Tác động của hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại của khách du lịch nội địa tại Bà Rịa Vũng Tàu

Nghiên cứu kiểm định mức độ tác động của các yếu tố hình ảnh điểm đến tới ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại Bà Rịa Vũng Tàu. Nghiên cứu đề ra một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch đưa ra các chính sách hiệu quả, thu hút khách du lịch.

Tác động hình ảnh Kinh tế TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TỚI Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI BÀ RỊA – VŨNG TÀU Hà Nam Khánh Giao*, Nguyễn thị Kim Ngân** TÓM TẮT Nghiên ću kỉm đ̣nh ḿc đ̣ t́c đ̣ng c̉a ćc ýu t́ hình ̉nh đỉm đ́n tới ý đ̣nh quay trở ḷi c̉a kh́ch du ḷch ṇi đ̣a ṭi B̀ Ṛa – Vũng T̀u, vịc kh̉o śt 398 du kh́ch Phương ph́p phân t́ch Cronbach’s Alpha, phân t́ch EFA với phân t́ch hồi quy ḅi sử dụng với phương tịn SPSS túi tìn (PV); B̀u khơng kh́ du ḷch (AMP) v̀ Ẩm tḥc (LF) có t́c đ̣ng t́ch c̣c l̀n lượt đ́n Ý đ̣nh quay ḷi c̉a kh́ch du ḷch ṇi đ̣a ṭi B̀ Ṛa – Vũng T̀u Nghiên ću đ̀ ṃt ś h̀m ý qủn tṛ cho ćc doanh nghịp kinh doanh du ḷch đưa ćc ch́nh śch kinh doanh hịu qủ, thu hút kh́ch du ḷch Ḱt qủ nghiên ću cho thấy có nhân t́ thục v̀ hình ̉nh đỉm đ́n l̀ Môi trường (EN); Cơ sở ḥ t̀ng (INF); Kh̉ típ c̣n (AC); Họt đ̣ng vui chơi gỉi tŕ (LE); Hợp Từ khóa: hình ảnh điểm đến, y định quay lại, khách du lịch nội địa, Bà Rịa – Vũng Tàu THE IMPACTS OF IMAGING WITH THE REASON BACKGROUND OF LOCAL TRAVELERS IN BA RIA - VUNG TAU PROVINCE ABSTRACT revisit intention of domestic tourists at B̀ Ṛa – Vũng T̀u, arranged by reducing the importance: Environment, Infrastructure, Accessibility, Leisure and Entertainment, Price Value, Atmostphere, Local food From that, the research reveals some suggestions for tourist businesses to have better customer service, attract tourists This research attempted to examine the affect of destination image factors on revisit intention of domestic tourists at B̀ Ṛa – Vũng T̀u, by questioning 398 consumers Checking the reliability Cronbach’s Alpha, exploratory factor analyzing and linear multiple regressioning were used by SPSS program Keywords: destination image, revisit intention, domestic tourists, Bà Rịa Vũng Tàu The results show that there are seven main destination image factors affecting * PGS.TS Trường Đ̣i ḥc T̀i ch́nh – Marketing E-mail: khanhgiaohn@yahoo.com, Địn thọi di đ̣ng: 0903306363 ** Công Ty TNHH MTV Thương Ṃi Thúy Ng̣c E-mail: kimnganhn2517@gmail.com Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU việc định hướng hành vi trung thành họ gia tăng ý định quay lại Theo đề án “Phát triển du lịch biển, đảo vùng ven biển Việt Nam đến năm 2020” Bộ Văn Hóa, Thể thao Du lịch (VHTTDL) ngày 15/8/2013, mục tiêu đến năm 2020, du lịch biển trở thành ngành động ḷc kinh tế biển Việt Nam, đứng vào nhóm nước có du lịch biển phát triển khu ṿc T̉nh Bà Rịa – Vũng Tàu tḥc giải pháp tập trung đầu tư phát triển du lịch với loại hình du lịch trọng điểm du lịch sinh thái rừng - biển - đảo, du lịch tham quan di tích lịch sử cách mạng du lịch ngh̉ dưỡng Phấn đấu đến năm 2020, Bà Rịa - Vũng Tàu trở thành trung tâm du lịch lớn nước Bà Rịa - Vũng Tàu điểm đến du lịch biển hấp dẫn với 305 km chiều dài bờ biển, có nhiều bãi tắm đẹp an tồn Vị trí địa lý khí hậu mang lại cho Bà Rịa - Vũng Tàu nhiều thuận lợi mặt du lịch: Nằm vùng động kinh tế Việt Nam nên có nhiều thuận lợi việc thu hút nguồn khách du lịch nội địa; số nắng cao năm, nhiệt độ khơng khí ổn định, khơng có mùa đơng bão Di tích lịch sử, văn hóa Bà Rịa - Vũng Tàu đa dạng, lễ hội dân gian mang đậm dấu ấn văn hóa truyền thống người dân vùng biển trì, phát triển thành lễ hội văn hóa, du lịch Bên cạnh đó, Bà Rịa - Vũng Tàu với hệ thống giao thông đầu tư đồng ngày đại kết nối với t̉nh, thành phố lân cận điều kiện thuận lợi cho khách du lịch nội địa đến tham quan ngh̉ dưỡng Bà Rịa - Vũng Tàu năm 2016 đón phục vụ 16,8 triệu lượt khách du lịch Một số nghiên cứu nước cho thấy hình ảnh điểm đến yếu tố tác động đến hành vi trung thành du khách Vì vậy, nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch du khách nội địa Bà Rịa - Vũng Tàu có vai trò quan trọng TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm du lịch Medlik & Middleton (1973), sản phẩm du lịch ṣ trải nghiệm tổng thể từ thời gian người rời khỏi nhà họ trở Luật Du lịch Việt Nam: “Sản phẩm du lịch tập hợp dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch chuyến du lịch” Theo tổ chức Du lịch giới (UNWTO- United Nations World Tourism Organization), khách du lịch bao gồm: khách du lịch quốc tế (International tourist); khách du lịch nước (Internal tourist); khách du lịch nội địa (Domestic tourist) khách du lịch quốc gia (National tourist), Khách du lịch nội địa (Domestic tourist) bao gồm khách du lịch nước khách du lịch quốc tế đến Theo Rubies (2001), điểm đến du lịch khu ṿc địa lý mà chứa nguồn ḷc du lịch, yếu tố thu hút, sở hạ tầng, thiết bị, nhà cung cấp dịch vụ, lĩnh ṿc hỗ trợ khác tổ chức quản lý mà họ tương tác, phối hợp hoạt động để cung cấp cho du khách trải nghiệm mà họ mong đợi điểm đến mà họ ḷa chọn Theo Hà Nam Khánh Giao (2009), điểm đến du lịch điểm mà cảm nhận đường biên giới địa lý, trị hay kinh tế, nơi có nguồn tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả thu hút đáp ứng nhu cầu khách du lịch Hình ảnh điểm đến (HADD) lĩnh ṿc quan trọng nghiên cứu du lịch bốn thập kỷ qua (Svetlana & Juline, 2010) HADD định nghĩa tổng thể niềm tin, ấn tượng suy nghĩ người có điểm đến (Crompton, 1979) HADD tồn ấn tượng, niềm Tác động hình ảnh khách du lịch; cuối Lee (2009) phát HADD có tác động tṛc tiếp gián tiếp đến hành vi khách du lịch tương lai tin, ý nghĩ, mong muốn cảm xúc tích lũy tới điểm đến qua thời gian cá nhân nhóm người (Kim & Richardson, 2003) Beerli & Martin (2004) đưa hệ thống 09 yếu tố cấu thành tổng quát tạo nên HADD: (1) Sức hấp dẫn điểm đến; (2) Tiêu khiển vui chơi giải trí; (3) Mơi trường ṭ nhiên; (4) Cơ sở hạ tầng chung; (5) Văn hóa, lịch sử nghệ thuật; (6) Môi trường xã hội; (7) Cơ sở hạ tầng du lịch; (8) Các yếu tố trị kinh tế; (9) Bầu khơng khí điểm đến Nghiên cứu Chen & Tsai (2007) đề xuất mơ hình hành vi du lịch tổng hợp yếu tố HADD giá trị cảm nhận, ṣ hài lòng khuynh hướng hành vi Trong nghiên cứu này, nhân tố thuộc HADD xác định: Thương hiệu điểm đến (Destination brand); Vui chơi giải trí (Entertainment); Thiên nhiên văn hóa (Nature and culture); Thời tiết bãi biển (Weather & beaches) Khuynh hướng hành vi du khách thể ý định quay lại vào lần sau sẵn lòng giới thiệu cho người khác điểm đến 2.2 Hình ảnh điểm đến ý định quay lại khách du lịch Theo Williams & Buswell (2003), hành vi khách du lịch chia thành ba giai đoạn: trước, sau du lịch Cụ thể hơn, hành vi khách du lịch bao gồm việc định, kinh nghiệm trang mạng, đánh giá kinh nghiệm sau chuyến khuynh hướng hành vi sau chuyến Những ý định hành vi tương lai bao gồm ý định quay lại truyền miệng tích c̣c Nghiên cứu Chi & Qu (2008) cung cấp mơ hình lòng trung thành điểm đến sau: (i) HADD ảnh hưởng tṛc tiếp đến thuộc tính ṣ thỏa mãn; (ii) HADD thuộc tính ṣ thỏa mãn hướng đến ṣ thỏa mãn toàn thể; (iii) Ṣ thỏa mãn toàn thể thuộc tính ṣ thỏa mãn tác động mạnh mẽ tích c̣c tới lòng trung thành du khách HADD gồm 09 nhân tố: Môi trường du lịch (Travel environment); Thắng cảnh ṭ nhiên (Natural attractions); Vui chơi giải trí ṣ kiện (Entertainment and events); Di tích lịch sử (Historic attractions); Cơ sở hạ tầng du lịch (Travel infrastructure; Khả tiếp cận (Accessibility); Hoạt động thư giãn (Relaxation); Hoạt động trời (Outdoor activities) Hợp túi tiền (Price and value) Giá trị cảm nhận gồm 07 nhân tố: Chỗ (Lodging); Ăn uống (Dining); Chỗ mua sắm (Shopping); Các điểm tham quan (Attractions); Các hoạt động ṣ kiện (Activities and events); Môi trường (Environment) Khả tiếp cận (Accessibility) Lòng trung thành điểm đến tiếp cận hai khía cạnh: Ý định quay lại (Revisit intention) Giới thiệu cho người khác (Referral intention) Các nhà nghiên cứu HADD nhận thấy rằng, điểm đến có hình ảnh tích c̣c nhiều khả khách du lịch ưu tiên trình định ḷa chọn điểm đến Ngồi ra, HADD trải nghiệm có ảnh hưởng tích c̣c đến chất lượng cảm nhận ṣ hài lòng Hình ảnh thuận lợi dẫn đến ṣ hài lòng khách du lịch cao (Echtner & Ritchie, 2003) Castro & cộng ṣ (2007) nghiên cứu khía cạnh ḍ định hành vi, phát HADD có tác động tích c̣c tṛc tiếp đến khuynh hướng hành vi ḍ định quay lại khách du lịch Loureiro & Gonzalez (2008) khẳng định thành phần: hình ảnh, chất lượng cảm nhận, ṣ hài lòng, trung tḥc có mối liên hệ tương quan với nhau, HADD có tác động tṛc tiếp đến lòng trung thành Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật văn hóa, Ẩm tḥc; Môi trường ṭ nhiên; Cơ sở hạ tầng du lịch; Môi trường kinh tế xã hội; Tài nguyên ṭ nhiên ngơn ngữ; Bầu khơng khí điểm đến Nghiên cứu Park & Nunkoo (2013) tḥc để điều tra ảnh hưởng nhân tố HADD (gồm yếu tố) HADD chung Mơ hình xác định HADD tổng thể có ảnh hưởng tích c̣c đến lòng trung thành điểm đến khách du lịch Lòng trung thành đề cập mơ hình hiểu ý định quay lại du khách ý định giới thiệu cho người khác Trên sở tổng hợp nghiên cứu trước, khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ tṛc tiếp thành phần HADD hành vi, thái độ trung thành phát Để làm r̃ mối quan hệ này, số biến trung gian không xem xét, ch̉ tập trung nghiên cứu mối quan hệ tṛc tiếp thành phần quan trọng HADD với lòng trung thành tiếp cận khái niệm hành vi trung thành, ý định quay lại du khách Nghiên cứu Hồ Huy Ṭu & Trần Thị Ái Cầm (2012) kiểm định tác động gián tiếp nhân tố thuộc HADD Mơi trường; Văn hóa xã hội; Ẩm tḥc; Vui chơi giải trí; Cơ sở vật chất Xu hướng tìm kiếm ṣ khác biệt du khách đến ý định quay lại truyền miệng tích c̣c du khách quốc tế Nha Trang thông qua biến trung gian ṣ hài lòng Giả thuyết H1: Ṣ khác biệt (Variety Seeking – VS) tác động thuận chiều lên ý định quay lại du khách Giả thuyết H2: Môi trường (Environment – EN) tác động thuận chiều lên ý định quay lại du khách Nghiên cứu tác động HADD Việt Nam đến ḍ định quay lại du khách quốc tế Dương Quế Nhu & cộng ṣ (2013) cho thấy HADD nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến ḍ định quay trở lại du khách HADD có triển vọng ḍ định quay lại du khách tích c̣c 06 nhân tố cấu thành nên HADD Việt Nam: Nét hấp dẫn Giả thuyết H3: Cơ sở hạ tầng (Infrastructure – INF) tác động thuận chiều lên ý định quay lại du khách Giả thuyết H4: Hoạt động vui chơi giải trí (Leisure & Entertainment – LE) tác động thuận chiều lên ý định quay lại du khách Hình Mơ hình nghiên ću đ̀ xuất Nguồn: Đ̀ xuất c̉a nhóm tác giả Tác động hình ảnh Giả thuyết H5: Ẩm tḥc (Local food – LF) tác động thuận chiều lên ý định quay lại du khách (Atmostphere – AMP) tác động thuận chiều lên ý định quay lại du khách KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giả thuyết H6: Khả tiếp cận (Accessibility – AC) tác động thuận chiều lên ý định quay lại du khách 3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu Phương pháp chọn mẫu chia đám đông thành nhóm, địa bàn tḥc khảo sát Bà Rịa - Vũng Tàu: Vũng Tàu, Long Hải – Phước Hải, Xuyên Mộc Côn Đảo, địa bàn mà khách du lịch nội địa thường tập trung đông (Bảng 1) Giả thuyết H7: Hợp túi tiền (Price Value – PV) có tác động thuận chiều lên ý định quay lại du khách Giả thuyết H8: Bầu khơng khí du lịch Bảng Ḱt qủ thu tḥp lịu theo khu ṿc Khu vực Vũng Tàu Xuyên Mộc Long Hải – Phước Hải Côn Đảo Tổng Số lượng quan sát 149 115 92 42 398 Nguồn: Phân t́ch c̉a nhóm t́c gỉ Bà Rịa – Vũng Tàu có thời gian lưu trú 24 ngh̉ qua đêm Đặc điểm mẫu nghiên cứu trình bày chi tiết Bảng 450 bảng câu hỏi khảo sát phát ra, thu 416 phiếu, 18 phiếu không hợp lệ, cuối thu 398/450 (88,44%), đạt yêu cầu Việc nghiên cứu tḥc 398 quan sát đạt yêu cầu khách du lịch nội địa Bảng Tổng hợp đặc đỉm mẫu kh̉o śt Đặc điểm mẫu (cỡ mẫu n = 398) Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Giới Nam 189 47,49 tính Nữ 209 52,51 Từ 15 – 24 tuổi 48 12,06 Từ 25 – 34 tuổi 239 60,05 Từ 35 – 44 tuổi 73 18,34 Từ 45 – 54 tuổi 21 5,28 Trên 54 tuổi 17 4,27 Dưới triệu 37 9,30 Từ đến triệu 185 46,48 Từ đến 15 triệu 154 38,69 Từ 15 triệu trở lên 22 5,53 Tuổi Thu nhập Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Đặc điểm mẫu (cỡ mẫu n = 398) Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Trung học 78 19,60 Học TC Nghề, Cao đẳng Nghề 96 24,12 vấn Cao đẳng, Đại học 215 54,02 Trên Đại học 2,26 Đồng sông Hồng 12 3,02 Bắc Trung Bộ 18 4,52 Nam Trung Bộ 58 14,57 Tây Nguyên 1,26 Đông Nam Bộ 167 41,96 Tây Nam Bộ 138 34,67 398 100,00 Nơi cư trú Tồng cộng Nguồn: Ḱt qủ kh̉o śt c̉a nhóm t́c gỉ 3.2 Kiểm định thang đo Các thang đo đánh giá thơng qua hai cơng cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha tích EFA phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng cho thấy thang đo đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha > 0,6 hệ số tương quan biến - tổng > 0,3, tất biến quan sát thang đo thỏa mãn điều kiện để phân Bảng Ḱt qủ Cronbach’s Alpha ćc thang đo STT Thang đo Ṣ khác biệt Môi trường Cơ sở hạ tầng Hoạt động vui chơi giải trí Ẩm tḥc Khả tiếp cận Hợp túi tiền Bầu khơng khí du lịch Ý định quay lại Ký hiệu VS ENV INF LE LF AC PV AMP IR Hệ số Số biến quan Cronbach’s Alpha sát 0,756 0,868 0,867 0,880 0,775 0,901 0,832 0,805 0,763 Hệ số tương quan biến-tổng nhỏ 0,422 0,594 0,691 0,587 0,536 0,710 0,494 0,555 0,531 Nguồn: T́nh tón c̉a nhóm t́c gỉ Tác động hình ảnh Sig = 0,000 < 0,5 (có ṣ tương quan biến) khẳng định phương pháp phân tích phù hợp Tổng phương sai trích 62,364% tức 40 biến rút trích giải thích khoảng 62,364% biến thiên biến quan sát hệ số tải nhân số lớn 0,5 nên đạt yêu cầu (Bảng 4) Phương pháp EFA sử dụng cho 40 biến quan sát thang đo biến độc lập, sử dụng phương pháp Principal Component với phép quay Varimax điểm dừng trích yếu tố có Eigenvalues Kết phân tích EFA cho hệ số KMO = 0,828 đạt yêu cầu > 0,5 giải thích kích thước mẫu phù hợp cho phân tích nhân tố hệ số Barlett có mức ý nghĩa Bảng Ḱt qủ phân t́ch EFA cho ćc bín đ̣c ḷp Biến quan sát EN5 EN4 EN1 EN2 EN3 EN6 AC3 AC2 AC1 AC4 AC5 PV4 PV2 PV6 PV7 PV3 PV5 PV1 LE3 LE2 LE1 LE4 LE5 INF3 INF2 INF1 0,825 0,777 0,754 0,744 0,732 0,683 HỆ SỐ TẢI NHÂN TỐ 0,860 0,852 0,824 0,814 0,778 0,750 0,748 0,717 0,690 0,685 0,675 0,614 0,882 0,858 0,856 0,782 0,714 0,848 0,846 0,824 7 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật INF4 AMP5 AMP1 AMP2 AMP4 AMP3 LF2 LF3 LF1 LF4 VS3 VS2 VS1 VS4 0,804 0,787 0,748 0,745 0,678 0,665 0,834 0,761 0,732 0,707 0,846 0,784 0,758 0,617 Nguồn: Phân t́ch c̉a nhóm tác giả 3.3.1 Ma trận hệ số tương quan Để xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính biến độc lập biến phụ thuộc, kiểm định hệ số tương quan Pearson sử dụng Bảng cho thấy có ṣ tương quan tuyến tính thang đo, biến phụ thuộc với tất biến độc lập (khơng có r = 0), đó, thang đo Mơi trường (EN) có mối quan hệ tương quan cao r = 0,620 Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc với biến quan sát, hệ số KMO = 0,676, hệ số Barlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,5, phương sai trích 67,950% biến có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 Như vậy, nhân tố ý định quay trở lại Bà Rịa – Vũng Tàu du khách gồm biến 3.3 Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính bội Bảng Ma tṛn ḥ ś tương quan Pearson IR IR Pearson VS Sig VS EN Pearson 0,047 Sig 0,347 Pearson Sig INF Pearson Sig LEN Pearson Sig LF Pearson Sig 0,620 EN INF 0,272 0,000 0,444** 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,098 0,109* 0,118* -0,054 -0,028 0,020 0,041 0,052 0,030 0,018 0,281 0,576 0,689 0,414 0,203 ** 0,329** 0,002 0,000 0,036 0,116* 0,223** 0,128* 0,147** 0,472 0,021 0,000 0,011 0,003 0,017 0,083 0,140 0,729 0,098 0,118 0,082 0,036 0,018 0,103 0,472 0,000 0,153 0,000 0,000 0,281 ** 0,000 * -0,054 0,232 0,291 ** 0,103 0,030 ** 0,082 0,232 ** 0,000 0,422** 0,109* 0,203** ** AMP 0,000 0,052 0,000 PV 0,000 0,000 0,283 AC 0,347 0,098 ** LF 0,047 0,620** 0,422** 0,283** 0,272** 0,445** 0,369** ** 0,000 LE * 0,116 0,017 0,021 0,729 ** 0,114* 0,005 0,022 ** 0,097 0,144** 0,000 0,052 0,004 0,209 Tác động hình ảnh AC Pearson Sig PV Pearson Sig AMP Pearson Sig 0,445** -0,028 0,291** 0,223** 0,000 0,369 ** 0,000 0,444** 0,000 0,576 0,000 0,020 0,153 0,689 ** 0,083 0,209** 0,000 0,128 * 0,002 0,098 0,140 0,011 0,150** 0,168** 0,003 0,001 0,232** 0,000 0,097 0,150 ** 0,005 0,052 ** 0,003 0,000 0,041 0,329** 0,147** 0,114* 0,144** 0,168** 0,232** 0,414 0,022 0,000 0,003 0,004 0,001 0,000 ** Tương quan có ý nghĩa mức 1% (kiểm định phía) * Tương quan có ý nghĩa mức 5% (kiểm định phía) Nguồn: Phân t́ch c̉a nhóm t́c gỉ 3.3.2 Kết hồi quy Từ Bảng 6, kết ANOVA cho thấy trị thống kê F mơ hình = 89,180 với mức ý nghĩa 1% (sig = 0,000), cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu hay biến độc lập có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc mơ hình sử dụng Mơ hình có hệ số R2 hiệu ch̉nh 0,647, hay 64,7% mức độ biến thiên ý định quay trở lại Bà Rịa – Vũng Tàu du khách nội địa giải thích biến độc lập Kết hồi quy cho thấy: có biến có ý nghĩa thống kê mức 1% (Sig ≤ 0,01), biến có ý nghĩa thống kê mức 5% (Sig ≤ 0,05), biến khơng có ý nghĩa thống kê, mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu nghiên cứu Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng: IR = -1,480 + 0,413EN + 0,226INF + 0,208LE + 0,067LF + 0,167AC + 0,225PV + 0,187AMP Bảng Ḱt qủ hồi quy Hệ số chưa chuẩn hóa Mơ hình B Hằng số -1,480 VS -0,043 EN 0,413 INF 0,226 LE 0,208 LF 0,067 AC 0,167 PV 0,225 AMP 0,187 R hiệu ch̉nh: 0,647 Hệ số chuẩn hóa Sai số chuẩn Beta 0,246 0,031 0,034 0,030 0,035 0,034 0,029 0,040 0,035 -0,042 0,407 0,240 0,184 0,063 0,187 0,177 0,174 Mức ý nghĩa 0,000 0,169 0,000 0,000 0,000 0,045 0,000 0,000 0,000 Đa cộng tuyến Dung sai VIF 0,958 0,794 0,908 0,957 0,912 0,855 0,914 0,846 1,044 1,260 1,101 1,045 1,096 1,170 1,094 1,182 Thống kê Durbin-Watson: 1,855 Thống kê F (ANOVA): 89,180 Mức ý nghĩa (Sig ANOVA): 0,000 Nguồn: Phân t́ch c̉a nhóm t́c gỉ Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Kết nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu hợp lệ 398 du khách nội địa cho thấy thang đo đảm bảo độ tin cậy, độ giá trị cho phép, 07/08 giả thuyết nghiên cứu chấp nhận Cụ thể 07 yếu tố HADD ảnh hưởng tích c̣c đến ý định quay lại khách du lịch nội địa Bà Rịa - Vũng Tàu, xếp theo mức tác động giảm dần: Môi trường (β = 0,407), Cơ sở hạ tầng (β = 0,240); Khả tiếp cận (β = 0,187); Hoạt động vui chơi giải trí (β = 0,184); Hợp túi tiền (β = 0,177); Bầu khơng khí du lịch (β = 0,174), cuối Ẩm tḥc (β = 0,063) Nghiên cứu cho thấy yếu tố Ṣ khác biệt (VS) chưa thể có ṣ tác động đến ý định quay lại khách du lịch Trong việc dò tìm ṣ vi phạm giả định hồi quy tuyến tính: biểu đồ phân tán Scatterplot cho thấy phần dư không thay đổi theo trật ṭ giá trị ḍ đoán, chúng phân tán ngẫu nhiên, giả thuyết liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm Hệ số tương quan hạng Spearman giá trị tuyệt đối phần dư biến độc lập: giá trị Sig hệ số tương quan với độ tin cậy 95% lớn 0,05, cho thấy phương sai sai số không thay đổi, giả định không bị vi phạm Biểu đồ Histogram cho thấy phần dư có phân phối chuẩn với giá trị trung bình nhỏ gần (Mean = 7,62E-16) độ lệch chuẩn gần (SD = 0, 991), đồ thị P-P plot biểu diễn điểm quan sát tḥc tế tập trung sát đường chéo giá trị kỳ vọng, có nghĩa liệu phần dư có phân phối chuẩn Hệ số < Durbin –Watson = 1,855 < thỏa điều kiện, hệ số phóng đại phương sai VIF < 10 cho thấy biến độc lập khơng có quan hệ chặt chẽ với nên không xảy tượng đa cộng tuyến Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính xây ḍng theo phương trình khơng vi phạm giả định hồi quy 4.2 Một số hàm ý quản trị 4.2.1 Môi trường du lịch Để tạo môi trường du lịch đáp ứng yêu cầu du khách, t̉nh Bà Rịa Vũng Tàu cần tiếp tục tḥc kế hoạch trùng tu, tơn tạo di tích lịch sử – văn hóa, sở tín ngưỡng, tơn giáo, v.v… Bên cạnh đó, thường xuyên tổ chức ṣ kiện văn hóa, thể thao du lịch nhằm quảng bá du lịch Bà Rịa - Vũng Tàu tạo ṣ hấp dẫn để gia tăng ý định quay lại du khách Triển khai tḥc Đề án bảo đảm môi trường du lịch, xây ḍng chiến lược chương trình hành động xung quanh chủ đề “Tḥc phẩm sạch”, Bãi biển sạch”, hay “Khu du lịch xanh, sạch, đẹp”, v.v… cần thiết để gây ấn tượng tốt lòng khách du lịch, tạo đột phá lớn cho ngành du lịch t̉nh Ta kết luận giả thuyết H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8 đề xuất mơ hình nghiên cứu ban đầu chấp nhận, ngoại trừ giả thuyết H1 bị bác bỏ, nói cách khác, chưa tìm thấy nhân tố Ṣ khác biệt (VS) có ảnh hưởng chiều Ý định quay lại khách du lịch KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 4.1 Kết luận Đảm bảo an ninh du lịch cách tăng cường công tác quản lý nhà nước sở kinh doanh du lịch Xây ḍng tiêu chuẩn tối thiểu sở kinh doanh nhà ngh̉, nhà trọ; bãi tắm; nhà hàng; khách sạn; v.v… Tuyên truyền, phổ biến pháp luật quy định du lịch, vận động đối Mục tiêu nghiên cứu xác định mối quan hệ lý thuyết yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến tḥc nghiệm kiểm định ṣ tác động yếu tố ý định quay lại khách du lịch nội địa Bà Rịa - Vũng Tàu Nghiên cứu tḥc qua hai bước: định tính định lượng 10 Tác động hình ảnh cơng trình phụ trợ trung tâm thương mại, khu hội nghị – triển lãm – hội chợ tầm cỡ cách dễ dàng tượng, tầng lớp xã hội ṭ giác, tích c̣c tham gia giữ gìn an ninh trật ṭ, bảo vệ môi trường, bảo vệ tài nguyên du lịch, tḥc nếp sống văn minh, lịch ṣ, tôn trọng pháp luật, xây ḍng phong trào ứng xử văn minh, thái độ thân thiện khách du lịch 4.2.3 Đảm bảo giá hợp lý cho du khách Để đảm bảo Bà Rịa - Vũng Tàu điểm đến du lịch có chi phí hợp lý, giá sản phẩm dịch vụ cung cấp hợp lý với chất lượng chúng, quan chức cần tăng cường cơng tác bình ổn giá dịch vụ biện pháp cụ thể niêm yết giá sở kinh doanh dịch vụ, việc tăng giảm giá cần kiểm soát chặt chẽ quan chức Bên cạnh đó, ban hành hình thức xử phạt vi phạm giá để chống biểu cạnh tranh không lành mạnh hạ giá thành sản phẩm chất lượng, lừa gạt, chèn ép, chèo kéo, đeo bám du khách 4.2.2 Phát triển sở hạ tầng du lịch T̉nh cần tiếp tục hoàn thiện việc quy hoạch tổng thể phát triển du lịch t̉nh gắn với khu ṿc nước, nghiên cứu phân kỳ quy hoạch theo giai đoạn cho hợp lý; quy hoạch phát triển du lịch Côn Đảo; quy hoạch chi tiết số khu ṿc tiềm năng, lợi phát triển du lịch như: Vũng Tàu, Long Hải – Phước Hải, Xuyên Mộc Côn Đảo Phát triển thành nhiều khu với cơng trình kiến trúc lớn, ấn tượng, dịch vụ hoàn hảo, chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế Ḍ kiến số hạng mục khu gồm có: khu khách sạn sao, biệt tḥ, khu ngh̉ dưỡng sang trọng; sân golf tiêu chuẩn quốc tế; tổ hợp vui chơi giải trí cao cấp, đại với nhiều dịch vụ độc đáo trí tuệ; trung tâm phục hồi sức khỏe, khám chữa bệnh; trung tâm thể thao giải trí; phương tiện tham quan đặc sắc (cáp treo, xe điện, xe thô sơ, v.v…); sân bay; cảng du lịch; hệ thống, nhà hàng, quán bar cao cấp ven biển, v.v… Công tác tuyên truyền, đấu tranh, phê phán hành vi tiêu c̣c hoạt động kinh doanh du lịch nâng giá dịch vụ bất hợp lý, gian lận thương mại, v.v… cần triển khai tḥc thường xuyên để sở kinh doanh dịch vụ nắm thông tin tḥc quy định Đồng thời, biểu dương điển hình tốt, mơ hình kinh doanh có hiệu ngành du lịch để nhân rộng đổi Thúc đẩy triển khai ḍ án hành lang du lịch dọc tuyến đường ven biển Vũng Tàu - Long Hải - Phước Hải - Bình Châu; đồng thời tiến hành thu hồi ḍ án doanh nghiệp khơng có khả tḥc tiếp để tiếp tục kêu gọi doanh nghiệp khác đầu tư; phát triển hành lang thành tuyến du lịch trọng điểm đa dạng, hấp dẫn chất lượng cao t̉nh Tăng cường hỗ trợ nhà nước cách chủ động bố trí ngân sách nhà nước vào đầu tư xây ḍng sở hạ tầng du lịch, tạo điều kiện thuận lợi cho du khách tiếp cận khu du lịch, điểm du lịch địa phương, 4.2.4 Phát triển hoạt động vui chơi giải trí Phát triển hoạt động vui chơi giải trí việc tập trung xây ḍng triển khai kế hoạch phát triển sản phẩm du lịch đặc sắc t̉nh Bà Rịa - Vũng Tàu, nâng cao chất lượng dịch vụ tắm biển, đa dạng hóa loại hình du lịch, hoạt động vui chơi giải trí hoạt động ngồi trời Các doanh nghiệp kinh doanh cần có kế hoạch xây ḍng tour tuyến mới, phát triển 11 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật thời gian tới, cần có kế hoạch hành động cụ thể để đẩy mạnh hoạt động truyền thông nhằm nâng cao nhận thức xã hội phát triển du lịch hiệu hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch nước Đảm bảo du khách thuận tiện tham quan du lịch t̉nh cách tổ chức thông tin hướng dẫn, hỗ trợ khách du lịch bến tàu, bến xe, cảng biển, phương tiện tham gia vận chuyển hành khách tour du lịch biển, tham quan di tích lịch sử, danh lam thắng cảnh, leo núi thể thao, du lịch sinh thái, làng nghề truyền thống, du lịch homestay; đa dạng hóa hoạt động vui chơi giải trí ngồi trời, ban đêm; v.v… đồng thời phối hợp với tour liên t̉nh nhằm thu hút du khách, tạo ṣ phong phú thương hiệu riêng biệt du lịch địa phương, kéo dài thời gian lưu trú mức chi tiêu du khách vào du lịch 4.2.8 Phát triển hoạt động ẩm thực 4.2.5 Bầu khơng khí du lịch T̉nh cần có hỗ trợ cho cộng đồng dân cư phát triển loại hình kinh doanh ẩm tḥc địa phương mang đậm sắc văn hóa Bà Rịa - Vũng Tàu nhằm tạo ṣ khác biệt nâng cao HADD Các quan chức cần tăng cường công tác kiểm tra việc tḥc quy định an toàn vệ sinh tḥc phẩm sở kinh doanh ăn uống Tất điều góp phần nâng cao HADD thơng qua hoạt động ẩm tḥc T̉nh cần tḥc biện pháp để mang đến cho du khách cảm giác ṭ cách quy định tḥc hình thức xử phạt hành vi cạnh tranh không lành mạnh chèo kéo, đeo bám du khách,… nhằm tạo bầu khơng khí du lịch ṭ cho du khách Đảm bảo khơng có tình trạng ăn xin nhằm tạo ấn tượng cho du khách HADD du lịch, mang lại cảm giác thoải mái cho du khách Tiếp tục kiểm soát việc tḥc thi định cấm hoạt động kinh doanh ăn uống bãi biển Ngoài ra, vận động du khách không mang rượu, bia, không tổ chức ăn nhậu, xả thải rác khu ṿc bãi biển, nơi công cộng tḥc tốt thành phố Vũng Tàu, cần áp dụng cho số địa phương du lịch khác t̉nh Điều góp phần nâng cao HADD lòng du khách mang lại cho du khách cảm giác dễ chịu du lịch Bà Rịa - Vũng Tàu 4.3 Hạn chế nghiên cứu Nghiên cứu có hạn chế sau: (1) Khách du lịch nội địa vấn nghiên cứu đến từ t̉nh thành khác nhau, nên phần hạn chế tính đại diện tổng thể nghiên cứu (2) Q trình triển khai vấn gặp khó khăn khách du lịch không muốn dành nhiều thời gian trả lời, chất lượng liệu phần hạn chế, (3) Một số yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến khác tác động đến ý định quay lại du khách chưa đề cập mơ hình Đó gợi ý cho nghiên cứu 4.2.7 Khả tiếp cận T̉nh cần đẩy mạnh kêu gọi đầu tư cảng tàu khách phục vụ du lịch Huy động vốn ngân sách nguồn vốn khác để đầu tư hạ tầng giao thông (đường sá, phương tiện vận chuyển hành khách) nâng cao khả tiếp cận điểm đến cho du khách, quy hoạch vào ḍ án du lịch trọng điểm Về mặt thông tin, xúc tiến quảng bá du lịch, TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Beerli, A & Martin, J (2004), Factors inluencing destination image Annals of Tourism Research, 31(3), 657-681 [2] Castro, C.B., Martin Armario, E & 12 Tác động hình ảnh images Annals of Tourism Research, 30(1), 216-237 [11] Lee, C K (2009), A structural model for examining how destination image and interpretation services affect future visitation behavior: a case study of Taomi eco-village Journal of sustainable Tourism, 17(6), 727745 [12] Loureiro, S.M.C & Gonzalez, F.G.M (2008), The Importance of Quality, Satisfaction, Trust, and Image in Relation to Rural Tourist Loyalty Journal of Travel & Tourism Marketing, 25(2), 117-136 [13] Medlik, S & Middleton, V.T.C (1973), Product Formulation in Tourism In Tourism and Marketing, 13, 573-576 [14] Park, D B & Nunkoo, R (2013), Relationship between Destination Image and Loyalty: Developing Cooperative Branding for Rural Destinations Proceedings of the International Conference on International Trade and Investment (ICITI) - Non-Tariff Measures, the New Frontier of Trade Policy? University of Mauritius/WTO Chairs Programme, Le Meridien, Mauritius, 4th-6th September 2013 [15] Rubies, E.B (2001), Improving publicprivate sectors cooperation in tourism: a new paradigm for destinations Tourism Review, 56(3/4), 38-41 [16] Svetlana, S & Juline E.M (2010), Destination Image: A Meta-Analysis of 2000-2007 Research Journal of Hospitality Marketing & Management, 19(6), 575-609 [17] Williams, C & Buswell, J (2003), Service quality in leisure and tourism, CABI Publishing, UK Martin Ruiz, D (2007), The inluence of market heterogeneity on the relationship between a destinations image and tourists future behavior Tourism Management, 28(1), 175–187 [3] Crompton, J L (1979), An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the inluence of geographical location upon that image Journal of Travel Research, 17(4), 18-23 [4] Chen, C F & Tsai, D C (2007), How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions? Tourism management, 28(4), 1115-1122 [5] Chi, C G Q & Qu, H (2008), Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach Tourism management, 29(4), 624-636 [6] Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang & Lương Quỳnh Như (2013), T́c đ̣ng c̉a hình ̉nh đỉm đ́n Vịt Nam đ́n ḍ đ̣nh quay trở ḷi c̉a du kh́ch qúc t́ Ṭp ch́ khoa ḥc trường Đ̣i ḥc C̀n Thơ, 27 (2013), 1- 10 [7] Echtner, C.M & Ritchie J.R.B (2003), The Meaning and Measurement of Destination Image Journal of Tourism Studies, 14, 37-48 [8] Hà Nam Khánh Giao (2009), Gío trình Marketing du ḷch, Nhà xuất Tổng hợp, Thành phố Hồ Chí Minh [9] Hồ Huy Ṭu & Trần Thị Ái Cầm (2012), Ý định quay lại truyền miệng tích c̣c du khách quốc tế Nha Trang Ṭp ch́ ph́t trỉn kinh t́, 262, 55-61 [10] Kim, H & Richardson, S L (2003), Motion picture impacts on destination 13 ... chiều lên ý định quay lại du khách Giả thuyết H2: Môi trường (Environment – EN) tác động thuận chiều lên ý định quay lại du khách Nghiên cứu tác động HADD Việt Nam đến ḍ định quay lại du khách quốc... du khách Vì vậy, nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch du khách nội địa Bà Rịa - Vũng Tàu có vai trò quan trọng TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm du lịch Medlik & Middleton (1973), sản phẩm du lịch. .. nhóm tác giả Tác động hình ảnh Giả thuyết H5: Ẩm tḥc (Local food – LF) tác động thuận chiều lên ý định quay lại du khách (Atmostphere – AMP) tác động thuận chiều lên ý định quay lại du khách