BÀI TẬP MARKETING MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING Chủ đề: Phân tích yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng quần áo thời trang Phân tích khác (nếu có) nhóm khách hàng (già vs trẻ hơn; thành thị vs nông thôn; nhóm theo thu nhập ) Hãy sử dụng số liệu thứ cấp (có sẵn) số liệu sơ cấp (quan sát & vấn) để minh họa cho viêt Bài làm: I GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ: Theo George E.Belch (trích Advertising and Promotion) trước thực chiến dịch tiếp thị, điều quan trọng doanh nghiệp phải biết sơ diện mạo khách hàng, từ doanh nghiệp xác định xác thị trường mục tiêu Một câu hỏi mà doanh nghiệp cần tìm câu trả lời là: Khách hàng nghĩ nào? Họ cần gì? Động khiến họ định mua sản phẩm?… Đó việc doanh nghiệp nghiên cứu về: hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng định nghĩa “là tương tác động yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổi người thay đổi sống họ” (Peter D.Bennet – Định nghĩa thuật ngữ Marketing) Vấn đề hành vi người tiêu dùng tất doanh nghiệp đặt lên hàng đầu chiến lược marketing, ngành hành quần áo thời trang nước không nằm xu Cùng với phát triển xã hội loài người, sản phẩm quần áo thời trang ngày trở nên hoàn thiện Từ nguyên liệu thô sơ, người sáng tạo nguyên liệu nhân tạo để phục vụ cho nhu cầu sử dụng sản phẩm may mặc Quần áo không công cụ để bảo vệ người khỏi tác động thời tiết mà thể cá tính, tâm trạng chí địa vị xã hội người mặc chúng Người xưa thường nói “tốt gỗ tốt nước sơn” thực tế, phần lớn người lại đánh giá người khác qua trang phục cùa họ, lựa chọn cho trang phục thời trang phù hợp ngày tất người đề cao tầm quan trọng cách chuyển tải thông điệp thân Để tiếp cận người mua hàng quần áo thời trang cách có hiệu từ đưa sản phẩm phù hợp đem lại thành công cho doanh nghiệp, nhà quản lý người làm Marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích hành vi lựa chọn mua sắm người tiêu dùng Trong nghiên cứu phân tích hành vi mua hàng quần áo thời trang công việc quan trọng để đưa chiến lược marketing có II PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA QUẤN ÁO THỜI TRANG: - Đối tượng nghiên cứu: Khái niệm quần áo thời trang: sản phẩm quần, áo, phụ kiện sản xuất nước Là sản phẩm có nguồn gốc, nhãn hiệu rõ ràng, doanh nhiệp Việt Nam nước sản xuất, phép kinh doanh phân phối Việt Nam - Khái niệm nhóm khách hàng: gồm giới tính nam nữ, độ tuổi khác (trẻ già hơn); khu vực địa lý khác (thành thị nông thôn); nghề nghiệp khác (các mức thu nhập khác nhau) 2 Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng quần áo thời trang Hành vi người mua hàng quần áo thời trang chịu ảnh hưởng bốn yếu tố chính: Văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý - Nền Văn hóa: Nền Văn hóa yếu tố định đến hành vi mua hàng người Đặc biệt sản phẩm quần áo thời trang, Văn hóa ảnh hưởng mang tính kế thừa tích lũy từ sinh trưởng thành mà người có giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi từ người thân gia đình Mỗi văn hóa lại có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên đặc điểm đặc thù mức độ hòa nhập xã hội cho thành viên Các nhánh văn hóa tạo nên phân khúc thị trường quan trọng, việc nghiên cứu chi tiết kỹ lưỡng nhánh văn hóa giúp cho người làm marketing thiết kế sản phẩm thời trang chương trình marketing theo nhu cầu nhánh văn hóa nghiên cứu - Tầng lớp xã hội: Hầu tất xã hội loài người thể rõ phân tầng xã hội Các tầng lớp xã hội phận tương đối đồng bền vững xã hội, xếp theo thứ bậc gồm thành viên có chung giá trị, mối quan tâm hành vi Những nhà khoa học xã hội xác định có bảy tầng lớp xã hội sau: Tầng lớp thượng lưu lớp (khoảng 1%): Là người sống tài sản thừa kế có gia đình danh giá tiếng, họ ăn mặc theo xu hướng không cầu kỳ tinh tế Tuy chiếm số họ nhóm tham khảo người khác chừng mực định tiêu dùng họ để ý tầng lớp xã hội khác bắt chước theo Tầng lớp thượng lưu lớp (khoảng 2%): người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài xuất chúng nghề nghiệp chuyên môn hay kinh doanh Họ có xu hướng ăn mặc theo xu hướng lịch sự, đắt tiền, lựa chọn thương hiệu lớn tạo khác biệt có khoảng cách tầng lớp cấp Tầng lớp trung lưu lớp (12%): Những người trung lưu lớp địa vị gia đình hay giàu có đặc biệt Họ chủ yếu quan tâm đến đường danh vọng Họ có cương vị người chuyên nghiệp, người kinh doanh độc lập cán quản trị công ty Họ thị trường tốt cho việc phát triển sản phẩm thời trang đẹp lịch sự, đắt tiền phổ biến Tầng lớp trung lưu (32%): Tầng lớp trung lưu người công nhân cổ trắng xanh có mức lương trung bình, sống khu thành phố cố gắng làm việc đắn Họ hay mua sản phẩm phổ biến “để theo kịp xu thế” Tầng lớp công nhân (38%): Tầng lớp công nhân gồm công nhân cổ xanh có mức lương trung bình người sống theo “lối sống tầng lớp công nhân”, thu nhập, trình độ văn hóa hay công việc Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều vào họ hàng người thân ý kiến tham gia chuyện mua sắm quần áo Họ thị trường cho chủng loại quần áo thời trang thông dụng tiêu chí họ đặt lên hàng đầu tiện dụng giá thành rẻ Tầng lớp hạ lưu lớp (9%): Tầng lớp hạ lưu lớp người làm, không sung túc, mức sống cao mức nghèo khổ chút Họ làm công việc lao động phổ thông hưởng lương thấp, họ phấn đấu để vươn lên tầng lớp cao Họ thị trường tiềm cho loại sản phẩm thời trang việc thường xuyên mua sắm theo xu hướng Model danh mục cần thiết Tầng lớp hạ lưu lớp (7%): Tầng lớp hạ lưu lớp người hưởng trợ cấp, bị nghèo túng rõ ràng thường việc làm hay việc kiếm tiền không đàng hoàng Đối với họ thời trang việc có mặc Nói chung, tầng lớp hạ lưu đối tượng chiến lược Marketing cho sản phẩm - Yếu tố xã hội Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố xã hội nhóm tham khảo, gia đình vai trò địa vị xã hội Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi người Nhóm tham khảo người bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Có nhóm nhóm sơ cấp, gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xuyên Ví dụ trường hợp chị Nguyễn Thị An (nhân viên Ngân hàng VIB ) chị cho biết văn phòng nơi chị làm việc người thường xuyên trao đổi nhãn hiệu thời trang yêu thích, trước chị thời trang công sở G2000 (Hồng Kông) sau đồng nghiệp tư vấn nhận thấy họ mặc đồ nhãn hiệu đẹp, chị khách hàng quen thuộc mặt hàng G2000 Gia đình: Các thành viên gia đình nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn Ta phân biệt hai gia đình đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ người Và gia đình riêng người đó, tức vợ chồng Gia đình tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng xã hội nghiên cứu nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò ảnh hưởng tương đối chồng, vợ đến việc mua sắm loại quần áo thời trang khác Không Việt Nam, phụ nữ nước đa phần giữ vai trò “tay hòm chìa khoá” gia đình Tức người mẹ, người vợ hay gái chịu trách nhiệm mua sắm vật dụng, hàng hoá thiết yếu cho sống hàng ngày chí việc mua sắm quần áo cho gia đình Nhiều gia đình, đức ông chồng giao hẳn việc mua sắm cho vợ Một nghiên cứu Anh cho kết là: 60 giây có 74% phụ nữ nghĩ mua sắm Phụ nữ Úc trung bình dành khoảng năm tốn 150.000 USD để mua sắm đời người Cá biệt, nhiều phụ nữ chi tiền vào quần áo, giày dép, túi xách mỹ phẫm tốn gấp ba lần so với thu nhập họ Điều chứng tỏ phụ nữ đối tượng quan tâm hàng đầu nghành may mặc quần áo thời trang Vai trò địa vị: Trong đời người tham gia vào nhiều nhóm – gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí người nhóm xác định vào vai trò địa vị họ Những người làm Marketing biết rõ khả thể địa vị xã hội sản phẩm nhãn hiệu thời trang Ví dụ vị quan chức khách có phong cách ăn mặc quần áo thời trang thể vị trí họ xã hội, trang phục không cầu kỳ bắt mắt phải toát lên sang trọng Một số thương hiệu thời trang tiếng giới có dòng sản phẩm thời trang riêng cho đối tượng Louis Vutton, Hermes, D&G…Tuy nhiên, biểu tượng địa vị thay đổi theo tầng lớp xã hội theo vùng địa lý - Những yếu tố cá nhân Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống: Con người sinh lớn lên phải sử dụng sản phẩm may mặc thời trang suốt đời Ở độ tuổi giai đoạn chu kỳ sống thị hiếu người thay đổi việc mua sắm quần áo thời trang định hình theo giai đoạn chu kỳ sống gia đình Với 82 triệu người, đa phần dân số trẻ, Việt Nam trở thành thị trường tiềm tiêu thụ thời trang lớn châu Á giới Hiện có 140 thương hiệu nước từ cao cấp đến bình dân Pháp, Ý, Mỹ, Tây Ban Nha… nước châu Á thức vào Việt Nam Tốc độ phát triển hàng thời trang 20%/năm với hàng may mặc thời trang thông dụng khoảng 30%/năm với hàng hiệu cao cấp độc quyền Kết điều tra theo mẫu 2/10.000 BSA tiến hành tháng 10.2008 cho thấy: mức chi tiêu bình quân mua sắm quần áo, đồ thời trang hàng tháng chiếm tới 18% tổng chi tiêu người trẻ, có nghề nghiệp thu nhập ổn định (độ tuổi 20- 45), sống TP.HCM Trong đó, 60% người tiêu dùng mua sắm với mức từ 150.000 500.000đ/tháng cho nhu cầu mặc đẹp họ Hiện 70% người tiêu dùng mua đồ thời trang với tần suất đặn hàng tháng 2-3 tháng/lần, đa số người tiêu dùng độ tuổi 25 mua tháng lần, độ tuổi lớn 25 mua 2-3 tháng/lần Tại Zen Plaza, thống kê từ số lượng 6.000- 7.000 hoá đơn mua sắm ngày gian hàng, có 30% hoá đơn trị giá từ triệu đồng trở lên chủ nhân độ tuổi từ 22- 40 Theo kết nghiên cứu người tiêu dùng BSA Hơn 70% người tiêu dùng lớp trung niên mong muốn thời trang mang lại cho họ tự tin vẻ đẹp; 80% người tiêu dùng trẻ tuổi mong đợi thời trang mang lại động cá tính Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế người Hoàn cảnh kinh tế người ta gồm thu nhập chi tiêu họ (mức thu nhập, mức ổn định cách xếp thời gian), tiền tiết kiệm tài sản (bao gồm tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả vay mượn, thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Lối sống: Những người xuất thân từ nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội nghề nghiệp có lối sống hoàn toàn khác Lối sống người cách sống giới họ thể hoạt động, quan tâm ý kiến người Lối sống miêu tả sinh động toàn diện người quan hệ với môi trường Những người làm Marketing tìm kiếm mối quan hệ sản phẩm nhóm theo lối sống Nhân cách ý niệm thân: Mỗi người có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi người nhân cách có nghĩa đặc điểm tâm lý khác biệt người dẫn đến phản ứng tương đối quán lâu bền với môi trường Nhân cách thường mô tả nét tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo tính dễ thích nghi Nhân cách biến hữu ích việc phân tích hành vi người tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách có mối tương quan chặt chẽ kiểu nhân cách định với lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu thời trang Một khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi thực gồm 193 sinh viên chức ba trường đại học Tp.HCM (sinh viên trường đại học Ngoại ngữ - Tin học Tp.HCM; sinh viên trường đại học Kinh tế Tp.HCM; sinh viên trường Đại học mở bán công Tp.HCM) hành vi mua hàng quần áo thời trang cho thấy giá trị thể thân giá trị tiêu khiển hai yếu tố đóng góp quan trọng vào việc hình thành hút người tiêu dùng vào sản phẩm quần áo thời trang Quần áo thời trang đóng vai trò quan trọng sống người tiêu dùng họ bị hút vào Vì họ am hiểu sản phẩm nên họ tự tin hành vi mua sắm sử dụng sản phẩm Có lẽ mà họ tự tin chia quan điểm, kiến thức, kinh nghiệm sản phẩm hay đưa ý kiến ảnh hưởng đến người khác việc lựa chọn sử dụng sản phẩm - Những yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm quần áo thời trang người chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin thái độ Động cơ: Tại thời điểm định người có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng tâm lý, nhu cầu thừa nhận, kính trọng hay gần gũi tinh thần Hầu hết nhu cầu có nguồn gốc tâm lý không đủ mạnh để thúc đẩy người hành động theo chúng Một nhu cầu trở thành động tăng lên đến mức độ đủ mạnh Một động (hay thúc) nhu cầu có đủ sức mạnh để thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Chị Nguyễn Thanh Hòa (Giám đốc Ngân hàng lớn có trụ sở HN) cho biết, chị mua váy có giá trị 2.000$ để mặc buổi lễ tuyên dương doanh nghiệp chị đạt danh hiệu Sao vàng Đất Việt năm 2009 Động chị muốn thật đẹp, lộng lẫy sang trọng buổi lễ quan trọng đó, sâu nữa, chị muốn tạo ấn tượng thật đặc biệt mắt quan khách, đối tác đối thủ Nhận thức: Một người có động sẵn sàng hành động Vấn đề người có động hành động thực tế chịu ảnh hưởng từ nhận thức người tình lúc Tại người ta lại có nhận thức khác tình huống? Vấn đề chỗ nắm bắt vật tác nhân thông qua cảm giác truyền qua năm giác quan mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác vị giác Tuy nhiên người lại suy xét, tổ chức giải thích thông tin cảm giác theo cách riêng Người ta có nhận thức khác khách thể có ba trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lựa ghi nhớ có chọn lọc Tri thức: Khi người ta hành động họ đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả thay đổi hành vi cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi người lĩnh hội Các nhà lý luận tri thức cho tri thức người tạo thông qua tác động qua lại thúc, tác nhân kích thích, gương, phản ứng đáp lại củng cố Một doanh nghiệp may thoi trang tham gia thị trường cách vận dụng thúc mà đổi thủ cạnh tranh sử dụng tạo kiểu dáng tương tự, người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang nhãn hiệu tương tự sang nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) Hay doanh nghiệp thiết kế nhãn hiệu để tạo nên số thúc khác đảm bảo có tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt) Niềm tin thái độ: Thông qua hoạt động tri thức, người ta có niềm tin thái độ Những yếu tố lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người Đương nhiên, nhà sản xuất quan tâm đến niềm tin mà người ta mang đầu sản phẩm dịch vụ Những niềm tin tạo nên hình ảnh sản phẩm nhãn hiệu người ta hành động theo hình ảnh Nếu có niềm tin không đắn cản trở việc mua hàng nhà sản xuất cần thiết hành chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin III KẾT LUẬN Như qua phân tích yếu tố tác động đến hành vi mua hàng quần áo thời trang cho thấy cách lựa chọn mặt hàng thời trang người kết tác động qua lại phức tạp yêu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Trong số yếu tố đó, có nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng người làm Marketing, nhiên, chúng có ích lợi cho việc phát người mua quan tâm nhiều đến sản phẩm Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng người làm Marketing gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông khuyến để tạo hưởng ứng mạnh mẽ người tiêu dùng Ngày nay, có nhiều doanh nghiệp sản xuất loại hàng hóa thiết yếu nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng quần áo thời trang Khách hàng phép lựa chọn số nhiều chủng loại, thương hiệu Sự đa dạng làm tăng thêm nhu cầu khách hàng Qua việc phân tích số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang phụ nữ, nghiên cứu rằng, định mua quần áo thời trang phụ nữ bị tác động ảnh hưởng mạnh nhóm nhân tố tâm lý khách hàng thể qua số đặc điểm nhu cầu, nhận thức, niềm tin,… Hai yếu tố lại yếu tố môi trường yếu tố cá nhân có tác động ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo phụ nữ với mức độ thấp (hệ số Beta nhỏ hơn) Như vậy, để nắm yếu tố ảnh hưởng đến định mua quần áo thời trang phụ nữ doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang cần tâm trung vào yếu tố tâm lý khách hàng họ mua sắm Thông qua việc nghiên cứu vấn đề then chốt ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng doanh nghiệp xác định xác thị trường mục tiêu Kết nghiên cứu đồng thời giúp doanh nghiệp xây dựng chương trình quảng bá thương hiệu, định vị thương hiệu, tăng khả cạnh tranh thương hiệu thị trường cạnh tranh ngày gay gắt TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị Marketing – Trường Đại học Griggs Tài liệu: Quản trị Marketing - TS Nguyễn Thị Tuyết Mai Tài liệu thống kê Nielsen Philip Kotler and Garry Armstrong – Principles of Marketing Peter D.Bennet – Diffinition of Marketing terms E Belch – Advertising and Promotion www.vietnambranding.com 10 ... mua hàng quần áo thời trang Hành vi người mua hàng quần áo thời trang chịu ảnh hưởng bốn yếu tố chính: Văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý - Nền Văn hóa: Nền Văn hóa yếu tố định đến hành vi mua hàng. .. khách hàng Qua vi c phân tích số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang phụ nữ, nghiên cứu rằng, định mua quần áo thời trang phụ nữ bị tác động ảnh hưởng mạnh nhóm nhân tố tâm... hàng quần áo thời trang công vi c quan trọng để đưa chiến lược marketing có II PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA QUẤN ÁO THỜI TRANG: - Đối tượng nghiên cứu: Khái niệm quần áo