Phân tích chiến lược của công ty tiffany & co.doc

Phân tích chiến lược của công ty tiffany & co

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY TIFFANY & COI Giới thiệu về công ty Tiffany & Co:

1 Lịch sử hình thành và phát triểnLịch sử giai đoạn đầu:

Lịch sử của công ty Tiffany & Co., bắt đầu từ năm 1837 khi Charles LewisTiffany và người bạn từ thuở ấu thơ John Young lên New York City để mở một cửa hàngchuyên bán những món đồ đắt tiền, chỉ có một không hai, với số vốn 1,000 mỹ kim docha ông cho mượn Một trong những đặc điểm của cửa hàng này là tất cả món đồ trongtiệm đều có ghi giá bán rõ ràng và yêu cầu không trả giá Trong ngày đầu tiên, ông chỉbán được 4.9 mỹ kim, nhưng sang đến những ngày sau đó thì khách hàng nô nức kéo đếncửa tiệm của ông để tìm mua những món đồ lạ, không hề thấy bày bán ở nơi khác

Năm 1841 Tiffany và Young đã có thêm một đối tác, JL Ellis, và cửa hàng đượcđổi tên thành Tiffany, Young & Ellis Vào năm 1845, cửa hàng bắt đầu bán những trangsức thật và trở thành cửa tiệm bán đồ hoàn thiện nhất thành phố lúc bấy giờ Năm 1847,các món đồ bằng bạc được đưa vào làm sản phẩm cho cửa hàng Ngoài các mặt hàng chủyếu, Tiffany còn bán thêm đồng hồ, đồ trang trí, huy hiệu, nước hoa, các món đồ chămsóc tóc và da, đồ dùng cho bữa ăn và những thứ lặt vặt khác

Vốn do người cộng tác mới góp vào giúp Young có thể đi Paris mua đồ và sau đóthành lập chi nhánh tại đây Khi chế độ quân chủ Pháp bị lật đổ vào năm 1848, Young đãmua lại vương miện, một số trang sức Sau đó ông đem trưng bày số trang sức đó vàkiếm được một khoản lợi nhuận Năm 1851, lần đầu tiên ông giới thiệu dòng bạc cao cấpvới tiêu chuẩn 925/1000 tại Mỹ Năm 1852, ông kí hợp đồng cung cấp bạc độc quyền choJohn C.Moore Năm 1853 Tiffany lên nắm quyền kiểm soát công ty và đổi tên thànhTiffany & Co.

Trong suốt thời kì nội chiến, công ty ông trở thành nguồn cung cấp kiếm, cờ vàdụng cụ dùng cho phẫu thuật, nhập khẩu súng ống, đạn dược Trong khoảng thời gianvàng son sau đó, công ty phải đối mặt với vấn đề tìm nguồn trang sức để đáp ứng nhu cầuđang lên của khách hàng Vào lúc bấy giờ công ty đang thống trị thị trường trang sức bạccủa Mỹ Phân xưởng Moore cũng trở thành một phần của công ty

Năm 1867 Tiffany đã sớm khẳng định tên tuổi của mình với toàn thế giới khi làcông ty Mỹ đầu tiên đoạt giải thưởng nhà chế tác bạc đẹp nhất tại triển lãm ParisExposition Universelle Không lâu sau đó, nó trở thành người thiết kế trang sức cho hầuhết vua chúa Châu Âu Các khách hàng chính của công ty là tầng lớp giàu có đang nở rộtại Mỹ Tiffany thỏa mãn cho tất cả bọn họ bất kể các ham muốn cầu kì hay khác thườngđến thế nào Đỉnh điểm của sự kì quái này diễn ra khi Diamond Jim Brady đặt hàngTiffany làm cho mình chiếc bình bằng vàng nguyên kê trong phòng ngủ cho LillianRussell với một con mắt lồi lên tại tâm đáy bình Theo ước tính năm 1878, Tiffany nắmtrong tay một lượng đá quý có trị giá 40 triệu đôla Trong số đó có cả viên kim cươngvàng 128.54 carats Viên kim cương này hiện nay vẫn được lưu giữ tại cửa hàng của côngty đặt tại Newyork

Năm 1894, một nhà máy được thiết lập tại New Jersey, Forest Hill và sau đó xápnhập bởi Neward để sản xuất đồ bạc, văn phòng phẩm và hàng hóa bằng da Năm 1902,

Chales Tiffany qua đời để lại một số lượng bất động sản ước tính khoảng 35 triệu đôla.Công ty Tiffany lúc này đã trở thành công ty lừng danh thế giới với số vốn hơn 2 triệumỹ kim (một con số khổng lồ vào đầu thập niên 1900) và được coi là công ty kim hoànhàng đầu ở vùng Bắc Mỹ Ông Tiffany cũng là một trong những nhà sáng lập Hội NghệThuật tại New York và cũng đóng góp rất nhiều vào việc điều hành bảo tàng việnMetropolitan Museum of Art Louis Comfort Tiffany (1848-1922) về sau trở thành mộtnhà vẽ kiểu lừng danh thế giới chuyên về đồ kim hoàn, thảm, chụp đèn bằng kiếng ghéplại Các tác phẩm của ông được cá nhân cũng như các viện bảo tàng sưu tập và trưng bàykhắp nơi trên thế giới Năm 1905 cửa hàng đã chuyển về tòa nhà góc đường đại lộ 5 đượcthiết kế bởi Stanford White

Doanh thu của Tiffany tăng từ 7 triệu năm 1914 to 17.7 triệu đôla vào năm 1919.Con số này hiếm khi đạt đến vào những thập niên 1920 giúp cho lợi nhuận của công tygiữ ở mức cao và cổ tức tăng đều đặn Nếu mua một cổ phần vào năm 1913 là 600 đôlathì nó vẫn sẽ có cùng giá trị vào năm 1929.

Vượt qua khủng hoảng: 1929 - 1960

Năm 1929 xảy ra sự cố trên thị trường chứng khoán Doanh thu của Tiffany giảm45% còn 8.4 triệu đôla vào năm 1930, giảm 37% còn 5.4 triệu đôla vào năm 1931, và45% còn 2.9 triệu đôla vào năm 1932, khi chính quyền liên bang áp đặt 10% thuế bổ sungvào thuế môn bài đánh cho mặt hàng trang sức Công ty buộc phải sa thải nhân viên vàocác năm 1933, 34, 35, 38 và 39 Công ty mất gần 1 triệu đôla mỗi năm trong suốt thập kỉnày nhưng ngân quĩ dự trữ của nó chưa bao giờ ngừng trả cổ tức đợt nào, mặt dù có giảmđi 5 đôla trên một cổ phần vào năm 1940 Trong năm đó 3.6 triệu đôla được lấy từ dự trữđể duy trì hoạt động kinh doanh, cửa hàng tại London buộc phải đóng cửa

Cũng trong năm 1940, Tiffany chuyển đến số 57 đại lộ 5 nơi mà công ty đã chi ra2.5 triệu đôla để xây dựng tòa nhà bảy tầng được thiết kế bởi Cross & Cross Đây là tòanhà đầu tiên được trang bị đầy đủ máy lạnh ở New York Louis de B Moore kế vị chamình là chủ tịch trong năm đó Trong Thế chiến II, nhà máy Newark (nơi chuyên làmdụng cụ phẫu thuật trong suốt Thế chiến thứ nhất) được dùng chủ yếu để cung cấp cácsản phẩm dành cho quân sự Nơi đây đã tạo ra các bộ phận có độ chính xác cao cho súngphòng không (còn được dùng cho cuộc chiến tranh Triều Tiên sau này) và các khối chuẩncho máy bay

Vận may đã giúp công ty hồi phục được phần nào trong thời kì này, nhưng thunhập trong năm 1949 chỉ đạt đến 19,368 đôla Lợi nhuận thuần chỉ chỉ đạt 14.787 đôlavào năm 1952, khi các cửa hàng tại Paris bị đóng cửa, và 24.906 đôla năm 1953 Doanhthu 7 triệu đôla vào năm 1955 không nhiều hơn so với những gì nó đạt được vào giaiđoạn 1914 Phong cách quản lý bảo thủ và lạc hậu của công ty đã bị các cổ đông chỉ trích.Một trong số đó là Harry Maidman - một người môi giới bất động sản bị hấp dẫn bởi hợpđồng thuê dài hạn của trụ sở chính công ty Ông ta đã ông thầm bán đi 30% cổ phần.Năm 1955, cùng với việc từ chối vị trí trong ban giám đốc Maidman bán lại cổ phần củamình cho công ty Bulova Watch Để ngăn chặn Bulova Watch nắm quyền kiếm soát,những người thừa kế của Tiffany và các cộng sự đã bán đi 51% cổ phần ước tính 3.8 triệuđôla cho Hoving Corp

Walter Hoving, người đã nhanh chóng trở thành chủ tịch và giám đốc điều hànhcủa Tiffany, báo cáo với General Shoe Corp (sau này là Genesco, Inc), trong đó đã chiasẻ một phần lớn công ty riêng của mình vào năm 1956 Ông ta vẫn không giành được

quyền kiểm soát các cửa hàng của công ty cho đến năm 1961, khi ông triệu tập một nhómnhà đầu tư mua lại cổ phần Genesco and Bulova Tuy nhiên, Hoving ngay sau đó đánhdấu việc giảm giá đầu tiên trong lịch sử của Tiffany nhằm cho đi toàn bộ những hàng hóamà ông ta cho rằng sặc sỡ và tầm thường Ông ta ngừng bán những chiếc nhẫn kimcương cho đàn ông cũng vì lý do này và cũng cho ngừng bán hàng hóa da, đồ cổ, đĩa bạc,đồ đồng vì nó không đáng là sự chú ý của Tiffany

1960 - 1970: Tập trung vào "Thẩm mỹ"

Vào giai đoạn này, Hoving tuyển mộ một nhóm những nhà thiết kế tài năng để tạora một tiêu chuẩn mới về chất lượng cho sản phẩm của Tiffany Jean Schlumberger đượcthuê để thiết kế những đồ trang sức tốt nhất và đắt giá nhất cho công ty Henry Platt mởrộng đội ngũ nhân viên cho xưởng trang sức từ 60 lên 80, và sau đó đưa vào thêm các nhàthiết Elsa Peretti, Angela Cummings, and Paloma Picasso để tạo ra những đồ trang sứcchỉ dành riêng cho Tiffany Van Day Treux, giám đốc thiết kế mới, đã làm hồi sinh lạinhững sản phẩm bạc cao cấp mạ vàng, các mẫu đĩa bạc cũ và cho thêm vào dòng sảnphẩm china mới Gene Moore được giao nhiệm vụ sửa sang hình thức cho cửa hàng Ôngmất gần như 40 năm để tạo nên cách thức trưng bày nổi bật và cuốn hút

“Thẩm mĩ nếu hiểu đúng nghĩa, doanh thu sẽ luôn tăng”, Hoving đã phát biểu rấtdứt khoát Nhằm mở rộng thêm cơ sở khách hàng của mình, cửa hàng đã đưa thêm hàngnhững hàng hóa chất lượng vẫn cao nhưng giá thấp hơn như vòng đeo chìa khóa chỉ vớigiá 3.5 đôla Vào đầu thập niên 1960 một phần ba khách quen của cửa hàng sống ở cáchđó 100 dặm hoặc xa hơn Một trong nhiều thư kí bán hàng lâu năm của công ty nói rằng,"Có thể nhận thấy rằng có những khách hàng ở đây có những cái tên mà ngay cả tôi cũngkhông biết" Một cửa hàng San Francisco đã được mở vào năm 1963, và các chi nhánh tạiChicago, Houston, Beverly Hills, và Atlanta cũng lần lượt được thành lập ngay sau đó

Bảng cân đối kế toán đã phán ánh sự quay vòng của Tiffany Doanh thu hằng nămđạt 21.9 triệu đôla trong năm tài chính 1966 (tính đến 31/1/1967) Lợi nhuận thuần tănglên mỗi năm, từ 173,612 đôla năm 1955 lên 1.7 triệu đôla năm 1966 Năm đó gần 65phần trăm doanh thu của Tiffany đến từ trang sức, 18 phần trăm từ bạc, 14 phần trăm từđồ sứ và thủy tinh, và 3 còn phần trăm từ văn phòng phẩm (khắc, không in) và các mặthàng đặc biệt khác Công ty làm tất cả những đồ trang sức kim cương và một phần nhỏtrang sức bằng vàng tại chính cửa hàng tại đại lộ 5 của mình Hầu như tất cả đều đượcthiết kế bởi đội ngũ nhân viên của mình Gần như tất cả bạc cao cấp của công ty (đượcphân phối tại 150 đại lý nhượng quyền cũng như các cửa hàng Tiffany) cũng đã được độingũ nhân viên thiết kế, và 85 phần trăm được sản xuất tại nhà máy Newark Các sảnphẩm sứ và thủy tinh đều được làm theo tiêu chuẩn kĩ thuật của công ty Catalog chínhđầu tiên của công ty (miễn phí đến năm 1972) hoàn toàn được in màu.

Quyền sở hữu mới 1970 - 89

Tình hình kinh doanh tiếp tục phát triển vào những năm 1970 Doanh thu gia tăngtừ $23 triệu năm 1970 lên $35.2 triệu năm 1974 Thu nhập thuần vượt qua con số $1 triệunăm 1972 và đạt đến $2.1 triệu vào năm sau đó Tháng 11/1978 Tiffany & co được báncho Avon Products Inc - công ty sản xuất và phân phối mĩ phẩm hàng đầu thế giới.Doanh thu của Tiffany đã lên tới $60.2 triệu và lợi nhuận ròng khoảng $4 triệu trong nămtài chính trước đó Hoving vẫn là chủ tịch và giám đốc điều hành cho đến cuối năm 1980,khi ông về hưu Avon dành $53 triệu để mở cửa hàng Tiffany tại Dallas và Kansas, mởrộng các đơn đặt hàng trực tiếp email của mình, giới thiệu thẻ tín dụng của Tiffany, đơn

giản hóa và tin học hóa hoạt động của công ty Tuy nhiên, tỷ lệ lợi nhuận hoạt động trêndoanh thu của công ty giảm từ 17,6 phần trăm đến 6,5 phần trăm giữa 1979 và 1983, chủyếu là bởi vì nó đã cố gắng để cạnh tranh với các cửa hàng bách hóa bán đồng hồ, đồ sứvà đồ thủy tinh lãi thấp Môt bài báo Newsweek 1984 chỉ ra rằng cửa hàng tại đại lộ 5này đã đưa rất nhiều mặt hàng rẻ tiền, điều này làm nó đã bắt đầu trông như Macy's trongthời gian giảm giá, và có nhiều khách hàng đã phàn nàn về sự giảm đi của chất lượng vàdịch vụ Tháng 8/1984 Avon chấp thuận bán Tiffany cho một nhóm nhà đầu tư mà đứngđầu là William R Chaney với giá $135.5 triệu tiền mặt Công ty đã chỉ kiếm được$984,000 vào năm 1983 với doanh thu $124.200.000

Dưới sự quản lý mới Tiffany & Co được định hướng lại Công ty tìm cách trấn ancác khách hàng của mình rằng sự tinh tế của Tiffany vẫn được bảo tồn Công ty cũng cắtgiảm chi phí bằng cách đóng cửa nhà máy Newark và cửa hàng của mình tại Kansas, cắtgiảm nhân viên, và bắt tay vào một chương trình để bán buôn trang sức, đồ bạc của mìnhvà dòng sản phẩm da đã được khối phục dưới sự quản lý của Avon Tiffany mất đi $5.1triệu năm 1984 và $2.6 triệu năm 1985, chủ yếu là vì vay nặng lãi để thanh toán Avon,nhưng vào năm 1986 công ty đã thu được $6.7 triệu với doanh thu thuần $182.5 triệu, dùphải chi ra $9.1 triệu để trả lãi Trong năm 1987 công ty đã kiếm được $16.8 triệu vàdoanh thu thuần là $230.5 triệu

Tiffany & Co trở lại sàn giao dịch vào năm 1987 nâng số vốn lên $103.5 triệubằng việc bán 4.5 triệu cổ phần trong cổ phần thường Khoảng $43 triệu trong tổng sốnày được dùng để thanh toán gần như tất cả các khoản nợ chưa thanh toán của công ty.Công ty lúc này không còn sở hữu tòa nhà tại đại lộ 5 cũng như mảnh đất tại khu vực đómà nó phải mua lại $2 triệu vào năm 1963

Nước hoa của Tiffany được giới thiệu vào năm 1987 với giá $220 trên 1 once vàđược tiếp thị đến các cửa hàng bách hóa trên toàn đất nước Khăn len và lụa cũng đượcgiới thiệu trong năm này, ngay sau đó không lâu cà vạt đã được thêm vào, và dòng sảnphẩm túi xách, bóp, ví, cặp đựng tại liệu cũng được mở rộng Cửa hàng tại London đãđược mở lại vào năm 1986, cửa hàng ở Munich và Zurich mở cửa năm 1987 và 1988 Đểtạo điểm nhấn cho sự tráng lệ vào năm 1988 Tiffany đã trưng bày trong năm cửa hàngcủa mình bộ sưu tập bao gồm 22 món nữ trang độc đáo được làm bởi xưởng của mình vớigiá trị hơn $10 triệu Trưng bày tất cả nhưng chỉ bán một phần Có lẽ đó là nghịch lýnhưng lại có ích, điểm nhấn của Tiffany vào tính sang trọn, xa hoa đã thu hút được côngchúng, hơn 25000 người đã đến thăm cửa hàng vào thứ bảy trong mùa lễ

Năm 1990 vào sau đó:

Số lượng catalog gởi qua đường bưu điện của Tiffany đạt đến 15 triệu vào năm1994 Những ấn phẩm này được xem như là các công cụ tạo nên quảng bá cho hình ảnhvà tăng doanh số cho cửa hàng cũng đồng thời là nguồn lợi nhuận cho chính chúng Cácnỗ lực tiếp thị trực tiếp của công ty cũng bao gồm cả hình thức bán từ doanh nghiệp đếndoanh nghiệp và catalog quà tặng doanh nghiệp mỗi năm Khách hàng doanh nghiệpmua sản phẩm của Tiffany để làm quà tặng, dịch vụ chăm sóc nhân viên, quà thưởng chothành tích tốt, quà để khích lệ khách hàng và quà cho các mục đích khác

Viễn Đông cũng đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển của Tiffany.Mitsukoshi Ltd, “Chuỗi cửa hàng bán đồ cao cấp của Nhật Bản," đã kiếm được $ 26.5triệu từ các sản phẩm của Tiffany trên $ 290 triệu doanh thu năm 1988 khi họ bắt đầu đưacác sản phẩm của Tiffany vào cửa hàng của mình Tiffany's đã mở hai cửa hàng tại Hồng

Kông trong năm 1988 và 1989, cái thứ ba ở Đài Loan vào năm 1990, và cái thứ 4 tạiSingapore vào năm 1991

Năm 1992 đánh dấu thêm một năm giảm sút nữa của Tiffany do hai nguyên nhân.Doanh số bán của Mitsukoshi giảm xuống 35% và bị ảnh hưởng bởi cuộc suy thoái,người tiêu dùng Nhật cắt giảm chi tiêu làm cho các cửa hàng lưu lại một lượng tồn khótrên mức cần thiết Những nguyên nhân này cùng với sự suy thoái kinh tế 1990-1991 ởMỹ buộc Tiffany tái lập vào việc bán hàng công chúng một lần nữa Một chiến dịchthông tin mới nhấn mạnh rằng giá trị mua sắm trung bình cho các sản phẩm của Tiffanylà dưới $200 và các chiếc nhẫn đính hôn kim cương sẽ bắt đầu từ mức giá $850 Để đảmbảo cho công ty tránh khỏi việc tụt vị trí then chốt trên thị trường, công ty vẫn tiếp tụcduy trì hình tượng đẳng cấp thông qua việc phát phát các tập sách liên quan đến sản phẩmTiffany và trưng bày trong các cửa hàng Tránh việc xem Tiffany là một cơ sở sản xuấthàng xa xỉ, Chaney đã miêu tả Tiffany như là một công ty dẫn đầu về thiết kế cung cấpnhững sản phẩm chất lượng với mức giá cạnh tranh

Điều này chứng tỏ chiến dịch tiếp thị đã thành công khi doanh thu của Tiffanytăng lên đến $682.8 trong năm 1994, nhờ tỉ lệ tăng trưởng từ các nhà bán lẻ quốc tế Đếngiữa năm 1995 Tiffany đã có 18 cửa hàng bán lẻ tại Mỹ Trên phương diện quốc tế, côngty thành lập cửa hàng ở cả London và Tokyo Năm 1995, Bảo tàng Louvre đã tôn vinhnhà thiết kế của Tiffany là Jean Schlumberger sau khi ông chết, đây là lần thứ ba bảotàng tôn vinh một nhà thiết kế trang sức Tiffany tăng trưởng liên tục qua 2000 đến 2007,công ty hoạt động với 64 cửa hàng Tiffany & Co tại Mỹ và 103 cửa hàng Tiffany & Coquốc tế bao gồm các địa điểm ở Đông Á, Châu Âu, và Trung Đông.

Năm 2008 vừa rồi viện nghiên cứu tầng lớp thượng lưu Mỹ có trụ sở tại New Yorkđá tiến hành khảo sát dựa trên mạng lưới 500 khách hàng có mức giá trị tài sản bình quân15.1 triệu USD về bình chọn 20 thương hiệu trang sức xa xỉ nhất Các khách hàng đá xếphạng trang sức xa xỉ dựa trên 4 tiêu chí đó là: Chất lượng cao cấp, độc nhất, mức độ phổbiến địa vị xã hội và dịch vụ khách hàng tốt nhất Công ty đứng ở vị trí thứ năm trong số10 thương hiệu trang sức hàng đầu thế giới.

2 Sứ mệnh và viễn cảnha Viễn cảnh:

Charles Lewis Tiffany founded Tiffany & Co with the vision of making qualityitems that would be desired by a discerning group who sought luxury from the items theybought

Viễn cảnh của Charles Lewis Tiffany thành lập Tiffany & co là tạo ra nhữngsản phẩm chất lượng dành cho những ai khát khao theo đuổi sự sang trọng, xa hoatừ những sản phẩm mình mua.

Sứ mệnh sản phẩm của chúng tôi là sản xuất ra những sản phẩm với thiết kế vĩnhcửu sử dụng những nguyên liệu tinh khiết nhất và thể hiện sự tinh tế nhất Các sản phẩmcủa chúng tôi đại diện cho thế giới của sự tinh tế Các sản phẩm của Tiffany mang đậmphong cách và vượt lên trên cả xu hướng của thời trang Chúng đem đến cho khách hànggiá trị dài lâu và mang vẻ đẹp, sự hứng thú từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Sứ mệnh về dịch vụ của chúng tôi là được công nhận mang lại sự ấm áp, thanhlịch và hiệu quả Chúng tôi sẽ tiến hành tư vấn, chia sẻ các kiến thức chuyên môn và xâydựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng của mình Chúng tôi sẽ luôn luôn thực hiệnđúng các cam kết.

Các sứ mệnh của chúng tôi với các bên liên quan phản ánh các cam kết của mìnhvới các nhân viên, cổ đông và cộng đồng ủng hộ cho chúng tôi Đối với nhân viên củamình, chúng tôi sẽ tạo nên một môi trường để công nhận và khen thưởng cho sự sáng tạo,sáng kiến và cống hiến và tôn trọng tính đa dạng, phẩm cách và các giá trị chia sẻ của tậpthể và gia đình Chúng tôi sẽ tuân theo các luật, phong tục tập quán và giá trị của cáccộng đồng địa phương và làm giàu cho cộng đồng thông qua sự tham gia của nhân viênvới vai trò công dân trong xã hội và sự ủng hộ tài chính của mình cho nguyện vọng cộngđồng Đối với các cổ đông, chúng tôi nhắm đến việc tạo ra thu nhập tài chính cao hơn vớiviệc kinh doanh, kiểm toán và các thông lệ đạo đức thể hiện sự nhất quán và minh bạch.

Mục đích cốt lõi:

Mục đích cốt lõi là lý do tồn tại của tổ chức Nó làm động lực cho công ty thựchiện các hoạt động của mình Đối với Tiffany đó là “The purpose of Tiffany is to offerthe world the best jewelry with high quality to display the nobleness and the great tiffanyheritage”, tạm dịch “Mục đích của Tiffany là đem đến cho thế giới trang sức tốt nhất vớichất lượng cao thể hiện sự cao quý và di sản tuyệt vời của Tiffany” Tiffany luôn muốnđem đến những trang sức chất lượng nhất, tôn vinh vẻ đẹp sự cao quý và thể hiện nhữnggì mà nó làm tốt nhất Bởi Tiffany luôn tin rằng vẻ đẹp sẽ làm giàu cho cuộc sống Chodù là trong bất kì thời điểm nào dù tốt hay xấu mọi người đều tìm đến vẻ đẹp và niềmvui

Giá trị cốt lõi:

quality, craftsmanship and design excellence

Chất lượng, Kĩ nghệ và Hoàn hảo trong thiết kế.

Giá trị cốt lõi là niềm tin lâu dài của một tổ chức Nó là một nhóm nhỏ các nguyên lýhướng dẫn ngàn đời Đối với Tiffany & co những giá trị họ luôn gìn giữ đó là Chất lượngcao, Kỹ nghệ cao và sự hoàn hảo trong thiết kế

Thành lập cách đây hơn 170 năm dù đã trải qua nhiêu thăng trầm công ty vẫnkhông xa rời chúng mà vẫn luôn gìn giữ Công ty luôn tỉ mĩ trong quá trình lựa chọnnguyên liệu với tiêu chuẩn tinh khiết nhất để tạo ra các sản phẩm của mình Sự tuyển lựanày đã đem đến làm cho người sáng lập Tiffany được xem là “vua của kim cương”.Tiffany là công ty đầu tiên đưa ra tiêu chuẩn bạc cao cấp 925/1000 và tiêu chuẩn bạchkim cho ngành trang sức tại Mỹ

Các sản phẩm của công ty luôn đi cùng với những kỹ nghệ cao trong chế tác Bảnthân người sáng lập đời đầu của công ty đều là những nghệ nhân nên họ luôn chú trọngđến sự tinh tế trong chế tác Độ tinh xảo trong kỹ nghệ chế tác của Tiffany được thế giới

ghi nhận khi đạt giải nhất tại hội nghị đấu xảo Pari năm 1867 cho những chiếc thìa bạcchạm trổ cầu kì Các viên kim cương trên các sản phẩm trang sức của Tiffany luôn đượccắt một cách khéo léo để tạo nên độ phản chiếu cao nhất và tạo nên vẻ đẹp lộng lẫy hơnbao giờ hết Hơn thế nữa sự kỹ nghệ còn thể hiện sự tận tâm của những người thợ đối vớicác khách hàng sử dụng các sản phẩm của họ

Sự hoàn hảo trong chế tác thể hiện ở sự kết hợp hài hòa giữa ý tưởng và tính mỹthuật trên từng sản phẩm Người sáng lập ra công ty đã luôn tin tưởng rằng một thiết kếhoàn hảo sẽ đem đến sự thành công trong kinh doanh Các thiết kế gia của Tiffany luônluôn sáng tạo, cải tiến các thiết kế nhằm đem đến cho khách hàng những gì độc đáo vàmới mẻ Những gì họ muốn đem đến không chỉ là những sản phẩm đẹp mà còn chứađứng trong đó giá trị nghệ thuật mang giá trị dài lâu và sẽ được yêu mến qua nhiều thếhệ.

Hình dung tương lai:

to be recognized as the world’s most respected and successful designer,manufacturer and marketer of the finest jewelry

là trở thành nhà thiết kế, phân phối và tiếp thị được công nhận, tôn trọng và thànhcông trên toàn thế giới về các sản phẩm trang sức tốt nhất.

II Môi trường bên ngoài1 Môi trường vĩ mô:1.1 Môi trường kinh tế:

Theo báo cáo UCLA Anderson Forecast do Trường Quản lý thuộc Đại họcCalifornia, Mỹ thực hiện, kinh tế Mỹ sẽ thoát khỏi suy thoái với mức tăng trưởng GDP

2% trong quý 3 và quý 4 năm nay nhờ hoạt động sản xuất gia tăng của các doanh nghiệp.

Các nhà nghiên cứu thực hiện bản báo cáo này dự báo, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2,1%trong quý 3 năm 2009, tăng 2,3% trong quý 4 tới, và tăng bình quân 2% trong năm 2010.“Tới cuối năm 2010, tốc độ tăng trưởng kinh tế Mỹ có thể sẽ được cải thiện đáng kể, lênmức 3%”, báo cáo viết “Mặc dù giai đoạn suy thoái tồi tệ nhất trong 7 thập kỷ có thể đãchấm dứt trong quý này, những ảnh hưởng tiêu cực của nó sẽ còn kéo dài sang thập kỷtới”, báo cáo UCLA Anderson Forecast nhận định Theo báo cáo này, ở nhiều thời điểmtrong năm 2010 và thậm chí trong vài năm tới, cả người tiêu dùng và các doanh nghiệp ởnước này sẽ tập trung vào việc điều chỉnh tình hình tài chính của mình Cùng với đó, hoạtđộng tín dụng vẫn sẽ bị hạn chế “Không chỉ các định chế tài chính ngại cho vay, màngười tiêu dùng và doanh nghiệp cũng ngại vay”, báo cáo viết

Môi trường kinh tế: 4 nhân tố quan trọng của nền kinh tế ảnh hưởng đến hoạt độngcủa công ty trong ngành là : tỉ lệ tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỉ giá hối đoái, tỉ lệ lạmphát.

Tỉ lệ tăng trưởng kinh tế : Theo phân tích ở trên, mặc dù giai đoạn suy thoái cóthể đã chấm dứt trong quý này, những ảnh hưởng tiêu cực của nó sẽ còn kéo dài sangthập kỷ tới Hệ quả là ở nhiều thời điểm trong năm 2010 và thậm chí trong vài năm tới, cảngười tiêu dùng và các doanh nghiệp ở nước này sẽ tập trung vào việc điều chỉnh tìnhhình tài chính của mình Điều này có tác động tiêu cực đến công ty vì sản phẩm chính củacông ty là mặt hàng trang sức- mặt hàng mà bản thân đã là mặt hàng xa xỉ Hơn nữa, viễncảnh của công ty lại nhắm vào những khách hàng tìm kiếm sự xa hoa.

Lãi suất : FED đã liên tục 4 lần cắt giảm lãi suất từ 5,25% xuống còn 3% Trongkỳ họp vào ngày 18/3/2008, FED tiếp tục cắt giảm lãi suất xuống còn 2,5%, thậm chícòn 2,25% Đây là dấu hiệu tốt cho công ty, giúp công ty có thể vay tiền để mở rộng sảnxuất

Tỉ giá hối đoái : ảnh hưởng đến tính cạnh tranh của công ty của công ty và ảnhhưởng đến giá nguyên liệu đầu vào Khi USD giảm giá, hàng hoá của các công ty nội địatrở nên rẻ hơn, có sức cạnh tranh với các công ty nước ngoài khác với điều kiện giá báncủa các công ty nước ngoài tính bằng ngoại tê Bên cạnh đó, các công ty trong nội địa Mĩcũng phải tốn nhiều USD hơn để nhập khẩu nguyên liệu đầu vào khi USD giảm giá sovới các đồng tiền khác

Tỉ lệ lạm phát : Cục dự trữ liên bang liên tục cắt giảm lãi suất song song với cungứng tiền mặt Đây là nguyên nhân chính của lạm phát Mĩ tăng Lạm phát năm 2008 là4.1%, là mức lạm phát kỉ lục Đến tháng 9/2009 tỉ lệ này giảm còn 3.5% Với tỉ lệ lạmphát cao như vậy làm cho giá cả các nguyên liêu đầu vào là kim loại quý và đá quý có xuhướng gia tăng đặc biệt là giá vàng nên sẽ gây ra suy giảm lợi nhuận của công ty Tuynhiên theo số liệu cho thấy tỉ lệ lạm phát đang có chiều hướng giảm nên đây là dấu hiệuđáng mừng cho công ty vì lạm phát giảm thì giúp công tác hoạch định và chọn phương ánkinh doanh trở nên chính xác hơn

Tóm lại, công ty phải đối mặt với đe doạ về yếu tố tăng trưởng kinh tế, tỉ lệ tiếtkiệm cá nhân Công ty có thể có cơ hội về yếu tó lãi suất, tỉ lệ lạm phát.

1.2 Môi trường công nghệ:

- Các nhà nghiên cứu Hoa Kỳ đã tiến được bước dài – nghiên cứu công nghệ sảnxuất kim cương ngày càng hoàn chỉnh và giá rẽ hơn Với công nghệ mới kim cương đượcchế tạo sẽ cho kích thước, hình dáng tùy ý và không bị hạn chế

Tổ nghiên cứu do Russel Hemley đứng đầu thuộc trường đại học CarnghiWashington đã chế tạo kim cương trong lò phản ứng lắng đọng hóa học pha khí (CVD),trong đó các nguyên tử cacbon của khí đọng lại trên bề mặt, tạo thành các tinh thể kimcương Công nghệ CVD cho phép gia tăng nhanh kích thước kim cương, song do còn sóttạp chất từ khí nên làm cho kim cương có màu nâu.

Để khắc phục nhược điểm này có thể khắc phục bằng phương pháp gia công nhiệtđộ cao dưới áp lực cao, thường gọi phương pháp ủ

Hiện nay Hemly cùng các cộng tác viên đáng phấn đấu để tăng giới hạn kíchthước kim cương Họ dùng vi sóng để nấu kim cương trong plasma hydro ở nhiệt độ2200 0C, nhưng với áp suất thấp Và bây giờ kích thước kim cương chỉ phụ thuộc vàokích cỡ của lò vi sóng.

Thành tựu lớn nhất cho phép chúng ta tiến hành sản xuất kim cương theo ý muốnvà phẩm chất quang học cao Trong khi đó các lò vi sóng giá rất rẽ so với thiết bị làmviệc khi áp suất cao Kỹ thuật mới này đem lại hiệu quả rất cao, kim cương tổng hợpđược thu nhận có hàm lượng tạp chất rất nhỏ so với những kim cương thiên nhiên Đã tìmra phương pháp làm sạch kim cương để cho nó có khả năng tán xạ lớn đối với lase.

Công nghệ mới để ủ kim cương ở áp suất thấp và nhiệt độ trên 2000 độ là thànhtựu lớn nhất trong lĩnh vực kỹ nghệ đá quý Công nghệ này cho phép chế tạo và buôn bánvới giá phải chăng những viên kim cương kích thước lớn với phẩm chất cao Trên thế

giới hiện này mỗi năm khai thác 20 tấn kim cương thiên nhiên, nhưng với công nghệ mớicó thể sản xuất khoảng 600 tấn.

Kim cương tổng hợp có thể được sử dụng trong lĩnh vực các công nghệ cao nhưtrong lase và các ổ đỡ chịu áp lực cao.

Điều này tạo ra một cơ hội lớn cho công ty Tiffany có thể chế tạo ra sản phẩm vớigiá cả phải chăng với những phẩm chất cao.

- Công nghệ thông tin và viễn thông

Ngày nay cuộc cách mạng công nghệ thông tin và viễn thông diễn ra một cách sôiđộng đang tác động trực tiếp và sâu sắc đến mọi hoạt động kinh tế xã hội của hầu hết cácquốc gia trên thế giới đồng thời nó đang mở ra một thời kỳ mới của nhân loại trước khibước vào thiên niên kỷ thứ 3 Càng về những năm gần đây xuất hiện ngày càng nhiều loạihình kinh doanh mới hoạt động trên các mạng truyền thông số và đặc biệt là trên mạngInternet, đó là các doanh nghiệp thương mại điện tử Đặc trưng nổi bật nhất của thươngmại điện tử là các hoạt động kinh doanh như mua, bán, đầu tư và vay mượn được thựchiện và chuyển giao giá trị qua các mạng thông tin điện tử Điều này cho phép doanhnghiệp có thể đa dạng hóa hoạt động mua bán không chỉ dựa trên cách mua bán theo cáchtruyền thống.

Nhìn tổng quát, việc sử dụng các phương tiện điện tử và các dịch vụ mạng tronghoạt động của doanh nghiệp tạo điều kiện cập nhật được thông tin nhanh chóng, đa dạng,giảm được các chi phí giao dịch, tiếp thị do vậy hạ được giá thành sản xuất, dịch vụ vàđiều quan trọng hơn cả là tiết kiệm được thời gian, rút ngắn chu kỳ sản xuất, nhanh chóngtạo ra sản phẩm mới, tăng tính hiệu quả kinh doanh

Hoa Kỳ là nước có nền CNTT phát triển rất cao, hiện nay Hoa Kỳ chiếm trên mộtnửa tổng doanh số thương mại điện tử trên toàn toàn thế giới Tuy nhiên các doanhnghiệp trong nước Hoa Kỳ vẫn tiếp tục nêu ra ba vấn đề gây trở ngại cho hình thức buônbán này, đó là: thiếu một môi trường pháp lý có thể tiên liệu được; Lo ngại rằng Chínhphủ sẽ đánh thuế quá mức, kiểm soát quá mức, hoặc kiểm duyệt Internet; Lo ngại về nănglực hoạt động, độ tin cậy và tính an toàn của Internet.

Sự thâm nhập của công nghệ đã vươn sang cả ngành công nghiệp trang sức vàcung cấp cho chúng ta khả năng thiết kế và sản xuất các mô hình với sự chính xác về tỉ lệvà sự cân đối thông qua sự giúp đỡ của máy tính trong thiết kế và quy trình sản xuất.Công nghệ CAD/CAM cho phép các nhà kim hoàn thích ứng được với các xu hướng thờitrang, thực hiện các thay đổi cho thiết kế, tạo nên các mẫu trang sức cải tiến và khácthường nhằm tăng doanh số trong khi vẫn tiết kiệm được thời gian

Cơ hội: Mở rộng phương án kinh doanh trực tuyến để tiếp cận được với nhiều

khách hàng Áp dụng công nghệ thông tin vào quá trình quản lý các hoạt động trong côngty hiệu quả hơn Cải thiện hiệu quả quá trình thiết kế và sản xuất trang sức.

Đe dọa: Phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh mới với mô hình kinh doanh

trang sức trực tuyến hoàn toàn Phải nhanh chóng nắm bắt các công nghệ mới để đáp ứngcó hiệu quả

1 3 Môi trường văn hóa xã hội:

Hoa Kỳ là một quốc gia đa văn hóa, là nơi sinh sống của nhiều nhóm đa dạngchủng tộc, truyền thống, và giá trị Nói đến văn hóa chung của đa số người Mỹ là có ý nóiđến "văn hóa đại chúng Mỹ" Một nền văn hóa đa chủng tộc.

Có một nền kinh tế lớn nhất thế giới, Mỹ trở thành một trong những quốc gia cómức sống cao trên thế giới và theo đó hàng loạt các hệ thống siêu thị khổng lồ để đáp ứngnhu cầu mua sắm của người dân Đồng thời, đây cũng là thiên đường mua sắm cho kháchdu lịch khắp nơi trên thế giới với các nhãn hiệu thời trang hàng đầu thế giới.

Số lượng phụ nữ gia nhập lực lượng lao động tăng hơn so với trước đây chỉ hạnchế với vai trò nội trợ, bây giờ hầu hết làm việc bên ngoài và là nhóm đa số lấy đượcbằng cử nhân Gần ¼ phụ nữ đã kết hôn có thu nhập cao hơn so với chồng mình Sựthành đạt của phụ nữ dẫn đến nhu cầu làm đẹp của phụ nữ ngày càng tăng

Cả nam và nữ đều có xu hướng kết hôn muộn Theo cục điều tra dân số 1970 độtuổi trung bình kết hôn là 20.8, đến năm 2000 thì con số này là 25.1 và đến năm 2008là Bởi vì kết hôn muộn nên họ có xu hướng bỏ ra nhiều thời gian, tiền bạc để hẹn hò,xây dựng hình ảnh bản thân và trải nghiệm cuộc sống Một số người trẻ tuổi khác lại cóxu hướng không kết hôn và khi thời gian qua đi họ tích lũy được một lượng tiền

Mặc dù có xu hướng kết hôn muộn nhưng tỉ lệ li hôn vẫn luôn cao qua các năm.Hơn 50% cặp đôi kết hôn đầu kết thúc bằng li hôn Các cặp đôi sau khi li hôn thì xuhướng tiêu dùng của họ có sự thay đổi đáng kể Họ có xu hướng chi tiền thoáng hơnnhằm làm mới hình ảnh bản thân, hấp dẫn bạn đời mới mặc dù vẫn có những người phụnữ không sung túc như khi còn kết hôn

1.4 Môi trường nhân khẩu học:

Môi trường nhân khẩu:

Hợp chúng quốc Hoa Kỳ là một cộng hòa lập hiến liên bang gồm có 50 tiểu bangvà một đặc khu liên bang Quốc gia này nằm gần như hoàn toàn trong tây bán cầu: 48 tiểubang lục địa và Thủ đô Washington,

Với 9,83 triệu km² và 305 triệu dân, Hoa Kỳ là quốc gia lớn hạng ba hoặc hạng tưvề tổng diện tích và hạng ba về dân số trên thế giới Hoa Kỳ là một trong những quốc giađa dạng chủng tộc nhất trên thế giới, do kết quả của những cuộc di dân đến từ nhiều quốcgia khác trên thế giới

Tính đến tháng 2 năm 2009, là Hoa Kỳ có dân cư tổng số 305.000.000 Đây làmột quốc gia có mức độ đô thị hoá cao, với 81% số dân sống ở các thành phố và vùngngoại ô như của giữa năm 2005

Các tỷ lệ tổng khả năng sinh sản ở Hoa Kỳ ước tính cho năm 2008 là 2,1 trẻ emcho mỗi người phụ nữ

Số người dưới 20 tuổi chiếm tới hơn một phần tư dân số Hoa Kỳ (27,6%), vànhững người độ tuổi 65 chiếm (12,6%) trong năm 2007

Cấu trúc tuổi

 0-14 tuổi: 20,2% (nam 31.639.127 / nữ 30.305.704)  15-64 tuổi: 67% (nam 102.665.043 / nữ 103.129.321)  65 tuổi: 12,8% (nam 16.901.232 / nữ 22.571.696)

Theo nghiên cứu có khoảng một nửa của người tiêu dùng Mỹ mua các đồ trangsức và đồng hồ trong năm 2007, những người mua nhiều nhất là các phụ nữ có thu nhậpcao độ tuổi từ 25 - 54 Theo ước tính người tiêu dùng Mỹ chi tiêu gần 64 tỉ đôla cho đồnghồ và trang sức trong năm 2007, tăng hơn khá nhiều so với 59 tỉ đôla năm 2005 Doanhsố tiêu thụ các mặt hàng trang sức tăng 3% trong năm 2008 Khoảng 39% người trưởngthành ở Mĩ mua trang sức cao cấp mỗi năm, người tiêu dùng độ tuổi từ 18 đến 24 có tỷ lệmua đồ trang sứccao nhất

Dân số tốc độ tăng trưởng

0,888% (2008 est)

Tỉ lệ sinh

Sinh 14,20 / 1.000 dân (2007 ước tính)

Tỷ lệ giới tính con người

(2007 est)

 lúc sinh: 1,05 nam / nữ  dưới 15 tuổi: 1,05 nam / nữ  15-64 tuổi: 1 nam / nữ 65 tuổi: 0,72 nam / nữ  dân số: 0,97 nam / nữ

Dân số Hoa Kỳ dự kiến sẽ tăng lên đến 451.000.000 vào năm 2050 và sau đó595.000.000 trong 2100

Nhìn chung dân số Mỹ có xu hướng gia tăng, hiện tại dân số Mỹ chỉ xếp sauTrung Quốc và Ấn Độ

1.5 Môi trường chính trị:

Tầm quan trọng của sở hữu tư nhân phù hợp với niềm tin vào tự do cá nhân củanước Mỹ Từ khi giành được độc lập, người Mỹ đã luôn tìm cách hạn chế quyền lực củachính phủ thông qua các cá nhân, kể cả vai trò của nó trong giải quyết các vấn đề kinh tế.Và đa số người Mỹ vẫn cho rằng sở hữu tư nhân là hình thức ưu việt hơn so với sở hữunhà nước trong việc tạo ra sản lượng kinh tế cao nhất.

Mặc dù vậy, phần lớn người dân Mỹ vẫn muốn chính phủ phải đảm nhận một vàinhiệm vụ nào đó trong nền kinh tế, và hệ thống luật pháp của nước Mỹ đã tạo ra một cơsở lành mạnh để vận hành các hoạt động kinh doanh.

Các công ty – ít nhất là các công ty hợp pháp – cần phải được chính phủ cho phéphoạt động kinh doanh Các tập đoàn cần phải được 1 trong 50 bang cho phép thành lập vàhoạt động (Hơn một nửa các tập đoàn của Mỹ được thành lập ở bang Delaware vì họthích cơ chế quản lý của bang này) Các công ty cần phải có các loại giấy đăng ký, giấyphép và giấy cho phép hoạt động do chính quyền địa phương cấp.

Các công ty cũng cần hệ thống tòa án để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, cưỡng chếthi hành các hợp đồng và giải quyết các tranh chấp thương mại.

Chính quyền địa phương bảo vệ lợi ích người tiêu dùng Ví dụ như, chính quyềnliên bang sử dụng các bộ luật chống độc quyền để kiểm soát và phá vỡ các nhóm độc

quyền liên kết với nhau để có đủ sức mạnh nhằm thoát khỏi quy luật cạnh tranh Chínhquyền địa phương cũng giải quyết khiếu nại của người tiêu dùng về gian lận thương mạivà buộc thu hồi các sản phẩm nguy hại Đây là cơ hội với công ty vì sẽ giảm được khảnăng các nhà cung cấp đầu vào liên kết với nhau lũng đoạn thị trường nguyên liệu.

Từ khi người Mỹ ý thức nhiều hơn về các ảnh hưởng đến môi trường do các ngànhcông nghiệp gây ra, Quốc hội Mỹ đã thông qua nhiều bộ luật để kiểm soát ô nhiễm khôngkhí, đất và nước Sự ra đời của Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ (EPA) năm 1970 đã tạoxung lực cho nhiều chương trình liên bang về bảo vệ môi trường EPA đã đề ra và thựchiện các giới hạn ô nhiễm, đồng thời, xây dựng lịch trình để các ngành công nghiệp hạnchế ô nhiễm sao cho phù hợp với các quy chuẩn mới Đây vừa là cơ hội vừa là đe dọa đốivới công ty Một mặt nếu công ty thực hiện tốt những nghĩa vụ của mình nhằm bảo vệmôi trường sẽ tạo được danh tiếng tốt cho công ty nâng cao được thương hiệu Mặt khácsẽ buộc công ty phải kiểm soát nguồn cung của mình chặt chẽ, gắt gao hơn.

Theo ước tính khoảng 90 phần trăm của hồng ngọc của thế giới có nguồn gốc ởMyanmar Năm 2003, Đạo luật về quyền dân chủ và tự do cho người Miến Điện ra đờitheo đó cấm nhập khẩu các loại đá quý có nguồn gốc từ Myanma Nhiều nhà kim hoànđược khai thác một lỗ hổng trong pháp luật bằng cách mua hồng ngọc khai thác tạiMyanmar nhưng cắt và đánh bóng ở các nước khác Vào 7/ 2008, Tổng thống đã ký đạoluật cấm nhập khẩu đá quý từ Myanmar vào Mỹ bao gồm cả đá được xử lý tại một nượcthứ 3 (Tom Lantos Block Burmese Jade ACT năm 2008) Điều này buộc Tiffany & Congừng mua hồng ngọc, ngọc bích nguồn gốc tại Myanmar.

Vào tháng 7/2000 ngành công nghiệp kim cương đã tuyên bố nói không với kimcương xung đột Thông qua sự can thiệp của Liên hợp quốc, các cơ quan chính phủ vàphi chính phủ cùng với ngành công nghiệp kim cương đã đưa ra Kimberly ProcessCertification System (tạm dịch là hệ thống chứng nhận qui trình Kimberly) Qui trìnhKimberly chứng nhận rằng 99% của tất cả các kim cương không có dấu hiệu xung đột,nhưng ngành công nghiệp này tin rằng 1% vẫn là quá nhiều Ngành công nghiệp kimcương tiếp tục làm việc với Liên hiệp quốc và tăng cường hệ thống Kimberly Mọi doanhnghiệp khi đưa kim cương vào trong dòng sản phẩm của mình đều phải có chứng nhậnnày

Từ khi tổng thống Barrack Obama lên nhậm chức, nền chính trị Mỹ đã có chiềuhướng tích cực hơn, chính phủ quan tâm đặc biệt đến cuộc khủng hoảng kinh tế và đãtừng bước đưa nền kinh tế Mỹ thoát khỏi khủng hoảng Hiện nay chính phủ đang có ýđịnh tăng thuế đánh vào hàng xa xĩ bao gồm cả trang sức có trị giá 20000$ trở lên Nếuchính sách này được thông quá thì đó sẽ là đe dọa đối với công ty trong thời gian tới.

Với tất cả các điều luật của mình, trong năm 2007, nước Mỹ vẫn được Ngân hàngThế giới xếp hạng ba trong số các quốc gia có môi trường kinh doanh tốt nhất, sauSingapore và New Zealand Tất cả 10 chỉ số xếp hạng đều liên quan ở một mức độ nàođó đến chính sách của chính phủ: khởi nghiệp, cấp giấy phép, thuê lao động, đăng ký tàisản, nhận tín dụng, bảo vệ các nhà đầu tư, trả thuế, buôn bán qua biên giới, cưỡng chếthực hiện hợp đồng và đóng cửa doanh nghiệp

Dù lún sâu vào khủng hoảng tài chính nhưng Mỹ vẫn là nền kinh tế lớn nhất thếgiới và được xếp vị trí thứ hai trong bảng danh sách những quốc gia có môi trường kinhdoanh tốt Nơi đây vẫn được coi có nhiều triển vọng hàng đầu trong năm 2009, đặc biệt

trong các ngành công nghiệp Theo các chuyên gia, đó là nhờ những chính sách kinh tếthân thiện với môi trường đầu tư.

1.6 Môi trường toàn cầu:

Tuy nhiên khi kinh doanh trong môi trường toàn cầu còn gặp rất nhiều khó khăn.

Nguy cơ lớn nhất đó là sự bấp bênh của các qui định kinh doanh đầu tư và việc thực hiệncác qui định đó Công ty phát triển theo xu hướng toàn cầu và phải đối mặt với các qui

định rất khác nhau ở mỗi thị trường khác nhau.

Nguy cơ lớn thứ hai chính là biến động của thị trường tài chính toàn cầu Công tysẽ gặp khó khăn trong việc huy động vốn.

Một nguy cơ chiến lược ngày càng trở nên rõ ràng đối với nhiều ngành kinh doanhlà lực lượng lao động và người tiêu dùng ngày càng già đi Công ty đối mặt với sự thiếuhụt nguồn nhân lực và gánh nặng chi phí y tế, trợ cấp.

Nguy cơ thứ tư là các thị trường mới nổi Các thị trường mới nổi luôn năng độnghơn các thị trường đã phát triển và đem lại nhiều lợi thế nguồn cung Tuy nhiên, các thịtrường mới nổi luôn đi kèm những nguy cơ truyền thống về luật pháp, ngôn ngữ, văn hóa,tiền tệ…

Các nguy cơ về sự sáp nhập và chuyển đổi trong các ngành công nghiệp, sự khanhiếm năng lượng, thực hiện các giao dịch mang tính chiến lược, lạm phát chi phí, sự

chuyển đổi kinh doanh phù hợp với môi trường và nhu cầu tiêu dùng thay đổi Trong đó,

chuyển đổi kinh doanh phù hợp với môi trường được xem là một nguy cơ chiến lượcngày càng gia tăng, xuất phát từ phản ứng của người tiêu dùng và chính quyền đối vớitình trạng thay đổi khí hậu Tuy nhiên, kinh doanh xanh có thể rất tốn kém, nhưng nó sẽđem lại lãi suất cao nếu nhu cầu của người tiêu dùng và các qui định thay đổi nhanhchóng theo hướng xanh.

2 Phân tích cạnh tranh ngành: Ngành trang sức a Vòng đời:

Trong ngành công nghiệp trang sức, thật khó xác định giai đoạn hiện tại của vòngđời ngành này Ngành trang sức là một ngành lâu đời và bắt đầu vào khoảng 40000 nămtrước Do khả năng thích ứng của ngành với thời trang nơi mà không có giai đoạn bãohòa hay suy giảm thực tế Và cho đến ngày nay ngành công nghiệp này vẫn đang tiếp tụcphát triển Tại Canada, doanh số bán trang sức tăng 4% trong năm 2003 Trong năm2006, người tiêu dùng Canada chi hơn 2 tỉ đôla cho trang sức Tại Mỹ, sự phát triển cũngdiễn ra tương tự, doanh số bán tráng sức tăng 9% vào năm 2005 Tổng doanh số trongngành trang sức dự kiến sẽ phát triển với nền kinh tế và duy truy mức tăng trưởng 3 - 5%mỗi năm

b Các đặc tính của ngành:

Ngày nay, ngành trang sức được chia làm 2 thể loại chính là: Trang sức cao cấp vàtrang sức trang phục (trang sức rẻ tiền) Đồ trang sức cao cấp bao gồm những loại trangsức được làm từ các kim loại và đá quý đắt tiền thường bao gồm vàng, vàng trắng, bạchkim, paladi và đá quý như kim cương, hồng ngọc, ngọc bích Trang sức trang phụcthường rẻ hơn vì bằng các vật liệu ít có giá trị như kim loại cơ bản, nhựa, thủy tinh hoặcđá tổng hợp thay vì các vật liệu giá trị dành cho trang sức cao cấp.

Ngành trang sức là một ngành chủ yếu dựa trên kỹ nghệ và sử dụng nhiều laođộng sản xuất ra các hàng hóa xa xĩ cho một số thị trường Người lao động trong ngànhphân cấp từ có tay nghề cao đến thấp (trong nghề như cắt đá quý, thiết kế trang sức, làmmô hình, vv) Các lao động có tay nghề thấp thường được tìm thấy trong các hãng hoạtđộng hướng tới phân đoạn thị trường thấp chất lượng và kĩ nghệ có xu hướng được loạibỏ trước áp lực cắt giảm chi phí

Ngành trang sức có tính cạnh tranh cao, thị trường phân mảnh điển hình Các khuvực của ngành trang sức theo loại này thường được tìm thấy tại trung tâm của các thànhphố chính khắp thế giới (ví dụ như Newyork, Amsterdarm, Paris, Hongkong, Tokyo cũngnhư LosAngles and Bangkok) và thường gắn với một mô hình khá phân tán của các nhàmáy lớn đặt tại những địa điểm khác.

Một điểm cần bàn đến ở đây Do giá trị cao của các nguyên liệu và đầu ra củangành trang sức, các nhà sản xuất phải có sự quan tâm đặc biệt để đảm bảo rằng an ninhđộ tin cậy được thiết lập trong cả các quan hệ giao dịch và thuê mướn lao động Mục tiêunày có thể đạt đường bằng nhiều phương thức kiểm soát đa dạng, phân cấp từ kiểm soáttrực tiếp chuyên sâu đến các hình thức xã hội hóa khắc sâu các quy tắc cần thiết cho hànhvi ứng xử trong các giao tiếp bên trong công ty và các hoạt động của lực lượng lao động.

Để hiểu rõ hơn nữa ta sẽ đi vào phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh củaPorter.

2.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Rào cản nhập cuộc :

Sự trung thành nhãn hiệu : Ngành trang sức xa xỉ là một thị trường lâu đời nơi màngười mua tìm kiếm những thương hiệu nổi tiếng và có uy tín T&C công nhận rằng tàisản lớn nhất đó là uy tín và tạo thương hiệu Các hình ảnh biểu tượng của hộp màu xanhhoặc là sự nổi tiếng DeBeers khẩu hiệu "một viên kim cương là mãi mãi" là loại hìnhcông nhận thương hiệu mà phải mất nhiều thập kỷ để xây dựng.

Chi phí vốn ban đầu cao : Ngoài ra, công ty cũng cần có một số vốn ban đầu lớnđể bắt đầu tham gia vào ngành công nghiệp này Các nhà kim hoàn xa xĩ điển hìnhthường quay vòng kiểm kê kho của mình mỗi năm một lần, có nghĩa rằng họ phải đầu tưtrước các kim loại và đá quý để có thể tạo ra lợi nhuận

Khả năng tiếp cận nguồn nguyên liệu : Sự không thuận lợi cho những doanhnghiệp mới gia nhập ngành trang sức là không có mối quan hệ tốt với nhà cung cấp Điềunày có lẽ là rào cản quan trọng nhất đối với doanh nghiệp mới nhập ngành.” Việc sảnxuất và phân phối kim cương phần lớn bị chi phối bởi những nhân vật nắm giữ thị trườngvà tập trung ở các trung tâm mua bán kim cương truyền thống” De Bees: một trongnhững nhà sản xuất lớn nhất và là nhà cung cấp kim cương và đá quý của thế giới.

Những nhà cung cấp kim cương lớn sẽ chỉ bán với số lượng lớn cho người mua,các nhà kim hoàng đá quý nhỏ hơn còn lại bị những nhà cung cấp lớn cho rằng khôngthích hợp với nhu cầu của họ Những công ty mới nhập ngành cần phải có sự kết nối đốivới những nhà phân phối kim cương hoặc là phải tìm cách để cạnh tranh với các đối thủbằng đá quí thứ cấp, có chất lường thấp hơn

Hàng rào pháp lý: Không có nhiều hàng rào pháp lý ngăn chặn sự nhập cuộc của

đối thủ mới trong ngành bán lẻ đồ trang sức cũng như ngành bán lẻ nói chung Nhiều nhà

kim hoàng không có bằng sáng chế hoặc không có giấy phép cho các hoạt động hay cácsản phẩm Những viên kim cương và đá quý được chế tác bằng tay ở nước ngoài, có khilà ở một nước thứ ba hoặc là những nước đang phát triển nên phải xem xét các khả năngrủi ro về xã hội và chính trị.

Kết luận : rào cản nhập cuộc cao, do đó mối đe doạ của các đối thủ cạnh tranh

tiềm tàng khá thấp.

2.2 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành:

Mức phát triển của ngành: ngành trang sức đang phát triển ở mức độ vừa phải.

Mặc dù ngành đã tăng trưởng nhưng mức độ tăng trưởng không thay đổi đáng kể trongcác năm qua Điều này bởi vì ngành đã đi vào giai đoạn trưởng thành, đã vượt qua thờiđiểm tăng trưởng nhanh Năm 2006, thị trường trang sức dành cho nam giới được khámphá Cho đến hiện nay, nó đóng góp 10% doanh số của các hãng Thêm vào đó, mua bántrên mạng đang lấy dần thị phần từ các cửa hàng truyền thống.

Cấu trúc cạnh tranh

Ngành trang sức là ngành khá phân tán Thị trường đồ trang sức xa xỉ được đặctrưng bởi nhiều công ty Trong đó, có 1 số ít công ty có được sự thừa nhận nhãn hiệu củakhách hàng, chẳng hạn : DeBeer, Harry Winstorn, Bulgari, Mikimoto, David Yurman,Tiffany Các công ty này đều hoạt động trên thị trường toàn cầu Bên cạnh đó còn có vôsố công ty nhỏ, hoạt động trên phạm vi nhỏ hơn, thị trường nội địa

Trong thị trường Mĩ, có các hãng chủ yếu là Tiffany & Co, Blue Nile Inc, SignetJewelers Limited, Zale Corporation, DGSE Companies Inc, Birks and Mayors Inc, Whitehall, JC Penney’s, Wal-Mart

Ban đầu, những công ty chuyên về trang sức đã tạo ra thành công lớn dựa trêncạnh tranh về chất lượng hơn là cạnh tranh về giá Tuy nhiên, khi ngành phát triển, cáccông ty mở rộng hoạt động ra toàn cầu, mở nhiều cửa hàng để tăng thị phần và vốn.Chính điều này làm ngành trở nên trì trệ vì thực hiện cạnh tranh bằng cách dành thì phầntừ đối thủ khác, gây nên cuộc chiến về giá giữa các hãng trong ngành.

Trên thị trường trang sức Mĩ hiện nay hình thành 2 nhóm chiến lược chính : nhómchiến lược cạnh tranh dựa vào giá và nhóm chiến lược cạnh tranh dựa vào chất lượng.Các công ty theo chiến lược giá rẻ là : JC Penney’s, Wal- Mart.

Các công ty theo chiến lược cạnh tranh dựa trên chất lượng là : T iffany &Co, Whitehall, Zale Do đó, đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất của Tiffany trên thị trườngMĩ là Whitehall và Zale.

Khả năng gây sự khác biệt và chi phí chuyển đổi

Mọi ngành phải có đặc điểm đặc trưng làm cho ngành đó khác với những ngànhkhác Cách tạo ra sự khác biệt này là làm sao để khách hàng không dịch chuyển từ côngty này sang đối thủ cạnh tranh khác Chi phí chuyển đổi là những khoản chi phí mà kháchhàng phải gánh chịu khi chuyển đổi nhà cung cấp Với nhiều cửa hàng trang sức với sảnphẩm tương tự nhau, chi phí chuyển đổi là khá thấp Chi phí chuyển đổi và mức độ khácbiệt của sản phẩm trở nên thấp hơn khi ngành phát triển Vì năng lực gây sự khác biệtthấp nên khách hàng mua hàng chủ yếu dựa vào giá hơn là chất lượng

Rào cản rời ngành

Để hoạt động trong ngành trang sức, các doanh nghiệp phải trang bị hệ thống máymóc thiết bị, công nghệ Nếu các công ty muốn rời ngành, nó phải thanh lí những máymóc thiết bị này để thu hồi một phần vốn Nhưng những máy móc thiết bị sử dụng trongngành trang sức thường mang tính chuyên dụng cao, khó bán lại.

Hơn nữa ngành trang sức là một ngành cần rất nhiều nhân công, đặc biệt trongkhâu sản xuất Những máy móc thiết bị này mang tính chuyên dụng cao, khó bán lại vàcũng không có phương án sử dụng khác Điều này làm chi phí cố định để rời ngành cao.

Hai yếu tố trên làm rào cản rời ngành là cao.

Kết luận: Tiffany & Co hoạt động trong ngành trang sức, đối mặt với tỉ lệ tăng

trưởng chậm nhưng bền vững, cấu trúc ngành phân tán, khác biệt về sản phẩm tương đồithấp, chi phí chuyển đổi thấp, rào cản rời ngành cao.

2.3 Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp: Cao

Trong một vài ngành, mối quan hệ quyền lực giữa các ngành công nghiệp và cácnhà cung cấp của nó là một mảng quan trọng của kiến thức Công ty có thể tự lực màkhông có nhà cung cấp Vì vậy ngành phải tính toán để một vài yếu tố xác định mối quanhệ quyền lực: sự cần thiết của nguyên liệu, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp, làm thế nàođể có nhà cung cấp khác, điều quan trọng là sản phẩm họ đang theo đuổi, và làm thế nàođể có nhiều nhà cung cấp và giá trị sản phẩm được cung cấp.

a Sự cần thiết của nguyên liệu:

Vì kim cương rất hiếm nên các công ty khai thác kiểm soát hoàn toàn giá bán Cụthể, DeBeeers và Aber kiểm soát giá kim cương cung cấp cho Tiffany & Co Mặc dù cácnhà kinh doanh trang sức khác cũng có ký hợp đồng với những công ty này nhưngTiffany là một trong số ít những người mua kim cương lớn của những công ty đó Cũngvì kim cương mang lại giá trị rất lớn cho Tiffany & Co, năng lực thương lượng của nhàcung cấp do đó cũng lớn hơn Công ty nhận ra rằng nếu không có kim cương, Tifany rồicũng sẽ phá sản Các nhà cung cấp sẽ xem xét điều này khi tiến hành thương lượng, đàmphán hợp đồng.

b Chi phí chuyển đổi:

Bởi vì những khoảng mục chi phí cao như nguyên liệu thô và nguồn cung cấpkhông ổn định, chi phí để công ty trong ngành chuyển đổi nhà cung cấp là cao Điều nàykhuyến khích các công ty trong ngành công nghiệp tạo mối quan hệ ổn định và lâu dàivới các nhà cung cấp của họ cho doanh nghiệp trong tương lai và một nguồn cung cấp đáquý và kim loại quý ổn định Đôi khi, các công ty trong ngành tìm thấy nó có lợi ích khimua cổ phần lớn vốn chủ sở hữu tại các tập đoàn khai thác mỏ, hoặc ký thoả thuận lâudài để đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu Các công ty thường chú trọng xây dựngmối quan hệ đại lý với nhà cung, vì nếu một nhà cung cấp chính cho một công ty phá vỡmối quan hệ, kết quả có thể là thảm họa.

c Sự khác biệt của các nhà cung cấp:

Cuộc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp của đá quý và kim loại không phải dựa trên giá Trong khi giá cả không phải là yếu tố then chốt trong các thỏa ước giữa cáccông ty thì chất lượng, lựa chọn và sự sẵn có của hàng hoá là yếu tố quan trọng hơn Nếunguồn nguyên liệu không có sản phẩm cấp hàng đầu, các công ty không thể làm ra sảnphẩm có chất lượng của riêng họ để bán tại một thị trường cạnh tranh cao Vì lý do này,

công ty sẽ có xu hướng để tham gia vào cuộc đàm phán với một vài công ty tư nhân hoặccác mỏ để có một nguồn cung cấp những viên kim cương lớn và chất lượng, xây dựngcác mối quan hệ giữa nhà cung cấp và công ty.

Các quan hệ với nhà cung cấp các loại đá nhỏ hơn không quan trọng bằng vì cáccông ty có thể tìm được các nhà cung cấp thay thế một cách nhanh chóng Thời gian gầnđây các nhà cung cấp phải công khai về nơi sản phẩm của họ khai thác để phù hợp vớipháp luật Qui trình Kimberley là một liên kết giữa các chính phủ, ngành kim cương quốctế và các tổ chức tiến bộ xã hội nhằm ngăn cản dòng chảy của kim cương xung đột ( kimcương xung đột là kim cương thô được sử dụng bởi các phong trào phiến quân nhằm tàitrợ cho cuộc chiến chống lại các chính phủ hợp pháp ) buộc các nhà cung cấp phải côngkhai cho những ai nhận sản phẩm của họ Nếu một nhà cung cấp được phát hiện được bánkim cương xung đột, họ mất đi một lượng đáng kể các quyền lực của họ, nếu không phảilà sự sống còn cho công ty của họ

Trong tất cả, là sự khác biệt của các nhà cung cấp là quy mô, chất lượng, và sẵn cócủa đá quý và kim loại của họ

Kết luận : năng lực thương lượng của người bán là cao.2.4 Năng lực thương lượng của người mua

Năng lực thương lượng của người mua có một vai trò rất lớn trên thực tế lợi nhuậncủa một công ty sản xuất Khi công ty nhận ra tầm ảnh hưởng của năng lực của ngườimua, họ có thể sử dụng thông tin này để làm cơ sở cho phương pháp kinh doanh của họ.Trong ngành công nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng trang sức có một vài nhà cungcấp, nhiều công ty, và nhiều khách hàng Điều này tạo cho khách hàng có tầm ảnh hưởngđến công ty.

Hầu hết những người mua đồ trang sức tận hưởng chi phí thấp chuyển đổi do sựlựa chọn lớn các đồ trang sức có sẵn từ các cửa hàng bán lẻ và các cửa hàng trực tuyến.Internet cũng đã cung cấp người mua khả năng tìm kiếm và so sánh giá từ các cửa hàngđồ trang sức khác nhau Tuy nhiên người mua nhìn chung vẫn còn thiếu kiến thức đểđánh giá trang sức, do đó một số người trong số họ vẫn thích có một số hình thức dịch vụvà chuyên môn từ nhà kim hoàn nổi tiếng Sự độc đáo của đồ trang sức và sự không đồngnhất giá kim loại quý trên thị trường toàn cầu cũng làm cho người mua khó để mặc cả giátốt hơn Hơn nữa, người mua có xu hướng mua trang sức ở khối lượng nhỏ và thườngkhông mua theo nhóm do đó khó tạo ra sức ép đối với các công ty.Vì vậy, sức mạnh mặccả của người mua thấp.

Kết luận : năng lực thương lượng của người mua thấp.2.5 Sản phẩm thay thế:

Các sản phẩm thay thế gần nhất cho trang sức bao gồm các loại hàng hóa xa xĩkhác như đồng hồ, ô tô, bất động sản Tuy nhiên hầu hết các mặt hàng xa xĩ này đềukhông thể xem là sản phẩm thay thế trực tiếp cho trang sức vì chúng có thể không mặcđược trừ các loại đồng hồ xa xĩ điển hình được làm từ kim loại và đá quý

Kết luận : có thể nói sự đe dọa về sản phẩm thay thế cho trang sức là khá thấp.3 Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi của ngành:

Sự thay đổi về quan điểm, phong cách liên quan các vần đề xã hội

Xã hội ngày nay có xu hướng đòi hỏi các doanh nghiệp phải có trách nhiệm đốivới những gì họ kinh doanh Các doanh nghiệp trong lĩnh vực trang sức cũng khôngngoại lệ Khách hàng luôn yêu thích những vẻ óng ảnh của các kim loại quý, màu sắc tinhtế của các viên đá quý và khát khao vẻ đẹp đầy mê hoặc của kim cương nhưng vẫn cựcliệt lên án những tác động ngành trang sức đối với môi trường và xã hội Việc khai tháckim loại là một trong những ô nhiễm độc hại nhất do tác hại của xyanua, thủy ngân vàcác axit asenic gây nên sự ô nhiễm cho sông suối và đất đai cạnh đó Buôn bán đá quý từlâu đã tạo nên các tác động tiêu cực bao gồm phá vỡ xã hội, điều kiện làm việc nguyhiểm, lương không công bằng, lao động trẻ em Tiếp đến là vấn đề kim cương xung đột.Một viên kim cương máu, cũng được biết đến như là một viên kim cương xung đột Nókhông phải là vì nó đang có màu đỏ hay màu hơi hồng và nó không phải là vì một số loạixung đột xảy ra trong quá trình hình thành của kim cương từ carbon Kim cương xungđột bắt đầu gây sự chú ý của thế giới trong các cuộc chiến tàn bạo ở Sierra Leone vàocuối những năm 1990 Những viên kim cương được các chuyên gia đánh giá là rất giá trịđã được dùng để cung cấp cho những cuộc chiến bẩn thỉu nhất của châu Phi, từ SierraLeone tới Liberia và từ Angola tới Congo Chúng được gọi với cái tên "kim cương xungđột" (conflict diamond) hay tàn khốc hơn, kim cương máu (blood diamond) Vào thời đónhững kim cương xung đột chiếm gần 4% trong nguồn cung của thế giới Cuộc chiếnchống kim cương xung đột diễn ra đã khá lâu và đạt được thành tựu khi giảm được lượngkim cương xung đột xuống ở mức 1% Thông qua sự can thiệp của Liên hợp quốc, các cơquan chính phủ và phi chính phủ cùng với ngành công nghiệp kim cương đã đưa raKimberly Process Certification System (tạm dịch là hệ thống chứng nhận qui trìnhKimberly) Qui trình Kimberly chứng nhận rằng 99% của tất cả các kim cương không códấu hiệu xung đột, nhưng ngành công nghiệp này tin rằng 1% vẫn là quá nhiều Ngànhcông nghiệp kim cương tiếp tục làm việc với Liên hiệp quốc và tăng cường hệ thốngKimberly.

Điều này buộc các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành trang sức phải có nhữngthay đổi nhất định trong hoạt động kinh doanh, kiểm soát các nguồn cung cấp của mìnhnhằm thể hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội Nếu không có những bước đi thíchhợp sẽ dẫn đến sự suy giảm khả năng cạnh tranh Không chỉ các doanh nghiệp kinhdoanh trang sức mà các nhà cung cấp cũng phải có các chính sách thích hợp trong việcduy trì hoạt động khai thác của mình sao cho giảm thiểu các vấn đề xã hội và môi trườngđể giữ được năng lực cung cấp của mình

Cải tiến sản phẩm, cải tiến marketing, thay đổi công nghệ

Cải tiến là nguồn lực vô tận tạo ra những biến đổi, đôi khi là những biến đổi cótính cách mạng trong ngành, đặc biệt là trong ngành trang sức Cải tiến các thiết kế củasản phẩm đem đến cho công ty một phổ sản phẩm rộng hơn Cải tiến kiểu dáng của mìnhnhằm tạo nên sự khác biệt trước các đối thủ, duy trì sự trung thành của khách hàng và thuhút thêm các khách hàng mới

Cải tiến marketing nói đến những phương thức mới để cung cấp các sản phẩmtrang sức Với sự phát triển của hình thức kinh doanh thương mại điện tử tạo ra một côngcụ mới cho sự lựa chọn của khách hàng và đem đến cho doanh nghiệp khả năng tiếp cậnthêm với nhiều khách hàng tiềm năng Hiện nay sự xuất hiện của các công ty kinh doanhtrang sức trực tuyến hoàn toàn cũng đem đến nhiều sự cạnh hơn nó thúc đẩy các công tytruyền thống phải mở rộng kinh doanh trực tuyến chứ không chỉ dừng lại tại phương thứctruyền thống Trong thời điểm khi mà nền kinh tế đang có xu hướng chững lại như hiện

nay việc cải tiến marketing nhằm thích ứng với hoàn cảnh hiện tại Trong ngành trangsức các công ty có xu hướng sử dụng marketing tác động vào nhận thức của khách hànglà việc tiêu dùng cho các trang sức trong thời điểm này đặc biệt là các trang sức kimcương như là một sự đầu tư chính đáng hơn thể hiện sự xa xĩ

Sự thay đổi công nghệ ở đây nói đến việc các công ty phải nhanh chóng áp dụnghay phát triển các công nghệ sản xuất mới với sự trợ giúp của máy tính nhằm gia tăng sựchính xác, tốc độ làm ra sản phẩm nhằm tiết kiệm thời gian hơn Thêm vào đó bản thânnhững công ty trang sức có dòng sản phẩm là các loại đá quý cần phải tự nâng cao vàphát triển các kiểu cắt, gọt đá sao cho sáng tạo và thu hút được khách hàng

Sự phát sinh sở thích của người mua về các sản phẩm khác biệt hơn là nhữnghàng hóa thông thường

Cuộc sống ngày càng được nâng cao, thu nhập tăng, đặc biệt trong thị trường trangsức, bên cạnh đông đảo tầng lớp bình dân có mong muốn về những sản phẩm trang sứchợp thời trang giá rẻ thì người tiêu dùng trong tầng lớp thượng lưu lại có xu hướng khác.Họ muốn khẳng định vị thế của mình họ không chỉ dừng lại ở những sản phẩm tốt màcòn là những sản phẩm đặc biệt, khác biệt đi kèm với dịch vụ hoàn hảo chứ không chỉ lànhững sản phẩm thông thường Điều này cũng làm cho các công ty trong ngành có nhiềusự lựa chọn các phân đoạn thị trường do vậy hình thành các nhóm chiến lược khác nhau

4 Nhân tố then chốt cho sự thành công của ngành:- Giới thiệu và thực hiện thương mại điện tử

Thương mại điện tử có những ưu điểm sau đây:

+ Tiện lợi, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian đi lại giữa các cửa hàng+ Dễ dàng so sánh giá giữa các món hàng

+ Cung cấp sự lựa chọn đa dạng cho khách hàng

+ Có thể bán với giá thấp hơn do không phải gánh chịu những chi phí để vận hàngcửa hàng truyền thống như chi phí mặt bằng, trang trí cửa hàng, tiền lương nhân viên bánhàng,

Vì những ưu điểm trên mà thương mại điện có vai trò ngày càng tăng và có tiềmnăng trở thành một nhân tố then chốt cho sự thành công.

- Hiểu và phản ứng lại các hoàn cảnh kinh tế: Các hoàn cảnh kinh tế có thểxuất hiện trong ngành là:

+ Các đối thủ trong ngành có thể phải đối mặt với giá cả biến động đột ngột, haycác khuynh hướng liên doanh sáp nhâp hoặc thậm chí là tình huống phá sản trongtương lai gần.

+ Sự thay đổi vị thế của các đối thủ hiện tại trong ngành, sự dịch chuyển vai tròcủa những đối thủ từ vị thế thấp lên vị thế lãnh đạo trong ngành.

+ Sự phát triển chệch hướng của nhu cầu khách hàng, dẫn tới dự báo sai nhu cầu.

- Quan tâm đến việc tiêu dùng của khách hàng.

+ Thu nhập khả dụng của các cá nhân là khác nhau

+ Có 2 nhóm khách hàng : khách hàng ưa thích giá rẻ và nhóm khách tìm kiếmchất lượng vượt trội Cần xem xét ảnh hưởng của 2 nhóm khách hàng này đối với cáccông ty định vị dựa vào giá cả, dựa vào chất lượng.

+ Xu hướng tiêu dùng mới, chú trọng trách nhiệm xã hội của nhà cung cấp.

5 Nhận xét về sức hấp dẫn của ngành:

Ngành trang sức hiện nay có một sức mạnh mặc cả tương đối cao từ các nhà cungcấp, sự ganh đua khá cao giữa các công ty trong ngành và các mối đe dọa từ các đối thủtiềm tàng thấp Kết với các yếu tố trên là năng lực thương lượng tương đối thấp củangười mua và mức độ thay thế sẵn có cho trang sức là thấp, ngành công nghiệp đồ trangsức dường như là một thị trường hấp dẫn Thị trường đồ trang sức cũng sẽ vẫn phát triểnnhưng ở một tốc độ chậm hơn do sự suy yếu của nền kinh tế Lịch sử hơn 45000 nămcũng đã chứng minh sự tồn tại mãnh liệt của ngành.

III Phân tích bên trong:1.3 Điểm mạnh và điểm yếu:a Điểm mạnh

Chiến lược bán hàng trực tiếp mạnh

Tiffany hiện đang sử dụng nhiều kênh phân phối trực tiếp Doanh thu bán lẻ tạiMỹ bao gồm doanh thu trực tiếp từ các cửa hàng của Tiffany tại Mỹ hoặc thông qua hoạtđộng bán trức tiếp từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp tại Mỹ Doanh thu bán lẻ quốc tếbao gồm cả từ các cửa hàng và cửa hiệu của Tiffany Công ty còn bán các sản phẩm củamình trực tuyến và bao gồm cả bán theo catalog Tiffany tổ chức việc bán lẻ thông quacổng trực tuyến tiffany.com Công ty đưa ra một sự lựa chon hơn 3500 sản phẩm thôngqua website này Ngoài ra nó cũng tổ chức cổng giao dịch www.tiffany.com/business choviệc bán lẻ trực tuyến quốc tế.

Công ty phân phối các catalog (bao gồm các chọn lựa, bộ sưu tập và sách xanh)của các hàng hóa được chọn lọc cho danh sách các khách hàng của mình và gởi chúngthông qua danh sách mail lấy từ bên thứ ba Tổng số tên tên được gởi catalog bằng thư vàqua internet tại Mỹ tăng 2.8 triệu năm 2005 lên 3.2 triệu năm 2007 Tổng các đơn đặthàng bằng thư, điện thoại và internet tại Mỹ nhận được năm 2006 là 0.7 triệu Chiến lượcbán hàng với hiệu quả chi phí này của Tiffany cho phép công ty trở thành một người chơinổi bật trong phân đoạn bán lẻ trang sức và chuyên ngành.

Cung cấp sản phẩm đa dạng

Công ty cung cấp một loạt các sản phẩm bao gồm cả một sự lựa chọn về trang sức,cũng như đồng hồ, đồ bạc cao cấp, đồ sứ, pha lê, văn phòng phẩm, nước hoa và các phụkiện Công ty không chỉ nổi tiếng với các loại sản phẩm kim cương, mà còn với các sảnphẩm từ đá quý và bán đá quý khác Tiffany cũng làm mới các loại sản phẩm một cáchđều đặn Quyển sách xanh của công ty là một ví dụ, nó luôn giới thiệu các bộ sưu tậptrang sức mới nhất của mình Công ty đang phát triển một dòng sản phẩm titan Tiffanyđịnh kỳ đều đưa ra các bộ sưu tập để thu hút sự quan tâm của khách hàng Bộ sưu tậpPalsma Picasso là tâm điểm thu hút của công ty cho các món đồ với đá quý nhiều màu vàvàng Tiffany đã tung ra một loạt sản phẩm mới vào năm 2006 bao gồm các thiết kế trangsức cao caaos của Frank Gehry Trong số các mẫu thiết kế mới là Novo, loại nhẫn đínhkim cương được cắt rất khéo, và các bộ sưu tập mới về bạc cao cấp đầy mê hoặc Công ty