PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA PNJ SILVER

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING  TRỊNH QUỐC BẢO LỚP: CLC_17DMA2 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRANG SỨC BẠC Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2019 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING  TRỊNH QUỐC BẢO LỚP: CLC_17DMA2 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRANG SỨC BẠC CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS AO THU HỒI Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2019 Trường Đại học Tài – Marketing KHOA MARKETING CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Tên báo cáo: HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRANG SỨC BẠC Sinh viên: TRỊNH QUỐC BẢO MSSV: 1721000655 LỚP: CLC_17DMA2 Giáo viên hướng dẫn: TS AO THU HOÀI Nơi cơng tác: Khoa Marketing, Đại học Tài – Marketing NHẬN XÉT Đánh giá chung − Hoàn thành tiến độ − Đảm bảo yêu cầu nội dung báo cáo thực hành nghề nghiệp Bám sát đề cương duyệt − Đảm bảo xác, trung thực có sở khoa học số liệu, dẫn đưa báo cáo thực hành nghề nghiệp Đánh giá chi tiết − Khung lý thuyết đảm bảo tính khoa học − Dữ liệu phân tích thực tiễn đơn vị thực tập chưa nhiều − Các giải pháp phù hợp, báo cáo thực hành nghề nghiệp có giá trị thực tiễn, làm tài liệu tham khảo cho đơn vị Nhận xét tinh thần thái độ làm việc − Nghiêm túc nghiên cứu, sáng tạo − Chủ động nghiên cứu − Gặp gỡ trao đổi thường xuyên với giảng viên hướng dẫn − Có tinh thần cầu thị tiếp thu, chỉnh sửa, bổ sung Kết luận Đạt yêu cầu báo cáo thực hành nghề nghiệp hệ Cử nhân Đại học Điểm hướng dẫn: Người hướng dẫn TS Ao Thu Hoài LỜI CẢM ƠN Trên thực tế khơng có thành cơng mà không gắn liền với hỗ trợ, giúp đỡ dù hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp người khác Trong suốt thời gian từ bắt đầu học tập giảng đường Đại học đến nay, em nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ giáo viên, gia đình bạn bè Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô Khoa Marketing – Trường Đại học Tài Chính – Marketing với tri thức tâm huyết để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em suốt thời gian học tập trường Và đặc biệt, học kỳ này, Khoa Marketing tạo điều kiện cho em thực báo cáo Thực hành nghề nghiệp Em xin chân thành cảm ơn TS Ao Thu Hoài tận tâm hướng dẫn em qua buổi sinh hoạt lớp buổi tư vấn, thảo luận nội dung đề tài Nếu khơng có lời hướng dẫn, dạy bảo Cơ chúng em nghĩ báo cáo Thực hành nghề nghiệp em khó hồn thiện Một lần nữa, em xin chân thành biết ơn Cô Bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp thực khoảng thời gian gần tuần Trong khoảng thời gian tìm hiểu hoạt động Marketing doanh nghiệp, kiến thức em hạn chế cịn nhiều bỡ ngỡ q trình thực Do vậy, khơng tránh khỏi thiếu sót điều chắn, em mong nhận ý kiến đóng góp q báu q Thầy Cơ bạn học lớp để kiến thức em lĩnh vực hoàn thiện Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng năm 2019 Sinh viên thực Trịnh Quốc Bảo MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv DANH MỤC HÌNH ẢNH v DANH MỤC BẢNG, BIỂU vii A PHẦN MỞ ĐẦU 1 Sự cần thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng khách thể nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu .3 Kết cấu đề tài B PHẦN NỘI DUNG .4 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm Marketing 1.2 Vai trò hoạt động Marketing doanh nghiệp 1.3 Quy trình Marketing 1.3.1 Nghiên cứu thông tin Marketing 1.3.2 Phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trường .7 1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing-Mix .7 1.3.4 Triển khai thực chiến lược Marketing i 1.3.5 Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing 1.4 Marketing hỗn hợp 1.4.1 Chiến lược sản phẩm 1.4.2 Chiến lược giá 1.4.3 Chiến lược phân phối .10 1.4.4 Chiến lược chiêu thị 10 TIỂU KẾT CHƯƠNG 13 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRANG SỨC BẠC 14 2.1 Giới thiệu doanh nghiệp 14 2.1.1 Sơ lược hình thành phát triển 16 2.1.2 Lợi nhuận doanh nghiệp 19 2.1.3 Vị doanh nghiệp 20 2.1.4 Chiến lược phát triển đầu tư 20 2.1.5 Triển vọng doanh nghiệp 21 2.1.6 Cơ cấu tổ chức 22 2.2 Môi trường Marketing doanh nghiệp .25 2.2.1 Môi trường vi mô .25 2.2.2 Môi trường vĩ mô .31 2.3 Hoạt động Marketing hỗn hợp doanh nghiệp 39 2.3.1 Chiến lược sản phẩm 39 2.3.2 Chiến lược giá 46 2.3.3 Chiến lược phân phối .50 ii 2.3.4 Chiến lược chiêu thị 55 2.4 Đánh giá hoạt động Marketing-Mix doanh nghiệp sản phẩm Trang sức bạc PNJ Silver 67 2.4.1 Ưu điểm 67 2.4.2 Hạn chế .68 2.4.3 Nguyên nhân tồn 68 TIỂU KẾT CHƯƠNG 70 CHƯƠNG MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TRANG SỨC BẠC .71 3.1 Định hướng phát triển doanh nghiệp 71 3.2 Đề xuất cho hoạt động Marketing – Mix sản phẩm PNJ Silver 76 3.2.1 Đề xuất chiến lược sản phẩm .76 3.2.2 Đề xuất chiến lược giá 76 3.2.3 Đề xuất chiến lược phân phối 77 3.2.4 Đề xuất chiến lược chiêu thị 78 TIỂU KẾT CHƯƠNG 79 C PHẦN KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ đầy đủ tiếng Việt JSC Công ty Cổ phần HĐQT Hội đồng quản trị UBND Ủy ban nhân dân ISO TNHH MTV DNV UNDP HOSE TTKH B2B Chữ đầy đủ tiếng Anh Joint Stock Company Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế International Organization for Standardization Trách nhiệm hữu hạn thành viên Tổ chức đăng ký phân loại quốc tế Na-Uy Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc Sở Giao dịch Chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh Det Norske Veritas United Nations Development Programme Ho Chi Minh Stock Exchange Trung tâm Kim hoàn Doanh nghiệp với Doanh nghiệp Business to Business NHNN Ngân hàng Nhà nước TCTD Tổ chức tín dụng TVC Phim quảng cáo Television Commercial Mơ hình: nhận biết, kiến thức sản phẩm, thích, thích hơn, bị thuyết phục, hành động mua sản phẩm Awareness, knowledge, linking, preference, conviction, action AKLPCP iv DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1-1: Quy trình Marketing Hình 1-2: Những yếu tố ảnh hưởng đến giá Hình 2-1: Logo cơng ty PNJ JSC 14 Hình 2-2: Sơ đồ máy tổ chức PNJ JSC 22 Hình 2-3: Các yếu tố mơi trường vi mơ 25 Hình 2-4: Các kênh trung gian PNJ 27 Hình 2-5: Thị trường bán lẻ trang sức Việt Nam năm 2015 .28 Hình 2-6: Các yếu tố mơi trường vĩ mô 31 Hình 2-7: Tỉ lệ nguyên vật liệu tái chế sử dụng cho sản phẩm dịch vụ .35 Hình 2-8: Mức tiêu thụ tài nguyên nước PNJ 35 Hình 2-9: Tiêu thụ lượng PNJ 36 Hình 2-10: Biểu đồ doanh thu kinh doanh lẻ PNJ Silver từ 2015 - 2018 40 Hình 2-11: Logo slogan sản phẩm Trang sức bạc PNJ Silver .41 Hình 2-12: Bộ sưu tập “My Feeling” 43 Hình 2-13: Bộ sưu tập “My Princess” .43 Hình 2-14: Bộ sưu tập “Her time” 44 Hình 2-15: Bộ sưu tập Charm PNJ Silver 44 Hình 2-16: Bao bì sản phẩm PNJ Silver 45 Hình 2-17: Các kênh phân phối PNJ Silver 52 Hình 2-18: Top 10 thương hiệu trang sức nhắc đến nhiều Social Media 56 Hình 2-19: Bộ sưu tập “ Her Time” (Bìa album) 58 v Đối với người chưa sử dụng sản phẩm: Mục tiêu truyền thông đánh vào giai đoạn thiện cảm qua việc tổ chức kiện ( quan hệ công chúng- PR) nhằm tri ân khách hàng nữ nhân ngày Phụ Nữ Việt Nam Tạo thiện cảm tốt để khách hàng có nhận biết tốt thương hiệu=> khả mua sản phẩm cao • Tác động đến giai đoạn nhận dạng nhu cầu nhằm kích thích nhu cầu mua khách hàng • Nhu cầu mua theo xu hướng theo thời điểm năm tiệc cuối năm, ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10, vv 2.4 Đánh giá hoạt động Marketing-Mix doanh nghiệp sản phẩm Trang sức bạc PNJ Silver 2.4.1 Ưu điểm PNJ Silver xác định rõ khách hàng mục tiêu thiết kế định vị phù hợp xây dựng chiến lược Marketing-Mix dựa tính cách, lối sống, hành vi tiêu dùng họ Các chiến lược 4P có tính độc nhất, dị biệt so với đối thủ PNJ Silver tận dụng nguồn vốn nguồn nhân lực dồi từ công ty PNJ để phát triển Từng chiến lược Marketing-Mix PNJSilver có đồng hỗ trợ lẫn nhau.Ví dụ chiến lược định giá cao để tạo nguồn tài đẩy mạnh truyền thông, tạo dị biệt sản phẩm để giảm độ nhạy giá Chiến lược phân phối theo hình thức bán lẻ trực tiếp đại lý trực tuyến thông qua website riêng cơng ty để đảm bảo tối đa hóa tiêu thụ đảm bảo cửa hàng bán độc sản phẩm PNJ Silver, đồng thời có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, hiểu biết sản phẩm để tư vấn cho khách hàng PNJ Silver có danh mục sản phẩm đa dạng Các chiến lược hoạt động Marketing-Mix phù hợp với chu kỳ sống sản phẩm PNJ giai đoạn tăng trưởng, đồng thời củng cố vị thương hiệu PNJ Silver nói riêng thương hiệu dẫn đầu thị trường trang sức bạc thương 67 hiệu PNJ nói chung người dẫn đầu thị trường với mục tiêu mở rộng thị trường mở rộng thị phần 2.4.2 Hạn chế Khách hàng mục tiêu PNJ Silver nữ giới nên PNJ Silver tập trung phục vụ đối tượng khách hàng Tuy nhiên, thực tế nữ trang mua nam giới dùng làm quà tặng cho nữ giới cách đánh giá, cảm nhận trang sức nam giới nữ giới có khác PNJ Silver nên phần ý vào đối tượng nam giới người mua sản phẩm Các hoạt động truyền thơng chủ yếu PNJ Silver thông qua mạng xã hội Tuy nhiên PNJSilver chưa có chương trình quảng cáo hay TVC sóng truyền hình 2.4.3 Nguyên nhân tồn 2.4.3.1 Về chiến lược sản phẩm Sản phẩm thương hiệu PNJ Silver nằm giai đoạn tăng trưởng Là người dẫn đầu thị trường, PNJ sử dụng chiến lược mở rộng thị trường tìm kiếm cơng dụng cho sản phẩm Sản phẩm Charm PNJ Silver ví dụcũng làm bạc công dụng hạt Charm để khách hàng tùy biến đính vào lắc tay.Điều thể qua định sản phẩm doanh nghiệp để tạo sản phẩm phù hợp thị hiếu người tiêu dùng 2.4.3.2 Về chiến lược giá PNJ Silver thực chiến lược định giá cao, cụ thể chiến lược giá hớt váng sữa Chiến lược giá PNJSilver phù hợp với giai đoạn tăng trưởng chu kỳ sống sản phẩm Đồng thời, chiến lược giá phù hợp để hỗ trợ cho sản phẩm chiêu thị PNJ Silver Về biện pháp điều chỉnh giá, PNJ Silver mong muốn đẩy mạnh doanh số bán tất dòng sản phẩm khơng dịng sản phẩm đơn lẻ Nhờ vậy, PNJ Silver tối đa hóa doanh thu thỏa mãn nhiều nhu cầu khách hàng mục tiêu cạnh tranh tốt với đối thủ 68 2.4.3.3 Về chiến lược phân phối Như vậy, sản phẩm trang sức bạc PNJ Silver, cách chọn hình thức bán lẻ Doanh nghiệp hợp lý bán sỉ thơng qua đại lý gắn thương hiệu riêng lên cửa hàng đại lý đó.Cách tổ chức chiến lược phân phối theo chiều dọc sách dành cho thành viên- cụ thể lực lượng bán hàng PNJSilver hợp lý Góp phần đảm bảo phục vụ tốt đối tượng khách hàng mục tiêu đồng thời làm tăng khả cạnh tranh so với đối thủ 2.4.3.4 Về chiến lược chiêu thị PNJ Silver có chiến lược sử dụng công cụ hiệu sử dụng công cụ: Quảng cáo PR cho giai đoạn nhận biết Sử dụng công cụ khuyến Marketing trực tiếp cho giai đoạn kích thích mua hàng đánh giá sau mua Vì sản phẩm PNJSilver nhìn chung giai đoạn tăng trưởng nhu cầu trang sức bạc đà tăng nên PNJ đẩy mạnh Quảng cáo PR có hiệu giảm bớt khuyến mại khuyến mại thời điểm tất sản phẩm thời trang thị trường khuyến giảm giá ( ngày Black Friday) ngày Ngày tháng tặng quà để kích thích mua khơng giảm giá bán 69 TIỂU KẾT CHƯƠNG PNJ thương hiệu hàng đầu Việt Nam lĩnh vực chế tác bán lẻ trang sức vàng, bạc, đá quý Sản phẩm PNJ ngày nước thị trường Châu Á Châu Âu ưu chuộng Hiện tại, Công ty PNJ có gần 6000 nhân viên với hệ thống bán sỉ, 300 cửa hàng bán lẻ trải rộng tồn quốc; Cơng ty PNJP có cơng suất sản xuất đạt triệu sản phẩm/năm, đánh giá xí nghiệp chế tác nữ trang lớn khu vực Châu Á với đội ngũ 1.200 nhân viên Trải qua 30 năm hình thành phát triển, PNJ đạt đươc nhiều thành tựu đáng kể: thuộc Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương, Giải thưởng Chất lượng Châu Á Thái Bình Dương, Thương hiệu quốc gia, Top 100 Mơi trường làm việc tốt Việt Nam, Môi trường làm việc tốt châu Á… Các chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) có thống bổ sung cho nhau: Ví dụ chiến lược định giá cao để tạo nguồn tài đẩy mạnh truyền thơng, tạo dị biệt sản phẩm để giảm độ nhạy giá Chiến lược phân phối theo hình thức bán lẻ trực tiếp đại lý trực tuyến thông qua website riêng công ty để đảm bảo tối đa hóa tiêu thụ đảm bảo cửa hàng bán độc sản phẩm PNJ Silver, đồng thời có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, hiểu biết sản phẩm để tư vấn cho khách hàng PNJ Silver có danh mục sản phẩm đa dạng Các chiến lược hoạt động Marketing - Mix phù hợp với chu kỳ sống sản phẩm PNJ giai đoạn tăng trưởng, đồng thời củng cố vị thương hiệu PNJ Silver nói riêng thương hiệu dẫn đầu thị trường trang sức bạc thương hiệu PNJ nói chung người dẫn đầu thị trường với mục tiêu mở rộng thị trường mở rộng thị phần 70 CHƯƠNG MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TRANG SỨC BẠC 3.1 Định hướng phát triển doanh nghiệp Để tiếp bước thành công năm 2018, HĐQT xây dựng thông qua định hướng cho năm 2019 tảng vững mơ hình ngơi nhà thành cơng sau: • Tăng trưởng vững • Phát triển lực • Làm giàu tài nguyên • Chuẩn bị tương lai Tăng trưởng vững Đây mục tiêu trọng tâm giai đoạn công ty PNJ Tăng trưởng nhanh gắn với bền vững tăng trưởng kinh doanh gắn với trách nhiệm xã hội kim nam hoạt động công ty Trên tảng kết thành công năm 2018 năm trước đó, năm 2019 PNJ tiếp tục xây cao vị trí thống lĩnh thị trường phát triển thông qua giải pháp trọng tâm như: • Gia tăng số lượng khách hàng cơng ty tồn Việt Nam nhằm đáp ứng tin yêu yêu thích sản phẩm thương hiệu PNJ • Tăng trung thành gắn bó nhóm khách hàng hữu thơng qua chương trình dành cho nhóm khách hàng thân thiết khách hàng VIP • Tiếp tục đào tạo nâng cao chất lượng đội ngũ tư vấn viên để trì tin yêu khách hàng với tiêu KPI cho NPS tiếp tục tăng cao năm 2018 • Gia tăng giá trị đơn hàng với nhiều sưu tập dòng hàng – cao cấp với thiết kế dành riêng cho nhóm khách hàng 71 • Tiếp tục phát triển mảng kinh doanh sỉ để khai thác tiềm thị trường nội địa xuất • Với 269 cửa hàng bán lẻ hữu dường chưa đáp ứng đủ nhu cầu toàn thị trường, tiếp tục mở rộng mạng lưới bán lẻ xu hướng mà PNJ hướng tới năm 2019 năm Phát triển lực Để tăng trưởng bền vững cần có tảng lực vững chãi, PNJ xác định mục tiêu định hướng hành động hướng tới: • Nâng cao lực quản trị nguồn nhân lực phát triển lực người nhằm mở đường cho “bước nhảy kế tiếp” thông qua việc quy hoạch phát triển nguồn nhân tài năng, tập trung gia tăng hoạt động đào tạo, xây dựng sách thu hút giữ chân nhân tài • Nâng cao lực trọng yếu xuyên suốt chuỗi cung ứng, tiếp tục củng cố tái cấu trúc hệ thống sản xuất, phát huy mạnh từ nhà máy dây chuyền sản xuất hàng đầu Châu Á với giải pháp hàng đầu nâng cao suất tăng độ sáng tạo quy trình tạo mẫu, sản xuất Song song với hoạt động sản xuất việc hồn thiện mơ hình chuỗi cung ứng với nhiệm vụ trọng tâm hoàn thiện nâng cao lực mua hàng, gia tăng lực hoạch định – dự báo cải thiện hoạt động logistics • Tiếp tục hoàn thiện lực bán lẻ với giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng, tối ưu hóa vận hành & omni chanel • Nâng cấp lực marketing 4.0 củng cố hoàn thiện hệ thống CRM, nâng cấp hoạt động đo lường phân tích NPS, ứng dụng Big Data vào phân tích đưa định (data driven)… • Xây dựng lực chiến lược trọng lực quản trị chiến lược lực quản trị công nghệ song song với việc xây dựng lực quản trị tài khối đơn vị phòng ban 72 Làm giàu tài nguyên Bên cạnh việc trì tăng trưởng bền vững tảng phát triển lực nội tại, công ty trọng đến việc làm giàu tài nguyên khía cạnh: Tài nguyên nguồn nhân lực: PNJ liên tục làm giàu nguồn tài nguyên thông qua nâng cao lực lãnh đạo phát triển nhân viên, cải thiện phương pháp/ công cụ nhằm nâng cao hiệu cơng việc Cụ thể: • Triển khai chương trình phát triển lãnh đạo cấp nhằm đảm bảo lực lượng quản lý then chốt công ty cập nhật công nghệ quản lý nhất; đồng thời phát triển toàn diện kỹ mềm phục vụ q trình điều hành kinh doanh • Triển khai chương trình Management Trainee chuẩn bị nguồn lãnh đạo cho chiến lược phát triển giai đoạn 2018 – 2022 tầm nhìn đến 2030 • Triển khai chương trình luân chuyển cán nguồn để đội ngũ quản lý hiểu rõ công việc chi tiết hoạt động kinh doanh cơng ty Rà sốt xây dựng lại hệ thống sách đãi ngộ để làm tiền đề vững cho chương trình lưu giữ phát triển nhân tài – Talent Retention cơng ty • Triển khai chương trình Life Workshop tạo kênh chia sẻ cán nhân viên Ban lãnh đạo cơng ty tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi công ty Tài nguyên thương hiệu PNJ làm giàu thông qua việc cập nhật chiến lược kiến trúc thương hiệu; gia tăng gắn kết thương hiệu với khách hàng xã hội thông qua việc tiếp tục thực triết lý kinh doanh riêng có PNJ “kinh doanh gắn với trách nhiệm xã hội”; Mở rộng tầm bao phủ thương hiệu dựa việc phát triển mạng lưới hoạt động công ty tham gia hội chợ, hoạt động ngành nữ trang Việt Nam nói riêng giới nói chung Tài nguyên tài sản quan hệ đối tác thực thông qua việc tiếp tục 73 phát triển thắt chặt quan hệ với đối tác chiến lược Đồng thời đẩy mạnh chương trình phát triển quan hệ cộng đồng – CSR để xây dựng vững cho mối quan hệ cộng đồng xã hội Chuẩn bị tương lai PNJ hướng tới phát triển bền vững, đặc biệt 2018 lại năm giai đoạn chiến lược năm 2018 – 2022 Một số định hướng quan trọng cần triển khai tương lai gần như: • Chuẩn bị cho động tăng trưởng cho tương lại như: ngành hàng mới, dòng hàng mới, tinh chỉnh cho phân khúc hàng hóa khách hàng • Xây dựng định hướng hoạt động Digital transformation – bật ứng dụng Big data vào phân tích định, cải tiến hệ thống CRM hay ứng dụng AI vào q trình sản xuất phân tích • Xây dựng lực quản trị tài quốc tế đồng thời nghiên cứu bước thử nghiệm mơ hình tổ chức cho PNJ tương lai Hoạt động đầu tư Năm 2019 tiếp tục mở thêm 40 cửa hàng Dự kiến tách Xí nghiệp nữ trang thành Cơng ty TNHH Một thành viên Chế tác Kinh doanh Trang sức PNJ Đầu tư thêm máy móc dây chuyển sản xuất (dự kiến 38 tỷ đồng) Dự kiến thành lập con: Công ty TNHH Một thành viên Kỷ nguyên Khách hàng (Customer Era Ltd) Đầu tư tảng công nghệ thông tin: Hệ thống ERP bao gồm: quyền phần mềm, tư vấn triển khai, phần cứng hạ tầng dự kiến 6,5 triệu USD (trong năm 2019 2020) 74 Digital transformation: CRM, RFID khoảng 1,8 triệu USD (trong năm 2019 2020) Một số tiêu hoạch định sau (Hợp nhất): Bảng 3-1: Chỉ tiêu hoạt động PNJ năm 2019 Nguồn: Định hướng hoạt động năm 2019 Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận, 2019 ĐVT: triệu đồng Tăng trưởng (%) THỰC HIỆN 2018 KẾ HOẠCH 2019 Doanh thu 10,976,836 13,727,000 25% Trong đó: Doanh thu trang sức bán lẻ 5,794,000 7,455.,000 29% Lợi nhuận gộp bán hàng CCDV 1,911,963 2,477,528 30% Doanh thu hoạt động tài 8,794 21,701 147% Chi phí hoạt động tài 56,475 64,800 15% Chi phí bán hàng 774,978 1,086,655 40% Chi phí quản lý doanh nghiệp 187,936 247,767 32% Lợi nhuận HĐKD 901,368 1,100,007 22% Lợi nhuận trước thuế 907,379 1,100,007 21% Lợi nhuận sau thuế 724,974 882,406 22% 17.4% 17.5% Lợi nhuận sau thuế /Doanh thu 6.6% 6.24% Cổ tức 20% 18% CHỈ TIÊU Tỷ suất lợi /Doanh thu nhuận gộp 75 3.2 Đề xuất cho hoạt động Marketing – Mix sản phẩm PNJ Silver 3.2.1 Đề xuất chiến lược sản phẩm Giải pháp Tìm kiếm thêm cơng dụng sản phẩm PNJ Silver thành cơng việc giới thiệu dịng sản phẩm hạt Charm cho lắc tay công dụng sản phẩm trang sức Bạc Ta phát triển thêm dòng sản phẩm Charm dành riêng cho túi xách mà thị trường quốc tế gọi Bag Charm để thu hút thêm người dùng thích hợp phái nữ Hình 3-1: Bag Charm Nguồn: Tác giả 3.2.2 Đề xuất chiến lược giá Do mắt sản phẩm mới, sản phẩm cũ thường giảm giá giá sản phẩm cũ không chênh lệch với sản phẩm nên thường giảm giá sản phẩm cũ sản phẩm cũ khơng thể bán chạy xu hướng thời trang sản phẩm cũ qua 76 Ta áp dụng hình thức gọi FlashSale Chỉ giảm giá khung định có đếm ngược thời gian tiếng thực trang bán hàng trực tuyến Như ta thực chiến lược giảm giá đơn giản, nhanh kiểm soát được, đồng thời kích thích tâm lý cháy hàng khách hàng tăng hội tiêu thụ sản phẩm sưu tập cũ 3.2.3 Đề xuất chiến lược phân phối Dịch vụ khách hàng chủ yếu qua giai đoạn: Giai đoạn trước mua hàng chiến lược chiêu thị đẩy mạnh nên ta quan tâm đề xuất cho giai đoạn thứ giai đoạn sau mua hàng Giải pháp cho giai đoạn sau mua hàng Tăng thêm nhân tiếp khách cửa vào Để phục vụ khách chu đáo, ta tiễn khách từ quầy trưng bày tận cửa ngồi Vì thực tế, khách khỏi cửa hàng cửa cịn thắc mắc Nếu ta có khách hỏi thay đến đại lý PNJ Silver khác Vì đa số khách mua trang sức kỹ tính tham khảo nhiều cửa hàng trước mua hàng Tăng thêm hiệu dịch vụ tư vấn qua điện thoại Thiết lập quy chuẩn bắt máy ngay, không để khách chờ q hồi chng thứ ba gây phiền cho khách Tăng thêm nhân tư vấn đáp viên online cho trang bán hàng trực tuyến hãng Xây dựng cộng đồng khách hàng vững mạnh trao đổi tương tác với khách qua thư điện tử, số điện thoại v.v Hiện PNJ Silver chưa có Ngày hội khách hàng PNJSilver mà có Ngày hội khách hàng PNJ Gold Xây dựng mối quan hệ thân thiết có ngày hội tri ân khách hàng để mang lại dịch vụ tốt cho khách Các đề xuất dịch vụ sản phẩm nhằm cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho người tiêu dùng để người tiêu dùng có ý định lặp lại mua hàng qua phần quảng bá cho PNJ Silver qua truyền miệng 77 3.2.4 Đề xuất chiến lược chiêu thị PNJ Silver kết hợp với đầu báo dành cho giới văn phòng Tiếp thị gia đình, Tạp chí Đẹp, Thời trang Cuộc Sống v.v để tiếp cận khách hàng nhân viên văn phòng Đối với khách hàng học sinh sinh viên, PNJ Silver tài trợ thi Miss Teen, MissAodai, HotVTeen học sinh THPT quảng bá đầu báo bán chạy Hoa Học Trị, báo VTM PNJSilver đẩy mạnh quảng cáo Truyền hình kênh thơng tin dành cho giới trẻ YanTV, quảng cáo vào ngày tri ân phụ nữ, ngày Lễ Tình Nhân sóng truyền hình, kênh phim bộ, phim gia đình để tương tác với khách hàng mục tiêu 78 TIỂU KẾT CHƯƠNG Các hoạt động Marketing-Mix sản phẩm PNJ Silver phát huy hiệu phù hợp với giai đoạn tăng trưởng chiến lược trở thành người dẫn đầu thị trường Cơng ty PNJ nói chung sản phẩm PNJ Silver nói riêng Tuy nhiên, bên cạnh ưu điểm hạn chế cần khắc phục chương đề xuất biện pháp để khắc phục hạn chế đó, đồng thời phục vụ tốt khách hàng mục tiêu PNJ Silver 79 C PHẦN KẾT LUẬN Như vậy, dựa phân tích hoạt động Marketing-Mix PNJ Silver, PNJ Silver thiết kế chiến lược sản phẩm, giá phân phối chiêu thị theo định báo cáo Qua đó, ta nhận thấy hoạt động Marketing Doanh nghiệp PNJ cho sản phẩm trang sức bạc mình-thương hiệu PNJSilver phù hợp với tình hình chung cơng ty, chu kỳ sống sản phẩm giai đoạn tăng trưởng, phù hợp với mục tiêu Marketing công ty vị công ty người dẫn đầu thị trường trang sức bạc tính đến tháng 4/2019 Việc phân tích sau để kiểm chứng, qua phần xác định ưu, nhược hoạt động Marketing-Mix đồng thời có biện pháp đề xuất cho PNJ Silver đươc đề cập báo cáo 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler (1994), “Principles of Marketing” ,NXB New Jersey: Pretice Hall International Đinh Tiên Minh (2014), “Marketing bản”, NXB Lao động-Xã hội Trần Minh Đạo (2008), “Giáo trình Marketing bản”, NXB Đại học kinh tế quốc dân Kevin Keller, Philip Kotler (1967), “Marketing Management”, NXB New Jersey: Pretice Hall International Đồng Thị Thanh Phương, Nguyễn Thị Ngọc An (2015), “Phương pháp nghiên cứu khoa học” Ngô Vũ Quỳnh Thi (2015), “Hành vi người tiêu dùng” Trương Đình Chiến (2012), “Quản trị kênh phân phối”, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Nguyễn Thượng Thái (2015), “Môi trường Marketing vi mô”, quantri.vn Nguyễn Thượng Thái (2015), “Môi trường Marketing vĩ mô”, quantri.vn 10 “Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2018”, pnj.com.vn, 2019 11 Facebook PNJSilver, 2019 12 “Định hướng hoạt động năm 2019 Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận”, pnj.com.vn, 2019 81