CHƯƠNG 6 PLACE (NƠI PHÂN PHỐI)

CHƯƠNG - PLACE MỤC TIÊU BÀI GIẢNG     Hiểu chất kênh phân phối Hiểu chất kênh phân phối trực tiếp gián tiếp Biết loại tổ chức kênh phân phối Biết chiến lược định số trung gian phân phối NỘI DUNG Kênh phân phối Cấp độ kênh phân phối Trung gian phân phối Các loại tổ chức kênh phân phối Chiến lược định số trung gian phân phối KÊNH PHÂN PHỐI (MARKETING CHANNEL)  Phân phối hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối  Kênh phân phối: tập hợp tổ chức, cá nhân chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng  Kênh phân phối khơng dễ dàng thay đổi  Vai trị kênh phân phối:  Chức kênh phân phối:  Làm cho khách hàng mua sản phẩm dễ dàng  Tạo nhiều lựa chọn cho khách hàng  Tăng hiệu trình cung cấp sản phẩm  Giới thiệu sản phẩm  Bán sản phẩm  Thu thập thông tin CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI  Cấp độ kênh phân phối(channel level): cấp độ có trật tự trung gian phân phối  Trung gian phân phối: tổ chức thực công việc mang sản phẩm quyền sở hữu sản phẩm đến gần người tiêu thụ cuối  Kênh phân phối khách hàng người tiêu dùng  Có loại kênh phân phối: kênh trực tiếp kênh gián tiếp  Kênh phân phối trực tiếp (direct marketing channel)  Nhà sản xuất chuyển sản phẩm thẳng đến người tiêu dùng cuối mà không qua trung gian bên doanh nghiệp Ví dụ: chi nhánh ngân hàng, Sơn Kim Fashion  Ưu điểm:  Thời gian di chuyển ngắn, rủi ro  Nắm rõ thông tin khách hàng nhanh chóng  Lợi nhuận đơn vị sản phẩm cao  Bảo đảm chất lượng sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp  Nhược điểm:  Khơng thể đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng vùng địa lý xa  Không thể bao phủ thị trường cách nhanh  Khơng thể chun mơn hóa hoạt động doanh nghiệp thiếu nguồn lực  Chi phí tồn trữ hàng hóa cao  Chuỗi tự nguyện hỗ trợ nhà bán sỉ ( wholesaler-sponsored voluntary chains): chuỗi nhà bán lẻ độc lập tự nguyện tổ chức nhà bán sỉ giúp họ cạnh tranh với tổ chức chuỗi lớn Hợp tác nhà bán lẻ ( retailer cooperatives): nhóm nhà bán lẻ độc lập tập hợp để sở hữu hoạt động bán sỉ đạo bán sỉ sản xuất Ví dụ: Hapro, Saigon Coopmart, Phu Thai hợp tác với  Nhượng quyền (franchise): liên kết nhà sản xuất, nhà bán sỉ tổ chức dịch vụ (franchiser) người kinh doanh độc lập (franchisees) người mà mua quyền để sở hữu họat động hay nhiều đơn vị hệ thống nhượng quyền Có dạng nhượng quyền: Nhượng quyền bán lẻ hỗ trợ nhà sản xuất (manufacturersponsored retailer franchise system) Nhượng quyền bán sỉ hỗ trợ nhà sản xuất (manufacturer- sponsored wholesaler franchise system) Nhượng quyền bán lẻ hỗ trợ công ty cung cấp dịch vụ ( service- firm- sponsored retailer franchise system)  Ví dụ: Công ty may Sơn Việt  Hệ thống marketing dọc có kiểm sốt (administered VMS): thành viên kênh phân phối đủ lớn đủ mạnh điều phối tất hoạt động thành viên khác mà khơng có trói buộc sở hữu Ví dụ: P&G, Big C  Hệ thống phân phối theo chiều ngang ( horizontal marketing system)  Hai hay nhiều công ty tầng hệ thống phân phối tham gia với tốt công ty hoạt động phân phối đơn lẻ, cách kết hợp nguồn vốn, khả sản xuất nguồn lực marketing Ví dụ: Coca-Cola and Nestle, GMC Blue exchange  Hệ thống phân phối kép (hybrid marketing channel)  Một cơng ty tạo cho hai hay nhiều kênh phân phối để đáp ứng hay nhiều phân khúc thị trường Ví dụ: Viettelstore , Jetstar CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH SỐ TRUNG GIAN PHÂN PHỐI Công ty phải định số thành viên kênh phân phối sử dụng cấp độ gọi độ rộng kênh (channel breadth)  Phân phối rộng khắp (intensive distribution):  Không hạn chế độ rộng trung gian phân phối (nơi thiếu nơi có mặt sản phẩm)  Mục đích bán nhiều hàng tốt Ví dụ: Omo, thuốc tây  Khi dùng phân phối rộng khắp: sản phẩm thiết yếu, bán nhiều tốt, cần nhận biết khách hàng rộng  Bất lợi: kiểm sốt khó khăn, lợi nhuận biên thấp  Phân phối độc quyền (exclusive distribution)   Giới hạn số lượng người bán Độc quyền phân phối sản phẩm công ty khu vực định Ví dụ: đại lý phân phối độc quyền xe  Khi dùng phân phối độc quyền: sản phẩm cao cấp, nâng tầm thương hiệu, đạt nỗ lực bán hàng tốt từ nhà phân phối, kiểm sốt hình ảnh thương hiệu tốt (giá cả, truyền thông, dịch vụ)  Bất lợi: doanh số, rủi ro  Phân phối có chọn lọc (selective distribution)  Nằm phân phối độc quyền phân phối rộng khắp phân phối có chọn lọc  Bao phủ thị trường tốt với kiểm soát nhiều đỡ tốn chi phí phân phối rộng khắp Ví dụ: Việt Tiến  Khi phân phối có chọn lọc: có phân khúc riêng, sản phẩm chất lượng, lợi nhuận biên cao rộng khắp, kiểm soát thương hiệu tốt rộng khắp  Bất lợi: khó khăn lựa chọn nhà phân phối thích hợp ... phân phối Hiểu chất kênh phân phối trực tiếp gián tiếp Biết loại tổ chức kênh phân phối Biết chiến lược định số trung gian phân phối NỘI DUNG Kênh phân phối Cấp độ kênh phân phối Trung gian phân. .. chức kênh phân phối Chiến lược định số trung gian phân phối KÊNH PHÂN PHỐI (MARKETING CHANNEL)  Phân phối hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối  Kênh phân phối:... Bán sản phẩm  Thu thập thông tin CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI  Cấp độ kênh phân phối(channel level): cấp độ có trật tự trung gian phân phối  Trung gian phân phối: tổ chức thực công việc mang sản phẩm