Xây dựng chiến lược kinh doanh của chuỗi siêu thị co opmart đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN THÚY NGA MY XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART ðẾN NĂM 2015 Chuyên ngành: Qu n tr Kinh doanh Mã số: 60.34.05.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS VŨ CƠNG TUẤN Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2009 MỤC LỤC MỞ ðẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.1 ðịnh nghĩa 1.1.2 Ý nghĩa 1.1.3 Phân loại 1.1.3.1.Các chiến lược tăng trưởng tập trung 1.1.3.2.Các chiến lược hội nhập 1.1.3.3.Các chiến lược ña dạng hóa 1.1.3.4.Các chiến lược suy giảm 1.1.3.5.Các chiến lược khác 1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.2.1 Nghiên cứu môi trường 1.2.1.1.Phân tích mơi trường bên Ma trận EFE 12 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 12 1.2.1.2.Phân tích mơi trường nội 12 Ma trận IFE 14 1.2.2 Xây dựng chiến lược 14 Ma trận SWOT 15 1.2.3 Lựa chọn chiến lược 16 Ma trận QSPM 17 1.3 YÊU CẦU KHI XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC 17 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ CO-OPMART 19 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HTX THƯƠNG MẠI TP.HCM (SAIGON CO-OP) VÀ CHUỖI SIÊU THỊ CO-OPMART 19 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 19 2.1.2 Chức nhiệm vụ 20 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 20 2.1.4 Giới thiệu chuỗi siêu thị Co-opMart 21 2.1.5 Kết hoạt ñộng kinh doanh 22 2.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI CỦA CHUỖI CO-OPMART 24 2.2.1 Mơi trường vĩ mô 24 2.2.1.1 Các yếu tố kinh tế 25 2.2.1.2 Yếu tố phủ trị 26 2.2.1.3 Các yếu tố xã hội 28 2.2.1.4 Các yếu tố tự nhiên 30 2.2.1.5 Yếu tố công nghệ kỹ thuật 30 2.2.2 Môi trường vi mô 30 2.2.2.1 ðối thủ cạnh tranh 30 2.2.2.2 Khách hàng 37 2.2.2.3 Những nhà cung cấp 39 2.2.2.4 ðối thủ tiềm ẩn 40 2.2.2.5 Sản phẩm thay 43 2.2.3 Ma trận ñánh giá yếu tố bên (EFE) 45 2.2.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 46 2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA CHUỖI STh CO-OPMART 47 2.3.1 Tổ chức 47 2.3.2 Nguồn nhân lực 48 2.3.3 Công nghệ - Thiết bị 51 2.3.4 Hoạt ñộng marketing 52 2.3.5 Hoạt động tài - kế tốn 54 2.3.6 Hoạt ñộng nghiên cứu phát triển 56 2.3.7 Hệ thống thông tin 56 2.3.8 Năng lực cạnh tranh (năng lực lõi) 57 2.3.9 Ma trận ñánh giá nội (IFE) 58 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CHUỖI SIÊU THỊ CO-OPMART ðẾN NĂM 2015 59 3.1 QUAN ðIỂM VÀ CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 59 3.1.1 Quan ñiểm xây dựng chiến lược 59 3.1.2 Các xây dựng chiến lược 59 3.1.2.1 Dự báo chung thị trường tiêu thụ Việt Nam 59 3.1.2.2 Dự báo tình hình ngành bán lẻ nội ñịa 62 3.1.2.3 Dự báo khối lượng cấu hàng bán chuỗi Co-opMart 63 3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CHUỖI SIÊU THỊ CO-OPMART ðẾN NĂM 2015 63 3.2.1 Mục tiêu kinh doanh chuỗi Co-opMart ñến năm 2015 63 3.2.1.1 Mục tiêu dài hạn 63 3.2.1.2 Mục tiêu thời kỳ 64 3.2.2 ðề xuất chiến lược thông qua phân tích ma trận SWOT 64 Các phương án chiến lược 66 3.2.3 Lựa chọn chiến lược thông qua ma trận QSPM 67 3.3 CÁC GIẢI PHÁP ðỀ NGHỊ NHẰM THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC 71 3.3.1 Giải pháp 1: Hoàn thiện cấu tổ chức, quản lý ñiều hành kinh doanh 71 3.3.2 Giải pháp 2: Phát triển nguồn nhân lực 72 3.3.3 Giải pháp 3: ðẩy mạnh hoạt ñộng marketing 75 3.3.4 Giải pháp 4: ðổi chức phòng Nghiên cứu & Phát triển 80 3.3.5 Giải pháp 5: Nâng cấp số thiết bị dịch vụ 80 3.4 KIẾN NGHỊ 81 3.4.1 Kiến nghị ñối với Chính phủ 81 3.4.2 Kiến nghị ñối với ngành bán lẻ Việt Nam 83 3.4.3 Kiến nghị ñối với Saigon Co-op nói chung chuỗi Co-opMart nói riêng 84 KẾT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC MỞ ðẦU Lý chọn ñề tài: Thị trường bán lẻ Việt Nam ngày phát triển mạnh mẽ, vươn lên trở thành bảy thị trường bán lẻ sinh lợi giới (hãng nghiên cứu tồn cầu RNCOS đánh giá) đạt ñược ba yếu tố quan trọng: số GDP tăng trưởng tốt, lượng người tiêu dùng trẻ chiếm ña số sách mở cửa đầu tư cải thiện (nét ñáng ý thu hút vốn FDI năm gần ñây cấu ñầu tư ñã chuyển dịch từ công nghiệp sang lĩnh vực thương mại dịch vụ) Theo Tổng cục Thống kê, năm 2007 thị trường bán lẻ Việt Nam ñạt 45,7 tỷ USD năm 2008 tăng 31% so với năm 2007 (tính theo giá thực tế) dự đốn tăng trưởng khoảng 20%/năm ñến 2015 ðặc biệt bối cảnh khủng hoảng tài chính, lạm phát, giá tăng số lạc quan người tiêu dùng Việt Nam lại nâng bậc năm - ñứng thứ toàn giới năm 2008 (Cty tư vấn quản lý AT Kearney Inc USA xếp hạng) Việt Nam ñã ñang trở thành ñiểm ñến lý tưởng nhà đầu tư bán lẻ nước ngồi tạo nên mơi trường bán lẻ sơi động với nhiều hội cho người tiêu dùng tiếp cận loại hàng hóa đa dạng, giá cạnh tranh nhiên gây nên áp lực khơng nhỏ nhà bán lẻ nước: Về mặt khách quan, khó khăn ñến từ việc thiếu sách - ñịnh hướng phù hợp (xin xem chi tiết phần 2.2.1.2 Yếu tố Chính phủ trị); đồng thời sức cạnh tranh thị trường lớn, doanh nghiệp VN không chịu sức ép từ tập đồn bán lẻ nước ngồi hoạt động thành cơng nước Metro, BigC… mà cịn nhiều tập đồn nước ngồi khác sức thâm nhập thị trường nội ñịa Carrefour (Pháp), Tesco (Anh), Diary Farm (Hong Kong)… (xin xem chi tiết phần 2.2.2.1 ðối thủ cạnh tranh) Về mặt chủ quan, hệ thống bán lẻ Việt Nam phát triển cịn tự phát, thiếu ổn định chưa bền vững Các doanh nghiệp bán lẻ VN có quy mơ nhỏ tăng trưởng chậm; thiếu doanh nghiệp lớn có phương pháp quản trị tiên tiến (xin xem chi tiết phần 2.2.2.Môi trường vi mô) Tuy nhiên ñể tồn phát triển, vài năm trở lại ñây, doanh nghiệp bán lẻ nước riết thực chiến lược hành ñộng cụ thể Nhiều doanh nghiệp ñã tiến hành tái cấu trúc, lập kênh huy ñộng vốn ñể ñáp ứng mục tiêu phát triển; ñồng thời sức tuyển dụng ñào tạo nguồn nhân lực nhằm ñạt tới tính chuyên nghiệp cao, ñủ lực ñể ñiều hành hệ thống nắm bắt hội; liên hiệp HTX Tp.HCM (Saigon Co-op) theo hướng Mặc dù có lợi “sân nhà” thực tế trình vận hành, ñiều phối thị trường xử lý tình thời gian qua nhà bán lẻ nội ñịa cịn nhiều điểm yếu, ơng Phan Lê Dũng (chuyên gia cao cấp nhãn hiệu, Tổng giám ñốc Cơng ty Sunrider Vietnam) nhận định: “…cơng tác hậu cần chưa mạnh cơng cụ quy trình quản lý; thiếu tính chun nghiệp đại mua bán; thiếu nguồn lực tài người…”[Nguồn: báo PN 18/07/08] Do đó, vấn đề quan trọng nhà bán lẻ VN phải xây dựng cho ñược chiến lược phát triển dài hơi, biết ñịnh vị ñối tượng khách hàng, xác ñịnh thị trường mục tiêu sống chết Với mong muốn góp phần nhỏ vào thị trường sơi ñộng này, em xin chọn ñề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho chuỗi siêu thị Co-opmart ñến năm 2015” làm luận văn tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu: Dựa sở lý luận chung chiến lược kinh doanh, luận văn tiến hành nghiên cứu nhân tố thuộc mơi trường bên ngồi chuỗi siêu thị Coopmart ñể nhận ñịnh hội - nguy ảnh hưởng ñến hoạt ñộng doanh nghiệp; điểm mạmh - yếu nội Cơng ty nhằm chấn chỉnh hợp lý; ñồng thời xem xét mục tiêu ñã ñề ñể ñịnh hướng chiến lược dài hạn ñến năm 2015 ñề xuất giải pháp thực chiến lược ðối tượng phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu yếu tố mơi trường (mơi trường bên ngồi, mơi trường nội bộ) ảnh hưởng ñến kết kinh doanh doanh nghiệp Luận văn ñồng thời khảo sát đối thủ cạnh tranh đối thủ tiềm ẩn doanh nghiệp nhằm ñạt ñược nhận ñịnh tổng thể, từ đề chiến lược giải pháp thích hợp Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp: - Phương pháp vật biện chứng; - Phương pháp mô tả; - Phương pháp thống kê, dự báo; - Phương pháp so sánh, ñối chiếu; - Phương pháp trao ñổi lấy ý kiến chuyên gia; - Phương pháp phân tích, tổng hợp Kết cấu luận văn: gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chung chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Chương 2: Phân tích thực trạng mơi trường kinh doanh chuỗi siêu thị Co-opmart Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh chuỗi siêu thị Co-opmart ñến năm 2015 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP: 1.1.1 ðịnh nghĩa: “Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp chương trình hành động tổng qt hướng tới việc thực mục tiêu doanh nghiệp” [4,14] Như hiểu chiến lược kinh doanh ñưa doanh nghiệp ñi ñúng hướng cách nhanh ñến với mục tiêu 1.1.2 Ý nghĩa: Trong mơi trường kinh doanh ngày cạnh tranh gay gắt thường xuyên thay ñổi nay, việc vạch chiến lược kinh doanh dựa nghiên cứu môi trường mà doanh nghiệp hoạt động, rà sốt lại nội tổ chức giúp doanh nghiệp tận dụng ñược hội kinh doanh, né tránh ñe dọa từ mơi trường Ngồi ra, nhờ cách tiếp cận doanh nghiệp hiểu rõ đối tác ñiểm mạnh, ñiểm yếu nội mình, động-sáng tạo việc phản ứng lại tác ñộng từ bên ngồi thụ động chấp nhận Thêm vào ñó, việc hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh hoạt động mang tính tương tác, bao gồm việc trao ñổi, hướng dẫn, hỗ trợ gắn bó từ cấp lãnh ñạo ñến nhân viên Khi nhân viên hiểu ñược cơng ty làm sao, họ thường cảm thấy họ phần tổ chức trở nên gắn bó để hỗ trợ Các quản trị viên nhân viên có óc sáng tạo ñổi cách ñáng ngạc nhiên ñể theo ñuổi mục tiêu chiến lược công ty 1.1.3 Phân loại: 1.1.3.1.Các chiến lược tăng trưởng tập trung: Thường chiến lược tập trung vào việc cải thiện sản phẩm có khai thác thị trường cách tốt hơn, bao gồm ba chiến lược: Xâm nhập thị trường: chiến lược tăng trưởng thị phần cho sản phẩm thị trường thơng qua việc đẩy mạnh hoạt ñộng marketing Phát triển thị trường: chiến lược ñưa sản phẩm có vào thị trường mà ñảm bảo việc quản lý chất lượng phục vụ khách hàng Phát triển sản phẩm: chiến lược cải tiến sản phẩm có phát triển sản phẩm thị trường Tuy vậy, chi phí nghiên cứu phát triển thường lớn 1.1.3.2.Các chiến lược hội nhập: ðây chiến lược nhằm khai thác tiềm doanh nghiệp, thường ñược áp dụng doanh nghiệp e ngại sử dụng chiến lược tăng trưởng tập trung ngành sản xuất mạnh thị trường bão hịa Hội nhập phía sau: chiến lược nhằm tìm kiếm quyền sở hữu tăng quyền kiểm sốt nhà cung cấp cơng ty Chiến lược thích hợp nhà cung cấp ñang ngành phát triển nhanh hay có tiềm lợi nhuận lớn; nhà cung cấp công ty tin cậy được, q đắt hay khơng đủ khả đáp ứng Hội nhập phía trước: chiến lược nhằm tìm kiếm quyền sở hữu tăng quyền kiểm sốt ñối với nhà phân phối bán lẻ Một phương cách hiệu ñể thực chiến lược việc nhượng quyền Hội nhập theo hàng ngang: chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu kiểm sốt ñối với ñối thủ cạnh tranh (bao gồm hợp nhất, mua lại chiếm lĩnh quyền kiểm soát) nhằm tăng trao ñổi nguồn tài nguyên lực Tuy nhiên, hợp ñối thủ cạnh tranh trực tiếp hiệu hợp doanh nghiệp không ngành việc sử dụng không hiệu phương tiện khác biệt khả ñiều hành Áp dụng chiến lược cần ý ñến luật chống ñộc quyền 1.1.3.3.Các chiến lược đa dạng hóa: Là việc đa dạng hóa hoạt động kinh doanh để khơng bị phụ thuộc vào ngành Chiến lược ña dạng hóa thường áp dụng khi: - Thị trường bão hịa - Doanh nghiệp có dư lượng tiền mặt đầu tư - Doanh nghiệp có lợi từ tác dụng cộng hưởng việc ña dạng hóa (ví dụ tiết kiệm chi phí sử dụng số phận chung) - Các khoản lợi nhờ thuế - Những lợi ích áp dụng từ hiệu ứng lan truyền công nghệ ngày Tuy nhiên chiến lược nên ñược thử nghiệm trước hành ñộng nhằm hạn chế việc tiêu hao nhiều tài ngun Chiến lược đa dạng hóa bao gồm: ða dạng hóa đồng tâm: chiến lược phát triển thêm sản phẩm có liên hệ với sản phẩm có ða dạng hóa hàng ngang: chiến lược phát triển thêm sản phẩm (nhưng liên quan tới sản phẩm mặt kỹ thuật) thị trường ða dạng hóa kết hợp: chiến lược phát triển thêm sản phẩm (với kỹ thuật công nghệ khác với sản phẩm có) thị trường mới.Sử dụng chiến lược cần ý đến cơng tác quản lý vấn đề tài (có thể phải đầu tư nhiều cho ngành áp dụng cơng nghệ đồng thời với việc khai thác thị trường mới) ðặc biệt lưu ý chiến lược lâu dài, khơng thực nhằm mục đích cải thiện tình trạng suy thối có tính chu kỳ thời vụ ngành kinh doanh 75 3.3.3 Giải pháp 3: ðẩy mạnh hoạt ñộng Marketing Các biện pháp tăng cường hoạt ñộng marketing xoay quanh 4P: sản phẩm (Product), giá (Price), ñịa ñiểm (Place) xúc tiến bán hàng (Promotion) Sản phẩm ðiểm mạnh siêu thị so với kênh bán lẻ khác hàng hóa phong phú, đa dạng, cần quan tâm mở rộng chủng loại hàng hóa đồng thời phải tạo khác biệt định (VD trước ñiểm mạnh BigC mặt hàng hóa mỹ phẩm nhập khẩu, Co-opmart mạnh hàng nội ñịa, Metro chuyên cung cấp cho nhà hàng-bếp ăn Tây, Maximark phong phú thực phẩm nhập khẩu, siêu thị Hà Nội có nhiều đặc sản Hà Nội…) Riêng nhóm hàng tươi sống, nhiều STh có xu hướng mua hàng trực tiếp nơng dân để ñảm bảo sản phẩm ñược mua tận gốc từ giá cả, sản lượng tiện việc quản lý chất lượng Nơng sản VN có chất lượng khơng ổn định “do tâm lý người nơng dân ln lo ngại đầu ra, STh bao tiêu chắn chất lượng sản phẩm chăm sóc tốt hơn”, ơng Trần Quốc Tuấn, Giám đốc Trung tâm khuyến nơng Trà Vinh khẳng định [Nguồn: báo Người lao ñộng 26/12/08] ðặc biệt ngành hàng nơng sản Metro có lợi STh khác nhờ có nơng trại thử nghiệm kho trung chuyển ðà Lạt với nhãn hàng trái cây-rau củ mang tên Cali (tuy giá sản phẩm cao chất lượng đảm bảo) Vì chuỗi Coopmart ngày mở rộng nên theo hướng tự cung cấp rau Metro, thực song song với việc bao tiêu nông sản cho nông dân Cịn có xu hướng STh lớn Co-opmart, BigC, Metro ñều xây dựng nhãn hàng riêng với doanh số (ñối với Co-op 15% tỷ trọng hàng nội), cần trọng phát triển thêm xu hướng phù hợp với tình trạng kinh tế suy giảm (người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu) phù hợp với chiến dịch “dùng hàng VN” 76 Chính phủ Ưu tiên hàng ñầu hàng hóa 100% VN cấu hàng nội địa mà STh cơng bố phần lớn “hàng hóa có tính chất VN” Các siêu thị nhạy bén nhóm hàng thực phẩm chế biến sẵn: chủng loại ngày ña dạng (đủ cho bữa cơm gia đình từ bàn ăn đến bàn thờ, thích hợp cho bếp gaz, lị nướng, lị vi sóng) dựa sở thực tế phụ nữ khơng có thời gian khơng có kỹ nội trợ Cần bổ sung thêm nhóm thực phẩm chế biến sẵn cho ngày Tết, lễ ñặc biệt Giáng sinh, lễ Tạ ơn… Giá cả: “Vấn ñề quan trọng thị trường bán lẻ VN, toàn cầu giá Ai bán giá tốt chiến thắng”, nhận xét Tổng giám ñốc BigC, Pascal Billaud Bà Phạm Thị Thanh Tuyền, Giám ñốc tiếp thị hệ thống Co-opmart cho rằng: “Trong bối cảnh nay, quảng cáo mạnh hay tổ chức chương trình với giải thưởng thật lớn khuyến giá bán” [Nguồn: báo SGTT 08/04/09] ðể làm ñược ñiều siêu thị vừa phải giảm bớt lãi vừa phải dùng quyền lực “mềm” nhà phân phối lớn ñể thương lượng giá với nhà cung cấp Ví dụ giá sữa chuẩn bị tăng, Co-opmart không chờ can thiệp quan chức (quyền lực “cứng”) mà tự tổ chức buổi thương lượng (giữa năm 2008 ñầu năm 2009): hãng sữa cam kết khơng tăng giá Co-op đưa số phương án có lợi ưu tiên khơng gian trưng bày lớn, vị trí đẹp…Khởi đầu có nhà cung cấp cam kết, ba ngày sau, nhiều nhà cung cấp khác ñồng ý ðây ví dụ nhỏ so với học từ Walmart (ln sử dụng quyền lực mềm để đàm phán) mà ta học tập để áp dụng, giá bán mặt hàng Walmart ln thấp thị trường khoảng 15% Ngồi Walmart cịn phương án hay mà Co-opmart tham khảo: thay gom hàng đợt khuyến mãi, trưng bày vị trí đắc địa, để sau ñợt khuyến phải trữ lại hàng ñống sản phẩm tồn ñọng, Walmart yêu cầu nhà cung cấp cộng hết tất khoản giảm 77 giá ñợt khuyến năm trừ vào giá bán sản phẩm năm, có giá bán thấp ổn định, tránh tình trạng giá lên xuống thất thường ðịa điểm: ðể thâu tóm thị trường, nước, nhà bán lẻ cần thiết lập hàng trăm STh, khả hoàn toàn khơng dễ thực VN với địa hình phức tạp trải dài Xét tiêu chí Co-opmart ñạt ñược bước ñi xa STh khác với 46 Coopmart TTTM, 03 Co-opfood số cửa hàng bán lẻ chợ Bến Thành ðể ñạt ñược mục tiêu ñề ra, Co-opmart ñược hỗ trợ triệt ñể từ Cty CP ñầu tư phát triển Saigon Co-op (SCID) Hiện SCID ñã chuẩn bị nguồn vốn ngàn tỷ ñồng ñể mở rộng hệ thống với nhiệm vụ cụ thể tìm kiếm 40 mặt năm 2009; ñồng thời SCID hợp tác với công ty: BMC (Cty vật liệu xây dựng xây lắp thương mại chuyên ñầu tư kinh doanh bất ñộng sản), Cty ñầu tư phát triển nhà Bà RịaVũng Tàu, Cty xây dựng phát triển thị tỉnh…thực nhiệm vụ Tuy nhiên mục tiêu mở rộng chuỗi bán lẻ gặp nhiều khó khăn đua giành mặt ngày xuất nhiều ñối thủ Tp.HCM ñã hết mặt ñẹp, ñắc ñịa; giá thuê mặt phù hợp ngày cao (mới ñây STh vừa thỏa thuận thuê mặt thô với giá 5USD/m2 , STh khác thương lượng lại với giá 7USD/m2 ký hợp ñồng ngay) Do ñó, ñể tập trung thực mục tiêu, chuỗi Co-opmart cần xét duyệt lại siêu thị ñã xây dựng từ lâu, khơng cịn chuẩn theo Qð 1371/QðBTM xem có nâng cấp khơng, khơng giải tỏa ñể dành nguồn lực xây dựng Hơn việc giành mặt không thua giá thuê mà Co-opmart cần tận dụng ưu ñiểm doanh nghiệp nhà nước (tận dụng mối quan hệ) để tác động thêm Xúc tiến bán hàng: • Cần có chiến lược marketing chủ động (hiện đa phần chiến lược marketing 78 ñược ñề xướng nhà cung cấp) bớt lặp lại • Phịng marketing nên tự thu thập thơng tin khách hàng để lập chiến lược marketing dựa vào thơng tin từ Phịng Nghiên cứu & Phát triển Thu thập thông tin thị trường, khách hàng cách ñộc lập ñối chiếu lẫn cho kết xác • Cải tiến trang web, thường xuyên cập nhật thông tin khuyến • Nên mở rộng đối tượng gởi brochure (hiện Co-opmart gởi cho KHTT khách hàng STh, chưa gởi rộng rãi BigC) Cũng học tập BigC gởi chi tiết thông tin sản phẩm khuyến qua mail cho khách hàng có nhu cầu • Khuyến dựa tiêu chí ngày lễ: tổ chức khuyến theo ngày lễ giúp khuấy ñộng phong trào mua sắm quanh năm ngày lễ VN rải ñều năm Hiện STh có thực giải pháp chưa đồng (Co-op tổ chức mạnh vào 30/04, ngày nhà báo, 02/09, 20/11, Tết; Metro mạnh vào dịp Tết trung thu; BigC mạnh vào 08/03 20/10 với sản phẩm làm đẹp) Co-op mặn mà với sản phẩm bánh trung thu dù có xưởng bánh Long Xương hợp tác kinh doanh với Bibica ðồng thời tất STh ñều bỏ qua dịp Giáng Sinh Halloween giới trẻ thích hai ngày lễ • Tăng số lượt bán hàng lưu động: thật Co-opmart có chương trình bán hàng lưu ñộng cho người dân nghèo xã vùng sâu, vùng xa từ lâu bán vào dịp Tết (năm 2008 có 94 chuyến, tăng 14 chuyến so với 2007) Có thể việc tăng lượt bán hàng lưu động không tăng doanh thu cách tốt ñể quảng bá thương hiệu trước Co-opmart ñặt siêu thị Co-op Food nơi • Tăng chất lượng dịch vụ hậu STh (giữ xe, giao hàng tận nhà, gói quà, sửa chữa quần áo): tình hình chung STh bãi xe chật (trừ Metro), giao hàng tận nhà chưa ghi rõ bắt ñầu kết thúc làm nhiều khách 79 mua hàng buổi tối đến sáng mai giao, gói q miễn phí cơng giấy - khách thường phải mua thêm nơ (chẳng ñáng chưa phải miễn phí hồn tồn), lên lai quần áo - khơng thu nhỏ quần áo rộng dù đơi STh khơng đủ size để bán khách hàng người mặc size (VD: size 29 30) → trường hợp thường xảy • Thu mua hàng hóa theo cấu hợp lý: phải theo dõi mặt hàng theo chu kỳ ñể biết số lượng bán thời ñiểm năm nhằm dự báo tốt cho chu kỳ sau, tránh tình trạng hàng thừa-hàng thiếu • Áp dụng nghệ thuật trưng bày hàng hóa đại siêu thị giới, ví dụ: o Khu vực sau cửa vào thường ñược gọi “khu định thần”, khơng tạo doanh thu nên thường dùng làm khu trưng bày o Những cần dùng hàng ngày nên ñặt cuối siêu thị ñể khách phải suốt dãy kệ, kích thích họ mua khác o Hàng hóa bán chạy, doanh số cao thường khoảng chiều dài kệ để khách tìm từ đầu phải lướt mắt qua hàng khác nhằm tăng thời gian mua sắm Một nghiên cứu cho thấy thời gian nấn ná khách hàng tăng 1% doanh thu siêu thị tăng 1,3% o Các siêu thị lớn thường có quầy bán bánh - trực tiếp nướng bánh làm mùi thơm tỏa quyến rũ ñể hút khách (lúc quầy bánh BigC có khách chờ mẻ bánh mới) o Vùng kệ ngang tầm mắt bên phải cho “đất vàng” đa số người mua sắm thuận tay phải phần lớn hướng nhìn người phía bên phải o Camera khơng dùng để theo dõi hành vi trộm cắp mà cịn dùng để theo dõi, phân tích thói quen mua sắm khách hàng …………… 80 3.3.4 Giải pháp 4: ðổi chức phòng Nghiên cứu & Phát triển Hiện chức phịng nghiên cứu mở rộng chuỗi siêu thị, tập trung nghiên cứu tâm lý khách hàng khách hàng tiềm năng, cần lưu ý tăng cường nghiên cứu khách hàng, nhằm hợp tác tốt với phòng marketing việc khai thác, mở rộng thị trường Saigon Co-op cần có phịng quản lý thông tin riêng biệt không nên giao hẳn cho phận Thống kê - kế hoạch phòng Nghiên cứu phát triển (không chuyên) Nhất thời gian tới, số lượng Co-opmart ngày tăng, phòng Nghiên cứu phát triển q tải dễ dẫn đến tình trạng hệ thống thông tin nội yếu 3.3.5 Giải pháp 5: Nâng cấp số thiết bị dịch vụ - Thay đổi bàn tính tiền: có băng chuyền máy dò mã vạch tay - Khi cân hàng hóa xong, cần có máy đóng gói thực phẩm thay dùng kim bấm - Thực bán hàng qua mạng: nhằm tăng doanh thu giảm mật độ khách chờ tính tiền, đặc biệt vào cuối tuần ngày lễ, Tết Ở nước ngồi, số STh thường có quy định rõ số khách chờ tối ña quầy (line), q quy định thu ngân quầy bị khiển trách, cịn nước ta khơng Dịch vụ bán hàng qua mạng dễ triển khai khơng hiểu STh đến chưa mặn mà lắm; cần cập nhật thông tin khuyến thường xuyên tận dụng dịch vụ giao hàng tận nhà sẵn có - Các STh thường có xu hướng thấy vắng khách nhanh chóng tạm đóng số quầy thu ngân, ñây cách tiết kiệm tốt đơng khách lại chậm mở quầy làm khách hàng phải chờ lâu Cần ñiều chỉnh nhược ñiểm - Tiếp tục mở rộng hình thức “Giữ xe thơng minh” thẻ từ với tồn quy trình thực máy vi tính thiết bị ñọc mã vạch cảm biến tần số kỹ thuật cao hệ thống camera, giúp rút ngắn thời gian gửi - lấy xe cịn 81 hai đến bốn giây, giảm đáng kể tình trạng ùn tắc bãi xe STh vào ngày/giờ cao ñiểm 3.4 KIẾN NGHỊ: 3.4.1 Kiến nghị Chính phủ: Cho ngành nói chung: Theo nghiên cứu năm 2008 VCCI khảo sát 282 doanh nghiệp toàn quốc, có đến 97% doanh nghiệp đề nghị Chính phủ cung cấp thơng tin dự báo tình hình kinh tế vĩ mơ sách cách kịp thời để hoạch định sách kinh doanh tốt [Nguồn: báo SGTT 07/08] Hơn nữa, theo ý kiến tác giả, sách kích cầu Chính phủ (kích thích tiêu dùng đầu tư) khơng đem lại lợi ích mạnh lâu dài, doanh nghiệp tạo nhiều cơng ăn việc làm, tạo nhiều giá trị gia tăng…Một số biện pháp kích thích áp dụng doanh nghiệp giảm thuế (tác ñộng nhanh) giãn thuế (tác ñộng lâu dài) ñồng thời với biện pháp lãi suất tín dụng, hỗ trợ thị trường (như giảm giá điện, giá xăng…) Ngồi ra, số biện pháp kích cầu bổ sung chưa thực hiệu quả, cần rút kinh nghiệm cho lần sau: - Chiến dịch “dùng hàng Việt Nam” số lượng doanh nghiệp tham gia chưa nhiều, doanh nghiệp 100% VN - Chiến dịch “tháng bán hàng khuyến mãi” diễn lần thứ mà cịn nhiều bất cập (quảng cáo khơng hấp dẫn, chưa tổ chức thành kiện nước láng giềng, phải có đợt khuyến riêng cho nhóm: thực phẩm - hàng gia dụng hàng thời trang - mỹ phẩm thay tổng hợp tất mặt hàng khác đối tượng, khác phân khúc tiêu dùng vào ñợt) 82 - ðợt hỗ trợ cho doanh nghiệp nhà nước vay 409 tỷ ñồng (lãi suất 0%) nhằm bình ổn giá hàng Tết Kỷ sửu (2009) khơng đạt kết khả quan, mức giá giảm 5-10% mà doanh nghiệp cam kết với UBND Tp.HCM ña phần chưa thực (trong có Co-opmart giảm giá khoảng 3-5%) Lẽ phải có điều khoản truy phạt lãi suất Cty khơng thực cam kết Cho ngành bán lẻ nói riêng: Qð 1371/2004/Qð-BTM: cần có thêm quy chuẩn cửa hàng tạp hóa cửa hàng tiện ích Qð 64 UBND TP: cần có quy định rõ tiêu chuẩn chợ cửa hàng văn minh tiện lợi ñược phép kinh doanh thực phẩm tươi sống ñã sơ chế, thực tế nơi chưa có tiêu chuẩn đồng Quy hoạch định hướng phát triển hệ thống chợ - STh - TTTM Tp.HCM: nên giãn mật ñộ STh TTTM ñược xây thêm theo quy hoạch này, STh TTTM tập trung nhiều quận trung tâm (1,3,5,7,10…), quận ven (9, Tân Bình, Gị Vấp…) ðề án phát triển hệ thống phân phối nên trải đề án có phần nghiêng tổ chức hệ thống phân phối doanh nghiệp nhà nước Ngồi cịn số kinh nghiệm phát triển thị trường bán lẻ nước lân cận mà ta tham khảo thêm: Trong hội nhập, bắt buộc phải mở cửa cho nhà bán lẻ nước vào VN, vào ñâu, với mức ñộ quy mô lại phụ thuộc vào điều địi hỏi nhà nước phải có sách hợp lý Ví dụ, Ấn ðộ họ mở cửa không cho tập đồn vào phát triển chuỗi STh VN mà cho mở ñơn lẻ Một số nước khác, tập đồn nước ngồi xây dựng đại STh khơng trung tâm mà phải vùng ngoại vi, khơng STh nhỏ nước bị bóp chết 83 Hiện nay, tập đồn đa quốc gia nắm giữ tới 80% hệ thống bán lẻ Thái Lan nước phải tính lại việc mở cửa thị trường bán lẻ nội địa cách khơng cấp phép thêm cho tập đồn nước ngồi vào xây dựng chuỗi siêu thị lớn khơng cho đầu tư vào trung tâm Việc hỗ trợ cho doanh nghiệp vốn bị cấm ñiều kiện hội nhập, có cách làm khác Ở Trung Quốc, người ta thành lập hẳn quỹ phát triển thị trường nội ñịa với tham gia nhiều nguồn vốn ñể hỗ trợ doanh nghiệp mà không vi phạm quy định giới ðây mơ hình VN tham khảo để xây dựng sách phù hợp với điều kiện Những sách hợp lý mở nhiều hội cho doanh nghiệp tự vận ñộng ñể lớn lên 3.4.2 Kiến nghị ñối với ngành bán lẻ Việt Nam: Hiện VN có hiệp hội nhà bán lẻ VN (AVR) dự kiến trước năm 2010 thành lập chi hội tất ñịa phương, chậm so với nước cần xúc tiến nhanh tiến trình nhằm tạo liên kết nhà bán lẻ nước để hỗ trợ lẫn nhau, giai đoạn kinh tế cịn khó khăn Ngày 14/05/07, bốn doanh nghiệp Saigon Co-op, Satra, Hapro Phú Thái Group ñã liên kết lại thức mắt Cty CP đầu tư phát triển hệ thống phân phối VN (VDA), tổng vốn ñầu tư lên ñến 6.000 tỷ ñồng, với kỳ vọng VDA phát triển Walmart VN Tuy nhiên đến chưa khởi cơng thực dự án việc nâng tổng kho phân phối Co-opmart lên 25.000m2 Walmart có phương án mở cửa hàng bán lẻ ñầu tiên VN Như VDA khơng nhanh chóng hồn tất giai đoạn (1.500 tỷ ñồng thiết lập hệ thống kho bãi) khơng kịp tiến tới giai đoạn (xây dựng ñại STh trung tâm bán sỉ) trước Walmart vào VN 84 3.4.3 Kiến nghị ñối với Saigon Co-op nói chung chuỗi Co-opMart nói riêng: Dựa vào mục tiêu mà Saigon Co-op ñặt Co-opmart ñã thực bối cảnh kinh tế vĩ mơ vi mơ xem xét, phân tích chương 2, tác giả ñã xây dựng số chiến lược ñề số giải pháp ñịnh chương Tuy nhiên ñây chiến lược tổng quát cấp Công ty, Ban lãnh ñạo thấy có chiến lược áp dụng cần phải cụ thể hóa chiến lược ñơn vị kinh doanh chiến lược cấp chức ðồng thời, ñể việc thực chiến lược ñạt hiệu cao, cần xây dựng sách hỗ trợ, dự tốn ngân sách, phân bổ nguồn lực…cho chiến lược cần theo ñuổi Trong sau thực chiến lược cần thường xuyên kiểm tra, ñánh giá ñể ñảm bảo chiến lược ñược thực tốt khâu trình (ðành ln ln có sai lệch cần hạn chế tối thiểu sai lệch cách này) Cuối cùng, so sánh thành tích với tiêu chuẩn nhằm mục đích lớn tìm kiếm ngun nhân sai lệch ñể tiến hành sửa chữa kịp thời rút kinh nghiệm cho lần sau Xin lưu ý rằng, ñược xây dựng sở nguồn thông tin nên chiến lược có tính ổn định tương ñối (do thị trường thường xuyên biến ñộng), vậy, giai đoạn thực chiến lược nên có uyển chuyển linh hoạt theo hoàn cảnh cụ thể Ngoài ra, Saigon Co-op cần phải xây dựng cho tầm nhìn đến năm 2020 ñây chiến lược ñến 2015 ñã ñược ñặt 85 KẾT LUẬN Hiện thị trường bán lẻ Việt Nam thị trường sơi động việc xây dựng chiến lược kinh doanh công tác quan trọng ñối với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tồn góp phần nâng cao vị cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Thông qua ba chương luận văn, tác giả cố gắng hồn thành mục tiêu đề đạt ñược kết sau: Chương 1: Luận văn trình bày cách tóm tắt đầy đủ sở lý luận chung chiến lược kinh doanh (tập trung vào phương pháp xây dựng lựa chọn chiến lược) Chương ñược viết sở nghiên cứu cơng bố cơng khai tác giả nước Chương 2: Luận văn tiến hành phân tích thực trạng mơi trường kinh doanh chuỗi siêu thị Co-opmart, bao gồm môi trường bên ngồi (nhằm tìm hội - nguy có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh chuỗi) mơi trường bên (để xác định ñiểm mạnh - ñiểm yếu chuỗi), sau ñó dựa ý kiến chun gia để lượng hóa nhân tố ảnh hưởng ñưa so sánh tương ñối với ñối thủ cạnh tranh Chương 3: Luận văn sử dụng số dự báo Công ty nghiên cứu thị trường Co-opmart, đồng thời thông qua nghiên cứu chương mục tiêu ngắn hạn - dài hạn Saigon Co-op ñể ñề xuất chiến lược cho Coopmart ñến năm 2015 Nhằm tạo ñiều kiện cho việc thực chiến lược ñược hiệu quả, Luận văn ñã nêu giải pháp kiến nghị cụ thể 86 Mong Luận văn đóng góp phần việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho Saigon Co-op nói chung chuỗi Co-opmart nói riêng, giúp doanh nghiệp vững vàng thương trường Mặc dù ñã cố gắng nhiều để hồn thành Luận văn lực nghiên cứu hạn chế thời gian có hạn nên Luận văn khó tránh khỏi thiếu sót định Kính mong góp ý Thầy, Cơ để Luận văn hồn thiện TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo nghiên cứu thị trường Saigon Co-op (2006-2007-2008) Báo cáo tài Saigon Co-op (2006-2007-2008) Fred R.David (2006), Khái luận quản trị chiến lược, NXB Thống kê PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp, Ths Phạm Văn Nam (2006), Chiến lược sách kinh doanh, NXB Lao động - Xã hội GS.TS Hồ ðức Hùng (2000), Quản trị toàn diện doanh nghiệp, NXB ðại học quốc gia Tp.HCM Philip Kotler (2003), Quản trị marketing, NXB Thống kê Michael E.Porter (1996), Chiến lược cạnh tranh, NXB Khoa học Kỹ thuật PGS.TS Trần Ngọc Thơ (2007), Tài doanh nghiệp đại, NXB Thống kê PGS.TS Vũ Cơng Tuấn (2007), Phân tích kinh tế dự án đầu tư, NXB Tài 10 PGS.TS Vũ Cơng Tuấn (2008), Quản trị dự án, NXB Tp.HCM 11 Các văn pháp quy: - Quyết ñịnh số 258/1989/Qð-UB - Quyết ñịnh số 1371/2004/Qð-BTM - Quyết ñịnh số 64/2009/Qð-UB 12 Các website: Báo Phụ Nữ: http://www.phunuonline.com Báo SGTT: http://www.sgtt.com.vn Báo VietNamNet: http://www.vnn.vn Báo VN Express: http://www.vnexpress.net Bộ Kế hoạch ðầu tư: http://www.mpi.gov.vn Cục thống kê Tp.HCM: http://www.pso.hochiminhcity.gov.vn Saigon Co-op: http://www.saigoncoop.com.vn Sở Thương mại Tp.HCM: http://www.trade.hochiminhcity.gov.vn Tổng Cục thống kê: http://www.gso.gov.vn Luận văn ñã chỉnh sửa theo yêu cầu hội ñồng chấm luận văn Những ñiểm ñạt ñược nghiên cứu ñề tài luận văn: Thuận theo yêu cầu hội đồng nhận thấy tính hợp lý u cầu đó, q trình chỉnh sửa tác giả đào sâu thêm tính cấp thiết ñề tài nghiên cứu; phần lý thuyết tác giả sử dụng sơ đồ xây dựng chiến lược xác hơn; phần phân tích nội đưa thêm phần ñánh giá lực cạnh tranh (năng lực lõi) cuối phần giải pháp ñã tăng cường bảng 3.6 (Các chiến lược ñược chọn vả giải pháp tương ứng) nhằm hệ thống hóa thay nêu giải pháp trước ñây Mong việc chỉnh sửa giúp luận văn hồn thiện nữa, phục vụ tốt cho công tác nghiên cứu ... chung chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Chương 2: Phân tích thực trạng mơi trường kinh doanh chuỗi siêu thị Co- opmart Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh chuỗi siêu thị Co- opmart ñến năm 2015. .. cấu hàng bán chuỗi Co- opMart 63 3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CHUỖI SIÊU THỊ CO- OPMART ðẾN NĂM 2015 63 3.2.1 Mục tiêu kinh doanh chuỗi Co- opMart ñến năm 2015 63 3.2.1.1... 58 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CHUỖI SIÊU THỊ CO- OPMART ðẾN NĂM 2015 59 3.1 QUAN ðIỂM VÀ CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 59 3.1.1 Quan ñiểm xây dựng chiến lược