Nghiên cứu này trình bày kết quả khảo sát 150 du khách (35 khách quốc tế, 115 khách nội địa) vào quý 1 năm 2007 và 2008 tại các điểm du lịch sinh thái vườn, Thành phố Cần Thơ. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái và lượng hóa ảnh hưởng của từng nhân tố đến chất lượng dịch vụ; từ đó đề xuất một số giải pháp phát triển du lịch Cần Thơ.
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DU LỊCH SINH THÁI CẦN THƠ Ths.Võ Hồng Phượng Khoa Kinh tế - QTKD, Trường Đại học Cần Thơ Thời gian qua, phát triển ngành du lịch Cần Thơ có bước tiến quan trọng Tuy nhiên vấn đề ln tồn chất lượng dịch vụ du lịch chưa đáp ứng nhu cầu du khách Mặc dù thời gian qua nhiều chương trình hỗ trợ, liên kết phát triển du lịch không đáp ứng nhu cầu thực tế Do địi hỏi phải có giải pháp thiết thực để nâng cao lực phục vụ ngành du lịch Cần Thơ Giới thiệu Du lịch sinh thái định hướng loại hình du lịch trọng điểm phát triển du lịch Việt Nam đặc biệt đồng sông Cửu Long (ĐBSCL) Thành phố Cần Thơ thị trực thuộc Trung ương có diện tích tự nhiên 1.389,60 km 2, có diện tích nội thị 53 km2, Cần Thơ trải dài 65 km bên bờ Mêkơng với nhiều hệ thống sơng ngịi, kênh rạch; có tuyến đường lớn chạy qua thành phố là: quốc lộ 1A, quốc lộ 80, quốc lộ 91; có nhiều tiềm du lịch tự nhiên văn hóa, đặc biệt hệ thống cù lao với cảnh quan thiên nhiên sông nước miệt vườn (bến Ninh Kiều, chợ Cái Răng, Phong Điền, vườn cò Bằng Lăng, khu du lịch vườn Mỹ Khánh ) hệ thống nhà vườn ven thành phố điểm du lịch hấp dẫn Cần Thơ có lợi mang tính so sánh riêng biệt thời tiết khí hậu mà nơi khác khó có được, vùng ấm áp (trung bình 28 0C), chế độ nắng cao (2.226 - 2.709 nắng/năm) ổn định Thích hợp cho việc đón khách du lịch quanh năm Ngồi ra, lợi địa hình, cửa ngõ vùng ĐBSCL, đường thủy lẫn đường điều kiện tốt để phục vụ khách du lịch Tuy nhiên năm qua, thực trạng phát triển ngành du lịch chậm chạp, chưa trở thành ngành kinh tế mũi nhọn tiềm sẵn có Lượng khách nước quốc tế đến với Cần Thơ cịn Năm 2007, Cần Thơ đón 693.055 lượt khách, tăng 27,48% so với năm 2006, có 639.058 lượt khách lưu trú, doanh thu đạt 365 tỷ đồng Nguyên nhân chất lượng dịch vụ chất lượng nguồn nhân lực chưa cao Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu thực tế thực để đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái Cần Thơ Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu trình bày kết khảo sát 150 du khách (35 khách quốc tế, 115 khách nội địa) vào quý năm 2007 2008 điểm du lịch sinh thái vườn, Thành phố Cần Thơ Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái lượng hóa ảnh hưởng nhân tố đến chất lượng dịch vụ; từ đề xuất số giải pháp phát triển du lịch Cần Thơ Thành phần dịch vụ đánh giá mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1980) thông qua cảm nhận du khách Chất lượng dịch vụ định nghĩa nhận thức khách hàng chất lượng dịch vụ hãng cụ thể dựa so sánh thành tích hãng việc cung cấp dịch vụ với mong đợi chung khách hàng tất hãng khác ngành cung cấp dịch vụ Đồng thời, đề tài cịn sử dụng mơ hình hồi qui logistic nhị nguyên để ước lượng yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sản phẩm du lịch sinh thái Cần Thơ Phương pháp phân tích có nhiều điểm ưu việt phương pháp khác phương pháp tận dụng ưu điểm phương pháp phân tích phân biệt (discriminant analysis) vừa tận dụng ưu điểm phương pháp phân tích hồi quy tương quan, mà biến độc lập phương pháp hồi quy logistic lại biến nhị phân biến số học (numerical) Kết nghiên cứu Theo mơ hình lý thuyết Parasuraman chất lượng dịch vụ bao gồm có thành phần: tin cậy, đáp ứng, lực phục vụ, đồng cảm sở vật chất phục vụ cho du lịch (các yếu tố hữu hình) Sau đánh giá du khách yếu tố thành phần Sự tin cậy Theo lý thuyết Parasuraman, tin cậy khả cung ứng dịch vụ hứa với khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu lại dịch vụ du lịch nên du khách quan tâm nhiều đến yếu tố an tồn thay tin cậy Cụ thể: Bảng 1: PHÂN TÍCH MỨC Ý NGHĨA VỀ SỰ CẢM NHẬN YẾU TỐ SỰ TIN CẬY Sự tin cậy Điều kiện an ninh An toàn vệ sinh thực phẩm Nhận xét chung N 147 144 Trung bình cộng 4,26 3,87 Độ lệch chuẩn 0,75 0,86 Mức độ cảm nhận Rất hài lòng Khá hài lòng 14 3,91 0,66 Khá hài lòng Nguồn: số liệu khảo sát năm 2008 Qua phân tích mơ tả cho thấy giá trị trung bình cộng yếu tố tin cậy du khách đánh giá hài lịng (đạt giá trị trung bình 3,91) Khảo sát thực tế thấy yếu tố tin cậy du lịch sinh thái thực yếu tố an toàn Khi du lịch nghĩa du khách đến với môi trường lạ, khác với môi trường sống hàng ngày họ, họ quan tâm đến yếu tố an ninh trị, trật tự an toàn xã hội yếu tố an tồn vệ sinh thực phẩm Kết phân tích cho thấy điều kiện an ninh du khách đánh giá tốt, điều phù hợp với thực tế điểm vườn nay, khơng cịn tượng chèo kéo bán hàng rong Trong hội thảo Marketing Thành phố Hồ Chí Minh, ơng Philip Kotler, người coi nhà sáng lập trường phái marketing đại giới gợi ý: “Việt Nam nên trở thành bếp ăn giới” Điều có lẽ xuất phát từ việc ăn Việt Nam nhiều người nước ngồi u thích Món ăn Việt Nam dầu, mỡ ăn Trung Quốc, cay ăn Thái Lan Hàn Quốc, thịt ăn châu Âu nhẹ nhàng, dễ tiêu hóa sau ăn Trong chế biến trang trí kết hợp gia vị cho ăn ứng dụng nguyên lý điều hòa Âm-Dương cho thực khách Tuy nhiên, mức hài lịng an tồn vệ sinh thực phẩm thấp cho thấy đe dọa cho du lịch sinh thái Cần Thơ, họ cảm thấy khơng an tồn hoạt động ẩm thực khó phát triển Sự đáp ứng Sự đáp ứng mong muốn sẵn sàng nhân viên việc cung ứng dịch vụ cách nhanh chóng Bảng 2: Phân tích mức ý nghĩa cảm nhận yếu tố đáp ứng Sự đáp ứng N Trung bình Độ lệch Mức độ cảm nhận cộng chuẩn Hàng lưu niệm 137 3,23 0,94 Hài lịng trung bình Tính liên kết 133 3,01 0,89 Hài lịng trung bình Sự đa dạng 132 3,39 0,85 Hài lịng trung ăn bình Giá hợp lý 132 3,40 0,69 Hài lòng trung bình Nhận xét chung 14 2,99 0,71 Hài lịng trung bình Nguồn: số liệu khảo sát năm 2008 Nhìn chung du khách hài lòng với yếu tố đáp ứng điểm đến du lịch Cần Thơ đạt mức trung bình Phân tích cụ thể tiêu chí sau: Đối với mặt hàng lưu niệm du khách khơng tìm thấy sản vật đặc trưng thành phố Cần Thơ, đa số mặt hàng lưu niệm giống tỉnh khác, hàng thủ công mỹ nghệ, đan đát từ lục bình, nón lá… Đối với tính liên kết, du khách cảm thấy khơng hài lòng việc di chuyển từ tỉnh sang tỉnh khác giao thông đường chưa phát triển, cầu Cần Thơ chưa hoàn thành, quốc lộ 1A từ Cần Thơ sang tỉnh khác hẹp, thường xuyên xảy tai nạn giao thơng, sân bay Trà Nóc hoạt động số đường bay nội địa… tour ĐBSCL du khách nhiều thời gian cho việc di chuyển, mệt mỏi nên dẫn đến khơng cịn hứng thú với việc tham quan Đối với đa dạng ăn, thực tế ĐBSCL khơng riêng Cần Thơ, thiết kế thực đơn phục vụ cho khách tour nghèo nàn, nơi có canh chua, cá kho tộ cá tai tượng chiên xù Trong ĐBSCL có nhiều đặc sản du khách lại không thưởng thức, công ty copy thực đơn Trong tất tiêu chí đưa ra, du khách đánh giá cao giá tour du lịch Cần Thơ Họ cho giá hợp lý nơi khác Có thể lý giải điều Cần Thơ nơi tập trung nhiều thành phần dân cư khác nhau, tốc độ thị hóa, người nơng thơn đến Cần Thơ để tìm việc, lượng sinh viên tập trung đông đúc nên giá thấp tỉnh khác vùng Điều cho thấy để phát triển du lịch sinh thái Cần Thơ tốt cần trọng đến việc quy hoạch phát triển du lịch cho thành phố, ngăn chặn tình trạng sản phẩm trùng lắp, chép lẫn Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ (Assurance): thể qua trình độ chun mơn thái độ lịch sự, niềm nở với khách hàng Nghiên cứu dựa tiêu chí: mức độ chuyên nghiệp HDV, nhân viên; ngoại ngữ HDV, nhân viên; tính kịp thời phục vụ Bảng 3: PHÂN TÍCH MỨC Ý NGHĨA VỀ SỰ CẢM NHẬN YẾU TỐ NĂNG LỰC PHỤC VỤ Năng lực phục vụ N Trung bình Độ lệch Mức độ cảm cộng chuẩn nhận Mức độ chuyên nghiệp 15 3,34 0,71 Hài lòng Ngoại ngữ nhân 42 3,33 0,72 Hài lịng viên Tính kịp thời 146 3,44 0,85 Hài lòng phục vụ Nhận xét chung 15 3,21 0,68 Hài lịng trung bình Nguồn: số liệu khảo sát năm 2008 Nhìn chung khách hài lịng mức trung bình yếu tố lực phục vụ điểm đến du lịch Cần Thơ Điều lý giải Cần Thơ thiếu nguồn nhân lực đào tạo Theo số liệu thống kê Sở du lịch Cần Thơ 108 sở kinh doanh du lịch năm 2006, lực lượng lao động 1.936 người Số lượng lao động qua đào tạo chuyên ngành du lịch 454 người (bao gồm đại học, cao đẳng, trung cấp sơ cấp) chiếm 24% Số lao động chưa qua đào tạo chuyên ngành 1.482 người chiếm tỷ lệ 76%; nhiên, số đó, số lao động có trình độ đại học, cao đẳng ngồi ngành 231 người, trung cấp 225 người, sơ cấp 296 người, cịn lại lao động phổ thơng Điều cho thấy, số lao động qua đào tạo nghiệp vụ thấp chiếm 31,44% tổng số phần lớn đào tạo qua lớp cấp tốc (dưới năm) nên nghiệp vụ chưa cao Vì thế, làm cho chất lượng tour giảm sút phần hướng dẫn viên khơng có nghiệp vụ Vì vậy, thời gian tới ngành du lịch Cần Thơ cần trọng công tác đào tạo chuyên môn đặc biệt ngoại ngữ cho nhân viên Sự đồng cảm Sự đồng cảm (Empathy) thể phục vụ chu đáo, quan tâm đặc biệt khách hàng khả am hiểu nhu cầu riêng biệt khách hàng Trong nghiên cứu chọn yếu tố thân thiện người dân Cần Thơ khách du lịch tiêu chí để đánh giá mức độ đồng cảm Bảng 4: PHÂN TÍCH MỨC Ý NGHĨA VỀ SỰ CẢM NHẬN YẾU TỐ ĐỒNG CẢM Sự đáp ứng N Trung Độ lệch Mức độ cảm bình cộng chuẩn nhận Kỹ giao tiếp 15 3,37 0,92 Hài lòng Sự quan tâm nhân viên 144 3,35 0,87 Hài lòng Sự thân thiện người địa 139 4,24 0,76 Khá hài lòng phương Nhận xét chung 15 3,26 0,67 Hài lịng trung bình Nguồn: số liệu khảo sát năm 2008 Nhìn chung khách hài lịng yếu tố đồng cảm du lịch Cần Thơ mức độ trung bình, nhiên có du khách nhận xét mức độ thân thiện người dân địa phương điểm 2, nghĩa Vì vậy, ngành du lịch cần quan tâm đến yếu tố cộng đồng phát triển du lịch, tăng cường công tác tuyên truyền cho người dân biết lợi ích du lịch địa phương phát triển, người dân đối tượng thụ hưởng trực tiếp lợi ích Cơ sở vật chất phục vụ du lịch – yếu tố hữu hình Các yếu tố hữu hình phương tiện vật chất, trang thiết bị, tài liệu quảng cáo… bề nhân viên tổ chức du lịch Nghiên cứu chọn tiêu chí sau để đánh giá cảm nhận du khách yếu tố hữu hình: Bảng 5: PHÂN TÍCH MỨC Ý NGHĨA VỀ SỰ CẢM NHẬN YẾU TỐ HỮU HÌNH Cơ sở vật chất N Trung bình Độ lệch Mức độ cảm cộng chuẩn nhận Cảnh quan tự nhiên 150 4,11 0,88 Khá hài lòng Các hoạt động vui chơi giải 147 3,12 0,81 Hài lịng trung trí bình Hệ thống giao thơng 143 3,69 0,98 Khá hài lịng Hệ thống thơng tin liên lạc 133 4,15 0,79 Khá hài lòng Hệ thống nhà hàng, khách 128 3,95 0,85 Khá hài lòng sạn Ngoại hình nhân viên 146 3,68 0,48 Khá hài lòng Trang phục nhân viên 148 3,95 0,75 Khá hài lịng Trung bình yếu tố hữu 149 3,39 0,71 Hài lịng trung hình bình Nguồn: số liệu khảo sát năm 2008 Bảng phân tích cho thấy, du khách đánh giá chung yếu tố hữu hình du lịch Cần Thơ mức độ hài lòng trung bình Điều phù hợp với phân tích ban đầu trạng phát triển du lịch Cần Thơ nghèo nàn hoạt động giải trí cho du khách, đặc biệt vào buổi tối, du khách chẳng biết làm ngồi hoạt động dạo phố, siêu thị, nghe đờn ca tài tử… thời gian tới, ngành du lịch Cần Thơ cần trọng quy hoạch đặc biệt việc đầu tư sở hạ tầng vui chơi giải trí cho du khách Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái Cần Thơ Để phân tích nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái Cần Thơ, phân tích chọn yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ mơ hình Parasuraman (như phân tích phần trên) biến phụ thuộc, đánh giá du khách chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái Cần Thơ biến phụ thuộc Cụ thể biến mơ sau: Kết ước lượng hàm logistic liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sau: BẢNG 6: KẾT QUẢ TĨM TẮT MƠ HÌNH LOGISTIC VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH SINH THÁI CẦN THƠ Biến giải thích B S.E Sig Exp(B) 95.0% C.I.for EXP(B) Lower Upper Yếu tố tin cậy 0,595 0,336 0,076 1,813 0,939 3,498 Yếu tố đáp ứng 0,999 0,349 0,004 2,715 1,370 5,381 Yếu tố phục vụ 1,415 0,347 0,000 4,117 2,084 8,130 Yếu tố đồng cảm 0,215 0,345 0,534 1,239 0,630 2,437 Yếu tố hữu hình 0,724 0,357 0,043 2,062 1,024 4,152 Constant -12,575 2,473 0,000 0,000 Sig 0,000 -2log likelihood 142,574 Cox & Snell R 0,311 Nagelkerke R 0,418 Exp(B) xác định dựa tính mũ số e hệ số tương quan (B) xem odd ratio Exp(B) = eB Kết phân tích cho thấy sig.F = 0,000, nghĩa tất biến giải thích mơ hình có ý nghĩa mặt thống kê Hệ số tương quan biến yếu tố tin cậy, yếu tố đáp ứng, yếu tố phục vụ yếu tố hữu hình giải thích ảnh hưởng chúng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái Cần Thơ (theo cảm nhận du khách), với mức ý nghĩa 5% 10% Nhìn chung, biến số mơ hình có tương quan thuận chiều với chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái Tuy nhiên biến yếu tố đồng cảm lại khơng có ý nghĩa mặt thống kê sig = 0,534, lớn nhiều mức ý nghĩa 5% 10%, đó, biến yếu tố đồng cảm bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu Cụ thể, ảnh hưởng nhân tố đến chất lượng dịch vụ sau: - Khi yếu tố tin cậy du khách đánh giá cao đơn vị thang đo xác suất du khách đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tốt 1,8 lần, với mức ý nghĩa 10% - Khi yếu tố đáp ứng du khách đánh giá cao đơn vị thang đo xác suất du khách đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tốt 2,7 lần, với mức ý nghĩa 5% - Khi yếu tố phục vụ du khách đánh giá cao đơn vị thang đo xác suất du khách đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tốt 4,1 lần, với mức ý nghĩa 5% - Khi yếu tố hữu hình du khách đánh giá cao đơn vị thang đo xác suất du khách đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tốt 2,1 lần, với mức ý nghĩa 5% Kết luận Kết khảo sát cho thấy, chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái Cần Thơ du khách đánh giá mức hài lịng trung bình Bên cạnh đó, thấy yếu tố phục vụ có tác động mạnh đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái Cần Thơ Kết hoàn toàn phù hợp với thực tế, yếu tố phục vụ thể qua trình độ chuyên môn thái độ nhân viên du khách, hạt nhân chất lượng dịch vụ Để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch công ty du lịch cần quan tâm đến công tác đào tạo, nâng cao lực phục vụ nhân viên theo số tiêu chí đưa vào mơ hình nghiên cứu mức độ chuyên nghiệp hướng dẫn viên, nhân viên; trình độ ngoại ngữ phục vụ kịp thời, nhanh chóng Một kết khác đáng lưu ý tính liên kết phát triển du lịch du khách quan tâm nhiều góp phần làm cho sản phẩm đa dạng, tránh tình trạng chép lẫn làm cho du khách nhàm chán Gần đây, có ý kiến cho tỉnh nên chọn địa điểm, sản phẩm du lịch đặc sắc để liên kết mở tour du lịch đặc trưng ĐBSCL (ví dụ Tiền Giang chọn cù lao Thới Sơn, Vĩnh Long chọn làng nghề gốm, Cần Thơ chọn chợ Cái Răng, An Giang chọn núi Thất Sơn ) nhiên theo ơng Lưu Hồng Minh, chánh văn phịng Cơng ty cổ phần du lịch Cửu Long, nói: “Ý tưởng hay đầu tư tốn không hiệu quả, giá tour cao lợi nhuận phải chia năm xẻ bảy nên không muốn hợp tác với nhau” Trong thời gian tới, Hiệp hội du lịch ĐBSCL cầu nối liên kết phát triển du lịch vùng với mục tiêu liên kết khai thác tour, tuyến du lịch, quảng bá sản phẩm du lịch liên kết đào tạo nhân lực Tài liệu tham khảo Nguyễn Thế Huy (tháng 09-2007), Hoàn thiện nâng cao chất lượng dịch vụ hệ thống khách sạn – nhà hàng địa bàn thành phố Cần Thơ, Luận văn thạc sĩ Nguyễn Văn Nhân (tháng 12-2007), Đánh giá thỏa mãn du khách hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang, Luận văn thạc sĩ Võ Hồng Phượng (tháng 10-2008), Đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái Cần Thơ giải pháp phát triển du lịch sinh thái Cần Thơ, Luận văn thạc sĩ Hoàng Trọng (2005), Sử dụng SPSS phân tích liệu, Nhà xuất Thống Kê ... ngành du lịch Cần Thơ cần trọng quy hoạch đặc biệt việc đầu tư sở hạ tầng vui chơi giải trí cho du khách Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái Cần Thơ Để phân tích nhân tố. .. ước lượng yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sản phẩm du lịch sinh thái Cần Thơ Phương pháp phân tích có nhiều điểm ưu việt phương pháp khác phương pháp tận dụng ưu điểm phương pháp phân tích. .. nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái Cần Thơ, phân tích chọn yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ mơ hình Parasuraman (như phân tích phần trên) biến phụ thuộc, đánh giá du khách