phân tích lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh doanh quốc tế của nike tại trung quốc

Nike có lịch sử tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh bởi các chiến lược đổimới, cải tiến sản phẩm mang tính đột phát và marketing, đặc biệt là chính sách phân phối quốc tế hữu h

LỜI MỞ ĐẦU

Với Slogan “Just Do It" và biểu trưng dấu ngoặc phẩy, Nike đang là hãng đồthể thao được ưa chuộng hàng đầu thế giớ i Ban đầu công ty có tên Blue RibbonSports được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 bởi Phil Knight với mục đíchnhập khẩu giày thể thao rẻ tiền của Nhật mang thương hiệu Onizuka vào thị trường

Mỹ Cùng hợp tác với Knight là Bill Bowerman, một huấn luyện viên chạy đua củaTrường đại học Oregon, sau này trở thành chuyên gia thiết kế mẫu mã giày thể thaosáng tạo nhất của Nike, người góp phần đưa Nike thành thương hiệu toàn cầu trong thịtrường sản xuất giày thể thao Sau đó vào năm 1971, để phù hợp với chiến lược toàncầu hoá, công ty quyết định đổi tên ngắn gọn và thu hút hơn - Nike

Nike có lịch sử tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh bởi các chiến lược đổimới, cải tiến sản phẩm mang tính đột phát và marketing, đặc biệt là chính sách phân phối quốc tế hữu hiệu và thuộc vào loại mạnh hàng đầu thế giới Các sản phẩm củaNike được gia công, sản xuất tại 612 công ty hợp đồng tại 46 quốc gia Hơn một triệungười được thuê tại các nhà cung ứng, vận tải, bán lẻ và các đối tác kinh doanh khác,tham gia vào quá trình sản xuất, phân phối và bán hàng trên toàn thế giới

Vậy Nike đã làm thế nào, họ đã nhìn nhận những cơ hội kinh doanh, đồng thời lựachọn, tung ra những chiến lược để có được vị trí của nhà cung cấp các dụng cụ vàtrang phục thể thao hàng đầu thế giới như ngày hôm nay? Để trả lời cho câu hỏi này,

đề tài dưới đây sẽ đi sâu phân tích môi trường kinh doanh, lợi thế cạnh tranh cũng nhưchiến lược kinh doanh quốc tế của công ty Nike

Mặc dù đã bỏ ra nhiều nỗ lực để hoàn thành nhưng tiểu luận vẫn còn những hạn chếnhất định Chúng tôi rất vui lòng nếu nhận được những lời góp ý, phê bình và lờikhuyên để hoàn thiện từ giáo viên cũng như các bạn học

PHẦN I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1 Cơ sở lý thuyết

1.1 Khái niệm lợi thế cạnh tranh

- Những lợi thế được doanh nghiệp tạo ra và sử dụng cho cạnh tranh thì được gọi là lợi thế cạnh tranh

+ Lợi thế cạnh tranh được coi là bên ngoài khi chúng dựa trên chiến lược phân biệtsản phẩm, hình thành nên giá trị cho người mua, hoặc bằng cách giảm chi phí sử dụng,hoặc bằng cách tăng khả năng sử dụng Lợi thế này tạo ra Quyền lực thị trường

+ Lợi thế cạnh tranh bên trong dựa trên tính ưu việt của doanh nghiệp trong việc làmchủ chi phí sản xuất Nó tạo nên giá trị cho người sản xuất bằng cách tạo ra cho doanhnghiệp một giá thành thấp hơn so với người cạnh tranh chủ yếu

- Ngày nay, cạnh tranh là tạo ưu thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Thíchứng với cạnh tranh đòi hỏi phải có sự sáng tạo và khai thác lợi thế cạnh tranh

Doanh nghiệp có thể sáng tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách:

+ Chọn thị trường khác với đối thủ cạnh tranh;

+ Đầu tư giảm giá thành trong một nhà máy đại quy mô cạnh tranh trong cùng một tuyến thị trường;

+ Kiểm soát hệ thống phân phối;

+ Đối đầu trực tiếp với đối phương (vươn tới và duy trì lợi thế);

+ Phát triển con đường tránh cạnh tranh (chiến thắng mà không phải chiến đấu)

- Những yêu cầu khi sử dụng lợi thế cạnh tranh:

+ Phải xác định được chính xác đối thủ cạnh tranh:

• Tiềm lực và khả năng của đối thủ;

• Đối thủ cạnh tranh có thể là doanh nghiệp nước ngoài và trong nước;

• Đối thủ cạnh tranh trong nước giành giật thị trường, giành giật con người, giành sự

so sánh về uy tín, về sức mạnh của mình so với các đối thủ khác

+ Phải lựa chọn khu vực kinh doanh và vũ khí cạnh tranh cho phù hợp

Để lựa chọn vũ khí phải tính đến:

• Tài nguyên của doanh nghiệp;

• Sức mạnh của đối phương;

• Những điều kiện của thị trường ;

• Những nhu cầu của khách hàng;

• Chu kỳ sử dụng vũ khí cạnh tranh

Các loại vũ khí chủ yếu: Sản phẩm, Việc nghiên cứu sản phẩm phải mạnh, thiết kế mầu mã phải phù hợp với người tiêu dùng; Giá cả; Dịch vụ.

- Các phương pháp sử dụng tài nguyên vào chiến lược cạnh tranh:

+ Sử dụng những tài nguyên mà đối phương không có: uy tín nhãn hiệu, hệ thống phân phối có sẵn, khoa học kỹ thuật và vật chất thặng dư không sử dụng

+ Sử dụng những tài nguyên bằng với đối phương, doanh nghiệp sẽ phải tập trung trọng điểm của mình vào trọng điểm khác với đối thủ

1.2 Các chiến lược kinh doanh quốc tế

1.2.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế

Chiến lược kinh doanh quốc tế trong tiếng Anh là International business strategy.

Chiến lược kinh doanh nói chung là sự tập hợp một cách thống nhất các mục tiêu, cácchính sách, giải pháp và sự phối hợp các hoạt động của một đơn vị kinh doanh trongchiến lược tổng thể nhất định Chiến lược kinh doanh phản ánh các hoạt động của mộtđơn vị kinh doanh bao gồm quá trình hoạch định mục tiêu, các chính sách, các biệnpháp lớn được sử dụng để đạt được mục tiêu đó

Chiến lược kinh doanh quốc tế là một bộ phận trong chiến lược phát triển của doanhnghiệp, nó bao gồm các mục tiêu dài hạn mà doanh nghiệp cần phải đạt được thôngqua các hoạt động kinh doanh quốc tế, các chính sách và các giải pháp lớn nhằm đưahoạt động kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp phát triển lên một trạng thái mới caohơn về thể chất

Thực chất, chiến lược kinh doanh quốc tế là tập hợp các mục tiêu, các chính sách và

kế hoạch hoạt động của một doanh nghiệp nhằm đạt tới một thứ hạng nhất định trongdài hạn dưới tác động của môi trường kinh doanh toàn cầu

1.2.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh quốc tế đối với doanh nghiệp kinh doanh quốctế

Chiến lược kinh doanh quốc tế đóng vai trò định hướng các hoạt động quố c tế cho

doanh nghiệp

- Chiến lược kinh doanh chỉ ra được những lợi thế và bất lợi của doanh nghiệp,

- Tạo điều kiện cho doanh nghiệp khai thác triệt để các cơ hội kinh doanh,

- Tối thiểu hóa các mối đe dọa và các rủi ro trong hoạt động,

- Khai thác các lợi thế cạnh tranh để hoạt động có hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường quốc tế

1.2.3 Các loại chiến lược kinh doanh quốc tế

Các công ty thường sử dụng 4 chiến lược cơ bản để cạnh tranh trong môi trường quốc

tế Mỗi chiến lược đều có những ưu điểm và nhược điểm Sự thích hợp của mỗi chiếnlược thay đổi theo sức ép giảm chi phí và sức ép từ các địa phương

Chiến lược quốc tế (International strategy)

Các công ty theo đuổi chiến lược quốc tế sẽ cố gắng tạo ra giá trị bằng cách chuyểncác kỹ năng giá trị và các sản phẩm đến thị trường nước ngoài, nơi mà các đối thủcạnh tranh bản địa thiếu những kỹ năng và sản phẩm đó

Chiến lược quốc tế sẽ có ý nghĩa nếu công ty có một năng lực giá trị cốt lõi mà cácnhà cạnh tranh bản địa thiếu và nếu công ty đối mặt với một sức ép yếu của các yêucầu địa phương và sự cắt giảm chi phí

Chiến lược đa nội địa (Multidomestic strategy)

Đây là chiến lược làm thích nghi các sản phẩm và chiến lược Marketing của họ ở mỗithị trường quốc gia cho phù hợp với sở thích của quốc gia đó Nói cách khác, chiếnlược đa nội địa cũng giống như tên gọi của nó - đó là một chiến lược riêng biệt chomỗi quốc gia nơi công ty tiêu thụ sản phẩm của mình

Một chiến lược đa nội địa sẽ có ý nghĩa nhất khi mà có nhiều sức ép về đáp ứng nộiđịa và ít sức ép về việc cắt giảm chi phí

Chiến lược toàn cầu (Global strategy)

Các công ty theo đuổi chiến lược toàn cầu sẽ tập chung việc gia tăng lợi nhuận bằngviệc cắt giảm chi phí để đạt được lợi ích kinh tế của đường cong kinh nghiệm Cáccông ty hướng đến việc đưa ra thị trường các sản phẩm tiêu chuẩn hóa trên toàn cầu,

vì vậy họ có thể thu hoạch được tối đa lợi ích từ quy mô

Chiến lược toàn cầu sẽ đạt ý nghĩa cao nhất tại nơi mà áp lực cao về sự cắt giảm chiphí và nơi mà các yêu cầu địa phương là thấp nhất

Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational strategy)

Trong môi trường toàn cầu ngày nay, điều kiện cạnh tranh là hết sức khắc nghiệt, cácdoanh nghiệp phải khai thác tính kinh tế của địa điểm và lợi ích kinh tế của đường congkinh nghiệm, họ phải đưa ra các thế mạnh cạnh tranh chủ lực bên trong công ty và họcũng phải làm tất cả những gì trong khi phải chú ý đến sức ép của thị trường nội địa.Chiến lược xuyên quốc gia sẽ có ý nghĩa khi các công ty phải đối mặt với áp lực lớn

về việc cắt giảm chi phí và các yêu cầu địa phương cao

2 Giới thiệu tổng quan về Nike

2.1: Các dấu mốc quan trọng trong lịch sử phát triển của Nike

- 1964: Nike được thành lập dưới tên Blue Ribbon Sports Vào thời điểm này, công tyđược thành lập bởi Bill Bowerman và Phil Knight với số vốn là 1,200$ tại bangOregon Hoa Kỳ

- 1971: Công ty chính thức đổi tên thành Nike Inc Đây là tên vị nữ thần có cánh tượng trưng cho chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp

- 1971: Logo Swoosh đặc trưng của thương hiệu cũng được ra mắt lần đầu qua bàn taythiết kế của một sinh viên thiết kế đồ họa với giá chỉ 35$

- 1972: Knight đã bán được một số giày mang nhãn hiệu Nike, thu được 2 triệu đô -la

Mỹ Từ đó, lợi nhuận của Nike liên tục tăng theo cấp số nhân, mỗi năm lại tăng gấpđôi so với năm trước

- 1984: Nike ký hợp đồng với cầu thủ bóng rổ nhà nghề Mỹ Michael Jordan cho ra mắt dòng Nike's Air Jordan đặc trưng vẫn còn phổ biến cho tới ngày nay

- 1988: Câu slogan của hãng được tạo ra dựa trên nguồn cảm hứng về kẻ giết ngườihàng loạt GarY Gilmore và chiến dịch quảng bá "Just do it" cũng được ra mắt lần đầuvới biểu tượng Walt Stack

- 1990: Cửa hàng đầu tiên Niketown được mở tại Portland

- 1993: Chương trình Nike's Reuse-A-Shoe được ra mắt nhằm hướng tới lợi ích cộng đồng và môi trường

- 1996: Nike được vinh danh "Nhà tiếp thị của năm" trao bởi tạp chí Advertising Age

- 1995: Nike ký hợp đồng với NFL, chính thức lấn sân sang lĩnh vực sản xuất quần áo,phụ kiện thể thao

- 1996: Doanh thu của Nike chạm mốc $6.74 tỉ

- 2002: Nike thu mua công ty Hurley International và phát triển hệ thống sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường

- 2003: Nike mua lại Converse với giá trị 309 triệu đô

- 2008: Nike lần đầu ra mắt dòng Air Jordan XX3 được thiết kế thân thiện với môi trường

- 2014: Nike trở thành thương hiệu đắt giá nhất trong thị trường kinh doanh sản phẩm thể thao với giá trị 19 tỷ đô

-2015: Nike ký thỏa thuận trở thành nhà cung cấp chính thức cho NBA kể từ năm 2017

- 2017: Thương hiệu của tập đoàn cũng được định giá là 29,6 tỷ USD, trở thành thương hiệu giá trị nhất trong ngành kinh doanh hàng thể thao

- 2018: Nike đứng thứ 89 trong danh sách Fortune 500,xếp hạng các tập đoàn lớn nhấtHòa Kỳ tính theo tổng doanh thu

2.2: Nền tảng thương hiệu (Brand Platform)

- Tầm nhìn:

"Chúng tôi muốn Nike trở thành một công ty cung cấp trang phục thể thao tốt nhất và vững mạnh nhất" (Philip H Knight )

- Sứ mệnh:

“Mang đến nguồn cảm hứng và sự sáng tạo cho mỗi vận động viên trên thế giới”

- Theo một cựu Trợ lý Tổng cố vấn tại Nike, giá trị cốt lõi của thương hiệu là hiệu suất, tính xác thực, sự đổi mới và tính bền vững

- Triết lý kinh doanh: phải quyết đoán và linh hoạt, phải “Just do it” (làm ngay đi) nhưkhẩu hiệu quảng cáo và tiếp thị của Nike

PHẦN II: PHÂN TÍCH

1 Phân tích thị trường Trung Quốc

1.1 Về kinh tế

Các yếu tố khiến cho Trung Quốc trở thành một thị trường tiềm năng

- Thị trường đồ thể thao ở Trung Quốc là một trong những thị trường lớn nhất và pháttriển nhanh nhất trên thế giới Trong năm 2017, thị trường đồ thể thao Trung Quốc đãtăng 12% lên 212,1 tỷ Yên (31,4 tỷ USD) và đó là thị trường đồ thể thao lớn thứ haitrên toàn cầu sau Mỹ, theo Euromonitor International Thị trường dự kiến sẽ duy trì đàtăng trưởng và tăng trưởng với tốc độ trung bình hàng năm là 11% trong giai đoạn 5năm tính đến năm 2022, theo phân tích dữ liệu của Euromonitor International

- Tăng trưởng kinh tế cao: Trung Quốc đã tăng trưởng ở mức hai con số trong những nămqua, hiện đang tiếp tục với tốc độ đáng ghen tị bởi tiêu chuẩn của hầu hết mọi nền kinh tếtrên thế giới Năm 2015, tăng trưởng GDP chậm lại, mặc dù chỉ đạt gần 7%

GDP bình quân đầu người là 6.250 USD trong năm 2008; ước tính nó sẽ đạt mức8.870 USD vào năm 2016, tương ứng với mức tăng gần 50% trong vòng chưa đầy 10năm Năm 2020, GDP bình quân đầu người ước tính khoảng 9.500 USD, điều này chothấy mức tăng của tiêu dùng sẽ tiếp tục.

- Số lượng người gia nhập tầng lớp trung lưu: Tầng lớp trung lưu của Trung Quốc đã tăngtrưởng đáng kể trong những năm gần đây, đã lớn hơn tầng lớp trung lưu của Hoa Kỳ.Tầng lớp xã hội này là 157 triệu người trong năm 2009 và hiện tại ước tính khoảng 200triệu người, đại diện cho tầng lớp chiếm 20% dân số của đất nước Đến năm 2030, tầnglớp xã hội này sẽ vượt quá một tỷ người Điều này cho thấy cơ hội thúc đẩ y kinh doanh,phát sinh từ sự tiêu dùng khao khát những người sẽ leo lên xã hội

-Sự phát triển của ngành thể thao rộng lớn hơn: ngành thể thao Trung Quốc, tăng11,1% so với năm trước, đạt 1,9 nghìn tỷ Yên (295 tỷ USD) trong năm 2016, theo CụcThống kê Quốc gia Trung Quốc Ngành công nghiệp thể thao ở Trung Quốc vẫn đang

ở giai đoạn đầu và điều đó có nghĩa là có phạm vi phát triển rộng

- Dân số Millennials (những người trong độ tuổi 18-34): Millennials là thị trường mụctiêu chính cho cả trang phục thể thao và phong cách sống, và phân khúc này rất lớn ởTrung Quốc Theo phân tích của chúng tôi về dữ liệu của Ngân hàng Thế giới, cókhoảng 400 triệu millennials ở Trung Quốc, nhiều hơn toàn bộ dân số Hoa Kỳ

- Đầu tư của chính phủ vào thể thao: Chính phủ Trung Quốc đang thúc đẩy thể thao vàlối sống tích cực hơn trong dân chúng để thúc đẩy lợi ích kinh tế mà việc tham gia vàothể thao tạo ra

- Các sự kiện thể thao lớn: Các sự kiện thể thao lớn làm tăng sự quan tâm đến thể thaotrong dân chúng và khuyến khích sự tham gia tích cực Ở Trung Quốc, quá trình nàythường được giúp đỡ bởi các sáng kiến của chính phủ Ví dụ, để chuẩn bị cho Thế vậnhội mùa đông Bắc Kinh vào năm 2022, chính phủ Trung Quốc đang tích cực thúc đẩycác môn thể thao mùa đông và đang tìm cách tăng số lượng khu nghỉ dưỡng trượttuyết ở nước này lên 1.000 vào năm 2030, từ 500 hiện tại số người trượt tuyết đến

300 triệu từ khoảng 5 triệu hiện tại, theo Financial Times

1.2 Về văn hóa

-Sự quan tâm đến phương Tây: Nhiều người tiêu dùng Trung Qu ốc đã hình thành tưtưởng về việc áp dụng các phong tục và sản phẩm bắt nguồn phương Tây Nhiều sảnphẩm của các nhãn hàng nổi tiếng được quan tầm hơn nhằm thỏa mãn khát vọng đượcthể hiện đẳng cấp và lỗi sống thời thượng của một bộ phận dân Trung Quốc Vi ệcphương Tây hóa hiện đang là một dấu hiệu phân biệt ở Trung Quốc Điều này kíchhoạt nhu cầu cho nhiều sản phẩm biểu thị văn hóa phương Tây, trong đó đặc biệt đượcquan tâm là lĩnh vực thời trang và giày dép

- Sự gia tăng của mua hàng trực tuyến: Bán hàng trực tuyến đã tăng đáng kể và mọingười đang ngày càng quen với việc sử dụng Internet để mua sản phẩm Xu hướngnày mở ra cánh cửa cho các dịch vụ mới qua Internet, khai thác thực tế là người tiêudùng đang chấp nhận kênh này để mua hàng Ước tính đến n ăm 2020, Trung Quốc sẽ

là thị trường thẻ tín dụng lớn nhất thế giới, vượt qua Mỹ

- Sự quan tâm ngày càng tăng đối với thể thao: Ngoài sự tham gia tích cực, sự quan tâm đến các môn thể thao đã tăng lên ở Trung Quốc, đặc biệt là các môn thể thao phổ biến như bóng rổ và bóng đá Hiện tại có hơn 300 triệu cầu thủ bóng rổ đang hoạt động ở Trung Quốc, gần bằng toàn bộ dân số Hoa Kỳ, theo Hiệp hội Bóng rổ Trung Quốc, và trang web của Giải Ngoại hạng Anh đưa số lượng người hâm mộ bóng đá Trung Quốc ước tính lên tới 307 triệu người

- Tăng cường hoạt động thể chất cùng với nhận thức về sức khỏe và chăm sóc sứckhỏe: Lối sống tích cực ngày càng trở nên quan trọng đối với người tiêu dùng TrungQuốc Một cuộc khảo sát vào tháng 6 năm 2018 được thực hiện bởi Prosper Ins ights

& Analytics cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc coi tập thể dục thường xuyên làcách chính để giữ sức khỏe

2 Lợi thế cạnh tranh và cách thức thực hiện Lợi thế cạnh tranh của Nike tại TrungQuốc

2.1 Lợi thế cạnh tranh của Nike:

• Quy mô tập đoàn: Nike là nhà cung cấp giày thể thao và quần áo lớn nhất trênthế giới, hiện có công ty con trên 200 quốc gia và cũng là một nhà sản xuấtthiếtbị thể thao danh tiếng, với mức lợi nhuận vào năm 2018 đạt được là 36,39

tỷ USD Vào năm 2018, tập đoàn này cũng có khoảng 73.100 nhân viên trêntoàn thế giới

• Vốn chủ sở hữu lớn 9.81 tỷ USD và tổng tài sản 22,53 tỷ USD (2018)

• Danh tiếng, thương hiệu: Thương hiệu của tập đoàn cũng đượcđịnh giá là 29,6 tỷUSD vào năm 2017, trở thành thương hiệu giá trị nhất trong ngành kinh doanhhàng thể thao Xuất hiện tại Trung Quốc từ những thập niên 70 thế kỷtrước Nikeluôn tập trung vào cung cấp giá trị tiêu dùng tuyệt vời Tại Nike, sẽ luôn là nhữngsản phẩm với chất lượng cao nhất, thủ công đẹp nhất, sản phẩm sáng tạo nhất.Hiện nay khi những thương hiệu đồ thể thao của Trung Quốc nội đang làm rất tốtnhư Anta, Li-ning, Peak, 361º thì Nike vẫn luôn có một chỗ đứng nhất

định trong thị trường Sportswear ở nơi đây Mức độ nhận diện các thương hiệu này có sự chênh lệch đáng kể (theo thống kê năm 2018)

- Sự quan tâm đến phương Tây: Nhiều người tiêu dùng Trung Quốc đã hình thành tưtưởng về việc áp dụng các phong tục và sản phẩm bắt nguồn phương Tây Nhiều sảnphẩm của các nhãn hàng nổi tiếng được quan tầm hơn nhằm thỏa mãn khát vọng đượcthể hiện đẳng cấp và lối sống thời thượng của một bộ phận dân Trung Quốc Điều nàykích hoạt nhu cầu cho nhiều sản phẩm biểu thị văn hóa phương Tây, trong đó đặc biệtđược quan tâm là lĩnh vực thời trang và giày dép Vì vậy sự gia nhập của Nike vào thịtrường Trung Quốc là một lợi thế cạnh tranh rất lớn so với những thương hiệu nội địa

- Sự đổi mới, đa dạng trong lựa chọn: Nike đã giúp người mua dễ dàng hơn trong việcđưa ra những sản phẩm phù hợp với giày của họ bán Từ một thương hiệu thể thao, Nike

đã lấn sang thời trang, quần áo mũ nón mắt kính balo và hàng trăm sản phẩm khác Hơnnữa, Nike còn tập trung vào trải nghiệm và những sự thay đổi trong sở thích của ngườitiêu dùng nên đã đầu tư rất nhiều cho việc nghiên cứu và phát triển với mong muốn đemlại những thiết kế tốt nhất trước khi các đối thủ cạnh tranh thực hiện Trung Quốc là thịtrường rất lớn, có rất nhiều thương hiệu lớn tham gia, nên Nike đã và đang có nhữngchiến lược đúng đắn để phát triển và tạo vị thế riêng tại đất nước này

- Marketing: Tiếp thị là một thế mạnh chính của Nike và mang đến cho hãng một lợi thế độc nhất trong thị trường quần áo thể thao toàn cầu, đặc biệt là ở Trung Quốc Nike được biết đến trên toàn cầu với chiến lược và kỹ thuật tiếp thị độc đáo Ngoài logo Swoosh của

nó có thể được xác định dễ dàng trong số đám đông của các thương hiệu,

có một số điều nổi bật về tiếp thị của Nike Nike sử dụng kết hợp các phương pháp, công cụ truyền thống và hiện đại để tiếp thị.

Tại Trung Quốc, thương mại điện tử cực kỳ phát triển, nắm được điể m này, Nike pháttriển nhiều ứng dụng dành cho người dùng của mình, ví dụ như SNKRS: ứng dụngmua sắm giày dép số 1 thế giới, cửa hàng trực tuyến Nike ID, ứng dụng Nike Fit: chophép người dùng cho phép khách hàng chọn size giày thông qua công nghệ thực tế ảo

Đặc biệt, về mặt tiếp thị video, Nike thích kết nối với cảm xúc của khách hàng Cácvideo quảng cáo của Nike ít quảng cáo về sản phẩm mà có ý nghĩa nhiều hơn để đạtđược kết nối cảm xúc Nike tin vào tinh thần thể thao và cách nó kết nối mọi ngườitrên toàn thế giới

27/11/2018, LeBron James kết hợp cùng Nike tung ra chiến dịch mới nhằm tạo độnglực cho người hâm mộ Trung Quốc tới sân thể thao

19/07/2018, Chiến dịch “Dare to become” đã cho góc nhìn sơ khởi về tương lai khiTrung Quốc trở thành cường quốc bóng đá

03/05/2018, Nike Trung Quốc và R/GA Thượng Hải cho người hâm mộ được trảinghiệm cảm giác tranh đấu khốc liệt trong bóng rổ trung học qua một phim hoạt hình2D

- Tài trợ cho những nhân vật có tầm ảnh hưởng: năm 2019, Nike chính thức ký hợphợp đồng tài trợ cho Liên đoàn huyền thoại Trung Quốc LPL-rất có sức ảnh hưởng tạiTrung Quốc Nike cũng tài trợ cho đội tuyển khi thi đấu Olympic hoặc thi đấu nhữnggiải đấu quốc tế Và cứ như thế, khi các vận động viên lên sân thì máy quay sẽ chỉ vào

họ, và logo swoosh xuất hiện cùng với cầu thủ đó

2.2 Cách thức thực hiện lợi thế cạnh tranh của Nike tại thị trường TQ:

Các hoạt động chính

2.2.1 Khác biệt hoá về hoạt động đầu vào, sản xuất

Là công ty đầu tiên thuê ngoài trong lĩnh vực sản xuất, Nike có 1 điểm rất khác biệt là nókhông đầu tư nhà máy sản xuất trực tiếp, mà 100% quy trình sản xuất gia công được đặttại các nhà máy bên ngoài trong đó rất nhiều tại Trung Quốc Nike chỉ tham gia vào quátrình nghiên cứu, tạo mẫu sản phẩm và chiêu thị, phân phối sản phẩm đến tay người tiêudùng Khi thiết kế một mẫu giày, Nike sẽ giao thiết kế cho nhà máy tiến hành sản xuấtmẫu, nếu đạt tiêu chuẩn thì Nike sẽ ký hợp đồng với nhà máy để sản xuất đại trà Nike sửdụng Outsourcing theo hình thức mua đứt bán đoạn tức là nhà máy sẽ tự đặt