CHIẾN lược MARKETING tập đoàn KANGAROO

CHIẾN LƯỢC MARKETING TẬP ĐỒN KANGAROO • Phần Giới thiệu tổng quan Tập đồn Kangaroo • Giới thiệu Tập đồn Kangaroo • Tầm nhìn – sứ mệnh – tơn • • Phần Phân tích thị trường mục tiêu Kangaroo • Mơ tả khách hàng • Tâm lý khách hàng • cầu lợi ích Khách hàng • Tiêu chuẩn định & lựa chọn s/p Kangaroo nói chung sp thiết bị lọc nước nói riêng • Phân khúc khách hàng & quy mơ thị trường Kangaroo nói chung & thiết bị lọc nước nói riêng • Phân tích SWOT Kangaroo Group • Phần Chiến lược Makerting hỗn hợp • Chiến lược sản phẩm • Chiến lược dịch vụ khách hàng • Chiến lược giá • Chiến lược phân phối • MKT Brand Activities & MKT Plan for new products Phần 1- Giới thiệu tổng quan Kangaroo Group Thành lập 2001 với mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm đảm bảo an toàn cho nguồn nước Nghành nghề kinh doanh : Sản xuất lắp ráp &phân phối Số lượng nhân viên : 1.000 người Doanh thu dự kiến năm tới : Năm 2011 : 1.000 tỷ đồng Năm 2012 : 1.800 tỷ đồng Năm 2013 : 2.700 tỷ đồng Năm 2014 : 3.800 tỷ đồng Năm 2015 : 5.000 tỷ đồng Số lượng khách hàng ( nhà phân phối ,đại lý ) : 2,000 Số lượng chi nhánh toàn quốc : Hà Nội , TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Thị trường nước mở nhà phân phối : Lào & Campuchia, Nhật Bản Website : Kangaroo.vn Hệ thống sản phẩm Kangaroo Nhóm hàng thiết bị lọc nước Nhóm hàng thiết bị nhà tắm Nhóm hàng thiết bị nhà bếp Nhóm hàng quạt đồ gia dụng Nhóm hàng khác(thiết bị lượng mặt trời,…) Hình ảnh sản phẩm tiêu biểu Kangaroo Tầm nhìn – Sứ mệnh – Tơn Kangaroo Group Tầm nhìn Kangaroo Group : Trở thành tập đoàn hàng đầu Việt Nam & khu vực Asian sản xuất & kinh doanh thiết bị xử lý nước, xử lý khơng khí & đồ gia dụng Sứ mệnh Kangaroo Group : Kangaroo có sứ mệnh phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu an toàn vệ sinh thực phẩm, an toàn nguồn nước,nguồn khơng khí …và thiết kế sản phẩm với tính giúp cho người sử dụng tối ưu hóa thời gian & tận hưởng sống tươi đẹp Tôn & Slogan Kangaroo Group : Tôn : Khơng đối đầu , ln tìm lối cho riêng Slogan : “ Kangaroo – Mang hạnh phúc cho gia đình” Phần – Phân tích thị trường mục tiêu 2.1 Mô tả khách hàng mục tiêu: Các hộ gia đình (ở tỉnh & thành phố chính) Viên chức làm (ở tỉnh & thành phố chính) Khách hàng cơng nghiệp, nhà máy & văn phòng Giới tính khách hàng mục tiêu : 70% nam & 30% nữ Độ tuổi khách hàng mục tiêu : 30-44 tuổi ( 35-44 tuổi chiếm 30%, 30-34 tuổi chiếm 25%) Nơi sinh sống khách hàng mục tiêu : Chủ yếu sống tỉnh & thành phố lớn tồn quốc Trình độ giáo dục khách hàng mục tiêu : từ trung học trở lên Mức độ thu nhập trung bình khách hàng mục tiêu từ triệu đồng/tháng trở lên 2.2 Tâm lý tiêu dùng khách hàng mục tiêu : u thích tiện lợi, đại, uy tín, cơng nghệ sản phẩm & dịch vụ kèm để giữ gìn & nâng cao sức khỏe gia đình Quan tâm đến tiện ích , tiện lợi & tiết kiệm thời gian sản phẩm Sản phẩm gia dụng khơng đơn để sử dụng mà thể trách nhiệm,trình độ, đẳng cấp , khiếu thẩm mỹ , chất lượng sống… Quan tâm đến việc dễ dàng sử dụng & dịch vụ hậu bán hàng Chú trọng đến yếu tố tiết kiệm thời gian, chi phí Bị thu hút độ an tồn , độ bền, tiết kiệm Bị hấp dẫn tính đột phá, chưa có thị trường Tâm lý người tiêu dùng miền Bắc & miền Nam có số điểm khác biệt sở thích , thói quen & hành vi định mua sắm Người phụ nữ đóng vai trò định mua hàng gia dụng , tham khảo ý kiến từ chồng , người bán hàng , bạn bè, đồng nghiệp, internet, quảng cáo Với sản phẩm lọc nước người đàn ông người định 2.3 Tiêu chuẩn định & lựa chọn mua sản phẩm Kangaroo khách hàng : Tiêu chuẩn định mua nhóm hàng Thiết bị lọc nước công nghệ Tiêu chuẩn định mua nhóm hàng Thiết bị nhà bếp độ bền sản phẩm Tiêu chuẩn định mua nhóm hàng Thiết bị nhà tắm tiết kiệm lượng & an toàn Tiêu chuẩn định mua nhóm hàng Quạt & đồ gia dụng lợi ích & tính đa dạng sản phẩm HỒ SƠ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA NHÓM HÀNG – THIẾT BỊ LỌC NƯỚC Prime Target: - Giới tính : Nam & Nữ - Độ tuổi : 30 ~ 44 - Nghề nghiệp : viên chức văn phòng , … - Thu nhập : > triệu đồng /tháng - Tình trạng nhân : Đã lập gia đình ( đặc biệt có nhỏ ) - Nhu cầu sản phẩm : mong muốn sản phẩm chăm lo sức khỏe gia đình Personality: - Trẻ trung , động , tư thực tế & ổn định thu nhập Consumer insight : - Người định mua sắm : Người đàn ông - Nhân tố & yếu tố ảnh hưởng gián tiếp đến định mua sắm : vợ , đồng nghiệp, người bán hàng, Internet ( goodgle, vatgia, …), quảng cáo… Benefit: - Bảo hành tin cậy - Tính sẵn có sản phẩm - Sản phẩm chất lượng cao đến từ nhà cung cấp đáng tin cậy Competitor: - Chưa có đối thủ xứng tầm nhóm hàng thiết bị lọc nước - Một số đối thủ : Hitech, Myota, Sumo… 2.4 Phân khúc khách hàng & quy mô thị trường : Thị trường mục tiêu : Người tiêu dùng : hộ gia đình có thu nhập khá, gia đình có nhỏ, quan tâm chung đến sức khỏe chung gia đình Người bán hàng ( bán lẻ ): Siêu thị điện máy, siêu thị, nhà phân phối liên vùng,nhà phân phối vùng, đại lý , Chuỗi cửa hàng tiêu chuẩn Kangaroo & điểm bán lẻ khác… Khách hàng dự án : Khách hàng công nghiệp ( nhà máy, văn phòng ) Dự kiến quy mơ thị trường : khoảng 15 triệu hộ gia đình tồn quốc , có khoảng triệu hộ sống tỉnh & thành phố lớn Việt nam Mục tiêu năm tới Kangaroo Group nhóm hàng thiết bị lọc nước chiếm khoảng 20% hộ gia đình tỉnh & thành phố lớn Việt Nam Ma trận GE đánh giá phát triển thị phần nghành hàng thiết bị lọc nước Ma trận cho thấy hấp dẫn khả tăng trường lớn thị trường nghành hàng thiết bị lọc nước Bảng phân tích GE cho thị trường thiết bị lọc nước Trọng Xếp Giá trị Sức hấp dẫn ngành số hạng (4) = (1) (2) (3) (2)*(3) Kích cỡ thị trường 0.2 0.6 Tỷ lệ tăng trưởng thị trường/năm 0.2 Lãi gộp qua năm 0.15 0.75 Cường độ cạnh tranh 0.2 0.3 Yêu cầu công nghệ 0.1 0.5 Tác động lạm phát 0.05 0.15 Nhu cầu sản phẩm 0.05 0.05 0.05 0.15 Tác động mơi trường(Chính trị, Xã hội, Luật pháp Tổng cộng 4.2 Bảng phân tích cho thấy hấp dẫn & tiềm thị trường nghành hàng thiết bị lọc nước lớn Trọng Xếp Giá trị Sức mạnh kinh doanh số hạng (4) = Kangaroo Group (2) (3) (2)*(3) Thị phần 0.15 0.6 Sự phát triển thị phần 0.23 0.92 Chất lượng sản phẩm 0.1 0.4 Uy tín nhãn hiệu 0.05 0.15 Hệ thống phân phối 0.05 0.1 Hiệu khuyến mại 0.05 0.1 Hiệu truyền thông 0.05 0.15 Hiệu quản lý 0.05 0.15 Nghiên cứu phát triển sản phẩm 0.21 0.02 0.02 10 Những nhà quản trị Kangaroo Group Tổng cộng 0.06 3.76 Bảng phân tích cho thấy sức mạnh kinh doanh lớn Kangaroo group thị trường thiết bị lọc nước DỰ KIẾN DOANH THU BÁN HÀNG CỦA KANGAROO TRONG NĂM TỚI (2011 – 2015) Tổng Tỷ Nhóm hàng 2011 2012 2013 2014 2015 năm trọng 500 900 1,350 1,900 2,500 7,150 50% 200 360 540 760 1,000 2,860 20% 150 270 405 570 750 2,145 15% nhà bếp 100 180 270 380 500 1,430 10% Khác 50 90 135 190 250 715 5% Tổng 1,000 1,800 2,700 3,800 5,000 14,300 100% Thiết bị lọc nước Thiết bị nhà tắm Quạt đồ gia dụng Thiết bị BIỂU ĐỒ TĂNG TRƯỞNG DOANH SỐ CỦA CÁC NHÓM HÀNG TRONG NĂM TỚI S.W.O.T Những điểm mạnh Những điểm yếu ( W ) ( S): -Độ phủ thị trường - Đã xây dựng Kangaroo chưa cao toàn Thương hiệu mạnh quốc , mạnh miền Bắc, Kangaroo làm tảng mẻ miền Nam & miền cho phát triển bền Trung vững - Hệ thống sách bán - Biết lựa chọn & có hàng chưa mạnh, chưa quản quan hệ tốt với đối lý sát khách hàng tác nước sở hữu - Hình thức bên ngồi cơng nghệ tiên tiến sản phẩm ( mẫu mã, bao bì , nhóm hàng thùng , hộp ) chưa kinh doanh trọng - Luôn dẫn đầu thị - Thương hiệu phát triển trường kinh doanh chưa mang tính chiến lược nhóm hàng thiết bị lọc lâu dài nước người - Kangaroo thực tiêu dùng đánh giá cao chương trình MKT chưa có chất lượng hệ thống , thông điệp NKT - Ban lãnh đạo có tầm truyền tải đến người tiêu nhìn & muốn doanh dùng chưa rõ ràng nghiệp phát triển theo - Sự khác biệt thị hướng chuyên nghiệp trường miền Bắc & Miền - Đã đưa thị trường Nam thói quen mua số sản phẩm với sắm & tiêu dùng tính vượt trội làm khác biệt yêu cầu tính thay đổi nhận thức suy sản phẩm nghĩ người tiêu dùng & thị trường ( Quạt, máy lọc R.O) Những hội ( O ) Chiến lược S-O Chiến lược S-W - Dân số Việt Nam - Thâm nhập thị trường - Xây dựng hệ thống đơng , tốc độ phát sâu & rộng sách bán hàng cạnh triển dân số nhanh , - Đầu tư mạnh để tăng tranh & quản lý sâu sát thị tỷ lệ lập gia đình cao trưởng nhanh & chiếm trường & khách hàng - Thị trường đồ gia lĩnh thị trường dụng , chăm sóc sức - Xây dựng nhận - Tăng cường chất lượng dịch vụ hậu bán hàng ( bảo khỏe diện thương hiệu mạnh hành , tư vấn khách hàng ) năm tới tăng để tạo ấn tượng với - Tập trung xây dựng Bộ trưởng mạnh mẽ theo người tiêu dùng nhận diện thương hiệu đà hồi phục kinh sản phẩm Kangaroo với thông qua đối tác chiến lược tế giới vị sản phẩm chất Richard More Associates - Nhu cầu & nhận lượng hàng đầu Việt - Nghiên cứu phát triển sản thức ngày cao , Nam phẩm phù hợp riêng với trình độ & khả - Nghiên cứu & phát thị hiếu người miển Nam tiếp cận thông tin triển thêm nhiều sản khách hàng ngày phẩm có tính cao, gia tăng vượt trội , đa dạng nhằm thị trường sản đáp ứng nhu cầu đa phẩm tích hợp, thơng dạng & ngày cao minh , đa năng, phục khách hàng vụ sống gia đình - Mức tăng trưởng bình qn năm nhóm hàng Kangaroo từ 80% trở lên Những nguy ( T ) Chiến lược S-T Chiến lược W-T - Còn phụ thuộc vào - Xây dựng nhà máy & - Xây dưng chiến lược dài bên sản xuất nước phận nghiên cứu hạn để thâm nhập thị nên chưa thể phát triển sản phẩm cho trường tiềm bỏ chủ động & riêng Kangaroo Group trống ( tập trung hệ thống đáp ứng 100% nguồn - Luôn cải tiến mẫu mã, phân phối phủ rộng khắp hàng & nhu cầu nhập bao bì , hình thức hàng Việt nam, đặc biệt tập trung quảng cáo kèm theo phát triển thị trường miền - Vấn nạn hàng giả & sản phẩm để tạo khác Nam năm tới) hàng nhái biệt với hàng đối thủ & - Tăng cường đào tạo huấn - Thị trường ngày hàng giả + nhái bị cạnh tranh luyện đội ngũ nhân viên bán - Quan hệ tốt với hàng & bổ sung mạnh mẽ đối thủ quan chức để hạn nguồn nhân chuyên có nguồn gốc nhập & chế hàng nhái & giả môn cao để tăng chất lượng sản xuất từ Trung - Ln có sản phẩm đội ngũ bán hàng Quốc & thay - Xây dựng kế hoạch & - Các hãng lớn chiến lược MKT có tính giới nhảy vào chiến lược , dài hạn & chiều thị trường Việt Nam sâu từ sau năm 2012 - Ngày đầu tư & xây dựng vững mối quan hệ với hệ thống khách hàng chủ chốt để ngăn chặn xâm nhập vào hệ thống phân phối đối thủ & hãng lớn bên Phần – Chiến lược MKT hỗn hợp 3.1 Chiến lược sản phẩm : - Chỉ tập trung vào sản xuất & kinh doanh sản phẩm có chất lượng cao & tính đa dạng ưu việt -Đầu tư vào nghiên cứu tập quán tiêu dùng, nhu cầu khách hàng theo vùng miền để thiết kế & xây dựng sản phẩm phù hợp thị hiếu người tiêu dùng toàn quốc -Liên tục cải tiến để đạt trung thành với sản phẩm thuộc nhóm hàng thiết bị xử lý nước -Liên tục đưa thị trường sản phẩm hoàn toàn thiết bị nhà bếp, đồ dùng gia dụng, thiết bị nhà tắm với tính khác biệt & vượt trội 3.2 Chiến lược dịch vụ : -Xây dựng trung tâm bảo hành , tư vấn & chăm sóc khách hàng chi nhánh tồn quốc ( Hà Nội – Tp.Hồ Chí Minh- Đà Nẵng ) -Xây dưng trang Web có dịch vụ tư vấn trực tuyến nhằm giải thắc mắc khách hàng sản phẩm & dịch vụ sau bán hàng Kangaroo Kangaroo -Đào tạo huấn luyện kỹ lưỡng đội ngũ nhân viên kinh doanh & PG nhân viên bán hàng nhà phân phối & đại lý để đảm bảo tư vấn & phục vụ khách hàng tốt -Cải tiến quy trình bán hàng – giao hàng – thu tiền – bảo hành Kangaroo Group để phục vụ khách hàng nhanh & chu đáo 3.3 Chiến lược giá Luôn áp dung chiến lược giá cao ( hớt váng sữa ) sản phẩm Kangaroo áp dụng sách giá bán lẻ thơng tồn quốc để đảm bảo thống sách giá người tiêu dùng Đối với nhà phân phối & đại lý có sách chiết khấu bán hàng hợp lý & chế độ thưởng hàng quý / năm cho nhà phân phối / đại lý đạt doanh số & không bán phá giá thị trường Đối với đơn vị mua hàng với số lượng lớn , Kangaroo có sách linh hoạt cho đối tượng 3.4 Chiến lược phân phối : Phát triển & sở hữu hệ thông phân phối bán hàng tin cậy theo cấp bậc Phát triển song song hai hệ thống phân phối truyền thống & đại : + Kênh phân phối truyền thống : Nhà phân phối liên vùng / vùng / đại lý + Kênh phân phối đại : qua hệ thống Siêu thị điện máy + Kênh phân phối : bán hàng trực tuyến qua mạng / qua TV Shopping & Sức sống BRAND ACTIVATION PLAN B R AND AC T IV AT ION P L AN Brand Activation Action Events Road Show, Demo, Tri?n lãm , H?i ch? , H?p báo , H?i ngh?khách hàng … Display Giá k? - t? trung bày , Poster & Fomex hu? ng d?n qu?ng cáo s?n ph?m t?i di?m bán hàng , POSM Leaflet, product guide, line sticker, Standee, line, head card, flag line, poster, hangers, shopping bag,… Consumer Promotion Gift sets/ Gifts attached/ Lucky Draw/ … Trade Promotion Khuy?n theo giá tr?mua hàng Khuy?n b?ng s?n ph?m t?ng kèm s?n ph?m mua Adv./ PR Press release, PR article, MKT online , Outdoor Adv,… Một số hình ảnh thực tế hoạt động xây dựng Thương hiệu Kangaroo Outdoor: Hoạt động Tài trợ Họp báo giới thiệu sản phẩm -Bình nước nóng Kangaroo tráng kim cương nhân tạo: Hoạt động Từ thiện Trao tặng máy lọc nước & quà cứu trợ lũ lụt cho đồng bào tỉnh Hà Tĩnh bị thiên tai lũ lụt tháng 10.2010: PR nội & hoạt động xây dựng văn hóa Doanh nghiệp ... tăng trưởng bình qn năm nhóm hàng Kangaroo từ 80% trở lên Những nguy ( T ) Chiến lược S-T Chiến lược W-T - Còn phụ thuộc vào - Xây dựng nhà máy & - Xây dưng chiến lược dài bên sản xuất nước phận... lớn bên Phần – Chiến lược MKT hỗn hợp 3.1 Chiến lược sản phẩm : - Chỉ tập trung vào sản xuất & kinh doanh sản phẩm có chất lượng cao & tính đa dạng ưu việt -Đầu tư vào nghiên cứu tập quán tiêu... giao hàng – thu tiền – bảo hành Kangaroo Group để phục vụ khách hàng nhanh & chu đáo 3.3 Chiến lược giá Luôn áp dung chiến lược giá cao ( hớt váng sữa ) sản phẩm Kangaroo áp dụng sách giá bán lẻ