PHÂN TÍCH lý DO ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI MUA HÀNG TRUYỀN THỐNG

PHÂN TÍCH LÝ DO ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRUYỀN THỐNG Phân tích lý (motivations) chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng kênh truyền thống (chợ cóc, cửa hàng nhỏ ) mua kênh đại (siêu thị, trung tâm thương mại ) Phân tích khác (nếu có) nhóm khách hàng (già trẻ hơn; nhóm theo thu nhập, phong cách sống, tính cách cá nhân ) Hãy sử dụng số liệu thứ cấp (có sẵn) số liệu sơ cấp (quan sát vấn) để minh hoạ cho viết Phân công nhóm: Lập thời gian biểu làm tập nhóm, phân công nhiệm vụ, liên lạc thành viên: Đỗ Việt Anh - Trưởng nhóm Tham khảo tài liệu gửi thành viên nhóm: Đỗ Đức Duy, Trịnh Thanh Hưng, Phan Văn Tiền, Đỗ Việt Anh, Phan Văn Quyết Lập dàn ý tập: Trịnh Thanh Hưng, Đỗ Việt Anh, Vũ Lan Hương Chuẩn bị nội dung: Đỗ Việt Anh, Đỗ Đức Duy (Phần mở đầu); Trịnh Thanh Hưng, Vũ Lan Hương, Phan Văn Tiền, Đặng Sỹ Hòa, Phan Bá Quyết, Trịnh Thị Yến (Phần thân bài); Nguyễn Thị Phương Lan, Phạm Ngọc Minh (Phần Kết luận) Thảo luận, góp ý cho phần tập nhóm: Tất thành viên Kiểm tra, hiệu chỉnh toàn tập gửi nộp tập: Trịnh Thanh Hưng, Phạm Ngọc Minh BÀI LÀM I GIỚI THIỆU Trong nhiều năm qua đất nước đổi mới, kinh tế đất nước phát triển với tốc độ tăng trưởng cao, thu hút nhiều nguồn vốn đầu tư ngồi nước Điều đó, làm cho nhiều người dân ngày giàu lên, đặc biệt tri thức trẻ giàu lên nhanh chóng với thu nhập khổng lồ cho năm Có nhóm người sống dư giả tiền bạc, họ tìm cho cách hưởng thụ đơi chút thể xã hội, họ xài đồ hiệu thường thỏa mãn nhu cầu mua sắm Trung tâm thương mại, cựa hàng cao cấp Tuy nhiên có nhóm người lại tìm đến cửa hàng bán lẻ, chợ cóc để thỏa mãn nhu cầu mua hàng nhiều lý khác Để tìm hiểu cách chi tiết lý chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng kênh truyền thống (chợ cóc, cửa hàng nhỏ ) mua kênh đại (siêu thị, trung tâm thương mại ) nhóm khách hàng khác già trẻ hơn; nhóm theo thu nhập, phong cách sống, tính cách cá nhân ) phân tích sau: II PHÂN TÍCH Những lý chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng kênh truyền thống (chợ cóc, cửa hàng nhỏ ) mua kênh đại (siêu thị, trung tâm thương mại ) Sự phát triển hội nhập kinh tế nước ta kéo theo phát triển mạnh mẽ kênh phân phối hàng hoá Nếu thời bao cấp, nhà sản xuất, chủ yếu doanh nghiệp nhà nước, quan tâm tiêu thụ sản phẩm, việc phân phối hàng hoá Nhà nước giao cho cửa hàng, phân phát theo chế độ tem phiếu Hàng hố khơng lưu hành tự thị trường, đồng nghĩa với việc không cần thiết kênh phân phối Khi chuyển sang kinh tế thị trường, nhà sản xuất khơng bị bó buộc kế hoạch nhà nước định Sản phẩm lưu hành rộng rãi thị trường, khách hàng mua hàng hố từ kênh như: chợ, cửa hàng bán lẻ gọi kênh phân phối truyền thống Khi nước kinh tế phát triển, nhu cầu mua sắm tăng lên, người tiêu dùng đòi hỏi chất lượng hàng hố, chất lượng dịch vụ bán hàng phải tăng lên Các kênh phân phối đại như: siêu thị, trung tâm thương mại bắt đầu hình thành tăng trưởng ngày mạnh Đặc biệt, sau gia nhập tổ chức thương mại giới WTO, tập đoàn phân phối hàng đầu giới xuất Việt Nam Metrro, BigC, Parkson Người tiêu dùng Việt Nam mua sắm nhiều trung tâm thương mại, siêu thị, đại siêu thị lớn Như đâu lý chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng từ kênh truyền thống: Thứ nhất: Lý lớn để khách hàng mua sắm kênh phân phối truyền thống thuận tiện cho người mua Đặc điểm chợ, hàng tạp hố hình thành xây dựng nơi đông dân cư, thường nơi trung tâm, đầu mối giao thông, chí loại chợ cóc thường hình thành đường Đã từ lâu, chợ cóc mọc lên tồn dọc tuyến quốc lộ, tỉnh lộ phố Gọi chợ cóc người bán khơng ngồi theo trật tự mà mạnh ngồi, chiếm dụng vỉa hè tràn đường Khách hàng đến nơi thuận tiện, khơng phải xuống xe Câu tục ngữ “Nhất cận thị, nhì cận giang” góp phần khẳng định vai trò chợ sinh hoạt ngày người dân Việt Các chợ trước đạp xe vào mua bán, hàng hóa nhiều nên chợ chật chội Kể từ đó, người thành phố bỏ dần thói quen vào khu chợ lớn Chợ vỉa hè bung với mặt hàng đáp ứng nhu cầu mua bán nhanh chóng người dân Chỉ cần dừng xe chút bên lề đường, có khơng cần tắt máy thể mua sắm cho bữa ăn Khi sống trở lên bận rộn, thời gian dành cho công việc nhiều, tiện lợi thu hút nhiều khách hàng đến với chợ cóc Thứ hai: Người tiêu dùng lựa chọn kênh phân truyền thống giá thấp Những hàng bán lẻ, hàng tạp hố nhỏ thường bố trí nhà người bán chủ nhà trực tiếp người bán hàng khơng phí tiền thuê mặt bằng, thuê nhân viên bán hàng Hoặc chợ cóc, chợ đầu làng, nhiều người bán hàng hoá họ trực tiếp sản xuất Thứ ba: Liên quan tới truyền thống văn hoá người Việt Nam Người Việt Nam có thói quen ăn đồ ăn tươi, thích nói chuyện trao đổi thơng tin, thói quen niềm vui trả giá, mặc mua hàng Đó nét đặc trưng chợ truyền thống khơng thể có mua sắm siêu thị, trung tâm thương mại Hãy thử tưởng tượng bước vào siêu thị rộng lớn tìm kiếm bánh xèo, bánh rán, Chợ tạm chợ cóc đơi khơng mưu sinh người bán mà trở thành thói quen, sống người Việt Nam Một nghiên cứu Cơng ty thăm dò thị trường Nielsen Mỹ năm 2008 cho thấy, cửa hàng tạp hóa truyền thống thống trị thị trường bán lẻ Việt Nam Người dân chợ hàng ngày siêu thị 2-3 lần tháng Còn theo kết báo cáo phân tích trạng triển vọng tiêu dùng thực phẩm 2008 Trung tâm Thông tin phát triển nông nghiệp nông thôn cho thấy, chợ nguồn cung thực phẩm chủ yếu người dân Việt Nam 86% người hỏi cho biết họ mua thịt lợn chợ truyền thống quy hoạch; 79% mặt hàng thủy, hải sản; 78% thịt bò 75% thịt gia cầm (gà, vịt) Tuy nhiên, tỷ trọng hàng hoá phân phối qua kênh truyền thống ngày giảm Cùng với đời sống vật chất nâng lên, thói quen tâm lý tiêu dùng người dân có chuyển biến đáng kể vài năm gần đây, theo hướng chuyển dần sang sử dụng kênh phân phối đại (các cửa hàng tiện ích, siêu thị, đại siêu thị) đặc biệt thành phố lớn Ðến cuối năm 2008, nước có khoảng 100 trung tâm thương mại, 450 siêu thị loại, chiếm 16% tổng mức bán lẻ doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã hội Vậy đâu lý dẫn đến phát triển kênh phân phối đâu lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng lựa chọn kênh phân phối đại? Thứ nhất: Lý lớn khiến kênh phân phối đại thu hút khách hàng cấu chủng loại hàng hoá phong phú, bảo đảm chất lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, trang bị kỹ thuật phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa khách hàng Hàng hoá siêu thị, trung tâm thương mại đa dạng chủng loại, người mua tìm thấy thứ họ cần, số lượng chủng loại hàng hóa lên tới hàng nghìn, chí hàng chục nghìn loại hàng Thơng thường, siêu thị đáp ứng 70-80% nhu cầu hàng hóa người tiêu dùng ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh Tại kênh phân phối đại, việc kiểm tra chất lượng hàng hố trước q trình bán thực nghiêm túc Hàng hoá bày bán phải có xuất xứ rõ ràng, đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng Những ngày đầu tháng năm 2009, hệ thống siêu thị MaxiMart, Big C đồng loạt tạm ngừng bán sản phẩm nước giải khát Dr Thanh, trà xanh không độ nghi ngờ nhà sản xuất sử dụng vật liệu qúa hạn Thứ hai: Nhiều khách hàng lựa chọn mua sắm siêu thị, trung tâm thương mại thích phương thức tự phục vụ Họ xem xét chọn mua hàng, bỏ vào giỏ xe đẩy đem tốn quầy tính tiền đặt gần lối vào mà khơng có mặt người bán hàng Thứ ba: Một yếu tố quan trọng thu hút khách hàng tới siêu thị, trung tâm thương mại sẽ, thoáng mát rộng rãi nơi Thêm nữa, việc trưng bày hàng hoá tiện lợi khiến cho khách hàng thoải mái lựa chọn Như vậy, Mặc dù kênh phân phối đại tăng trưởng mạnh mẽ kênh phân phối truyền thống chiếm tỷ trọng lớn Mỗi kênh có điểm mạnh, điểm yếu riêng, Các đặc điểm khác cửa hàng tạp hoá, chợ cóc so với siêu thị, trung tâm thương mại thu hút đối tượng khách hàng khác 2 Phân tích khác (nếu có) nhóm khách hàng (già trẻ hơn; nhóm theo thu nhập, phong cách sống, tính cách cá nhân ) Hiện nay, nước ta, người tiêu dùng trẻ, có xu hướng thích mua sắm siêu thị hẳn so với chợ Theo số liệu điều tra, liên quan đến mua sắm thực phẩm, có 21,1% người tiêu dùng 25 tuổi hỏi chọn mua thịt bò siêu thị, tỷ lệ nhóm từ 25 - 39 tuổi 15,4%, từ 40 - 55 tuổi 18,9%, 55 tuổi 14,7% Quan sát trung tâm mua sắm The Garden khai trương tháng năm 2009 Hà Nội, nhóm tác giả viết nhận thấy rằng, có đến 95% số người đến xem hàng, mua sắm giới trẻ Nhóm khách hàng có thu nhập cao thương có xu hướng mua sắm Trung tâm thương mại cửa hàng thời trang, đồ hiệu, cụ thể ta phân loại nhóm khách hàng sau: Nhóm 1: Nhóm khách hàng có thu nhập thực cao (trên 500.000 USD cho năm) mua sử dụng sản phẩm cao cấp áo sơ mi có giá 200 USD, đồ điện tử có giá 5.000 USD, điện thoại có giá 2.000 USD cho sản phẩm hài lòng họ sản phẩm họ nhận chất lượng tốt nhân phục vụ chu đáo họ thấy hài lòng Những người họ thấy nhu cầu sử dụng đồ hiệu đắt tiền tất yếu, có người dùng đồng hồ lên tới 50.000 USD/chiếc, tơ có giá đến 200.000 USD thoả mãn sản phẩm đồ hiệu quần áo hàng hiệu, đồ điện tử, điện thoại di động…theo tơi bình thường Bởi lúc này, nhu cầu thường xuyên họ sử dụng đồ hiệu họ chưa hài lòng sản phẩm thay sản phẩm khác mà khơng phải suy tính nhiều điều Cái quan trọng học lúc sản phẩm họ nhận phải có giá trị đích thực, người thuộc nhóm họ khơng tiếc tiền để có sản phẩm mà họ cần sản phẩm có chất lượng cao ( Việt Nam tình trạng sản phẩm đồ hiệu sản xuất Trung Quốc nước thứ hai mà giới thiệu với khách hàng xuất xứ xịn, phổ biến quần áo, giày dép) Đối với nhóm người mua sắm đồ hiệu thú vui họ, đặc biệt có sản phẩm họ mua sử dụng vài lần sau bỏ họ khơng thích nhiều q khơng dùng đến Nhóm 2: nhóm người thành đạt có thu nhập tương đối cao họ đầy đủ tiện nghi sinh hoạt nhà tương đối ổn, xe ô tô nhu cầu sống họ tương đối thoải mái Do vậy, họ xài đồ hiệu Đối với nhóm người này, mua sản phẩm cao cấp họ có khắt khe chút họ lựa chọn sản phẩm để mua sử dụng kỹ Điều cho thấy họ mua sử dụng sản phẩm cao cấp họ sở hữu chắn họ hài lòng thỗ mãn họ cao Qua khảo sát tìm hiểu anh bạn thân Complet, đồng hồ mà sử dụng (đều đồ hiệu) tỏ hài lòng sản phẩm mà anh dùng Nhóm 3: nhóm bạn trẻ sành điệu Họ thực khơng có q nhiều tiền đồ mà họ sử dụng đắt tiền cao cấp Đôi sản phẩm mà họ dùng tài sản họ, nhóm người họ tìm hiểu kỹ sản phẩm họ cần mua họ mua sử dụng mức độ hài lòng họ cao Nhiều người họ nghiện đồ hiệu họ phải tích cóp để mua sử dụng sản phẩm Nhóm người họ thường tốt vẻ ngồi đẳng cấp, sang trọng thực chất họ chưa với giá trị mà họ thể hiện, hài lòng họ thể rõ đám đông mà họ bật lên nhờ sản phẩm người mà họ sử dụng Điều đặc biệt, nói sản phẩm cao cấp mà họ sử dụng gần họ thuộc lịch sử chi tiết nhỏ hãng sản phẩm Nhóm 4: nhóm người có thực lực thực sự, họ nhiều tuổi, gia đình thịnh vượng từ lâu Lúc nhu cầu thực họ hàng đồ dùng chất lượng cao, đắt tiền phô trương nhãn hiệu kiểu dáng không cầu kỳ mà tinh tế Đây người thực đẳng cấp hài lòng họ tỷ lệ thuận với chất lượng sản phẩm họ mua sử dụng Điều đặc biệt họ quan tâm đến chất lượng sản phẩm lên hàng đầu thực tế, ví dụ ưa thích xe tơ nhóm người ưa dùng dòng xe LEXUS dòng xe sang trọng êm phù hợp với điều kiện thời tiết, giao thông Việt Nam Những người thường họ trầm việc bộc lộ thoả mãn họ khó cảm nhận xác, điều đơn giản họ đẳng cấp kể tri thức sống vật chất Nhóm khách hàng có thu nhập thấp thường có xu hướng mua sắm hàng tạp hố, chợ cóc nhiều so với nhóm khách hàng có mức thu nhập cao Nghiên cứu Elsevier, quan xuất thông tin khoa học y tế hàng đầu giới, chọn địa bàn quận Hoàng Mai, Hà Nội để điều tra thí điểm nơi tập trung nhiều người có mức thu nhập trung bình trung bình, thời gian thực từ năm 2004 đến năm 2006 Kết cho thấy phần lớn khách hàng không lựa chọn siêu thị nguyên nhân chủ yếu sau: giá đắt, thêm chi phí gửi xe lần vào siêu thị, thường chiếm phần đáng kể tổng chi tiêu cho lần chợ hộ gia đình Trên thực tế, siêu thị cảm nhận nơi dành cho người nghèo Một số người nói họ cảm thấy lạc lõng bước chân vào Một số khác cảm thấy họ ăn mặc không phù hợp, số sợ họ làm hỏng hồng hóa khơng có đủ tiền để đền Siêu thị khơng có lợi chợ truyền thống, mua bán khách hàng mua chịu III KẾT LUẬN Tốc độ tăng trưởng kênh phân phối đại lớn, nhiên thời gian ngắn chưa thể thay hồn tồn kênh phân phối truyền thống tính cách người Việt Nam việc không phổ biến siêu thị, trung tâm mua sắm vùng nông thơn Mỗi kênh có lượng khách hàng riêng mình, chí khách hàng mua sắm kênh kênh kia, tuỳ thời điểm Vì kênh phân phối truyền thống có chỗ vững kinh tế nước ta nhà quản lý, hoạch định phải nghiên cứu để người dân hưởng tiện lợi chợ cóc, chất lượng hàng hố đảm bảo chợ cóc khơng ảnh hưởng tới giao thơng, mơi trường xung quanh Sự phát triển kênh phân phối đại điều tất yếu tập đoàn phân phối Việt Nam phải xem xét để phát triển theo chiều rộng, tăng độ phủ siêu thị, trung tâm thương mại đáp ứng nhu cầu nua sắm người tiêu dùng vùng nông thôn Đồng thời, phải phát triển theo chiều sâu, tăng chất lượng phục vụ, công tác quản lý để phục vụ tốt nhu cầu mua sắm khách hàng cạnh tranh với siêu thị, trung tâm mua bán tập đoàn phân phối nước ngồi Xin trân trọng cảm ơn nhiệt tình giảng có chất lượng cao Tiến Sỹ Nguyễn Thị Tuyết Mai thời gian vừa qua, cho chúng em nhiều kiến thức để áp dụng thực tiễn Xin trân trọng chương trình tổ chức tốt chu đáo môn học Hà Nội, ngày 28 tháng năm 2009 Tập thể nhóm Tài liệu tham khảo: - Giáo trình Lãnh đạo tổ chức – chương trình MBA Đại học Griggs – Hoa Kỳ liên kết với Đại học Quốc gia Hà Nội - VN - Theo Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu Kearney năm 2007 (Kearney’s Global Retail Development Index) - http://vi.wikipedia.org/wiki/Thời_bao_cấp - http://adjsc.com/ad/ReadMessage.php? news=63&lang=2&boy=15&it8x=45&title=Cuoc-chien-giua-cac-kenhphan-phoi-bat-dau.html ... khách hàng khác già trẻ hơn; nhóm theo thu nhập, phong cách sống, tính cách cá nhân ) phân tích sau: II PHÂN TÍCH Những lý chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng kênh truyền thống (chợ cóc, cửa hàng. .. lẻ doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã hội Vậy đâu lý dẫn đến phát triển kênh phân phối đâu lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng lựa chọn kênh phân phối đại? Thứ nhất: Lý lớn khiến kênh phân. .. chợ cóc để thỏa mãn nhu cầu mua hàng nhiều lý khác Để tìm hiểu cách chi tiết lý chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng kênh truyền thống (chợ cóc, cửa hàng nhỏ ) mua kênh đại (siêu thị, trung