NỘI DUNG BÀI LÀM Bài viết gồm trang, chia làm phần: Đặt vấn đề, Phương pháp nghiên cứu, Nội dung phân tích, Kết luận, Tài liệu tham khảo phần phụ lục mẫu phiếu khảo sát I Đặt vấn đề: Khách hàng trung tâm hoạt động Marketing tổ chức Việc tìm hiểu hành vi khách hàng (Customer Behavior) quan trọng nhằm tìm biện pháp tác động vào khác hàng theo chiều thuận dẫn đến hành vi mua hàng khách hàng Bằng kiến thức Marketing TS Nguyễn Thị tuyết Mai truyền đạt khả năng, kinh nghiệm hạn chế nhóm, chúng tơi phân tích lý dẫn đến hành vi mua sắm người tiêu dùng kênh phân phối đại truyền thống II Phương pháp nghiên cứu: Trong phạm vi tập này, dùng phương pháp tiếp cận thực tế sưu tầm kết nghiên cứu vấn đề cần phân tích: • Phỏng vấn trực tiếp 20 ( 15 người Đà Nẵng người Hà Nội) • Lập phiếu khảo sát ý kiến khác hàng thu thập ý kiến 30 người (20 người Hà Nội 10 người Đà Nẵng) • Kết nghiên cứu Tạp chí Marketing, Báo Sài Gòn Tiếp Thị, công ty nghiên cứu thị trường TNS, AT Kearney số báo internet,… Trong vòng tuần, chúng tơi tiến hành chọn lọc kết vấn, thống kê số liệu,…để cho kết phân tích III Nội dung phân tích: Chúng tơi bắt đầu tập cách tiếp xúc, trò chuyện với người trực tiếp mua hàng Trước cổng METRO Đà Nẵng, Chị Hạnh ( 36 tuổi, Bác sĩ) nói: “Tơi Metro tuần lần, mua thứ cần thiết cho tuần Ở phong phú hàng hóa, có thứ tơi cần, mua mà không cần trả giá, không lo hàng giả Ở rau, thịt khơng tươi ngồi chợ tơi cảm thấy n tâm an tồn vệ sinh thực phẩm Đặc biệt cách trình bày logic, dể tìm” Tại nhà để xe Big C, Cầu Giấy Hà Nội, Bác Hòa (60 tuổi, hưu trí) ( cháu gái học lớp 11) vui vẻ chia sẻ: “Thỉnh thoảng hai bà cháu siêu thị, cơng nhận hàng hóa siêu thị đẹp thật, thứ có giá có nhiều mặt hàng đắt cửa hàng gần nhà tôi,…Hai bà cháu buổi, cháu (cháu gái) xem, sờ,…mà có mua đâu, tơi với cháu sinh nghiện, lại dạo siêu thị…(cười)” Tại quán café cóc, khu tái định cư thành phố Đà Nẵng, Chị Thảo ( 32 tuổi, chủ quán) cho biết: Lúc rãnh rỗi siêu thị chủ yếu mua hàng chợ tạp hóa gần nhà cho tiện người bán hàng chợ chổ quen biết nên dể mua, giá bình dân Tuy không nhiều hàng siêu thị cần có, chí có nhiều mặt hàng mà siêu thị khơng có Đối với thịt, cá, rau,…thì tươi, khơng để đơng lạnh siêu thị Anh Vinh, chồng chị Thảo ( 33 tuổi, nhân viên bảo vệ) nói thêm: Nếu mua quần áo, giày dép có đổi vơ tư, siêu thị chịu Và số ý kiến khác,… Do thời gian khả hữu hạn, khảo sát số khách hàng mang tính đại diện cho nhóm đối tượng Tuy vậy, số gần 20 ý kiến khác nhau, phát số cảm nhận chung họ kênh phân phối Bảng Bảng 1: Cảm nhận chung khách hàng kênh phân phối TT Các tiêu chí so sánh Chất lượng sản phẩm Sự đa dạng Trưng bày Tính linh hoạt ( đổi trả hàng) Kênh đại Đảm bảo Rất đa dạng Logic, bắt mắt Rất thấp Kênh truyền thống Tùy nơi bán Ít chủng loại Khó tìm kiếm Rất linh hoạt Khơng phủ nhận tiện ích, đại, văn minh kênh phân phối đại Vào siêu thị người tiêu dùng khơng để mua hàng mà có thể: ngắm nhìn hàng hóa vơ đa dạng xếp hàng thẳng lối; dạo môi trường văn minh, khơng ồn ào, khơng khí dể chịu (hầu hết siêu thị có điều hòa khơng khí); thơng tin minh bạch rõ ràng giá cả, chương trình khuyến mãi,…Hầu hết người tiêu dùng tin hàng hóa kênh đại có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, an tồn, họ yên tâm hàng họ mua mà không sợ bị hàng giả,…Một điều dể nhận thấy xu hướng tiêu dùng đại ngày tăng, đặt biệt thành phố lớn Dù vậy, kênh phân phối truyền thống phần thiếu đời sống đại đa số người dân thói quen đặc thù mang tính văn hóa cơng đồng cao người dân trì phát triển Những yếu tố văn hóa là: thói quen ăn đồ tươi sống; thú trả giá (mặc cả); sở thích gặp gỡ, trao đổi, tán gẫu chợ,…Điều giải thích “Người tiêu dùng Việt Nam chưa thật trung thành với kênh phân phối đại trung bình người tiêu dùng chi tiêu 20% lượng mua sắm họ kênh phân phối này.” (Theo Tạp chí Marketing số 52/2009, ngày 03/04/2009) Mỗi kênh phân phối đề có ưu điểm riêng nó, để tìm hiểu “Fan” kênh quan tâm đến điều gì, tiến hành khảo sát mối quan tâm “Fan” phiếu khảo sát ( Mẫu phiếu đính kèm phụ lục) Từ kết khảo sát, chúng tơi nhận thấy có khác tương đối rõ đối tượng khách hàng kênh truyền thống (A) khách hàng kênh đại (B) Trên tiêu chí khảo sát, đối tượng A cho quan trọng đối tượng B lại cho không quan trọng Biểu đồ1: Mức độ quan tâm đối tượng khách hàng (A B) yếu tố đặc trưng kênh phân phối (điểm cao, quan tâm) Điều khiến cho 80% lượng mua sắm người dân Việt nam thực kênh phân phối truyền thống Từ bảng 2, thấy rằng, nhóm khách hàng thường xuyên mua sắm kênh truyền thống quan tâm hàng đầu giá sản phẩm, họ không ngại trả giá để mua giá rẻ Tiếp theo thuận tiện, sẵn có hàng hóa họ cần cạnh nhà họ tiện đường ghé vào mua Họ xem trọng mối quan hệ với người bán họ quan niệm đồ tươi sống chợ tươi ngon Đối với nhóm khách hàng thường xuyên mua sắm kênh đại, họ quan tâm chất lượng, vệ sinh, nguồn gốc sản phẩm Tính đại, tiện nghi, khơng gian thỏa mái với cách trình bày logic nhóm đánh giá cao Giá vấn đề lớn xếp sau chất lượng tiện nghi Trái lại với nhóm trên, họ không quan tâm đến mối quan hệ với người bán Ngồi ra, lựa chọn kênh mua sắm bị chi phối phần lớn nhóm khách hàng khác thu nhập, lứa tuổi, phong cách sống: Bảng 2: Các yếu tố khác ảnh hưởng đến việc lực chọn kênh phân phối TT Các tiêu chí Thu nhập Lứa tuổi Nơi sống (1) Vùng miền (2) Kênh đại Trung bình trở lên Người trẻ Thành thị Miền nam Kênh truyền thống Thấp, bấp bênh Người già Nông thôn Miền Trung, tây nguyên Ghi chú: (1) Theo Báo Sài Gòn tiếp thị “ Hệ thống bán lẻ: nhiều khơng gian phát triển” (2) Theo kết điều tra thị trường Hàng Việt Nam chất lượng cao 2008 báo Sài gòn tiếp thị “Xu hướng tiêu dùng đại thể rõ nét miền nam, tỷ lệ người tiêu dùng (NTD) miền nam chọn kênh phân phối siêu thị nhiều (63,7%), NTD khu vực miền trung Tây nguyên lại chiếm tỷ lệ cao khu vực khác kênh phân phối truyền thống kênh phân phối tiệm tạp hoá chợ NTD miền Bắc lại tập trung cao cửa hàng chuyên” IV Kết luận Việc phân tích lý (motivations) chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng kênh truyền thống ( chợ cóc, cửa hàng nhỏ,…) mua hàng kênh đại (siêu thị, trung tâm thương mại,…) cho thấy lý dẫn đến hành vi mua hành kênh khác Từ chủ động đề biện pháp nhằm thu hút khách hàng Theo kết nghiên cứu AT Kearney: Thị trường bán lẻ Việt nam ngày hấp dẫn (từ vị trí thứ năm 2007 lên vị trí thứ năm 2008) Mỗi chủ thể đầu tư vào thị trường phân phối Việt nam cố gắng tìm cách để lơi kéo khách hàng phía Đối với kênh đại có động thái lôi kéo khách hàng kênh truyền thống cách: bán hàng tươi sống, tăng cường khuyến mại (tần suất, cường độ), tăng mật độ siêu thị, dịch vụ bán hành tận nhà, bán hàng online… Để hấp dẫn khách hàng, kênh phân phối truyền thống ưu tính thuận tiện, lúc, nơi, giá phải chăng, …nhiều tạp hóa nâng cấp thành cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini; nhiều chợ nâng cấp đại ( Chợ Cồn, Đà Nẵng; Chợ Mơ, Hà Nội;…) trưng bày hấp dẫn hơn, niêm yết giá bán, tạo dựng môi trường mua bán văn minh, lịch sự,… Rõ ràng, chạy đua cuối làm cho thị trường bán lẻ Việt Nam ngày văn minh hơn, chuyên nghiệp hơn… V VI Phụ lục: Mẫu phiếu khảo sát khách hàng (Trang sau) Tài liệu tham khảo: Tạp chí Marketing số 52/2009, ngày 03/04/2009 Slide giảng môn Quản trị Marketing, TS Nguyễn Thị Tuyết Mai A framework for marketing management, Philip Kotler The MBA Portable in Marketing" (MBA tầm tay chủ đề Marketing), NXB Trẻ, tháng 11/2007,… Kết nghiên cứu AT Kearney, trích đăng báo Sài Gòn Tiếp Thị Kết nghiên cứu TNS, trích đăng báo Người lao động online Kết điều tra thị hàng Việt Nam chất lượng cao báo Sài Gòn Tiếp Thị năm 2006 2008 NGƯỜI THỰC HIỆN NHÓM PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT (Mối quan tâm khách hàng kênh phân phối yếu tố đặc trưng kênh) Họ tên:…………………… Tuổi:…………………Nghề nghiệp: ……………… Địa chỉ:……………………… Mức thu nhập trung bình (năm):……… Triệu đồng Anh (Chị) thường mua sắm tại: (Mua kênh nhiều hơn) Kênh đại (Siêu thị, trung tâm thương mại,….) Kênh truyền thống (Chợ nhỏ, tạp hóa, …) Anh (Chị) vui lòng cho biết mối quan tâm Anh (Chị) yếu tố sau Thang điểm từ -10 (1: không quan tâm; 10: quan tâm nhiều nhất) TT 10 Các yếu tố đặc trưng kênh phân phối Giá (cao, thấp) Ngại trả giá Nguồn gốc sản phẩm, An toàn vệ sinh thực phẩm Thuận lợi ( gần nhà), tiện đường Uy tín thương hiệu Tiện nghi, không gian dể chịu Khuyến mại Tiết kiệm thời gian mua sắm Mối quan hệ với người bán Dịch vụ ( tư vấn, toán, vận chuyển) Điểm Xin cám ơn Anh (Chị) Xin gửi tặng Anh(Chị) 01 phiếu kiểm tra sức khỏe miễn phí “Khoa khám chữa bệnh chất lượng cao” thuộc bệnh viện nhi trung ương ………………………Ngày….tháng……năm……… Người góp ý ... kênh phân phối truyền thống kênh phân phối tiệm tạp hoá chợ NTD miền Bắc lại tập trung cao cửa hàng chuyên” IV Kết luận Vi c phân tích lý (motivations) chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. .. quan tâm đến mối quan hệ với người bán Ngoài ra, lựa chọn kênh mua sắm bị chi phối phần lớn nhóm khách hàng khác thu nhập, lứa tuổi, phong cách sống: Bảng 2: Các yếu tố khác ảnh hưởng đến vi c lực... thống ( chợ cóc, cửa hàng nhỏ,…) mua hàng kênh đại (siêu thị, trung tâm thương mại,…) cho thấy lý dẫn đến hành vi mua hành kênh khác Từ chủ động đề biện pháp nhằm thu hút khách hàng Theo kết nghiên