BÀI TẬP LÝ THUYẾT MARKETING MỐI QUAN HỆ UFM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING ™&˜ TRỊNH QUỐC BẢO MSSV: 1721000655 LỚP: CLC_17DMA2 BÁO CÁO MÔN MARKETING MỐI QUAN HỆ BÀI TẬP CÁ NHÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2020 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING ™&˜ TRỊNH QUỐC BẢO MSSV: 1721000655 LỚP: CLC_17DMA2 BÁO CÁO MÔN MARKETING MỐI QUAN HỆ BÀI TẬP CÁ NHÂN GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2020 MỤC LỤC MỤC LỤC i NỘI DUNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỐI QUAN HỆ 1.1 Khái niệm Marketing mối quan hệ 1.2 Lợi ích Marketing mối quan hệ 1.2.1 Đối với khách hàng 1.2.2 Đối với doanh nghiệp 1.3 Thách thức Marketing mối quan hệ 1.4 Phân biệt Marketing giao dịch Marketing mối quan hệ NỘI DUNG 2: CƠ SỞ NỀN TẢNG CỦA MARKETING MỐI QUAN HỆ .5 2.1 Phân loại mối quan hệ 2.1.1 Mối quan hệ mơ hình 30Rs .5 2.1.2 Mối quan hệ với tổ chức/ thương hiệu .5 2.1.3 Mối quan hệ với cộng đồng yêu thích thương hiệu 2.1.4 Mối quan hệ học hỏi (Learning Relationships) 2.1.5 Đầu tư thúc đẩy (Motivational Investments) 2.1.6 Mối quan hệ cấp cao 2.1.7 Mối quan hệ trung thành 2.2 Chất lượng mối quan hệ - RQ (Relationship Quality) 2.2.1 Khái niệm 2.2.2 Các khía cạnh chất lượng mối quan hệ 11 2.2.3 Lợi ích việc nghiên cứu chất lượng mối quan hệ 13 NỘI DUNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MỐI QUAN HỆ .15 3.1 Chọn thị trường mục tiêu chiến lược thích ứng Marketing mối quan hệ 15 3.1.1 Các yếu tố khách hàng .15 3.1.2 Yếu tố người bán 17 3.1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ đa tầng .17 3.1.4 Yếu tố môi trường 18 3.2 Phân biệt Marketing mối quan hệ quản lý mối quan hệ khách hàng 18 i NỘI DUNG 4: TRIỂN KHAI MARKETING MỐI QUAN HỆ 20 4.1 Cách thức để bắt đầu Marketing mối quan hệ 20 4.2 Duy trì kết nối, bảo vệ bảo mật 22 NỘI DUNG 5: CHÍN BƯỚC TẠO SỰ KHÁC BIỆT TRONG KINH DOANH THÔNG QUA MỐI QUAN HỆ .23 5.1 Sáng tạo tảng phù hợp với văn hóa 23 5.2 Các kỹ thuật tạo lợi Marketing mối quan hệ .24 NỘI DUNG 6: XÂY DỰNG VÀ DUY TRÌ MARKETING MỐI QUAN HỆ TRONG BÁN LẺ 25 6.1 Giá trị .25 6.1.1 Khái niệm giá trị 25 6.1.2 Phân loại giá trị 27 6.1.3 Các hình thức giá trị 28 6.2 Chiến lược Marketing mối quan hệ lĩnh vực bán lẻ 32 6.2.1 Xây dựng phát triển dịch vụ cốt lõi (Core service) .33 3.2.2 Cá nhân hóa mối quan hệ đến khách hàng (Relationship customization) 33 3.2.3 Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ (Service Augmentation) 33 3.2.4 Định giá dựa quan hệ (Relationship pricing) 33 3.2.5 Marketing nội (Internal marketing) 34 6.3 Mối quan hệ Marketing mối quan hệ dịch vụ khách hàng 34 NỘI DUNG 7: XÂY DỰNG VÀ DUY TRÌ MARKETING MỐI QUAN HỆ TRONG BÁN LẺ 36 7.1 Marketing mối quan hệ với bên liên quan 36 7.2 Xây dựng tảng mối quan hệ với khách hàng 38 NỘI DUNG 8: QUẢN LÝ VÀ KIỂM SOÁT MỐI QUAN HỆ 39 8.1 Các nội dung/ kỹ thuật quản lý mối quan hệ khách hàng .39 8.2 Công nghệ ứng dụng công nghệ thực thi chiến lược Marketing mối quan hệ quản lý mối quan hệ khách hàng 39 8.2.1 Company-side tool 39 8.2.2 Cookies 39 ii 8.2.3 Web site log .40 8.2.4 Khai thác liệu (Data Mining) 40 8.2.5 Real-time Profilling 40 8.2.6 Collaborative Filltering 40 8.2.7 Outgoing email 41 8.2.8 Chat and Bulleting Boards .41 8.2.9 IPOS Terminals 42 8.2.10 Client-side tools .42 8.2.11 Agents 42 8.2.12 Experiential Marketing 42 8.2.13 Individualized Web Portals 43 8.2.14 Wireless Data Services 43 8.2.15 Web forms 44 8.2.16 FAX-on-demand 44 8.2.17 Incoming E-Mail 44 iii NỘI DUNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỐI QUAN HỆ 1.1 Khái niệm Marketing mối quan hệ Dưới số quan điểm khái niệm Marketing mối quan hệ nhà nghiên cứu Marketing giới chấp nhận phổ biến sau: “Marketing mối quan hệ thu hút, trì, mơi trường đa dịch vụ tăng cường mối quan hệ với khách hàng.” (Leonard Berry, 1983) “Marketing mối quan hệ là: Xác định – thiết lập, trì – nâng cao chấm dứt cần thiết mối quan hệ với khách hàng bên liên quan khác để mục tiêu tất bên đáp ứng, điều thực thông qua giao ước trách nhiệm bên.” (Gronroos, 1994) “Marketing mối quan hệ bao gồm tất hoạt động hướng đến việc xây dựng, phát triển trì mối quan hệ cách lâu dài.” (Morgan & Hunt, 1995) “Marketing mối quan hệ cố gắng để đạt lòng trung thành khách hàng cách tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đặt tầm quan trọng vào giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value) công ty lợi nhuận đạt giao dịch nhất.” (Ranchhod, 2005) “Marketing mối quan hệ có mục tiêu xây dựng mối quan hệ lâu dài, thỏa mãn bên quan trọng khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối bên khác nhằm kiếm trì cơng việc kinh doanh.” (Philip Kotler & Kevin Keller, 2005) Như vậy, hiểu Marketing mối quan hệ sau: Marketing mối quan hệ xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn đơi bên có lợi với khách hàng (những người phân phối cung cấp) việc hứa hẹn cung cấp cho bên chất lượng cao, dịch vụ tốt, giá phải chăng, việc tăng cường mối quan hệ kinh tế - kỹ thuật xã hội thành viên hai bên Với khái niệm trên, thấy Marketing mối quan hệ hướng tới việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với bên liên quan, có khách hàng Hay nói cách khác, mục tiêu quan trọng mà Marketing mối quan hệ hướng tới tạo trì trung thành khách hàng 1.2 Lợi ích Marketing mối quan hệ 1.2.1 Đối với khách hàng Tạo giá trị khách hàng: giá trị kinh tế cho doanh nghiệp, thể thơng qua lợi nhuận rịng Các chiến lược gia tăng giá trị sở khách hàng: Chiếm khách hàng (kiếm khách hàng sinh lợi) thực tiến trình bán marketing khơng hiệu mà phải phù hợp Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại khách hàng sinh lợi, loại bỏ khách hàng không sinh lợi) đặt thách thức lớn kinh doanh ngày nay: quản trị hao mòn khách hàng Một số người cho điều đơn giản câu hỏi việc tăng lòng thành, giảm tỉ lệ doanh thu Nhưng thách thức lớn nhiều Giữ khách hàng việc biết giữ khách hàng Về bản, câu hỏi khả sinh lợi Nhưng vấn đề cần khách hàng sinh lợi đâu khách hàng trở thành khách hàng sinh lợi Cuối cùng, nuôi dưỡng khách hàng việc gia tăng giá trị tồn khách hàng doanh nghiệp Có cách để phát triển khách hàng tăng thời gian tồn khách hàng tăng tổng lợi tức thu từ tương tác khách hàng suốt thời gian tồn Cách thứ đơn giản tăng lòng trung thành khách hàng để họ gắn bó với doanh nghiệp thời gian dài Cách thứ hai tăng lợi nhuận giao dịch, dự đoán nhu cầu khách hàng tác động lại hành động thực tế khách hàng với chào hàng cá nhân hóa, thích hợp Mỗi tương tác với khách hàng hội để xây dựng quan hệ phát triển giá trị khách hàng 1.2.2 Đối với doanh nghiệp Khi doanh nghiệp tập trung vào hoạt động Marketing mối quan hệ với nỗ lực nhằm xây dựng trì mối quan hệ với khách hàng người tiêu dùng, nhà cung cấp, đoàn, thể biến họ trung thành với doanh nghiệp thời gian dài đạt lợi ích sau: - Các mối quan hệ chặt chẽ có hiệu với nhà cung cấp, nhà phân phối giúp cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giảm số lượng hàng tồn kho tiết kiệm thời gian - Sự trung thành khách hàng dài hạn giúp nhân viên làm việc dễ dàng thoải mái - Khách hàng dài hạn giới thiệu doanh nghiệp đến nhiều người khác chất lượng sản phẩm chương trình chăm sóc hậu khách hàng - Khách hàng dài hạn có xu hướng thay đổi, nhạy cảm giá, thay đổi thói quen mua sắm, họ sẵn sàng chi tiêu có sản phẩm, dịch vụ có liên quan doanh nghiệp thị trường bên cạnh đó, doanh nghiệp giảm chi phí phục vụ - Chính sách tuyển dụng giữ chân lao động hợp lý không giúp doanh nghiệp trở nên hấp dẫn mắt ứng cử viên tiềm năng, mà giúp doanh nghiệp nhận tôn trọng nhiều từ cộng đồng 1.3 Thách thức Marketing mối quan hệ Những lợi ích từ Marketing mối quan hệ đem đến cho doanh nghiệp nhiều phương pháp cách lựa chọn chiến thuật marketing Bên cạnh đó, thách thức rủi ro đến từ số yếu tố như: - Các doanh nghiệp thuộc ngành hàng FMCG khó thực Marketing mối quan hệ doanh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng mà tác động gián tiếp đến họ thơng qua kênh phân phối kênh, phương tiện truyền thông, - Doanh nghiệp cần phải đầu tư vào cơng nghệ quản lý phân tích sở liệu khách hàng thu thập đào tạo nhân có khả nắm bắt hành vi, sở thích khách hàng để điều chỉnh phát triển sản phẩm, dịch vụ - Doanh nghiệp gặp rủi ro quản lý sở liệu, bảo mật thông tin khách hàng, - Doanh nghiệp gặp khó khăn muốn tiếp cận xây dựng mối quan hệ với khách hàng bên liên quan, khác nhu cầu, quan điểm, định hướng phát triển, lợi ích mong muốn, 1.4 Phân biệt Marketing giao dịch Marketing mối quan hệ Giống nhau: Marketing mối quan hệ hay Marketing giao dịch chiến lược Marketing doanh nghiệp Mục đích cuối tạo lợi nhuận doanh thu Khác nhau: Marketing Giao dịch Marketing Mối quan hệ Định nghĩa Marketing giao dịch gần hoàn toàn tập trung vào việc bán hàng Nó có chiến lược chủ yếu quảng cáo chương trình khuyến hướng quy trình theo hướng bán hàng tức thời Marketing mối quan hệ hình thức xây dựng, phát triển trì mối quan hệ giá trị cao, hiệu chi phí với khách hàng, nhà cung ứng, nhân viên đối tác lợi ích lâu dài hai bên Trọng tâm Hướng khách hàng đến bán hàng Để mắt đến việc giữ chân khách cá nhân hàng Chiến lược định hướng kinh Định hướng Marketing mối quan hệ doanh mối quan tập trung vào lợi sản phẩm Định hướng tâm Marketing giao dịch cam kết doanh nghiệp nguồn gốc thiết yếu sản phẩm Thời gian Ngắn hạn Dài hạn Tập trung khách hàng Cam kết khách hàng vừa phải Cam kết khách hàng cao Chiến lược 4P mix 4C mix - Chiến lược bán hàng, chiến - Chính sách hoa hồng, chiết khấu lược giá Chiến thuật Marketing - Tạo mối quan hệ 1-1 - Sử dụng nhiều hình thức: trình hợp tác quảng cáo, marketing trực tiếp, - Tạo mối quan hệ lâu dài, chia sẻ bán hàng lợi ích NỘI DUNG 2: CƠ SỞ NỀN TẢNG CỦA MARKETING MỐI QUAN HỆ 2.1 Phân loại mối quan hệ 2.1.1 Mối quan hệ mơ hình 30Rs Gummesson (1999) phân loại mối quan hệ mơ hình 30Rs thành nhóm sau: A – Classic market relationships C – Mega relationships B – Special market relationships D – Nano relationships A – CLASSIC MARKET RELATIONSHIPS R1 Các nhị tố cổ điển (The classic dyad): Các mối quan hệ nhà cung cấp khách hàng Đây mối quan hệ cha mẹ việc marketing, việc trao đổi cuối giá trị mà cấu thành sở kinh doanh R4 Bộ ba cổ điển (The classic triad ): Quan hệ khách hàng-nhà cung cấp-đối thủ Cạnh tranh đặc điểm kinh tế thị trường Trong cạnh tranh mối quan hệ ba bên: khách hàng nhà cung cấp tại, khách hàng đối thủ cạnh tranh nhà cung cấp, đối thủ với Phân phối vật chất (Physical distribution): Mạng lưới marketing cổ điển R12 Phân phối vật chất bao gồm mạng lưới mối quan hệ mà định hồn tồn thành cơng chiến dịch marketing B – SPECIAL MARKET RELATIONSHIPS R2 Các khách hàng nhiều mối nhà cung cấp nhiều mối (The manyheaded customer and the manyheaded supplier): Marketing cho tổ chức khác – Marketing công nghiệp marketing kinh doanh - thường liên lạc nhiều cá nhân từ nhà cung cấp tổ chức khách hàng R7 Trải nghiệm dịch vụ (The service encounter): Sự tương tác khách hàng đội ngũ frontline staff Sản xuất phân phối dịch vụ liên quan đến khách hàng mối quan hệ tương tác với nhân viên nhà cung cấp R9 Mối quan hệ thông qua marketing toàn thời gian marketing bán thời gian (Relationships via full-time marketers - FTMs and part-time marketers PTMs): Những người làm việc phận marketing bán hàng - FTMS - nhà hoạch định mối quan hệ chuyên nghiệp Tất người khác không ảnh hưởng mối quan hệ khách hàng trực tiếp gián tiếp, PTMs Ngồi cịn có FTMS PTMs tổ chức xuất quan nhà nước phát hành tiền tệ hợp pháp Vào thời điểm đó, hình thức giá trị dường có tồn hồn tồn độc lập, tách biệt với đối tượng giao dịch cụ thể (tuy nhiên, đằng sau quyền tự chủ quyền lực quan nhà nước quan tư nhân để thực thi u cầu tài chính) Khi tiền hàng hóa (ví dụ: vàng, bạc, đồng) thiết lập an toàn phương tiện trao đổi ổn định, mã thông báo tượng trưng (ví dụ: tiền giấy ngân hàng khiếu nại nợ) nhà nước, nhà giao dịch công ty thay nguyên tắc tiền giấy nghĩa vụ nợ "hàng thật" cách thường xuyên 6.1.3.5 Hình thức hàm ý Bốn bước Marx việc phát triển dạng giá trị chủ yếu tiến trình phân tích logic, khơng phải lúc phù hợp với trình lịch sử thực tế mà đối tượng bắt đầu có giá trị tương đối ổn định giao dịch dạng hàng hóa Ba lý là: - Các phương thức thương mại khác (bao gồm giao dịch ngược ) ln tồn tồn song song Do đó, biểu thức giá trị đơn giản phát triển sử dụng lúc kết hợp (ví dụ, để sửa đổi tỷ giá, thương nhân phải tính xem mua hàng hóa B, hàng hóa A giao dịch) - Các phương pháp phân bổ nguồn lực thị trường phi thị trường kết hợp chúng kết hợp theo cách bất thường Ví dụ, hành động bán hàng khơng mang lại cho chủ sở hữu quyền sở hữu tốt mà cấp từ chối quyền truy cập vào hàng hóa khác Sự khác biệt thực tế bán trao đổi khơng dễ dàng để rút tất loại "thỏa thuận" thực việc bn bán thứ có hậu cho việc sở hữu thứ khác - Các đối tượng trước hồn tồn khơng có giá trị xã hội chấp nhận, có tình tiền sử dụng, đơn giản cách buộc tội gắn giá tiền với chúng Theo cách này, đối tượng có dạng giá trị "tất lúc" tích hợp thị trường tồn (điều kiện tiên là, sở hữu quyền giao dịch cho đối tượng đó) Bertram Schefold lưu ý Nhật Bản thời trung cổ, Hoàng hậu Genmei 30 đơn giản lệnh giới thiệu tiền đúc vào ngày vào năm 708 CE (cái gọi wadōkaichin ), để "làm nhẹ gánh nặng mang theo tương đương hàng hóa" đầu mũi tên, gạo vàng - Sự phát triển hình thức giá trị thơng qua tăng trưởng trình giao dịch bao gồm q trình cân hóa tương đối hóa liên tục (điều gọi loại "điều chỉnh thị trường") Giá trị sản phẩm tài sản liên quan đến thiết lập với phương trình ngày xác, tạo cấu trúc giá trị tương đối; Các nỗ lực so sánh cần thiết để tạo sản phẩm định giá theo cách ngày chuẩn hóa lúc Đối với hầu hết loại lao động cụ thể, sau định, xác, trung bình tiền để sử dụng lao động sử dụng lao động Để có loại cơng việc thực hiện, sau có mức giá bình thường cho lao động liên quan 6.1.3.6 Hình thức sản xuất hàng hóa tổng qt Tư tồn dạng tư giao dịch hàng ngàn năm trước nhà máy tư xuất thị trấn; chủ sở hữu (cho dù người thuê nhà, thương nhân chức nhà nước) thường có chức trung gian nhà sản xuất hàng hóa Họ tạo điều kiện trao đổi, với mức họ kiếm từ giao dịch Marx định nghĩa phương thức sản xuất tư chủ nghĩa "sản xuất hàng hóa tổng quát (hoặc phổ quát hóa), nghĩa hầu hết hàng hóa dịch vụ sản xuất chủ yếu cho mục đích thương mại, để bán có lợi nhuận thị trường tồn cầu Điều có hậu đầu vào đầu sản xuất (bao gồm sức lao động) trở thành đối tượng giao dịch với giá tồn sản xuất tổ chức lại theo nguyên tắc thương mại Trong thương mại thương mại ban đầu xảy ranh giới cộng đồng khác nhau, Marx lập luận, cuối thương mại nhấn chìm định hình lại tồn q trình sản xuất cộng đồng Điều liên quan đến việc chuyển đổi phần lớn lực lượng lao động thành lao động tiền lương (bán sức lao động loại hàng hóa) vốn hóa lao động làm việc (lao động thặng dư tạo giá trị thặng dư) 6.1.3.7 Hình thức thống 31 Khái niệm hình thức giá trị cho thấy, với phát triển thương mại hàng hóa, thứ có tiện ích cho người chuyển đổi thành giá trị trừu tượng, biểu cách khách quan khoản tiền; nhưng, đồng thời, cách chuyển đổi thay đổi tổ chức lao động để tối đa hóa khả tạo giá trị nó, cách thay đổi tương tác xã hội cách người nhận thức tương tác họ 6.1.3.8 Hình thức thị trường Tổng ý nghĩa phát triển dạng giá trị vượt xa nhiều so với mơ tả viết này, q trình mà thứ người sử dụng chuyển thành đối tượng thương mại (thường gọi hàng hóa , thương mại hóa thị trường hóa) hiệu ứng xã hội trình này, hai vô đa dạng Một tài liệu lớn tồn phát triển mối quan hệ kinh doanh tất lĩnh vực, làm bật tiến phá hủy cách truyền thống 6.2 Chiến lược Marketing mối quan hệ lĩnh vực bán lẻ Hình 6-2: Khuyến khích tích hợp hoạt động marketing 32 Năm chiến lược xây dựng Marketing mối quan hệ bán lẻ: - Xây dựng phát triển dịch vụ cốt lõi - Cá nhân hóa mối quan hệ đến khách hàng - Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ - Định giá dựa mối quan hệ - Marketing nội 6.2.1 Xây dựng phát triển dịch vụ cốt lõi (Core service) Xây dựng phát triển dịch vụ cốt lõi chiến lược chủ đạo Marketing mối quan hệ nhằm thiết lập mối quan hệ khách hàng xoay quanh dịch vụ cốt lõi Cụ thể định hướng doanh nghiệp vị trí thị trường bán lẻ vấn đề chiến lược tài đủ để trì vận hành hoạt động kinh doanh Dịch vụ cốt lõi lý tưởng dịch vụ có khả thu hút khách hàng thông qua đặc điểm đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng, gắn kết doanh nghiệp với biểu tưởng chất lượng bền vững, cung cấp tảng để phát triển dịch vụ phụ trợ Và địa điểm bán lẻ nơi xảy hoạt động quan hệ khách hàng bền vững 3.2.2 Cá nhân hóa mối quan hệ đến khách hàng (Relationship customization) Cá nhân hóa mối quan hệ đến khách hàng cách thấu hiểu đặc tính cụ thể, yêu cầu khách hàng sau đưa tồn hệ thống thơng tin vào sở liệu lấy sử dụng cần Nếu làm điều này, doanh nghiệp thiết kế dịch vụ xác theo tình trường hợp cụ thể 3.2.3 Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ (Service Augmentation) Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ liên quan đến việc cung ứng thử "thêm" vào dịch vụ nhằm tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh Chính điều làm khách hàng hài lịng cảm thấy gắn bó với doanh nghiệp 3.2.4 Định giá dựa quan hệ (Relationship pricing) Định giá dựa quan hệ: “giá tốt dành cho khách ruột” - hình thành sở cho việc định giá mối quan hệ Đây chiến lược khác để xây dựng lòng trung thành khách hàng khái niệm giảm giá theo số lượng không mới, nhiều doanh nghiệp cung ứng 33 dịch vụ áp dụng sáng tạo khái niệm nỗ lực việc xây dựng lòng trung thành khách hàng 3.2.5 Marketing nội (Internal marketing) Marketing nội cách tạo dựng niềm tin từ nhân doanh nghiệp chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào trình độ chun mơn, tay nghề thái độ họ khách hàng Những gặp gỡ, đối thoại giúp cho nhà quản trị hiểu rõ nhu cầu mong đợi nhân viên để đưa sách quan tâm động viên họ để làm họ hài lịng với cơng việc Có nhân viên phục vụ khách hàng với thái độ tốt với chất lượng cao 6.3 Mối quan hệ Marketing mối quan hệ dịch vụ khách hàng Mối liên kết cá nhân xác định rõ ràng vai trị giá trị chia sẻ từ dẫn đến mối liên quan đến nhà cung cấp dịch vụ tiêu dùng Dưới tóm tắt nhóm yếu tố có sức ảnh hưởng mối quan hệ dịch vụ tiêu dùng: Các số marketing mối quan hệ: Mức độ tin cậy hai bên Mức độ cam kết hai bên Độ dài mối quan hệ Các kênh liên lạc, trao đổi thơng tin hai bên Vị trí tâm trí khách hàng Cam kết chất lượng hai bên Nổ lực trì giữ chân mối quan hệ với khách hàng Dịch vụ cá nhân hố cho khách hàng xung hướng khách hàng tăng giao tiếp với tổ chức, đó, mang lại tiềm to cho việc sử dụng marketing mối quan hệ, Gummesson (1994) lập danh sách khoảng 30 loại mối quan hệ, mối quan hệ thứ 16 danh sách mối quan hệ mạng xã hội cá nhân mà tác giả nói ứng dụng để phát triển mạng lưới kinh doanh Trong số văn hóa, việc mua bán tiến hành bạn bè người quen bạn bè Cá nhân tham gia vào việc mua bán, trao đổi có tầm quan trọng định việc marketing mối quan hệ cho phép diễn tương tác hai bên quy trình cung cấp dịch vụ 34 Do đó, dịch vụ cá nhân tạo điều kiện tốt để giữ chân khách hàng Mức độ liên hệ cá nhân cao cung cấp dịch vụ tạo điều kiện cho Marketing mối quan hệ Để thực marketing mối quan hệ thành công không kể đến hợp tác đến từ đối tác, bên cạnh ảnh hưởng phần đến lực đối thủ cạnh tranh thị trường Một tiền đề marketing mối quan hệ lý thuyết người mua người bán mối quan hệ, thường thị trường công nghiệp Trong số trường hợp, tổ chức sử dụng quyền lực để gây áp lực kiềm hãm đáng kể so với bên lại để ép đối tác tuân thủ quy tắc điều lệ mà họ đặt Mối quan hệ thường đòi hỏi hỗ trợ hợp tác lẫn so với việc chấp thuận Sự hợp tác không khuyến khích bên (đặc biệt người bán) chiếm ưu Trao đôi thông tin hỗ trợ mối quan hệ khác cần thiết cho việc tiến hành hoạt động kinh doanh Dịch vụ có tính chun nghiệp cao tạo điều tốt để phát triển Marketing mối quan hệ Sự gia tăng mức độ tham gia khách hàng (tâm lý, thay dựa hành động) xem tiền đề cho Marketing mối quan hệ Duy trì tương tác khách hàng nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Sản xuất cung cấp dịch vụ liên quan đến khách hàng mối quan hệ tương tác khách hàng với nhân viên đơn vị cung cấp dịch vụ Mức độ liên kết khách hàng doanh nghiệp chìa khóa thành cơng doanh nghiệp Thơng tin cần thường xuyên trao đổi hai bên để tạo điều kiển phát triển mối quan hệ Tăng mức độ tương tác dẫn đến cam kết trung thành mối quan hệ, hạn chế tối đa trường hợp đánh khách hàng doanh nghiệp 35 NỘI DUNG 7: XÂY DỰNG VÀ DUY TRÌ MARKETING MỐI QUAN HỆ TRONG BÁN LẺ 7.1 Marketing mối quan hệ với bên liên quan Các thuật ngữ: Người mua, Trung gian Người tiêu dùng sử dụng theo nghĩa cụ thể Chúng đại diện cho thuật ngữ thường sử dụng việc mô tả lĩnh vực thị trường khách hàng Tuy nhiên, cần phải nhận số tổ chức sử dụng thuật ngữ theo cách khác Ví dụ, công ty tổ chức dịch vụ chuyên nghiệp lĩnh vực chăm sóc sức khỏe thường liên hệ đến khách hàng (chứ khơng phải người mua) Do đó, xem xét ngành cụ thể, trước tiên phải hiểu thuật ngữ thường sử dụng, phát triển định nghĩa liên quan riêng sau đảm bảo định nghĩa sử dụng doanh nghiệp cách rõ ràng Ví dụ, phương tiện phân phối điển hình sản phẩm bảo hiểm phát triển công ty bảo lãnh bảo hiểm Các công ty bảo lãnh sử dụng nhà môi giới bảo hiểm, người bán sản phẩm bảo hiểm cho người tiêu dùng cuối Những người tiêu dùng tổ chức cá nhân Ở có hai cấp độ chuỗi phân phối Trong trường hợp này, nhà môi giới bảo hiểm thường gọi trung gian khách hàng cuối gọi khách hàng Nhiều tổ chức áp dụng nhiều kênh để tìm cách phục vụ người tiêu dùng cuối cùng, tổ chức khác sử dụng kênh Ví dụ, số công ty bảo hiểm, chẳng hạn Direct Line, tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng cuối Các công ty bảo hiểm khác bán thông qua kênh môi giới truyền thống bán trực tiếp Ví dụ, Bảo hiểm Hồng gia Guardian, công ty bảo hiểm tổng hợp lớn Anh, tiếp thị gián tiếp đến người tiêu dùng cuối thông qua mạng lưới lớn nhà môi giới bảo hiểm Tuy nhiên, có phận riêng, Guardian Direct, tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng cuối Có loạt tùy chọn phân phối mà theo cơng ty tìm cách phục vụ người tiêu dùng cuối Lựa chọn liên quan đến lựa chọn phân phối nên đưa sau xác định đề xuất giá trị phù hợp với người tiêu dùng cuối phân khúc mong muốn mà công ty muốn phục vụ Các tùy chọn phân phối nên đặt giám sát thường xuyên hoàn cảnh thay đổi hội xuất Hiện có thừa nhận để cơng ty thành cơng, cần tạo chuỗi 36 cung ứng hiệu so với đối thủ cạnh tranh Do đó, chuỗi cung ứng mạng lưới thị trường cạnh tranh, thay cơng ty Do đó, nhiệm vụ cần giải làm để tạo mạng lưới phân phối giá trị vượt trội nhóm bên liên quan bị ảnh hưởng cơng nghệ Internet là: Nhóm 1: Nhân viên (Employees) Nhóm 2: Khách hàng doanh nghiệp - Khó khăn để thuyết phục người mua chuỗi cung ứng mà nhân viên không hạnh phúc - Khách hàng doanh nghiệp (B2B): Công - Xây dựng mối quan hệ nhân viên ty P&G sử dụng công nghệ Internet để làm việc với nhiều nhà bán sỉ bán lẻ thực phận nguồn nhân lực - Người lao động công cụ việc trung gian xây dựng quan hệ với khách hàng = họ - Các nhà cung cấp công ty: GE sử phải đào tạo + có quyền tiếp cận dụng Internet để nhận hồ sơ dự thầu từ liệu hệ thống sử dụng để quản nhà cung cấp (làm giảm chi phí giao dịch + tăng cường cạnh tranh + tốc độ thực lý mối quan hệ - Các cơng ty cơng nghiệp có thực hiện đơn hàng) quản lý mối quan hệ khách hàng dài hạn - Cơng nghệ Internet tạo điều kiện cho marketing mối quan hệ, nhiều công ty mua cài đặt công nghệ quản lý mối quan hệ lãng phí tiền cho chúng Nhóm 3: Các đối tác bên ngồi (Lateral Nhóm 4: Người tiêu dùng (Consumers) partners) - Các cá nhân người sử dụng cuối - Các đối tác khác tham gia với công ty sản phẩm dịch vụ số mục tiêu chung - Các nhà marketing phải phân biệt khơng giao dịch với (các tổ khách hàng doanh nghiệp người chức phi lợi nhuận, phủ) tiêu dùng cuối chiến thuật khác thường sử dụng thị trường B2C B2B 37 7.2 Xây dựng tảng mối quan hệ với khách hàng Cisco: Phát triển mối quan hệ khách hàng lâu dài thời điểm (1: 1) xử lý hàng triệu mối quan hệ gần gũi nhờ thông tin Một khách hàng sử dụng sản phẩm cảm thấy hài lịng có nghĩa độ trung thành bắt đầu xây dựng - Khi đó, khách hàng khơng dễ bị lơi kéo đối thủ cạnh tranh - Khách hàng ngày chi nhiều cho sản phẩm sau Để xây dựng quan hệ với khách hàng, công ty cần: Vốn mối quan hệ: Khả cơng ty xây dựng trì mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp đối tác quan trọng so với đất đai bất động sản tài sản kahsc cơng ty Sự thay đổi Marketing: - Từ Marketing đại chúng đến Marketing cá nhân - Tập trung vào việc thu hút nhiều khách hàng để trì phát triển kinh doanh - Chăm chút cho khách hàng trung thành có giá trị cao 38 NỘI DUNG 8: QUẢN LÝ VÀ KIỂM SOÁT MỐI QUAN HỆ 8.1 Các nội dung/ kỹ thuật quản lý mối quan hệ khách hàng - Được sử dụng để xác định trình việc tạo trì mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp người tiêu dùng - Là q trình tồn diện việc thu hút, giữ phát triển khách hàng - Bao gồm quản lý tất mối quan hệ online offline è Các doanh nghiệp nhận họ không làm khách hàng họ hạnh phúc cơng ty khác làm - Sự kết hợp chiến lược công cụ thực chương trình nâng cao mối quan hệ khách hàng - Sử dụng công nghệ để quản lý mối quan hệ khách hàng - Tích hợp tất bên liên quan vào trình thiết kế phát triển sản phẩm doanh nghiệp 8.2 Công nghệ ứng dụng công nghệ thực thi chiến lược Marketing mối quan hệ quản lý mối quan hệ khách hàng 8.2.1 Company-side tool Có cơng cụ e-marketing quan trọng sử dụng doanh nghiệp để thúc đẩy thông tin tùy chỉnh cho người dùng Người sử dụng marketer thu thập liệu + sử dụng công nghệ để tùy chỉnh dịch vụ 8.2.2 Cookies Các tập tin cookies lý khiến khách hàng quay trở lại để Amazon.com có lời chào theo tên + người sử dụng không cần phải nhớ mật cho trang web mà họ đăng ký Các tập tin cookies cho phép công ty ad-server để xem người sử dụng đường từ trang sang trang khác, phục vụ biểu ngữ quảng cáo có liên quan đến lợi ích người sử dụng Cookies theo dõi giỏ mua sắm nhiệm vụ khác người dùng bỏ quay trở lại công việc sau 39 8.2.3 Web site log Bằng cách thực phân tích Web log, cơng ty làm nhiều thứ, (tùy chỉnh trang Web dựa hành vi khách hàng) Phần mềm cho trang web người dùng truy cập trước đến + từ quan trọng mà họ gõ vào công cụ tìm kiếm để tìm trang web sử dụng tên miền +, nhiều 8.2.4 Khai thác liệu (Data Mining) Các marketer không cần giả thuyết tiên nghiệm để tìm giá trị sở liệu, sử dụng phần mềm để tìm mơ hình quan tâm 8.2.5 Real-time Profilling Lập hồ sơ khách hàng sử dụng thông tin kho liệu để giúp marketer hiểu đặc điểm hành vi nhóm đối tượng cụ thể American Express làm điều nhiều năm qua: họ gửi hóa đơn để chèn nhóm khách hàng dựa hành vi mua bán trước họ Điều tất thực trực tuyến với chi phí thấp thơng qua email trang Web tùy chỉnh = Real- time profiling = theo dõi người dùng kích chuột thời gian thực, Cho phép marketer to profile + thực điều chỉnh tức thời tự động để cung cấp quảng cáo trang web trang Web 8.2.6 Collaborative Filltering Trong giới thực (offline world), cá nhân thường tìm lời khuyên người khác trước đưa định Phần mềm lọc cộng tác (Collaborative filtering) tập hợp đề xuất tồn nhóm người + cho kết cho cá nhân tương tự (like-minded) BOL.com, gian hàng phương tiện truyền thơng giải trí quốc tế sử dụng phần mềm lọc cộng tác để quan sát cách người dùng duyệt mua nhạc, phần mềm, trị chơi, trang web 40 8.2.7 Outgoing email E-mail sử dụng để giao tiếp với cá nhân danh sách cá nhân (phân phối e-mail) để tăng mua, hài lòng họ, lịng trung thành Nhiều cơng ty trì danh sách phân phối e-mail cho khách hàng bên liên quan khác Permission marketing lệnh (dictates) khách hàng hài lòng nhận e-mail mà họ chọn tham gia - Mypoints thưởng người tiêu dùng với điểm phiếu quà tặng, tất mục tiêu quảng cáo để đọc e-mail mua sắm địa điểm lựa chọn - Công ty khách hàng mypoints trả khoản phí cho e-mail, số trực tiếp đến khách hàng điểm thưởng - Mypoints quảng cáo "có trách nhiệm" tin nhắn e-mail = người tiêu dùng đồng ý nhận thông điệp thương mại e-mail họ Spam không xây dựng mối quan hệ, thay tập trung vào việc thu hút khách hàng - Internet cung cấp công nghệ cho marketer để gửi 500.000 hay nhiều e-mail nhấp chuột chi phí tem bưu Mối quan hệ xây dựng e-mail yêu cầu: - Gửi e-mail có giá trị cho người sử dụng, - Gửi cho họ thường xuyên người dùng yêu cầu - Cung cấp cho người dùng hội đưa khỏi danh sách lúc 8.2.8 Chat and Bulleting Boards Các công ty xây dựng cộng đồng + tìm hiểu khách hàng sản phẩm thông qua thời gian thực thông tin đăng chat bulletin board/ nhóm tin e-mail trang web - Phân tích trao đổi để thiết kế marketing hỗn hợp đáp ứng nhu cầu người sử dụng 41 - Expedia gửi ghi e-mail cho người dùng tham gia vào trò chuyện với cung cấp tour du lịch đặc biệt 8.2.9 IPOS Terminals Khách hàng nhỏ phải đối mặt với brick-and-mortar cash register, sử dụng để ghi lại chữ ký người mua cho giao dịch thẻ tín dụng Họ thu thập liệu khảo sát khác + quảng cáo nhắm mục tiêu cá nhân chương trình khuyến tốt 8.2.10 Client-side tools Căn vào hành động người dùng máy tính thiết bị cầm tay: Các khách hàng "kéo" mà nảy sinh đáp ứng tùy chỉnh khách hàng 8.2.11 Agents Agents = Đại lý mua sắm (Shopping agents) cơng cụ tìm kiếm người dùng vào người sử dụng sở liệu cá nhân hóa thơng tin Phần mềm đại lý (Agent software) thường dựa nhiều tương tác Một người dùng gõ "máy tính" trang web Dell sau trình bày với hai máy tính xách tay máy tính để bàn tùy chọn để thu hẹp tìm kiếm 8.2.12 Experiential Marketing Trên Internet, Calvin Klein phát triển chiến dịch dựa kinh nghiệm tương tác để thúc đẩy CK One, nước hoa unisex - Các quảng cáo bao gồm ký tự, tình khó xử với đại diện xã hội người thị trường mục tiêu - Những người xem quảng cáo mời đến e-mail nhân vật chiến dịch, e-mail nhận trả lời tiêu chuẩn phát triển nhân vật nhiều chút Đây loại tích hợp offline/online, kết hợp với kinh nghiệm khách hàng, xây dựng mối quan hệ tích cực khách hàng thương hiệu Các ngành công nghiệp điện ảnh thể thao giỏi việc tạo kinh nghiệm trực tuyến 42 8.2.13 Individualized Web Portals Phiên trực tuyến tờ Wall Street Journal cho phép khách hàng cá nhân để tạo trang Web cá nhân hoá dựa từ khóa quan tâm - Hữu ích cho độc giả kinh doanh người muốn theo dõi câu chuyện đối thủ cạnh tranh họ - Một cấu thưởng tạo với khách hàng cá nhân = tăng lịng trung thành Cổng thơng tin Web cá nhân sử dụng thường xuyên để xây dựng mối quan hệ thị trường B2B thị trường B2C - Cho phép truy cập vào chuỗi cung ứng hàng tồn kho thông tin tài khoản theo dõi hoạt động khác - Webridge bán phần mềm quản lý quan hệ khách hàng đối tác (PRM / CRM), cho phép doanh nghiệp để truy cập tất liệu mà họ cần nhu cầu è Một cải tiến lớn so với phương pháp trước đây, nơi mà người mua tìm kiếm thơng qua đống danh sách tờ rơi, catalog, giá bao gồm nhiều sản phẩm không thực đối tác kênh liên tục out-of-date 8.2.14 Wireless Data Services Chúng bao gồm công cụ riêng biệt tăng trưởng nhanh chóng tính đặc biệt Người sử dụng mạng khơng dây muốn liệu văn kích thước hình thiết bị khơng dây dành thời gian tải đồ họa Các dịch vụ AvantGo.com cho người dùng tiêu đề tin tức, thể thao, báo giá cổ phiếu, thời tiết thành phố lựa chọn, nhiều cho người dùng máy nhắn tin Khi người dùng tùy chỉnh thông tin này, họ cung cấp cho công ty phục vụ ý tưởng tốt làm để phục vụ tốt họ, xây dựng mối quan hệ 43 8.2.15 Web forms Nhiều trang web cơng ty sử dụng hình thức Web cho vơ số mục đích từ trang web đăng ký nghiên cứu khảo sát để mua sản phẩm: Nhiều trang web phấn đấu để xây dựng số lượng người dùng đăng ký khúc dạo đầu cho giao dịch 8.2.16 FAX-on-demand Trong thị trường B2B, công ty thường muốn thông tin gửi qua máy FAX: Các dịch vụ cho phép người dùng Internet eFax.com để gửi nhận truyền FAX trang Web họ Tại người dùng sử dụng dịch vụ trái ngược với file đính kèm e-mail? Khi tài liệu không dạng kỹ thuật số, chữ ký cần thiết, truy cập Internet khơng có sẵn nên tài liệu gửi file đính kèm e-mail 8.2.17 Incoming E-Mail Dịch vụ khách hàng sau giao dịch phần quan trọng chu kỳ sống chăm sóc khách hàng Các Web kênh trực tuyến = nút thông tin phản hồi hình thức cung cấp thơng báo e-mail cho cơng ty: Thơng thường chương trình dịch vụ khách hàng tự động nhận thông báo qua e-mail đại diện đáp ứng Nghiên cứu cho thấy công ty thực tốt phản hồi với e-mail gửi đến: Các công ty nên bao gồm tùy chọn thông tin phản hồi trực tuyến họ có đội ngũ nhân viên chỗ để đáp ứng: địa E-mail trang web bao hàm lời hứa để trả lời 44