2.7.1. Ưu điểm
Đã có hệ thống thông tin cơ sở dữ liệu về khách hàng. Tạo dựng được hệ thống CSKH. Cung cấp cho khách hàng các thông tin về sản phẩm, chất lượng, giá cả, chính sách hỗ trợ, chiết khấu. Đã thực hiện phân loại khách hàng và đưa ra các chính sách cho từng nhóm khách hàng. Thực hiện các chính sách chiết khấu, giảm giá đặc biệt cho những khách hàng có chi tiêu mua sắm tích lũy cao, tặng quà cho khách hàng dân dịp lễ, Tết,...
Các chương trình tương tác với khách hàng được tổ chức thường xuyên, thu hút sự tham gia của khách hàng.
23
Nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn, khách hàng hài lòng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart TPHCM.
2.7.2. Nhược điểm
Thông tin về cơ sở dữ liệu khách hàng được thu thập chưa thật sự đầy đủ, hạn chế trong việc tìm kiếm thu thập thông tin khách hàng, mức độ cập nhập thông tin còn hạn chế, chưa thực hiện tốt hoạt động phân tích, thống kê cơ sở dữ liệu nhằm phục vụ cho việc phân loại khách hàng và các quyết định lâu dài của siêu thị.
Hoạt động chăm sóc khách hàng còn mang tính thụ động. Chưa có phòng ban CRM chăm sóc khách hàng và công tác ghi nhận và xử lý than phiền của khách hàng còn chậm làm cho khách hàng không hài lòng.
Hạn chế trong việc đào tạo đội ngũ nhân viên trong công tác quản lý quan hệ khách hàng, chưa có nghiệp vụ chuyên môn cao để thu thập thông tin khách hàng để tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.
Sự quan tâm, nhận thức của lãnh đạo và nhân viên về hoạt động CRM còn chưa cao, sự phối hợp giữa các bộ phận vẫn chưa được chặt chẽ.
2.7.3. Nguyên nhân
Siêu thị chưa có bộ phận CRM độc lập để triển khai các hoạt động và chưa đầu tư phần mềm CRM để quản lý cơ sở dữ liệu hiệu quả.
Các kênh tương tác chưa có sự kết hợp đồng bộ nên việc thu thập thông tin khách hàng còn nhiều khó khăn.
Chưa coi trọng công tác đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn cho cán bộ công nhân viên. Chưa có các bộ phận kiểm tra, đánh giá nhân viên tiếp xúc với khách hàng.
24
PHẦN 3:
XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CHO SIÊU THỊ CO.OPMART THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 3.1. Căn cứ đề xuất xây dựng và hoàn thiện CRM
3.1.1. Tình hình kinh tế xã hội TP. HCM
Chỉ số tiêu thụ toàn ngành công nghiệp chế biến, chế tạo tháng 02/2020 ước tính tăng 2,4% so với tháng trước và tăng 16,3% so với cùng kỳ năm 2019. Lũy kế 2 tháng đầu năm 2020, chỉ số tiêu thụ toàn ngành công nghiệp chế biến, chế tạo giảm 4,0% so với cùng kỳ năm trước, trong đó một số ngành có chỉ số tiêu thụ tăng như: Dệt tăng 19,3%; sản phẩm điện tử, máy vi tính và sản phẩm quang học tăng 9,8%; máy móc, thiết bị khác tăng 7,9%; thuốc, hóa dược và dược liệu tăng 7,4%; giấy và các sản phẩm từ giấy 5 tăng 7,0%; thuốc lá tăng 5,5%; sản phẩm kim loại đúc sẵn tăng 2,8%. Bên cạnh đó, 17/24 ngành có mức tiêu thụ giảm so với cùng kỳ năm trước.
Chỉ số tồn kho ngành công nghiệp chế biến, chế tạo trong tháng 02/2020 ước tính tăng 22,7% so cùng thời điểm năm trước.
Nhìn chung, tình hình sản xuất công nghiệp 2 tháng đầu năm 2020 gặp nhiều khó khăn so với cùng kỳ 2019 do ảnh hưởng bởi dịch bệnh Covid-19 đang diễn biến phức tạp và dự báo sẽ còn ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất doanh nghiệp trong các tháng tiếp theo
25
3.1.2. Tình hình cạnh tranh các siêu thị
Hiện tại, đối thủ cạnh tranh chính của Co.opmart là siêu thị Vinmart, là 1 trong 2 thương hiệu chuỗi bán lẻ thuộc tập đoàn Vingroup, tập đoàn kinh tế đa ngành hàng đầu ở Việt Nam và trong khu vực. Trên tinh thần phát triển bền vững, chuyên nghiệp, với phương châm “Vì chất lượng cuộc sống của mọi nhà”, hệ thống VinMart & VinMart+ mang đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn đa dạng về hàng hoá và dịch vụ, tính tiện ích, đáp ứng nhu cầu mua sắm từ bình dân đến cao cấp của khách hàng.
Áp lực cạnh tranh của các công ty hiện hữu trong ngành, là một áp lực thường xuyên và đe dọa trực tiếp các công ty bán lẻ, khi áp lực cạnh tranh giữa các công ty ngày càng tăng lên thì càng đe dọa về vị trí và sự tồn tại của các công ty. Đặc biệt là các công ty bị lôi cuốn vào sự đối đầu vế giá sẽ làm cho các mức lợi nhuận chung của ngành bị giảm sút. Vì vậy Co.opmart nên xây dựng chiến lược CRM chú trọng vào chất lượng dịch vụ, cố gắng tránh đối đầu về giá.
3.1.3. Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Công ty TNHH TTTM Lotte trực thuộc tập đoàn Lotte Hàn Quốc. Tại Việt Nam, Lotte Mart đã khai trương 15 trung tâm thương mại tại các thành phố lớn của Miền Nam. Lottemart hiện nay đã và đang triển khai các dịch vụ chăm sóc khách hàng gần như hoàn hảo nhất với 8 loại dịch vụ hỗ trợ như: wifi, giao hàng và giữ xe miễn phí, đổi trả hàng hóa, thanh toán bằng thẻ, đổi trả hàng hóa và thẻ quà tặng. Ngoài ra, thu đổi ngoại tệ giúp khách hàng nước ngoài dễ dàng hơn trong việc mua sắm.
Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino của Pháp triển khai. Siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 37 siêu thị/ đại siêu thị Big C trên toàn quốc, các siêu thị phần lớn không gian được dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao.
Các đối thủ trên đều là những đối thủ đáng gờm với Co.opmart. Đó còn chưa kể các tập đoàn bán lẻ nước ngoài. Ở đây mấu chốt phải có sự khác biệt, có nghĩa là CRM phải thể hiện được sự độc đáo, tính chất hơn hẳn của của sản phẩm dịch vụ của mình đối với sản phẩm dịch vụ của các nhà cạnh tranh.
26
3.1.4. Định hướng phát triển của Siêu thị Co.opmart sau năm 2020
Bà Nguyễn Thị Hạnh, Tổng giám đốc Saigon Co.op, cho rằng, những mô hình đã và đang được phát triển tại Việt Nam vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu thực tế, chính vì thế, thời điểm này là lúc thích hợp để mô hình đại siêu thị và đại siêu thị kết hợp phân phối số lượng lớn ra đời. Tại nhiều quốc gia trong khu vực, mô hình đại siêu thị đang chiếm tỷ trọng lớn trong thị trường bán lẻ. Chẳng hạn như tại Malaysia, số đại siêu thị, siêu thị chiếm 67% thị phần của các loại hình bán lẻ; còn tại Thái Lan, thị phần của mô hình đại siêu thị cũng gần gấp đôi siêu thị. Theo bà cho biết, mục tiêu trong năm 2020 là sẽ đạt được 15 đại siêu thị trong cả nước.
Tập trung vào 5 nhóm mục tiêu trọng tâm:
1- Tập trung và trách nhiệm cao nhất, đi đầu đối với vệ sinh an toàn thực phẩm 2- Hành động tận tâm cao nhất đối với đất nước, dân tộc, cộng đồng hợp tác xã 3- Dẫn đầu về số lượng và chất lượng dịch vụ khách hàng
4- Trách nhiệm xã hội, cộng đồng.
5- Đơn vị có nhiều nhất các mô hình bán lẻ hiện đại
3.2. Giải pháp xây dựng và hoàn thiện CRM 3.2.1. Xác định mục tiêu và yêu cầu của CRM 3.2.1. Xác định mục tiêu và yêu cầu của CRM
3.2.1.1. Mục tiêu
- Thu thập được đầy đủ thông tin, chi tiết về khách hàng. Từ đó có những phân tích về hành vi mua của khách hàng, làm cơ sở để đề xuất các chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing hợp lý.
- Gia tăng được số lượng khách hàng trung thành, thu hút được thêm các khách hàng mới
- Giá trị dành cho khách hàng:
§ Tăng cường khả năng hiểu biết nhu cầu, đặc điểm của khách hàng § Cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng với giá cả cạnh tranh
§ Tối đa hoá giá trị tương tác với khách hàng nhằm thu hút khách hàng mới và duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại
27
- Lợi nhuận vững chắc: để duy trì mức lợi nhuận vững chắc Siêu thị cần xem xét các yếu tố sau:
§ Hướng đến việc thay đổi công nghệ, nhân sự, mối quan hệ với khách hàng để thu hút khách hàng nhiều hơn.
§ Siêu thị nên hướng đến một đối tượng khách hàng mục tiêu
3.2.1.2. Yêu cầu
- Xây dựng văn hoá Siêu thị thật sự hướng đến khách hàng - Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng hiệu quả
- Hoàn thiện công tác phân biệt khách hàng
- Thông qua sự hài lòng của khách hàng để đánh giá công tác phục vụ khách hàng của Siêu thị
- Đa dạng hoá các kênh tương tác với khách hàng
- Xây dựng bộ phận chuyên trách quản lý các hoạt động CRM.
3.2.2. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng
Các yêu cầu về xây dựng CSDL, hệ thống CSDL về khách hàng phải đảm bảo các yêu cầu sau:
- Tính bảo mật của dữ liệu: phân quyền nhập, khai thác thông tin đối với từng chức danh, từng cán bộ cụ thể.
- Khả năng liên kết giữa các thông tin rời rạc. - Phải cập nhật thường xuyên và đầy đủ
- Các thông tin được cập nhật phải có bằng chứng lưu trữ (nêu rõ ngày, tháng, năm)
Mục tiêu thu thập thông tin cơ sở dữ liệu về khách hàng:
- Nhận biết những mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá cả, các hình thức khuyến mãi, các dịch vụ kèm theo, thái độ phục vụ của nhân viên, uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng…;
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình mua sản phẩm của khách hàng; - Đánh giá công tác phục vụ khách hàng của Siêu thị.
28 - Thu thập từ nguồn dữ liệu thứ cấp như:
§ Thông tin cơ bản về khách hàng: họ và tên, mã khách hàng, mã số thẻ, điện thoại, nghề nghiệp, thu nhập…
§ Thông tin giao dịch: doanh số tích lũy, số lần mua hàng từng tháng, quý, năm, giá trị mỗi lần mua hàng…
- Thu thập từ nguồn dữ liệu sơ cấp như thông tin giúp nhận dạng các thông tin về những khách hàng riêng lẻ, những mong muốn và sở thích của họ như: thông tin phản hồi từ những tác động marketing, thông tin người quyết định mua hàng, về tiềm năng phát triển của khách hàng, tiếp xúc với khách hàng.
- Nguồn thu thập thông tin: hồ sơ làm thẻ khách hàng, phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, hội nghị khách hàng và các nguồn khác.
- Đa dạng hoá các hình thức thu thập thông tin khách hàng, ngoài hình thức chủ yếu là các dữ liệu về khách hàng giao dịch với siêu thị, cần mở thêm một số hình thức thu thập thông tin như: email, Call Center, Web, điện thoại trực tiếp…
Thiết lập dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và Siêu thị Siêu thị chưa làm tốt công tác tiếp nhận thông tin phản hồi của khách hàng.
Vì vậy vấn đề cần thiết là Siêu thị cần sớm tạo ra một kênh thông tin trực tuyến giữa khách hàng và Siêu thị để hai bên có cơ hội hiểu biết nhau hơn.
- Thứ nhất, tạo cơ hội để khách hàng nêu ý kiến của mình
- Thứ hai, đảm bảo cho khách hàng không hài lòng khiếu nại dễ dàng nhất
- Thứ ba: Cơ sở dữ liệu khách hàng có khả năng nhận biết khách hàng không còn giao dịch hoặc giao dịch ít hơn so với trước đây
Sau khi thu thập được thông tin khách hàng tương đối đầy đủ sẽ tiến hành cập nhật thành cơ sở dữ liệu khách hàng hay hồ sơ khách hàng, theo dõi khách hàng để nhận diện ra các khách hàng nào có tầm ảnh hưởng lớn, quan trọng và có giá trị với Siêu thị. Từ đó xây dựng các chiến lược thích hợp với từng đối tượng khách hàng nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng tốt nhất
29
3.2.3. Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Mỗi khách hàng có giá trị và nhu cầu khác nhau nên việc phân loại khách hàng là hết sức cần thiết. Một số khách hàng đóng góp rất lớn và doanh thu và đem lại lợi nhuận lớn nhưng bên cạnh đó có những khách hàng chỉ đóng góp một phần rất nhỏ, nên đối với khách hàng Siêu thị sẽ có những mối quan hệ khác nhau:
- Xây dựng các tiêu chí phân biệt khách hàng: Phân biệt khách hàng dựa trên các thông tin cá nhân cơ bản; phân biệt khách hàng theo giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng; theo lòng trung thành của khách hàng.
- Đánh giá các tiêu chí phân loại khách hàng và lựa chọn tiêu chí đánh giá.
3.2.4. Xác định những công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu
- Nội dung các hoạt động tương tác:
§ Tương tác nhằm tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để phục vụ theo những cách riêng biệt.
§ Tương tác nhằm thu thập các nguồn dữ liệu và phải cập nhật một cách liên tục, chính xác, nhanh chóng vào cơ sở dữ liệu khách hàng
- Các hình thức tương tác: Tương tác trực tiếp với khách hàng, qua điện thoại, thư- fax, internet, phiếu thu thập thông tin, tương tác nội bộ
- Hoàn thiện bộ phận CRM: Siêu thị mới thành lập Bộ phận CRM tuy nhiên Bộ phận này chỉ có 4 nhân viên (2 quản trị viên và 2 nhân viên thay ca nhau làm việc) và chịu sự quản lý của phòng kế toán. Hoạt động của Bộ phận này chỉ dừng lại ở việc làm thẻ khách hàng, tư vấn một số chính sách liên quan và nhân viên thì kiêm làm công tác thu ngân. Bộ phận này không có nhân viên trực thường xuyên, nhiều lúc khách hàng có yêu cầu không biết phải gặp ai. Như vậy cần thiết phải hoàn thiện bộ phận này làm cho công tác theo dõi và chăm sóc khách hàng được tập trung và mang tính chuyên nghiệp hơn.
30
3.2.5. Thiết kế chương trình Marketing tương tác với khách hàng mục tiêu
Sau khi phân loại khách hàng và xác định được khách hàng mục tiêu, Co.opmart cần phát triển hoạt động và phần mềm CRM hiệu quả để có được chính sách chăm sóc riêng cho từng đối tượng nhằm gia tăng sự trung thành của khách hàng.
Nhóm KH Tương tác khách hàng Chính sách CSKH
Khách hàng Bạch Kim
- Direct Marketing: Sử dụng Email, tin nhắn SMS tự động cung cấp những thông tin liên quan đến chương trình khuyến mãi; chính sách mới của siêu thị.
-Catalog kèm coupon ưu đãi được gửi định kỳ hàng tháng. -Trực tiếp giải đáp thắc mắc
trên đường dây nóng, email. -Có quầy thanh toán riêng và
phòng chăm sóc khách hàng Bạch Kim.
-Được tổ chức điều tra khảo sát ý kiến để nâng cao chất lượng phục vụ và cải tiến chính sách chăm sóc, tranh thủ sự ủng hộ từ nhóm đối tượng khách hàng này.
- Nhân đôi điểm thưởng vào mỗi thứ tư đầu tiên hàng tháng. Mỗi khách hàng/hoá đơn/lần mua phải đạt tối thiểu 300.000 đồng và được nhận thêm tối đa 150 điểm.
- Khuyến mãi, giá ưu đãi nhân các ngày lễ, Tết.
- Được tham dự hội nghị khách hàng định kỳ hằng năm.
- Nhắn tin chúc mừng, tặng quà sinh nhật, Lễ, Tết,...
- Ưu tiên trải nghiệm sản phẩm mới.
- Miễn phí giữ xe, miễn phí vận chuyển ( điều kiện đơn hàng trên 200.000 đồng, miễn phí giao hàng trong bán kính 5km, giao nhanh trong 12h).
- Được xử lý khiếu nại trong 1