Phân tích chiến lược marketing của tập đoàn viễn thông quân đội viettel với hai đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành là vinaphone và mobifone

Quản trị Marketing Môn học: Quản trị Marketing Đề • Bài làm I Cơ sở lý thuyết marketing: Cách gần hai chục năm kinh tế Việt Nam bắt đầu thời kỳ mở cửa, khái niệm Marketing mẻ Rất nhiều người suy nghĩ đơn giản marketing tiếp thị để bán hàng Ngày nay, “marketing phận chức tổ chức, thực hoạt động từ việc tạo ra, truyền thông, cung cấp giá trị cho khách hàng quản lý mối quan hệ với khách hàng để mang lại lợi ích cho tổ chức đối tượng liên quan” – American Marketing Association, 2004 Với phát triển mạnh mẽ tầm ảnh hưởng rộng lớn CNTT truyền thông ngày marketing đóng vai trò quan trọng việc quảng bá sản phẩm phát triển thương hiệu “quản trị marketing nghệ thuật khoa học việc lựa chọn thị trường mục tiêu, nắm bắt, lưu giữ phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp truyền thông giá trị vượt trội cho khách hàng – Kotler Keller, 2006” Một doanh nghiệp có thành công hay không phụ thuộc nhiều vào chiến lược marketing mà họ lựa chọn Một chiến lược marketing phổ biến chiến lược marketing hỗn hợp (marketing mix) Marketing hỗn hợp tập hợp công cụ tiếp thị doanh nghiệp sử dụng để đạt trọng tâm tiếp thị thị Quản trị Marketing trường mục tiêu Thuật ngữ lần lần sử dụng vào năm 1953 Neil Borden, chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm bước đặt thuật ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thị tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà sử dụng rộng rãi Khái niệm 4P marketing là: Product (Sản phẩm): Sản phẩm đối tượng hữu hình dịch vụ vô hình sản xuất quy mô lớn với khối lượng cụ thể đơn vị Sản phẩm vô hình dịch vụ ví dụ ngành du lịch ngành công nghiệp khách sạn Ví dụ điển hình sản phẩm hữu hình vô hình điện thoại di động sản phẩm hữu hình dịch vụ cung cấp thông tin di động sản phẩm vô hình Price (Giá cả): Giá bán chi phí khách hàng phải bỏ để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp Nó xác định số yếu tố có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm giá trị cảm nhận khách hàng với sản phẩm Việc định giá môi trường cạnh tranh vô quan trọng mà mang tính thách thức Nếu đặt giá thấp, nhà cung cấp phải tăng số lượng bán đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá cao, khách hàng dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ toán… Place (Phân phối): đại diện cho địa điểm mà sản phẩm mua Nó thường gọi kênh phân phối Nó bao gồm cửa hàng vật lý cửa hàng ảo Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu khía cạnh quan trọng kế hoạch marketing Quản trị Marketing Promotions (Xúc tiến thương mại bán hàng): hỗ trợ bán hàng tất hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết sản phẩm hay dịch vụ bạn, có ấn tượng tốt chúng thực giao dịch mua bán thật Những hoạt động bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng bán lẻ, cụ thể quảng cáo truyền hình, đài phát thanh, báo chí, bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho chương trình truyền hình kênh phát đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng Việc phối hợp 4P chiến lược để đạt thành công marketing gọi marketing hỗn hợp Với nhân tố Sản phẩm, doanh nghiệp cần có chiến lược sản phẩm đắn, cho dù sản phẩm hay sản phẩm cải tiến Để sản phẩm bán tốt nhất, chiến lược Giá vô quan trọng Giá rẻ không giá tốt (có sản phẩm; đặc biệt đồ hiệu phải bán với giá cao xâm nhập thị trường) Nếu điều kiện cho phép, doanh nghiệp tiến hành chiến lược "giá hớt váng sữa" để thu lợi tối đa Diễn biến giá công cụ tốt để doanh nghiệp vừa gặt hái lợi nhuận tối đa, vừa cạnh tranh tốt thị trường Kênh phân phối xem nhân tố quan trọng định thành công marketing Địa điểm thích hợp địa điểm tối ưu tìm kiếm cân nhắc Việc khuếch trương hoạch định từ trước tung sản phẩm Các hoạt động khuếch trương phổ biến sử dụng gồm chiến dịch quảng cáo, PR, roadshow, tài trợ Quản trị Marketing Gần đây, chuyên gia marketing tiếp tục đưa vào chiến lược marketing hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác cho doanh nghiệp dịch vụ People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý)… để tăng cường sức mạnh cho hoạt động tiếp thị gọi marketing hỗn hợp 7P Tuy vậy, chiến lược đem lại thành công doanh nghiệp hoạch định triển khai góc nhìn khách quan từ khách hàng người tiêu dùng, từ góc nhìn chủ quan doanh nghiệp Góc nhìn khách quan từ khách hàng giúp doanh nghiệp đưa thị trường sản phẩm đáp ứng mong đợi khách hàng, bán với mức khách hàng chấp nhận được, phân phối nơi thuận tiện cho khách hàng, làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích Chính vậy, chuyên gia marketing đưa khái niệm 4C gắn C với P theo cặp để lưu ý người làm marketing đừng quên xem khách hàng trọng tâm hoạch định chiến lược marketing Các cặp P-C “phối ngẫu” cách có dụng ý thể đây: Chữ C - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) gắn với chữ P - Product (sản phẩm) thể quan điểm sản phẩm đưa thị trường phải thực giải pháp cho khách hàng, nghĩa nhằm giải nhu cầu thiết thực khách hàng “giải pháp kiếm lời” doanh nghiệp Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm nhu cầu đích thực khách hàng, giải pháp để đáp ứng nhu cầu Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí khách hàng) gắn với chữ P Price (giá) thể quan điểm cho giá sản phẩm cần nhìn nhận chi phí mà người mua bỏ Chi phí không bao gồm chi phí mua sản phẩm mà chi phí sử dụng, vận hành, hủy bỏ sản phẩm Chi phí phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua Quản trị Marketing Cần hiểu lợi ích bao gồm lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính Nhiều người đắn đo chưa mua ô tô giá sản phẩm cao mà chi phí sử dụng cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…) Trong bối cảnh đó, loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ dễ dàng thay thường giải pháp tốt Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm doanh nghiệp phải tạo thuận tiện cho khách hàng Điển hình khía cạnh thuận tiện phân phối kể đến mạng lưới máy ATM ngân hàng Ngân hàng có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy bị trục trặc rút tiền, ngân hàng có nhiều khách hàng mở thẻ Chữ C cuối - Communication (giao tiếp) gắn với chữ P Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải tương tác, giao tiếp hai chiều doanh nghiệp với khách hàng Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng khách hàng “nói” cho khách hàng nghe sản phẩm đáp ứng tâm tư, nguyện vọng Một chiến lược truyền thông hiệu phải kết giao tiếp, tương tác sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt thông hiểu cảm nhận sâu sắc từ khách hàng sản phẩm, thương hiệu Chắc chắn cần nhiều chữ C để thể góc nhìn khách quan từ phía khách hàng thay cho góc nhìn chủ quan từ phía doanh nghiệp Cho dù 4P, 7P hay nhiều P marketing ngày nay, chữ P cần gắn liền với chữ C (Customer) để thể quan điểm xuyên suốt “hướng khách hàng” Không cách khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược triển khai chương trình hành động phận doanh nghiệp, không lĩnh vực tiếp thị Quản trị Marketing II Phân tích chiến lược marketing Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel với hai đối thủ cạnh tranh mạnh ngành Vinaphone Mobifone: 2.1 Giới thiệu Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel: Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel: Trụ sở giao dịch: Số 1, Giang Văn Minh, Kim Mã, Ba Đình, Hà Nội Điện thoại: 04 62556789 Fax: 04 62996789 Email: gopy@viettel.com.vn Website: www.viettel.com.vn Tên quan sáng lập: Bộ Quốc phòng Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) thành lập năm 1989 với tiền thân Công ty Ðiện tử thiết bị thông tin Năm 1995, Công ty Ðiện tử thiết bị thông tin đổi tên thành Tổng Công ty Ðiện tử Viễn thông Quân đội (tên giao dịch Viettel) Đến nay, Tổng Công ty Viễn thông Quân đội chuyển đổi thành Tập đoàn Viễn thông Quân đội theo định số 2097/2009/QĐ-TTg Thủ tướng Chính phủ ký ngày 14/12/2009, doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà nước với số vốn điều lệ 50.000 tỷ đồng, có tư cách pháp nhân, có dấu, biểu tượng điều lệ tổ chức riêng Các hoạt động kinh doanh chính: - Cung cấp dịch vụ Viễn thông; - Truyền dẫn; - Bưu chính; - Phân phối thiết bị đầu cuối; - Đầu tư tài chính; - Truyền thông; Quản trị Marketing - Đầu tư Bất động sản; - Xuất nhập khẩu; - Đầu tư nước 2.2 Phân tích so sánh chiến lược marketing Viettel với hai đối thủ cạnh tranh mạnh ngành Vinaphone Mobifone: Tại thời điểm trước năm 2004 (thời điểm mà Viettel gia nhập thị trường viễn thông di động), thị trường có “đại gia” Vinaphone Mobifone tập đoàn Bưu Viễn thông (VNPT), chiếm 97% thị phần, 3% lại thuộc S-Fone Như thấy, thị trường có hai Nhà cung cấp Mobifone Vinaphone VNPT nên gần độc quyền, giá cước cao Chỉ đến mạng di dộng GMS Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel đời, với chiến lược kinh doanh hợp lý nguồn lực đủ mạnh, Viettel giành số lượng lớn thuê bao, tạo cạnh tranh khốc liệt biến thị trường viễn thông di động Việt Nam từ thị trường độc quyền trở thành thị trường cạnh tranh, làm giảm giá cước, số lượng thuê bao di động tăng lên nhanh Kết sau năm hoạt động, VIETTEL có thị phần khổng lồ chiếm 40% thị phần với 25 triệu khách hàng vào năm 2008 Trong phần này, phân tích so sánh chiến lược marketing Viettel với Mobifone Vinaphone từ thời điểm Viettel Mobile nhập thị trường thông tin di động (10/2004) đến thời điểm năm 2010 thị trường bão hòa để thấy Viettel lại thành công việc gia nhập chiếm lĩnh thị trường, Nhà mạng khác, kể đời trước Sfone đời sau Beeline EVN Telecom không làm 2.2.1 Chiến lược Sản phẩm (Product) Viettel Mobile Vinaphone Mobifone VNPT Khi nhập thị trường, Viettel cho Trước thời điểm Viettel gia nhập thị Quản trị Marketing doanh nghiệp kinh doanh trường thông tin di động, thị trường dịch vụ lại phải cạnh tranh với thuộc “đại gia” Vinaphone đối thủ nặng kí đáng gờm khác Mobifone tập đoàn Bưu Mobifone Vinaphone Viễn thông (VNPT), chiếm 97% thị đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phần, 3% lại thuộc S-Fone khác nên hoạt động marketing VNPT gần độc quyền chiếm Viettel quan tâm trọng gần hết thị phần nên sản phẩm mà nhằm thu hút khách hàng khẳng VNPT cung cấp cho khách hàng định vị doanh nghiệp thị không nhiều, phần lớn lợi trường cho khách hàng mà có lợi cho nhà Viettel muốn làm khác đi, cách cung cấp dịch coi khách hàng cá thể, vụ chăm sóc khách hàng có phục vụ họ cá thể riêng biệt Các khách hàng hồi cách chăm sóc khách hàng tốt, coi Thuê bao, số đưa gói cước phù hợp có lợi Sau này, sức ép cạnh tranh từ cho khách hàng Viettel, Vinaphone Mobifone Viettel đưa sản phải đưa gói cước phẩm (gói cước) khác phù hợp tương tự để cạnh tranh Vina với đối tượng khách hàng như: - Gói cước Hi-school, gói cước để dành cho sinh viên, học sinh có giá cước gọi nhắn tin rẻ gói cước trả trước - Gói cước Cha Con dành cho gia đình - Gói cước Economy dành cho Card, VinaDaily, Mobiforyou, Mobi Qstudent, Card, Qteen số lượng sản phẩm không nhiều Viettel Quản trị Marketing khách hàng cá nhân có mức gọi thấp - Gói cước Tomato gói cước đại chúng Viettel dành cho người muốn sử dụng điện thoại có nhu cầu nghe chủ yếu 2.2.2 Chiến lược Giá (Price) Viettel Mobile Vinaphone Mobifone VNPT Nhận thấy thị trường nhạy cảm giá Vào năm 2004, giá cước di động phần lớn khách hàng không Việt Nam có xu hướng giảm mặn mà với nhà cung cấp xuống, nhiên mức cao so có, Viettel Mobile giữ mức cước rẻ với thu nhập bình quân người so với đối thủ cạnh tranh dân Hơn nữa, nhà cung cấp mạng khác Ngay từ lúc tham gia thị di động trì cách tính cước trường, Viettel có giá cước thấp theo block phút + phút, chưa thực so với VinaPhone, MobiFone quan tâm đến lợi ích thiết thực 260đ (đối với dịch vụ trả trước) khách hàng Với thị phần khống chế, 160 đ (đối với dịch vụ trả sau) Viettel VNPT động lực giảm giá liên tục đưa chương trình cước di động nên phí gọi mức khuyến mại hấp dẫn, giảm dần giá cao cước Năm 2005, với chiến dịch Chính thành công nhanh chóng khuyến mại lớn, Viettel Mobile đạt Viettel gây sức ép giảm cước đối 1,4 triệu khách hàng sau năm với mạng đàn anh VinaPhone, thức tham gia thị trường Sau MobiFone, bắt buộc nhà mạng đợt giảm giá liên tiếp, phải giảm giá cước theo việc hãng áp dụng phương không muốn hết thị phần vào tay Quản trị Marketing thức tính giây+1giây cước theo block Viettel tạo chiến vào ngày 1/5/2006, giá cước suốt năm từ 2006 Viettel thực tạo chiến đến 2009 giá cước với đối thủ mình.Với cách làm “khác người” cộng thêm sáng tạo đột phá cho đời nhiều gói sản phẩm nhằm vào hành vi tiêu dùng khách hàng Economy, Tomato, Ciao, Cha con, … số lượng khách hàng VIETTEL tăng lên ngày Một số chiến lược giá Viettel: - Luôn giữ mức giá rẻ đối thủ - Giảm dần giá cước hãng áp dụng phương thức tính cước theo block giây+1giây - Xây dựng giá gói cước phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu - Liên tục đưa chương trình khuyến mại hấp dẫn để thu hút khách hàng 2.2.3 Chiến lược Phân phối (Place) Quản trị Marketing Khi bắt đầu tham gia thị trường, Viettel đứng trước hai lựa chọn: phát triển dịch vụ thành phố, khu đông dân cư có cạnh tranh gay gắt với đối thủ VNPT hay phát triển dịch vụ vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa nơi mà chưa có dịch vụ điện thoại di động, tránh cạnh tranh với đối thủ trực tiếp Theo thông lệ, doanh nghiệp viễn thông di động thành lập thường xây dựng sở hạ tầng vùng thành phố lớn, nơi có đông dân cư với nhu cầu sử dụng điện thoại di động lớn để nhanh chóng thu hồi vốn mở rộng vùng phủ sóng Tuy nhiên, Viettel nhận thấy phát triển thuê bao thành phố trước vấp phải cạnh tranh gay gắt đối thủ, nữa, thành phố người dùng không phân biệt khác biệt nhà mạng Ví dụ MobiFone làm chục năm thành phố, Viettel có làm khác biệt, làm tốt thành phố không nhận Nếu đầu tư nông thôn hoàn toàn khác hẳn, nông thôn sóng MobiFone, Viettel lại có Đó khác biệt mà người dễ nhận cho nông thôn có sóng thành phố sóng tốt Từ Viettel tạo ấn tượng tốt với khách hàng Nhận thấy hành vi đối thủ chưa có động lực để phát triển thuê bao nông thôn, VIETTEL không theo lối “truyền thống” mà tự chọn cho hướng riêng: “Mạng lưới trước, kinh doanh sau”, hoàn thiện hệ thống kĩ thuật 64/64 tỉnh thành bắt đầu cung cấp dịch vụ Viettel Mobile Vinaphone Mobifone VNPT Viettel cho thị trường bão Khi mà VNPT nắm giữ hòa, phải cần tới họ, nên Viettel độc quyền, họ quan niệm điện mở thật nhiều cửa hàng, trung tâm thoại nhu cầu người dùng, CSKH khắp nơi Các cửa hàng khách hàng phải tự tìm đến trung tâm CSKH Viettel khắp nên VNPT mở cửa hàng nơi bật với hệ thống nhận không trọng đến phát triển trung dạng thương hiệu, lo-go, màu sắc Quản trị Marketing trang trí, slogan thu hút khách tâm CSKH hàng giúp họ dễ dàng nhận Các cửa hàng hay đại lý VNPT Viettel đường túy bưu điện theo - Chọn cách làm khác người theo cách truyền thống địa phương, chiến lược “Nông thôn bao vây thành không tạo ấn tượng tốt với thị” để phát triển vùng phủ sóng khách hàng VIETTEL không theo lối Sau Vinaphone Mobifone “truyền thống” mà tự chọn cho phải mở đại lý trung tâm hướng riêng: “Mạng lưới chăm sóc khách hàng theo cách làm trước, kinh doanh sau”, hoàn thiện Viettel hệ thống kĩ thuật 64/64 tỉnh thành bắt đầu cung cấp dịch vụ - Sử dụng kênh phân phối cách mở cửa hàng đại lý khắp nơi 2.2.4 Chiến lược xúc tiến thương mại bán hàng (Promotions) Viettel Mobile Vinaphone Mobifone VNPT Sau thành công bước đầu việc lựa chọn khu vực để phát triển thị phần, Viettel chọn quảng cáo làm chiến lược để quảng bá thương hiệu Viettel đời nên Viettel bắt buộc phải quảng cáo Trong đối thủ không trọng đến quảng cáo phát triển thương hiệu Viettel doanh nghiệp Việt Nam lĩnh vực viễn thông dám đầu tư lớn đặc biệt thuê công ty nước làm Slogan phát triển thương hiệu Trước đấy, mà VNPT giữ độc quyền, họ không cần trọng đến quảng cáo phát triển thương hiệu Cách làm Viettel khiến đối thủ phải thay đổi chế, tư vấn đề xây dựng thương hiệu Lần lượt MobiFone đến Vinaphone phải thực chiến Quản trị Marketing - Các cửa hàng trung tâm CSKH Viettel khắp nơi bật với hệ thống nhận dạng thương hiệu, lo-go, màu sắc trang trí, slogan thu hút khách hàng giúp họ dễ dàng nhận Viettel đường - Xây dựng Slogan “Say it your way” thể quan tâm, lắng nghe nhu cầu KH, ý kiến, ý tưởng cá nhân nội DN - Xây dựng thương hiệu, Logo hình elip biểu tượng chuyển động liên tục, sáng tạo không ngừng (VH phương Tây), cho âm dương hoà quyện vào (VH phương Đông) - Quảng cáo rầm rộ phương tiện thông tin đại chúng thời gian đầu tham gia thị trường để thu hút khách hàng - Thường xuyên tổ chức khuyến mại, tri ân khách hàng, cộng tiền vào tài khoản nạp thẻ - Không tính cước thuê bao, cước hòa mạng cho khách hàng hòa mạng Cộng tiền vào tài khoản ngày sử dụng cho khách hàng kích hoạt kit dịch quảng cáo phát triến thương hiệu để cạnh tranh giữ thị phần - Vinaphone với Slogan “không ngừng vươn xa” - Mobifone với Slogan “mọi lúc nơi” Quản trị Marketing III KẾT LUẬN: Có thể thấy thị trường cạnh tranh, việc trọng vào hoạt động marketing góp phần vào thành công doanh nghiệp Trong viết này, muốn mang lại cho người nhìn thành công Viettel thị trường thông tin di động Việt Nam góc nhìn môn Quản trị Marketing mà cụ thể thông qua việc phân tích chiến lược Marketing mà Viettel thực nhằm thu hút khách hàng tăng thị phần Đến nay, thị trường thông tin di động gần bão hòa với khoảng 95% thị phần thuộc nhà cung cấp lớn Viettel, Mobifone Vinaphone Viettel chiếm 30%, 5% lại thuộc nhà cung cấp nhỏ khác Tài liệu tham khảo: - Bài giảng môn Quản trị Marketing, TS Nguyễn Thị Mai Anh, Chương trình Đào tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Quốc tế, tháng 4/2012.; - Giáo trình MBA Trong tầm tay - Chủ đề Marketing, In lần thứ Việt Nam, Nhà Xuất Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh - Trang Web Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel www.viettel.com.vn; - http://forum.ipl.edu.vn/showthread.php?t=3058 ... chiến lược triển khai chương trình hành động phận doanh nghiệp, không lĩnh vực tiếp thị Quản trị Marketing II Phân tích chiến lược marketing Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel với hai đối thủ cạnh. .. quân đội Viettel với hai đối thủ cạnh tranh mạnh ngành Vinaphone Mobifone: 2.1 Giới thiệu Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel: Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel: Trụ sở giao dịch: Số 1, Giang... Phân tích so sánh chiến lược marketing Viettel với hai đối thủ cạnh tranh mạnh ngành Vinaphone Mobifone: Tại thời điểm trước năm 2004 (thời điểm mà Viettel gia nhập thị trường viễn thông di động),