Sẽ là quá rủi ro đối với một khách hàng khi bỏđến gần 10 triệu đồng để mua sắm một sảm phẩm mà không thể dám chắc là có tốt haykhông bởi vì có rất nhiều lựa chọn cho họ với các sản phẩm
Trang 1CHƯƠNG I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ RỦI RO VÀ QUẢN TRỊ RỦI RO Định nghĩa rủi ro
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về rủi ro Mỗi định nghĩa đều có những ưu
và nhược điểm riêng, cũng như mỗi định nghĩa sẽ tập trung vào nhấn mạnh một vấn đềkhác nhau Thứ nhất, theo từ điển Tiếng Anh Oxford, rủi ro là “Một cơ hội hoặc mộtkhả năng của nguy hiểm, mất mát, tổn thất hoặc những hậu quả bất lợi khác” Theocách tiếp cận này, rủi ro đơn thuần chỉ được coi là những thiệt hại, mất mát và đượcgọi chung là những kết quả không tích cực Ngoài ra, còn một số định nghĩa về rủi rokhác được trình bày ở bảng dưới đây:
Điều 73, ISO 31000
Hệ quả của một sự không chắc chắn, có thể mangtính tích cực, tiêu cực hoặc ngoài sự kỳ vọng Rủi ro cũngđược miêu tả như một sự việc, sự thay đổi một tình trạnghoặc một hệ quả
Viện nghiên cứu về
quản trị rủi ro (IRM)
Rủi ro là sự kết hợp các khả năng xảy ra một sự việc
và hậu quả của nó Đó có thể là hậu quả tích cực hoặc tiêucực
“Orange book” từ
HM Treasury
Một kết quả không chắc chắn, với các mức độ khácnhau, xuất phát từ sự kết hợp của hệ quả và khả năng củacác sự việc tiềm năng có thể xảy ra
Hiệp hội kiểm toán
nội bộ Hoa Kỳ
Sự không chắc chắn xảy ra của một sự việc, mà khi
sự việc đó xảy ra có ảnh hưởng tới sự đạt được mục tiêu.Rủi ro được đo bởi hậu quả và khả năng xảy ra
Phân loại rủi ro
1.1.2 Theo môi trường tác động:
Rủi ro từ môi trường bên trong (môi trường hoạt động nội tại của tổ chức): quảntrị (hoạch định, tổ chức, thúc đẩy, nhân sự, kiểm soát), marketing (nghiên cứu thịtrường, sản phẩm/dịch vụ, giá cả, phân phối, quảng cáo, tiếp thị), tài chính kế toán, sảnxuất, hệ thống thông tin
Rủi ro từ môi trường bên ngoài (những yếu tố xảy ra bên ngoài doanh nghiệp,
Trang 2+ Môi trường vĩ mô: kinh tế, chính trị, chính phủ, luật pháp, văn hoá xã hội,nhân khẩu, địa lý.
+ Môi trường vi mô/ môi trường cạnh tranh: nhà cung cấp, khách hàng, đối thủcạnh tranh hiện hữu/ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế
1.2.2 Theo đối tượng rủi ro:
Rủi ro về tài sản
Rủi ro về nhân lực
Rủi ro về trách nhiệm pháp lý
1.2.3 Theo các ngành, lĩnh vực hoạt động:
Rủi ro trong công nghiệp
Rủi ro trong nông nghiệp
Rủi ro trong kinh doanh thương mại
Rủi ro trong hoạt động ngoại thương
Rủi ro trong kinh doanh ngân hàng
Rủi ro trong kinh doanh du lịch
Rủi ro trong đầu tư
Rủi ro trong ngành xây dựng
Rủi ro trong ngành giao thông vận tải
Rủi ro trong ngành thông tin liên lạc
Rủi ro trong giáo dục và đào tạo
1.3 Quản trị rủi ro
1.3.1 Khái niệm
Theo trường phái cũ: Quản trị rủi ro đơn thuần là mua bảo hiểm (tức chuyển
một phần gánh nặng rủi ro có thể gặp phải sang cho doanh nghiệp bảo hiểm) Do đóchỉ quản trị được rủi ro thuần túy, rủi ro được bảo hiểm
Theo trường phái mới: Quản trị là quá trình hoạch định mục tiêu, chiến lược,
kế hoạch mà đối tượng quản lý cần đạt được trong một giai đoạn nhất định Rủi ro lànhững bất trắc có thể đo lường được Quản trị rủi ro là tổng hợp các hoạt động hoạchđịnh chiến lược và kế hoạch quản trị rủi ro, tổ chức thực hiện và kiểm tra, kiểm soát
Trang 3toàn bộ hoạt động của tổ chức liên quan đến quản trị rủi ro sao cho đạt được mục tiêu
đề ra một cách hiệu quả nhất
Nhiệm vụ của nhà quản trị rủi ro:
+ Giúp tổ chức, nhận dạng, phân tích, đo lường, phân loại rủi ro
+ Xây dựng và tổ chức thực hiện chương trình kiểm soát rủi ro
+ Xây dựng và tổ chức thực hiện chương trình tài trợ rủi ro
+ Xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh nhằm đối phó rủi ro
1.3.2 Nội dung quản trị rủi ro
1.3.2.1 Nhận dạng - Phân tích – Đo lường rủi ro
Nhận dạng rủi ro: Là quá trình xác định liên tục, có hệ thống các rủi ro trong
hoạt động kinh doanh của tổ chức nhằm tìm kiếm thông tin về nguồn gốc rủi ro, cácyếu tố mạo hiểm, đối tượng rủi ro và các loại tổn thất
Phương pháp nhận dạng rủi ro:
+ Lập bảng câu hỏi nghiên cứu về rủi ro và tiến hành điều tra
+ Phân tích báo cáo tài chính: Nhằm xác định rủi ro đầu cơ và thuần túy
+ Phương pháp lưu đồ: Xây dựng lưu đồ trình bày tất cả hoạt động của tổ chức+ Nghiên cứu hiện trường: Quan sát, theo dõi trực tiếp hoạt động của doanhnghiệp
+ Phân tích các hợp đồng: Phân tích các điều khoản của hợp đồng
Phân tích rủi ro: Đây là bước xác định nguyên nhân gây ra rủi ro để tìm ra
biện pháp phòng ngừa
Đo lường rủi ro: Là thu thập số liệu, phân tích, đánh giá theo 2 khía cạnh: Tần
suất xuất hiện rủi ro và mức độ nghiêm trọng của rủi ro để lập ma trận đo lường rủi ro
1.3.2.2 Kiểm soát – Phòng ngừa rủi ro
Kiểm soát rủi ro là việc sử dụng các biện pháp, kỹ thuật, công cụ, chiến lượccác chương trình hoạt động… để ngăn ngừa, né tránh, giảm thiểu tổn thất, ảnh hưởngkhông mong đợi có thể đến với tổ chức
Các biện pháp kiểm soát rủi ro:
Các biện pháp né tránh rủi ro: Né tránh các hoạt động hoặc các nguyên nhân
làm phát sinh tổn thất, mất mát Né tránh chủ động từ trước khi xảy ra, né tránh bằngcách loại bỏ những nguyên nhân gây ra rủi ro
Trang 4 Các biện pháp ngăn ngừa tổn thất: Sử dụng các biện pháp giảm thiểu số lần
xuất hiện các rủi ro hoặc giảm mức độ thiệt hại do rủi ro mang lại
Các biện pháp giảm thiểu tổn thất: Giảm thiểu những thiệt hại, mất mát do
rủi ro gây ra gổm: Cứu vớt những tài sản còn sử dụng được, chuyển nợ (nguyên tắc thếnguyền), xây dựng và thực hiện kế hoạch phòng ngừa rủi ro, dự phòng ( lập hệ thốngmáy móc, thiết bị dự phòng), phân tán rủi ro
Các biện pháp chuyển giao rủi ro: Chuyển giao tài sản hoặc hoạt động có rủi
ro đến cho người khác/ tổ chức khác, chuyển rủi ro thông qua con đường ký hợp đồngvới tổ chức khác
Các biện pháp đa dạng hóa rủi ro: Đa dạng hóa thị trường, đa dạng hóa mặt
hàng, đa dạng hóa khách hàng
1.3.2.3 Tài trợ rủi ro
Tài trợ rủi ro được chia làm hai nhóm: Tự khắc phục rủi ro và chuyển giao rủi
ro
Tự khắc phục rủi ro: Phương pháp người/ tổ chức bị rủi ro tự mình thanh toán
các tổn thất Nguồn bù đắp rủi ro là nguồn vốn tự có của chính tổ chức đó hoặc đi vay
Chuyển giao rủi ro: Tài sản đã mua bảo hiểm, khi tổn thất xảy ra phải khiếu
nại, bồi thường
+ Trường hợp hàng hóa bị tổn thất riêng: Lập COR và biên bản giám định gửi
công ty bảo hiểm, gửi thư khiếu nại người chuyên chở
+ Trường hợp hàng hóa nghi ngờ có tổn thất: Lập LOR gửi cho người chuyên
chở
+ Trường hợp tổn thất chung: Ký vào biên bản đóng góp tổn thất chung của
người chuyên chở, báo công ty bảo hiểm biết
+ Trường hợp tổn thất toàn bộ: gửi NOA đối với tổn thất toàn bộ ước tính,
được bồi thường toàn bộ đối với tổn thất toàn bộ thực tế
Trang 5CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN LÍ RỦI RO ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BPHONE CỦA BKAV
2.1 Giới thiệu chung về BKAV
BKAV là một Tập đoàn công nghệ hoạt động trong các lĩnh vực an ninh mạng,phần mềm, chính phủ điện tử, nhà sản xuất smartphone và các thiết bị điện tử thôngminh Là công ty tiên phong với sứ mệnh xây dựng ngành công nghiệp sản xuấtsmartphone của Việt Nam
Các sản phẩm chính
BKAV Home, BKAV Pro, BKAV Mobile Security, BKAV Enterprise, BKAVGatewayScan, BKAV Suite, BKAV Restore, BKAV AntiXFSic, Bkis ConflickerScanner
Thành tích
BKAV là 1 trong 10 thương hiệu Nổi tiếng nhất Việt Nam do Hội Sở hữu trí tuệViệt Nam bình chọn, nằm trong Top 10 Dịch vụ hoàn hảo do Hội Tiêu chuẩn & Bảo
vệ Người tiêu dùng Việt Nam bình chọn
BKAV là công ty đầu tiên trên thế giới đã phát hiện và công bố lỗ hổng trongcông nghệ nhận dạng khuôn mặt trên máy tính xách tay ngay khi công nghệ này bắtđầu phổ biến Nhận diện khuôn mặt được đánh giá có độ chính xác cao, được nhiềuhãng công nghệ trên toàn cầu: như Toshiba, Lenovo, Asus… ứng dụng vào sản phẩmcủa mình
BKAV là công ty đầu tiên trên thế giới công bố phát hiện lỗ hổng nghiêm trọngtrên Google Chrome chỉ vài ngày sau khi trình duyệt này ra mắt (9/2008) Hiện,Google Chrome là trình duyệt web được sử dụng phổ biến nhất trên thế giới
BKAV là công ty đầu tiên trên thế giới xác định được nguồn gốc cuộc tấn côngvào hàng loạt website của cơ quan chính phủ Mỹ, Hàn Quốc, bao gồm cả website củatổng thống Hàn Quốc (Tháng7/2009) Đây là một trong những cuộc tấn công lớn nhấttrong lịch sử của an ninh mạng thế giới Sự kiện đã được viết thành 1 chương trongcuốn sách nổi tiếng “Bên trong chiến tranh không gian mạng” do NXB O’ Reilly (Mỹ)xuất bản
BKAV là công ty đầu tiên trên thế giới tìm ra lỗ hổng của hệ thống nhận diệnkhuôn mặt - Face ID của iPhone X chỉ 2 tuần sau khi iPhone X chính thức bán ra thị
Trang 6mình trên iPhone X Sự kiện thu hút hàng trăm tờ báo lớn quốc tế đưa tin, đặc biệt bứcảnh chụp chiếc mặt nạ được BKAV chế tạo để vượt qua tính năng Face ID trên iPhone
X được hãng thông tấn Reuter bình chọn là một trong 10 bức ảnh ấn tượng nhất trênthế giới trong tuần Trước đó, BKAV cũng đã phát hiện ra lỗ hổng trong công nghệnhận diện mống mắt trên trên dòng điện thoại Samsung Galaxy S8
BKAV là nhà tổ chức cuộc thi cuộc thi an ninh mạng toàn cầu WhiteHat GrandPrix Cuộc có uy tín với cộng đồng an ninh mạng trên thế giới và luôn thu hút đượcnhiều đội thi đứng đầu CTF Times (Bảng xếp hạng an ninh mạng hàng đầu thế giới)tham dự
BKAV là công ty tiên phong với xứ mệnh xây dựng ngành công nghiệp sảnxuất smartphone của Việt Nam Hai năm liên tiếp sự kiện ra mắt điện thoại thông minhBphone đều được bình chọn là một trong 10 sự kiện công nghệ của năm
BKAV là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam lọt vào Danh sách các công tyhấp dẫn (Cool Vendors) tại các thị trường mới nổi trên toàn cầu do Gartner, hãng tưvấn CNTT hàng đầu thế giới công bố Tập đoàn đã thành lập BKAV USA đặt tạiThung lũng Silicon, Mountain View, bang California – Mỹ
Trong nhiều năm qua, phần mềm diệt virus của BKAV được bình chọn là “Sảnphẩm an toàn thông tin được người dùng ưa chuộng nhất”, Công ty nhiều năm liên tiếpđược trao Cup tự hào thương hiệu Việt Tại thị trường trong nước, phần mềm BKAVchiếm ưu thế áp đảo so với các phần mềm diệt virus của nước ngoài khi có tới 73,95%các doanh nghiệp lựa chọn sử dụng (Theo kết quả xếp hạng các thương hiệu phầnmềm được doanh nghiệp ưa chuộng, do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam
- VCCI thực hiện)
2.2 Giới thiệu chung về sản phẩm Bphone
2.2.1 Thời điểm ra nhập thị trường
Bphone 1: Ngày 26/05/2015 Bphone 1 được ra mắt tại Hà Nội Bphone nhắm
thẳng vào phân khúc smartphone cao cấp tương đương với iPhone 6, Sony XperiaZ3, Tại thời điểm đó lượng smartphone cao cấp ra mắt nhiều nhất, tuy nhiên, sức báncủa các model này không cao do thị trường đã đạt trạng thái bão hòa với trên dưới 20mẫu điện thoại Thêm vào đó, nhóm điện thoại phổ thông có giá bán ngày một rẻ.Người dùng tại thời điểm đó có thể chọn mua hàng loạt smartphone dùng chip lõi kép,
Trang 7màn hình cỡ 4 inch trở lên với giá khoảng 1,5 triệu đồng, không cao hơn nhiều so vớiđiện thoại cơ bản.
Bphone 2: Ngày 08/08/2017 Bphone 2 đã chính thức được trình làng Đến thời
điểm năm 2017 thị trường smartphone Việt Nam gần như đã được định hình với kẻdẫn đầu mang tên Samsung với chính sách bao phủ thị trường smartphone từ flagshipcao cấp: Galaxy S8+, Galaxy S8… đến tầm trung như Galaxy A5, A3 và cuối cùng lànhững mẫu giá rẻ J3, J2 Thương hiệu xếp thứ 2 trong thị trường smartphone ViệtNam là OPPO Hãng này tập trung vào phân khúc tầm trung, định vị sản phẩm tậptrung vào camera selfie, những chiến dịch marketing hợp lý, giá cả hợp lý Ngoài raqua một số kênh phân phối chính thức cũng như qua đường xách tay, Apple iPhoneđược xem là một thế lực rất đáng nể trên thị trường smartphone Việt Trái lại, khôngchỉ những tay chơi mới: One Plus, Meizu, Vivo, Huawei ngay cả những thương hiệu
có truyền thống và tiềm lực mạnh: Sony, LG, Lenovo, HTC cũng đang đối diện vớikhông ít thách thức khi đang phải căng mình giữ vững thị phần
Bphone 3: 2018 là năm chứng kiến sự trở lại khá thành công của Bphone,
phiên bản điện thoại made-in-Vietnam do BKAV sản xuất Nếu Bphone 1, Bphone 2từng hứng không ít "gạch đá" vì sản phẩm vẫn còn nhiều vấn đề trong khi giá bán lạiquá cao, thì Bphone 3 dường như đã giải quyết được cả 2 điểm nghẽn trên Nhiềuchuyên gia đánh giá, với Bphone 3, người Việt cuối cùng đã có một chiếc smartphonemade-in-Vietnam đáng để tự hào Trong khi các mẫu điện thoại tầm trung khác chạytheo xu hướng "tai thỏ" như iPhone X thì Bphone 3 đi theo con đường riêng là vuôngvắn Đặc biệt ở tầm giá 6,99 triệu đồng, sản phẩm vẫn được trang bị những tính năngcủa phân khúc cao cấp như chống nước trong vòng 30 phút, camera xóa phông, bảomật tuyệt đối ngay cả khi bị reset
Trang 82.2.2 Phân tích sản phẩm Bphone theo mô hình 7P
2.3 Nhận dạng, phân tích và đo lường rủi ro
2.3.1 Rủi ro chiến lược
Trang 9họ đang làm gì, họ bán sản phẩm nào Khi nói đến thương hiệu BKAV thì không nhiềungười biết, nếu có thì cũng chỉ từng nghe nói đến việc BKAV làm phần mềm chốngvirus Đã có nhiều khảo sát được đặt ra, trong đó 88% người được hỏi (có hơn 900người tham gia trả lời) cho biết họ sẽ không mua BPhone 2017 12% còn lại quá ít,vậy nên nếu gọi nhóm khách hàng mà BKAV đang nhắm tới là một thị trường ngách
là hoàn toàn có thể Không phải cứ sản phẩm nào mới cũng thành công, có những món
đồ dành cho thị trường ngách nhưng vẫn bán được hàng và vẫn phát triển nhưng rủi rođem lại cũng rất cao Rõ ràng là Bphone sẽ không được đông đảo khách hàng đónnhận vì BKAV chưa thể chứng minh được với mình về chất lượng, giá trị, độ bền vàcác cam kết về sau đối với sản phẩm Ngoài ra, giá thành của Bphone quá cao khi chỉbán online, bán tại Việt Nam, khác hẳn với việc các hãng khác phải chịu chi phí quảngcáo rất cao ở nhiều nơi trên thế giới Sẽ là quá rủi ro đối với một khách hàng khi bỏđến gần 10 triệu đồng để mua sắm một sảm phẩm mà không thể dám chắc là có tốt haykhông bởi vì có rất nhiều lựa chọn cho họ với các sản phẩm của các nhà phân phốikhác mà họ có thể đặt niềm tin, lựa chọn dựa theo thiết kế Còn UI nào tốt, OS nào tốtthực ra cũng chỉ người dùng lâu năm nhiều trải nghiệm và trải nghiệm sâu, chuyên vềmột mặt nào đó mới xác định được hơn kém Đối với người dùng đơn giản, không quácoi trọng những điều kể trên, họ sẽ chọn kiểu dáng thanh lịch, dễ cầm hoặc mang tínhthương hiệu Đề cập như vậy, Iphone sẽ là lựa chọn số một chứ không phải là Bphone
2.3.1.2 Rủi ro từ đối thủ cạnh tranh
Ngay từ ban đầu, đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà Bphone 1 hướng đến là Iphone6s Tại thời điểm năm 2015 là sự ra đời của Iphone 6s Đây có thể nói là sản phẩmchiếm lĩnh được sự quan tâm đông đảo của toàn bộ khách hàng và đạt được hiệu năngthuộc hàng bậc nhất
Trong buổi ra mắt sản phẩm, CEO của BKAV đã chỉ rõ đích thị đối thủ họhướng đến, tuy nhiên họ chỉ tập trung so sánh về thiết kế, hiệu năng giữa Bphone 1 vàIphone 6s để chỉ ra được những điểm hơn của Bphone 1 so với sản phẩm còn lại Tuynhiên, việc so sánh ở đây vô cùng khập khiễng vì một số lý do sau:
Thứ nhất, các thương hiệu như Apple và Samsung đã được phổ biến trên phạm
vi toàn cầu, khác hoàn toàn với một thương hiệu BKAV vẫn còn nhiều tranh cãi khi
Trang 10lấn sân sang thị trường mới Đối với một sản phẩm công nghệ cao thì yếu tố “Made inVietnam” không phải là một lợi thế.
Thứ hai, các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đã có từ rất lâu, trải qua nhiều
quá trình nghiên cứu và phát triển để đạt đến chất lượng không có gì đáng bàn cãi.Quan trọng nhất là sản phẩm của họ đã được khách hàng trải nghiệm và đánh giá thực
tế Từ đây khách hàng có cái nhìn khách quan hơn và dành nghi ngờ nhiều hơn chomột sản phẩm mới ra nhưng lại “nổ” hơn khi tự so sánh mình với các ông lớn Ở đây
có thể thấy, khi BKAV tự đem mình ra so sánh với các đối thủ lớn là việc tự tạo áp lựccho chính mình Điều được lợi duy nhất là thu hút được truyền thông Tuy nhiên, nếunhư sản phẩm của họ không đáp ứng được chất lượng bằng hoặc hơn vậy sản phẩmcủa họ sẽ gặp ngay sự quay lưng từ phía khách hàng
Ngoài ra, việc xác định đối thủ cạnh tranh chính là Apple đã khiến BKAV bỏqua những đối thủ cạnh tranh khác ở cùng phân khúc giá với cấu hình gần như tương
tự và đối thủ có cấu hình tương tự với mức giá thấp hơn như Samsung Galaxy A7(9,99 triệu đồng), HTC Desire Eye (10,99 triệu đồng), LG G3 16GB (9,5 triệu đồng),iPhone 5S 16GB (11 triệu đồng), Nokia Lumia 930 (10,99 triệu đồng), BKAV chỉđánh giá thấp kích thước của rủi ro được đặt ra từ các đối thủ hiện tại và cả những đốithủ mới bắt đầu tham gia thị trường Bphone cũng mắc phải các sai sót phổ biến vàquản lý trong việc hiểu và giải quyết rủi ro cạnh tranh bao gồm đánh giá thấp tính hiệuquả của chiến lược và nguồn lực của đối thủ cạnh tranh trong khi đồng thời đánh giáquá cao tính riêng của họ Đây là một trong những nguyên nhân khiến BKAV khôngđịnh vị được bản thân nằm ở đâu trên thị trường
2.3.1.3 Rủi ro ngành
Hàng loạt sai lầm được chỉ ra sau khi BKAV trình làng Bphone – smartphone
“giá khủng” mang thương hiệu “Made in Vietnam” Sai lầm từ chiến lược định giá,chiến lược tiếp cận thị trường, chiến lược tạo sự khác biệt, và… sai lầm từ chính bảnthân sản phẩm Tuy nhiên, để chiếm lĩnh được thị trường hơn 90 triệu người ở ViệtNam cần nhiều về chất lượng sản phẩm hơn chỉ là marketing Khi cơn sốt “thươnghiệu Việt” qua đi, cái còn lại sẽ chỉ là chất lượng và chất lượng
Giá thành và cách tiếp cận thị trường của Bphone cũng là những rào cản màchính BKAV cần cân nhắc lại Trong bối cảnh thị trường smartphone có nhiều cạnh
Trang 11tranh, đặc biệt các smartphone đến từ các hãng của Trung Quốc như Lenovo, Xiaomihay từ các nhà sản xuất danh tiếng như Asus, HTC đều có cấu hình không kém cạnhBphone nhưng giá bán sản phẩm hợp với túi tiền của người tiêu dùng trong nước nhiềuhơn.
Kênh phân phối cũng là một điều BKAV nên xem xét, kênh phân phối online
và một lượng nhỏ giọt đại lý phân phối sẽ là rất hạn chế để đưa sản phẩm đến tayngười tiêu dùng Trong trường hợp này, các chiến dịch dùng thử sản phẩm, hội nghịkhách hàng, diễn đàn mở “trên tay Bphone” hay thậm chí “dùng trước trả tiền sau” có
lẽ sẽ là những kênh bổ sung làm cho Bphone gần gũi và đại chúng hơn với người tiêudùng trong nước
2.3.1.4 Rủi ro chuyển đổi
Đối với smartphone, công nghệ được coi là yếu tố then chốt để người tiêu dùngquyết định lựa chọn sản phẩm của công ty hay không Một số tính năng được ngườidùng quan tâm như thời lượng pin, cấu hình, chíp xử lý, độ phân giải, bộ nhớ Tuynhiên, Bphone 1 với mức giá ở phân khúc cao cấp vẫn vấp phải nhiều vấn đề trongkhâu hoàn thiện sản phẩm như máy nóng, có khi lên tới 50 độ khi vừa sạc vừa sửdụng; lag; giật khi sử dụng: do hạn chế về kinh nghiệm thiết kế nên các nhà thiết kếBphone 1 để con chíp CPU và Wi-Fi quá gần nhau dẫn đến cộng nhiệt, camera có chấtlượng chụp ảnh không tốt như quảng cáo Nhiều người dùng cho biết máy cho ảnhmàu quá rực, nhiễu lớn trong điều kiện thiếu sáng Đôi lúc ứng dụng chụp ảnh khônghoạt động hoặc máy bị nóng khi chụp ảnh, khung viền của Bphone 1 vẫn còn bị hở.Bên cạnh đó, khi Bphone 1 theo đuổi việc chiếc lược “tốt nhất” tất cả mọi thứ củachiếc điện thoại dẫn đến việc công ty không tập trung tận dụng được toàn bộ nguồnlực để phát triển sản phẩm Với những thiếu sót cơ bản kể trên, Bphone 1 vẫn chưađáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng cũng như những tiêu chuẩn để đạt đếndòng sản phẩm cao cấp hay nói cách khác là chất lượng chưa tương xứng với mức giáđược đưa ra Nhận thức và những trải nghiệm thực tế cùng với những hạn chế của sảnphẩm làm giảm đi mức độ tin tưởng, tiêu thụ và sử dụng sản phẩm
2.3.1.5 Rủi ro thương hiệu
Có rất nhiều chiến lược để định vị thương hiệu Ở đây, CEO của BKAV đã phântích việc định vị thương hiệu qua hai khía cạnh: chất lượng và giá cả
Trang 12Về chất lượng
BKAV đã phân tích các đối thủ trong ngành ở dòng cao cấp như Apple vàSamsung để chỉ ra việc họ dựa vào năng lực vượt trội về công nghệ để tạo ra một sảnphẩm cao cấp, có chỗ đứng trên thị trường nhưng vẫn có các sản phẩm ở nhiều phânkhúc khác
Về giá cả
BKAV đã phân tích một đối thủ nổi bật đến từ Trung Quốc là Xiaomi để chothấy rằng họ sở hữu được những chiếc smartphone với cấu hình cao nhưng giá thìthấp Tuy nhiên, Xiaomi cũng tung ra nhiều sản phẩm cao cấp nhưng khó bán nổi(được BKAV phân tích tại thời điểm tung ra Bphone 1)
BKAV đã lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu qua chất lượng, đi theo cáchcác ông lớn như Apple, Samsung đã làm Chúng ta có thể thấy rằng, BKAV đã phântích rất kỹ các đối thủ lớn trong từng phân khúc thị trường để đưa ra quyết định Họchọn phương án thứ nhất để tránh rơi vào bẫy thương hiệu như Xiaomi (cứ khi nói đếnXiaomi là nghĩ đến thương hiệu cung cấp smartphone giá rẻ) Tuy nhiên, điểm đángtiếc ở đây là BKAV là phân tích chưa đủ sâu về chiến lược định vị thương hiệu caocấp Ví dụ như Apple đã có tiếng về phần cứng lẫn phần mềm với những sản phẩm đãđược thị trường chấp nhận trước khi tung iphone, Samsung dù đã là một công ty nổitiếng về phần cứng, nhưng họ cũng đã phải bỏ ra chi phí lớn để tái định vị thương hiệuSamsung từ là một thương hiệu sản xuất phần cứng thành thương hiệu điện tử tiêudùng cao cấp Khi ra nhập vào thị trường smartphone, Samsung đã liên tiếp thực hiệncác chiến dịch quảng bá thương hiệu chiếm lĩnh hầu hết các kênh truyền thông vàohình ảnh sang trọng Họ thuê các nhân vật quảng cáo là người phương Tây, cácshowroom ở vị trí đắt tiền, diện tích rộng, trang trí hoành tráng
Để tạo dựng được thương hiệu, các ông lớn về smartphone đã phải trải qua mộtquá trình vất vả và tốn kém để tạo hình ảnh riêng trong lòng khách hàng Tuy nhiên vềphía Bphone 1 với cha đẻ là BKAV – một công ty chuyên sản xuất phần mềm diệt vi-rút cho máy vi tính Họ tạo ra ngay cho khách hàng sự nghi ngờ về sản phẩm và chấtlượng của nó Bên cạnh đó, BKAV cũng không có chương trình gì để hỗ trợ định vịthương hiệu và tạo hình ảnh sản phẩm đối với khách hàng
Trang 13Nguồn lực chưa đủ mạnh để tạo nên một sản phẩm cao cấp nhưng lại tự định vịthương hiệu và so sánh với những tên tuổi lớn trên thị trường, đây là sự sai lầm rất lớncủa BKAV trong chiến lược định vị thương hiệu Có nên hay không mua một chiếcđiện thoại chưa có thương hiệu Người Việt nên dùng hàng Việt nhưng với số tiền đóthì mua được một chiếc Glaxy hay Sony thì sẽ tốt hơn vì Bphone vẫn chưa được kiểmchứng mà hình ảnh chụp từ camera lại bị tố lấy trên mạng xuống Gây mất lòng tinngay từ đầu Tuy có thể Galaxy hay Sony không có cấu hình mạnh bằng nhưng kiểudáng thanh lịch đã thu hút rồi.
2.3.2 Rủi ro hoạt động
2.3.2.1 Rủi ro quản lý khách hàng là người yêu thích tiêu cực của Bphone
Những người yêu thích Bphone theo chiều hướng tiêu cực đang giết chếtBphone nói riêng và BKAV nói chung Những người ấy đang suy nghĩ tiêu cực việcviết bài góp ý cho Bphone là bôi xấu sản phẩm Họ luôn để lại bình luận ở những bàigóp ý cho Bphone là “không yêu nước” và “không ủng hộ hàng Việt” nhưng những lờigóp ý ấy mới thực sự đáng giá để giúp Bphone phát triển nếu công ty có ý chí cầu tiến.Nhưng những người yêu thích Bphone không hiểu được điều ấy Những người đã trảinghiệm máy rồi hoặc chưa dùng máy nhưng có trình độ kiến thức để phân tích vềmarketing, TVC (Television Commercials – quảng cáo trên truyền hình), buổi ra mắt,
… thì họ hoàn toàn có thể góp ý một cách chân thành
2.3.2.2 Rủi ro giao hàng chậm trễ gây mất niềm tin khách hàng
Vấn đề quản lý khách hàng BKAV gặp phải là việc đã giao hàng chậm trễ vàkhi xảy ra vấn đề máy lỗi thì BKAV đã cho thu hồi máy và ngụy biện đó là một lỗibình thường Chính việc giao hàng chậm và cách xử lý vấn đề máy lỗi đã khiến BKAVmất lòng tin ở khách hàng
Thứ nhất, ngày 26/5, BKAV ra mắt Bphone và tuyên bố ngày 9/6 sẽ giao hàng
đến tay người dùng Nhưng sau đó lại dời đến 18/6, rồi đến 29/6 và tiếp tục dời đến3/7 Tuy nhiên đến hết ngày 3/7 vẫn có rất nhiều người không nhận được hàng Ngày6/7, nhiều người cho biết vẫn đang tiếp tục phải chờ Thế nhưng, BKAV vẫn chưa mộtlần đưa ra lời xin lỗi chính thức với khách hàng vì liên tục trễ hẹn
Thứ hai, ngay khi vừa tiến hành lần giao hàng đầu tiên, BKAV đã phải thu hồi
600 điện thoại Bphone vì các máy này cần được cập nhật trực tiếp Theo giải thích của
Trang 14đại diện BKAV: “Ngay sau khi một số khách hàng phản hồi camera chụp ảnh trongmột số điều kiện thiếu sáng như buổi tối thì chất lượng không được tốt như chụp banngày, chúng tôi đã tạm ngừng giao hàng để nâng cấp phần mềm camera” BKAV chobiết thêm: “Việc thu hồi một sản phẩm là bình thường và là thông lệ trên thế giới Đó
là trách nhiệm của nhà sản xuất đối với người tiêu dùng Đối với BKAV thì đây làphiên bản đầu tiên chúng tôi đưa ra thị trường nên nếu có một chút lỗi chúng tôi nghĩcũng có thể thông cảm được.”
Việc kêu gọi huỷ đơn hàng, hoặc yêu cầu BKAV có thông báo chính thức cũng
là ý kiến từ nhiều người trên các diễn đàn công nghệ Tuy nhiên, trong trường hợp nàyBKAV không có lịch hẹn cụ thể Ngoài ra, với những khách hàng chọn đặt tiền trước,đây là điều khó chấp nhận Việc hứa hẹn nhiều lần mà không giao hàng chứng tỏ nănglực yếu kém của đơn vị kinh doanh, khiến hình ảnh họ xấu đi trong mắt khách hàng
2.3.3 Rủi ro tuân thủ
2.3.3.1 Rủi ro pháp lý từ quảng cáo “smartphone tốt nhất thế giới”
Trong buổi ra mắt Bphone và trên trang web của BKAV, Bphone được giớithiệu bằng những cách so sánh rất ấn tượng Tuy nhiên, cách thức giới thiệu này tiềm
ẩn một số rủi ro pháp lý khi Bphone bán trên thị trường Việt Nam cũng như ở nướcngoài
2.3.3.2 Những rủi ro theo luật Việt Nam
Theo khoản 1, điều 2, Luật Quảng cáo 2012, quảng cáo là việc sử dụng cácphương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đíchsinh lợi Như vậy, các giới thiệu mà BKAV thực hiện trong buổi giới thiệu sản phẩmBphone, trên trang web, hay trên các bao bì (nếu có) có thể xem là quảng cáo
Trong các quảng cáo đó, chẳng hạn như trên trang web, Bphone được giới thiệu
là “siêu phẩm hàng đầu thế giới”, “smartphone tốt nhất thế giới”, “màn hình chấtlượng hiển thị hàng đầu thế giới” Việc sử dụng những cụm từ này là rất nhạy cảm.Theo khoản 11, điều 8, Luật Quảng cáo 2012, việc quảng cáo sử dụng các từ ngữ
“nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số 1” hoặc các từ ngữ có ý nghĩa tương tự phải kèmtheo tài liệu hợp pháp chứng minh Việc chứng minh này sẽ theo Thông tư10/2013/TT-BVHTTDL và theo kinh nghiệm của người viết bài này, sẽ không phải là
Trang 15Hơn nữa, trong sự kiện ra mắt chiếc Bphone hôm 26.5, BKAV đã nhiều lần sửdụng hình ảnh các thương hiệu 'đối thủ' khác như Samsung, Apple để lăng xê chiếcsmartphone của mình, điều này khiến BKAV có thể gặp rủi ro bị 2 công ty trên khiếukiện Theo khoản 10, điều 8, Luật Quảng cáo 2012 quy định:” Quảng cáo bằng việc sửdụng phương pháp so sánh trực tiếp hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụcủa mình với hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ cùng loại của thươngnhân khác là hành vi bị cấm Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng không được quảng cáocho hoạt động kinh doanh của mình bằng cách sử dụng sản phẩm quảng cáo vi phạmquyền sở hữu trí tuệ; sử dụng hình ảnh của tổ chức, cá nhân khác để quảng cáo khichưa được tổ chức, cá nhân đó đồng ý”
2.3.3.3 Những rủi ro từ phía thị trường nước ngoài
Thứ nhất, những quảng cáo của BKAV có thể bị thách thức nếu Bphone được
xuất sang thị trường Mỹ Theo đạo luật của Ủy ban Thương mại liên bang (FederalTrade Commission Act), đạo luật Lanham (Lanham Act) và hướng dẫn thực hiện cácđạo luật này của Ủy ban Thương mại liên bang Mỹ (FTC Policy Statement RegardingAdvertising Substantiation), trước khi đưa quảng cáo ra công chúng, chủ thể quảngcáo và các công ty quảng cáo phải chuẩn bị những chứng minh cho những nhận địnhtrong quảng cáo của mình Nhận định trong quảng cáo, kể cả trường hợp quảng cáo là
“hàng đầu thế giới” hay “tốt nhất thế giới”, phải luôn đi kèm với chứng minh
BKAV cũng nên lưu ý về vấn đề này khi thâm nhập vào thị trường châu Âu.Mặc dù quảng cáo so sánh cũng không bị cấm theo luật của Liên hiệp châu Âu, nhưngtheo điều 7 của Chỉ thị 2006/114/EC ngày 12-12-2006 của Nghị viện châu Âu và Hộiđồng châu Âu, khi xảy ra tranh chấp hoặc bên quảng cáo bị kiện bởi bên đối thủ cạnhtranh, bên thực hiện quảng cáo phải có nghĩa vụ cung cấp bằng chứng thể hiện tínhđúng đắn của các nhận định quảng cáo của mình
Thứ hai, việc chứng minh cũng sẽ bị yêu cầu nếu Bphone thâm nhập những thị
trường gần hơn, chẳng hạn như Campuchia Điều 21, Luật Quản lý về chất lượng và
an toàn sản phẩm ngày 21-6-2000 của nước này quy định: “Mọi hình thức quảng cáothương mại sẽ bị cấm nếu các hình thức quảng cáo này gây nhầm lẫn, lừa dối, sai sựthật về chất lượng và độ an toàn của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ Bên thực hiệnquảng cáo được yêu cầu cung cấp thông tin để chứng thực về chất lượng và độ an toàn
