Luận văn thạc sỹ - Quản lý hoạt động truyền thông tại Tập đoàn Hòa Phát

Truyền thông ngày càng chiếm vị trí quan trọng đối với DNDN, nhất là trong thời đại công nghệ số hiện nay. Để cạnh tranh ở trong nước cũng như thực hiện mục tiêu vươn ra biển lớn, DN phải đủ mạnh về tiềm lực tài chính, về chất lượng sản phẩm, công nghệ tiên tiến, đáp ứng những yêu cầu, tiêu chuẩn khắt khe của thị trường. Bên cạnh đó, DN phải đẩy mạnh quảng bá thương hiệu, xây dựng chiến lược trong đó, truyền thông và quản lý truyền thông tại DN giữ vai trò hết sức quan trọng. Song hành cùng quá trình phát triển DN, truyền thông cần cải tiến đổi mới theo xu thế của thời đại công nghệ số, truyền thông đa phương tiện nhằm giới thiệu, quảng bá đến khách hàng, công chúng, đối tác những giá trị, điểm mạnh của DN. Đặc biệt, khi tham gia niêm yết trên sàn chứng khoán, DN còn phải tuân thủ các quy định về thông tin, truyền thông chính xác, minh bạch, kịp thời. Ngoài ra, trong xu thế hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, hoạt động truyền thông ra thế giới của DN phải được đẩy mạnh đòi hỏi hoạt động quản lý truyền thông ngày càng phải mở rộng, tăng cường quảng bá thông tin, khẳng định thương hiệu tại trị trường quốc tế. Xác định tầm quan trọng của truyền thông là một nhân tố dẫn đến thành công của DN, ngày càng nhiều DN quan tâm hơn, đầu tư cho lĩnh vực truyền thông, xây dựng bộ máy quản lý truyền thông nhằm nâng cao uy tín truyền thông trên thị trường.Thông qua bộ máy quản lý truyền thông, các kế hoạch, chiến lược truyền thông được DN xây dựng qua từng giai đoạn từ truyền thông nội bộ đến truyền thông đối ngoại được triển khai hiệu quả. Tập đoàn Hòa Phát là một trong những Tập đoàn sản xuất công nghiệp hàng đầu Việt Nam, top 10 DN tư nhân lớn nhất VN. Thành lập từ tháng 8/1992, Hòa Phát lần lượt mở rộng sang các lĩnh vực Nội thất (1995), Ống thép (1996), Thép (2000), Điện lạnh (2001), Bất động sản (2001). Năm 2007, Hòa Phát tái cấu trúc theo mô hình Tập đoàn, trong đó Công ty Cổ phần Tập đoàn Hòa Phát giữ vai trò là Công ty mẹ cùng các Công ty thành viên và Công ty liên kết. Ngày 15/11/2007, Hòa Phát chính thức niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán Việt Nam với mã chứng khoán HPG. Năm 2016, thành lập Công ty CP Phát triển Nông nghiệp Hòa Phát, quản lý, chi phối hoạt động của tất cả các công ty trong nhóm nông nghiệp (gồm thức ăn chăn nuôi, chăn nuôi). Tháng 4/2016, thành lập Công ty TNHH Tôn Hòa Phát. Năm 2017, thành lập Công ty Cp Thép Hòa Phát Dung Quất, chủ đầu tư xây dựng Khu liên hợp sản xuất gang thép Hòa Phát Dung Quất tại Quảng Ngãi. Hiện Hòa Phát có 11 công ty thành viên với khoảng trên 20.000 CBCNV, quy mô hoạt động trải rộng trên 25 tỉnh, thành phố trên khắp cả nước và một văn phòng đại diện tại Singapore. Trong đó sản xuất sắt thép là lĩnh vực cốt lõi chiếm tỷ trọng trên 80% doanh thu và lợi nhuận toàn Tập đoàn. Trong các lĩnh vực hoạt động, Hòa Phát luôn khẳng định vị thế với thị phần thép xây dựng, ống thép, nội thất văn phòng số 1 Việt Nam. Năm 2018, Hòa Phát chiếm thị phần số 1 về cung cấp bò Úc tại Việt Nam. Mục tiêu đến 2020, Hòa Phát lọt Top 50 DN thép lớn nhất thế giới khi dự án Thép Hòa Phát Dung Quất hoàn thành và đi vào hoạt động. Từ năm 2016 trở về trước, hoạt động truyền thông của Hòa Phát khá kín tiếng, theo nghiên cứu thị trường của Nielson, hiện diện và tương tác của thương hiệu Tập đoàn Hòa Phát chưa rộng rãi, mức độ nhận biết Tập đoàn giảm dần từ Bắc vào Nam; Người tiêu dùng/ công chúng không hiểu sâu về ngành cốt lõi và quy mô của Tập đoàn; hoạt động truyền thông của Hòa Phát chưa kết nối cảm xúc với khách hàng, hình ảnh thiếu tính quốc tế, cách mạng và năng động. Còn theo kiểm toán thương hiệu của Tập đoàn Dentsu Nhật Bản, Hòa Phát chưa có sự phối hợp giữa các hoạt động truyền thông ở những kênh khác nhau để tạo ra hiệu ứng cộng hưởng, Chưa sở hữu được hình ảnh, font chữ, màu sắc, … đặc trưng và khác biệt với thương hiệu đối thủ, hình ảnh truyền thông chưa được đầu tư xứng tầm với tầm vóc DN. Trước thực trạng đó, nhằm khắc phục những hạn chế, Hòa Phát đã có những thay đổi. Tháng 11/2017, Hòa Phát thay đổi nhận diện thương hiệu mới. Tăng cường sự hiện diện của thương hiệu, với hình ảnh mới mẻ, tăng cường truyền thông 2 chiều giữa thương hiệu với đối tượng truyền thông. Truyền thông bài bản, có ý tưởng xuyên suốt. Sử dụng các công cụ truyền thông kỹ thuật số (digital) để tiếp cận phong cách sống hiện đại của đại đa số người dân nhưng giữ được cốt lõi và văn hóa DN. Hướng tới mục tiêu trở thành 50 DN thép lớn nhất thế giới, tuy nhiên Tập đoàn Hòa Phát vẫn chưa có chiến lược truyền thông dài hạn, việc lập kế hoạch hàng năm chưa hướng tới kết quả đầu ra cuối cùng là nhận biết của công chúng; trong tổ chức thực hiện kế hoạch truyền thông còn phụ thuộc và đối tác sản xuất và quảng bá chương trình, hoạt động kiểm soát truyền thông lỏng lẻo, mới chỉ tập trung vào kiểm soát hoạt động. Vì những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Quản lý hoạt động truyền thông tại Tập đoàn Hòa Phát” làm đề tài luận văn nhằm đóng góp vào việc hoàn thiện quản lý truyền thông tại Tập đoàn đáp ứng yêu cầu đặt ra trong quá trình vươn ra thế giới.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

HÀ NỘI, NĂM 2019

Tôi xin cam đoan bản luận văn “Quản lý truyền thông tại Tập đoàn HòaPhát” là công trình nghiên cứu của tôi được hoàn thành trên cơ sở nghiên cứu, tổnghợp các số liệu và trích dẫn do bản thân tôi thực hiện Các số liệu và phần trích dẫntrong luận văn trung thực rõ ràng, Nội dung luận văn là mới, không sao chép, chưatừng đươc công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Hà nội ngày tháng năm 2019

Tác giả

Nguyễn Thị Hồng Hạnh

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU – SƠ ĐỒ

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN CỦA QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG TẠI DOANH NGHIỆP 7

1.1 Truyền thông tại DN 7

1.1.1 Khái niệm và mục tiêu truyền thông tại DN 7

1.1.2 Hình thức và công cụ truyền thông của DN 9

1.2 Quản lý truyền thông tại DN 12

1.2.1 Khái niệm và mục tiêu quản lý truyền thông tại DN 12

1.2.2 Bộ máy truyền thông tại DN 12

1.2.3 Nội dung quản lý truyền thông tại DN 14

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý truyền thông tại DN 19

1.3.2 Bài học rút ra cho Tập đoàn Hòa Phát 24

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG TẠI TẬP ĐOÀN HÒA PHÁT 26

2.1 Tổng quan về Tập đoàn Hòa Phát 26

2.1.1 Giới thiệu chung về Tập đoàn Hòa Phát 26

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất - kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 34

2.2 Truyền thông tại Tập đoàn Hòa Phát giai đoạn 2016-2018 34

2.3 Thực trạng quản lý truyền thông tại Tập đoàn Hòa Phát giai đoạn 2016-2018 34

2.3.1 Bộ máy quản lý truyền thông tại Tập đoàn Hòa Phát 34

2.3.2 Lập kế hoạch truyền thông tại Tập đoàn Hòa Phát 34

2.3.3 Tổ chức thực hiện kế hoạch truyền thông tại Tập đoàn Hòa Phát 34

2.3.4 Kiểm soát họat động truyền thông tại Tập đoàn Hòa Phát 34

2.4.1 Đánh giá việc thực hiện mục tiêu quản lý truyền thông 35

2.4.2 Đánh giá điểm mạnh, hạn chế trong quản lý truyền thông và nguyên nhân của hạn chế 35

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG TẠI TẬP ĐOÀN HÒA PHÁT 36

3.1 Mục tiêu và định hướng hoàn thiện quản lý truyền thông tại Tập đoàn Hòa Phát đến năm 2025 36

3.1.1 Mục tiêu truyền thông/ phát triển của Tập đoàn Hòa Phát đến năm 2025 36

3.1.2 Định hướng hoàn thiện quản lý truyền thông tại Tập đoàn Hòa Phát 36

3.2 Giải pháp hoàn thiện quản lý truyền thông tại Tập đoàn Hòa Phát đến năm 2015 36

3 2.1 Giải pháp hoàn thiện bộ máy truyền thông 36

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện lập kế hoạch truyền thông 36

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện tổ chức thực hiện kế hoạch truyền thông 36

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện kiểm soát họat động truyền thông 36

3.2.5 Các giải pháp khác 36

3.3 Một số kiến nghị 36

Kết luận 36

TÀI LIỆU THAM KHẢO 37

STT Chữ viết tắt Giải thích nghĩa

Bảng 2.1: Số liệu nhân sự Tập đoàn Hòa Phát phân chia theo trình độ năm 2018 Bảng 2.2: Số liệu nhân sự Tập đoàn phân chia theo trình độ năm 2017

Bảng 2.3: Số liệu nhân sự Tập đoàn phân chia theo trình độ năm 2018

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Tập đoàn Hòa Phát 2016-2018

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Truyền thông ngày càng chiếm vị trí quan trọng đối với DNDN, nhất làtrong thời đại công nghệ số hiện nay Để cạnh tranh ở trong nước cũng như thựchiện mục tiêu vươn ra biển lớn, DN phải đủ mạnh về tiềm lực tài chính, về chấtlượng sản phẩm, công nghệ tiên tiến, đáp ứng những yêu cầu, tiêu chuẩn khắt khecủa thị trường Bên cạnh đó, DN phải đẩy mạnh quảng bá thương hiệu, xây dựngchiến lược trong đó, truyền thông và quản lý truyền thông tại DN giữ vai trò hếtsức quan trọng Song hành cùng quá trình phát triển DN, truyền thông cần cải tiếnđổi mới theo xu thế của thời đại công nghệ số, truyền thông đa phương tiện nhằmgiới thiệu, quảng bá đến khách hàng, công chúng, đối tác những giá trị, điểm mạnhcủa DN Đặc biệt, khi tham gia niêm yết trên sàn chứng khoán, DN còn phải tuânthủ các quy định về thông tin, truyền thông chính xác, minh bạch, kịp thời Ngoài

ra, trong xu thế hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, hoạt động truyền thông ra thếgiới của DN phải được đẩy mạnh đòi hỏi hoạt động quản lý truyền thông ngàycàng phải mở rộng, tăng cường quảng bá thông tin, khẳng định thương hiệu tại trịtrường quốc tế

Xác định tầm quan trọng của truyền thông là một nhân tố dẫn đến thànhcông của DN, ngày càng nhiều DN quan tâm hơn, đầu tư cho lĩnh vực truyềnthông, xây dựng bộ máy quản lý truyền thông nhằm nâng cao uy tín truyền thôngtrên thị trường.Thông qua bộ máy quản lý truyền thông, các kế hoạch, chiến lượctruyền thông được DN xây dựng qua từng giai đoạn từ truyền thông nội bộ đếntruyền thông đối ngoại được triển khai hiệu quả

Tập đoàn Hòa Phát là một trong những Tập đoàn sản xuất công nghiệp hàngđầu Việt Nam, top 10 DN tư nhân lớn nhất VN Thành lập từ tháng 8/1992, HòaPhát lần lượt mở rộng sang các lĩnh vực Nội thất (1995), Ống thép (1996), Thép(2000), Điện lạnh (2001), Bất động sản (2001) Năm 2007, Hòa Phát tái cấu trúctheo mô hình Tập đoàn, trong đó Công ty Cổ phần Tập đoàn Hòa Phát giữ vai trò

là Công ty mẹ cùng các Công ty thành viên và Công ty liên kết Ngày 15/11/2007,

Hòa Phát chính thức niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán Việt Nam với

mã chứng khoán HPG Năm 2016, thành lập Công ty CP Phát triển Nông nghiệpHòa Phát, quản lý, chi phối hoạt động của tất cả các công ty trong nhóm nôngnghiệp (gồm thức ăn chăn nuôi, chăn nuôi) Tháng 4/2016, thành lập Công tyTNHH Tôn Hòa Phát Năm 2017, thành lập Công ty Cp Thép Hòa Phát DungQuất, chủ đầu tư xây dựng Khu liên hợp sản xuất gang thép Hòa Phát Dung Quấttại Quảng Ngãi

Hiện Hòa Phát có 11 công ty thành viên với khoảng trên 20.000 CBCNV,quy mô hoạt động trải rộng trên 25 tỉnh, thành phố trên khắp cả nước và một vănphòng đại diện tại Singapore Trong đó sản xuất sắt thép là lĩnh vực cốt lõi chiếm

tỷ trọng trên 80% doanh thu và lợi nhuận toàn Tập đoàn Trong các lĩnh vực hoạtđộng, Hòa Phát luôn khẳng định vị thế với thị phần thép xây dựng, ống thép, nộithất văn phòng số 1 Việt Nam Năm 2018, Hòa Phát chiếm thị phần số 1 về cungcấp bò Úc tại Việt Nam Mục tiêu đến 2020, Hòa Phát lọt Top 50 DN thép lớnnhất thế giới khi dự án Thép Hòa Phát Dung Quất hoàn thành và đi vào hoạt động

Từ năm 2016 trở về trước, hoạt động truyền thông của Hòa Phát khá kíntiếng, theo nghiên cứu thị trường của Nielson, hiện diện và tương tác của thươnghiệu Tập đoàn Hòa Phát chưa rộng rãi, mức độ nhận biết Tập đoàn giảm dần từBắc vào Nam; Người tiêu dùng/ công chúng không hiểu sâu về ngành cốt lõi vàquy mô của Tập đoàn; hoạt động truyền thông của Hòa Phát chưa kết nối cảm xúcvới khách hàng, hình ảnh thiếu tính quốc tế, cách mạng và năng động Còn theokiểm toán thương hiệu của Tập đoàn Dentsu Nhật Bản, Hòa Phát chưa có sự phốihợp giữa các hoạt động truyền thông ở những kênh khác nhau để tạo ra hiệu ứngcộng hưởng, Chưa sở hữu được hình ảnh, font chữ, màu sắc, … đặc trưng và khácbiệt với thương hiệu đối thủ, hình ảnh truyền thông chưa được đầu tư xứng tầm vớitầm vóc DN

Trước thực trạng đó, nhằm khắc phục những hạn chế, Hòa Phát đã có nhữngthay đổi Tháng 11/2017, Hòa Phát thay đổi nhận diện thương hiệu mới Tăngcường sự hiện diện của thương hiệu, với hình ảnh mới mẻ, tăng cường truyềnthông 2 chiều giữa thương hiệu với đối tượng truyền thông Truyền thông bài bản,

có ý tưởng xuyên suốt Sử dụng các công cụ truyền thông kỹ thuật số (digital) đểtiếp cận phong cách sống hiện đại của đại đa số người dân nhưng giữ được cốt lõi

và văn hóa DN

Hướng tới mục tiêu trở thành 50 DN thép lớn nhất thế giới, tuy nhiên Tậpđoàn Hòa Phát vẫn chưa có chiến lược truyền thông dài hạn, việc lập kế hoạchhàng năm chưa hướng tới kết quả đầu ra cuối cùng là nhận biết của công chúng;trong tổ chức thực hiện kế hoạch truyền thông còn phụ thuộc và đối tác sản xuất vàquảng bá chương trình, hoạt động kiểm soát truyền thông lỏng lẻo, mới chỉ tậptrung vào kiểm soát hoạt động

Vì những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Quản lý hoạt động truyền thông tại Tập

đoàn Hòa Phát” làm đề tài luận văn nhằm đóng góp vào việc hoàn thiện quản lý truyền

thông tại Tập đoàn đáp ứng yêu cầu đặt ra trong quá trình vươn ra thế giới

2 Tổng quan nghiên cứu

Truyền thông và quản lý truyền thông đã được các tác giả quan tâm nghiêncứu, thể hiện qua các đề tài nghiên cứu khoa học, công trình nghiên cứu như:

- Đề tài nghiên cứu khoa học do Thạc sỹ Trần Xuân Vinh, Tổng Biên tậpTạp chí Bảo hiểm xã hội làm chủ nhiệm (năm 2002): "Các giải pháp nâng cao hiệuquả công tác tuyên truyền về bảo hiểm xã hội hiện nay" đề xuất 07 nhóm giải pháp

có tính khả thi cho việc nâng cao hiệu quả của công tác truyền thông bảo hiểm xãhội ở nước ta đó là: Thiết lập điều kiện thuận lợi cho việc tiến hành công tác truyềnthông BHXH, tăng cường sự lãnh đạo của các cấp ủy Đảng, sự chỉ đạo của các cơquan Nhà nước đối với công tác truyền thông BHXH, các giải pháp hoàn thiệnhoạt động nghiệp vụ truyền thông về BHXH, các giải pháp củng cố xây dựng độingũ cộng tác viên, các giải pháp về tổ chức thực hiện, các giải pháp về điều kiệnthực hiện;

- Đề tài nghiên cứu khoa học do Thạc sỹ Nguyễn Đức Toàn, Phó TrưởngBan Truyền thông, BHXH Việt Nam làm chủ nhiệm (năm 2014): "Giải pháp nângcao hiệu quả công tác truyền thông chính sách BHXH, BHYT" nhằm đánh giá kháiquát hiệu quả công tác truyền thông, tìm ra nguyên nhân của những hạn chế yếu

kém; đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả công tác truyền thông chính sáchBHXH, BHYT;

- Đề tài khoa học do Tiến sỹ Dương Văn Thắng, Tổng Biên tập Tạp chíBHXH làm chủ nhiệm (năm 2016): "Giải pháp nâng cao chất lượng thông tin, lýluận, thực tiễn BHXH, BHYT trên Tạp chí BHXH" với mục tiêu nhằm xây dựnggiải pháp nâng cao chất lượng thông tin lý luận và thông tin thực tiễn BHXH,BHYT trên Tạp chí BHXH, đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ thông tin truyền thôngchính sách, pháp luật ngày càng cao;

- Đề tài “Hoàn thiện quy trình lập kế hoạch phát triển thông tin và truyềnthông hàng năm của thành phố Hà Nội” của Th.s Nguyễn Anh Việt do TS MaiNgọc Anh hướng dẫn

Các báo cáo nghiên cứu, đề tài khoa học đã tập trung đánh giá hiệu quả củacông tác quản lý truyền thông nói chung và đối với DN nói riêng Tuy nhiên, chưa

có công trình nào nghiên cứu về quản lý truyền thông tại Tập đoàn Hòa Phát, chonên nội dung nghiên cứu tác giả lựa chọn có tính mới và ý nghĩa lý luận, thực tiễn

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là:

- Xác định được khung nghiên cứu quản lý truyền thông tại doanh nghiệp;

- Phân tích được thực trạng quản lý truyền thông tại Tập đoàn Hòa Phát giaiđoạn 2016- 2018, đánh giá được điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân của hạn chế

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản lý truyền thông tại Tập đoàn HòaPhát đến năm 2025

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là quản lý truyền thông tại Tập đoàn

Hòa Phát.

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu quản lý truyền thông tại Tập đoàn Hòa

Phát theo quá trình quản lý bao gồm: bộ máy quản lý truyền thông, lập kế hoạch

Mục tiêu quản lý truyền thông tại doanh nghiệp

1 Hoạt động truyền thông có kết quả và hiệu quả

2 Đưa được hình ảnh doanh nghiệp đến với khách hàng, cộng đồng, nhà đầu tư, cổ đông

truyền thông, tổ chức thực hiện kế hoạch truyền thông, kiểm soát hoạt động truyềnthông

Hoạt động truyền thông gồm truyền thông đối ngoại và truyền thông nội bộ.Trong luận văn này, tác giả chỉ nghiên cứu quản lý truyền thông đối ngoại

+ Phạm vi về không gian: Tập đoàn Hòa Phát.

+ Phạm vi về thời gian: Đánh giá thực trạng quản lý truyền thông tại Tập

đoàn Hòa Phát giai đoạn 2016-2018 Giải pháp đề xuất đến năm 2025 Dữ liệu thứcấp được thu thập tháng 3-5 năm 2019

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Khung nghiên cứu

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

+ Thu thập các công trình nghiên cứu, bài báo, luận văn liên quan đếntruyền thông và quản lý truyền thông tại DN

+ Nghiên cứu tài liệu, số liệu thống kê, báo cáo của Tập đoàn Hòa Phát

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Phỏng vấn 5 cán bộ quản lý và trực tiếp thực hiện truyền thông của Tậpđoàn Hòa Phát

- Phương pháp xử lý dữ liệu:

Sử dụng excel để tổng hợp, phân tích kết quả điều tra, khảo sát

Nội dung quản lý truyền thông tại doanh nghiệp

1 Bộ máy quản lý truyền thông

2 Lập kế hoạch truyền thông

3 Tổ chức thực hiện kế hoạch truyền thông

4 Kiểm soát họat động

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn của quản lý truyền thôngtại DN

Chương II: Phân tích thực trạng quản lý truyền thông tại Tập đoàn Hòa Phátgiai đoạn 2016 - 2018

Chương III: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện quản lý truyền thông tạiTập đoàn Hòa Phát đến năm 2025

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN CỦA QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG TẠI DOANH NGHIỆP

1.1 Truyền thông tại DN

1.1.1 Khái niệm và mục tiêu truyền thông tại DN

1.1.1.1 Khái niệm truyền thông tại DN

Truyền thông là hoạt động tương tác phổ biến trong xã hội loài người Cónhiều cách hiểu khác nhau về truyền thông Một cách chung nhất, truyền thôngđược hiểu là việc chia sẻ, truyền tải là hoạt động truyền đạt thông tin thông quatrao đổi ý tưởng, cảm xúc, ý tưởng, thái độ, ý kiến, mong đợi, nhận thức thông quacác phương tiện ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và các phươngtiện khác Truyền thông là sự trao đổi có ý nghĩa của thông tin giữa 2 hoặc nhiềuthành viên (từ một/một nhóm người sang một/một nhóm người khác)

Theo Macmilan LMD (1998), truyền thông là quá trình liên tục, qua đóchúng ta hiểu được người khác và làm cho người khác hiểu được chúng ta Đó làmột quá trình luôn thay đổi, biến chuyển và ứng phó với tình huống

Theo Dean C.Barnlund (1964), truyền thông là quá trình liên tục nhằm làmgiảm độ không rõ ràng để có thể có hành vi hiệu quả hơn

Viện Ngôn ngữ học (2014) cho rằng truyền thông là truyền dữ liệu giữa cácđơn vị chức năng, được thực hiện theo tập hợp các quy tắc quản lí việc truyền dữliệu và sự phối hợp trao đổi

Trong luận văn này, tác giả sử dụng khái niệm truyền thông tiếp cận từ giác

độ hệ thống, theo đó truyền thông được hiểu là quá trình trao đổi thông tin, tươngtác thông tin giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau, từ

đó thay đổi nhận thức Truyền thông là sản phẩm của con người, là động lực kíchthích sự phát triển của xã hội

Truyền thông tại DN là quá trình trao đổi thông tin của DN với các đốitượng, các bên có liên quan nhằm tăng cường sự hiểu biết về DN Đây là hoạt động

truyền thông mang tính tổ chức đến các nhóm đối tượng đa dạng trong xã hội.Nguyễn Văn Dững (2015) cho rằng truyền thông là hoạt động không thể thiếu và

có vai trò đặc biệt quan trong trong quá trình sản xuất kinh doanh và phát triển bềnvững của DN Truyền thông có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệucủa DN, lan tỏa thông điệp và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, côngchúng

Truyền thông đòi hỏi phải có một người gửi, một tin nhắn, một phương tiệntruyển tải và người nhận, mặc dù người nhận không cần phải có mặt hoặc nhậnthức về ý định của người gửi để giao tiếp tại thời điểm việc truyền thông này diễnra; do đó thông tin liên lạc có thể xảy ra trên những khoảng cách lớn trong thờigian và không gian Quá tŕnh giao tiếp được coi là hoàn thành khi người nhận hiểuthông điệp của người gửi

Truyền thông tại doanh nghiệp bao gồm các yếu tố: chủ thể truyền thông,thông điệp, kênh và đối tượng tiếp nhận thông tin

Chủ thể truyền thông, là bộ máy và con người thực hiện hoạt động truyền

thông của doanh nghiệp

Thông điệp, là nội dung thông tin được truyền từ doanh nghiệp đến đối tượng

tiếp nhận, bao gồm: sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, trách nhiệm xã hội, thươnghiệu, chiến lược phát triển, các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, các hoạtđộng và chương trình hành động của doanh nghiệp, kết quả sản xuất kinh doanh…

Kênh truyền thông, là con đường, cách thức, phương tiện chuyển tải thông

điệp từ doanh nghiệp đến công chúng và các bên liên quan Những yếu tố tạo thànhkênh truyền thông đồng thời quy định tính chất, đặc điểm của nó Căn cứ vào cáctiêu chí, tính chất, đặc điểm cụ thể, có thể phân loại kênh truyền thông theo nhiềuhình thức khác nhau Phổ biến nhất là cách phân loại kênh truyền thông theo hìnhthức tương tác giữa chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông Theo đó, kênhtruyền thông được phân loại gồm các kênh truyền thông theo hình thức trực tiếp vàkênh truyền thông theo hình thức gián tiếp

Đối tượng tiếp nhận, là công chúng và các bên có liên quan của doanh

nghiệp, bao gồm các tổ chức, cá nhân và cộng động, đây chính là đối tượng tác

động của truyền thông Hiệu quả của truyền thông của doanh nghiệp được xem xéttrên cơ sở những biến đổi về tâm lý, nhận thức và hành vi của đối tượng tiếp nhận

1.1.1.2 Mục tiêu truyền thông tại DN

Truyền thông tại doanh nghiệp nhằm các mục tiêu sau:

- Tăng cường hiểu biết về doanh nghiệp, quảng bá doanh nghiệp Thông quaviệc quảng cáo bằng các hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm dịch vụ thuộc sở hữucủa doanh nghiệp tới cộng đồng, truyền thông giúp cho công chúng hiểu đúng, đầy

đủ về các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, xây dựng niềm tin, tạo nền tảng,xây dựng mối quan hệ tin cậy giữa doanh nghiệp với khách hàng, định vị thươnghiệu Bên cạnh đó, thông qua các hoạt động truyền thông liên tục, DN có thể duytrì, định vị thương hiệu của DN đối với công chúng

Hiện nay, có rất nhiều quảng cáo, thông điệp truyền thông khác nhau cùnghướng đến một đối tượng khách hàng mục tiêu Chính vì vậy, mục tiêu của côngtác truyền thông là truyền đi các thông điệp chính xác, đầy đủ nhất về doanhnghiệp để công chúng quan tâm hơn, hiểu rõ các hoạt động, sản phẩm chất lượng

và dịch vụ chuyên nghiệp, định hướng, cung cấp những thông tin chính thống, kịpthời để cộng đồng có cái nhìn toàn diện, những điểm mạnh nổi bật trong sản phẩmdịch vụ của DN, từ đó định vị thương hiệu trong ý thức, hành vi của các đối tượngtruyền thông mục tiêu mà DN hướng đến

- Thúc đẩy bán hàng, gia tăng thị phần Đây là mục tiêu truyền thông cuốicùng mà công tác truyền thông muốn hướng đến Trong bối cảnh cạnh tranhthương mại đang diễn ra khốc liệt, để giành được thị phần, thúc đẩy hoạt động bánhàng, các hoạt động truyền thông tại DN đều thực hiện nhằm đạt được tốt nhấtmục tiêu này Hiệu ứng truyền thông càng tốt, định vị thương hiệu sẽ dẫn đến thayđổi nhận thức, hành vi thói quen và thúc đẩy bán hàng cho các đối tượng kháchhàng mục tiêu mà DN muốn chinh phục trong quá trình truyền thông

1.1.2 Hình thức và công cụ truyền thông của DN

Truyền thông của DN được thực hiện qua các hình thức trực tiếp hoặc giántiếp Mỗi hình thức truyền thông sẽ sử dụng hệ thống công cụ (kênh) khác nhau.Trong đó, kênh truyền thông là những phương tiện để diễn tả và chuyển tải thông

tin, thông điệp truyền thông, chiến lược truyền thông của DN đến các đối tượngnhận truyền thông bao gồm công chúng nói chung và khách hàng mục tiêu nóiriêng.

Đối với truyền thông tại DN, kênh truyền thông là yếu tố mang tới hiệu quảcủa hoạt động truyền thông Do đó, việc xác định các kênh truyền thông phù hợp làyếu tố quan trọng, cơ sở để DN xây dựng nội dung, thông điệp truyền thông vànguồn lực phù hợp

Trong thời đại công nghệ hiện nay, có rất nhiều kênh truyền thông khác nhaugắn liền với các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau Do đó việc lựa chọnkênh truyền thông phù hợp với từng nhóm đối tượng theo độ tuổi, giới tính, thunhập, thói quen nhằm mang mại hiệu quả cao nhất về truyền thông là việc được DNquan tâm hàng đầu

1.1.2.1 Truyền thông trực tiếp

Hình thức truyền thông trực tiếp là sự tiếp xúc trực tiếp giữa những ngườitham gia truyền thông và đối tượng truyền thông Truyền thông trực tiếp có thể làtruyền thông 1-1 (truyền thông tư vấn bán hàng trực tiếp); truyền thông trong nhóm(hội nghị khách hàng…)

Ưu điểm của truyền thông trực tiếp là tạo khả năng tương tác cao, đánh trúngvào đối tượng khách hàng cá nhân, nhóm, thông điệp sản phẩm dịch vụ của DNđược truyền trực tiếp đến khách hàng Đồng thời DN cũng nắm bắt chính xác cụ thể

xu hướng tiêu dùng của khách hàng mục tiêu để kịp thời đưa ra các thông điệp phùhợp, sản phẩm truyền thông phù hợp mang lại hiệu ứng tốt Tuy nhiên, truyền thôngtrực tiếp quy mô nhỏ, đối tượng truyền thông hẹp, mất nhiều thời gian, công sứcnên hiệu quả hạn chế

Hình thức truyền thông của DN được thực hiện trực tiếp thông qua cáckênh sau:

- Các sự kiện: đại hội cổ đông, hội nghị khách hàng, hội nghị nhà đầu tư

- Tư vấn trực tiếp tại các đại lý thông qua các sản phẩm truyền thông nhưcatalog, tờ rơi

- Tư vấn thông qua tổng đài chăm sóc khách hàng

Nhân sự thực hiện truyền thông trực tiếp là các nhân viên kinh doanh, tư vấnbán hàng, nhân viên truyền thông có kiến thức nắm chắc, hiểu rõ về các tính năng,chất lượng công nghệ về sản phẩm đồng thời phải có kỹ năng nghệ thuật giao tiếp,thuyết trình, thuyết phục khách hàng.

1.1.3.2 Truyền thông gián tiếp

Truyền thông gián tiếp hình thức mà DN truyền thông chuyển tải các thôngđiệp tới khách hàng, công chúng qua các hình thức trung gian Với công nghệ 4.0việc truyền thông ngày càng hiện đại với nhiều phương tiện truyền thông, truyềndẫn phong phú

Điểm mạnh của truyền thông gián tiếp là khả năng phủ rộng đến nhiều đốitượng, độ ảnh hưởng, lan tỏa thông tin DN một cách kịp thời Song với hình thứcnày, việc phản hồi các thông điệp truyền thông thường chậm hơn và việc đánh giáhiệu quả truyền thông cần có thời gian

Truyền thông đại chúng có tốc độ viral lớn, tác động đến thái độ và hành vi

cá nhân Các thông điệp gián tiếp được truyền tải qua các kênh phương tiện truyềnthông khá đa dạng như báo in, truyền hình, phát thanh (VOV), internet (website,fanpage của DN, mạng xã hội facebook hoặc các trang diễn đàn, youtube

Có các hình thức quảng cáo ngoài trời rất hiệu quả như biển tấm lớn hayquảng cáo trong nhà (thang máy) Tùy theo mục đích, thông điệp, thời điểm nhấtđịnh mà DN sẽ lựa chọn sử dụng kênh truyền thông gián tiếp cụ thể phù hợp để có

sử dụng 01 hoặc nhiều kênh đồng thời cùng một lúc, nhằm tạo sức mạnh truyềnthông tổng hợp, hướng dẫn, định hướng dư luận về các thông điệp, thông tin DNmuốn truyền tải

Truyền thông gián tiếp tại DN được thực hiện thông qua các kênh sau:

- Fanpage, website, email của DN

- Báo in, tạp chí

- Truyền hình (TVC, tài trợ các chương trình truyền hình), phát thanh (VOV)

- Mạng xã hội facebook, youtube, zalo

- Hệ thống biển bảng Billboard, một loại hình tiêu biểu của quảng cáo ngoàitrời (Outdoo Advertising)

- OOH – Out Of Home, quảng cáo trong cao ốc văn phòng, Lcd, Frame(thang máy) các tòa nhà

- Hiện nay, nhiều DN lựa chọn kênh truyền thông gián tiếp bởi sự phổ biến

và hiệu quả, hiệu ứng không ngờ của nó Truyền thông gián tiếp đặc biệt là kỹ thuật

và công nghệ số đang tạo ra những khả năng vô tận cho quá trình truyền dẫn, quảng

bá và sáng tao thông điệp truyền thông và độ lan tỏa viral tạo nên những hiệu ứngmang lại hiệu quả truyền thông đặc biệt Tuy nhiên DN cần chọn kênh phù hợp vớiđối tượng khách hàng mục tiêu để đạt được hiệu quả cao nhất Sự phù hợp giữakênh truyền thông và đối tượng khách hàng mục tiêu là yếu tố quan trọng thúc đẩytruyền thông được truyền tải tốt nhất Việc DN sử dụng linh hoạt truyền thông trựctiếp và truyền thông gián tiếp đúng đối tượng truyền thông, khách hàng mục tiêugiúp DN tiết kiệm về chi phí truyền thông

1.2 Quản lý truyền thông tại DN

1.2.1 Khái niệm và mục tiêu quản lý truyền thông tại DN

Có nhiều cách hiểu khác nhau về quản lý Tiếp cận theo quá trình quản lý,Khoa Khoa học quản lý (2015) cho rằng: “Quản lý là quá trình lập kế hoạch, tổchức, lãnh đạo, kiểm soát các nguồn lực và hoạt động của hệ thống xã hội nhằmđạt được mục đích của hệ thống với hiệu lực và hiệu quả cao một cách bền vữngtrong điều kiện môi trường luôn biến động”

Dựa vào khái niệm về quản lý và khái niệm về truyền thông ở mục (1.1.1)tác giả rút ra khái niệm về quản lý truyền thông là quá trình lập kế hoạch, tổ chứcthực hiện và kiểm soát hoạt động truyền thông của DN nhằm đạt được các mụctiêu truyền thông mà DN đề ra

Mục tiêu quản lý truyền thông tại doanh nghiệp nhằm:

- Tăng cường hiểu biết của công chúng, các bên có liên quan về doanhnghiệp

- Quảng bá hình ảnh doanh nghiệp tới công chúng

- Thúc đẩy bán hàng và gia tăng thị phần của doanh nghiệp

1.2.2 Bộ máy truyền thông tại DN

Cơ cấu bộ máy truyền thông tại doanh nghiệp được thể hiện tại Sơ đồ 1.1

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Sơ đồ 1.1 Cơ cấu bộ máy truyền thông tại doanh nghiệp

Chức năng nhiệm vụ của các thành phần trong bộ máy truyền thông:

- Giám đốc truyền thông: có chức năng quản lý truyền thông chung củadoanh nghiệp, xây dựng, phê duyệt và kiểm soát chiến lược truyền thông, kế hoạchtruyền thông hàng năm tại DN

- Trưởng bộ phận truyền thông: Phụ trách bộ phận truyền thông, tham mưu,

đề xuất chiến lược truyền thông, xây dựng, tổ chức thực hiện và kiểm soát các hoạtđộng kế hoạch, ngân sách truyền thông, các chương trình truyền thông

- Các nhân viên truyền thông: thực hiện kế hoạch truyền thông hàng năm,

triển khai các chương trình truyền thông, quảng bá thương hiệu; Quản lý, vận hànhwebsite, fanpage của DN, tổ chức các sự kiện truyền thông; Tổ chức các chươngtrình CSR, tài trợ, Thiết lập quan hệ đối ngoại báo chí, thiết lập các kênh truyềnthông cho DN, kiểm soát chương trình truyền thông của DN

Để bộ máy quản lý truyền thông hoạt động hiệu quả thì đội ngũ nhân sự cầnđược bố trí đầy đủ về số lượng, đảm bảo về năng lực (kiến thức, kỹ năng và phẩmchất nghề nghiệp) Về số lượng nguồn nhân lực, do tính chất hoạt động truyền thôngrất linh hoạt và thay đổi liên tục nên nhân sự cần được bố trí đầy đủ, trong trường

Giám đốc truyền thông

Trưởng bộ phận truyền thông

Các nhân viên truyền thông thương hiệu

hợp cấp bách và trong ngắn hạn có thể tuyển cộng tác viên Về năng lực, nhân sựtrong bộ máy truyền thông cần có hiểu biết sâu sắc về doanh nghiệp, đối tượngtruyền thông, có kỹ năng quản lý chương trình truyền thông cũng như kỹ năng tácnghiệp về truyền thông Ngoài ra, phẩm chất nghề nghiệp là một yếu tố quan trọngcủa nhân sự quản lý truyền thông, cần có bản lĩnh, nghị lực, sẵn sàng tác nghiệp vàhành động quyết liệt khi có khủng hoảng truyền thông

1.2.3 Nội dung quản lý truyền thông tại DN

1.2.3.1 Lập kế hoạch truyền thông

a Hệ thống kế hoạch truyền thông của DN

Hệ thống kế hoạch truyền thông của DN bao gồm chiến lược truyền thông,

kế hoạch truyền thông hàng năm, chương trình truyền thông

Chiến lược truyền thông là kế hoạch quy mô lớn xác định các mục tiêu tổngthể và các giải pháp cơ bản, định hướng dài hạn cho hoạt động của tổ chức

“Không có chiến lược thì tổ chức giống như một con tàu không bánh lái, đi vòngquanh” – Joen Ross và Michael Kami (1998)

- Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường Một chiến

lược truyền thông cụ thể tạo ra định hướng cần thiết cho mọi hoạt động truyềnthông, nó giúp DN chuyển thông điệp của mình đến khách hàng một cách nhanhchóng và hiệu quả, qua đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thứccủa khách hàng

Việc lập chiến lược và các kế hoạch truyền thông được DN tiến hành theotừng giai đoạn

Chiến lược truyền thông bao gồm các yếu tố sau đây:

- Mục tiêu truyền thông là điều DN muốn đạt được qua một chương trìnhtruyền thông Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị chomột thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một dịchvụ; thông báo về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm mới cùngnhững lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng; định hướng những nhận thức lệchlạc về một thương hiệu, một DN v.v Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, giúp

DN có cơ sở để đo lường hiệu quả của một chương trình truyền thông

- Đối tượng mục tiêu: Đối tượng khách hàng sẽ nhận các thông điệp truyềnthông là ai? Với khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng, thông điệp, sửdụng phương tiện truyền thông sẽ khác nhau Ngoài ra, phân biệt nhóm khách hàngqua nhu cầu, tuổi tác, địa lý, thu nhập, tâm lý hoặc lối sống

- Thông điệp định vị: Bằng cách định vị, DN chọn cho mình một vị trí trongtrí óc của khách hàng Hiện nay, khách hàng bị quá tải là đích nhắm của quá nhiềuthông điệp truyền thông Giữa một rừng thông điệp truyền thông, một định vị tốtgiúp DN có cơ hội tìm đi vào nhận thức, suy nghĩ của khách hàng và lưu lại lâudài

- Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi: Hiểu biết rõ về kháchhàng và thị trường, DN mới có thể xây dựng một chiến lược tiếp cận khách hànghiệu quả DN cũng cần xác định thông điệp muốn truyền đến khách hàng là gì?,Thông điệp đó có thể được truyền đến khách hàng bằng một phương tiện truyềnthông đơn lẻ hoặc một tập hợp của nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, tuỳvào đặc điểm khách hàng và thị trường, tuỳ vào khả năng tiềm lực của DN

- Truyền thông và hiệu quả kinh doanh: Truyền thông phải mang lại hiệuquả trong kinh doanh, và cần được đo lường Việc đo lường hiệu quả truyền thôngbằng cách so sánh hiệu quả đạt được với mục tiêu truyền thông đề ra ban đầu.Ngoài ra, DN có thể so sánh chi phí bỏ ra giữa những phương tiện truyền thôngkhác nhau để đạt được một đơn vị đo lường cụ thể

Xây dựng một thương hiệu đòi hỏi sự kiên trì và một chiến lược truyềnthông lâu dài Chiến lược truyền thông là cơ sở, tạo căn cứ cho việc lập kế hoạchtác nghiệp truyền thông hàng năm, chương trình truyền thông cụ thể để triển khai

Kế hoạch tác nghiệp truyền thông là các kế hoạch chi tiết cụ thể hóa cho các

kế hoạch chiến lược, trong đó xác định các mục tiêu và hành động cụ thể cần thựchiện để đạt được những mục tiêu đã đặt ra trong kế hoạch chiến lược Chiến lượctruyền thông có ý nghĩa dài hạn thì kế hoạch tác nghiệp lại có ý nghĩa ngắn hạn(hàng năm)