pepsico và chiến lược kinh doanh quốc tế

1 Mở đầu Ngày nay, công ty đa quốc gia trở thành lực lượng chủ yếu tiến trình tồn cầu hố, phát triển khoa học cơng nghệ, đầu tư thương mại quốc tế Các công ty đa quốc gia lực lượng chủ chốt xu hướng cấu lại kinh tế giới tổ chức sản xuất hàng hoá đại Để thực vai trị kinh tế quốc gia quốc tế, công ty đa quốc gia trọng chiến lược mở rộng thị trường tồn giới nói chung nước Đơng Nam Á Việt Nam nói riêng Trên thực tế, từ sau sách mở cửa kinh tế, công ty đa quốc gia đến thâm nhập thị trường Việt Nam với nhiều phương thức hoạt động khác Sự hợp tác với họ thu thành tựu bước đầu đáng khích lệ Khu vực đầu tư trực tiếp công ty đa quốc gia chiếm 34% giá trị sản xuất tồn ngành cơng nghiệp, 22% kim ngạch xuất 10% GDP Một cơng ty đa quốc gia có mặt Việt Nam từ sớm đóng góp vào phát triển kinh tế, Cơng ty Pepsico Việt Nam - tổ chức chuyên kinh doanh nước giải khát lớn nước Ra đời cách kỷ, Pepsi từ lâu trở thành thứ nước uống quen thuộc với người toàn giới, bước khẳng định cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động toàn giới Nắm bắt hội, tập đoàn thực khẳng định sân chơi kinh tế tồn cầu Với mong muốn nghiên cứu chiến lược kinh doanh Pepsico thành công việc lựa chọn chiến lược mình, nhóm 13 định lựa chọn Pepsico để phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế môn học Quản trị chiến lược Tổng quan PepsiCo 2.1 Lịch sử hình thành phát triển chung PepsiCo: Năm 1886, Bradham – dược sĩ sinh năm 1867 Chinquapin, Dublin County, North Carolina – pha chế loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani chút dầu ăn Nó bán khu vực tên “Nước uống Brad Đến năm 1893, Bradham đổi sang tên “Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻ khoắn, mạnh mẽ chuẩn bị đưa bán cách rộng rãi Năm 1898 – Tập đồn Pepsi thành lập, trụ sở thành phố Purchase, bang New York, Mỹ Năm 1902 – Thương hiệu Pepsi Cola đăng ký Công ty hai lần phá sản vào chiến thứ vào năm 1931 khủng hoảng kinh tế giới 1929 – 1933 Sau đó, Charles Guth, chủ tịch Loft Industries – hệ thống cửa hàng bán kẹo nước soda, mua lại cơng việc kinh doanh Pepsi đưa vào bán cửa hàng ông ta Năm 1934 – Doanh số PepsiCola tăng vọt Mỹ Năm 1941 – Thâm nhập châu Âu Năm 1947 – Mở rộng sang Philippines Trung Đông Năm 1964 – Diet Pepsi – nước giải khát dành cho người ăn kiêng thị trường Năm 1965 – Pepsi mua lại tập đoàn Frito-Lay Năm 1998 – PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $ 3.3 tỷ Năm 1998, Pepsi kỷ niệm 100 năm đưa logo cho thiên niên kỷ – hình cầu với màu xanh, trắng, đỏ màu xanh lạnh, điểm thống thiết kế biểu tượng Pepsi toàn giới Hiện PepsiCo là: ● Công ty nước giải khát thực phẩm hàng đầu giới ● Công ty hoạt động gần 200 quốc gia với 185,000 nhân viên tồn cầu ● Cơng ty có doanh số hàng năm 39 tỷ la ● Công ty nước giải khát thực phẩm phát triển nhanh giới PepsiCo cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu sở thích đa dạng người tiêu dùng, từ sản phẩm mang tới vui nhộn, động sản phẩm có lợi cho sức khỏe lối sống lành mạnh Công ty bao gồm Pepsi đồ uống Bắc Mỹ (PepsiCo Americas Beverage -PAB), Pepsi đồ ăn Bắc Nam Mỹ (PepsiCo Americas Foods), Pepsi Châu Âu (PepsiCo Europe), Pepsi Châu Á Trung Đông Châu Phi (PepsiCo Asia, Middle East and Africa) Sản phẩm chính: Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỷ USD, tập đồn cịn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác Mirinda, 7UP, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina 2.2 Lịch sử hình thành cơng ty Việt Nam 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) thành lập liên doanh SP Co Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50% 1992 – Xây dựng khánh thành nhà máy Hóc Mơn 1994 – PepsiCo thức gia nhập thị trường Việt Nam liên doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC với đời hai sản phẩm Pepsi 7Up từ ngày đầu Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994 1998 - 1999 – Thời điểm lúc cấu trúc vốn thay đổi với sở hữu 100% thuộc PepsiCo 2003 – Công ty đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục đời như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina 2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản xuất kinh doanh Quảng Nam 2005 – Chính thức trở thành cơng ty nước giải khát lớn Việt Nam 2006 – công ty mở rộng sản xuất kinh doanh thêm thực phẩm với sản phẩm snack Poca người tiêu dùng, giới trẻ ưa chuộng 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành 2008-2009, sau khánh thành thêm nhà máy thực phẩm Bình Dương, (sau tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu Lâm Đồng Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa 2010 – đánh dấu cột mốc quan trọng PepsiCo Việt Nam thông qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm 2/2010, nhà máy Cần Thơ thức vào hoạt động 2012 – năm xảy kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel Đồng Nai vào tháng năm 2012 nhà máy PepsiCo có quy mơ lớn khu vực Đông Nam Á khánh thành Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012 4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam thành lập Suntory Holdings Limited PepsiCo, Inc Suntory chiếm 51% PepsiCo chiếm 49% với mắt sản phẩm trà Olong Tea+ Plus Mountain Dew 2.3 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Mục tiêu chiến lược: 2.3.1 Tầm nhìn “Trách nhiệm PepsiCo không ngừng cải thiện mặt sống cộng đồng nơi hoạt động – môi trường, xã hội, kinh tế - góp phần tạo nên ngày mai tốt đẹp hơm nay.” Tầm nhìn chiến lược giúp Pepsi biết cân lợi ích công ty với lợi ích người lao động cộng đồng, hướng tới phát triển bền vững lâu dài 2.3.2 Sứ mệnh “Chúng không ngừng tìm kiếm tạo hiệu tài lành mạnh cho nhà đầu tư, tạo hội phát triển đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, đối tác kinh doanh cộng đồng nơi hoạt động Chúng phấn đấu hoạt động sở trung thực, công trực hành động mình.” Trở thành công ty hàng đầu sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng nước giải khát 2.3.3 Mục tiêu chiến lược - Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công ty PepsiCo) hy vọng công ty trung thực, cơng hồn hảo đặt lên hàng đầu - Mục đích cốt lõi: Đem lại tiện lợi cho tất người Các sản phẩm đóng gói tiện lợi hệ thống phân phối rộng khắp, Pepsi thành công việc đem lại hài lòng mức độ thuận tiện cho khách hàng.Các công ty, chi nhánh, sở sản xuất nhiều khu vực tạo điều kiện thuận lợi cho người lao động, nhà đầu tư, đối tác… hợp tác, mua bán, phát triển kinh tế nước sở - Hình dung tương lai: doanh nghiệp hàng đầu giới lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng nước giải khát Pepsi trở lên trẻ trung hơn, khác lạ phù hợp với khách hàng Thương hiệu Pepsi bước khác biệt hóa trẻ trung, khác lạ, phù hợp với đối tượng khách hàng giới trẻ 2.3.4 Thành tựu bật - Theo khảo sát, sản phẩm nước uống có ga bán giới có sản phẩm Pepsi Một ngày Pepsi bán 200 triệu sản phẩm số tiếp tục tăng - Năm 2004, Pepsico đạt doanh thu 200 tỷ đô la Mỹ trở thành nhà cung cấp hàng đầu doanh số bán hàng lãi ròng cho nhà bán lẻ nước Mỹ - Từ khởi nguồn bình thường, Pepsi sống sót sau hai lần phá sản trở thành công ty nước giải khát lớn thứ giới Ngày nay, biểu tượng toàn cầu Pepsi logo biết tới nhiều toàn giới Các loại nước giải khát Pepsi-Cola tìm thấy khắp nơi 195 quốc gia giới - Không chỉ phát triển mạnh mẽ nước, PepsiCo Vietnam xuất sắc vượt qua nhiều thị trường khác toàn giới với chỉ số thực đáng tự hào vịng năm qua: sản lượng tăng bình quân 21.5% năm, thị phần tăng gần 6% năm 2001-2004 nước giải khát có ga, trở thành công ty nước giải khát đứng đầu thị phần Việt Nam với tổng số lợi nhuận tăng nhanh vượt kế hoạch - PepsiCo Vietnam chọn vào danh sách chung kết với 21 thị trường khác toàn giới – thị trường xếp đầu nhóm thị trường nước giải khát nhỏ phát triển - Trong năm 2008, công ty vinh dự nhận giải thưởng DMK-Donald M Kendall – giải thưởng danh giá tập đồn PepsiCo tồn cầu trao tặng Thực trạng mơi trường kinh doanh 3.1 Môi trường vĩ mô 3.1.1 Môi trường trị luật pháp Sự ổn định mặt trị với hệ thống pháp luật ngày hoàn thiện, nhiều luật như: luật chống độc quyền, luật cạnh tranh, luật sở hữu phát minh trí tuệ, luật nhượng quyền,… Ngày trọng nhằm mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Bên cạnh hệ thống pháp luật, nhóm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng xuất Các doanh nghiệp phải có trách nhiệm việc sản xuất bán dịch vụ cho khách hàng Trong năm gần sách nhà nước trở nên thơng thống hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo hành lang pháp lý để thu hút vốn, khuyến khích đầu tư cho ngành sản xuất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển, tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho nhà sản xuất kinh doanh, có ngành kinh doanh nước giải khát Việc tham gia vào AFTA (Khu vực thương mại tự ASEAN (ASEAN Free Trade Area)) Việt Nam tạo nhiều hội thách thức cho tất doanh nghiệp, : việc nhập nguyên liệu đầu vào phục vụ cho sản xuất dễ dàng sản phẩm nước có thêm đối thủ cạnh tranh từ nước tham gia AFTA 3.1.2 Môi trường kinh tế Biến động giới Tình hình giới căng thẳng với nhiều vấn đề như: Chiến Trung Đông: Đẩy giá dầu mỏ tăng lên cao Tranh chấp chủ quyền Biển Đông: gây ảnh hưởng việc vận tải đường biển Nền kinh tế phục hồi chậm sau khủng hoảng Đồng Đô-la giá làm cho việc nhập nguyên liệu doanh nghiệp ngày khó khăn Sự biến đổi khí hậu tồn cầu: đặt thử thách cho nhà chức trách, doanh nghiệp người dân, họ phải suy nghĩ đến tương lai không tay giải Bên cạnh đó, lạm phát làm giảm sức mua người dân Ln có cạnh tranh gay gắt từ CocaCola nói riêng nhãn hàng nước giải khát khác nói chung Lãi suất 8%, lãi suất trần 12% , điều gây khó khăn cho doanh nghiệp việc đầu tư, mở rộng sản xuất Theo dự báo quan nghiên cứu kinh tế toàn giới IMF, WB OECD tăng trưởng kinh tế giới có xu hướng phục hồi Trong “Thế giới mới” Trung Quốc Ấn Độ tiếp tục lên, Châu Âu khởi sắc kinh tế gọn nhẹ hiệu Khu vực Châu Á dự đoán khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh giới, với tốc độ tăng GDP trung bình khoảng 5,5%/ năm Sự tăng trưởng kinh tế góp phần nâng cao đời sống người dân, dẫn đến gia tăng chi tiêu, làm cho Châu Á, Mỹ Latinh trở thành thị trường đầy tiềm hấp dẫn 3.1.3 Mơi trường văn hố xã hội Giới trẻ Việt Nam yêu thích sáng tạo, tự tin thích thể trước đám đơng Người tiêu dùng, giới trẻ ngày thoải mái việc chấp nhận tiếp thu mới, đặc sắc từ giới bên khách hàng giới trẻ, lòng trung thành dễ thay đổi hoạt động chiêu thị lại dễ dàng làm cho giới trẻ quay sang dùng sản phẩm khác Sự gia tăng tính đa dạng văn hố, dân tộc giới đặt hàng loạt hội thách thức liên quan đến vấn đề cách thức kết hợp tốt phong cách lãnh đạo truyền thống nam giới nữ giới để thúc đẩy đóng góp họ có lợi cho doanh nghiệp Những thay đổi thực hành quản trị cấu trúc tổ chức cần tiến hành để tránh tồn rào cản tinh vi gây bất lợi cho tổ chức Trong kinh tế phát triển người có xu hướng tiết kiệm thời gian dành cho cơng việc nội trợ, gia đình điều kiện tạo hội thúc đẩy phát triển mạnh mẽ kỹ nghệ thức ăn đồ uống tiện lợi Đặc biệt nước Châu Âu Châu Mỹ có tác phong làm việc công nghiệp nên thời gian họ quan trọng bữa ăn nhanh, đồ uống ngon miệng, đảm bảo dinh dưỡng giải pháp tối ưu Và nôi nuôi dưỡng ngành công nghiệp thức ăn đồ uống tiện lợi, địa điểm hầu hết tập đoàn chế biến thức ăn nhanh đồ uống tiện lợi lớn giới: Coca Cola, McDonald, KFC….Bên cạnh lượng calo cần thiết cho họ nhiều so với phương đông điều vấn đề quan trọng cho cải tiến thể tích chai lọ Pepsico Ngược lại quốc gia Châu Á, với kinh tế Á Đông bữa ăn gia đình đặc điểm bật người dân nên thức ăn nhanh đồ uống tiện lợi chưa phát triển rộng khắp Tuy nhiên, năm gần thức ăn nhanh đồ uống tiện lợi dần chấp nhận với nhiều tập đoàn lớn: Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ … cho thấy người dân thay đổi cách nhìn nhận để theo kịp với sống Một xu hướng cần phải đề cập việc trọng đến sức khỏe người tiêu dùng Cùng với gia tăng nguồn thu nhập, khách hàng ngày quan tâm đến sức khoẻ nhiều Do đó, cải tiến sản phẩm hạn chế chất béo vấn đề quan trọng nhằm đáp ứng khách hàng 3.1.4 Môi trường công nghệ Mỗi năm nhà khoa học giới đưa hàng triệu phát minh khoa học cơng nghệ, mang lại tiện ích thật cho sống người Công nghệ người chèo lái PepsiCo PepsiCo ln ln tìm kiếm cách thức để cung cấp dịch vụ thông tin với chất lượng hiệu cao Quy mô công nghệ áp dụng Pepsi khổng lồ không ngừng phát triển Công ty tổ chức có đội ngũ bán hàng với Laptop, khám phá công nghệ RFID – Radio Frequency Identification (Nhận dạng tần số sóng vơ tuyến) Hiệu hiệu lực mục đích cơng nghệ PepsiCo, công nghệ triển khai sử dụng thử nghiệm kiểm tra Công nghệ PepsiCo củng cố, cung cấp dịch vụ tới tất phận Cơng nghệ yếu tố hàng đầu, ngày trở thành nhân tố then chốt định thành bại công ty … Từ sau gia nhập WTO, Việt Nam ngày tiếp thu nhiều thành tựu công nghệ khoa học từ nước bạn Những thành tựu công nghệ tập trung vào việc cải tiến chất liệu bao bì sản phẩm, tối ưu hóa quy trình sản xuất, giảm lượng khí thải mơi trường chung tay ngăn chặn biến đổi khí hậu tồn cầu Trong đó, ngành nước giải khát có tiến sử dụng chai PET dễ dàng tái chế lại nghiên cứu loại chai Plant Bottle nhằm sản xuất đại trà Chai PlantBottle làm từ nhựa, 30% thành phần từ mía đường tinh thể, loại chai tái chế 100%, việc sản xuất loại chai giảm 30% lượng khí thải so với sản xuất chai PET từ dầu mỏ Công nghệ sản xuất nước giải khát không phức tạp, thay đổi công nghệ không diễn thường xuyên số ngành khác, công ty ngành khơng gặp phải khó khăn nhiều việc xây dựng dây chuyền sản xuất, nhiên cần phải có số vốn tương đối lớn tham gia vào ngành Điểm quan trọng công thức pha chế sản phẩm Một lần nữa, công ty lớn nhiều kinh nghiệm lại mạnh có số vốn lớn, cơng thức pha chế nghiên cứu qua nhiều năm Hiện nay, vấn đề bảo vệ môi trường đường đặt ngày cấp thiết tất ngành sản xuất tồn cầu, địi hỏi cơng ty phải đầu tư công nghệ, tạo sản phẩm phù hợp với thị trường, mặt khác đảm bảo yêu cầu bảo vệ mơi trường, cơng ty có nguồn vốn lớn có ưu 3.1.5 Mơi trường nhân Hiện dân số giới gia tăng nhanh chóng, năm 2007 tổng cộng dân số giới tỷ người, tỷ lệ tăng trưởng năm 1,1%, khu vực phát triển chiếm đến 76% dân số giới tăng vọt với tốc độ 2%/năm nước phát triển dân số tăng 0,6%/năm Tốc độ tăng trưởng dân số nhanh dẫn đến nhu cầu tăng nhanh, Pepsi có khả phát triển, thở sống gấp gáp, sản phẩm vừa đảm bảo dinh dưỡng tiện lợi cần thiết, hội cho Pepsi Giới trẻ đối tượng phục vụ ngành Những già hố dân số nước phát triển trẻ hoá nước phát triển tạo nên sóng chuyển dịch đầu tư khai thác thị trường lao động dồi dào, giá rẻ thị trường tiêu thụ tiềm bỏ ngỏ Một thay đổi khác đáng ý thập niên vừa qua, kinh tế Mỹ xuất dấu hiệu giảm sút, tình trạng thất nghiệp gia tăng nhanh 4% vào tháng năm 2000 Thị trường bị thu hẹp tăng trưởng lao động nước giảm xuống đột ngột thách thức thị trường đòi hỏi nguồn lao động lớn Bên cạnh người tham gia vào thị trường lao động phần lớn tuổi vị thành niên Do vấn đề chiêu mộ, huấn luyện nắm giữ người đòi hỏi tập đồn phí lớn kết hợp với hình thức quản lý đa dạng nhằm đáp ứng thay đổi nguồn lao động 3.2 Môi trường vi mô 3.2.1 Môi trường ngành a) Đối thủ cạnh tranh - Lịch sử phát triển kinh doanh PepsiCo gắn liền với chiến tay đôi với đối thủ truyền kiếp Coca-cola Về cạnh tranh thương trường hài đại gia khổng lồ có nhiều câu chuyện giai thoại hấp dẫn, kỳ thú - Việc “phân thắng bại” đấu tay đôi ông lớn phụ thuộc chủ yếu vào chiến lược kinh doanh chiến lược Marketing, quảng bá thương hiệu tập đoàn - Tuy nhiên, PepsiCo chỉ vị thứ hai, cho dù bỏ xa tập đoàn khác xếp hạng sau Đã có thời gian PepsiCo bám đuổi sát nút tập đoàn Coca cola Trong nhiều năm thị phần nước giải khát PepsiCo chỉ chưa đến 14%, Coca Cola 19% Đặc biệt giá trị thương hiệu Pepsi xa thương hiệu Coca Cola, vốn năm thương hiệu đắt giá giới với giá trị hàng chục tỷ USD b) Áp lực cạnh tranh đến từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn - Dù lĩnh vực tương đối nhỏ, trà uống liền (RTD) tăng trưởng trung bình 45,5% hàng năm từ năm 2003 đến năm 2008 doanh số bán hàng năm đạt mức 50 triệu lít năm ngoái Nhãn hiệu Trà xanh độ Tập đoàn thực phẩm nước Tân Hiệp Phát sản xuất chiếm 44% doanh số trà uống liền năm 2008 Một hãng nước giải khát châu Á khác Universal Robina Corp xếp thứ nhì với trà C2, chiếm 29,3% tổng doanh số Tuy nhiên đối thủ gặp phải số khó khăn, phải có nguồn vốn lớn lịng trung thành khách hàng – hai yếu tố mà PepsiCo Việt Nam nắm giữ - Các hãng đồ ăn nhanh ngày xuất hiện, phát triển bành trướng Việt Nam Burger King, Lotteria, Subway, BBQ…và xuất McDonald’s gia tăng mối đe dọa KFC PepsiCo - Tuy nhiên, với vị thị trường, với u thích lịng trung thành khách hàng, PepsiCo đủ khả để đứng vững thị trường Điều cần làm tiếp tục nghiên cứu phát triển chuỗi hệ thống để phù hợp với vị thói quen tiêu dùng ngày cao người tiêu dùng Việt Nam Với lợi cạnh tranh có thị trường nội địa sáng lạn nên Pepsi hồn tồn đứng vững trước thách thức tương lai gần c) Áp lực từ nhà cung cấp - Pepsi Việt Nam thành viên Pepsico tồn cầu nên có nhà cung cấp lớn định Các nhà cung cấp liên kết với theo xu hướng có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp trì tạo điều kiện thuận lợi trình hoạt động Tuy nhiên mà thị trường có q nhiều đối thủ cạnh tranh lực nhà cung cấp mạnh - Tất nguồn nguyên liệu Pepsi nhập trực tiếp từ Châu Âu với chất lượng cao ổn định d) Áp lực từ khách hàng - Từ bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam nay, PepsiCo xác định rõ: khách hàng mục tiêu sản phẩm nước giải khát Pepsi-Cola độ tuổi 13-19 Vậy khách hàng tuổi teen lại khách hàng mục tiêu Pepsi-Cola? Câu trả lời là: Lứa tuổi teen động, thích tham gia hoạt động ngồi trời, thể thao nên PepsiCola coi sản phẩm giúp hạ nhiệt nóng, “đập tan khát” bù đắp lại lượng nước tiêu hao Bên cạnh đó, giới trẻ có sở thích vừa nhấm nháp thức ăn, vừa thưởng thức đồ uống – điểm đặc trưng mà Pepsi-Cola tập trung khai thác Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ nên lượng khách hàng nhóm tuổi có số lượng lớn, điều kiện thuận lợi cho Pepsi-Cola tiếp cận - Song song với đối tượng lứa tuổi teen, sản phẩm Pepsi-Cola ngày mở rộng thị trường đến đối tượng khách hàng nhỏ tuổi (< 13 tuổi) nhóm khách 11 hàng có tuổi lớn Lí giải cho việc lựa chọn đối tượng khách hàng PepsiCo nắm tâm lý thích uống nước có vị cảm giác thích thú có ga lan tỏa, xộc lên mũi.Tuy nhiên hai đối tượng khách hàng không mang lại giá trị cao Nguyên nhân điều xuất phát từ: việc sợ em béo phì cha mẹ nhóm tuổi 13 sợ bệnh tiểu đường khách hàng nhóm tuổi 20 e) Áp lực từ sản phẩm thay - Sự tồn sản phẩm thay trà, cà phê, hình thức giải khát khác làm mối đe dọa cho công ty làm hạn chế khả đặt giá cao tính sinh lời sản phẩm cạnh tranh cao Điều đồng nghĩa với việc Pepsi phải phân chia thị phần với đối thủ, khó khăn việc tiếp cận khách hàng Để đứng vững thị trường Pepsi mở rộng sản phẩm đồ uống nước giải khát khác thành công 3.2.2 Môi trường nội a) Tài chính: Trong q trình vươn xa lĩnh vực kinh doanh toàn giới, dừng chân lại châu Á, PepsiCo đến với thị trường Việt Nam, môi trường phát triển tràn đầy hội, thử thách Những năm vừa qua, PepsiCo phát triển thị phần nhanh chóng Việt Nam Theo thống kê tập đoàn này, tổng doanh thu tăng gần gấp ba lần giai đoạn 2006 đến 2011, cụ thể tăng từ tỷ USD lên 22 tỷ USD, đánh dấu phát triển chỗ đứng vững Pepsico lĩnh vực thực phẩm đồ uống Việt Nam b) Nhân lực: Những thành cơng có phải nhắc tới đóng góp khơng thể thay đội ngũ nhân viên tài đầy nhiệt tâm cống hiến Một đội ngũ thơng minh, nhiều hồi bão, sáng tạo, dám nghĩ, dám làm, chuyên gia đẳng cấp cao vị trí, quốc gia mạnh khiến đối thủ phải kính nể nhìn vào PepsiCo Chính thế, vấn đề phát triển nhân viên tìm kiếm tài vị trí làm việc ln PepsiCo coi trọng, dành quan tâm thiết yếu Bên cạnh đó, với tên tuổi mình, PepsiCo ln thu hút quan tâm lớn bạn sinh viên, tài trẻ trường muốn thử sức môi trường làm việc đại, động đầy thử thách Rào cản đường để đến với môi trường mong ước Nắm điểm mấu chốt này, PepsiCo nhiều năm mở chương trình Management Trainee (Quản trị viên tập sự) hay Sales Trainee bạn trẻ hội khám phá thân môi trường mới, trải nghiệm chương trình chuyên sâu, hệ thống tổ chức lớn mạnh hướng tới gắn kết lâu dài c) Công nghệ, sở vật chất: Các sản phẩm Pepsi-Cola có chất lượng giá trị tuyệt hảo Quy trình việc đưa xác thành phần Sau đó, thành phần pha chế với quy trình cơng nghệ đại Tiếp theo, việc chuẩn hóa quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm hệ thống phân phối địa phương xếp cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở chai/lon Pepsi nhà khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khối, thích thú giống uống lúc mua d) Văn hóa tổ chức: Nhắm đến mục tiêu "Một nơi làm việc tuyệt vời", PepsiCo tạo hội phát triển cho nhân viên định hướng nghề nghiệp cân công việc sống Bên cạnh việc tạo môi trường đa dạng cho nhân viên, PepsiCo Việt Nam đưa chế độ lương thưởng phúc lợi hấp dẫn điều kiện làm việc tuyệt vời Công ty cố gắng để phát triển lực đội ngũ quản lý – người cố gắng không ngừng cải thiện môi trường kinh doanh làm việc Cùng với thiết lập hệ thống để đảm bảo phát triển nghề nghiệp cách liên tục cho nhân viên, bên cạnh chương trình ghi nhận tưởng thưởng kết làm việc nhân viên phần văn hóa quản lý cơng ty PepsiCo Việt Nam trao quyền cho tất nhân viên để tạo tăng trưởng bền vững Công ty khuyến khích cân cơng việc sống để giúp nhân viên không chỉ thực trách nhiệm cơng ty mà cịn dành thời gian với gia đình họ Từ đó, họ nhận hỗ trợ gia đình để tiếp tục đóng góp vào nghiệp phát triển kinh doanh công ty PepsiCo Việt Nam nuôi dưỡng đạo đức nghề nghiệp, hoạt động kinh doanh thực phù hợp với giá trị văn hóa, đạo đức truyền thống xã hội Việt Nam Ngoài mức lương thưởng lợi ích cạnh tranh yếu tố quan trọng chịu trách nhiệm thu hút nhân tài đến với công ty Công ty ln cố gắng tạo văn hóa cơng ty để xây dựng mơi trường làm việc tốt đẹp Nói cách khác, Công ty không ngừng nỗ lực nâng cao tiêu chuẩn làm việc nhân viên công ty Pepsico tin tưởng mạnh quan trọng đội ngũ nhân viên Vì Pepsico ln cố gắng tạo mơi trường làm việc tất nhân viên có hội đạt tới tiềm cao họ đóng góp cho thành công công ty PepsiCo ta nhấn mạnh đến tính trực cá nhân tin kết lâu dài thước đo tốt cho hiệu suất nhân viên PepsiCo tôn trọng quyền người phẩm giá tất nhân viên Công ty cố gắng đối xử công trung thực với nhân viên Pepsico phấn đấu trì nơi làm việc an tồn, bảo đảm an ninh, lành mạnh việc sử dụng lao động cưỡng lao động trẻ em ngược lại với sách cơng ty Pepsico Việt Nam phấn đấu tuân thủ tất điều luật quy định hành lao động Pepsico cam kết cung cấp hội bình đẳng tất khía cạnh lao động cho nhân viên ứng viên Điều đồng nghĩa với việc tạo nơi làm việc khơng có hình thức phân biệt hay quấy rối nào, bao gồm quấy rối tình dục Cơng ty cố gắng tạo môi trường làm việc để người cảm thấy thoải mái tôn trọng, khác biệt cá nhân, tài hay cá tính riêng Mục tiêu cơng ty đa dạng hóa đội ngũ nhân viên để phản ánh đa dạng cộng đồng dân cư nơi hoạt động kết làm việc nhân viên đánh giá công dựa đóng góp họ cho kết chung công ty 13 tác quản lý, mang lại cho công ty vị chủ động mang tầm quốc tế Điều cho thấy Pepsi có nhiều đầu tư, tìm hiểu quan tâm đến nhu cầu mong muốn đích thực khách hàng Một bí quan trọng tạo nên thành cơng cho Pepsi họat động quảng cáo Quảng cáo mạnh Pepsi Việt Nam giới Họ dành khỏan ưu tiên cho họat động quảng cáo sản phẩm đến với người thơng qua tivi, báo chí, họat động trò chơi Ai biết giới Pepsi thương hiệu đời sau Coca -cola nhiên họat động maketing (trong quảng cáo chiếm phần lớn) công ty vươn tầm lên trở thành thương hiệu lớn thê giới có lúc cịn vượt qua Coca – cola Thành cơng Pepsi tiếp nối thị trường Việt Nam Tại cửa hàng bán lẻ siêu thị, Pepsi bày bán ngang tầm mắt, trước hành lang nới bắt mắt Tập trung vào khách hàng giới trẻ động ưu tiên hàng đầu cho chiến dịch quảng cáo Pepsi, Các quảng cáo Pepsi ấn tượng thu hút nhiều ý người, với ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể cảm giác lạ, sản phẩm hộ ln gắn liền với ngơi bóng đá thần tượng âm nhạc giới trẻ yêu thích Mỹ Tâm, Kasim, Quang Vinh, Bảo Thy… Ngoài hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến mãi, hoạt động tài trợ cho hoạt động xã hội, thể thao, âm nhạc Pepsi thi hút số lượng đông đảo khách hàng Với phương châm “Chúng ta Công ty thành công doanh nghiệp thành viên tốt cộng đồng”, PepsiCo Việt Nam ln đầu việc đóng góp hỗ trợ cho xã hội Những chương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng “Giải Golf Hữu Nghị Từ thiện Pepsi”, tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”, Tài trợ thi dành cho tài trẻ Dynamic, Đường tới thành cơng, chương trình học bổng dành cho sinh viên tài năng, vượt khó v.v Pepsi cịn quảng cáo với du khách tới Việt Nam, chỉ cần du khách khỏi phi trường thấy pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi chào đón Là kẻ đến sau, Coca-cola thực hiên chiến lược đại hạ giá để giành giật thị phần Lập tức, Pepsi thực chiến lược tương tự Hai hãng cuối lại phải đưa chiêu thức tiếp thị - quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng Việt Nam Pepsi cịn tổ chức “ngày hội bóng đá” thơng qua show quảng cáo truyền hình,với hiệu: “Uống Pepsi ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn đấu trường quốc tế” 3.3.1.2 Hoạt động bổ trợ a) Quản trị Công nghệ- Kỹ thuật: Pepsico Việt Nam phận Pepsico toàn cầu có hâu thuẫn lớn vốn, công ngệ so với doanh nghiệp nước Công ty trọng chuyển giao công nghệ từ nước Mặt khác vào thời điểm Pepsi tiến hành kinh doanh thị trường Việt Nam pháp luật cịn chưa hồn thiện, cịn nhiều lỗ hổng dễ dàng cho Pepsi lợi dụng để thực chiến lược Pepsico Việt Nam có nhiều nhà máy sản xuất với kỹ thuật, công nghệ sản xuất tiên tiến trải rộng khắp nước từ miền Bắc vào miền Nam Sản phẩm công đa dạng, phong phú Pepsi, 7Up, Mirinda, Sting, Twister Aquafina… ngồi cịn có loại trà cà phê uống liền qua liên doanh với Lipton Starbucks b) R&D: Cũng cần phải nói thêm, “khẩu vị” Pepsi hợp với người Việt Coca-cola: chai to (có cảm giác bề ngồi vậy), nước uống đậm đà hơn…phù hợp với tâm lý tiêu dùng người địa Những hoạt động sản xuất Pepsico thúc đẩy việc sản xuất thêm nhiều sản phẩm lĩnh vực đồ uống, bao gồm nước uống, nước uống không cồn nước uống có gas Cơng ty tạo nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng Trong thời gian vừa qua, công ty không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam nước uống đóng chai Aquafina, nước tăng lực Sting, đồng thời bổ sung nhiều hương vị cho sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu vị người Việt Nam c) Quản trị nguồn nhân lực: Đội ngũ nhân viên chọn lọc đào tạo Nhân viên công ty đội ngũ trẻ đầy tài năng, trang bị kỹ lưỡng kiến thức chun mơn, tậm tân gắn bó vời cơng ty Pepsi áp dụng sách khuyến khích phát triển đội ngũ nhân viên trẻ trình độ cao, tăng suất lao động công nhân Bên cạnh phương pháp hiệu đào tạo chỗ nhân viên, họ cịn liên tục gửi nhóm nhân viên sang nước thường xuyên mời chuyên gia đến để phát triển lực cho nhân viên 3.3.2 Hiệu Kết đạt được: Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm Coca-Cola “nhỉnh” Pepsi, riêng Việt Nam, tình hình hồn tồn ngược lại Coca-cola muốn thắng Pepsi thị trường Việt Nam họ phải thiết lập mạng lưới phân phối Pepsi (đây thách thức với Coca-Cola, Pepsi dựa đại lý có sẵn, khơng tốn tiền đầu tư trang thiết bị) Tất hoạt động kết hợp với tạo nên đóng góp lâu dài Pepsi cho phát triển vào lĩnh vực nước uống giải khát Việt Nam Và họ tin rằng, cách tạo thêm việc làm cho người dân địa phương sử dụng nguồn nguyên liệu chỗ, họ thúc đẩy phát triển kinh tế địa góp phần nhỏ nhằm trì xã hội thịnh vượng 3.4 Phân tích SWOT 3.4.1 Các điểm mạnh (Strengths) - Đa dạng hóa sản phẩm Sản phẩm PepsiCo đa dạng chủng loại phong phú mẫu mã bao gồm sản phẩm nước có gas, nước giải khát khơng gas, trà, nước trái cây, nước uống đóng chai, ngũ cốc, thức ăn nhẹ Tất nhận phản ứng tích cực từ khách hàng Bên cạnh đó, sản phẩm có bao bì mẫu mã đẹp, đa dạng bắt mắt nhiều kích cỡ phù hợp cho hoàn cảnh đối tượng tiêu dùng Đối tượng chủ yếu khách hàng trẻ với nhiều hương vị, chủng loại đáp ứng nhu cầu khách hàng - Môi trường kinh doanh quốc tế PepsiCo công ty giải khát thực phẩm nối tiếng giới, với Coca Cola ông lớn ngành giải khát giới - Kênh phân phối Cơng ty cung cấp sản phẩm trực tiếp từ nhà máy sản xuất đến kho khách hàng tới cửa hàng bán lẻ Mạng lưới kênh phân phối bao gồm nhân viên giao hàng trực tiếp cửa hàng đồ ăn nhẹ đồ uống Riêng Việt Nam công ty có kênh phân phối rộng khắp nước, trải dài Bắc Trung Nam PepsiCo xây dựng hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối thông suất đạt hiệu cao - Sức mạnh Thương hiệu Thương hiệu Pepsi xếp hạng thứ 26 số 100 thương hiệu toàn cầu năm 2008 Sức mạnh thương hiệu khiến cho Pepsi ngày diện gần 200 quốc gia toàn giới PepsiCo có thị phần lớn thị trường nước giải khát Mỹ mức 39%, thị trường thực phẩm ăn nhẹ mức 25% Giá trị thương hiệu góp phần vào việc đảm bảo doanh số bán hàng đồng thời đóng góp đến $ 15 triệu doanh thu hàng năm công ty Không thể không kể đến nguồn lực tài mạnh 3.4.2 Những điểm yếu (Weaknesses) - Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định, nhập chủ yếu từ New Zealand nên bị động giá khơng tự chủ chi phí đầu vào - Một số sản phẩm khác cung cấp Pepsi thường khơng có tên Pepsi kèm - Q phụ thuộc vào thị trường Mỹ Mặc dù có mở rộng thị trường nhiều nước giới 52% doanh thu Pepsi bắt nguồn từ Mỹ - Chi phí dành cho quảng cáo, marketing cao, dẫn đến lợi nhuận giảm 3.4.3 Những hội (Opportunities) - Lối sống người tiêu dùng Theo thời gian, Pepsi luông đặt phương châm "Better for you" - "Good for you" Điều khiến cho Pepsi ln trì ngày chiếm thị phần thị trường Hương vị Pepsi có thay đổi phù hợp với phân khúc thị trường: thích ứng với thị hiếu địa phương - Cơng ty ln tìm hiểu đầu tư dây chuyền sản xuất đại nước tiên tiến để đảm bảo cho sản phẩm tự động hóa việc sản xuất sản phẩm Để đảm bảo nguồn ngun liệu an tồn chất lượng, cơng ty ký kết với nhà cung ứng có uy tín New Zealand, đảm bảo nguồn nguyên liệu an toàn - Mở rộng thị trường quốc tế 18 Pepsi có mặt, hoạt động có thị phần gần 200 quốc gia giới Những thị trường phát triển Pepsi bao gồm nước Trung Quốc, Thị trường số nước phát triển: Hoa Kỳ, Pepsi trọng phát triển thị trường đồ ăn nhẹ lành mạnh hướng đến nhu cầu nước phát triển khác Trung Quốc Brazil thị trường quốc tế lớn cho sản phẩm đồ ăn nhẹ năm tới - Tiềm tăng trưởng thị trường Hiện Pepsi tiếp tục trì tăng cường lượng tiêu thụ sản phẩm nước đóng chai Mỹ Bên cạnh tiếp tục gia tăng lượng tiêu thụ sản phẩm đồ ăn nhẹ Pepsi mở rộng sản phẩm: Ngồi thị trường Mỹ rộng lớn, Pepsi ln hướng tới thị trường nước tiềm Myanmar, Ấn Độ, Brazil 3.4.4 Những thách thức (Threats) - Những nhận thức người tiêu dùng Những nhận thức người tiêu dùng sức khỏe, hàm lượng đường, muối bữa ăn Điều dẫn đến sụt giảm lượng bán loại đồ uống có gas Khơng thế, khách hàng địi hỏi cao mẫu mà chất lượng sản phẩm Trong năm 2012 mặt hàng nước có ga giảm 2,7% tương đương với giá trị $ 63.459 triệu USD - Tác động thị trường Tình hình lạm phát ngày gia tăng, lạm phát nhanh khơng kiểm sốt dẫn đến giá cao, thách thức không nhỏ với công ty Sản phẩm thay thị tường đa dạng Tại thị trường Việt Nam để chọn thức uống đơn giản, Coca Cola, Lotte đối thủ cạnh tranh trực tiếp, cịn có sản phẩm thay khác thị trường nội địa: Tân Hiệp Phát, Tribico,… - Một số tác động tiêu cực quy định phủ Các rào cản pháp lý ảnh hưởng lớn đến việc thâm nhập vào thị trường mới: rào cản bảo hộ, luật pháp liên quan đến mơi trường, sức khỏe an tồn,… có tác động khơng nhỏ đến phát triển tổ chức đặc biệt tổ chức hoạt động ngành công nghiệp thực phẩm - Sự cạnh tranh gay gắt Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh: với giá cạnh tranh khốc liệt lợi nhuận thấp Bên cạnh cạnh tranh đặc biệt mạnh mẽ cơng ty tồn cầu (Coca-Cola, Nestlé, Danone, Kraft Foods ) Nguy ảnh hưởng đến giá cả, quảng cáo, quy trình xúc tiến bán hàng với cạnh tranh gay gắt giá thị trường Sự cạnh tranh khơng lành mạnh - Tình trạng bất ổn lao động Nguồn nhân lực nước chưa ổn định, tình trạng đình cơng, nguồn nhân cơng chất lượng cao chưa đáp ứng đủ 19 Chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn PepsiCo 4.1 Cơ cấu tổ chức tập đoàn PepsiCo Tập đoàn sử dụng mơ hình quản lý phân cấp phụ trách theo khu vực địa lý kinh doanh Về mặt địa lý, PepsiCo bao gồm phận châu Mỹ, châu Âu khu vực khác Về ngành hàng, PepsiCo có phận Frito-Lay Quaker Food Bắc Mỹ Nhìn chung, Gia đình Pepsi bao gồm thành viên: đồ uống Bắc Mỹ (North America Beverage – NAB); Frito-Lay Bắc Mỹ (Frito-Lay North America – FLNA); Quaker Foods Bắc Mỹ (Quaker Foods North America – QFNA); Mỹ Latinh (Latin America); Châu Âu Tiểu Sahara châu Phi (Europe and Sub-Saharan Africa – ESSA); Châu Á, Trung Đông Bắc Phi (Asia, Middle East, North Africa – AMENA) Ngoài việc tổ chức theo khu vực địa lý , PepsiCo cịn có cấu phân chia theo chức kinh doanh Các chức đảm nhiệm văn phịng khác tập đồn Mục đích việc phân chia để đảm bảo kiểm sốt chặt chẽ hoạt động tập đồn khắp giới đảm bảo chiến lược sách thực thi nhanh chóng Hoạt động tập đoàn quản lý nhóm gồm phịng ban lãnh đạo phó chủ tịch điều hành phó chủ tịch cao cấp Sơ đồ cấu tổ chức PepsiCo theo khu vực địa lý: PepsiCo lãnh đạo chủ tịch Mỗi phận tập đoàn điều hành lãnh đạo khu vực chuyên đảm nhận vai trò liên hệ với chủ tịch Các phận hình thành theo khu vực dịa lý hoạt động kinh doanh Do đó, chủ tịch người đứng đầu, theo sau lãnh đạo khu vực, quản lý quốc gia, giám đốc chức người quản lý Các lãnh đạo khu vực nhà quản lý quốc gia tìm hội phát triển thị trường nước khu vực giới Còn giám đốc quản lý chức đóng vai trị cụ thể liên quan tới chức cơng ty: Quản lý nhân tài, Đào tạo & phát triển, Nhân sự, Liên lạc, Hoạt động danh mục toàn cầu, Tài R&D tồn cầu Sơ đồ cấu tổ chức theo chức Pepsi: 20 4.2 Những Chiến lược cơng ty sử dụng q trình thâm nhập thị trường quốc tế 4.2.1 Giai đoạn trước năm 1980 a) Bối cảnh ● Pepsi lần sản xuất vào năm 1890 dược sĩ Caleb Bradham chế New Bern, Bắc Carolina, Mỹ Năm 1893, Pepsi giới thiệu với tên gọi Brad’s Drink sau đổi tên thành Pepsi-cola vào năm 1898 đăng ký nhãn hiệu năm 1903 ● Bắt đầu từ 1897, Coca-cola bắt đầu xuất thị trường Canada Honolulu Sau đó, cơng ty mở rộng hoạt động kinh doanh nước khu vực châu Á, Philippines Đến 1919, Coca- cola bắt đầu xây dựng nhà máy Paris Bordeaux, Châu Âu Cocacola không ngừng mở rộng thị trường sang Châu Úc, Áo, Na uy Nam Phi Mạng lưới công ty nhà máy Coca-cola mở rộng toàn giới → Coca-cola đối thủ cạnh tranh trực tiếp với pepsi-cola thị trường nước giải khát ● Đến năm 1960, Coca-cola tăng gấp đôi số nhà máy đóng chai thâu tóm 60% thị trường nước giới Vào thời gian này, Coca-cola thương hiệu dẫn đầu thống lĩnh thị trường nước giải khát giới ● Năm 1963 thành công với chiến dịch “giới trẻ pepsi” 21 b) Áp lực giảm chi phí Trong giai đoạn này, Pepsi-cola gặp nhiều khó khăn Ơng đánh bạc biến động giá đường Thế chiến thứ nhất, tin giá đường tiếp tục tăng - thay vào họ giảm, để lại Caleb Bradham với hàng tồn kho đắt đỏ Caleb Bradham Pepsi Cola Pepsi Cola bị phá sản vào năm 1923 Năm 1931, Pepsi Cola mua Công ty kẹo Loft Charles G Guth Guth cải tổ Pepsi bắt đầu bán soda chai 12 ounce chỉ với cent, gấp đơi so với Coke cung cấp chai ounce Trong đó, Coca-cola định vị thương hiệu lịng khách hàng thành công chiến lược marketing, dẫn đầu thị trường chi phí thấp Do đó, áp lực giảm chi phí Pepsi-cola vào giai đoạn cao c) Áp lực yêu cầu địa phương: Do lúc Pepsico bắt đầu xâm nhập vào thị trường nội địa quốc gia khác Để có bước chắn, tạo thuận lợi đặt chân lên quốc gia này, Pepsico cần đáp ứng tốt nhu cầu địa phương để tạo chấp nhận sản phẩm Pepsico nghiên cứu đưa dòng sản phẩm có mức độ phù hợp cao với vị thị hiếu người dân địa phương d) Kết luận: Qua phân tích hai nhóm áp lực trên, vào giai đoạn này, Pepsico áp dụng Chiến lược xuyên quốc gia Các hoạt động kinh doanh cấp cho mức độ độc lập cao để quản lý hoạt động họ họ thấy phù hợp Do đó, cơng ty nội địa đáp ứng tốt yêu cầu địa phương 4.2.2 Giai đoạn Pepsico bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam (1990-1994) a) Áp lực giảm chi phí: ● Khoảng đầu thập niên 90, Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường nước khơng có thương hiệu nước ngồi thương hiệu “xá xị” có từ trước 1975 sau có thêm thương hiệu Tribeco, lại hầu hết nhãn hiệu sản xuất thủ công, quy mô nhỏ → nên Pepsi mau chóng thâm nhập thị trường thiết lập mạng lưới phân phối tốt ○ Khi Pepsi thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam Bắc Tất hãng nước nhỏ Việt Nam phá sản chỉ chiêu thức đơn giản Pepsi “khuyến đại hạ giá” ○ Với giá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu giới”, Pepsi vượt lên tất đối thủ Việt Nam thời gian ngắn Thực tế thời điểm ,hãng nước Tribeco -hãng liên doanh với Ðức chuyển hướng sang sản xuất nước uống sữa đậu nành để tránh phải đối đầu trực tiếp với thương hiệu lớn Pepsi ● Sau đánh bại nhiều xưởng sản xuất thủ công Việt Nam, Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối toàn quốc Ngoài đại lý tổng đại lý, Pepsi tiếp cận hầu hết quán cà phê, nơi quảng bá tiêu thụ lượng lớn nước Pepsi 2 → Giai đoạn thời kỳ cực thịnh Pepsi Việt Nam Chính Pepsico thời kỳ thâu tóm thị trường nước giải khát Việt Nam, khơng đối thủ nên Pepsico khơng có sức ép giảm chi phí b) Áp lực yêu cầu địa phương: Không am hiểu “công nghệ tiếp thị” mà đồng thời họ am hiểu tâm lý người Việt đánh vào tâm lý u thích bóng đá tâm lý tự hào dân tộc người Việt, Pepsi tổ chức chiến dịch “Ngày hội bóng đá”, “Uống Pepsi ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn đấu trường quốc tế” trước hình ảnh Pepsi Music “Khuấy động âm nhạc, kết nối đam mê”đã thu hút đông đảo bạn trẻ tham gia, “Khám phá - Thử thách - Sáng tạo hơn” thơng điệp mà nhãn hàng ln muốn khuyến khích gửi gắm đến họ Như vậy, giai đoạn này, sức ép địa phương nước uống Pepsico không cao c) Kết luận Qua phân tích hai nhóm áp lực trên, vào giai đoạn này, Pepsico áp dụng Chiến lược quốc tế 4.3 Chiến lược kinh doanh quốc tế Pepsico thị trường VN 4.3.1 Phân tích sở lựa chọn Chiến lược Kinh doanh quốc tế Chiến lược kinh doanh mà Pepsi sử dụng chiến lược đa quốc gia Ở quốc gia có chiến lược riêng biệt, phù hợp với thị hiếu ,sở thích, văn hóa tiêu dùng đặc thù - Ở quốc gia, pepsi thành lập công ty độc lập liên doanh với công ty nước sở Điều giúp Pepsico kinh doanh với chi phí thấp đặc thù Điển Việt Nam, Pepsico công ty Suntory Holding Limited ( Suntory) công ty nước giải khát nước uống bổ dưỡng tồn cầu có trụ sở Nhật Bản, Thiết lập liên doanh quốc tế Việt Nam a) Áp lực giảm chi phí: Như ta biết, áp lực giảm chi phí tập trung ngành công nghiệp sản xuất sản phẩm tiêu dùng, nơi mà ý nghĩa khác biệt không nhiều giá yếu tố cạnh tranh Thị trường nước giải khát ví dụ Như thấy, thị trường nước giải khát phân chia cho nhiều công ty Trong bối cảnh cạnh tranh thương hiệu thị trường nước giải khát nay, đặc biệt phát triển giành thị phần đối thủ đáng gờm Coca-cola, Pepsico hiểu rõ, áp lực giảm chi phí cao để giữ vững doanh số thị phần Thêm vào đó, sản phẩm nước giải khát khơng có khác biệt nhiều sản phẩm thương hiệu khác Trên thị trường nước giải khát, đối thủ cạnh tranh với chủ yếu chi phí thấp Tuy nhiên, chi phí cần sử dụng cho hoạt động marketing, sản xuất R&D Coca-Cola cao vì: - Về R&D sản xuất: 23 Chi phí đầu vào sản xuất cao Một yếu tố để đáp ứng yêu cầu ngày cao người tiêu dùng nhu cầu khác quốc gia cơng ty phải đầu tư nhiều vào nghiên cứu phát triển sản phẩm dây chuyền sản xuất tối ưu Đương nhiên chi phí dành cho hoạt động R&D không nhỏ Về Marketing: Về hoạt động phân phối: Các sản phẩm thay ngành nước giải khát tương đối nhiều nên việc người tiêu dùng chuyển sang sử dụng sản phẩm khác họ cảm thấy tiện dụng - Về chiêu thị: Khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm gây cho họ nhiều ấn tượng nên việc đầu tư cho hoạt động chiêu thị giúp tạo hình ảnh tốt tâm trí khách hàng Điển hình, Trên mặt trận mang tên Việt Nam, hai đối thủ liên tiếp tung chiêu mới, Pepsi tung đợt quảng cáo “uống Pepsi trúng xe Honda” Cocacola tung chiêu uống Coca trúng vé du lịch nước Do vậy, chi phí dành cho marketing sản phẩm tiêu dùng lớn → Kết luận: Từ tất yếu tố nêu trên, ta thấy áp lực giảm chi phí cơng ty Pepsico cao yếu tố quan trọng mà Pepsico phải đáp ứng để tồn thị trường b) Áp lực yêu cầu địa phương: - Sự khác biệt nhu cầu: Ngày nay, người tiêu dùng ngày có ý thức vấn đề sức khỏe, nên họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có lợi cho sức khỏe hay chứa calorie Đó xu hướng chung, xét thị trường yếu tố có biến đổi định để phù hợp Sự gia tăng thương hiệu địa phương hương vị quen thuộc quốc gia phát triển xu hướng mà nhà sản xuất tồn cầu khơng thể xem thường - Sự khác biệt kênh phân phối sở hạ tầng: Mặc dù thâm nhập thị trường Việt Nam sớm, Pepsico có hệ thống vững kênh phân phối, sở hạ tầng Tuy nhiên, Pepsico gặp khơng khó khăn: Với hương vị đặc biệt, đánh sở thích giới trẻ, nhiều loại nước giải khát tập đoàn Tân Hiệp Phát thành cơng nhanh chóng, nước uống tăng lực Number ví dụ Năm 2006, Tân Hiệp Phát chuyển sang khai phá thị trường trà xanh đóng chai biến thị trường thành sân chơi sôi động Với mảng nước giải khát không gas Tân Hiệp Phát đánh thẳng vào thị trường trọng điểm, thách thức Coca-Cola lẫn Pepsi Trong lĩnh vực nước tinh khiết, Aquafina Pepsico phải đối mặt với Lavie, Laska,… Trong lĩnh vực nước ép trái cây, Pepsico phải đối mặt với Coca, Vinamilk Do kết luận rằng, áp lực yêu cầu địa phương Coca Cola mức cao 24 4.3.2 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế Qua phân tích hai nhóm áp lực: Áp lực giảm chi phí cao Áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương cao → Pepsi chuyển sang thực Chiến lược xuyên quốc gia Để đáp ứng nhóm áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương, Pepsico xem xét hướng dẫn việc phát triển tiếp thị sản phẩm địa phương, tiếp nhận niềm tin chiến lược, bao gồm giá cả, dịch vụ sản phẩm, thông điệp tiếp thị, cần thay đổi từ thị trường đến thị trường khác để phù hợp với điều kiện địa phương Bằng cách kết hợp hai tính chất chiến lược, Pepsico xây dựng hình ảnh thương hiệu xác định hiểu rõ thực tiễn địa phương mà cho phép họ tạo nắm lấy khác biệt văn hóa 4.4 Mức độ thành công/ thất bại thực chiến lược 4.4.1 Thành công Khi thâm nhập thị trường quốc tế, PepsiCo sử dụng chiến lược đa quốc gia, tức Pepsi thực chiến lược riêng biệt cho quốc gia nơi doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm Từ việc áp dụng linh hoạt chiến lược sản phẩm, truyền thông áp sử dụng với quốc gia định (Think globally, act locally) PepsiCo lựa chọn chiến lược nhằm mục đích phù hợp với thị hiếu sở thích tiêu dùng đặc thù quốc gia đảm bảo phương pháp tiếp cận thị trường phù hợp với văn hóa quốc gia Dù vào sau PepsiCo tắt đón, theo kịp vị đứng đầu Cocacola bỏ xa đối thủ cạnh tranh khác tranh giành thị trường Những thành công cụ thể mà doanh nghiệp có sau: a) Sản phẩm tập đoàn Pepsico phân phối gần 200 quốc gia toàn cầu, mạng lưới kinh doanh phủ sóng giới Tiêu biểu phải kể tới: - Thành công thị trường Châu Âu Đây công đồ ăn thức uống hàng đầu khu vực này, với 60000 lao động với thị trường 900 triệu người, 11 vùng 45 nước, vùng kinh doanh kéo dài từ phía tây nước nga Bồ Đào Nha, Bắc Thổ Nhĩ Kì Nauy Tấn cơng vào thị trường Nga, Đơng Âu Sản xuất dịng khoai tây chip Marbo, cung cấp dòng sản phẩm đồ ăn thức uống yêu chuộng khu vực - Thành công với thị trường Ấn Độ Nhờ phân tích thị hiếu xác: thị trường có tỷ lệ tiêu thụ thực phẩm đóng gói cịn thấp cạnh tranh khơng gay gắt Mỹ hay Châu Âu), Pepsico sử dụng mơ hình kinh doanh mới: thân thiện với môi trường sức khỏe (cung cấp đồ uống có lợi: Tropicana Quaker, thay cho sản phẩm đồ ăn nhanh truyền thống trước nước giải khát Pepsi khoai tây chiên Frito Lay) Pepsi bắt tay với hãng trà Tata, thuộc tập đồn cơng nghiệp Tata lớn Ấn Độ để phát triển loạt loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe Hành động khơng chỉ thúc đẩy kinh tế, môi trường phát triển bền vững hứa hẹn mang lại cho PepsiCo thị trường tiêu thụ rộng lớn tương lai 25 - Thị trường Đông Á, Châu Á, Châu Phi thị trường mấu chốt sản xuất kinh doanh loại đồ ăn nhẹ hàng đầu Lay’s, Kurkure, Chips, Doritos, Smith’s, Cheetos, Red Rock Deli Ruffles, thông qua cơng ty phụ thuộc b) Pepsico tập đồn dẫn đầu thị trường giới thực phẩm nước giải khát với danh mục sản phẩm đa dạng lên tới 22 thương hiệu với doanh thu tỷ USD hàng năm bán lẻ Một số thương hiệu tiếng riêng biệt: thương hiệu Pepsi Cola( khởi nguồn từ Bắc Mỹ phát triển để trở thành sản phẩm tiếng nhất), Frito- Lay, Tropicana, Quaker, Gatorade( có sẵn 80 quốc gia) người ưa chuộng, tin dùng Có thể nói PepsiCo người dẫn đầu thị trường với coca-cola mảng đồ uống c) Tạo ấn tượng cho người tiêu dùng khẳng định tên tuổi thức uống dành cho hệ tiếp nối, hệ động, trẻ trung: thông qua chiến dịch truyền thông với người tiếng, tài trợ chương trình mang tầm cỡ quốc gia 4.4.2 Thất bại Có thể nói, suốt q trình vươn giới, Tập đồn PepsiCo gặt hái nhiều thành công nhờ việc sử dụng linh hoạt chiến lược xuyên quốc gia Xong thực tế, PepsiCo cịn mắc phải nhiều thất bại kể đến: a) Trước thực tế đó, đầu năm 90, Pepsi cho tiến hành hàng loạt nghiên cứu thị trường để tìm thức uống "tinh khiết" nhằm chen chân vào thị phần đầy hấp dẫn Kết sau thử nghiệm này, năm 1992 Pepsi tự hào giới thiệu với giới loại cola suốt mang tên Crystal Pepsi Sai lầm hãng nằm chỗ, sản phẩm bán với tên Pepsi phải có vị tương tự Pepsi thứ nước uống nhàn nhạt khác PepsiCo theo vết xe đổ Coca-cola lần thay đổi công thức sản phẩm thất bại b) Áp lực cạnh tranh ngành cao, cần thiết phải cho đời sản phẩm để kích cầu, tăng doanh thu bán hàng Cơng ty không nên cho phải lấp hết chỗ trống thị trường mà phải nên chọn cho chỗ trống cần lấp mà phải tiến hành nghiên cứu thị trường tâm lý khách hàng thật kỹ trước tung sản phẩm để tránh lặp lại tình trạng “chết yểu” sản phẩm Pepsi Max, Pepsi ONE, Pepsi Lemon… 4.5 Kết hoạt động kinh doanh PepsiCo Việt Nam 4.5.1 Thành cơng Trái với vị tồn cầu, Việt Nam, PepsiCo có quy mơ thị phần lớn nhiều so với đối thủ truyền kiếp Coca-cola a) Bắt đầu thu lợi nhuận Hơn 20 năm thị trường, Coca-Cola Pepsi trở thành hai thương hiệu đồ uống quen thuộc với người tiêu dùng Việt Tuy nhiên, hai chỉ chuyển từ lỗ sang lãi năm gần đây, dù doanh thu liên tục tăng 26 trưởng Trong năm gần đây, Pepsi có kết kinh doanh tích cực Báo cáo tài năm 2018 cho thấy, PepsiCo đạt doanh thu 17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% so với kỳ năm trước Trong năm 2018, cơng ty báo lãi rịng 1.639 tỷ đồng, tăng 15% so với kỳ năm ngối PepsiCo Việt Nam chấm dứt tình trạng lỗ lũy kế vào cuối năm 2016 Tính đến cuối năm 2018, công ty ghi nhận lãi lũy kế 3.200 tỷ đồng Pepsi tỏ vượt trội doanh thu năm gần gấp đôi so với Coca-cola b) Tăng trưởng nhanh doanh thu: Báo cáo Euromonitor cho thấy, thị phần đồ uống không cồn tính theo doanh số kênh bán hàng đại lý, siêu thị (off trade) PepsiCo tăng mạnh từ 27% lên 33% năm qua Trong đó, Coca-cola chỉ chỉ quanh ngưỡng 10 - 11% c) Đa dạng loại hình sản phẩm: Pepsico Việt Nam có nhiều nhà máy sản xuất với kỹ thuật, công nghệ sản xuất tiên tiến trải rộng khắp nước từ miền Bắc vào miền Nam Sản phẩm công đa dạng, phong phú Pepsi, 7Up, Mirinda, Sting, Twister Aquafina…ngoài cịn có loại trà cà phê uống liền qua liên doanh với Lipton Starbucks Không thể không kể tới thành công số mảng kinh doanh khác như: thức ăn nhẹ( snack food), kinh doanh nhà hàng 4.5.2 Hạn chế a) Số lượng nhà máy khu vực miền Trung so với vùng lại chưa đáp ứng nhu cầu mong muốn b) Gần uy tín cơng ty bị giảm vướng phải số vụ việc như: đóng thiếu, chai có rêu mốc, hạn sử dụng hệ thống xử lý nước thải số nhà máy gây nhiễm mơi trường c) Ngồi số sản phẩm công ty không đem lại thành công mong đợi hương vị gây thất vọng khách hàng d) Nhiều chiến lược marketing thật chưa mang lại hiệu Tham gia nhiều lĩnh vực kinh doanh, đầu tư nhiều vốn mà chưa rõ khả thu lợi nhuận từ lĩnh vực ( thể báo cáo kinh doanh) Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam 5.1 Đánh giá nhu cầu thị trường Bước trình đầu tư sản xuất đánh giá nhu cầu thị trường Việc đánh giá nhu cầu đánh giá mức độ rộng lớn thị trường, phong tục tập quán nơi sản phẩm tiêu dùng Những mà Pepsico cho ta thấy sau phân tích đánh giá thị trường Việt Nam họ xác định sẵn có nguồn lực Khi cơng ty có ý định thực dự án đầu tư để sản xuất kinh doanh nước họ cần phải xem xét khả huy động nguồn lực cho dự án tương lai.Các nguồn lực vốn để đầu tư, lắp đặt trang thiết bị Công nghệ để sản xuất sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng nước sở tại, đảm bảo tính tiết kiệm hiệu Nguồn lực để thực dự án có sẵn nước nhận đầu tư, phải nhập từ quốc gia khác Các nguồn lực nhập có phải chịu rào cản thương mại hay khơng Do dự án đầu tư cần phải tính thêm chi phí bổ xung để đảm bảo đủ vốn cho triển khai hoạt động dự án Nguồn nhân lực nguồn lực quan trọng mà nhà kinh doanh phải quan tâm cân nhắc kĩ trước bước vào thị trường đó.Vấn đề chi phí nhân cơng, vấn đề có phù hợp hay khơng yếu tố văn hoá đạo đức, lối sống người có quốc tịch khác 5.2 Xác định ưu mình, sau biết chọn sân chơi phù hợp Không chỉ cung cấp sản phẩm dịch vụ mà Pepsi hướng tới giải pháp sức khỏe Tấn công vào thị trường hướng đắn Pepsi không chỉ đơn cung cấp sản phẩm dịch vụ mà muốn đưa vào thử nghiệm mơ hình kinh doanh Mơ hình dựa mạng lưới đối tác địa phương hệ thống sản phẩm, dịch vụ có lợi cho sức khỏe chất lượng cao, phù hợp với đa số dân cư.Để thực mơ hình này, Tập đồn đa quốc gia PepsiCo tập trung phát triển tiêu thụ sản phẩm có lợi cho sức khỏe Tropicana Quaker, thay cho sản phẩm đồ ăn nhanh truyền thống trước nước giải khát Pepsi khoai tây chiên Frito Lay.Việc chuyển đổi từ nhà cung cấp sản phẩm đồ uống ăn nhanh truyền thống thành nhà cung cấp giải pháp sức khỏe, đồng thời tạo động lực thúc đẩy kinh tế, môi trường phát triển bền vững hứa hẹn mang lại cho PepsiCo thị trường tiêu thụ rộng lớn tương lai Người tiêu dùng thị trường tiếp cận mơ hình kinh doanh thân thiện với môi trường sức khỏe nhanh nhiều so với người tiêu dùng Châu Âu Mỹ, giống bùng nổ việc sử dụng điện thoại di động xảy khu vực trước Pepsi sử dụng thị trường Ấn Độ để thí điểm mơ hình kinh doanh thị trường có tỷ lệ tiêu thụ thực phẩm đóng gói cịn thấp cạnh tranh không gay gắt Mỹ hay Châu Âu 5.3 Trước định đầu tư cần xác định chiến lược rõ ràng Một chiến lược xác định rõ ràng giúp cơng ty cạnh tranh có hiệu Giúp công ty phối hợp phận, phịng ban khác cơng ty để đạt mục tiêu tốt Có tác dụng định hướng cho hoạt động dài hạn,của công ty sở vững để triển khai hoạt động tác nghiệp Đẩy mạnh tham gia hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao Tìm hiểu rõ nhu cầu, mong muốn cần phải thay đổi sản phẩm từ phát triển, nghiên cứu sản phẩm có tính phù hợp nhu cầu khách hàng Xây dựng hệ thống phân phối, chiến lược marketing cách hợp lý phù hợp với doanh nghiệp 5.4 Đầu tư vào nguồn nhân lực Nhà lãnh đạo tài giỏi Pepsico Việt Nam tạo nên thành công chiến lược tồn cầu cơng ty thị trường Việt Nam Phạm Phú Ngọc Trai CEO xuất sắc giúp Pepsi thành công thị trường Việt Nam Việc lựa chọn chiến lược phù hợp cho công ty đưa hướng đắn cho công ty chiến lược có thành cơng hay khơng phụ thuộc không nhỏ vào tài ba lực người lãnh đạo Các công ty đa quốc gia muốn thành cơng thị trường địi hỏi phải có người lãnh đạo có đủ lực để lãnh đạo cơng ty tới thành công Các doanh nghiệp Việt Nam muốn 28 vươn xa thị trường quốc tế cần có nhà lãnh đạo doanh nghiệp đủ tầm cỡ quốc tế 5.5 Xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với thị trường Để sản phẩm đưa đến rộng rãi với người tiêu dùng địi hỏi cơng ty phải có chiến lược Marketing phù hợp Các chiến lược Marketing Pepsi vô phong phú hiệu Các doanh nghiệp Việt Nam cần học tập chiêu thức Marketing đặc biệt Pepsi, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng để sản phẩm đến rộng rãi người tiêu dùng khắp giới 5.6 Mở rộng thị trường đa dạng hóa sản phẩm Nhiều lãnh đạo doanh nghiệp cho rằng, làm ngày tốt quy trình có tăng trưởng mạnh Thực tế, doanh nghiệp tìm thêm nhiều khách hàng mở rộng thị trường trình thay đổi cách vận hành Người ta đánh bại đối thủ lớn mạnh phương thức cũ, mà phải tìm "trị chơi" nhờ vượt mặt đối thủ Khi mức cạnh tranh với đối thủ Coca-cola thị trường trở nên gay gắt, sức ép từ đối thủ cạnh tranh lớn, Pepsico mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh phân khúc thị trường đem lại cho Pepsico khoản doanh thu không nhỏ Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt nay, doanh nghiệp cạnh tranh thị trường vốn có doanh nghiệp doanh nghiệp nên tìm cho lối mới, sử dụng lợi tiên phong tận dụng lợi cạnh tranh để thành cơng thị trường 29 THAM KHẢO http://hotroontap.com/tieu-luan-nghien-cuu-cong-ty-pepsico-va-bai-hoc-kinhnghiem/#II_Co_cau_to_chuc https://text.xemtailieu.com/tai-lieu/pepsico-va-chien-luoc-da-quoc-gia-tai-vietnam-344066.html https://www.brandsvietnam.com/12952-Pepsi-va-chien-luoc-thuong-hieu-khila-nguoi-den-sau http://luanvan.net.vn/luan-van/chien-luoc-kinh-doanh-quoc-te-cua-cong-typepsi-54627/ http://panmore.com/pepsico-organizational-structure-analysis https://www.pepsico.com/about/about-the-company https://www.reuters.com/companies/PEP.DE Barrett, P T., Haug, J C., & Gaskins, J N (2013) An interview on leadership with Al Carey, CEO, PepsiCo Beverages Southern Business Review, 37(3), 31-38 Gardner, J C., McGowan, C B., & Moeller, S E (2013) Using Coke-Cola and PepsiCo to demonstrate optimal capital structure theory Journal of Finance and Accountancy, 14, 30 ... thị trường VN 4.3.1 Phân tích sở lựa chọn Chiến lược Kinh doanh quốc tế Chiến lược kinh doanh mà Pepsi sử dụng chiến lược đa quốc gia Ở quốc gia có chiến lược riêng biệt, phù hợp với thị hiếu ,sở... địa phương nước uống Pepsico khơng cao c) Kết luận Qua phân tích hai nhóm áp lực trên, vào giai đoạn này, Pepsico áp dụng Chiến lược quốc tế 4.3 Chiến lược kinh doanh quốc tế Pepsico thị trường... nhập thị trường quốc tế, PepsiCo sử dụng chiến lược đa quốc gia, tức Pepsi thực chiến lược riêng biệt cho quốc gia nơi doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm Từ việc áp dụng linh hoạt chiến lược sản phẩm,