tiểu luận quản lý rủi ro quản lý rủi ro trong hoạt động kinh doanh của cộng cà phê khi thâm nhập thị trường hàn quốc giai đoạn 2018 2019

1 Chương 1: Lý thuyết chung rủi ro quản trị rủi ro 1.1 Khái quát chung rủi ro 1.1.1 Khái niệm rủi ro Theo quan điểm truyền thống: Rủi ro kiện bất lợi, bất ngờ xảy gây tổn thất cho người Theo quan điểm đại: Rủi ro hiểu khả có sai lệch bên xảy thực tế với bên dự kiến từ trước (mà bình thường phải diễn ra) 1.1.2 Rủi ro kinh doanh a Khái niệm rủi ro kinh doanh Rủi ro kinh doanh kiện bất lợi, bất ngờ, gây khó khăn trở ngại cho chủ thể trình thực mục tiêu kinh doanh, tàn phá thành có, bắt buộc chủ thể phí nhiều nhân lực, vật lực, thời gian trình phát triển b Nguyên nhân rủi ro kinh doanh • Nguyên nhân khách quan - Những yếu tố bất lợi môi trường kinh tế: suy thoái kinh tế, lạm phát, - thay đổi tỷ giá hối đối… Sự khơng ổn định trị, thay đổi thể chế, sách, luật pháp theo - hướng bất lợi Nhân tố từ môi trường văn hóa – xã hội: trở ngại từ định chế xã hội, truyền thống, phong mỹ tục, tập quán, thói quen tiêu dùng, mua sắm, văn hóa ứng xử… - Điều kiện tự nhiên bất lợi: thiên tai, lũ lụt, hạn hán… - Tình hình biến động giá cả, khách hàng, nhà cung cấp • Nguyên nhân chủ quan - Sai lầm lựa chọn, triển khai thực chiến lược, kế hoạch, sách, chế 2 - Sai lầm định thực định Thiếu kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm Sơ xuất, bất cẩn, thiếu trách nhiệm Thiếu sức khỏe, đạo đức, phẩm chất Thiếu thông tin hay thông tin sai lệch Tham nhũng, cửa quyền, quan liêu, sách nhiễu 1.2 Quản trị rủi ro a Khái niệm Quản trị rủi ro trình bao gồm hoạt động nhận dạng, phân tích, đo lường, đánh giá rủi ro, để từ tìm biện pháp kiểm sốt, khắc phục hậu rủi ro hoạt động kinh doanh nhằm sử dụng tối ưu nguồn lực kinh doanh b Quá trình quản trị rủi ro - Nhận dạng rủi ro: Xác định danh sách rủi ro xảy hoạt động - doanh nghiệp để xếp, phân nhóm rủi ro Phân tích đo lường rủi ro: Phân tích rủi ro, đánh giá mức độ thiệt hại rủi ro xảy xác suất xảy rủi ro nhằm tìm cách đối phó hay tìm giải pháp - phòng ngừa, loại bỏ, hạn chế, giảm nhẹ thiệt hại Kiểm sốt rủi ro: hoạt động có liên quan đến việc né tránh, ngăn chặn - giảm nhẹ nghiêm trọng tổn thất Tài trợ rủi ro: hoạt động cung cấp phương tiện để đền bù tổn thất xảy lập quỹ cho chương trình khác để giảm bớt tổn thất c Vai trò quản trị rủi ro - Giúp tổ chức hoạt động ổn định Giúp tổ chức thực mục tiêu, sứ mệnh, chiến lược kinh doanh Giúp nhà quản trị đưa định đắn Giúp tăng vị thế, uy tín doanh nghiệp nhà quản trị Giúp tăng độ an toàn tổ chức hoạt động Giúp doanh nghiệp thực thành công hoạt động kinh doanh mạo hiểm Nguyên tắc quản trị rủi ro Quản trị rủi ro phải hướng vào mục tiêu Quản trị rủi ro phải gắn liền với trách nhiệm nhà quản trị Quản trị rủi ro gắn liền với hoạt động tổ chức d Mối quan hệ quản trị rủi ro quản trị hoạt động kinh doanh doanh nghiệp - Quản trị chiến lược hoạt động quản trị nhằm xác định mục tiêu lâu - dài, để thực sứ mạng tổ chức Quản trị hoạt động tác nghiệp bao gồm hoạt động liên quan đến kinh doanh quản trị sản xuất cung cấp hàng hóa, quản trị dịch vụ… nhằm thực - mục tiêu chiến lược Quản trị rủi ro bao gồm tất hoạt động để thực hoạt động tác nghiệp cách hiệu nhất, từ sở để thực mục tiêu dài hạn, thực sứ mạng doanh nghiệp mà quản trị chiến lược đề 4 Chương 2: Thực trạng hoạt động Quản trị rủi ro Cộng cà phê thâm nhập thị trường Hàn Quốc 2.1 Giới thiệu chuỗi Cộng cà phê 2.1.1 Giới thiệu chung Giống The Coffee House hay Starbucks, Cộng cửa hàng cà phê mà thương hiệu chuỗi cà phê sâu vào đời sống khách hàng Thương hiệu không phục vụ khách hàng sản phẩm ly cà phê ngon, mà trải nghiệm không gian phục vụ Cụ thể, Cộng cà phê tập trung vào bán “hoài niệm” Cộng đời vào năm 2007, đơn giản lấy cảm hứng từ chữ câu Quốc hiệu “CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM” Vì thế, Cộng cà phê khoác lên áo xã hội Việt Nam thời bao cấp cho toàn hệ thống cửa hàng Những người lớn tuổi đến chốn hoài niệm tuổi thơ, cịn giới trẻ đến để trải nghiệm sống cha mẹ, anh chị ngày trước Với sứ mệnh “khơi dậy trí tưởng tượng mang đến cho khách hàng trải nghiệm cảm xúc khác biệt Việt Nam”, Cộng không ngừng sáng tạo với mục tiêu “tiến xa để mang Cộng đến với giới, lan tỏa truyền cảm hứng khác biệt trái tim thành viên” Cộng có 61 cửa hàng tồn quốc, cửa hàng Hàn Quốc cửa hàng Malaysia Hiện tại, Cộng khơng lịng khách nước mà du khách nước đến Việt Nam bạn bè giới 2.1.2 Cộng cà phê thị trường Việt Nam Trong số thương hiệu Việt đồ uống Việt Nam, Cộng cà phê đánh giá thương hiệu thành công sáng tạo Cộng cà phê lọt vào danh sách top 100 thương hiệu mạnh cộng đồng Việt thương hiệu xây dựng chiến lược vận hành có chiều sâu lan tỏa mạnh mẽ dấu ấn văn hóa Việt Nam Tốc độ tăng trưởng Cộng cà phê 30% năm với doanh số trung bình cửa hàng 200 triệu đồng tháng Hơn 600 nhân viên Cộng Cà Phê người trẻ, có tinh thần kỷ luật ln mang theo tinh thần lan tỏa văn hóa Việt đến bạn bè quốc tế 2.1.3 Cộng cà phê thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc Ngày 31/7/2018 đánh dấu mốc Cộng cà phê thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc Cộng Cà phê nằm địa chỉ: 223-114 YeonNam - Dong, Mapo - Gu, Seoul Đây phố tiếng Seoul với khơng khí đơng vui, độc đáo Cùng mục tiêu mang hình ảnh Việt Nam giới, cửa hàng Cộng Cà Phê Hàn Quốc giữ nguyên thiết kế với ghế bành cổ, cốc men mộc mạc hay hoạ tiết chăn cơng độc 2.2 Phân tích thị trường Hàn Quốc 2.2.1 Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mơ mơi trường nằm ngồi kiểm sốt doanh nghiệp, ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh hoạt động doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp đầu tư quốc gia khác Cộng cà phê việc nghiên cứu mơi trường vĩ mô nước doanh nghiệp đầu tư trở nên quan trọng, yếu tố vĩ mô quốc gia khác so với nước, với vấn đề thiếu thơng tin ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh công ty Có nhiều mơ hình giúp doanh nghiệp nghiên cứu mơi trường vĩ mơ, bật mơ hình PEST bao gồm yếu tố sau đây: • Yếu tố trị (Politics) Hàn Quốc cường quốc giới, với quân đội hùng mạnh, an ninh trị ổn định, đất nước thu hút hút lớn nhà đầu tư nước ngồi, có Việt Nam Với việc đa dạng mối quan hệ đối ngoại, đặc biệt với nước tầm trung Đông Nam Á, có Việt Nam, Hàn Quốc giảm cô lập với bốn cường quốc Mỹ, Nhật Bản, Trung Quốc Nga, đồng thời thu lợi ích kinh tế, an ninh cụ thể Cụ thể, Hàn Quốc tham ký kết hiệp định thương mại tự với Việt Nam(VKFTA), cam kết dành thêm ưu đãi cho lĩnh vực hàng hóa, dịch vụ đầu tư 6 Khi định thâm nhập sang thị trường Hàn Quốc, Cộng cà phê người tiêu dùng đón nhận cách nhiệt tình Một lý thành cơng bước đầu nhiều người dân Hàn Quốc u q Việt Nam, muốn tìm hiểu văn hóa người Việt Nam Và Cộng cà phê làm tốt điều mang đến không gian thưởng thức cà phê đậm chất Việt Nam theo cách lạ, độc đáo Việc Cộng cà phê định thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc bước đầu gặp nhiều thuận lợi nhờ sách ưu đãi phủ Hàn Quốc dành cho doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, kinh doanh cà phê thị trường Hàn Quốc, Cộng Cà phê gặp khơng khó khăn Theo Bộ An toàn thực phẩm dược phẩm Hàn Quốc, tất cửa hàng bán đồ ăn nhanh trường tiểu học trung học không bán sản phẩm cà phê từ ngày 14/9/2018 Tuy lệnh cấm giới hạn đến sản phẩm cà phê bán phạm vi trường học, ảnh hưởng nhiều đến doanh thu bán hàng cửa hàng cà phê thói quen giới trẻ thay đổi, lớn mạnh sản phẩm thay khác có lợi cho sức khỏe hơn: nước ép hoa quả, nước khống… • Yếu tố kinh tế (Economic) Kể từ sau kết thúc Chiến tranh Triều Tiên, kinh tế Hàn Quốc phát triển nhanh chóng, từ nước nghèo giới trở thành cường quốc kinh tế phát triển Kinh tế Hàn Quốc kinh tế tư chủ nghĩa đứng thứ tư châu Á xếp hạng 11 giới theo GDP năm 2018 Trước kia, cà phê coi mặt hàng xa xỉ, có tầng lớp thượng lưu tiêu dùng nhiều Tuy nhiên, với phát triển thần kỳ kinh tế, cà phê trở thành phần thiếu sống hàng ngày người dân Hàn Quốc Theo số liệu phủ, người Hàn Quốc tiêu thụ cà phê trung bình 12.3 lần tuần, với mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người 2.3 kg năm, thường xuyên so với gạo trắng - lương thực quốc gia (7 lần) kim chi (11.8 lần) Người Hàn Quốc ngày chuyển sang cà phê chất lượng cao Cà phê hòa tan sử dụng để thống trị thị trường Hàn Quốc, chiếm 40% tổng lượng tiêu thụ Tỷ lệ giảm xuống 30% tương lai gần, nhiều người chuyển sang loại cà phê ưa thích espressos, lattes, cappuccino loại nhỏ giọt khác Như vậy, việc đặt chân vào thị thường cà phê rộng lớn Hàn Quốc thành công lớn Cộng Cà phê Một thị trường vô lớn, với lượng nhu cầu không lồ, nhiều đối thủ cạnh tranh tầm cỡ quốc tế mạng lưới quán cà phê địa phương dày đặc hội lớn, thách thức lớn thương hiệu cà phê nhượng quyền Việt Nam • Yếu tố xã hội (Social) Văn hoá cà phê Hàn Quốc biểu qua yếu tố sau đây: cà phê tiệm cà phê • Về cà phê Cà phê du nhập vào Hàn Quốc từ cuối kỉ 19, đầu kỷ 20 Ban đầu, mang ảnh hưởng cà phê phương Tây sau có thay đổi để phù hợp với người Hàn “Gu” cà phê người Hàn Quốc không đậm đà, mạnh mẽ theo kiểu cà phê nguyên chất Thay vào đó, sư kết hợp cà phê đắng vừa phải thơm nồng, sữa dịu phù hợp với hầu hết đối tượng, tầng lớp khác Phong thái, cách thức uống cà phê người Hàn bộc lộ tinh tế, lịch thiệp, nhẹ nhàng, dễ chịu, tận hưởng • Về tiệm cà phê Phần lớn quán cà phê quảng cáo mạnh thực đơn độc đáo mình, coi cách tạo khác biệt thị trường quán cà phê bão hòa Hàn Quốc Tất quán cà phê Hàn Quốc đầu tư vào trang trí nhằm tạo môi trường lịch sự, tươm tất, tao nhã Một số quán cà phê nhượng quyền vào Hàn Quốc không nắm bắt đặc trưng này, đưa vào văn hóa “lấy mang đi” (take out) nên cuối thất bại Những quán cà phê chất người Hàn Quốc kinh doanh thường theo xu hướng: - Quán cà phê với cửa kính mang lại cảm giác phóng khống đại - Quán cà phê sử sựng đèn vàng theo phong cách ấm cúng lãng mạn Người Hàn coi quán cà phê nơi “mang tính xã hội” Đa số người Hàn sử dụng quán cà phê để giao lưu xã hội với bạn bè tiến hành hoạt động quán cà phê với bạn bè, người đến quán cà phê văn hóa phương Tây • Yếu tố cơng nghệ (Technology) Hiện nay, ngày có nhiều robot sử dụng ngành dịch vụ ăn uống nhà hàng quán cà phê Hàn Quốc vai trò phục vụ Nhờ mạng lưới 5G KT cơng nghệ trí tuệ nhân tạo, robot nhận yêu cầu đồ uống từ xa thông qua ứng dụng điện thoại bảng oder điện tử, sau pha chế cốc cà phê tươi máy làm cà phê espresso Nhờ đó, quán cà phê thay lao động thủ công công việc lặp lại nguy hiểm, giúp công ty sử dụng nguồn lực hiệu hơn, tập trung tốt vào việc cải thiện dịch vụ khách hàng Ở tương lai gần điều chưa tác động lớn đến Cộng Cà phê, giá ly cà phê Cộng thấp nhiều chuỗi cà phê quốc tế chuỗi cà phê địa phương Hàn Quốc Nguyên nhân giá cà phê nguyên liệu Việt Nam nhập vào Hàn Quốc mức thấp Tuy nhiên, lâu dài, chuỗi cà phê khác áp dụng khoa học công nghệ tiên tiến vào khâu pha chế phục vụ khách hàng gây khơng khó khăn cho Cộng cà phê Bài toán đặt cho Cộng phải bắt kịp xu hướng công nghệ áp dụng vào lĩnh vực dịch vụ ăn uống nay, đặc biệt thị trường phát triển khoa học công nghệ nhanh Hàn Quốc 2.2.2 Môi trường vi mô Môi trường vi mơ, hay cịn gọi mơi trường kinh doanh đặc thù môi trường ngành bao gồm yếu tố ngành liên quan trực tiếp đến việc hoàn thành mục tiêu doanh nghiệp Môi trường vi mô ảnh hưởng trực tiếp, định tính chất mức độ cạnh tranh ngành kinh doanh Theo Michael Porter, có yếu tố tạo thành mơi trường vi mơ (mơ hình 5-Force), bao gồm: • Đối thủ cạnh tranh có Các đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp bao gồm toàn doanh nghiệp hoạt động ngành kinh doanh khu vực thị trường với doanh nghiệp Trung bình, 600 người dân Hàn Quốc có cửa hàng cà phê Ngoài cửa hàng cà phê truyền thống, Hàn Quốc ngày xuất nhiều quán cà phê nhượng quyền, kể từ sau xuất Starbucks vào năm 1999 Tiến vào thị trường Hàn Quốc, Cộng cà phê phải đối mặt với đối thủ lớn chiếm lĩnh thị trường: - Hiện dẫn đầu thị trường nội địa Ediya Co., chuỗi cà phê lớn tính đến thời điểm tại Hàn Quốc với số ước tính 2.200 cửa hàng khắp nước, - đứng thứ ba doanh thu thứ với số lượng chi nhánh Đứng thứ hai chuỗi cà phê Starbuck với 1.140 cửa hàng xuyên suốt 75 - thành phố với lợi nhuận ghi nhận theo báo cáo năm 2017 114.4 tỷ Won Đối thủ cuối với thương hiệu Twosome Place, lấy cảm hứng từ cà phê Châu Âu, với 500 cửa hàng Hàn Quốc không ngừng mở rộng - yêu thích tín đồ cà phê Hàn Cuối chuỗi Caffe Bean, gia nhập thị trường năm 2008 hãng nhanh chóng mở rộng trở thành chuỗi cà phê nhượng quyền lớn xứ kim chi với số lượng cửa hàng tính đến hết năm 2019 1000 Số liệu số lượng cửa hàng tổng doanh thu tính đến hết năm 2019 bốn chuỗi cà phê thị trường cụ thể sau: (Nguồn: The Diplomat) Từ số thấy, thị trường cà phê Hàn Quốc đa dạng với hàng nghìn doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực này, nhiên thực chất lại mơi trường ngành tập trung chịu chi phối “bốn ông lớn” thị phần quy mô doanh thu, lợi nhuận, tệp khách hàng Chính rào cản gia nhập ngành Cộng lớn phải giải lúc hai toán: tạo khác biệt hóa 10 sản phẩm hai tốn chi phí, làm để giảm chi phí, tạo lợi cạnh tranh so với bốn hãng lớn • Sản phẩm thay Hiện nay, thị trường Hàn Quốc có nhiều loại hình cà phê khác cà phê sách, cà phê vườn Bên cạnh đó, có nhiều quán cà phê có hình thức kinh doanh Cộng làm tốt, thỏa mãn nhu cầu hầu hết người tiêu dùng (Starbucks, Ediya,…) Đây sản phẩm thay trực tiếp với Cộng Hàn Quốc Những sản phẩm thay gián tiếp nằm công ty đa quốc gia với tiềm lực mạnh (Coca Cola, Pepsi, Nestle, ), siêu thị đại (Lotte Mart, E-mart, Homeplus,…), cửa hàng tiện lợi (7 Eleven, Circle K,…), cửa hàng đồ ăn nhanh (KFC, Lotteria, McDonald’s,…) Các sản phẩm thay trà, nước hoa quả, soda, nước Các cơng ty có sản phẩm thay gã khổng lồ với tiềm lực tài chính, cơng nghệ thị trường lớn, tất nhiên tỷ lệ thuận với khả cạnh tranh họ Đây thử thách lớn cho việc mở cửa hàng cà phê Việt thị trường Hàn Quốc • Khách hàng Đặc điểm khách hàng Hàn Quốc: - Khách hàng chủ yếu quán cà phê sinh viên, nữ giới từ 20-35 tuổi - Hương vị giá hai điểm người tiêu dùng Hàn Quốc quan tâm lựa chọn quán cà phê Tuy nhiên, xu hướng gần đây, người Hàn Quốc đặc biệt quan tâm đến thiết kế, trang trí quán cà phê, họ lựa chọn quán cà phê địa điểm làm việc, gặp gỡ bạn bè, giao tiếp xã hội - Người tiêu dùng Hàn Quốc trung thành với thương hiệu họ biết chọn lựa - Người tiêu dùng Hàn Quốc có nhiều lựa chọn với sản phẩm thay cho cà phê, trà, nước giải khát, nước trái cây, họ tự pha cà phê, mua cà phê pha sẵn cửa hàng tiện lợi thay đến quán cà phê 11 Có thể thấy nhóm khách hàng chủ yếu Cộng cà phê Hàn Quốc chuỗi cửa hàng cà phê khác người tiêu dùng cuối Họ gây áp lực với doanh nghiệp giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ kèm họ người điều khiển cạnh tranh ngành thông qua định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Cùng với tình hình thị trường với nhiều đối thủ sản phẩm thay (cung > cầu) thấy khách hàng nắm quyền lực đàm phán lớn, hoàn toàn tạo áp lực lên doanh nghiệp giá, chất lượng sản phẩm, dịch vụ điều kiện khác · Nhà cung cấp Cộng cà phê hoạt động theo mơ hình chuỗi cửa hàng, nên nguồn cung cấp Cộng thị trường Việt Nam Nguồn cung cấp phụ thuộc vào yếu tố: - Số lượng quy mô nhà cung cấp Mức độ tập trung nhà cung cấp Sự khác biệt nhà cung cấp Thông tin nhà cung cấp Mặc dù Việt Nam có nhiều nhà cung ứng, để có nhà cung ứng tốt khó Tuy nhiên, chuỗi cà phê tồn khoảng thời gian dài Việt Nam, Cộng khơng gặp q nhiều khó khăn việc lựa chọn đàm phán để có nhà cung cấp tốt · Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực họ tới ngành mạnh hay yếu phụ thuộc vào yếu tố sau: - Sức hấp dẫn ngành: Yếu tố thể qua tiêu tỉ suất sinh - lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp ngành Những rào cản gia nhập ngành: rào cản kỹ thuật, pháp luật, yếu tố thương mại, nguồn lực đặc thù… Tuy nhiên, tính thời điểm chưa phải mối lo cho Cộng Công việc hàng đầu người Cộng giảm thiểu tối đa rủi ro kinh doanh từ bốn yếu tố trên: đặc biệt vấn đề đối thủ cạnh tranh khách hàng 12 2.3 Đánh giá rủi ro 2.3.1 Đánh giá rủi ro hoạt động kinh doanh nhượng quyền Hoạt động nhượng quyền thương hiệu phương thức đắc lực để nhiều doanh nghiệp F&B vươn giới; khiến thị trường bán lẻ phát triển mạnh mẽ với mạng lưới phủ sóng cửa hàng ngành cà phê, trà sữa, fast food Tuy nhiên, lại tiềm ẩn nhiều rủi ro Có thể nói, rủi ro lớn không thống bên nhượng quyền bên nhận nhượng quyền, gây ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm độ uy tín thương hiệu Có hai nguyên nhân chủ yếu dẫn tới rủi ro Nguyên nhân đến từ chuỗi cung ứng Doanh nghiệp có hai loại nhà cung cấp nhà cung cấp chiến lược (cung cấp nguyên vật liệu cốt lõi, tất bên nhận nhượng quyền bắt buộc phải sử dụng nguyên vật liệu nhà cung cấp này) nhà cung cấp phi chiến lược (tùy thuộc vào thị trường khu vực sử dụng nhà cung cấp khác nhau) Đối tác nhận quyền doanh nghiệp làm việc trực tiếp với nhà cung cấp phi chiến lược khu vực khác Chính điểm gây nên rủi ro cho cho hệ thống thương hiệu, nằm ngồi kiểm soát doanh nghiệp Khi quan hệ nhà cung cấp phi chiến lược đối tác nhận quyền xảy mâu thuẫn, đối tác nhận quyền khơng trả tiền cho nhà cung cấp, nhà cung cấp ngừng cung cấp nguyên vật liệu Đối tác nhận quyền ngừng bán sản phẩm danh sách sản phẩm, tìm nhà cung cấp khác Rủi ro xảy nhà cung cấp chưa thông qua phê duyệt doanh nghiệp, chất lượng, vệ sinh an tồn thực phẩm khơng kiểm soát Đây rủi ro xảy thực tế nhiều thương hiệu nhượng quyền lớn Nguyên nhân từ quan hệ nhượng quyền thương hiệu Khi bên doanh nghiệp nhượng quyền bên đối tác nhận quyền có mâu thuẫn xảy ra, việc tương tác hai bên bị gián đoạn Trong trường hợp này, bên đối tác nhận quyền tự định mà không cần đồng ý đối tác nhượng quyền Ví dụ, 13 đối tác nhận quyền mua hàng hoá khác, thay đổi cách phục vụ, thay đổi công thức sản phẩm, đưa thêm sản phẩm mà khơng phù hợp với mơ hình gốc, sản phẩm chưa Cộng phê duyệt sử dụng hệ thống Điều khiến cho khách hàng “bối rối”, cảm thấy thương hiệu khơng giữ cam kết, khách phàn nàn thay đổi không phù hợp với phong cách họ quen thuộc Dù rủi ro xảy chi nhánh ảnh hưởng đến toàn hệ thống thương hiệu Vì doanh nghiệp cần chuẩn bị tảng vững để xử lý tốt trình nhượng quyền *Case study Phở 24 - thương hiệu Công ty Việt Thái Quốc tế, nhượng quyền thành công Việt Nam Bắt đầu xuất từ năm 2003, chưa đầy 03 năm, Phở 24 có 20 cửa hàng phở nhượng quyền khắp nước Sau đó, chuỗi cửa hàng nhượng quyền sang Philippines, Indonesia, Hàn Quốc, Australia Tuy nhiên, Phở 24 phải đóng cửa cửa hàng nhượng quyền Singapore vấn đề nguyên liệu đầu vào 2.3.2 Rủi ro pháp lý Trong Hiệp định Thương mại tự ASEAN - Hàn Quốc (AKFTA) Hiệp định thương mại tự Việt Nam - Hàn Quốc (VKFTA), hai bên khơng có cam kết liên quan đến nhượng quyền thương mại, hoạt động điều chỉnh quy định pháp luật nội địa hai nước Theo NĐ 120/2011/NĐ-CP sửa đổi NĐ 35/2006-CP nhượng quyền thương mại Cộng cà phê hồn tồn đủ điều kiện thực nhượng quyền thương mại (theo Điều Điều kiện bên nhượng quyền) Đồng thời, trình kinh doanh, Cộng cà phê có trách nhiệm thơng báo cho tất cửa hàng nhượng quyền thay đổi quan trọng hệ thống thương mại làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh bên nhận quyền (Khoản 2, Điều Trách nhiệm cung cấp thông tin Bên nhượng quyền) Tuy nhiên, Luật Hàn Quốc có thêm quy định khác, để an tồn nhất, Cộng Cà phê cần phải nắm rõ quy định hai nước để trình kinh doanh khơng gặp trở ngại rủi ro khơng đáng có 14 *Case study Một case study điển hình rắc rối liên quan đến sở hữu trí tuệ luật sư dẫn chứng trường hợp doanh nghiệp cà phê startup (giấu tên doanh nghiệp luật sư có nguyên tắc bảo mật thông tin cho thân chủ) đăng ký sở hữu trí tuệ nhãn hiệu cà phê chồn Việt Nam Trong trình tìm kiếm đối tác phân phối cà phê đất Mỹ, doanh nghiệp quên việc đăng ký sở hữu trí tuệ có giá trị Việt Nam không công nhận Mỹ Kết họ vướng vào vụ kiện thương mại liên quan đến sở hữu trí tuệ với đối tác phải hàng trăm nghìn USD lấy lại nhãn hiệu 2.3.3 Rủi ro môi trường văn hóa Rủi ro văn hóa hiểu tình hay kiện việc truyền đạt sai lệch văn hóa gây nên hiểu nhầm nghiêm trọng quan hệ đối tác từ văn hóa khác Dựa phân tích yếu tố xã hội mơi trường vĩ mơ, kết luận chung Việt Nam Hàn Quốc khơng có nhiều khác biệt văn hóa, nhiên tham gia kinh doanh thị trường nước ngoài, Cộng cà phê cần phải ý đến yếu tố để cân thích nghi với mơi trường kinh doanh Hàn Quốc *Case study Starbucks thương hiệu cà phê tiếng toàn giới với hệ thống cửa hàng bán lẻ 49 quốc gia Khi đưa thương hiệu quốc tế vào Sydney năm 2000, có đến 84 cửa hàng khắp bờ biển phía đơng Australia Nhưng tám năm sau, 60 cửa hàng phải đóng cửa khơng thể cạnh tranh với quán cà phê địa Starbucks thất bại Australia họ không tôn trọng hiểu đặc điểm độc đáo khác văn hóa dùng cà phê Úc Thay xây dựng nhu cầu cố hữu cho loại cà phê họ, hãng lại liên tiếp có chuỗi công dồn dập vào khách hàng tiềm với nhiều mở cửa hàng mở địa điểm tương đương vòng vài tháng Starbucks tự đánh vùng trọng điểm Australia, chí cịn trở nên xa lạ với người dân địa phương 15 Bài học quan trọng mà Starbucks có sức mạnh người tiêu dùng có khả giết chết sản phẩm thương hiệu hãng Do vậy, doanh nghiệp F&B trước thâm nhập thị trường cần tìm hiểu kỹ nơi muốn đặt chân đến thơng qua kiến thức sẵn có điều người khác làm 2.3.4 Rủi ro cạnh tranh Với phần phân tích mơi trường vi mơ mục 2.2 cho thấy phần cạnh tranh khốc liệt thị trường cà phê Hàn Quốc Cộng Cafe định lựa chọn kinh doanh thị trường mục tiêu nhỏ cà phê xay sẵn với mang theo nét đặc trưng hương vị cà phê Việt Nam Sau gần năm hoạt động Hàn Quốc ưa thích người dân địa việc kinh doanh cà phê xay sẵn cho thấy bước xâm nhập đầy khôn ngoan Cộng Chương 3: Chiến lược Cộng cà phê việc hạn chế rủi ro đề xuất tương lai 3.1 Phân tích mơ hình SWOT Cà phê Cộng Từ phân tích mơi trường trên, nhóm đưa mơ hình SWOT đánh giá tồn diện doanh nghiệp, từ đề chiến lược phù hợp với yêu cầu thị trường tận dụng tối đa tiềm lực công ty · Điểm mạnh (Strengths) Nhìn chung, ưu chuỗi cà phê nằm thương hiệu, thiết kế phong cách Trong suốt năm phát triển, Cộng Cà phê tạo dấu ấn riêng nằm giá trị sau: - Xây dựng thương hiệu cà phê độc đáo gây ấn tượng với khách hàng, không chạy theo xu mà chọn lối riêng, tìm xưa cũ, mang lại cảm giác - yên bình, thư thái tâm hồn khách hàng Phong cách thiết kế từ không gian đến nội thất quán phù hợp với định vị thương hiệu 16 - Sở hữu thực đơn đồ uống đa dạng gần gũi với tiềm thức người dân Việt Nam mà điểm mới, hút với người tiêu dùng quốc tế • Điểm yếu (Weeknesses) Thứ nhất, chất lượng loại đồ uống chủ đạo ưa thích Cà phê Cộng không ổn định Cà phê cốt dừa lựa chọn hàng đầu họ đến với quán gần cửa hàng Việt Nam chất lượng loại đồ uống có xu hướng xuống phải chịu phản hồi tiêu cực khách hàng Thứ hai, chất lượng phục vụ, dịch vụ khách hàng nhân viên ngày trở nên đáng lo ngại Cộng liên nhận phàn nàn thái độ phục vụ nhân viên: nhân viên chưa nhiệt tình phục vụ khách, nhân viên cịn để khách đợi lâu, nhân viên thái độ với khách… Nếu tình trạng cịn kéo dài, ảnh hưởng nghiêm trọng đến trải nghiệm khách hàng đến với Cộng ảnh hưởng xấu đến thương hiệu chuỗi cà phê lẫn nước · • Cơ hội (Opportunities) - Sự tương đồng vị sở thích người Việt Nam người Hàn Quốc - giúp chuỗi cửa hàng Cộng Cà phê dễ dàng tiếp nhận Hàn Quốc Các sách ưu đãi Chính phủ Hàn dành cho doanh nghiệp Việt Thu nhập bình quân đầu người xu hướng tiêu thụ cà phê người dân Hàn - Quốc ngày gia tăng • Thách thức (Threats) Sự phát triển nhanh công nghệ Hàn Quốc tạo điều kiện thuận lợi cho thương hiệu cà phê nước phát triển từ giảm giá thành sản phẩm tốc độ phụ vụ cải thiện chất lượng dịch vụ Với doanh nghiệp Cộng muốn phát triển dài hạn phải quan tâm đến vấn đề - khơng muốn nhanh chóng bị “hất” khỏi đua ngành dịch vụ cà phê Sự cạnh tranh ngày gắt gao từ dòng sản phẩm thay Việc nhượng quyền thương hiệu Cà phê Cộng Hàn Quốc cịn tiềm ẩn nhiều rủi ro ảnh hưởng xấu đến toàn chuỗi cửa hàng 17 3.2 Giải pháp Cộng thực nhằm hạn chế rủi ro 3.2.1 Q trình thâm nhập thơng minh Như phân tích trên, hoạt động nhượng quyền tiềm ẩn nhiều rủi ro Nhận thức thực trạng “mất gốc” chuỗi cà phê chạy theo xu hướng thị trường, Cộng giữ nguyên chiến lược “bao cấp hóa” “người Việt quản lý thương hiệu Việt” thâm nhập thị trường Hàn Quốc, cụ thể: Thứ nhất, Cộng chọn đối tác người Việt sống lâu năm Hàn Từ đó, họ trở thành cầu nối tuyệt vời việc mang thở xưa cũ Việt Nam năm 90 hòa trộn với nhịp sống đại, động Seoul - trung tâm kinh tế, văn hóa , thương mại lớn Hàn Quốc Thứ hai, Cộng thực hoạt động mở cửa hàng nhượng quyền cách chắn, cẩn thận - Cộng Cà phê tỉ mỉ thiết kế cho vừa mang âm hưởng Việt Nam có phong cách Hàn Quốc để phù hợp với gu thẩm mỹ thu hút người - Hàn Toàn nhân viên cửa hàng Seoul (bao gồm pha chế) - người Việt Cộng đào tạo trước năm Thực đơn gốc Cộng Cà Phê Việt Nam phục vụ Seoul, bao gồm cà phê dừa đặc trưng số ăn vặt đậu phộng, hạt hướng dương 3.2.2 Chiến lược Marketing mix (4P) tồn diện • Sản phẩm (Product) Về thức uống, Cộng không chạy theo việc đổi nhanh sản phẩm Họ tạo menu cho riêng với sản phẩm đủ độc đáo chất lượng để níu chân khách hàng Cộng biến nguyên liệu Việt đơn giản cốt dừa, cà phê, đậu xanh đem lại thích thú cho khách hàng Menu có chữ Việt, Anh Hàn nhằm 18 phục vụ cho người Việt Hàn, người Hàn khách du lịch Sản phẩm Cộng phục vụ theo hai cách: thưởng thức quán mang (take away) Ngoài ra, bên cạnh việc nhượng quyền, Cộng xuất ly cà phê đóng hộp bán đại trà cửa hàng tiện lợi xứ Kim Chi Thiết kế ly bắt mắt, mang đậm phong cách Cộng • Giá (Price) Chiến lược giá Cộng Penetration Pricing, cách đặt giá sản phẩm khởi đầu thấp để dành thị phần Cách làm thường dùng sản phẩm muốn thâm nhập thị trường, trường hợp thị trường Giá của Cộng rơi vào khoảng 5500 – 6000 won Sản phẩm ly Cộng cà phê đóng hộp có giá 2000 won (quy khoảng 40.000 VND) Cụ thể: Menu Giá (Won) Menu Giá (Won) Bạc xỉu 5000 Cốt dừa cà 6000 phê Cà phê nâu 5000 Cốt dừa đậu 6000 Hà Nội xanh Cà phê sữa 5000 Cốt Sài Gòn cacao Cà phê phin 4500 dừa 6000 Smoothie 6000 Xồi Coffee Xơ Việt 3500 Bia Gịn Sài 7000 19 Coffee Xô 4000 Bia Hà Nội 7000 sữa đá Trà cam quế 5500 Bánh mì 4000 chấm sữa Trà đào 5500 Hướng chanh leo dương Sữa chua cà 5500 Lạc 2500 2500 phê Mức giá Starbucks khoảng 6000-7000 won/sản phẩm, hay hãng nội địa có giá cao hẳn Chắc chắn, chiến lược Marketing Cộng đánh vào tầng lớp, lứa tuổi thị hiếu người dân Hàn Quốc • Phân phối (Place) Chi nhánh Cộng Cà phê nằm nơi có vị trí đẹp, mang tính chiến lược Cụ thể, Cộng Cà phê nằm địa chỉ: 223-114 YeonNam - Dong, Mapo - Gu, Seoul Khu vực YeonNam - Dong trung tâm thành phố khu vực Hàn Quốc mà người địa ưa thích Đến nay, Cà phê Cộng mở chi nhánh Hàn Quốc với cửa hàng đặt Seoul- thủ đô Hàn Quốc, cụ thể D-Cube, Shindorim, Lotte Department Store, Itaewon YongNam đồng thời cửa hàng Gyeonggi- Hyundai Department Store Tất địa điểm tiếng, đồng thời nằm khu văn phòng làm việc nhiều cơng ty, doanh nghiệp lớn • Xúc tiến (Promotion) (1)Tìm hiểu tâm lý dân Hàn Tâm lý điều quan trọng nguyên tắc Marketing Việc “cái đẹp” in sâu vào tâm trí khách hàng khiến Cộng cà phê tỉ mỉ việc thiết kế 20 quán, mang âm hưởng Việt Nam mà chuẩn gu dân Hàn lợi để thu hút khách địa đến Chính Marketer hãng nghiên cứu kỹ trước chọn địa điểm Hàn Quốc để đặt cửa hàng lãnh thổ thay Thái Lan (2) Sử dụng Social Media công cụ công “trực diện” Hàn Quốc quốc gia có tốc độ cơng cụ truyền thông xã hội xếp vào hạng nhì giới Theo khảo sát Trung tâm nghiên cứu thị trường Pew (Mỹ), năm 2018, 10 người Hàn Quốc trưởng thành người sử dụng internet sở hữu điện thoại thông minh; tỷ lệ người trưởng thành sử dụng internet Hàn Quốc mức cao giới Chính điều này, Cộng cà phê sử dụng kênh tiếp thị Social Media bao gồm mạng xã hội Facebook, Instagram, Youtube Website Cộng để truyền tải thông điệp thông tin đến người tiêu dùng (3)Nâng cao hình ảnh qua hội chợ quốc tế Cộng Cà phê tăng cường quan hệ công chúng qua việc tham dự Hội chợ triển lãm quốc tế chè cà phê châu Á vào tháng hàng năm diễn Trung tâm triển lãm Marina Bay Sands với tham dự 150 doanh nghiệp đến từ 20 quốc gia vùng lãnh thổ giới Tại đây, Cộng Cà phê để lại dấu ấn đặc biệt: giúp giới thiệu, quảng bá sản phẩm rộng rãi tới khách hàng khu vực quốc tế Điều phần khẳng định chất lượng Cà phê đến coi ngon khu vực từ Việt Nam nói chung từ Cộng Cà phê nói riêng Việc khẳng định thương hiệu giúp Cộng có tảng vững vàng để thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc hay Malaysia (4) Chiều lòng khách hàng qua chiến dịch quảng cáo Trong thời đại cách mạng 4.0, vấn đề môi trường quan tâm hàng đầu Chính vậy, Cộng sử dụng công thức tương tự sử dụng cốc thủy tinh quán, hạn chế ống hút nhựa làm nên quai vải (loại dùng cho đồ uống mang đi) Điều lòng thực khách, đặc biệt người yêu môi trường Hàn 21 Đặc biệt, Cộng sáng tạo, đưa chiến dịch phù hợp với mùa, lễ hội, thời tiết Những chương trình khuyến mãi, tặng quà đông đảo khách hàng xứ sở Kim Chi u thích đón nhận 3.3 Bài học cho chuỗi cà phê nói chung nhượng quyền thị trường Hàn Hơn năm trơi qua, sớm để kết luận chiến lược Cộng có thực khiến chuỗi cà phê bùng nổ thành công thị trường khắc nghiệt ngành công nghiệp cà phê Hàn Quốc hay khơng qua Cộng làm phản ứng đầy tích cực từ phía khơng người dân Hàn mà cộng đồng bạn trẻ khu vực Châu Á, hồn tồn tin tưởng vào tương lai tươi sáng cho thương hiệu Việt Qua việc Cộng bước chân vào thị trường cà phê Hàn Quốc nghiên cứu có từ thành cơng thất bại nhiều chuỗi thương hiệu cà phê đình đám khác, thấy rằng, để có tảng vững trước mở rộng thị trường nước ngoài, thương hiệu cần nắm học sau đây: Thể rõ nét nét “văn hóa” độc đáo, sáng tạo, mang sắc riêng thương hiệu có tập trung nguồn lực để nét khác biệt ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng sản phẩm Thử nghiệm mơ hình kinh doanh phạm vi hẹp (ví dụ: cửa hàng nhỏ vị trí đắc địa, thuận lợi) trước đầu tư mở rộng phạm vi lớn Có đối tác địa phương nhượng quyền đáng tin cậy, có chiến lược tư kinh doanh tốt, am hiểu tường tận văn hóa Ln ln nắm yếu tố nguồn luật địa phương, quốc gia yếu tố nhiều rủi ro giá, mơi trường, tâm lý người tiêu dùng để có chiến lược kinh doanh phù hợp kịp thời 22 KẾT LUẬN Có thể thấy, thị trường Hàn Quốc thực mảnh đất màu mỡ, với nhiều tiềm hứa hẹn cho thương hiệu Cafe Việt Từ lợi thị hiếu khách hàng, tiềm phát triển thị trường đồ uống cafe Hàn, chắn bước thâm nhập thị trường đồ uống này, thể tham vọng lớn Cộng muốn tạo dấu ấn, khẳng định thương hiệu mở rộng quy mô kinh doanh Hàn nói riêng nhiều quốc gia khác nói chung Qua q trình tìm hiểu phân tích đặc điểm thị trường Hàn Quốc qua PEST( phân tích mơi trường vĩ mơ), 5-Force( phân tích mơ trường vi mơ) mơ hình SWOT, nhóm tổng hợp đưa đánh giá cụ thể rủi ro Cộng Cà phê đối mặt Từ đưa học đề xuất số giải pháp hạn chế rủi ro để Cộng ngày tiến xa hơn, khẳng định thương hiệu Cộng Cà phê nói riêng cà phê Việt Nam nói chung thương trường quốc tế Trong trình làm việc, song song với việc tiếp thu nhiều kiến thức bổ ích cải thiện kỹ làm việc nhóm, hạn chế mặt thời gian, tài liệu kiến thức, tiểu luận chúng em không tránh khỏi thiếu sót, chúng em mong nhận góp ý từ ThS Hồng Thị Đoan Trang Cuối cùng, nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn nhiệt tình hướng dẫn cung cấp nhiều thơng tin bổ ích giúp nhóm hồn thành tiểu luận 23 TÀI LIỆU THAM KHẢO Cẩm Tiên, 2018, Khám phá Hàn Quốc – nơi có mật độ cửa hàng cà phê cao giới Đức Quỳnh, 2018, Còn nhiều dư địa cho cà phê Việt Nam xuất sang Hàn Quốc Nghị định 35/2006/NĐ-CP Nhượng quyền thương mại Nhóm sinh viên Trường đại học Quốc Gia Hà Nội, Bài tiểu luận Sự ảnh hưởng văn hóa đến kinh doanh quốc tế, 2017 Nguyễn Phi Vân, Tổng quan nhượng quyền thương hiệu Việt Nam, NXB Trẻ phát hành 11/2015; Pham Huu Phong & Sung-Bin Yoon, 2019, How to build a brand in Korea - A case study of Vietnam Cong Caphe Thắng Nguyễn, 2018, Chiến lược Marketing Cộng cà phê “thâm nhập” vào thị trường Hàn Quốc ThS Hoàng Thị Thúy - Đại học Thương mại, Thực trạng nhượng quyền thương mại Việt Nam, Bài đăng Tạp chí Tài tháng 6/2016 Website: http://www.trungtamwto.vn/, Hỏi nhượng quyền thương mại Việt Nam- Hàn Quốc 10 Website Cộng cà phê: https://congcaphe.com/ ... hóa Việt đến bạn bè quốc tế 2.1.3 Cộng cà phê thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc Ngày 31/7 /2018 đánh dấu mốc Cộng cà phê thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc Cộng Cà phê nằm địa chỉ: 223-114 YeonNam... hạn, thực sứ mạng doanh nghiệp mà quản trị chiến lược đề 4 Chương 2: Thực trạng hoạt động Quản trị rủi ro Cộng cà phê thâm nhập thị trường Hàn Quốc 2.1 Giới thiệu chuỗi Cộng cà phê 2.1.1 Giới thiệu... liệt thị trường cà phê Hàn Quốc Cộng Cafe định lựa chọn kinh doanh thị trường mục tiêu nhỏ cà phê xay sẵn với mang theo nét đặc trưng hương vị cà phê Việt Nam Sau gần năm hoạt động Hàn Quốc ưa