CHƯƠNG 5: GIÁ VÀ ĐỊNH GIÁ

Theo nghĩa hẹp, GIÁ là số tiền phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo nghĩa rộng, GIÁ là tổng giá trị khách hàng phải bỏ ra để nhận được lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Kotler Armtrong (2013 b) Giá là một phần của sản phẩm (thương hiệu) theo quan điểm khách hàng. Frye (1973) Yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu Giá là yếu tố có thể thay đổi linh hoạt Ngày nay, giá không còn là định hướng cạnh tranh hàng đầu của các DN. Giá là một phần của sản phẩm (thương hiệu) theo quan điểm khách hàng. Frye (1973) Yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu Giá là yếu tố có thể thay đổi linh hoạt Ngày nay, giá không còn là định hướng cạnh tranh hàng đầu của các DN.

CHƯƠNG 5: GIÁ VÀ ĐỊNH GIÁ Nội dung Khái niệm tầm quan trọng giá Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá Các phương pháp định giá Các chiến lược giá 2www.themegallery.com KHÁI NIỆM VỀ GÍA Theo nghĩa hẹp, GIÁ số tiền phải trả cho sản phẩm dịch vụ Theo nghĩa rộng, GIÁ tổng giá trị khách hàng phải bỏ để nhận lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng sản phẩm dịch vụ [Kotler & Armtrong (2013 - b)] TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ - Giá phần sản phẩm (thương hiệu) theo quan điểm khách hàng [Frye (1973)] - Yếu tố tạo doanh thu - Giá yếu tố thay đổi linh ho ạt * Ngày nay, giá khơng định hướng cạnh tranh hàng đầu DN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ Yếu tố bên trong: Mục tiêu Marketing Phức hợp Marketing mix Đặc tính sản phẩm Chi phí CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Yếu tố bên ngồi: Thị trường Số cầu Đối thủ cạnh tranh Chính sách giá NN Yếu tố bên  Mục tiêu Marketing • Tồn • Tối đa hóa lợi nhuận • Dẫn đầu thị phần • Dẫn đầu chất lượng sản phẩm 6www.themegallery.com Yếu tố bên (tt) Đặc tính sản phẩm Vị trí sản phẩm đường chu kỳ sống sản phẩm sở quan trọng việc định giá Mỗi chu kỳ khác chu kỳ sống kèm theo thay đổi số cầu từ dẫn đến việc thay đổi sách giá Yếu tố bên (tt)  Chiến lược marketing mix • P1-P2, P3-P2, P4-P2  Chi phí • Định phí: Là chi phí khơng thay đổi theo mức độ sản xuất (mặt bằng, khấu hao tài sản cố định…) • Biến Phí:Là chi phí thay đổi theo mức độ sản xuất (ngun vật liệu, bao bì…) • Tổng Phí 8www.themegallery.com Yếu tố bên ngồi Thị trường Cạnh tranh hồn hảo Cạnh tranh độc quyền (nhà hàng, sách) Độc quyền nhóm Vd: Tăng giá cước 3G Độc quyền hồn tồn Vd: Giá điện Yếu tố bên ngồi (tt) Số cầu Sản lượng bán phụ thuộc giá  Độ nhạy cảm khách hàng trước mức giá đo độ co giãn cầu  Độ co giãn cầu: % thay đổi số cầu % thay đổi mức giá QUI TRÌNH ĐỊNH GIÁ SP MỚI Tìm hiểu khách hàng Tính toán chi phí Phân tích tài THU THẬP THÔNG TIN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯC Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh Phân tích phân khúc Phân tích đối thủ cạnh tranh THIẾT KẾ CHIẾN LƯC 24www.themegallery.com 4.2.Chiến lược giá đ/v hỗn hợp sản phẩm Đònh giá cho dòng SP: Cty đònh giá cho SP dòng SP dựa theo mức khác chi phí SX, đánh giá KH dựa vào giá đối thủ cạnh tranh 25www.themegallery.com 4.2.Chiến lược giá đ/v hỗn hợp sản phẩm Đònh giá sản phẩm tự chọn: Ngoài SP chính, DN SX số SP tự chọn đánh giá cho SP tự chọn ( SP phải hoạt động tốt) Vd: Khách hàng mua máy vi tính u cầu gắn thêm CD-Rom, video card hay sound card trả tiền cho phần tự chọn 27www.themegallery.com 4.2.Chiến lược giá đ/v hỗn hợp sản phẩm Định giá sản phẩm phụ trợ kèm (additional)  Sản phẩm phụ trợ sản phẩm cần phải dùng với sản phẩm yếu khác 4.2.Chiến lược giá đ/v hỗn hợp sản phẩm Định giá gói sản phẩm  Kết hợp nhiều sản phẩm lại với giá giảm  Ví dụ: Combo Coca bắp rang, gói sản phẩm truyền hình-internet-điện thoại SCTV 29www.themegallery.com 4.3 Chiến lược điều chỉnh giá Giá chiết khấu Giá phân biệt Giá tâm lý Giá chiêu thị 30www.themegallery.com Chiến lược điều chỉnh giá Định giá chiết khấu  Tiền mặt ( Vd: Chiết khấu 3% tốn lần hộ BĐS Đất xanh)  Số lượng mua  Chiết khấu theo mùa  Giảm giá thêm: hình thức khác giảm giá từ giá bán lẻ  Đổi cũ- lấy (Vd: FPT shop giảm giá đem điện thoại cũ đến mua điện thoại mới,…) Chiến lược điều chỉnh giá (tt) Định giá phân biệt  Đây trường hợp doanh nghiệp bán sản phẩm với nhiều mức giá khác mà khơng dựa sở chi phí  Doanh nghiệp thay đổi giá cho phù hợp với • Đối tương (giá vé xem phim dành cho SV) • Hình thức sản phẩm (Nước xả túi nylon nước xả chai) • Khu vực (Vé xem ca nhạc hàng ghế đầu, khu vực khán đài) • Thời điểm tiêu thụ (giá điện cao điểm) Chiến lược điều chỉnh giá(tt) Chiến lược giá tâm lý  Khi áp dụng sách giá này, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý giá khơng đơn khía cạnh kinh tế Ví dụ:  30% off  299.900đ  799.000 + 10% VAT Chiến lược điều chỉnh giá(tt) Giá chiêu thò: Cty thực sách giá chiêu thò thời gian bán giá thấp giá ghi SP Thậm chí thấp giá thành nhiều để kích thích tiêu thụ SP 34www.themegallery.com 7.4.4 Chiến lược thay đổi giá Chiến lược giảm giá Chiến lược tăng giá 35www.themegallery.com Chiến lược thay đổi giá (tt) Chủ động giảm giá  Doanh nghiệp cần có thêm khách hàng khơng thể đạt việc thơng qua việc tăng cường nỗ lực bán, cải tiến sản phẩm, quảng cáo,…  Giảm giá đối phó với đối thủ cạnh tranh  Do khả tiêu thụ khơng cao, thị phần suy giảm  Do muốn khống chế thị trường Chiến lược thay đổi giá (tt) Chủ động tăng giá  Việc tăng giá xuất phát từ ngun nhân sau: • Sự gia tăng chi phí diễn dai dẳng • Lượng cầu q lớn  Tăng giá cách khéo léo cách: • Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm • Giảm bớt đặc tính sản phẩm • Loại bỏ dịch vụ gia tăng bảo hành, giao hàng nhà,… • Sử dụng bao bì rẻ tiền SV tìm ví dụ thành cơng ví dụ thất bại DN sp Ngun nhân thành cơng/thất bại? Từ rút học kinh nghiệm 38www.themegallery.com [...]... pháp xác định giá bán dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm Giá trị có thể là  Ấn tượng và thương hiệu  Mặt bằng sang trọng sạch đẹp  Dịch vụ chun nghiệp Định giá dựa trên giá trị:  Giá trị hợp lý  Giá trị gia tăng 3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh Là phương pháp trong đó giá bán được xác định căn cứ vào giá của các đối thủ cạnh tranh chính  Ít quan tâm tới chi phí và sức cầu... thể định giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn các đối thủ cạnh tranh tuỳ vào mức độ khác biệt của sản phẩm Có hai dạng:  Giá dựa vào cạnh tranh hiện hành  Đấu thầu kín 4 Các chiến lược giá 1 Chiến lược giá đối với sản phẩm mới 2 Chiến lược giá đối với hỗn hợp sản phẩm 3 Chiến lược điều chỉnh giá 4 Chiến lược thay đổi giá 20www.themegallery.com 4.1.Chiến lược giá đối với sản phẩm mới Các chiến lược định. .. 4.3 Chiến lược điều chỉnh giá Giá chiết khấu Giá phân biệt Giá tâm lý Giá chiêu thị 30www.themegallery.com Chiến lược điều chỉnh giá Định giá chiết khấu  Tiền mặt ( Vd: Chiết khấu 3% khi thanh tốn 1 lần căn hộ của BĐS Đất xanh)  Số lượng mua  Chiết khấu theo mùa  Giảm giá thêm: một hình thức khác của giảm giá từ giá bán lẻ  Đổi cũ- lấy mới (Vd: FPT shop giảm giá khi đem điện thoại cũ đến mua... có giá thấp hơn  Người mua khơng để ý đến giá mua sản phẩm  Người mua nghĩ rằng giá cao do cải tiến sản phẩm hoặc nghĩ rằng do lạm phát Yếu tố bên ngồi (tt) Đối thủ cạnh tranh Yếu tố bên ngồi (tt) Quy định pháp luật Kiểm sốt giá Khuyến khích cạnh tranh 3 Các phương pháp định giá Mô hình 3C ( Costs–Compertitors–Customers ) 14www.themegallery.com 3.1 .Định giá dựa trên chi phí  Là phương pháp định. .. lược điều chỉnh giá( tt) Chiến lược giá tâm lý  Khi áp dụng chính sách giá này, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá chứ khơng đơn thuần về khía cạnh kinh tế Ví dụ:  30% off  299.900đ  799.000 + 10% VAT Chiến lược điều chỉnh giá( tt) Giá chiêu thò: Cty thực hiện chính sách giá chiêu thò trong một thời gian nào đó sẽ bán giá thấp hơn giá ghi trên SP Thậm chí có thể thấp hơn giá thành nhiều... lược giá đ/v hỗn hợp sản phẩm Định giá sản phẩm phụ trợ đi kèm (additional)  Sản phẩm phụ trợ là những sản phẩm cần phải được dùng với các sản phẩm chính yếu khác 4.2.Chiến lược giá đ/v hỗn hợp sản phẩm Định giá gói sản phẩm  Kết hợp nhiều sản phẩm lại với giá giảm  Ví dụ: Combo Coca và bắp rang, gói sản phẩm truyền hình-internet-điện thoại của SCTV 29www.themegallery.com 4.3 Chiến lược điều chỉnh giá. .. định ra giá bán bằng cách cộng thêm vào chi phí một mức lợi nhuận mong muốn 15www.themegallery.com 3.1 .Định giá dựa trên chi phí (tt) LỢI NHUẬN = TỔNG DOANH THU - TỔNG PHÍ TỔNG PHÍ (TC) = TỔNG ĐỊNH PHÍ + TỔNG BIẾN PHÍ PHÂN TÍCH HÒA VỐN (BEP:Break Even Point) BEP QUANTITY = ĐỊNH PHÍ ————————————————— GIÁ BÁN(1 đơn vị) - BIẾN PHÍ (1 đơn vị) 16www.themegallery.com 17www.themegallery.com 3.2 Định giá dựa... định giá sp mới: * Chiến lược giá hớt váng * Chiến lược giá thẩm thấu Quy trình định giá sản phẩm mới 21www.themegallery.com * Chiến lược giá hớt váng(skimming): Điều kiện áp dụng:  Chất lượng hình ảnh sản phẩm đủ khả năng hỗ trợ cho mức giá cao  Số lượng người mua đủ ở mức giá cao  Chi phí sản xuất số lượng nhỏ khơng q cao  Đối thủ khơng thể tham gia thị trường ngay 22www.themegallery.com Đònh giá. .. điều chỉnh giá (tt) Định giá phân biệt  Đây là trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau mà khơng dựa trên cơ sở là chi phí  Doanh nghiệp thay đổi giá cho phù hợp với • Đối tương (giá vé xem phim dành cho SV) • Hình thức sản phẩm (Nước xả trong túi nylon và nước xả trong chai) • Khu vực (Vé xem ca nhạc 3 hàng ghế đầu, khu vực khán đài) • Thời điểm tiêu thụ (giá điện giờ... TRÌNH ĐỊNH GIÁ SP MỚI Tìm hiểu khách hàng Tính toán chi phí Phân tích tài chính THU THẬP THÔNG TIN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯC Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh Phân tích phân khúc Phân tích đối thủ cạnh tranh THIẾT KẾ CHIẾN LƯC 24www.themegallery.com 4.2.Chiến lược giá đ/v hỗn hợp sản phẩm Đònh giá cho dòng SP: Cty đònh giá cho từng SP trong dòng SP đó dựa theo mức khác nhau của chi phí SX, sự đánh giá của KH và dựa