XÂY DỰNG VÀ DUY TRÌ MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG CO.OPMART

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING ™&˜ NHÓM 05 – RED VELVET LỚP: CLC_17DMA2 BÁO CÁO MÔN MARKETING MỐI QUAN HỆ XÂY DỰNG VÀ DUY TRÌ MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ TỪ ĐĨ HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SIÊU THỊ CO.OPMART TP.HCM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2020 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING ™&˜ TRỊNH QUỐC BẢO VŨ CÔNG MINH ĐỖ THANH NGÂN PHẠM QUANG THỤY TRẦN PHAN PHƯƠNG UYÊN LỚP: CLC_17DMA2 BÁO CÁO MÔN MARKETING MỐI QUAN HỆ XÂY DỰNG VÀ DUY TRÌ MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ TỪ ĐĨ HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SIÊU THỊ CO.OPMART TP.HCM GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2020 MỤC LỤC MỤC LỤC i PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ DUY TRÌ MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ 1.1 Các loại dịch vụ bán lẻ .1 1.1.1 Dịch vụ cho thuê hàng hóa 1.1.2 Dịch vụ hàng hóa thuộc sở hữu khách hàng (COG) 1.1.3 Dịch vụ phi hàng hóa 1.2 Đặc điểm dịch vụ bán lẻ 1.2.1 Tính vơ hình .2 1.2.2 Tính khơng thể tách rời: .3 1.2.3 Tính khơng lưu trữ .3 1.2.4 Tính khơng đồng (tính khơng ổn định chất lượng): 1.3 Các dịch vụ khách hàng 1.3.1 Dịch vụ khách hàng tiêu biểu .5 1.3.2 Dịch vụ khách hàng hổ trợ 1.3.3 Khắc phục dịch vụ khách hàng yếu 1.4 Quy trình thực quản trị mối quan hệ khách hàng ngành bán lẻ 1.4.1 Thu thập liệu khách hàng 1.4.2 Phân tích liệu khách hàng xác định khách hàng mục tiêu 1.4.3 Phát triển chương trình RM .13 1.4.4 Thực chương trình RM 14 PHẦN 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 15 2.1 Tổng quan doanh nghiệp 15 2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 16 2.2.1 Tầm nhìn 16 2.2.2 Sứ mệnh 16 2.2.2 Giá trị cốt lõi 16 2.3 Khách hàng sở liệu khách hàng 16 i 2.3.1 Khách hàng cấu khách hàng 16 2.3.2 Cơ sở liệu khách hàng 17 2.4 Phân tích sở liệu lựa chọn khách hàng mục tiêu 17 2.4.1 Phân tích sở liệu .17 2.4.2 Phân loại lựa chọn khách hàng mục tiêu .18 2.5 Công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu 19 2.6 Chính sách tương tác với khách hàng mục tiêu 20 2.6.1 Chăm sóc khách hàng 20 2.6.2 Chính sách áp dụng cho đối tượng khách hàng 20 2.6.3 Hoạt động truyền thông 22 2.7 Đánh giá chung chương trình CRM .22 2.7.1 Ưu điểm 22 2.7.2 Nhược điểm 23 2.7.3 Nguyên nhân 23 PHẦN 3: XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CHO SIÊU THỊ CO.OPMART THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 24 3.1 Căn đề xuất xây dựng hoàn thiện CRM 24 3.1.1 Tình hình kinh tế xã hội TP HCM 24 3.1.2 Tình hình cạnh tranh siêu thị .25 3.1.3 Các đối thủ cạnh tranh tiềm 25 3.1.4 Định hướng phát triển Siêu thị Co.opmart sau năm 2020 26 3.2 Giải pháp xây dựng hoàn thiện CRM 26 3.2.1 Xác định mục tiêu yêu cầu CRM 26 3.2.2 Hoàn thiện sở liệu khách hàng 27 3.2.3 Phân tích sở liệu lựa chọn khách hàng mục tiêu .29 3.2.4 Xác định công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu 29 3.2.5 Thiết kế chương trình Marketing tương tác với khách hàng mục tiêu .30 3.2.6 Dự đốn thành cơng chương trình Marketing .32 ii PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ DUY TRÌ MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ 1.1 Các loại dịch vụ bán lẻ 1.1.1 Dịch vụ cho thuê hàng hóa Cho thuê hàng hóa hoạt động thương mại, theo bên chuyển quyền chiếm hữu sử dụng hàng hoá (gọi bên cho thuê) cho bên khác (gọi bên thuê) thời hạn định để nhận tiền cho thuê Các loại dịch vụ cho thuê hàng hóa: - Dịch vụ cho thuê kho bãi lưu giữ hàng hóa - Dịch vụ cho thuê xe, máy bay,… - Dịch vụ thuê nhà, văn phòng,… - … 1.1.2 Dịch vụ hàng hóa thuộc sở hữu khách hàng (COG) Là loại hình dịch vụ nhằm kinh doanh hàng hóa thuộc sở hữu khách hàng COG xử lý riêng biệt với tất loại khăn khác để đảm bảo tất mặt hàng kho khách hàng tính Mỗi khách hàng định tên tài khoản số tài khoản cụ thể sử dụng để nhận dạng vải lanh suốt trình giặt ủi 1.1.3 Dịch vụ phi hàng hóa Là dịch vụ bán lẻ mà dịch vụ phi vật thể cung cấp cho khách hàng Dịch vụ phi vật thể trải nghiệm khách hàng 1.2 Đặc điểm dịch vụ bán lẻ Dịch vụ bán lẻ trình vận hành hoạt động, hành vi dựa vào yếu tố vô hình nhằm giải mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng Nó diễn theo trình tự định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác Trong giai đoạn đơi có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm Dịch vụ bán lẻ có đặc điểm chính: - Tính vơ hình - Tính khơng thể tách rời - Tính khơng lưu trữ - Tính khơng đồng (Tính khơng ổn định chất lượng) Ví dụ: dịch vụ du lịch, dịch vụ ăn uống, dịch vụ thẩm mỹ, dịch vụ cho th homestay,… 1.2.1 Tính vơ hình a) Khái niệm: Tính vơ hình dịch vụ tính khơng thể dùng giác quan để cảm nhận tính chất lý hóa dịch vụ Dịch vụ bán lẻ không tồn dạng vật thể, khơng thể trưng bày, khơng thể nhìn thấy, cân đong, đo đếm, thử nghiệm kiểm định trước mua không dễ dàng thông điệp với khách hàng Phần lớn dịch vụ hướng đến phạm trù trừu tượng vơ hình Đặc điểm phân biệt dịch vụ vơ hình b) Tác động tính vơ hình: - Khách hàng khó hình dung dịch vụ - Khách hàng khó thử trước mua - Khách hàng khó đánh giá chất lượng - Có thể thơng qua thương hiệu, giá để đánh giá chất lượng dịch vụ - Tìm kiếm tư vấn người quen, người bán hàng - Chất lượng dịch vụ nhận xét chủ quan - Một số DV liên quan đến trải nghiệm thực tế c) Marketing dịch vụ bán lẻ nào? - Tăng cường sử dụng yếu tố hữu hình xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng - Tăng cường xây dựng trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng - Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn - Tuyển chọn, trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất - Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt 1.2.2 Tính khơng thể tách rời: a) Khái niệm: Tính khơng thể tách rời dịch vụ bán lẻ có nghĩa việc cung cấp tiêu thụ dịch vụ tách rời mà phải diễn đồng thời Người cung cấp DV bán lẻ khách hàng phải tiếp xúc với để q trình dịch vụ diễn Nó địi hỏi khách hàng phải tham gia thực tế vào trình vai trò việc tiêu thụ dịch vụ b) Tác động tính khơng thể tách rời: - Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ DV - Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp DV - Chịu ảnh hưởng trình cung cấp DV, thái độ người cung cấp DV, môi trường nơi xảy q trình cung cấp - Khó đạt tính kinh tế theo quy mơ - Khó đạt đồng chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp DV) - Khó cân cung cầu DV - Mối quan hệ khách hàng người cung cấp DV có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận khách hàng chất lượng DV c) Marketing dịch vụ bán lẻ nào? - Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng - Sử dụng phương tiện viễn thông đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa - Có sách quản lý nhân riêng (đặc biệt đội ngũ người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng) - Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng 1.2.3 Tính khơng lưu trữ a) Khái niệm: Dịch vụ bán lẻ tồn vào thời gian mà cung cấp Do vậy, DV sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, có nhu cầu thị trường đem bán b) Tác động tính khơng lưu trữ được: - Khó cân cung cầu - Khách hàng phải đến tiêu thụ DV - Doanh nghiệp phải đảm bảo DV diễn giờ, trình tụ xếp - Ảnh hưởng yếu tố thời vụ rõ nét - Rất phức tạp để lập kế hoạch lịch trình nhân viên c) Marketing dịch vụ bán lẻ nào? - Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng khách hàng - Cơ giới hoá, tự động hoá trình cung cấp DV - Chú trọng cơng tác quản lý chất lượng - Áp dụng chế sử dụng lao động linh hoạt - Áp dụng sách giá phân biệt theo thời gian - Dự báo nhu cầu xác - Cung cấp phương tiện tự phục vụ - Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước 1.2.4 Tính khơng đồng (tính khơng ổn định chất lượng): a) Khái niệm: Tính khơng đồng dịch vụ hàm ý khó có tiêu chuẩn chung để đánh giá chất lượng dịch vụ Dịch vụ bán lẻ cung cấp hàng loạt, tập trung sản xuất hàng hố Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo tiêu chuẩn thống Mặt khác, cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh kĩ năng, thái độ người cung cấp dịch vụ Sức khoẻ, nhiệt tình nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng buổi chiều khác Do vậy, khó đạt đồng chất lượng dịch vụ ngày dịch vụ nhiều người phục vụ khó đảm bảo tính đồng chất lượng b) Tác động tính không đồng nhất: - Dịch vụ cung cấp cho khách hàng thường người thực có tính biến thiên cao - Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào nhân tố không kiểm soát - Các tổ chức cung ứng dịch vụ cam kết đảm bảo chất lượng dịch vụ công bố thách thức - Khách hàng dễ dàng nhận thay đổi khơng xảy c) Marketing dịch vụ nào? - Trong số trường hợp dịch vụ cung cấp bên thứ ba, làm tăng thêm tính khơng đồng dịch vụ - Thực giới hoá, tự động hóa khâu cung cấp DV - Có sách quản lý nhân đặc thù nhân viên cung cấp DV Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp DV lịch sự, niềm nở yếu tố hấp dẫn khách hàng Mặt khác, khơng phải DV tự động hố q trình cung cấp 1.3 Các dịch vụ khách hàng 1.3.1 Dịch vụ khách hàng tiêu biểu Là dịch vụ hỗ trợ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thời gian trước, sau mua hàng Cũng hiểu, dịch vụ khách hàng tập hợp dịch vụ nhằm làm đảm bảo nhu cầu, mong muốn khách hàng đáp ứng Ví dụ: Tín dụng, giao hàng, giấy chứng nhận quà tặng, 1.3.2 Dịch vụ khách hàng hổ trợ Dịch vụ hỗ trợ loại dịch vụ làm tăng trải nghiệm mua sắm tạo lợi cạnh tranh cho người bán Ví dụ: Thiết kế nội thất, người mua sắm cá nhân, điểm bán vé,… 1.3.3 Khắc phục dịch vụ khách hàng yếu - Các nhà bán lẻ lắng nghe nhiều từ khách hàng - Lợi nhuận cải thiện - Bằng nhiều cách tập trung hơn, phận mong muốn nhiều cho mua sắm - Người mua lẻ trao nhiều trách nhiệm quyền lợi - Các nhà bán lẻ nhà cung cấp phải chia sẻ liệu máy tính nhiều - Họ phải lập kế hoạch 1.4 Quy trình thực quản trị mối quan hệ khách hàng ngành bán lẻ 1.4.1 Thu thập liệu khách hàng 1.4.1.1 Cơ sở liệu khách hàng Dữ liệu khách hàng bao gồm thông tin đối tượng thể quan tâm sử dụng sản phẩm/ dịch vụ Thông tin gồm có thơng tin liên lạc, nhân học, thông tin lịch sử họ tiếp cận sản phẩm, giao dịch thực với doanh viên, phiếu thăm dị khách hàng, thu nhập thơng tin trực tiếp qua hội nghị khách hàng nghề nghiệp, thu nhập, sở thích, thói quen khách hàng, số lần mua hàng quy mô nhiên chưa tập trung phân tích khai thác hiệu Siêu thị tổng hợp doanh số tích lũy chưa thật phân tích để có dự đốn tình hình mua hàng tương lai Với tình hình thơng tin siêu thị khó thực việc cá nhân hóa thơng tin đặc điểm cá nhân khách hàng tâm lý, hành vi, thái độ qua lần mua hàng không theo dõi Với nhược điểm gây nhiều khó khăn cho cơng tác quản lý phân tích liệu khách hàng xác định mục tiêu khách hàng, để từ có sách cụ thể cho phân đoạn khách hàng Để khắc phục khó khăn Co.opmart cần phải có sở liệu khách hàng thống nhất, tập trung, triển khai hoạt động phần mềm CRM cách hiệu Đây yêu cầu cấp thiết trình xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng siêu thị Phân tích liệu khách hàng: - Yêu cầu khách hàng sản phẩm, dịch vụ siêu thị - Dự báo nhu cầu khách hàng - Lượng khách hàng tiềm lâu dài - Tần suất giao dịch khách hàng/tháng - Giá trị tương lai khách hàng - Mức độ trung thành khách hàng với siêu thị - Sự ảnh hưởng dịch vụ hậu với việc quay lại mua hàng - Sự ảnh hưởng chương trình khuyến đến lượng hàng hóa khách hàng mua 2.4.2 Phân loại lựa chọn khách hàng mục tiêu Trên sở liệu khách hàng thu nhập từ phận chăm sóc khách hàng, phịng kế tốn tiến hành phân loại khách hàng để từ xác định đối tượng khách hàng mục tiêu cần quan tâm Hiện Co.opmart phân loại khách hàng theo tiêu chí: mức độ mua hàng, thời gian giao dịch, doanh số tích lũy Cả ba tiêu chí thể cụ thể dễ hình dung cho khách hàng hình thức điểm tích lũy 18 Khách hàng đăng ký trở thành thành viên chương trình siêu thị Co.opmart, cửa hàng Co.op Food, kênh truyền hình HTV Co.op, Co.op Xtra, Co.op Smile, cửa hàng tiện lợi Cheers, với thủ tục dễ dàng, nhanh chóng hồn tồn miễn phí Được chia thành cấp độ: Khách hàng Đồng; Khách hàng Bạc; Khách hàng Vàng; Khách hàng Bạch Kim dựa vào doanh số tích lũy mức độ mua hàng, cấp độ hưởng chăm sóc đặc biệt từ Co.opmart Tiêu chí Mức độ mua hàng KH Đồng KH Bạc & Vàng KH Bạch Kim Gia nhập hội thành viên Siêu thị Thường xuyên Rất thường xuyên Từ 0đ Từ 10 triệu (Bạc) & Từ 30 triệu (Vàng) Từ 50 triệu Doanh số tích lũy (Nguồn: Phịng Kinh doanh) Theo thể lệ chương trình khách hàng thành viên, 10.000đ hóa đơn mua hàng, khách hàng lại tích lũy điểm với 100 điểm khách hàng chiết khấu 20.000đ Là đơn vị bán lẻ, vừa đảm bảo lợi nhuận vừa dành cho khách hàng tỷ lệ chiết khấu lên đến 2% nỗ lực vượt bậc Co.opmart Khách hàng cịn tích điểm qua chương trình tặng Điểm Thưởng nhân ngày đặc biệt Co.opmart Sinh nhật hệ thống, Tự hào hàng Việt …, ngày lễ đặc biệt năm 8.3, 20.10, dịp lễ Tết … Tóm lại, với định hướng khách hàng mục tiêu khách hàng Thành viên đòi hỏi siêu thị phải nỗ lực cung cấp dịch vụ phục vụ khách hàng Cần quan tâm nghiên cứu nhu cầu khách hàng chung đáp ứng nhu cầu khách hàng cách cá biệt 2.5 Công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu Hiện Co.opmart chưa phát triển hình thức tương tác riêng với đối tượng khách hàng cá biệt mà có sách chăm sóc khác với nhóm khách hàng theo cấp độ, hạng thẻ Co.opmart cung cấp thông tin quan hệ với khách hàng hình thức: tin nhắn thơng báo khuyến mãi, phiếu khảo sát, tiếp xúc trực tiếp, banners quảng bá, phát nội siêu thị, tờ rơi, Tuy nhiên tần suất tương tác với khách hàng 19 tiếp xúc trực tiếp chiếm phần trăm cao 60% chứng tỏ hình thức quan hệ khách hàng đại chiếm phần nhỏ chưa tâm Siêu thị có sách để chăm sóc khách hàng mục tiêu như: Các sách hỗ trợ đổi trả hàng linh hoạt; Chính sách giảm giá đặc biệt, tặng điểm thưởng vào dịp đặc biệt; Quà tặng sinh nhật, dịp Lễ, Tết, ; Ưu tiên trải nghiệm sản phẩm mới; Gửi xe miễn phí; Giao hàng miễn phí (Theo điều kiện hóa đơn); 2.6 Chính sách tương tác với khách hàng mục tiêu 2.6.1 Chăm sóc khách hàng Nhân viên siêu thị tươi cười, niềm nở, ân cần, thân thiện tận tình tư vấn, hướng dẫn cho khách hàng Số điện thoại phận CSKH cung cấp cho khách hàng để họ dễ dàng liên hệ có nhu cầu tư vấn, hướng dẫn thủ tục, giải đáp thắc mắc khiếu nại Siêu thị có sách để CSKH mục tiêu như: sách hỗ trợ, sách giảm giá đặc biệt mua hàng, tăng mức chiết khấu cho khách hàng mục tiêu, quà tặng đặc biệt lễ, Tết, 2.6.2 Chính sách áp dụng cho đối tượng khách hàng Siêu thị thực sách cho đối tượng khách hàng sau: điểm = 10.000 VNĐ - Khách hàng đăng kí mở thẻ “Khách hàng Đồng” miễn phí điểm - Khách hàng thành viên tích lũy 1000 điểm tương đương 10 triệu đồng cấp nâng lên hạng thẻ “Khách hàng Bạc” - Khách hàng thành viên tích lũy 3000 điểm tương đương 30 triệu đồng cấp nâng lên hạng thẻ “Khách hàng Vàng” - Khách hàng thành viên tích lũy 5000 điểm tương đương 50 triệu đồng cấp nâng lên hạng thẻ “Khách hàng Bạch Kim” 20 QUYỀN LỢI ĐỒNG BẠC BẠCH KIM VÀNG 100 điểm = 20.000 VNĐ (chiết khấu thương mại) Đổi điểm để toán quầy thu ngân Giá ưu đãi dành riêng cho KH có thẻ l l l l Tặng điểm thưởng vào dịp khuyến năm l l l l 15 ngày 15 ngày 30 ngày Đổi trả hàng hóa linh hoạt 15 ngày Quà sinh nhật Phiếu Phiếu Phiếu giảm giá giảm giá giảm giá 10% 15% 20% Quà Tết Nguyên Đán l l l Tham gia vào cộng đồng nhận ưu đãi từ đối tác liên kết l l l Ứng dụng mua hàng toán nhanh điện thoại (Scan & Go) l l Ưu tiên trải nghiệm sản phẩm l l Quầy toán ưu tiên l Giao hàng miễn phí (theo điều kiện hóa đơn) l Gửi xe miễn phí l Giải khiếu nại vòng 01 l 21 Để trì cấp độ thẻ cho năm sau Khách hàng cần tích lũy điểm năm sau: - Khách hàng Bạc: 1000 điểm mua hàng - Khách hàng Vàng: 2000 điểm mua hàng - Khách hàng Bạch kim: 5000 điểm mua hàng Khi khách hàng không đáp ứng đủ điều kiện Điểm mua hàng quy định hạng thẻ hạ xuống cấp độ thẻ liền kề (việc xét duyệt cấp độ thẻ thực vào đầu năm) 2.6.3 Hoạt động truyền thông Hoạt động truyền thông Siêu thị có hướng đến đối tượng khách hàng cụ thể riêng biệt Siêu thị chủ yếu sử dụng hình thức quảng cáo qua tiếp xúc trực tiếp, quảng cáo băng rôn treo Siêu thị, phát nội Các hình thức khác quảng cáo qua truyền hình, báo, điện thoại phổ biến Tuy nhiên hoạt động Direct Marketing email marketing chưa quan tâm thực Ngồi ra, Siêu thị cịn hoạt động truyền thơng qua hình thức PR như: tài trợ cho số hoạt động hỗ trợ người dân miền Tây, ủng hộ đồng bào miền Trung chịu thiên tai, ủng hộ quỹ người nghèo, khuyến học, tổ chức hội nghị khách hàng thân thiết năm lần nhằm thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng, 2.7 Đánh giá chung chương trình CRM 2.7.1 Ưu điểm Đã có hệ thống thơng tin sở liệu khách hàng Tạo dựng hệ thống CSKH Cung cấp cho khách hàng thông tin sản phẩm, chất lượng, giá cả, sách hỗ trợ, chiết khấu Đã thực phân loại khách hàng đưa sách cho nhóm khách hàng Thực sách chiết khấu, giảm giá đặc biệt cho khách hàng có chi tiêu mua sắm tích lũy cao, tặng quà cho khách hàng dân dịp lễ, Tết, Các chương trình tương tác với khách hàng tổ chức thường xuyên, thu hút tham gia khách hàng 22 Nhu cầu khách hàng thỏa mãn, khách hàng hài lòng mua sắm Siêu thị Co.opmart TPHCM 2.7.2 Nhược điểm Thông tin sở liệu khách hàng thu thập chưa thật đầy đủ, hạn chế việc tìm kiếm thu thập thông tin khách hàng, mức độ cập nhập thơng tin cịn hạn chế, chưa thực tốt hoạt động phân tích, thống kê sở liệu nhằm phục vụ cho việc phân loại khách hàng định lâu dài siêu thị Hoạt động chăm sóc khách hàng cịn mang tính thụ động Chưa có phịng ban CRM chăm sóc khách hàng cơng tác ghi nhận xử lý than phiền khách hàng cịn chậm làm cho khách hàng khơng hài lịng Hạn chế việc đào tạo đội ngũ nhân viên cơng tác quản lý quan hệ khách hàng, chưa có nghiệp vụ chuyên môn cao để thu thập thông tin khách hàng để tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng Sự quan tâm, nhận thức lãnh đạo nhân viên hoạt động CRM chưa cao, phối hợp phận chưa chặt chẽ 2.7.3 Nguyên nhân Siêu thị chưa có phận CRM độc lập để triển khai hoạt động chưa đầu tư phần mềm CRM để quản lý sở liệu hiệu Các kênh tương tác chưa có kết hợp đồng nên việc thu thập thơng tin khách hàng cịn nhiều khó khăn Chưa coi trọng công tác đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ chun mơn cho cán cơng nhân viên Chưa có phận kiểm tra, đánh giá nhân viên tiếp xúc với khách hàng 23 PHẦN 3: XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CHO SIÊU THỊ CO.OPMART THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 3.1 Căn đề xuất xây dựng hoàn thiện CRM 3.1.1 Tình hình kinh tế xã hội TP HCM Chỉ số tiêu thụ tồn ngành cơng nghiệp chế biến, chế tạo tháng 02/2020 ước tính tăng 2,4% so với tháng trước tăng 16,3% so với kỳ năm 2019 Lũy kế tháng đầu năm 2020, số tiêu thụ tồn ngành cơng nghiệp chế biến, chế tạo giảm 4,0% so với kỳ năm trước, số ngành có số tiêu thụ tăng như: Dệt tăng 19,3%; sản phẩm điện tử, máy vi tính sản phẩm quang học tăng 9,8%; máy móc, thiết bị khác tăng 7,9%; thuốc, hóa dược dược liệu tăng 7,4%; giấy sản phẩm từ giấy tăng 7,0%; thuốc tăng 5,5%; sản phẩm kim loại đúc sẵn tăng 2,8% Bên cạnh đó, 17/24 ngành có mức tiêu thụ giảm so với kỳ năm trước Chỉ số tồn kho ngành công nghiệp chế biến, chế tạo tháng 02/2020 ước tính tăng 22,7% so thời điểm năm trước Nhìn chung, tình hình sản xuất cơng nghiệp tháng đầu năm 2020 gặp nhiều khó khăn so với kỳ 2019 ảnh hưởng dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp dự báo ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất doanh nghiệp tháng 24 3.1.2 Tình hình cạnh tranh siêu thị Hiện tại, đối thủ cạnh tranh Co.opmart siêu thị Vinmart, thương hiệu chuỗi bán lẻ thuộc tập đoàn Vingroup, tập đoàn kinh tế đa ngành hàng đầu Việt Nam khu vực Trên tinh thần phát triển bền vững, chuyên nghiệp, với phương châm “Vì chất lượng sống nhà”, hệ thống VinMart & VinMart+ mang đến cho người tiêu dùng lựa chọn đa dạng hàng hố dịch vụ, tính tiện ích, đáp ứng nhu cầu mua sắm từ bình dân đến cao cấp khách hàng Áp lực cạnh tranh công ty hữu ngành, áp lực thường xuyên đe dọa trực tiếp công ty bán lẻ, áp lực cạnh tranh cơng ty ngày tăng lên đe dọa vị trí tồn công ty Đặc biệt công ty bị lôi vào đối đầu vế giá làm cho mức lợi nhuận chung ngành bị giảm sút Vì Co.opmart nên xây dựng chiến lược CRM trọng vào chất lượng dịch vụ, cố gắng tránh đối đầu giá 3.1.3 Các đối thủ cạnh tranh tiềm Cơng ty TNHH TTTM Lotte trực thuộc tập đồn Lotte Hàn Quốc Tại Việt Nam, Lotte Mart khai trương 15 trung tâm thương mại thành phố lớn Miền Nam Lottemart triển khai dịch vụ chăm sóc khách hàng gần hoàn hảo với loại dịch vụ hỗ trợ như: wifi, giao hàng giữ xe miễn phí, đổi trả hàng hóa, tốn thẻ, đổi trả hàng hóa thẻ q tặng Ngồi ra, thu đổi ngoại tệ giúp khách hàng nước dễ dàng việc mua sắm Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mơ hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”, hình thức kinh doanh bán lẻ đại Tập đoàn Casino Pháp triển khai Siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 37 siêu thị/ đại siêu thị Big C tồn quốc, siêu thị phần lớn khơng gian dành cho hàng tiêu dùng thực phẩm với giá rẻ chất lượng cao Các đối thủ đối thủ đáng gờm với Co.opmart Đó cịn chưa kể tập đồn bán lẻ nước ngồi Ở mấu chốt phải có khác biệt, có nghĩa CRM phải thể độc đáo, tính chất hẳn của sản phẩm dịch vụ sản phẩm dịch vụ nhà cạnh tranh 25 3.1.4 Định hướng phát triển Siêu thị Co.opmart sau năm 2020 Bà Nguyễn Thị Hạnh, Tổng giám đốc Saigon Co.op, cho rằng, mơ hình phát triển Việt Nam chưa đáp ứng đủ nhu cầu thực tế, thế, thời điểm lúc thích hợp để mơ hình đại siêu thị đại siêu thị kết hợp phân phối số lượng lớn đời Tại nhiều quốc gia khu vực, mơ hình đại siêu thị chiếm tỷ trọng lớn thị trường bán lẻ Chẳng hạn Malaysia, số đại siêu thị, siêu thị chiếm 67% thị phần loại hình bán lẻ; cịn Thái Lan, thị phần mơ hình đại siêu thị gần gấp đôi siêu thị Theo bà cho biết, mục tiêu năm 2020 đạt 15 đại siêu thị nước Tập trung vào nhóm mục tiêu trọng tâm: 1- Tập trung trách nhiệm cao nhất, đầu vệ sinh an toàn thực phẩm 2- Hành động tận tâm cao đất nước, dân tộc, cộng đồng hợp tác xã 3- Dẫn đầu số lượng chất lượng dịch vụ khách hàng 4- Trách nhiệm xã hội, cộng đồng 5- Đơn vị có nhiều mơ hình bán lẻ đại 3.2 Giải pháp xây dựng hoàn thiện CRM 3.2.1 Xác định mục tiêu yêu cầu CRM 3.2.1.1 Mục tiêu - Thu thập đầy đủ thông tin, chi tiết khách hàng Từ có phân tích hành vi mua khách hàng, làm sở để đề xuất chiến lược kinh doanh chiến lược Marketing hợp lý - Gia tăng số lượng khách hàng trung thành, thu hút thêm khách hàng - Giá trị dành cho khách hàng: § Tăng cường khả hiểu biết nhu cầu, đặc điểm khách hàng § Cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng với giá cạnh tranh § Tối đa hố giá trị tương tác với khách hàng nhằm thu hút khách hàng trì lịng trung thành khách hàng § Quan tâm tư vấn, giải đáp thắc mắc cho khách hàng 26 - Lợi nhuận vững chắc: để trì mức lợi nhuận vững Siêu thị cần xem xét yếu tố sau: § Hướng đến việc thay đổi công nghệ, nhân sự, mối quan hệ với khách hàng để thu hút khách hàng nhiều § Siêu thị nên hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu 3.2.1.2 Yêu cầu - Xây dựng văn hoá Siêu thị thật hướng đến khách hàng - Xây dựng sở liệu khách hàng hiệu - Hồn thiện cơng tác phân biệt khách hàng - Thơng qua hài lịng khách hàng để đánh giá công tác phục vụ khách hàng Siêu thị - Đa dạng hoá kênh tương tác với khách hàng - Xây dựng phận chuyên trách quản lý hoạt động CRM 3.2.2 Hoàn thiện sở liệu khách hàng Các yêu cầu xây dựng CSDL, hệ thống CSDL khách hàng phải đảm bảo yêu cầu sau: - Tính bảo mật liệu: phân quyền nhập, khai thác thông tin chức danh, cán cụ thể - Khả liên kết thông tin rời rạc - Phải cập nhật thường xuyên đầy đủ - Các thơng tin cập nhật phải có chứng lưu trữ (nêu rõ ngày, tháng, năm) Mục tiêu thu thập thông tin sở liệu khách hàng: - Nhận biết mong muốn khách hàng chất lượng sản phẩm, giá cả, hình thức khuyến mãi, dịch vụ kèm theo, thái độ phục vụ nhân viên, uy tín doanh nghiệp khách hàng…; - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình mua sản phẩm khách hàng; - Đánh giá công tác phục vụ khách hàng Siêu thị Hồn thiện phương pháp thu thập thơng tin khách hàng: 27 - Thu thập từ nguồn liệu thứ cấp như: § Thơng tin khách hàng: họ tên, mã khách hàng, mã số thẻ, điện thoại, nghề nghiệp, thu nhập… § Thơng tin giao dịch: doanh số tích lũy, số lần mua hàng tháng, quý, năm, giá trị lần mua hàng… - Thu thập từ nguồn liệu sơ cấp thông tin giúp nhận dạng thông tin khách hàng riêng lẻ, mong muốn sở thích họ như: thông tin phản hồi từ tác động marketing, thông tin người định mua hàng, tiềm phát triển khách hàng, tiếp xúc với khách hàng - Nguồn thu thập thông tin: hồ sơ làm thẻ khách hàng, phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, hội nghị khách hàng nguồn khác - Đa dạng hố hình thức thu thập thơng tin khách hàng, ngồi hình thức chủ yếu liệu khách hàng giao dịch với siêu thị, cần mở thêm số hình thức thu thập thơng tin như: email, Call Center, Web, điện thoại trực tiếp… Thiết lập dòng thông tin hai chiều khách hàng Siêu thị Siêu thị chưa làm tốt công tác tiếp nhận thông tin phản hồi khách hàng Vì vấn đề cần thiết Siêu thị cần sớm tạo kênh thông tin trực tuyến khách hàng Siêu thị để hai bên có hội hiểu biết - Thứ nhất, tạo hội để khách hàng nêu ý kiến - Thứ hai, đảm bảo cho khách hàng khơng hài lịng khiếu nại dễ dàng - Thứ ba: Cơ sở liệu khách hàng có khả nhận biết khách hàng khơng cịn giao dịch giao dịch so với trước Sau thu thập thông tin khách hàng tương đối đầy đủ tiến hành cập nhật thành sở liệu khách hàng hay hồ sơ khách hàng, theo dõi khách hàng để nhận diện khách hàng có tầm ảnh hưởng lớn, quan trọng có giá trị với Siêu thị Từ xây dựng chiến lược thích hợp với đối tượng khách hàng nhằm trì mối quan hệ với khách hàng tốt 28 3.2.3 Phân tích sở liệu lựa chọn khách hàng mục tiêu Mỗi khách hàng có giá trị nhu cầu khác nên việc phân loại khách hàng cần thiết Một số khách hàng đóng góp lớn doanh thu đem lại lợi nhuận lớn bên cạnh có khách hàng đóng góp phần nhỏ, nên khách hàng Siêu thị có mối quan hệ khác nhau: - Xây dựng tiêu chí phân biệt khách hàng: Phân biệt khách hàng dựa thông tin cá nhân bản; phân biệt khách hàng theo giá trị giá trị tiềm năng; theo lòng trung thành khách hàng - Đánh giá tiêu chí phân loại khách hàng lựa chọn tiêu chí đánh giá 3.2.4 Xác định công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu - Nội dung hoạt động tương tác: § Tương tác nhằm tìm hiểu nhu cầu khách hàng để phục vụ theo cách riêng biệt § Tương tác nhằm thu thập nguồn liệu phải cập nhật cách liên tục, xác, nhanh chóng vào sở liệu khách hàng - Các hình thức tương tác: Tương tác trực tiếp với khách hàng, qua điện thoại, thư- fax, internet, phiếu thu thập thông tin, tương tác nội - Hoàn thiện phận CRM: Siêu thị thành lập Bộ phận CRM nhiên Bộ phận có nhân viên (2 quản trị viên nhân viên thay ca làm việc) chịu quản lý phịng kế tốn Hoạt động Bộ phận dừng lại việc làm thẻ khách hàng, tư vấn số sách liên quan nhân viên kiêm làm cơng tác thu ngân Bộ phận khơng có nhân viên trực thường xun, nhiều lúc khách hàng có u cầu khơng biết phải gặp Như cần thiết phải hoàn thiện phận làm cho công tác theo dõi chăm sóc khách hàng tập trung mang tính chun nghiệp - Hồn thiện sách hạ tầng công nghệ siêu thị 29 3.2.5 Thiết kế chương trình Marketing tương tác với khách hàng mục tiêu Sau phân loại khách hàng xác định khách hàng mục tiêu, Co.opmart cần phát triển hoạt động phần mềm CRM hiệu để có sách chăm sóc riêng cho đối tượng nhằm gia tăng trung thành khách hàng Nhóm KH Tương tác khách hàng Chính sách CSKH - Direct Marketing: Sử dụng - Nhân đôi điểm thưởng vào Email, tin nhắn SMS tự động thứ tư hàng tháng Mỗi cung cấp thơng tin liên khách hàng/hố đơn/lần mua quan đến chương trình khuyến phải đạt tối thiểu 300.000 đồng mãi; sách siêu nhận thêm tối đa 150 thị điểm - Catalog kèm coupon ưu đãi - Khuyến mãi, giá ưu đãi nhân gửi định kỳ hàng tháng ngày lễ, Tết - Trực tiếp giải đáp thắc mắc - Được tham dự hội nghị khách Khách hàng Bạch Kim đường dây nóng, email hàng định kỳ năm - Có quầy tốn riêng - Nhắn tin chúc mừng, tặng q phịng chăm sóc khách hàng Bạch Kim sinh nhật, Lễ, Tết, - Ưu tiên trải nghiệm sản phẩm - Được tổ chức điều tra khảo sát ý kiến để nâng cao chất lượng - Miễn phí giữ xe, miễn phí vận phục vụ cải tiến sách chuyển ( điều kiện đơn hàng chăm sóc, tranh thủ ủng hộ 200.000 đồng, miễn phí giao từ nhóm đối tượng khách hàng hàng bán kính 5km, giao nhanh 12h) - Được xử lý khiếu nại tiếng - Direct Marketing: Sử dụng - Nhân đôi điểm thưởng vào Khách hàng Bạc & Vàng Email, tin nhắn SMS tự động thứ tư hàng tháng Mỗi cung cấp thơng tin liên khách hàng/hố đơn/lần mua phải 30 quan đến chương trình khuyến đạt tối thiểu 300.000 đồng mãi;chính sách siêu nhận thêm tối đa 150 điểm thị, sách ưu đãi - Khuyến mãi, giá ưu đãi nhân nâng hạng thẻ (dành cho Đồng ngày lễ, Tết Bạc); thông báo điểm tích - Được tham dự hội nghị khách lũy hàng định kỳ năm (Vàng) - Catalog kèm coupon ưu đãi - Nhắn tin chúc mừng, tặng quà gửi định kỳ hàng tháng sinh nhật, Lễ, Tết, - Trực tiếp giải đáp thắc mắc - Ưu tiên trải nghiệm sản phẩm đường dây nóng, email (Vàng) - Tư vấn, hướng dẫn, giải đáp - Miễn phí giữ xe, miễn phí vận sạp quầy toán chuyển cho hạng thẻ Vàng, Bạch - Đối với khách hàng Thành Kim (điều kiện đơn hàng viên có hạng thẻ cao (Vàng, 200.000 đồng, miễn phí giao hàng Bạch Kim) tổ chức điều bán kính 5km, giao nhanh tra khảo sát ý kiến để nâng cao 12h) chất lượng phục vụ cải tiến - Được xử lý khiếu nại sách chăm sóc, tranh thủ tiếng ủng hộ từ nhóm đối tượng - Tặng quà tổ chức khảo sát ý khách hàng kiến khách hàng - Direct Marketing: Sử dụng - Nhân đôi điểm thưởng vào Khách hàng Đồng Email, tin nhắn SMS tự động thứ tư hàng tháng Mỗi cung cấp thông tin liên khách hàng/hố đơn/lần mua quan đến chương trình khuyến phải đạt tối thiểu 300.000 đồng mãi; sách siêu nhận thêm tối đa 150 thị điểm - Trực tiếp giải đáp thắc mắc - Khuyến mãi, giá ưu đãi nhân đường dây nóng, email ngày lễ, Tết - Tư vấn, hướng dẫn, giải đáp - Nhắn tin chúc mừng sinh nhật, 31 sạp quầy toán Lễ, Tết, - Trực tiếp giải đáp thắc mắc Khách hàng đường dây nóng, email vãng lai (Chưa đăng kí - Tư vấn, hướng dẫn, giải đáp thành viên) sạp quầy toán Khuyến mãi, giá ưu đãi nhân ngày lễ, Tết 3.2.6 Dự đốn thành cơng chương trình Marketing Để xem kết thực hệ thống CRM siêu thị cần đánh giá tiêu: - Đối với siêu thị cần đánh giá: § Lợi nhuận khách hàng đem lại cho siêu thị § Lịng trung thành khách hàng § Tính tiện ích bất cập chương trình § Kết hoạt động tiêu kế hoạch kinh doanh siêu thị § Thị phần siêu thị - Đối với khách hàng: Đánh giá giá trị mà khách hàng nhận được, hài lòng, trung thành kiến thức mà khách hàng có sau siêu thị thực hệ thống chương trình CRM 32 ... TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING ™&˜ TRỊNH QUỐC BẢO VŨ CÔNG MINH ĐỖ THANH NGÂN PHẠM QUANG THỤY TRẦN PHAN PHƯƠNG UYÊN LỚP: CLC_17DMA2 BÁO CÁO MÔN MARKETING MỐI QUAN HỆ XÂY... khách hàng mục tiêu 29 3.2.5 Thiết kế chương trình Marketing tương tác với khách hàng mục tiêu .30 3.2.6 Dự đoán thành cơng chương trình Marketing .32 ii PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG... trình RM - Cần hệ thống, sở liệu hoàn chỉnh - Phối hợp chặt chẽ giữ phòng ban – marketing, hệ thống thông tin marketing, hoạt động cửa hàng, nhân LẤY SẢN PHẨM LÀM TRUNG TÂM LẤY KHÁCH HÀNG LÀM