CHUONG 5 GIÁ VÀ ĐỊNH GIÁ

MƠ HÌNH MỞ RỘNG CỦA QUY TRÌNH MARKETING CHƯƠNG PRICE 1/ KHÁI NIỆM GIÁ Đối với người mua: “giá tổng số tiền để có quyền sở hữu quyền sử dụng khối lượng hàng hóa hay hàng hóa định” Đối với người bán: “giá tổng số tiền thu tiêu thụ lượng hàng hóa hay đơn vị hàng hóa định” 1/ KHÁI NIỆM GIÁ “Giá tổng hợp tất giá trị mà khách hàng phải từ bỏ để đạt lợi ích việc có sử dụng sản phẩm dịch vụ” (Philip Kotler, 2013) Vì cần định giá sản phẩm??? • Cạnh tranh thị trường • Giữ vững thị phần • Ngăn cản đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường • Bán sản phẩm dễ dàng • Đạt lợi nhuận • Cho khách hàng biết Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá • Bản thân công ty – Mục tiêu – Chất lượng sản phẩm – Vòng đời sản phẩm – Định vị sản phẩm Các yếu tố ảnh hưởng việc định giá • Khách hàng – Nhu cầu – Lợi ích – Nhận thức giá trị – Sự nhạy cảm giá độ co giãn cầu • Thị trường – Đối thủ cạnh tranh – Địa lý – Chính sách Nhà nước 2/ NHỮNG TIẾP CẬN ĐỊNH GIÁ CHUNG (GENERAL PRICING APPROACHES) • Cơng ty dựa vào hay nhiều nhân tố để thiết lập giá: chi phí (costs), nhận thức người tiêu dùng (consumer perception) giá đối thủ cạnh tranh (competitors’prices) • Định giá dựa vào chi phí Giá = (Biến phí/sản phẩm+định phí/sản phẩm)*(1+% lợi nhuận) • Định giá dựa vào giá trị cảm nhận KH • Định gIá dựa vào đối thủ cạnh tranh • Chiết khấu số lượng (quantity discount) – Một giảm giá cho người mua mà họ mua số lượng lớn Ví dụ: mua chung, nhóm mua, groupon • Chiết khấu thương mại hay chiết khấu chức (trade discount or functional discount) – Một giảm giá đưa người bán cho thành viên hệ thống phân phối để họ hồn thành chức như: bán hàng, dự trữ, giữ ghi chép Ví dụ: Vera chiết khấu cho siêu thị 30-50% Điều chỉnh giá theo phân khúc (segmented pricing) • Theo phân khúc khách hàng (customersegment pricing) – Những khách hàng khác trả mức giá khác cho sản phẩm Ví dụ: giá bán vé xem phim dành cho sinh viên • Theo vị trí (pricing location) –Vị trí khác định giá khác chi phí cho địa điểm Ví dụ: vị trí xem phim, bóng đá, ca nhạc, hộ… • Theo thời gian (pricing time) – Thời gian khác tính mức giá khác (mùa, tháng, ngày, giờ…) Ví dụ: vé xem phim, mua bán vàng, ngoại tệ Điều chỉnh giá theo tâm lý học (psychological pricing) • Là việc định xem xét tâm lý học giá – Giá nói lên điều sản phẩm – Giá tham khảo (reference prices): người mua nghĩ đầu thích nhìn sản phẩm đưa Ví dụ: mỹ phẩm Ohui, nước hoa Chanel Điều chỉnh giá theo địa lý (geographical pricing) • Việc định giá dựa khách hàng trú ngụ đâu – Định giá theo nguồn gốc FOB (FOB-origin pricing) – Định giá đồng vận phí (uniform delivered pricing) – Định giá theo vùng (zone pricing) – Định giá điểm (basing-point pricing) – Định giá hấp thụ vận phí (freight-absorption pricing) Ví dụ: sách giao hàng tận nơi CoopMart, sách giao hàng tận nơi siêu thị Mẹ Bé Điều chỉnh giá theo khuyến (promotional pricing) • Là việc định giá sản phẩm tạm thời thấp giá niêm yết thấp giá thành để tăng doanh số ngắn hạn Ví dụ: “ tháng khuyến mãi” Big C, Fivimart, Hapro Điều chỉnh giá theo quốc tế (international pricing) • Cơng ty thâm nhập vào thị trường quốc tế cần xem xét mức giá để đưa quốc gia khác • Yếu tố phụ thuộc: điều kiện kinh tế, tình cạnh tranh, luật pháp, thu nhập, phát triển hệ thống bán sỉ lẻ, nhận thức khách hàng, chu kỳ đời sống sản phẩm Ví dụ: Cappuccino Starbucks Ấn độ 1,74 USD, Trung Quốc USD Quy trình định giá • • • • • Xác định tổng chi phí Xác định cầu thị trường Phân tích đối thủ cạnh tranh Xác định nhiệm vụ cho Giá sản phẩm Lựa chọn phương pháp định giá Cạnh tranh giá phi giá Cạnh tranh giá Cạnh tranh phi giá Khái niệm Giá công cụ cạnh Nhấn mạnh đến thuộc tính tranh khác biệt Hồn cảnh áp dụng Có chi phí thấp Dành cho thị trường có cầu co dãn Tạo khác biệt cho sản phẩm thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Dành cho khách hàng có nhạy cảm giá Thực Theo đuổi giá đối thủ cạnh tranh Thái độ hành vi Ảnh hưởng tức thời đến khách hàng hành vi Đưa mức khách hàng hài lòng phù hợp với sản phẩm – dịch vụ Xây dựng lòng trung thành Nguyên tắc định giá sản phẩm hiệu • • • • Lắng nghe ý kiến khách hàng Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh Tự đánh giá sản phẩm cách xác Biết rõ sản phẩm dành cho phân khúc khách hàng • Linh hoạt với tình hình kinh tế ... phí/sản phẩm +định phí/sản phẩm)*(1+% lợi nhuận) • Định giá dựa vào giá trị cảm nhận KH • Định gIá dựa vào đối thủ cạnh tranh NHỮNG TIẾP CẬN ĐỊNH GIÁ CHUNG (GENERAL PRICING APPROACHES) Định giá dựa... xách Hermes giá triệu đô, xe Ford Fiesta giá 600 triệu Định giá dựa cạnh tranh (competition-based pricing) • Định giá theo giá hành (going-rate pricing) – Việc định giá chủ yếu dựa vào giá đối thủ... đâu – Định giá theo nguồn gốc FOB (FOB-origin pricing) – Định giá đồng vận phí (uniform delivered pricing) – Định giá theo vùng (zone pricing) – Định giá điểm (basing-point pricing) – Định giá