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố thuộc mơi trƣờng bên ngồi tác động đến hoạt động kinh doanh Kinh Đô: Các yếu tố thuộc mơi trƣờng bên ngồi tác động đến hoạt động kinh doanh Kinh Đô Thang đánh giá cho nhận định nhƣ sau: = Hoàn toàn không quan trọng = Không quan trọng = Khơng có ý kiến = Quan trọng = Rất quan trọng Nhận định: Những yếu tố liệt kê bên có mức độ quan trọng đối hoạt động kinh (Vui lòng đánh dấu X vào điểm doanh Cơng ty? số thích hợp ô bên dưới) Cơ hội Thu nhập ngƣời tiêu dùng ngày cải thiện Dung lƣợng tiêu thụ thị trƣờng nội địa tăng nhu cầu thị trƣờng tăng Ƣu đãi phủ hoạt động sản xuất kinh doanh Cơ hội tăng trƣởng thu nhập gia nhập vào thị trƣờng lộ trình hội nhập Xu hƣớng tiêu dùng hàng Việt chất lƣợng cao nhiều Xu hƣớng văn hóa hƣớng đến tiêu dùng bánh kẹo nhiều Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu có uy tín nhiều Cơ cấu "dân số vàng" tạo thị trƣờng tiềm cho ngành bánh kẹo Khoa học cơng nghệ phát triển nhanh góp phần cải thiện lực sản xuất kinh doanh Nguy Kinh tế tăng trƣởng thấp không ổn định ảnh hƣởng đến sức mua ngƣời tiêu dùng Ảnh hƣởng tiêu cực từ biến động giá nguyên liệu đầu vào Đối thủ cạnh tranh ngày gia tăng Khoảng cách lực cạnh tranh doanh nghiệp ngày đƣợc rút ngắn Sản phẩm thay cho bánh kẹo ngày xuất nhiều Tuổi thọ công nghệ tuổi thọ sản phẩm ngày rút ngắn Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố xác định vị cạnh tranh ngành bánh kẹo Việt Nam: Các yếu tố đánh giá lực cạnh tranh Nhận định: Những yếu tố liệt kê bên có mức độ quan trọng lực cạnh tranh doanh nghiệp thị trường bánh kẹo? Tính đa dạng danh mục sản phẩm Mạng lƣới phân phối Thị phần nội địa Uy tín thƣơng hiệu Quy mơ sản xuất Vị tài Năng lực cạnh tranh giá Năng lực Marketing Lòng trung thành khách hàng Năng lực ứng dụng công nghệ Năng lực quản lý chuyên nghiệp Thang đánh giá cho nhận định nhƣ sau: = Hoàn toàn không quan trọng = Không quan trọng = Khơng có ý kiến = Quan trọng = Rất quan trọng (Vui lòng đánh dấu X vào điểm số thích hợp bên dưới) 5 5 5 5 5 Đánh giá mức phản ứng phản ứng doanh nghiệp yếu tố lực cạnh tranh: Các yếu tố đánh giá lực cạnh tranh Nhận định: Cơng ty X (*) có mức độ phản ứng với thay đổi yếu tố liệt kê bên dưới? Thang đánh giá cho nhận định nhƣ sau: = Phản ứng = Phản ứng = Phản ứng trung bình = Phản ứng tốt = Phản ứng tốt (Vui lòng đánh dấu X vào điểm số thích hợp bên dưới) Tính đa dạng danh mục sản phẩm Mạng lƣới phân phối Thị phần nội địa Uy tín thƣơng hiệu Quy mơ sản xuất Vị tài Năng lực cạnh tranh giá Năng lực Marketing Lòng trung thành khách hàng Năng lực ứng dụng công nghệ Năng lực quản lý chuyên nghiệp (*) X thay cho tên công ty Kinh Đô, Bibica, Hữu Nghị Hải Hà tiến hành khảo sát Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố thuộc môi trƣờng bên tác động đến hoạt động kinh doanh Kinh Đô: Các yếu tố thuộc môi trƣờng bên tác động đến hoạt động kinh doanh Kinh Đô Thang đánh giá cho nhận định nhƣ sau: = Hồn tồn khơng quan trọng = Khơng quan trọng = Khơng có ý kiến = Quan trọng = Rất quan trọng Nhận định: Những yếu tố liệt kê bên có mức độ quan trọng đối hoạt động kinh (Vui lòng đánh dấu X vào điểm doanh Cơng ty? số thích hợp bên dưới) Điểm mạnh Hệ thống phân phối đa dạng rộng khắp Uy tín thƣơng hiệu cao Danh mục sản phẩm đa dạng, đảm bảo an toàn thực phẩm Quy mô sản xuất lớn Thị phần lớn Công nghệ sản xuất bánh kẹo đại Nguồn nhân lực chất lƣợng cao Năng lực đổi cao Năng lực tài cao Điểm yếu Năng lực Marketing hạn chế Mức giá chƣa thật cạnh tranh Chất lƣợng sản phẩm chƣa đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng Bộ máy nhân chƣa tinh gọn Văn hóa quản lý mang tính gia đình trị PHỤ LỤC 13: BẢN KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC CẤP QUẢN LÝ TRONG CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ Xin chào Ơng/Bà, Tơi tên Phan Minh Tuấn, học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Hiện thực đề tài nghiên cứu “Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh cho Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2015 – 2020” Đây đánh giá mức độ phản ứng Công ty trước thay đổi yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi tác động đến hoạt động kinh doanh Công ty, mức độ mạnh yếu Công ty yếu tố thuộc môi trường bên tác động đến hoạt động kinh doanh Công ty Tất nhận định chuyên gia nguồn thông tin quý báu để thực nghiên cứu nhân tố quan trọng đóng góp cho thành cơng đề tài nghiên cứu Xin chân thành cám ơn! Đánh giá mức phản ứng Công ty trƣớc thay đổi yếu tố thuộc mơi trƣờng bên ngồi tác động đến hoạt động kinh doanh Công ty: Các yếu tố thuộc mơi trƣờng bên ngồi tác động đến hoạt động kinh doanh Kinh Đô Thang đánh giá cho nhận định nhƣ sau: = Phản ứng = Phản ứng = Phản ứng trung bình = Phản ứng tốt = Phản ứng tốt Nhận định: Cơng ty có mức độ phản ứng với (Vui lòng đánh dấu X vào điểm thay đổi yếu tố liệt kê bên dưới? số thích hợp ô bên dưới) Cơ hội Thu nhập ngƣời tiêu dùng ngày cải thiện Dung lƣợng tiêu thụ thị trƣờng nội địa tăng nhu cầu thị trƣờng tăng Ƣu đãi phủ hoạt động sản xuất kinh doanh Cơ hội tăng trƣởng thu nhập gia nhập vào thị trƣờng lộ trình hội nhập Xu hƣớng tiêu dùng hàng Việt chất lƣợng cao nhiều Xu hƣớng văn hóa hƣớng đến tiêu dùng bánh kẹo nhiều Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu có uy tín nhiều Cơ cấu "dân số vàng" tạo thị trƣờng tiềm cho ngành bánh kẹo Khoa học công nghệ phát triển nhanh góp phần cải thiện lực sản xuất kinh doanh Nguy Kinh tế tăng trƣởng thấp không ổn định ảnh hƣởng đến sức mua ngƣời tiêu dùng Ảnh hƣởng tiêu cực từ biến động giá nguyên liệu đầu vào Đối thủ cạnh tranh ngày gia tăng Khoảng cách lực cạnh tranh doanh nghiệp ngày đƣợc rút ngắn Sản phẩm thay cho bánh kẹo ngày xuất nhiều Tuổi thọ công nghệ tuổi thọ sản phẩm ngày rút ngắn Đánh giá mức độ mạnh yếu Công ty yếu tố thuộc môi trƣờng bên tác động đến hoạt động kinh doanh Công ty: Các yếu tố thuộc môi trƣờng bên tác động đến hoạt động kinh doanh Kinh Đô Thang đánh giá cho nhận định nhƣ sau: = Điểm yếu lớn = Điểm yếu nhỏ = Không xác định = Điểm mạnh nhỏ = Điểm mạnh lớn Nhận định: Mức độ mạnh yếu Cơng ty đối (Vui lịng đánh dấu X vào điểm với yếu tố liệt kê bên dưới? số thích hợp bên dưới) Điểm mạnh Hệ thống phân phối đa dạng rộng khắp Uy tín thƣơng hiệu cao Danh mục sản phẩm đa dạng, đảm bảo an toàn thực phẩm Quy mô sản xuất lớn Thị phần lớn Công nghệ sản xuất bánh kẹo đại Nguồn nhân lực chất lƣợng cao Năng lực đổi cao Năng lực tài cao Điểm yếu Năng lực Marketing hạn chế Mức giá chƣa thật cạnh tranh Chất lƣợng sản phẩm chƣa đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng Bộ máy nhân chƣa tinh gọn Văn hóa quản lý mang tính gia đình trị PHỤ LỤC 14: BẢN KHẢO SÁT MA TRẬN QSPM Xin q Ơng/Bà vui lịng thực theo dẫn sau: Họ tên: ……………………………………… Vị trí cơng việc: ……………………………… Xin vui lịng cho điểm phân loại yếu tố đƣợc liệt kê bảng bên dƣới hoạt động sản xuất kinh doanh Kinh Đô với hai nhận định sau:  Mức độ phản ứng yếu tố hội nguy với nhận định “Cơng ty có mức độ phản ứng tốt với thay đổi yếu tố liệt kê bên dưới”  Mức độ mạnh yếu yếu tố điểm mạnh điểm yếu với nhận định “Mức độ mạnh yếu Công ty yếu tố liệt kê bên dưới?”  Thang điểm đánh giá nhƣ sau: Mức độ phản ứng Hoàn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Khơng có ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Mức độ mạnh yếu Điểm yếu lớn Điểm yếu nhỏ Không xác định Điểm mạnh nhỏ Điểm mạnh lớn Xin vui lòng đánh giá mức độ hấp dẫn yếu tố (đánh dấu X vào điểm số thích hợp bên dưới) đến việc chọn lựa nhóm chiến lƣợc với nhận định “Những yếu tố liệt kê bên dƣới có hấp dẫn nhóm chiến lƣợc đƣợc lựa chọn khơng?” Thang điểm đánh giá nhƣ sau: = Không hấp dẫn ý kiến = Có hấp dẫn đơi chút = Khá hấp dẫn = Rất hấp dẫn = Khơng có Danh sách nhóm chiến lƣợc:      Nhóm chiến lƣợc giúp Cơng ty dẫn đầu chi phí (N1) Nhóm chiến lƣợc giúp Cơng ty tạo khác biệt hóa (N2) Nhóm chiến lƣợc giúp Cơng ty tập trung dựa vào chi phí thấp (N3) Nhóm chiến lƣợc giúp Cơng ty tập trung dựa khác biệt hóa (N4) Nhóm chiến lƣợc giúp Công ty phản ứng nhanh với nhu cầu thị trƣờng (N5) Yếu tố Phân loại Cơ hội Thu nhập ngƣời tiêu dùng ngày cải thiện Dung lƣợng tiêu thụ thị trƣờng nội địa tăng nhu cầu thị trƣờng tăng Ƣu đãi phủ hoạt động sản xuất kinh doanh Cơ hội tăng trƣởng thu nhập gia nhập vào thị trƣờng lộ trình hội nhập Xu hƣớng tiêu dùng hàng Việt chất lƣợng cao nhiều Xu hƣớng văn hóa hƣớng đến tiêu dùng bánh kẹo nhiều Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu có uy tín nhiều Cơ cấu "dân số vàng" tạo thị trƣờng tiềm cho ngành bánh kẹo Khoa học công nghệ phát triển nhanh góp phần cải thiện lực sản xuất kinh doanh Nguy Kinh tế tăng trƣởng thấp không ổn định ảnh hƣởng đến sức mua ngƣời tiêu dùng Ảnh hƣởng tiêu cực từ biến động giá nguyên liệu đầu vào Đối thủ cạnh tranh ngày gia tăng Khoảng cách lực cạnh tranh doanh nghiệp ngày đƣợc rút ngắn Sản phẩm thay cho bánh kẹo ngày xuất nhiều Tuổi thọ công nghệ tuổi thọ sản phẩm ngày rút ngắn Điểm mạnh Hệ thống phân phối đa dạng rộng khắp Uy tín thƣơng hiệu cao Danh mục sản phẩm đa dạng, đảm bảo an tồn thực phẩm Quy mơ sản xuất lớn Thị phần lớn Mức độ hấp dẫn N1 N N3 N N5 5 5 5 5 5 1 2 3 4 5 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Công nghệ sản xuất bánh kẹo đại Nguồn nhân lực chất lƣợng cao Năng lực đổi cao Năng lực tài cao Điểm yếu Năng lực Marketing hạn chế Mức giá chƣa thật cạnh tranh Chất lƣợng sản phẩm chƣa đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng Bộ máy nhân chƣa tinh gọn Văn hóa quản lý mang tính gia đình trị 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 PHỤ LỤC 15: DANH SÁCH CHUYÊN GIA TRONG NGÀNH BÁNH KẸO VIỆT NAM THAM GIA KHẢO SÁT STT Họ tên Đơn vị công tác Chức vụ Ơng Ngơ Hồng Thái Cơng ty Cổ phần Bibica Giám đốc bán hàng Ông Nguyễn Trọng Kha Công ty Cổ phần Bibica Giám đốc nghiên cứu phát triển Ơng Lƣu Anh Vũ Cơng ty Cổ phần Bibica Giám đốc mua hàng Bà Nguyễn Thị Kim Hoa Cơng ty Cổ phần Bánh Phó giám đốc kẹo Hải Hà Ơng Nguyễn Nam Hải Cơng ty Cổ phần Thực Giám đốc Marketing phẩm Hữu Nghị Ơng Lê Văn Hồng Cơng ty Cổ phần Thực Giám đốc bán hàng phẩm Hữu Nghị Bà Lê Thị Phƣơng Phƣợng Cơng ty Cổ phần Phó giám đốc sản Vinabico xuất Bà Nguyễn Sơn Quỳnh Anh Orion Vina Giám đốc Marketing Bà Lê Cao Thiên Thanh Orion Vina Giám đốc nhãn hàng 10 Ơng Lƣu Huỳnh Cơng ty cổ phần Phạm Trƣởng phòng kinh Nguyên doanh ... định hƣớng chiến lƣợc tốt cho Công ty theo nhƣ mong muốn Ban lãnh đạo, định thực đề tài nghiên cứu ? ?Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh cho Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2015 – 2020? ?? cho luận văn... trạng chiến lƣợc 55 3.3.4 Kết luận 58 CHƢƠNG 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 60 4.1 Mục tiêu phát triển Kinh Đô đến... 62 Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh cho Kinh Đô 62 4.2.1 Xây dựng phƣơng án chiến lƣợc cạnh tranh 62 4.2.2 Chọn lựa phƣơng án chiến lƣợc cạnh tranh 66 4.3 Các chiến lƣợc