Chương 3: PKTT, CHỌN TTMT VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Tổng quan về PKTT, chọn TTMT và định vị Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu 2. Phân khúc thị trường Định vị thị trường Khái niệm Ý nghĩa Tiêu thức phân khúc thị trường Yêu cầu của việc phân khúc thị trường

Chương 3: PKTT, CHỌN TTMT VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG NỘI DUNG 2 Tổng quan PKTT, chọn TTMT định vị Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường .1 Tổng quan PKTT, chọn TTMT định vị  giai đoạn phát triển chiến lược marketing: Marketing mục tiêu Marketing đa dạng hóa sản phẩm Marketing đại trà Tổng quan PKTT, chọn TTMT định vị  Tiến trình marketing mục tiêu (Tiến trình STP): Định vị thị trường (Market Positioning) Chọn thị trường mục tiêu (Market Targeting) Phân khúc thị trường (Segmentation) Phân khúc thị trường  Khái niệm  Ý nghĩa  Tiêu thức phân khúc thị trường  Yêu cầu việc phân khúc thị trường 2.1 Khái niệm ý nghĩa PKTT Phân khúc thị trường trình phân chia Khái niệm thị trường không đồng thành khúc thị trường nhỏ đồng nhu cầu, ước muốn, hành vi mục đích marketing (Philip Kotler) 2.1 Khái niệm ý nghĩa PKTT Ý nghĩa – vai trò  Nhận rõ nhu cầu khách hàng, triển khai hỗn hợp marketing thích hợp nhằm đáp ứng nhu cầu  Sử dụng hiệu nguồn lực doanh nghiệp  Công cụ để củng cố mở rộng thị trường Các tiêu thức phân khúc thị trường tiêu dùng 5.2.2 Tiêu thức phân khúc thị trường Tiêu thức địa lý • Châu lục • Quốc gia • Vùng, miền • Thành thị, nông thôn •… Ví dụ: PKTT theo địa lý (n/c Nielsen) 10 TIÊU CHÍ SS HCM Hà Nội Xu hướng tiêu dùng Cởi mở Bảo thủ Hình thức bên Ít quan tâm Rất quan tâm Sự trung thành đ/v n/h Nhiều Tính độc lập qđ mua Khá độc lập Phụ thuộc Hình thức KM ưa thích Nhiều hình thức Giảm giá Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào phân khúc M1 M2 M3 P1 P2 P3 20 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Chuyên môn hóa có chọn lọc M1 M2 M3 P1 P2 P3 21 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Chuyên môn hóa thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 22 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Chuyên môn hóa sản phẩm M1 M2 M3 P1 P2 P3 23 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Bao phủ thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 24 Ví dụ: 25 Chuyên môn hóa có chọn lọc Chuyên môn hóa sản phẩm Chuyên môn hóa thị trường Chiến lược chiếm lĩnh thị trường CL KHÔNG PHÂN BIỆT Cty bỏ qua điểm khác biệt phần thị trường thực chương trình marketing mix để phục vụ cho toàn thị trường THỊ THỊTRƯỜNG TRƯỜNG MARKETING MARKETINGMIX MIX 26 Chiến lược chiếm lĩnh thị trường CHIẾN LƯỢC PHÂN BIỆT Cty chọn vài khúc thị trường khác thực chiến lược marketing riêng cho khúc thị trường MARKETING MARKETINGMIX MIX11 Khúc Khúcthị thịtrường trường11 MARKETING MARKETINGMIX MIX22 Khúc Khúcthị thịtrường trường22 Khúc Khúcthị thịtrường trường33 MARKETING MARKETINGMIX MIX33 27 Chiến lược chiếm lĩnh thị trường CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG Cty chọn phân khúc thị trường tập trung nỗ lực marketing vào khúc thị trường Khúc Khúcthị thịtrường trường11 MARKETING MARKETINGMIX MIX Khúc Khúcthị thịtrường trường22 Khúc Khúcthị thịtrường trường33 28 Định vị thị trường 29 Khái niệm, vai trò, lý phải định vị Các chiến lược định vị Bản đồ định vị 4.1 Khái niệm, vai trò, lý phải định vị 30 Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình Khái niệm ảnh DN có vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Khái chung nhất, chi phối chương niệm Định vị thị trường chiến lược Vai trò trình marketing áp dụng TTMT Chiến lược định vị Tung sản phẩm Cạnh tranh với sp có DN phải nêu bật vượt trội SP so với SP cạnh tranh, dựa :  công dụng  thuộc tính  lợi ích sp… DN chiếm cho SP vị trí mà vị trí chưa có SP diện, cách: Tách biệt hẳn với sp cạnh tranh Tách biệt tầng lớp người sử dụng… 31 Chiến lược cạnh tranh với sản phẩm có Định vị dựa cách làm bật :  Thuộc tính sản phẩm.( trắng “Tide”)  Lợi ích sản phẩm ( Colgate: “Ngừa sâu răng”)  Lớp người sử dụng ( Sữa Enfa Mama A+ cho phát triển trí não trẻ ) Chất lượng vượt trội so với đối thủ  Giá có khác biệt  Cung cách phục vụ khác biệt Chiếm lĩnh vị trí Doanh nghiệp tìm chỗ trống thị trường định vị sản phẩm phần thị trường trống  Phải phân tích thị trường tìm chỗ trống có khả đáp ứng nhu cầu  Sản phẩm phải phù hợp nhu cầu thị trường 4.3 Bản đồ định vị Bền 34 B Rẻ E D A F G Không bền C Đắt [...]... khúc thị trường và tập trung mọi nỗ lực marketing vào khúc thị trường đó Khúc Khúcthị th trường trường11 MARKETING MARKETINGMIX MIX Khúc Khúcthị th trường trường22 Khúc Khúcthị th trường trường33 28 4 Định vị thị trường 29 1 Khái niệm, vai trò, lý do phải định vị 2 Các chiến lược định vị 3 Bản đồ định vị 4.1 Khái niệm, vai trò, lý do phải định vị 30 Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình Khái... thị trường CHIẾN LƯỢC PHÂN BIỆT Cty chọn vài khúc thị trường khác nhau và thực hiện chiến lược marketing riêng cho từng khúc thị trường đó MARKETING MARKETINGMIX MIX11 Khúc Khúcthị th trường trường11 MARKETING MARKETINGMIX MIX22 Khúc Khúcthị th trường trường22 Khúc Khúcthị th trường trường33 MARKETING MARKETINGMIX MIX33 27 Chiến lược chiếm lĩnh thị trường CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG Cty chọn 1 phân khúc thị. .. án lựa chọn thị trường mục tiêu 19 1 2 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Chiến lược chiếm lĩnh thị trường Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào 1 phân khúc M1 M2 M3 P1 P2 P3 20 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Chuyên môn hóa có chọn lọc M1 M2 M3 P1 P2 P3 21 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Chuyên môn hóa thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 22 Phương án lựa chọn thị trường mục... khả thi 16 3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 17 1 Khái niệm, vai trò 2 Tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu 3 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 3.1 Khái niệm thị trường mục tiêu 18 Khái niệm Vai trò Thị trường mục tiêu là khúc thị trường mà doanh nghiệp quyết định hướng những nỗ lực marketing vào Chọn TTMT Kháilà yếu tố quan trọng ảnh hưởng niệm đến hiệu quả kd, duy trì và phát triển thị phần của DN... M3 P1 P2 P3 23 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Bao phủ thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 24 Ví dụ: 25 Chuyên môn hóa có chọn lọc Chuyên môn hóa sản phẩm Chuyên môn hóa thị trường Chiến lược chiếm lĩnh thị trường CL KHÔNG PHÂN BIỆT Cty bỏ qua những điểm khác biệt của các phần thị trường và thực hiện 1 chương trình marketing mix để phục vụ cho toàn thị trường THỊ THỊTRƯỜNG TRƯỜNG MARKETING MARKETINGMIX... đối thủ  Giá cả có sự khác biệt  Cung cách phục vụ khác biệt Chiếm lĩnh một vị trí mới Doanh nghiệp tìm một chỗ trống trên thị trường và định vị sản phẩm trong phần thị trường trống này  Phải phân tích thị trường tìm chỗ trống và có khả năng đáp ứng nhu cầu  Sản phẩm phải phù hợp nhu cầu thị trường 4.3 Bản đồ định vị Bền 34 B Rẻ E D A F G Không bền C Đắt ... có một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Khái chung nhất, chi phối mọi chương niệm Định vị thị trường là chiến lược Vai trò trình marketing được áp dụng ở TTMT Chiến lược định vị Tung sản phẩm mới Cạnh tranh với sp hiện có DN phải nêu bật sự vượt trội của SP so với SP cạnh tranh, dựa trên :  công dụng  thuộc tính  lợi ích của sp… DN chiếm cho SP của mình 1 vị trí... có tính phô trương Quan tâm đến học vấn, đời sống tinh thần Mua nhà đẹp, đồ gia dụng tốt Trung lưu Tôn trọng chuẩn mực và quy tắc văn hóa lớp dưới Mua hàng hóa kiểu” tự làm lấy” Quan tâm v/đ phân rõ vai trò giới tính Hạ lưu Mua thực phẩm, đồ dùng rẻ tiền 5.2.2 Tiêu thức phân khúc thị trường Tiêu thức hành vi • Lý do mua • Lợi ích tìm kiếm • Số lần mua • Số lượng mua • Mức độ sẵn sàng mua • Mức độ trung... so với SP cạnh tranh, dựa trên :  công dụng  thuộc tính  lợi ích của sp… DN chiếm cho SP của mình 1 vị trí mới mà vị trí đó chưa có SP nào hiện diện, bằng cách: Tách biệt hẳn với sp cạnh tranh Tách biệt về tầng lớp người sử dụng… 31 Chiến lược cạnh tranh với sản phẩm hiện có Định vị dựa bằng cách làm nổi bật :  Thuộc tính sản phẩm.( trắng như “Tide”)  Lợi ích của sản phẩm ( Colgate: “Ngừa sâu...5.2.2 Tiêu thức phân khúc thị trường Tiêu thức dân số • Giới tính • Tuổi tác • Quy mô gia đình • Thu nhập • Nghề nghiệp… 11 Ví dụ: PKTT theo độ tuổi (n/c của Nielsen) 12 NTD