CHUONG 4 PRODUCT (SẢN PHẨM)

CHƯƠNG - PRODUCT KHÁI NIỆM SẢN PHẨM Sản phẩm thứ chào bán thị trường để có ý, mua hay sử dụng nhằm thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu cụ thể (Philip Kotler (2009) KHÁI NIỆM SẢN PHẨM “Sản phẩm đưa thị trường để thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng” Sản phẩm bao gồm phần: hữu hình vơ hình (vật chất dịch vụ ) Ví dụ: Máy giặt, tiền gửi tiết kiệm Cấu tạo sản phẩm CÁC THÀNH PHẦN CỦA MỘT SẢN PHẨM Thuộc tính sản phẩm (product attributes) • Chất lượng sản phẩm (product quality): khả sản phẩm hồn thành chức – Độ bền, tin cậy, tính xác, dễ dàng hoạt động sữa chữa – Đảm bảo cấp độ chất lượng (quality level) tính qn consistency) (quality • Đặc tính sản phẩm (product features): chức sản phẩm mà có khả làm hài lịng nhu cầu khách hàng – Đặc tính công cụ cạnh tranh làm cho sản phẩm khác biệt với đối thủ cạnh tranh – Thường xuyên nghiên cứu khách hàng tìm đặc tính cho sản phẩm – Đặc tính mà mang lại giá trị cao cho khách hàng thêm vào, cịn mang lại giá trị thấp bỏ • Ví dụ: gốm sứ Minh Long Phân tích kinh doanh (business analysis): rà sốt lại dự án doanh số, chi phí lợi nhuận cho sản phẩm để khám phá nhân tố thỏa mãn mục tiêu công ty hay không Phát triển sản phẩm (product development): phát triển khái niệm sản phẩm thành sản phẩm thực để đảm bảo ý tưởng sản phẩm trở thành sản phẩm sử dụng Thị trường kiểm tra (test marketing): sản phẩm chương trình marketing kiểm tra mơi trường thị trường thực tế – Thị trường kiểm tra chuẩn hóa (standard test markets): lấy vài khu vực kiểm tra đại diện, đưa phiếu khảo sát đến người bán hàng, người tiêu dùng khu vực Sau sử dụng kết cho quốc gia – Thị trường kiểm tra kiểm soát ( controlled test markets): tìm số cửa hiệu số khu vực đặt sản phẩm vào cửa hiệu để bán đặt camera quan sát – Kiểm tra thị trường đóng vai (simulated test markets): tạo mơi trường mua sắm giả tạo có sản phẩm sản phẩm đối thủ cạnh tranh mời số khách hàng đến mua sắm cửa hàng Ví dụ: Viettel thử nghiệm 4G, thử nghiệm thuốc Nicotin Đức Thương mại (commercialisation): giới thiệu thức sản phẩm vào thị trường rộng lớn (khi nào, đâu, cho ai, nào??) CHU KỲ ĐỜI SỐNG SẢN PHẨM (PRODUCT LIFE-CYCLE) – Là khoảng thời gian tính từ sản phẩm đưa thị trường rút khỏi thị trường Vòng đời sản phẩm có giai đoạn: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: sản phẩm tung lần  Đặc điểm:  Lợi nhuận âm thấp  Chi phí cao cho khách hàng  Ít đối thủ cạnh tranh  Mục tiêu marketing: tạo nên nhận biết sản phẩm cho dùng thử Giai đoạn phát triển: tốc độ phát triển doanh số bán gia tăng nhanh chóng  Đặc điểm:  Doanh số tăng nhanh chóng  Bắt đầu có lợi nhuận  Chi phí cho khách hàng giảm  Đối thủ cạnh tranh tăng  Mục tiêu marketing: tối đa hóa thị phần Giai đoạn bão hịa: doanh số bán tăng trưởng chậm mức ổn định  Đặc điểm:  Doanh số bán cao  Chi phí cho khách hàng thấp  Lợi nhuận tăng cao  Ít đối thủ tham gia vào  Mục tiêu marketing: tối đa hóa lợi nhuận bảo vệ thị phần Ví dụ: sản phẩm bột giặt Omo, thuê bao điện thoại cố định Giai đoạn suy thoái: sụt giảm doanh số bán sản phẩm  Đặc điểm  Doanh số bán giảm  Chi phí cho khách hàng thấp  Lợi nhuận giảm  Đối thủ cạnh tranh giảm  Mục tiêu marketing: giảm chi phí marketing từ từ rút khỏi thị trường Sản phẩm trì phát triển liên tục Doanh số Sản phẩm C Sản phẩm B Sản phẩm A Thời gian Lưu ý:  Mỗi sản phẩm có thời gian đời sống khác nhau, giai đoạn đời sống khác  Một sản phẩm thành cơng có giai đoạn, có sản phẩm khơng thành cơng khơng trải qua giai đoạn: Ví dụ: HP touchpad ... sản phẩm (Product line) sản phẩm có liên hệ với danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm • Sản phẩm riêng biệt (Product items): sản phẩm cụ thể dịng sản phẩm • Chiều dài danh mục sản phẩm (Product. .. kiệm Cấu tạo sản phẩm CÁC THÀNH PHẦN CỦA MỘT SẢN PHẨM Thuộc tính sản phẩm (product attributes) • Chất lượng sản phẩm (product quality): khả sản phẩm hoàn thành chức – Độ bền, tin cậy, tính xác,... Chiều sâu dịng sản phẩm (Product line depth): số lượng sản phẩm riêng biệt dịng sản phẩm cơng ty cung cấp cho khách hàng PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI • Phát triển sản phẩm (new -product development):